會稽山黃酒營銷策劃方案書

1、 目錄目錄i第1章 市場分析11.1 黃酒業(yè)市場狀況11.2 營銷機遇21.3 會稽山黃酒的營銷目標2第2章 會稽山與古越龍山企業(yè)狀況32.1 會稽山黃酒企業(yè)狀況32.2 古越龍山企業(yè)狀況3第3章 會稽山與古越龍山的優(yōu)劣比較及應對策略43.1 優(yōu)勢43.2 劣勢43.3 應對策略4第4章 銷售上的瓶頸戰(zhàn)略64.1 銷售上遇到的問題64.2 問題產(chǎn)生的原因64.3 應對方案6第5章 營銷組合75.1 價格策略：75.2 銷售渠道75.3 創(chuàng)新渠道75.4 促銷策略75.5問卷調(diào)查89第1章 市場分析1.1 黃酒業(yè)市場狀況:黃酒生產(chǎn)企業(yè)集中在江浙地區(qū)，蘇浙滬三地合計所占比重高達83%。黃酒消費的7

2、0%集中在占全國人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。近年來受益于經(jīng)濟持續(xù)增長，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費升級帶來的結(jié)構(gòu)性變化：對酒的需求從“單純嗜好”向“營養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。2001年以來，黃酒逐步走出江蘇、浙江、上海的地域限制，向全國市場發(fā)展。2010年，中國黃酒業(yè)整體水平有了新的提高，經(jīng)濟指標步步攀登，品牌塑造大大提升，市場消費節(jié)節(jié)旺。2010年黃酒業(yè)產(chǎn)量達到134.14萬千升，同比增長10.94%，工業(yè)總產(chǎn)值116.82億元，同比增長20.73%，銷售產(chǎn)值107.48億元，同比增長19.04%。黃酒行業(yè)龍頭骨干企業(yè)

3、古越龍山、會稽山、金楓、沙洲優(yōu)黃、塔牌等不斷做強做大，發(fā)展迅速。同時白酒漲價給黃酒文化的推廣提供了契機,黃酒是健康之酒,從價格與價值關(guān)系來看,黃酒的價格并不高,價值則被低估了,因此黃酒具有巨大的升值空間。當然,黃酒價值的提升是一個漸進式過程,需要培育和引導市場,黃酒業(yè)的發(fā)展重點是加強黃酒文化的推廣州與普及,以此提升品類價值,創(chuàng)新消費。從近年來黃酒行業(yè)的整體發(fā)展趨勢可以預計，中國黃酒行業(yè)發(fā)展整體向上，尤其是區(qū)域黃酒產(chǎn)業(yè)將會在未來幾年得到進一步發(fā)展，在綜合競爭力方面也將得到進一步加強。當前市面上的銷量好的黃酒集中于古越龍山，會稽山，塔牌，沈永和，鑒湖，金楓，和酒等幾大品牌，形成以會稽山與古越龍山兩

4、超多強的格局。1.2 營銷機遇1豐富的文化背景,黃酒是我國最古老的酒種，也是世界三大古酒之一。2獨特的產(chǎn)品特點。黃酒含有豐富的營養(yǎng)，色、香、味別具一格。（1）黃酒兼飲料、藥用和調(diào)味等多功能于一體。（2）黃酒含有豐富的氨基酸，是其它酒所不可比擬的。（3）黃酒越陳越好，質(zhì)量越高。（4）唯一沒有外國競爭的酒。（5）符合國家提倡的低耗糧、低酒度、高營養(yǎng)的酒類發(fā)展方向。1.3 會稽山黃酒的營銷目標1基本覆蓋中國大陸各大城市休閑會所，酒店，超市2打入港臺，海外市場，讓其市場銷售額占會稽山公司總銷售額的30%另外，讓黃酒成為市場上的主流酒品，被更多人接受和喜愛3打響企業(yè)知名度，進軍高端酒市場第2章 會稽山與

5、古越龍山企業(yè)狀況2.1 會稽山黃酒企業(yè)狀況：古越紹興，人杰地靈；生產(chǎn)“會稽山”牌紹興黃酒的會稽山紹興酒有限公司，坐落在素有“水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)”之稱的紹興柯橋，地處紹興鑒湖水系中上游，水質(zhì)清澈。會稽山紹興酒有限公司創(chuàng)建于1743年（原云集酒坊）。2002年，“精功集團”成為“輕紡城”的最大股東，東風紹興酒有限公司成為中國精功集團旗下的一員。1999年，“會稽山”商標被列為國家重點保護商標，2000年4月，“會稽山”紹興酒被國務(wù)院列入首批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，2005年6月，“會稽山”黃酒被評為“中國馳名商標”，2006年，“會稽山”被國家商務(wù)部評定為第一批“中華老字號。會稽山紹興酒有限公司是國家大型

6、一檔企業(yè)，年產(chǎn)紹興酒8萬噸，固定資產(chǎn)4.8億元，擁有260多年釀制紹興酒的技術(shù)與經(jīng)驗，在全國同行業(yè)中第一家通過iso9002國際標準認證。其精心釀制的“會稽山”牌紹興酒，酒度適中，性醇和，營養(yǎng)豐富，能修身養(yǎng)性，延年益壽。公司在激烈的市場競爭中，不斷加快技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，近幾年來成功開發(fā)了“八年陳”、“二十年陳”、“共和國同齡酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“靈芝精雕酒”，以及健康營養(yǎng)型黃酒“稽山清”、“水香國色”等，為公司的持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。公司還十分注重人才的培養(yǎng)與開發(fā)，一方面通過與高等院校聯(lián)手搞科研項目，另一方面公司還每年輸送技術(shù)人員到有關(guān)單位進行技術(shù)進修，實現(xiàn)了人才資源的可

7、持續(xù)發(fā)展。2.2 古越龍山企業(yè)狀況浙江古越龍山紹興酒股份有限公司，是中國最大的黃酒生產(chǎn)、經(jīng)營、出口企業(yè)，擁有國內(nèi)一流的黃酒生產(chǎn)工藝設(shè)備和全國唯一的省級黃酒技術(shù)中心，聚集多名國家級評酒大師，黃酒年生產(chǎn)能力13萬噸。主要產(chǎn)品“古越龍山”、“沈永和”、“狀元紅”、“鑒湖”、“古纖道”“女兒紅”牌紹興酒是國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，多次榮獲國際國內(nèi)金獎，是中國首批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品?！肮旁烬埳健笔屈S酒行業(yè)唯一集中國名牌、中國馳名商標、國宴專用黃酒于一身的品牌；具有300多年歷史的“沈永和”老字號和“鑒湖”是浙江省著名商標。公司產(chǎn)品暢銷全國各大城市，遠銷日本、東南亞、歐美等三十多個國家和地區(qū)，享有“東方名酒之冠”的美譽

8、。經(jīng)過十余年努力，公司已經(jīng)建立了遍及全國省會城市和直轄市的國內(nèi)最大的黃酒銷售網(wǎng)絡(luò)。2005年法國干邑世家卡慕（ca-mus）攜手古越龍山，古越龍山紹興酒作為三種頂級佳釀之一，將在全球免稅店里開設(shè)的“酒中之王，王者之酒”的中華國酒專區(qū)銷售。2004年起，公司與中央電視臺簽定了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，并聘請著名影視明星陳寶國先生作為公司產(chǎn)品的形象代言人。浙江古越龍山紹興酒股份有限公司一直致力于弘揚和推廣紹興酒文化，公司將通過持續(xù)的管理與技術(shù)革新為廣大消費者開發(fā)并生產(chǎn)健康、時尚的紹興酒系列飲品第3章 會稽山與古越龍山的優(yōu)劣比較及應對策略3.1 優(yōu)勢1：會稽山黃酒取自鑒湖源頭水，獨一無二的水質(zhì)決定其獨到的品

9、質(zhì)2：黃酒制造歷史悠久，擁有260多年釀制紹興酒的技術(shù)與經(jīng)驗3：由精功集團入股，企業(yè)經(jīng)濟實力強大4：會稽山企業(yè)不斷加快技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)了“八年陳”、“二十年陳”、“共和國同齡酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“靈芝精雕酒”，以及健康營養(yǎng)型黃酒“稽山清”、“水香國色”等，為公司的持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。5：注重人才的培養(yǎng)與開發(fā)，一方面通過與高等院校聯(lián)手搞科研項目，另一方面公司還每年輸送技術(shù)人員到有關(guān)單位進修，實現(xiàn)了人才資源的可持續(xù)發(fā)展。3.2 劣勢1：設(shè)備不夠先進，沒有專業(yè)的品酒人員2：營銷網(wǎng)絡(luò)基本聚集在紹興及其附近城市3：品牌影響力不及古越龍山，高端酒的競爭力較弱4：黃酒口感更多的

10、符合紹興人，口味偏單一5：沒有自己的品牌代言人6：“喜文化”方面的市場（狀元紅，女兒紅）被捷足先登3.3 應對策略：1高端酒目標市場：高檔黃酒的消費群體特征可概括為：成熟、穩(wěn)重、自信、有責任心，在各自的領(lǐng)域有所造詣，注重消費精神與心理需求，不易受周邊環(huán)境的影響，一旦接受某產(chǎn)品后，忠誠度較高。政府官員、公司管理領(lǐng)導層、白領(lǐng)、高級知識分子等社會中堅階層，他們消費能力強，有經(jīng)濟實力和社會地位，喜歡接受和嘗試新事物，不在乎價格，更關(guān)注事物的品質(zhì)和內(nèi)涵，對全社會消費潮流的形成擁有強大的影響力。因此政務(wù)、商務(wù)、文化人士無疑是高檔黃酒消費的主力。如果高檔會稽山黃酒能把自己變?yōu)椤罢?wù)、商務(wù)、文化人士專用酒”，

11、進一步占領(lǐng)高端市場，就能形成居高臨下的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生輻射各個階層的品牌影響力。2品牌策略：以“黃酒中的茅臺”為定義，開發(fā)高端品牌，選擇合適品牌代言人，加大宣傳力度3產(chǎn)品策略:開發(fā)多元化產(chǎn)品模式：將黃酒定位于單一方面，如禮品黃酒，烹飪黃酒，宴會黃酒，養(yǎng)生黃酒，從而起到多占據(jù)柜臺的作用；對于中高端酒，包裝要趨于復雜與精美4定價策略（1）與古越龍山相似的中低端酒在保證質(zhì)量的同時適度降價，從數(shù)量上獲（2）與古越龍山黃酒相似的高端酒，適度提高價格5營銷渠道（1）擴大銷售網(wǎng)點，進入大商場名酒專柜（2）網(wǎng)絡(luò)整合，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，建立公司網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺或在著名的購物網(wǎng)站上出售相關(guān)商品。另外值得注意的是，

12、相比古越龍山形形色色的華麗包裝，會稽山黃酒就顯得不夠大氣。所以要占領(lǐng)市場，會稽山黃酒需要加快包裝的創(chuàng)新。第4章 銷售上的瓶頸戰(zhàn)略4.1 銷售上遇到的問題1.消費群體受限，新顧客開發(fā)趕不上黃酒行業(yè)開發(fā)速度2.產(chǎn)品集中于江浙滬，外省及國外名氣弱4.2 問題產(chǎn)生的原因1從環(huán)境方面看，（1）市場的時間和空間受到限制。傳統(tǒng)上黃酒消費區(qū)域僅限于華東地區(qū)四省一市，季節(jié)上限于冬季。（2）消費對象具有老齡化趨勢，年輕人不愿飲黃酒。（3）品種與品牌。品牌打響力度不夠大，導致價格上不去2從行業(yè)方面看，1.同類產(chǎn)品價格、品牌競爭激烈。2替代產(chǎn)品擠占市場，啤酒與葡萄酒份額大幅提高，黃酒份額下降。3從企業(yè)內(nèi)部看，銷售渠道

13、更多的傾向于酒店及經(jīng)銷商，產(chǎn)品沒有很好打入超市4.3 應對方案1發(fā)展經(jīng)銷商(1).給經(jīng)銷商福利，與企業(yè)同擔風險與收獲(2).培育優(yōu)秀經(jīng)銷商，為其提供市場推廣，客戶維護，專業(yè)能力培訓等方面的全力支持2市場主導者戰(zhàn)略(1)擴大市場需求量（發(fā)現(xiàn)新客戶，開辟新用途，增加飲用量:多喝一杯更益健康）(2)保護市場占有率（市場多角化）3目標市場戰(zhàn)略:（1）.維持中老年人需求的同時向年輕人滲透，開發(fā)符合年輕人的黃酒口感和包裝開發(fā)新產(chǎn)品。另外迎合不同消費群體的需要,例如為適應不同地區(qū)消費者的口味，在濃度和口味上作調(diào)整，對傳統(tǒng)黃酒作些變化濃度適當降低，酸度適度減少（2）.突破市場區(qū)域限制，舉辦“中國國際詩酒節(jié)”利

14、用文化優(yōu)勢，拓展國外華人市場，主要是臺灣、東南亞地區(qū)。第5章 營銷組合5.1 價格策略：1.對于還未開拓的市場應類比知名葡萄酒，白酒的市場價格定價，同時如果是海外，應結(jié)合匯率變動等因素。2對于已開拓的市場，應盡量保持原先價格，緩慢波動（除非物價劇烈變動）5.2 銷售渠道1.傳統(tǒng)營銷渠道的創(chuàng)新:第一步，根據(jù)新市場特色，加大廣告宣傳力度,在其繁華地段先進行推廣試驗；第二步，各大賣場大規(guī)模鋪貨，同時結(jié)合大量的促銷推廣活動,提高黃酒市場占有率；第三步，向酒店推廣；第四步，向小型零售商滲透，搶占中小城鎮(zhèn)市場2.網(wǎng)絡(luò)營銷：聯(lián)合各大著名網(wǎng)站，出售相關(guān)商品；在一些效益好的網(wǎng)站上做廣告5.3 創(chuàng)新渠道1.開發(fā)藥

15、用黃酒，進入藥店市場2.與國外酒莊聯(lián)合3.在汽車站，火車站，飛機場銷售，但要注意所選黃酒品牌要與乘客身份呼應4.結(jié)合旅游公司，將黃酒已土特產(chǎn)形式打入市場5.4 促銷策略1.加大宣傳：在各大地區(qū)的電視臺加大廣告投入，同時依附報刊雜志與網(wǎng)站同時宣傳，打響知名度2.為體育比賽，球賽，國宴等免費提供黃酒3.在各大超市舉辦免費品嘗黃酒活動5. 5問卷調(diào)查同時為了更好的了解新市場，建議先在做市場調(diào)研，選擇最適合開拓此市場的產(chǎn)品和營銷方案。此時可設(shè)計一份關(guān)于消費者年齡，性別，對黃酒口感與品牌的消費偏好等問題的調(diào)查問卷，以不同市場的需求為導向來加大會稽山黃酒的市場份額。調(diào)查問卷：您好，首先感謝您對于本次調(diào)查問

16、卷填寫的協(xié)助，本調(diào)查目的在于了解消費者對于會稽山黃酒的各方面情況。耽誤您寶貴的時間，再次向您致謝1您的性別:a男 b女2您的年齡:a15-25 b26-35 c36-45 d45以上3您喝過紹興黃酒嗎：a 經(jīng)常喝 b偶爾喝一點 c沒喝過4您一般喝哪種紹興黃酒：a加飯 b花雕c 善釀 d其它5你知道的黃酒品牌：a 會稽山b古越龍山c塔牌d沈永和e鑒湖f金楓g和酒6您最喜歡該品牌的原因：a價格合理b口味好c品牌大d包裝好e質(zhì)量好f其它7您認為影響您自己購買黃酒的主要因素有哪些a品牌b包裝c口味d年份e購買的方便程度f其它8您一般會購買哪種類型的黃酒：a瓶裝b桶裝c壇裝d禮盒裝9購買黃酒如何區(qū)分檔次：a價格b年份c口味d品牌10,您通常會在哪里購買黃酒：a大賣場b專賣店c超市d便利店11您所知道的紹興黃酒的其它作用嗎：a養(yǎng)身保健b美容抗衰老c烹調(diào)食物12您認為紹興黃酒一般適合什么年齡段的人喝:a青年b中年c老年d都合適13會稽山黃酒給您的感覺是怎樣的：