第五章市場營銷組合策略PPT課件

1、第五章 市場營銷組合策略（產(chǎn)品策略和價(jià)格策略）5.1 市場營銷組合（4P）n產(chǎn)品n價(jià)格n渠道n促銷5.2 產(chǎn)品策略5.2.1、產(chǎn)品整體概念安裝安裝保證保證售后服務(wù)售后服務(wù)送送貨貨和和信信貸貸附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品包裝包裝品牌名品牌名特點(diǎn)特點(diǎn)質(zhì)量質(zhì)量式樣式樣核心利益核心利益形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念1整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。1整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向1整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索1整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)5.2.

2、2 產(chǎn)品組合相關(guān)基本概念產(chǎn)品組合相關(guān)基本概念n產(chǎn)品線（產(chǎn)品品類）：密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。n產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的大類產(chǎn)品項(xiàng)目組合。n產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量。n產(chǎn)品組合的長度：各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合相關(guān)基本概念產(chǎn)品組合相關(guān)基本概念n產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。如佳潔士牌 牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通味與薄荷味），那么，佳潔士牌牙膏的深度就是6。n產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（consistencyconsistency）：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合主要

3、研究產(chǎn)品的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合主要研究產(chǎn)品的寬度、長度、深度和相關(guān)性5.2.3、產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品組合決策n產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。n拓展產(chǎn)品組合（寬度，深度）拓展產(chǎn)品組合（寬度，深度）n縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合n產(chǎn)品延伸（長度）產(chǎn)品延伸（長度）5.2.4 產(chǎn)品生命周期策略T產(chǎn)品生命周期的概念T產(chǎn)品生命周期的階段劃分T產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征T產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略T生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入

4、市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分 介紹成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品n來也匆匆n去也匆匆時(shí)間銷售額三、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值12四、 PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低

5、 高 低價(jià) 格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）成長期營銷策略（1 1）改進(jìn)產(chǎn)品）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量和增加和增加新產(chǎn)品新產(chǎn)品的特色和式樣的特色和式樣（2 2）增加新式樣和）增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品（3 3）進(jìn)入新的）進(jìn)入新的細(xì)分市場細(xì)分市場（4 4）進(jìn)入新的）進(jìn)入新的分銷渠道分銷渠道（5 5）廣告）廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建

6、立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上受和購買產(chǎn)品上（6 6）在適當(dāng)時(shí)候降低）在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的消費(fèi)者格敏感的消費(fèi)者成熟期的營銷策略&市場改良&產(chǎn)品改良&營銷組合改良衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略新產(chǎn)品的含義：在產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)部分有所創(chuàng)新、改革和改變，能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因失敗原因: :（1）對市場判斷失誤30%； （2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%；

7、 （3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤20%； （4）組織管理不善15% 新產(chǎn)品的推廣策略新產(chǎn)品的推廣策略n市場導(dǎo)向策略：促銷的重點(diǎn)向消費(fèi)者宣傳和介紹產(chǎn)品的用途、性能和質(zhì)量n技術(shù)領(lǐng)先性策略：展示產(chǎn)品的技術(shù)含量n競爭性模仿策略 采納或模仿成功品牌經(jīng)驗(yàn)n綜合性策略5.2.6 5.2.6 品牌策略品牌策略 品牌的概念品牌的概念 俗稱牌子，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一俗稱牌子，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的組名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合。合。 品牌的構(gòu)成品牌的構(gòu)成 它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志。品牌的含義Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全

8、威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管2008年世界品牌500強(qiáng)入選數(shù)最多的10個(gè)國家 名次名次 國家國家 品牌數(shù)量品牌數(shù)量1 美 國 2432 法 國 473 日 本 424 英 國 385 德 國 236 瑞 士 217 中 國 158 荷 蘭 139 意大利 1110 瑞 典 8 （二）品牌策略（二）品牌策略n有品牌和無品牌 食鹽；紐扣-易耗品不使用品牌，價(jià)格低， 提高競爭力。n統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略宣傳費(fèi)用 創(chuàng)名牌公司聲譽(yù)質(zhì)量高低統(tǒng)一品牌低有利易受影響難區(qū)分個(gè)別品牌策略高不利較小影響易區(qū)分品牌策略品牌策略n制造品牌和銷售品牌策略歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國際知名的

9、大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個(gè)品牌。企業(yè)產(chǎn)品策略的總結(jié)n產(chǎn)品組合策略n延長產(chǎn)品的生命周期n注重新產(chǎn)品開發(fā)n新產(chǎn)品推廣策略n品牌策略5.3 價(jià)格策略n定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法n定價(jià)策略定價(jià)的程序定價(jià)的程序明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素選擇定價(jià)方法確定定價(jià)策略確定價(jià)格選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)n以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)n以獲取合理利潤為定價(jià)目標(biāo) n以增加銷售數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)（提高市場占有率） n以對付競爭者為定價(jià)目標(biāo) 選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)n以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) 根據(jù)競爭對手的價(jià)格策略

10、，以適應(yīng)價(jià)格競爭作為定價(jià)目標(biāo)。小企業(yè)經(jīng)常追隨主導(dǎo)的競爭者價(jià)格 定價(jià)的基本策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品階段定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)：即高價(jià)策略。 其適用條件是：產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)商品的需求彈性較小 競爭者少，短期內(nèi)不容易仿制 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略滲透定價(jià)策略：產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以獲得較高的市場占有率。其適用條件是：市場規(guī)模大競爭激烈商品的需求彈性較大 大批量生產(chǎn)能夠降低價(jià)格滿意定價(jià)策略：折衷定價(jià)策略。其適用條件是：需求價(jià)格彈性小的生活必需品和生產(chǎn)資料折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略n數(shù)量折扣n現(xiàn)金折扣：購買者若以現(xiàn)金付款或者提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。n季節(jié)折扣：一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。 n業(yè)務(wù)折扣：是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 +組合定價(jià)策略+尾數(shù)定價(jià) 零頭標(biāo)價(jià)。如：9.97元(美國人喜歡奇美國人喜歡奇數(shù)數(shù)) 9.92 () 9.92 (日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)) 9.98() 9.98(中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6)6) 給人便宜感；標(biāo)價(jià)精確給人信賴感+整數(shù)定價(jià) 價(jià)格上升到較高一層次，滿足高消費(fèi)心理 例：定價(jià)4100 還是3997+聲望定價(jià) “價(jià)高質(zhì)必優(yōu)” 如：對名牌，在消費(fèi)者心目中享有聲望的產(chǎn)品定高價(jià)+習(xí)慣定價(jià) 按照消費(fèi)者習(xí)慣心理定價(jià) 如：