寶潔的品牌戰(zhàn)略

1、寶潔的品牌經(jīng)營之道要樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌，并使它保持長盛不衰，寶潔自然有不少過人之處：了解消費者，多品牌戰(zhàn)略，持續(xù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品銷售能力等。1.1.1多品牌戰(zhàn)略寶潔的制勝之道一向以多品牌戰(zhàn)略著稱。所謂多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。寶潔的多品牌戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。同類產(chǎn)品按不同的消費者需求屬性劃分為不同的品牌。比如同是護(hù)膚產(chǎn)品，寶潔擁有玉蘭油、SK-II；洗衣粉產(chǎn)品則擁有汰漬、碧浪等多個品牌，每個品牌又以不同的功能特點滿足消費者的不同需求。多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢。首先，由于一種品牌樹立之后，容易在消費者心目中形成固定的印象，從而產(chǎn)生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌

2、戰(zhàn)略則可以解決這個問題。其次，多品牌戰(zhàn)略可以避免由于一個品牌出現(xiàn)問題而影響到品牌下所有產(chǎn)品甚至企業(yè)發(fā)展的問題。最后，多品牌可以更廣泛地覆蓋市場需求。如果寶潔只有飄柔一款洗發(fā)水，即使飄柔品牌再強大，也只能占有一小部分市場，滿足一部分消費者的需求，而飄柔、沙宣、潘婷加起來卻占據(jù)了大半個市場。這也就是寶潔所主張的“假如在某一個市場內(nèi)還有其他品牌的生存空間，最好用自己的而不是對手的品牌和自己競爭”。雖然多品牌戰(zhàn)略有諸多優(yōu)點，但也存在弊端。最顯而易見的是一個全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的風(fēng)險。如果企業(yè)開發(fā)過多的品牌就會占據(jù)大量的現(xiàn)金流，這不僅分散了企業(yè)的資源，還抑制了核心優(yōu)勢的發(fā)揮，從

3、而影響到企業(yè)在激烈競爭中的勝出。寶潔公司首席執(zhí)行官兼董事長雷富禮上任之前（2000年），寶潔公司也曾面臨過經(jīng)營危機。它的18個頂級品牌中的大多數(shù)的銷售收入都在下降，股價下跌了52%，公司市值縮水達(dá)85億美元。那時寶潔實行的是純粹多品牌的戰(zhàn)略，自行開發(fā)的品牌占寶潔品牌的90%以上。而雷富禮帶領(lǐng)寶潔進(jìn)行了大刀闊斧的改革，實行了大品牌戰(zhàn)略等一系列的革新。經(jīng)過一系列的革新，寶潔現(xiàn)行的品牌策略包括： 1. 集中發(fā)展少數(shù)大品牌大品牌戰(zhàn)略的基本概念是提供主要品牌所有可行的機會以扶植其成為最大品牌。大品牌掌握了該品牌與其他品牌的市場區(qū)隔，即差異點，擁有高效率及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢。大品牌使企業(yè)在生產(chǎn)、營銷及廣告

4、支出方面具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而能夠超越競爭對手。品牌支配是寶潔的重要原則之一。寶潔強調(diào)市場占有率，而非獲利率。因為支配市場的品牌最終將成為獲利最大的品牌。雷富禮極力主張，寶潔要把重點擺在建立并維持核心品牌成為全球領(lǐng)導(dǎo)品牌上。這是由于：第一，開發(fā)新品牌的成本高、風(fēng)險大。開發(fā)一個新品牌的成本遠(yuǎn)比維護(hù)原有的成功品牌高得多。第二，過多的品牌會提高管理成本。如前所述，寶潔實行多品牌戰(zhàn)略，以品牌為單位組織管理。如果品牌過多的話，會大幅增加管理成本，而品牌貢獻(xiàn)率是參差不齊的，與其將資金、精力投入到貢獻(xiàn)率不大的小品牌上，不如全力以赴維護(hù)大品牌更好地成長。寶潔的大品牌戰(zhàn)略在實際的品牌管理當(dāng)中得到了充分體現(xiàn)。2002

5、年6月，寶潔在中國推出了醞釀已久的沐浴品牌激爽。在隨后的三年間，寶潔為激爽共投入了10億元的廣告費，但激爽的銷量卻沒有大的起色，市場份額始終在3%左右徘徊，整個市場也沒有像預(yù)期的那樣增長到20%。在大品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，寶潔于2005年決定激爽下市，將資金及精力用于玉蘭油、舒膚佳等成熟品牌的發(fā)展上。2. 利用功能細(xì)分，增加品牌的產(chǎn)品線在大品牌戰(zhàn)略下，寶潔降低了開發(fā)新品牌的頻率，轉(zhuǎn)而把新品牌的需求空間用大品牌下的功能細(xì)分來滿足。例如，洗發(fā)水產(chǎn)品方面，在飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等大品牌下，還有多種功能細(xì)分，如表2-2所示。表2-2寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品功能細(xì)分品牌功能細(xì)分品牌功 能 細(xì) 分 飄柔鮮果

6、系列：鮮果去屑、鮮果防毛燥精華系列：人參、焗油、焗油去屑、維他命、多效、薄荷、盈潤卷發(fā)、滋潤去屑、首烏黑發(fā) 潘婷絲質(zhì)順滑、絲質(zhì)去屑、乳液滋養(yǎng)、乳液去屑、彈性卷曲、日光護(hù)理、滋養(yǎng)防掉發(fā)、烏黑、瑩彩、倍直垂順功能細(xì)分可以說是以需求為單位的品牌延伸。利用大品牌建立起的品牌價值，覆蓋更多的市場需求空間。這種延伸的條件是，附加功效不應(yīng)犧牲大品牌的定位。功能細(xì)分也具有一定的隱患，即在長期內(nèi)有可能損害大品牌的功能定位。并且，一品多牌下難免會有很多功效的重疊，造成細(xì)分泛濫，消費者可能反而尋求全效產(chǎn)品。從技術(shù)方面來看，只要新技術(shù)和品牌的基本定位不相違背，寶潔就將其運用到該產(chǎn)品中去。實際上，大品牌策略成功的關(guān)鍵在

7、于避免因附加新技術(shù)而影響品牌的核心定位其基本信念及消費者對品牌的認(rèn)知。3. 動態(tài)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整成功的品牌一定是具有活力的，它必須隨消費者需求的變化而不斷改變。值得說明的是：這種改變只能在戰(zhàn)術(shù)及策略層面，對于品牌的戰(zhàn)略定位則要保持一致性，不能輕易改變，否則很難塑造成功的品牌價值。寶潔不相信品牌生命周期理論，它不允許品牌到達(dá)所謂的衰退階段，即成長到一定的階段后步入穩(wěn)定的市場，然后退出市場；相反，寶潔以創(chuàng)造永久性品牌為企業(yè)目標(biāo)，其保持品牌長盛不衰的秘訣就在于使品牌隨消費者而改變的經(jīng)營策略，使品牌永遠(yuǎn)抓住消費者的心。4. 品牌經(jīng)理制1930年，寶潔就已經(jīng)推出了自己的品牌管理系統(tǒng)，迄今為止，寶潔已經(jīng)培養(yǎng)了數(shù)以

8、千計的優(yōu)秀品牌經(jīng)理，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)建品牌、維護(hù)品牌作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。寶潔的多品牌戰(zhàn)略能夠取得成功，很大程度上得益于 “專人負(fù)責(zé)、專項負(fù)責(zé)”的品牌管理系統(tǒng)。品牌經(jīng)理的職責(zé)就是營造一個能夠維系與消費者長期友好關(guān)系的成功品牌。 所謂品牌經(jīng)理制，簡單來說就是一個人負(fù)責(zé)一個品牌。具體來說就是公司為每個品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，使他對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品毛利率等負(fù)全部責(zé)任，并且他還負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌管理的全過程，成為影響品牌所有活動的牽頭人。寶潔是世界上最先采用品牌經(jīng)理制

9、的公司，開創(chuàng)了品牌管理的先河。將品牌當(dāng)做事業(yè)經(jīng)營，是寶潔進(jìn)行品牌經(jīng)營的至理名言。寶潔品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。通過實行品牌經(jīng)理制，寶潔改善了品牌運營效率，拉長了產(chǎn)品的生命周期，從而為企業(yè)贏得了更廣闊的市場和更具發(fā)展力的前景。品牌經(jīng)理制設(shè)立的初衷在于，與其和市場上的其他競爭者競爭不如寶潔自己和自己競爭。然而，品牌經(jīng)理制也暴露出其薄弱環(huán)節(jié)，那就是寶潔內(nèi)部的品牌競爭與對外的競爭一樣激烈。我們知道，內(nèi)部競爭可以提高資源的使有效率，但卻會降低資源配置效率。由于品牌之間是相對獨立的經(jīng)營實體，各品牌對于公司公共資源的競爭激烈；同時，外部競爭對手的實力日益雄厚，

10、激烈的內(nèi)部競爭會分散寶潔的資源和能力，弱化競爭優(yōu)勢，從而不能將資源分配到產(chǎn)生最大邊際收益的部門，因而導(dǎo)致競爭中的失利。因此，寶潔開始由品牌經(jīng)理制轉(zhuǎn)向品類管理。品類管理（Category Management，CM）意味著從消費者如何看待品類的角度來看待營銷。一個品類是消費者認(rèn)為互有關(guān)聯(lián)或者互可代替的一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合。由于各戰(zhàn)略性經(jīng)營單位的著重點在于顧客價值，因而品類管理實際上是一個管理品類的流程。品類管理的最終目標(biāo)是增加零售商的整體銷售，通過強化顧客滿意度來贏取利潤。所有品類不能分開單獨來看，而應(yīng)該集合起來看它們滿足顧客需要的能力和對整個零售商的贏利貢獻(xiàn)。寶潔的做法是將現(xiàn)有品牌統(tǒng)一起來，

11、按產(chǎn)品種類重新編排品牌系列。這體現(xiàn)了一種深刻變化。首先，寶潔根據(jù)消費者使用產(chǎn)品的情況，確定產(chǎn)品類別，然后將各品牌安排到消費者認(rèn)為適當(dāng)?shù)念悇e中。體制上，除原先的品牌經(jīng)理外，還按品類設(shè)置了大品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)同一品類中幾個單獨品牌的協(xié)調(diào)。大品牌經(jīng)理要確保各品牌保持自己的定位，不侵蝕其他品牌的核心訴求。在不違背這一原則的條件下，還是由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的運作。品類管理提高了寶潔公司內(nèi)部資源的配置效率，有利于根據(jù)市場競爭情況合理調(diào)度、分配資源，從而提高整體競爭力。2.1.1持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)新是寶潔公司業(yè)務(wù)模型的核心。寶潔在管理上的突破就是在以消費者為中心的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)新作為一個可以整合的程式進(jìn)行構(gòu)思和執(zhí)行。

12、在帶領(lǐng)寶潔實現(xiàn)經(jīng)營大逆轉(zhuǎn)的雷富禮先生眼里，創(chuàng)新是其在寶潔數(shù)十年職業(yè)生涯中最深刻的體會。一提到創(chuàng)新，很多人都會想到實驗室里的研發(fā)，所以在許多公司，獲取專利就是衡量這些公司是否創(chuàng)新的標(biāo)尺。而在寶潔，研發(fā)的確是體現(xiàn)創(chuàng)新的重要方面，但是創(chuàng)新卻不會止步于研發(fā)，它是寶潔的一種價值觀，在打造、經(jīng)營品牌的各個方面均會得到體現(xiàn)。在一個以創(chuàng)新為中心的公司里，管理者和員工并不畏懼創(chuàng)新，因為他們已經(jīng)發(fā)展出一套專門技術(shù)來管理隨之而來的風(fēng)險。創(chuàng)新使他們的精神和思維更強大，并為他們鑄就了新的核心能力。他們知道創(chuàng)新將持續(xù)幫助其組織保持靈敏性，不僅能應(yīng)對變化，甚至能導(dǎo)致變化。一種向前看的創(chuàng)新文化能以外部變化的速度持續(xù)地改造公司

13、。比如海飛絲的第一個廣告，表現(xiàn)得非常好，將產(chǎn)品功效表達(dá)得一清二楚，打動了無數(shù)消費者，這正是寶潔帶給中國市場的一個創(chuàng)新。玉蘭油的專柜銷售模式、佳潔士在同一個品牌下面發(fā)展出不同的產(chǎn)品線，等等，都是寶潔創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。在持續(xù)、全方位的創(chuàng)新之下，寶潔不斷創(chuàng)造著新的品牌價值。2.2.1產(chǎn)品銷售能力經(jīng)過20年來在中國市場的發(fā)展，寶潔越來越認(rèn)識到渠道的重要性，開始建設(shè)自己的終端銷售隊伍。寶潔與分銷商具有良好的互動及合作關(guān)系。案例寶潔在中國現(xiàn)有三個產(chǎn)品品類：美尚、健康和家庭護(hù)理，共計21個品牌（如表2-3所示）。每個品類中代表性品牌的建設(shè)方法，比如海飛絲、飄柔、佳潔士、玉蘭油、汰漬，能更清楚地展現(xiàn)品牌的奧秘。

14、表2-3寶潔中國品牌品 類品 牌美 尚玉蘭油，SKII，伊奈美，潘婷，飄柔，海飛絲，沙宣，伊卡璐，威娜，舒膚佳健 康吉列，博朗，護(hù)舒寶，佳潔士，歐樂-B，幫寶適家庭護(hù)理汰漬，蘭諾，金霸王，碧浪，品客2.3.1海飛絲暢銷中國20年的奧秘對于洗發(fā)水產(chǎn)品，消費者在選購時品牌忠誠度普遍不高，喜歡不斷地更換品牌。此外，20年來，市場上曾風(fēng)靡一時的洗發(fā)水品牌也有不少，但像海飛絲這樣20年如一日，一直是市場領(lǐng)先品牌，同時品牌形象清晰的卻不多見。海飛絲永葆青春的奧秘是：1. 堅持品牌的核心訴求去屑是海飛絲的核心功能訴求，也是海飛絲品牌的戰(zhàn)略定位。寶潔打造品牌的重要原則是堅持品牌核心定位不變。無論有什么外部影響

15、，無論別人認(rèn)為是否不需要去屑這個功能了海飛絲都堅持在去屑這個領(lǐng)域做，努力把去屑做得更好。2. 消費者的支持消費者的支持要從兩個方面理解： 一是對量的理解。要看大多數(shù)消費者是否還有去屑的需求。市場是否在萎縮，去屑的功能是否已過時，要從大多數(shù)消費者的情況來判斷。海飛絲經(jīng)常說到“使用習(xí)慣”（Usage Habit）， 就是看大多數(shù)消費者是如何使用產(chǎn)品的，是否還需要該產(chǎn)品。 二是對個體的理解。通過與消費者交談，與他們一起生活，觀察其尚未被滿足的生活需求。3. 堅持進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新企業(yè)的本質(zhì)是要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。海飛絲就是要把自己最本質(zhì)的東西做到最好?，F(xiàn)任海飛絲品牌經(jīng)理楊珊珊這樣形容：“要把血液里

16、最重要的東西不斷提升?！北热缛バ技夹g(shù)，海飛絲的研發(fā)人員破解了頭屑的基因，下一步就是如何將這一發(fā)現(xiàn)運用到產(chǎn)品開發(fā)上。海飛絲80%的精力用于研究去屑這個領(lǐng)域，盡力把它做到最好；另外20%用于其他的一些方面，比如消費者不喜歡海飛絲什么，海飛絲就改變一些什么，如在產(chǎn)品中增加柔順功能等。4. 積極應(yīng)對競爭企業(yè)要在市場中取得成功，就必然要面對競爭，特別是當(dāng)企業(yè)要做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時就要具備更加強大的競爭實力。作為洗發(fā)水市場的領(lǐng)軍品牌，海飛絲不斷接受著挑戰(zhàn)者的邀請，并作出積極、及時的回應(yīng)。與清揚的君子之爭隨著中國臺灣地區(qū)的明星小S自信地在電視屏幕上告訴消費者：“如果有人一次次對你撒謊，絕對會，甩了他！”聯(lián)合利華拉

17、開了與寶潔爭奪去屑洗發(fā)水市場的帷幕，目標(biāo)直指海飛絲。目前洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)主要分為兩大細(xì)分市場去屑和滋潤。在去屑市場上海飛絲20年獨領(lǐng)風(fēng)騷。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢，特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌能夠同寶潔的海飛絲相抗衡。2007年4月27日，清揚正式在全國上市。作為聯(lián)合利華10年來首次推出的新品牌，清揚此次有備而來，旨在彌補其在去屑市場競爭中的不足。為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，聯(lián)合利華的戰(zhàn)略制定可謂疏而不漏，浩浩蕩蕩地向海飛絲撲

18、面而來。清揚品牌的高調(diào)表現(xiàn)，向國內(nèi)洗發(fā)水市場投下了一顆石子，一石激起千層浪。為了應(yīng)對清揚上市所帶來的沖擊和影響，海飛絲及時進(jìn)行了市場策略調(diào)整，除了有序加大海飛絲在全國市場的廣告投放力度之外，在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”，但并沒有把價格作為擋箭牌，而是另辟蹊徑。海飛絲將對手清揚的競爭秘訣拿來套用，也推出了全新的系列套盒包裝（內(nèi)含400毫升洗發(fā)水200毫升護(hù)發(fā)素）產(chǎn)品。寶潔旗下的海飛絲、玉蘭油、飄柔、潘婷等全線產(chǎn)品也開展了買400毫升送200毫升的促銷活動。除此之外，2007年8月，海飛絲還推出全新包裝的系列產(chǎn)品，海飛絲升級版正式面市?？崴圃卵赖牧骶€型設(shè)計，使其與海飛絲護(hù)發(fā)

19、素相結(jié)合，就成為一個倒過來的月牙，陰陽結(jié)合，形成一個互補，體現(xiàn)出海飛絲洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素一起，有始有終地把秀發(fā)護(hù)理得更完美的理念。當(dāng)全新的海飛絲升級版推出的那一刻，清揚也只有再次寄希望于產(chǎn)品群的組合變換和價格促銷所產(chǎn)生的效應(yīng)了。這場兩強的遭遇戰(zhàn)依然在對決之中。現(xiàn)任海飛絲品牌經(jīng)理楊珊珊談海飛絲的品牌資產(chǎn)海飛絲具體做的事情就是要贏得消費者的心。我們說做品牌，就是要有知名的品牌（Trade Mark）、信賴的品牌（Trust Mark）、喜愛的品牌（Love Mark）。 我覺得從了解消費者來說，中國的海飛絲是寶潔全球同行中做得最好的，它做了很多更新?lián)Q代的事情，現(xiàn)在全球也只有中國去屑這個領(lǐng)域占到所有洗發(fā)

20、水市場50%的份額，其他可能只占到20%30%，如果是在發(fā)達(dá)國家，北美或歐洲的話可能更少。做品牌關(guān)鍵是要了解消費者想要什么，而不是說我想給你什么，因為是消費者選擇什么而不是我選擇消費者。當(dāng)我們選擇去屑這個領(lǐng)域時，我們就要知道消費者想要什么。比如說他們覺得我們的去屑不是最好的，我們就要在去屑上不斷實現(xiàn)突破；如果覺得單純的去屑還是不夠好，我們就要在去屑以外再加點兒什么給他們；如果覺得去屑不是一個享受的過程，我們可能需要加些香味，讓他們覺得洗澡、洗頭是一個享受的過程。另外，我覺得在理解消費者的新需求和對品牌價值的堅持之間，我們必須把握好度。很多時候我們都想創(chuàng)新，但有些品牌卻不能堅持下來。這么多年我們

21、還是一直堅持去改善去屑洗發(fā)水，而不是說我們就不講去屑了吧，去講漂亮、講美發(fā)，那就會失去海飛絲最大的品牌價值。所以我覺得堅持和創(chuàng)新有一個很好的結(jié)合才能成功。創(chuàng)新方面，我們的創(chuàng)新有幾種：產(chǎn)品、廣告和包裝。包裝的創(chuàng)新也是從消費者的需求出發(fā)的。就感覺像一個人，這人特別好，我很愛他，但是他穿得很邋遢、很老土，我就想讓他穿得漂亮一點，帶出去會覺得很有面子，就這是一個至愛品牌的建立。海飛絲更換過兩三次包裝。比如從最早的長脖形，發(fā)展到傳統(tǒng)的方磚形，但是后來你會發(fā)現(xiàn)隨著社會的發(fā)展，特別是海飛絲的女性消費者越來越多，她們會追求一種美美觀大方。我們發(fā)現(xiàn)歐洲設(shè)計師能比較好地表達(dá)出消費者內(nèi)心對美的需要。我們到歐洲找了很

22、多設(shè)計玩具和奢侈品的設(shè)計師討論出目前這個新的海飛絲的外形設(shè)計，即月牙形設(shè)計。如果從廣告上來說，海飛絲是比較勇敢的。它從一開始就在講至愛品牌了,雖然你們印象中會有“左邊有頭屑右邊沒有頭屑”這樣功能性的術(shù)語，但我看到的第一條片子，起碼是我在大中華區(qū)看到的第一條片子，則描述了這樣的情形：一對青年男女剛剛談戀愛，正巧下起了雨，本來是很浪漫的，然后卻遇到了頭屑的尷尬當(dāng)時每次看都會很感動，像看連續(xù)劇一樣。現(xiàn)在我們每次開聯(lián)歡會，播到這個廣告大家都會鼓掌。我覺得比較早就實行至愛品牌跟我們了解消費者以及與盛世長城國際廣告公司這么多年的合作有關(guān)。是我們一起建立的至愛品牌,我覺得我們給了盛世長城很多支持，也放手讓它

23、們?nèi)プ?。我們以前的廣告是比較功能性的，比如頭發(fā)的左邊右邊，這個是用了什么成分，那個是用了什么材料，為什么這邊有頭皮屑，那邊沒有2006年3月6號，我們推出了一則廣告叫做蛻變，有一個紅線球，廣告語是“3月6號讓你好看”。當(dāng)時我們問消費者說你記得看過什么海飛絲廣告，他們?nèi)慷颊f記得3月6號看過海飛絲廣告，我們覺得很吃驚，因為過去他們只記得頭發(fā)飛來飛去，而這次連具體的日子都能記得，就是一個蛻變的過程。如果有人覺得海飛絲是一個老品牌，我們希望今天你重新認(rèn)識這個品牌，它是一個很新穎的品牌，有它的特殊性和美感。 對于清揚與海飛絲的競爭，我覺得聯(lián)合利華的清揚是看中了中國的市場，而不是看中了海飛絲。海飛絲在中

24、國把去屑這個市場做大以后，中國的市場就更加可觀了，我們在寶潔工作那么多年，競爭對手的進(jìn)入也是對我們的促進(jìn)吧。我想聯(lián)合利華的清揚是比較好的競爭對手，它是在跟我們一樣的規(guī)則里面競爭的對手。第一，我們還是得注重根本的東西我們的研發(fā)、包裝、消費者的需求，所以我們能做的是做更好的東西，滿足消費者還沒有被滿足的需要。第二，我們也學(xué)習(xí)競爭對手的東西，比如說清揚，它的產(chǎn)品大部分的設(shè)計跟我們的產(chǎn)品沒有大的不同，但可能有一兩個區(qū)別，像有一些新產(chǎn)品是針對男士的，那我們可能會想現(xiàn)在男士洗發(fā)水產(chǎn)品是不是新的發(fā)展方向呢？那我們是不是也應(yīng)該在這方面研發(fā)呢？因此，有競爭是件好事，可以促進(jìn)寶潔更好地發(fā)現(xiàn)消費者的需求變化。2.3

25、.2飄柔：濃濃的中國味區(qū)域、國家和種族的差異，不僅需要在產(chǎn)品和包裝上體現(xiàn)出來，在營銷甚至是品牌名稱的選擇上也要有所反映。飄柔洗發(fā)水就是最好的案例，證明了理解當(dāng)?shù)匚幕槠放七x擇有地方特色的名字，對業(yè)務(wù)發(fā)展有多重要。飄柔（Rejoice）是中國洗發(fā)水市場上的翹楚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌，在寶潔中國的品牌里，地位僅次于玉蘭油，而它的成功，體現(xiàn)了名字對于品牌的重要意義。 Rejoice在中國的名字叫做“飄柔”，意思是“柔軟、光滑和飄逸”。正如時任寶潔中國飄柔品牌經(jīng)理桑德拉波蕾蒂（Sandra Beretti）所說：“飄柔兩個字體現(xiàn)了亞洲發(fā)質(zhì)的特點，我們把洗發(fā)水命名為飄柔，就好像我們擁有了這些特點。無論多

26、少洗發(fā)水宣稱可以讓頭發(fā)柔軟光滑，飄柔才是它們的代名詞。而且，在中國消費者眼中，飄柔已經(jīng)成為柔軟和光滑的標(biāo)志。1989年，當(dāng)公司推出這個品牌時，我們原本完全可以像以前一樣，選擇一個音譯名，但是寶潔的前輩們鑒于對中國語言和文化的深刻理解，選擇了形象、生動而有意義的中國名字?！弊源?，散發(fā)著濃濃的中國情的飄柔品牌迅速發(fā)展成為寶潔最貼近消費者、最大眾化的一個洗發(fā)水品牌。1. 飄柔的品牌延伸：向中端市場滲透當(dāng)清風(fēng)拂過，發(fā)梢在風(fēng)中飄動，美麗的女孩兒們的心中在想些什么呢？“發(fā)動、心動、飄柔”，還是“飄柔，就是這么自信”？無論是什么，飄柔洗發(fā)水與美麗的女孩兒們飄逸的長發(fā)已結(jié)下了不解之緣。飄柔于1989年秋天繼海

27、飛絲之后進(jìn)入中國，是寶潔在中國的第二個品牌。與海飛絲最初在廣州市場的成功相比，飄柔的成功似乎更是全國范圍內(nèi)的。中國消費者認(rèn)識寶潔更多地始于飄柔。正如本書之前所述，20世紀(jì)80年代末期的中國，消費者對柔順健康的頭發(fā)表現(xiàn)出巨大的需求，飄柔所帶來的柔順效果是震撼的。有消費者認(rèn)為飄柔對于中國人生活水準(zhǔn)的改變有著劃時代的標(biāo)志性意義。飄柔是寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品銷量最高的品牌，有著最廣大的消費者支持。然而就在其他四大洗發(fā)水品牌一路高歌猛進(jìn)時，飄柔卻在2003年正式推出9.9元超低價位新飄柔產(chǎn)品，標(biāo)志著一個飄柔新戰(zhàn)略的開始。飄柔的新超低價格意味著寶潔要將飄柔產(chǎn)品線向下延伸，向廣大的中端市場滲透。飄柔此次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可

28、謂大動作，在其他洗發(fā)水品牌還在努力打造自己在高端市場中的市場份額與領(lǐng)導(dǎo)地位時，飄柔卻選擇了去開辟另一個市場。事實上，飄柔的轉(zhuǎn)型有著諸多原因，更多的是寶潔中國戰(zhàn)略調(diào)整的需要。（1） 寶潔中國戰(zhàn)略調(diào)整9.9元飄柔的出現(xiàn)是受到本土企業(yè)的啟發(fā)。寶潔品牌人發(fā)現(xiàn)，中國本土企業(yè)及其他快速消費品企業(yè)在競爭中快速初嘗品牌的魔力之后，競爭力驟強。比如納愛斯的雕牌洗衣粉、絲寶集團(tuán)的舒蕾洗發(fā)水都與寶潔旗下的產(chǎn)品發(fā)生過激烈的競爭。然而與以往一樣，每次遇到市場上的失利，寶潔都會向品牌的真正主人消費者尋求問題的根源。消費者給出了答案：寶潔旗下的五大洗發(fā)水品牌雖然各具特色，但都集中在高端市場，它們沒能聽到收入不高但美的追求早

29、已覺醒的人群的需求聲音，在廣闊的中低端市場留給競爭對手大量的機會。寶潔還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的中國，廣大中低端市場蘊涵著巨大的市場潛力，很多企業(yè)都在這個市場上迅猛發(fā)展。因此，寶潔向中低端市場的滲透刻不容緩。（2） 飄柔的特點符合戰(zhàn)略調(diào)整的需要與寶潔其他四大洗發(fā)水品牌相比，飄柔是一個更加大眾化的品牌，定位面向大多數(shù)消費者。所以飄柔在品牌溝通、價格定位上都力求符合大眾的需要。這樣做的結(jié)果是飄柔的市場份額持續(xù)保持五大洗發(fā)水品牌中的第一名。此外，飄柔在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化（Localized）。與寶潔的其他品牌或市場上的其他品牌相比，飄柔是專門針對中國人所作改變最多的。它有著深厚的群眾基礎(chǔ)，并

30、且飄柔對寶潔全球來說一直就定位于中低端市場（飄柔在國外的名字叫PERT），將其產(chǎn)品線下放，對寶潔的其他高端洗發(fā)水影響不大。將飄柔向低端市場滲透，可以利用飄柔已經(jīng)建立起來的品牌知名度和美譽度與其他品牌形成強有力的競爭。畢竟飄柔以前是高端產(chǎn)品，擁有很高的品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。低端市場上的產(chǎn)品在質(zhì)量及品牌美譽度上無法與飄柔抗衡，而其他大品牌在價格上與其相比又沒有競爭力，因此，價格下放，飄柔志在必得。2. 品牌延伸的成功要素飄柔的具體做法是：在一個品牌里做兩檔產(chǎn)品，一檔飄柔精華護(hù)理，一檔飄柔家庭護(hù)理，而不是將原有產(chǎn)品直接降價出售。這有效避免了飄柔品牌向中端市場延伸而可能造成的品牌稀釋。所謂品牌稀

31、釋，是指由于品牌的延伸而破壞其在消費者頭腦中的原有定位，使消費者不再將品牌與特定產(chǎn)品或高度相似的產(chǎn)品聯(lián)系起來。這種做法是經(jīng)過了很深入的調(diào)查之后才決定的。寶潔發(fā)現(xiàn)中低端的消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品有著不同的需求。中國低收入的消費者，洗頭仍然用不上熱水，還是用臉盆洗頭，一個星期洗一兩次頭。這些消費者希望產(chǎn)品的香味更好，對清潔的要求更高，相反對護(hù)發(fā)的要求并沒有那么高。寶潔針對新的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行了新的產(chǎn)品設(shè)計及品牌定位傳播。大城市的人不太能看到家庭護(hù)理的廣告，因為寶潔只針對農(nóng)村及二線城市消費者進(jìn)行家庭護(hù)理的品牌傳播，傳播媒介也從電視廣告擴展到了戶外墻體廣告、電影、火車媒體，等等。現(xiàn)任飄柔品牌市場營銷副總監(jiān)歐

32、陽慶球談飄柔的品牌資產(chǎn)飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點是，第一，飄柔是一個屬于大眾的品牌。這一點與寶潔其他的洗發(fā)水品牌有所不同。它的定位是面向廣大的人民群眾。所以飄柔在品牌溝通（像廣告）和價位上都是比較適合大眾需求的，最終的結(jié)果就是飄柔的市場份額，也就是銷量是第一的。注意是在銷量上，而不是銷售額上，銷量比第二、第三位的海飛絲和潘婷都會大很多，但是因為價格定位比較中檔，所以銷售額就不是最高的。這是一個大眾的品牌，我們稱為peoples brand。除此之外，我們花費了大量的精力在品牌的本土化上。洗發(fā)水市場的劃分是：12元以上為高端，8元到12元是中端，8元以下是低端。有人說飄柔最初也是走高端路

33、線的，現(xiàn)在向中端市場滲透是不是由于品牌老化的原因呢？我的回答是：當(dāng)然不是。最開始去屑和柔順是市場上最主要的兩個需求。慢慢地我們自己的品牌多起來，外部的品牌也多起來。我們內(nèi)部的競爭首先激烈起來，外部也有很多品牌都在高端，你就發(fā)現(xiàn)高端市場是一塊小蛋糕，有那么多人都在爭，而廣大的中低端市場卻是一些本土的品牌，很多是區(qū)域性的品牌在做那塊蛋糕。這一點寶潔實際上是走在前面的，我們發(fā)現(xiàn)其實那一部分消費者也有需求，想要更好的產(chǎn)品。我們不能只爭5%的蛋糕，因為可能有另外50%在等著我們。這時，因為飄柔是一個最大眾化的品牌，最適合做這個市場，于是我們就把價格降下來（其實不單是價格，還有溝通方式等），讓它更適合中端

34、消費者，他們就會很高興：這么好的產(chǎn)品我也能買得起。我認(rèn)為絕大部分消費者會認(rèn)為這是一件非常好的事。價格調(diào)整后的飄柔一直在增長。降價只是一個方向，并不會降低質(zhì)量。但我們在很多方面都在進(jìn)行成本控制，如采購流程等，我們有很好的成本控制來保證產(chǎn)品的運作。當(dāng)然除此之外我們也有別的選擇，也可以上市新品牌，但新品牌的成本確實很高，所以品牌老化在當(dāng)時是不存在的。但柔順越來越普遍確實是一個挑戰(zhàn)。我們?nèi)绾文馨讶犴樧龅酶映霰?，讓消費者一想到柔順就想到飄柔呢？那就是把柔順做到極致，比如飄柔的一種發(fā)膜，它的特點是過了一晚后頭發(fā)還是那么順。我不認(rèn)為品牌的老化是不可阻擋的，市場部的工作就是讓品牌重新煥發(fā)生機。那么飄柔是如何

35、處理兩檔產(chǎn)品線的運作問題的呢？飄柔的兩檔價位的產(chǎn)品一個是精華護(hù)理一個是家庭護(hù)理，兩檔產(chǎn)品都處在中端，一個是中端里的高端，一個是中端里的低端。兩檔的銷量都在漲。在一個品牌里做兩檔價位產(chǎn)品的做法是經(jīng)過了很深入的調(diào)查，是以消費者為主導(dǎo)的。對精華護(hù)理飄柔并沒有作太大改變。對家庭護(hù)理，由于我們發(fā)現(xiàn)，中低端的消費者其實還是有不同的要求的。中國低收入的消費者，希望產(chǎn)品的香味更好，因為洗頭少，長時間保持香味很重要，對清潔的要求更高，對護(hù)發(fā)的成分要求沒那么高，因為太濃的話，搞得油油膩膩，消費者不喜歡。我們需要開發(fā)出一種不同的產(chǎn)品來滿足這些需求。所以家庭護(hù)理是專門針對這些消費者的。它的清潔能力更強，香味更持久，護(hù)

36、發(fā)的成分沒那么多。大城市的人不太能看到家庭護(hù)理的廣告，因為我們在大城市不做廣告，而是在農(nóng)村及二線城市做家庭護(hù)理的廣告。在那里，電視、戶外墻體、電影院、列車都會成為我們的廣告媒介。因此，在傳播方面也是針對不同消費者作出不同的定位。寶潔是多品牌管理的開創(chuàng)者，寶潔的多品牌我們互相稱為兄弟品牌，但它們實際上既是兄弟也不是兄弟，也可以說是競爭對手。說是兄弟，在于我們大家一起利用寶潔公司這個大環(huán)境，坐在一條大船上；說不是兄弟，我覺得更像一個組合，就像打排球，每個人站的位置是不一樣的，我覺得我們就是一支這樣的隊伍。如果某個品牌針對的消費者與另一個品牌針對的消費者有80%的重合，那么這個品牌就基本沒什么意義，

37、就應(yīng)該讓另外一個比較有潛力的品牌上位。其實當(dāng)你的品牌越有自己的位置時，你跟別人的相關(guān)性就會越小。比如說海飛絲的功能性強些，更注重有頭皮屑憂慮的人，這部分人跟其他品牌的相關(guān)性就比較小。大家都很努力做生意的話，有時他會搶你一些生意，你也會搶他一些生意，長期來看，就打個平手，或者是你們的品牌都發(fā)展得更快。寶潔的品牌是根據(jù)不同需求研發(fā)出來的，海飛絲是去屑的，飄柔很注重柔順，潘婷是修復(fù)受損，伊卡璐是香味，沙宣是發(fā)廊產(chǎn)品，你可以想象這五個品牌針對的是不同的人。我相信寶潔是教會很多企業(yè)如何做品牌的，但本土的企業(yè)也教會了我們很多。比如，舒蕾教我們更加重視終端，如怎樣把終端促銷隊伍建立起來，怎樣讓終端的顧問做得

38、更好等。我們現(xiàn)在的終端就已經(jīng)很強大了，這確實是一個學(xué)習(xí)的過程。通過這個過程，我們變得更強大；那些本土企業(yè)也會說通過與寶潔的競爭，他們也學(xué)到了很多東西。你會發(fā)現(xiàn)與國際企業(yè)的競爭是一個不能逃避的問題，其實在中國這個環(huán)境下，在自由競爭中，寶潔或其他的國際企業(yè)是在用自己的實力競爭，給中國的企業(yè)帶來了很大的推動作用。 2.3.3玉蘭油：塑造中國式美麗作為寶潔23個年銷售額超過10億美元的品牌之一，玉蘭油也是寶潔最早進(jìn)入中國的品牌之一。19年來，玉蘭油經(jīng)歷了一炮打響、發(fā)展、停滯甚至倒退，并再次通過市場調(diào)研抓住消費者的真正需求，成為眾多中國女性的首選護(hù)膚品牌的成長歷程。1989年5月，玉蘭油正式落地中國。當(dāng)

39、時的對外事務(wù)主管何麗英回憶說：“我拿著幾包玉蘭油找到廣州市總工會的女工委員會請她們試用，然后通過她們來派發(fā)玉蘭油試用裝，原先通過郵局只能達(dá)到43%的派發(fā)率，通過工會達(dá)到了93%，一個月后，廣州很多人都知道了玉蘭油是護(hù)膚品。”玉蘭油在進(jìn)入中國前已經(jīng)是一個國際知名品牌，外國消費者對于護(hù)膚品的要求是希望它使自己的皮膚有光澤、看起來更年輕。玉蘭油在最初進(jìn)入中國時延續(xù)了這種訴求。那個時候中國剛剛開始改革開放，人民的基本生活水平有了一個很大程度的提高，中國的女性變得更為關(guān)心肌膚問題。當(dāng)時玉蘭油是以好朋友的形象進(jìn)入中國市場的，玉蘭油的廣告設(shè)計就是一個女孩子跟另外一個女孩子在分享肌膚的秘密。玉蘭油進(jìn)入中國市場

40、后迅速在主要城市取得了相當(dāng)?shù)膹妱莸匚弧?. 消費者是解決問題的法寶隨著本土企業(yè)的迅速崛起，護(hù)膚市場的激烈競爭開始了。其中，大寶品牌以其低價位、親民化的風(fēng)格很快就贏得了大眾消費者，“大寶，還真對得起咱這張臉”，“大寶，天天見”等廣告語深入人心，使得消費者一度將大寶品牌作為護(hù)膚品的首選。與此同時，玉蘭油的銷售業(yè)績開始出現(xiàn)了停滯甚至下滑。1996年，當(dāng)熊青云接手出任玉蘭油品牌經(jīng)理的時候，玉蘭油在寶潔中國的生意份額還很小，幾年都沒有增長，反而有下降的趨勢，巨大的推廣費用讓品牌處在虧損狀態(tài)，而當(dāng)時大寶品牌已占據(jù)了全國30以上的護(hù)膚品市場。玉蘭油品牌把業(yè)績不佳歸因于還是沒有為消費者提供更高的價值，一定還存

41、在著玉蘭油沒有找到的消費者需求。1997年1月，鄧邵云（Lena Deng）擔(dān)任寶潔中國的市場研究部經(jīng)理，熊青云擔(dān)任玉蘭油品牌經(jīng)理。為了真正了解到中國消費者的生活需要，她們的足跡遍布全國各地。很快，她們就發(fā)掘到了非常有用的信息?！澳銥槭裁从么髮?？覺得大寶哪里好？哪里不好？是否想嘗試新產(chǎn)品？”“還有什么不滿意的地方，還想讓產(chǎn)品帶給你些什么？”調(diào)查的結(jié)果表明，消費者之所以不選用玉蘭油是因為：第一，玉蘭油價格太貴，一瓶30到50元，大寶才3元多；第二，只是聽說過玉蘭油，不知道是否好用；第三，沒有親朋好友的推薦沒想過要嘗試。根據(jù)消費者的反饋，熊青云開始組織團(tuán)隊重新為玉蘭油制定市場策略。當(dāng)時，大寶和玉蘭

42、油主要的功效都在于滋潤皮膚，但在調(diào)研當(dāng)中，熊青云聽到很多女性希望自己的皮膚能更白一點兒，她立即要求美國總部的產(chǎn)品開發(fā)部能夠為中國市場研發(fā)一款有美白功效的玉蘭油。 但美國的同事對此無法理解，結(jié)果熊青云只好勸說他們親自來到中國，才用事實說服了對方。1997年，玉蘭油美白產(chǎn)品在全國十大城市派發(fā)了1,000萬份試用裝。同時，在20世紀(jì)90年代中期，人們大多在國有商店購買化妝品，東西被放置在玻璃柜臺里或者遠(yuǎn)離消費者的貨架上，人們在購買前無法親手接觸和試用商品。玉蘭油品牌決定大膽嘗試，把第一個化妝品專柜搬進(jìn)了上海的一家百貨公司內(nèi)，讓玉蘭油產(chǎn)品直接面對消費者。電視屏幕上出現(xiàn)了尚未成名的章子怡所代言的廣告，主

43、題是朋友推薦使用玉蘭油。熊青云記得很清楚，最后一句廣告詞是“我們能證明你會看起來更白，更年輕”。 事實上，寶潔就是按照消費者的意愿去做的：不了解效果，我就讓你試用；希望美白，我就研發(fā)這個功能；只有朋友推薦才會相信，我就用廣告來傳達(dá)出這就是好朋友的選擇。2. 在競爭中取勝通過一系列的努力，玉蘭油的銷量在1997年迅速上升，并開始為寶潔贏得利潤。隨著改革開放的進(jìn)一步深入，護(hù)膚產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了勢均力敵的對手，市場上出現(xiàn)了越來越多的護(hù)膚品牌，既有國際性的大品牌，也有一些地方性的品牌；既有專柜的品牌，也有非專柜的品牌達(dá)到3,000到4,000種，但玉蘭油的銷量卻在往后的日子里節(jié)節(jié)攀升。當(dāng)時的玉蘭油品牌經(jīng)理李

44、迎闡釋了她對玉蘭油品牌資產(chǎn)以下的看法。（1） 堅持自己產(chǎn)品的理念。品牌經(jīng)營的理念不要因周圍人的影響而改變，玉蘭油堅持自己的品牌定位，就是要讓自己的消費者由內(nèi)而外更美好，并沒有因為其他競爭對手的進(jìn)入而改變，或者是跟著其他競爭對手走。李迎說：“把你非常信任的一個東西，認(rèn)為對的東西反復(fù)地講給消費者聽，是非常重要的?！?（2） 科技成就美麗。沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新、革新，以及科技的推陳出新，是不可能在這個市場有很強的競爭力的，這也是為什么非常小的品牌可以在其他產(chǎn)品的領(lǐng)域取得成功而在護(hù)膚品市場上則不行，因為護(hù)膚品的科技含量要求是比較高的，只有科技的支持，才能成功。（3） 堅持在各種層面找到目標(biāo)消費群。玉蘭油有強

45、有力的廣告支持，也有全國2 000多個專柜的支持。玉蘭油并不害怕競爭，實際上在這個時代的中國，越多的競爭對手進(jìn)入到這個領(lǐng)域，共同在這個領(lǐng)域成長，對所有的人都是有好處的。首先是對消費者有好處，其次對廠家也是有好處的。例如，玉蘭油在2001年的時候，開始介紹第一個美白的棉布式面膜，那時只有玉蘭油品牌有這種面膜，而現(xiàn)在市場上卻涌現(xiàn)出二三十種，但是玉蘭油的生意并沒有受到任何的影響，這種面膜的銷量反而一直在上升。3. 堅守核心品牌理念玉蘭油進(jìn)入中國已有20年，對產(chǎn)品功能定位、包裝、廣告內(nèi)容都進(jìn)行過一系列的改變，但它的核心品牌價值從未改變。李迎表示：“從玉蘭油進(jìn)入中國市場以來，甚至在全球，我們產(chǎn)品的形象和

46、產(chǎn)品的定位，從來沒有改變過。那就是：希望幫助全世界的女性，特別是中國的女性從內(nèi)而外變得更加美麗。”隨著不同時期消費者需求的不同，中國玉蘭油的發(fā)展實際上經(jīng)歷了三個比較大的階段：第一個階段是青春美的奧秘，或者是召喚青春肌膚的階段，延續(xù)玉蘭油在國際上的產(chǎn)品特點，以讓肌膚看起來更年輕為訴求。廣告形式是一個女孩兒和另外一個女孩兒在分享肌膚的秘密，廣告語：“一傳十，十傳百，變?yōu)槿珖灾拿孛堋钡诙€階段是“我們能夠證明你的肌膚更白、更漂亮”。那個時候玉蘭油的廣告是一個比較專業(yè)的人士出來告訴消費者護(hù)膚的秘訣。熊青云說：“中國的女性隨著思想和經(jīng)濟(jì)上的解放，對護(hù)膚的要求越來越高，她們需要這個東西很有用的強有力的

47、證明，才會相信這個東西。玉蘭油一直都是中國女性非常信賴的一個品牌，這個時候我們也是根據(jù)市場的需要，設(shè)計了這個廣告的模式，更加增強消費者的信賴程度，給消費者有力的數(shù)據(jù)和實驗的結(jié)果，證明我們的產(chǎn)品如何有效?！钡谌齻€階段，從2000年開始，玉蘭油推出了“她世紀(jì)”戰(zhàn)略，訴求“驚喜從肌膚開始”。其實這也是跟隨中國女性的變化所作的調(diào)整。玉蘭油的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國女性在近十年發(fā)生了巨大的變化，從以前的完全不自信變得更加獨立自信，追求生活、事業(yè)、家庭各方面的平衡和完美。玉蘭油把即將到來的21世紀(jì)稱為“她世紀(jì)”，并告訴中國女性：她們是生活的主人。4. 滿足大多數(shù)消費者的需求玉蘭油在整個護(hù)膚品行業(yè)是一個市場的領(lǐng)導(dǎo)

48、者，致力于幫助大多數(shù)中國的女性消費者變得更加美麗、自信。從十五六歲懂得使用護(hù)膚品開始，到六十多歲之后，這一段時間對肌膚有訴求的女性，都是玉蘭油的目標(biāo)消費者。玉蘭油根據(jù)不同的產(chǎn)品線進(jìn)行消費者的區(qū)分，比如青少年希望呵護(hù)和控油，二十多歲的消費者可能需要美白，年紀(jì)再大一些的消費者可能需要抗老化，等等，這是不同的消費群體。玉蘭油會根據(jù)不同消費者的購買能力，在價位上進(jìn)行區(qū)分。比如說專柜和非專柜都會賣的產(chǎn)品，大概在六七十元錢左右，大家都有能力購買；但是凈白凝彩系列等，則是比較成熟的、消費能力較強的職業(yè)女性才會去購買的。因此玉蘭油市場的覆蓋面很廣，不同年齡層的女性消費者都是玉蘭油服務(wù)的對象。小資料 玉蘭油在中

49、國的業(yè)績 六年內(nèi)銷售額翻了三番 成為寶潔在中國的最大品牌 使中國成為玉蘭油在世界上的第二大市場 玉蘭油前品牌經(jīng)理、寶潔中國大中華區(qū)品牌運營總經(jīng)理熊青云談玉蘭油那個時候的玉蘭油品牌還沒有成長起來。當(dāng)時大部分的中國市場都被本土產(chǎn)品占據(jù)。我最想做的一件事情就是把大寶的消費者轉(zhuǎn)到玉蘭油這邊來。我接手玉蘭油時，玉蘭油的生意特別有挑戰(zhàn)性，生意有點往下掉的趨勢。當(dāng)時我的工作就是怎樣把這個品牌做大，能夠把它從虧本做到掙錢。然后我們就從最基本的做起，回歸到消費者當(dāng)中去。我與市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部的同事用了三四個月的時間東西南北地到處跑，和更多的女性消費者談，你為什么用大寶啊，大寶到底有哪些地方好啊，你有沒有想過

50、要嘗試新產(chǎn)品啊，大寶有什么讓你不滿意的，你還希望其他產(chǎn)品能夠帶給你哪些更好的東西就這樣不停地跟他們聊，想挖掘出他們不滿意的地方，那樣我們的產(chǎn)品就能夠到達(dá)更高的滿意度。中國很大，東西南北的氣候不一樣，對產(chǎn)品滋潤程度的要求也不一樣，所以我們就作了大量的消費者調(diào)查，總共和上百個消費者交談過，有的是單獨訪談，有的是小組訪談，最后把這些東西全部總結(jié)起來。我們發(fā)現(xiàn)消費者選擇玉蘭油會遇到三個最大的障礙。他們很多人都知道玉蘭油，但他們都不用玉蘭油，為什么呢？第一是貴，因為那時玉蘭油是30到51元一瓶，而大寶才3元多一瓶，相差十倍到十幾倍的價錢；第二是怕玉蘭油不適合，擔(dān)心擦在臉上會過敏不適應(yīng)，不知道用了是不是一

51、定就好；第三是并不是廠家說什么他們就信什么，他們比較愿意買一些親戚朋友用過說好的產(chǎn)品，覺得親戚朋友是比較信得過的。以上三點就是我們從消費者那里得來的最珍貴的一手資料?；谶@些資料，我和我的同事重新制定了市場策略。第一個策略就是讓消費者試用，因為不試用他們就不放心。那我們怎樣創(chuàng)造一個環(huán)境讓消費者試用呢？當(dāng)時是1996年，試用在中國市場是沒有過的，百貨公司里的國營產(chǎn)品都是放在柜子里，不讓拿，消費者根本沒有機會試。當(dāng)時我們就在想能不能有那么一個場合讓消費者去試用玉蘭油呢？于是便有了我們玉蘭油的第一個專柜，那是設(shè)在上海的一間百貨公司里的。今天很多護(hù)膚產(chǎn)品用的都是我們專柜的銷售模式，可以說我們是第一個吃

52、螃蟹的人。第二個策略就是，當(dāng)我們問到他們對大寶有些什么不滿的時候，他們就說希望這個產(chǎn)品還能夠白一點兒，那樣他們也許就會更喜歡也愿意多出一點兒錢。也是基于此，我們就把美白的產(chǎn)品引入了中國。當(dāng)時中國的護(hù)膚產(chǎn)品就是用來擦手和臉的，除了滋潤外沒有其他的功能。所以我們就對產(chǎn)品開發(fā)部的同事說，你們能不能給我們一種美白的產(chǎn)品，他們一開始感到很吃驚，問我為什么要白啊。因為在美國人的概念里，他們恨不得把皮膚曬黑了。后來我就說，我沒有辦法說服你，為什么你們不過來聽聽中國消費者的聲音呢。后來我就說服他們過來了。一個星期之后他們終于理解并答應(yīng)幫我們制作一種美白產(chǎn)品。我拿到這種產(chǎn)品讓消費者試用的時候，一個消費者把它擦在

53、手上就說，真的是白了一點兒。然后我就問她會用這個三十多元的產(chǎn)品嗎，她很爽快地回答說會，因為擦后感覺真的白了，當(dāng)時我特別高興。所以我就想一定要拉更多的消費者試用，于是在1997年我就派發(fā)了1,000萬份的試用裝到全國的各大城市，消費者試用了以后就真的到玉蘭油的專柜去買我們的產(chǎn)品了。第三個策略就是，從消費者那得知他們會比較相信親戚朋友推薦的產(chǎn)品，所以我們就做了一個營銷活動，叫做“我們能證明你看起來更年輕、更白”。那時我們用的代言人就是章子怡，當(dāng)時她還只是一個電影學(xué)院的學(xué)生，后來她給我們拍了一個廣告，說很多人用了以后，確實感覺皮膚變白了，而她也是其中的一個。這個廣告當(dāng)時看起來不是很現(xiàn)代、很洋氣，但卻

54、是直接針對消費者的，消費者覺得她希望聽到朋友的聲音，那個廣告就是章子怡用了推薦給朋友，朋友用了以后都很開心。所以把整個東西整合在一起作為一個市場策略推出去的時候，把整個玉蘭油一年的生意完全拉上來了。這兩年對我來說是一個特別好的經(jīng)歷。做營銷商這么多年，覺得最重要的一點就是學(xué)會怎樣去了解消費者，怎樣去傾聽消費者，怎樣把消費者的聲音反饋回來做成我們的市場策略，做成我們的產(chǎn)品設(shè)計，最后讓我們的產(chǎn)品去使消費者開心，提高他們的生活質(zhì)量。2.3.4汰漬、碧浪：執(zhí)著的中國夢1. 中國市場：欲罷不能寶潔在華第二任總裁潘納友說：“我們最初是要以洗衣用品進(jìn)入中國市場的，因為我們是一個世界性的洗衣用品公司。”然而這個

55、最初的想法卻沒能實現(xiàn)。汰漬洗衣粉誕生于1946年，是世界上第一種合成洗衣粉。汰漬的誕生結(jié)束了人類歷史上長達(dá)兩千余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機洗時代的到來提供了條件，汰漬也因此素有“洗衣世界的奇跡”的盛名。然而1988年汰漬進(jìn)入中國的市場調(diào)查卻并不樂觀，雖然汰漬比當(dāng)?shù)貜S商所生產(chǎn)的產(chǎn)品要好得多，但中國消費者對洗衣粉功效的要求標(biāo)準(zhǔn)很低。以衣物潔白、色彩光鮮或優(yōu)異洗凈力為重點來推銷寶潔的品牌，似乎并不可行。事隔四年，汰漬又對重建洗衣事業(yè)上的地位躍躍欲試。但市場研究的某些方面依然令人擔(dān)憂，尤其是中國消費者對于洗衣粉的功效要求依然不高。調(diào)查顯示，中國消費者把洗衣粉視為“應(yīng)當(dāng)節(jié)省使用

56、”而不是大量使用的消費品。家庭主婦在洗衣服時只用少量的洗衣粉，是西方使用者的1/10。為了解決寶潔對中國洗衣用品市場環(huán)境不熟悉，也沒有現(xiàn)成的廠房設(shè)備等問題，寶潔選擇了與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資的形式進(jìn)入中國。1993年2月，寶潔采用的第一個步驟是在廣州分送30萬包碧浪洗衣粉試用品。在當(dāng)?shù)孛芗瘡V告的支持下，初次反應(yīng)相當(dāng)強烈。消費者對碧浪的評價很高，認(rèn)為這一款產(chǎn)品比當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品更好。不過，在一次小組座談會上，有一名消費者指出，買一件新襯衫都比買一包碧浪洗衣粉便宜，這反映出碧浪的價位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初期，中國涌起一股合資潮，合資仿佛成了一個美麗的光環(huán)，大家都搶著戴。當(dāng)時的著名品牌“熊貓”也不例外。熊貓洗衣粉在中國市場曾一