鄭州寫字樓步入“層級(jí)營銷”階段(DOC5)

1、鄭州寫字樓步入“層級(jí)營銷”階段如今，鄭州寫字樓市場的層級(jí)分布日趨明顯，傳統(tǒng)營銷方式的弊端開始集中表現(xiàn)出來，此種情況下，層級(jí)營銷或者說叫精準(zhǔn)營銷就顯得特別重要了。 2006年上半年，鄭州寫字樓市場群雄并起，你方唱罷我登場，概念滿天飛，價(jià)格拼到底。轉(zhuǎn)眼進(jìn)入下半年，大浪淘沙始見金，實(shí)力成了競爭最后的利劍。一小部分上半年高歌猛進(jìn)的依然歌喉響亮，大部分則是熱度不再，一個(gè)層級(jí)分明、區(qū)別顯著的市場格局呈現(xiàn)在我們面前。此種情況下，層級(jí)營銷就顯得頗為重要了。傳統(tǒng)營銷造成消費(fèi)者"審美"疲勞"國六條"、"國八條"、"住宅禁商"等住宅房地

2、產(chǎn)調(diào)控政策接連出臺(tái)，讓一部分原本投資住宅房地產(chǎn)開發(fā)的資金不得不轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，讓起步晚、發(fā)展水平較低的鄭州寫字樓市場一度升溫，諸多寫字樓項(xiàng)目如雨后春筍般順勢而動(dòng)，2006上半年，這些項(xiàng)目引起了鄭州寫字樓市場的一場混戰(zhàn)。不同寫字樓間廝殺的昏天暗地，塵埃四起，擾亂了消費(fèi)者的選擇視線，也迷惑了寫字樓營銷界的推廣指向。于是，"像燙剩飯似的"的營銷手段被翻來覆去地運(yùn)用，用業(yè)內(nèi)人士的話說就是"誰也沒啥好招"，傳統(tǒng)營銷的弊端在寫字樓市場上集中顯現(xiàn)。傳統(tǒng)營銷的重點(diǎn)首先表現(xiàn)在產(chǎn)品層面的比拼較量。在層高方面，你蓋20層，我就建30層；在高度上要壓倒對方，顯得"鶴立雞

3、群"；在形象方面，你主打剛硬線條，我就主打曲線美學(xué)，你主打玻璃幕墻，我就主打大理石花崗巖，針鋒相對，互不相讓；在設(shè)施方面，你的電梯配備6部，我至少得8部，你電梯速度一層3秒，我電梯速度就是2秒一層；在智能化方面，你有聲控，我有紅外，你有冷暖中央空調(diào)，我就有保濕調(diào)濕功能，5A配備好象都不在話下一樣；在物管方面，你請戴德梁行，我就請世邦魏理仕，實(shí)際上彼此半斤八兩，都只是一個(gè)"顧問"而已，顧得上就問問，顧不上就算了。產(chǎn)品本身層面的低級(jí)比拼造成的結(jié)果就是功能多余，硬件升級(jí)，從而造成寫字樓價(jià)格的不菲。地段方面的比拼就更白熱化了。大家都知道不管是自用還是投資，對于寫字樓來說，

4、地段是極其重要的幾個(gè)衡量指標(biāo)之一，于是，大家紛紛在自己項(xiàng)目前面加上了看似豪華尊貴、實(shí)則庸俗不堪的詞語。你說"黃金地段"，我就說"鉑金"位置；你在行政區(qū)，我最起碼得打個(gè)商業(yè)中心吧；你說離火車站10分鐘F1汽車路程，我就打離飛機(jī)場5分鐘火箭距離；你緊鄰未來的城市輕軌，那我咋說也得靠近高速公路吧；你的項(xiàng)目旁邊有銀行、醫(yī)院和超市，那我的項(xiàng)目周邊除此之外還有學(xué)校、公園、綠地和商業(yè)中心營銷界人士告訴記者，比拼地段其實(shí)還是停留在產(chǎn)品層面的地段較量。價(jià)格這把永不褪色的寶刀往往被開發(fā)商在危急時(shí)刻用來"單騎救主"。你前期認(rèn)購金卡五千元抵一萬元，我就一萬元

5、抵兩萬元；你送一年物業(yè)管理費(fèi)，我就送3年物業(yè)管理費(fèi)；你優(yōu)惠0.5個(gè)點(diǎn)，我至上也得一個(gè)點(diǎn)的讓利；你買寫字樓送彩電，我最低也得送個(gè)液晶電視；你宣傳寫字樓不高于每平方米5000元，我就直接宣傳"寫字樓，住宅價(jià)"。"傳統(tǒng)營銷的弊端在于同質(zhì)化營銷。"業(yè)內(nèi)一位在寫字樓項(xiàng)目做營銷工作的人士告訴記者，"在硬件上，大家都差不多，造成了消費(fèi)者的選擇模糊，一定程度上不太利于行業(yè)的發(fā)展和優(yōu)勝劣汰。好在，寫字樓間比拼的不僅是產(chǎn)品本身，最重要的還是品牌和實(shí)力，好的項(xiàng)目肯定要堅(jiān)挺到底，優(yōu)勢不太明顯的項(xiàng)目最終會(huì)趨于平淡，被人們淡忘。"層級(jí)市場需要"層級(jí)營銷

6、"如今，鄭州寫字樓市場的層級(jí)分布已經(jīng)相當(dāng)明顯，第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)的寫字樓營銷應(yīng)該有所差異，在推廣銷售層面必須"不走尋常路"，否則第二梯隊(duì)將會(huì)出現(xiàn)"大樹底下難長草"的局面。同樣，在第一梯隊(duì)內(nèi)部，不同項(xiàng)目之間也要"劃清界限"，品質(zhì)過硬、個(gè)性鮮明方是營銷之道。層級(jí)市場需要層級(jí)營銷，或者說叫精準(zhǔn)營銷、窄眾營銷，或者更確切點(diǎn)兒說叫對應(yīng)營銷。針對這個(gè)問題，記者也采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士。在層級(jí)營銷階段，開發(fā)商的企業(yè)品牌和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是一個(gè)推廣重點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)信心是最重要的。河南老街坊置業(yè)有限公司營銷總監(jiān)白伊劍認(rèn)為高檔寫字樓的營銷重點(diǎn)應(yīng)該

7、是品牌和地段。他認(rèn)為，寫字樓和住宅比較，看似簡單了許多，實(shí)則要復(fù)雜不少，如果開發(fā)商沒有足夠的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的話，很難做到完美和高品質(zhì)，鄭州市場上出現(xiàn)的不少設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、施工細(xì)節(jié)方面的"問題寫字樓"就是例證。省匯中心銷售總監(jiān)陳海濱也很認(rèn)同品牌在寫字樓營銷方面的重要性，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)效率之于純寫字樓的重要性。"好的寫字樓項(xiàng)目必須得有一個(gè)很好的外部環(huán)境支撐和內(nèi)部品牌支撐，只要這樣才能做到和項(xiàng)目定位中的目標(biāo)客戶需求一致，即產(chǎn)品效率最高化、辦公節(jié)約化。"注重企業(yè)品牌是為了給消費(fèi)者一個(gè)放心的消費(fèi)選擇，注重效率和辦公成本則是對客戶入住后的一種考慮，都是為了最終的客戶使用感受。鄭州市水木良行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事尚方認(rèn)為，鄭州的寫字樓市場發(fā)展時(shí)間很短，純寫字樓的出現(xiàn)應(yīng)該是一個(gè)發(fā)展分水嶺，純寫字樓的推廣應(yīng)該側(cè)重投資和客戶入駐后的使用感受方面。舉個(gè)很簡單的例子，誰也不希望自己的企業(yè)員工花費(fèi)很長時(shí)間才能到達(dá)辦公室，誰也不希望陪同客戶到公司參觀需要等10分鐘