水果品牌建設(shè)水平的模糊綜合評價模型分析——基于四明秋白梨的實證分析

1、水果品牌建設(shè)水平的模糊綜合評價模型 分析一一基于四明秋白梨的實證分析楊應(yīng)康孫開功鹽城工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院摘要：水果品牌建設(shè)為2017品牌推進年指引正確務(wù)實新方向，為發(fā)育口漸成熟的農(nóng)業(yè) 經(jīng)濟明確轉(zhuǎn)型升級新道路。文章根據(jù)四明秋口梨實地訪談的調(diào)研結(jié)果，通過模糊 綜合評價模型，將品牌力水平、建設(shè)主體有效性管理、可持續(xù)發(fā)展水平作為評價 影響四明秋白梨品牌建設(shè)水平因素的三個統(tǒng)概指標(biāo)，得出三指標(biāo)對四明秋白梨 品牌建設(shè)水平影響程度居于強與較強的結(jié)論，最后基于結(jié)論提岀營銷對策。關(guān)鍵詞： 農(nóng)產(chǎn)品;品牌;水果;模糊綜合評價模型;四明秋白梨;基金：江蘇省教育廳高教哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目(2015sjb765)隨著人們生活

2、水平的提高，人們對優(yōu)質(zhì)水果的需求量不斷的增多。自從我國加入 wt0后，農(nóng)產(chǎn)品市場進行了狀態(tài)升級，從過去的短缺狀態(tài)到如今的相對過剩。雖 然我國產(chǎn)量居世界第一，但我國的水果品牌程度還較低，至今沒有一個強勢水 果品牌能與國際市場接軌，整個水果行業(yè)照舊處在量化出口或者處于價格競爭 階段，使得中國水果價格競爭越來越強烈。所以目前，四明秋白梨價格受市場波 動影響很大，始終跳不出“豐產(chǎn)廉收”的怪圈。因此，為恢復(fù)農(nóng)村人對秋口梨發(fā) 展的信心，加強四明秋白梨的產(chǎn)業(yè)競爭力，將品牌水平的建設(shè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn) 型晉升的最新目標(biāo)。品牌作為消費者認知商品的第一要素，水果作為消費檔次升 級的大風(fēng)口。如何打破四明秋白梨現(xiàn)狀，調(diào)查

3、研究水果品牌建設(shè)水平，增強水果 的品牌競爭力成為關(guān)鍵。1=1纟響四明秋白梨品牌建設(shè)水平的因素分析(-)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀據(jù)江蘇省農(nóng)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，鹽城市的水果農(nóng)業(yè)栽培面積和產(chǎn)量歷年均處于 江蘇省之首，栽培面積和產(chǎn)量基木呈緩慢上升趨勢。梨作為江蘇省大品類排名靠 前的水果，歷年產(chǎn)量呈穩(wěn)增長趨勢，供應(yīng)增加，消費量也隨之增加。有專家預(yù)測 將來十年，自然災(zāi)害對水果產(chǎn)量的影響，以及市場風(fēng)險、價格分化、對外貿(mào)易環(huán) 境等影響都是導(dǎo)致水果市場競爭劇烈的直接原因。表1鹽城市歷年水果栽培面積及產(chǎn)量 下載原表秋白梨，又名赤穗梨，四明地區(qū)生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)量高，環(huán)境污染少、生態(tài)條件 好，與龍崗鎮(zhèn)北沙岡地帶的龍崗荏梨、大屮鎮(zhèn)恒北

4、村的麋鹿早穌梨、古安梨等 20多種主栽品牌產(chǎn)于沿海梨產(chǎn)區(qū)占地面積、產(chǎn)量均占全省雙高的鹽城市。秋白 梨作為鹽城射陽主要特產(chǎn)，主要品牌，是鹽城地區(qū)果農(nóng)脫貧致富和振興農(nóng)村經(jīng) 濟的重要產(chǎn)業(yè)。鹽城地區(qū)的梨在華東地區(qū)享有較高的知名度，其梨品種繁多，達 100多種，可以直接利用的近30多種，主要栽培20多個品種，四明秋白梨、龍 崗荏梨、早穌梨、黃金梨、金花4號梨等，年產(chǎn)量22萬噸以上，一直暢銷東南 沿海大中城市。據(jù)實地調(diào)查，射陽縣2014年前栽培秋白梨品種達50000畝，年 產(chǎn)量5000多噸。四明鎮(zhèn)的秋白梨品種于2014年由于多種原因?qū)е卤黄瓤车魧⒔?1/3梨樹，目前僅栽培剩余2/3梨樹。(-)影響四明秋白

5、梨品牌建設(shè)水平的因素四明秋口梨作為鹽城射陽的主產(chǎn)鎮(zhèn)2，研究其品牌建設(shè)水平對于提升四明秋 白梨的品牌資產(chǎn)有很大的幫助。關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)水平影響因素研究的評價指標(biāo), 眾多學(xué)者研究很多，包含品牌知名度、品牌定位能力、市場占有率感知質(zhì)量、品 牌忠誠度、客戶成熟度、品牌聯(lián)想度與美譽度、消費者主觀認知創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品公 司能力聯(lián)想、市場體系建設(shè)、區(qū)域環(huán)境建設(shè)、區(qū)域品牌保護、品牌推廣與宣傳、 產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)開展水平、與冃標(biāo)群的契合度等。因四明秋口梨兼顧一 般品牌特性和區(qū)域獨特性，故將上述評價指標(biāo)統(tǒng)概為三個代表因素，分別為品 牌力水平、建設(shè)主體有效性管理、可持續(xù)發(fā)展水平。四明秋白梨品牌建設(shè)水平評 價指標(biāo)如

6、圖1所示。圖1四明秋白梨品牌建設(shè)水平評價指標(biāo)樹狀分解圖下載原圖1. 品牌力水平品牌力水平是基于某品牌(如四明秋白梨)自身有一定影響后，在政府培育打 磨下，消費者對四明秋白梨在主觀上影響其購買決策的影響程度。品牌力水平的 咼低由品牌知名度、品牌定位能力、市場占有率、消費者主觀認知創(chuàng)新、品牌聯(lián) 想度與美譽度、客戶成熟度、與目標(biāo)群的契合度等指標(biāo)綜合衡量。2. 建設(shè)主體有效性管理建設(shè)主體有效性管理，這里的建設(shè)主體特指政府，即區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)應(yīng)歸政府所 有，政府有效的對于四明秋白梨該品牌的建設(shè)水平綜合衡量。如若不然，公共牧 場理論(tragedy of the commons)現(xiàn)象將會發(fā)生。所謂公共牧場理論

7、是指一項 擁有財產(chǎn)或者資源的公共牧場的擁有者，因擁有者齊持使用權(quán)，但其權(quán)無法阻 止他人使用，從而導(dǎo)致公共牧場資源過度使用，嚴(yán)重致使枯竭。建設(shè)主體有效性 管理主要由六個指標(biāo)構(gòu)成，即區(qū)域環(huán)境建設(shè)、基木建設(shè)資金投入、人力資木和企 業(yè)家、市場體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證體系、區(qū)域品牌保護。3. 可持續(xù)發(fā)展水平可持續(xù)發(fā)展水平是區(qū)域品牌形成后持續(xù)發(fā)展的動力，是衡量四明秋白梨建設(shè)水 平高低與否、發(fā)展?jié)摿ι顪\如何的重要指標(biāo)，是四明秋白梨區(qū)域品牌在“三方” (射陽縣政府、水果行業(yè)協(xié)會、射陽縣龍頭企業(yè))共同努力下助力品牌持續(xù)往上 的反映能力。主要由品牌忠誠度、技術(shù)培訓(xùn)開展水平、品牌推廣與宣傳、產(chǎn)業(yè)聚 焦效應(yīng)等四個指標(biāo)

8、構(gòu)成。二.運用模糊綜合評價模型評價影響四明秋白梨品牌建設(shè)水平的因素(-)確定影響四明秋白梨品牌建設(shè)水平的因素集影響四明秋白梨品牌的因素是由一系列的模糊變量構(gòu)成的，依照這些模糊變量 建立相應(yīng)的模糊集合，稱為因素集(u)。其中u二山，氏，山，.uj, g表示 第i (iez)個影響因素，n (n£z)表示影響因素的個數(shù)。通過分析影響四明秋白梨品牌的因素，設(shè)5為品牌力水平、氏為建設(shè)主體有效性 管理、山為可持續(xù)發(fā)展水平，故影響因素集u=ul, u2, u3o(二) 建立評價集 評價集用v表示:v二vi, v2, v3,.vm,其中，vj表示第j個評判結(jié)果，m表示 總的評價結(jié)果數(shù)。設(shè)評判集v=

9、vb v2, v3, v.b v5,評判集v是各因素對四明秋 白梨曲牌的影響程度評判，其中表示強、氏表示較強、巾表示中、w表示較弱、 v5表示弱。(三) 單因素評價現(xiàn)通過鹽城射陽一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)評價四明秋白梨品牌建設(shè)水平的強弱狀態(tài)，主 要包含強、較強、屮、較弱、弱5個等級。經(jīng)過調(diào)查，相關(guān)專家對四明秋白梨品 牌力水平的影響進行了評價，其中，40%認為強，30%認為較強，20%認為中，15% 認為較弱，5%認為弱，則的單因素評價向量為：同樣對建設(shè)主體有效性管理、可持續(xù)發(fā)展水平進行調(diào)查，則5、業(yè)的單因素評價 向量分別為：所以，由"u2,山組合成的模糊關(guān)系評價矩陣r為（四）確定影響因素權(quán)重對于

10、影響四明秋白梨品牌的多種因素而言，各自的影響程度并非一樣，應(yīng)該區(qū) 別對待。因此，對每個因素m賦予一定的權(quán)重以反映各個影響因素重要程度的 不同。設(shè)n為影響因素的權(quán)數(shù)分配在u上的權(quán)重集合，則n=nb門2, ns,nb其屮m表示第i個因素a所對應(yīng)的權(quán)重，并且滿足。四明秋白梨品牌的品牌建設(shè)是對5 u2,山綜合權(quán)衡之后做出的決定。經(jīng)過調(diào)查，鹽城 射陽多家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及專家對影響四明秋白梨品牌建設(shè)水平3種因素的影響程 度分別為18.6%、64.2%、17.2%,則得到各因素的權(quán)重分配向量，即權(quán)重模糊子 集 n=0. 186, 0. 642, 0.172。（五）模糊綜合評判單因素評判僅體現(xiàn)在單一的方面，無法從

11、整體、全面的角度考慮因素對評價對象 的影響程度，故需要進行模糊綜合評判。對影響四明秋白梨品牌的因素這一對象 的模糊綜合評判y為v上的模糊子集，并且通過評判的數(shù)學(xué)模型作n與r的合成 運算，即從而得到的模糊綜合評價結(jié)果為:y二0.246, 0. 374, 0. 183, 0. 148, 0. 049 上述y既反映隸屬程度，也反映集中程度，由結(jié)果表明，這些因素對四明秋白 梨品牌影響表現(xiàn)為強的影響程度為24. 6%,較強的影響程度為37. 4%,中的程度 為18. 3%,弱的程度為14. 8%,較弱的程度為4. 9%。根據(jù)最人隸屬度原則，得出 以上因素對四明秋口梨品牌建設(shè)水平影響程度處于強和較強z間的

12、結(jié)論，因此 上述的影響因素射陽縣政府應(yīng)該在四明秋白梨品牌建設(shè)中得以重視，以確保四 明秋白梨品牌建設(shè)水平的提升。三、基于四明秋白梨建設(shè)水平影響因素的營銷對策目前，全國很多地方的水果的品牌層次還僅停留在地區(qū)品牌，還未在其基礎(chǔ)上 做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。從而造成不論哪里的荔枝都是廣東茂名, 不論哪里的蘋果都是煙臺的，不論哪里的蜜桔都是黃巖的，給人以假亂真的假 象。所以對于政府、企業(yè)、農(nóng)民來說，必須增強品牌建設(shè)意識，轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)觀 念。充分整合政府資源，高度重視四明秋白梨建設(shè)管理，充分利用地區(qū)品牌的心 智資源和整合營銷模式以及注重品牌的公關(guān)、廣告宣傳至關(guān)重要。(-)增強品牌建設(shè)意識，轉(zhuǎn)變品

13、牌建設(shè)觀念增強品牌建設(shè)意識，轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)觀念是品牌建設(shè)的基石。水果品牌作為農(nóng)產(chǎn)品 品牌特殊的一員，有一定的特殊性。政府要轉(zhuǎn)變觀念，不斷的學(xué)習(xí)，從而增強自 身對于品牌建設(shè)的意識，將四明秋白梨的品牌建設(shè)作為2017年農(nóng)業(yè)部提出的品 牌推進年的工作之重。政府還要聯(lián)合企業(yè)，加強對水果加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理， 通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對四明秋白梨的品牌建設(shè)給予積極的支持。政 府還需聯(lián)合農(nóng)民，引導(dǎo)農(nóng)民走出甜牌淡薄的問題，幫助他們轉(zhuǎn)變單純的“以質(zhì) 取勝”或者“以量取勝”的落后陳舊的品牌建設(shè)觀念，要樹立四明秋白梨品牌 的建設(shè)是增加收入的重要保障，是多方綜合工作，政府為主導(dǎo)的思想，逐步增 強農(nóng)民的品牌建設(shè)意

14、識。品牌建設(shè)中意識的樹立和觀念的增強對于品牌力水平的 高低有一定影響，沒有正確的意識和觀念將會使得品牌力水平原地踏步。(-)嚴(yán)格加強品牌管理，政府加大支持力度嚴(yán)格加強品牌管理，政府加大支持力度是品牌建設(shè)的穩(wěn)固。產(chǎn)品特色和產(chǎn)品質(zhì)量 是品牌競爭力的決定要素。四明秋白梨作為區(qū)域的特色品牌，但在牛產(chǎn)、加工、 包裝、儲運等方面的標(biāo)準(zhǔn)化管理還顯得不足。政府要注重對其的管理，加強區(qū)域 保護;加大資金投入，有效緩解農(nóng)民銷售難的問題;根據(jù)市場現(xiàn)狀和人力資本及 企業(yè)家的相關(guān)建議，對于質(zhì)量體系、物流體系應(yīng)建立、健全和強化，政府可以溝 通企業(yè)對四明秋白梨品牌分設(shè)和“b2c”的定制營銷形式以及網(wǎng)絡(luò)營銷 模式，不僅可以提

15、升區(qū)域品牌資產(chǎn)，還可以增進顧客關(guān)系，開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，擴 大銷售終端;政府還需竭盡全力，充分利用四明秋白梨品牌的心智資源。政府的 有效性管理支持是提高四明秋口梨品質(zhì)、改善生產(chǎn)環(huán)境及形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要 保障。(三)加大水果品牌宣傳，靈活運用整合營銷加大水果品牌宣傳，靈活運用整合營銷是品牌建設(shè)的升華。在以名創(chuàng)牌，以質(zhì)創(chuàng) 牌的品牌建設(shè)中，對于四明秋白梨具有地區(qū)優(yōu)勢的特色區(qū)域品牌，要對其進行 整合，以優(yōu)勢地區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)為依托，形成本地特色的強有力品牌，從整體上提 高市場占有率，推動鹽城產(chǎn)業(yè)發(fā)展，生產(chǎn)力水平的提高。對于四明秋口梨還要加 大公關(guān)和廣告的投入和宣傳力度，先做公關(guān)，后做廣告。因為公關(guān)成本耍比廣告

16、 低很多，所以如此不僅能夠保障四明秋白梨品牌平穩(wěn)高效的成長，還能夠擴大 四明秋白梨的品牌知名度和美譽度。從而爭創(chuàng)江蘇省著名商標(biāo)和國家、省級名牌 商標(biāo)，努力打造地區(qū)、企業(yè)、產(chǎn)品三位一體，即地區(qū)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌 三品牌合一。恰當(dāng)?shù)氖褂?，靈活的運用整合營銷和品牌公關(guān)、廣告宣傳有利于四 明秋白梨的可持續(xù)發(fā)展。u1研究結(jié)論文章通過建立模糊綜合評價模型對四明秋白梨品牌建設(shè)水平進行了初步研究。通 過四明秋白梨品牌建設(shè)水平評價指標(biāo)樹狀分解圖中的品牌力水平、建設(shè)主體有效 性管理、可持續(xù)發(fā)展水平三個統(tǒng)概指標(biāo)進行綜合評價，得出三指標(biāo)對四明秋口梨 品牌建設(shè)水平影響程度居丁強與較強的結(jié)論。因為推進水果品牌化道路

17、是我國果 業(yè)發(fā)展實現(xiàn)全面升級的關(guān)鍵，原有的水果營銷模式很難滿足目前的需要。大部分 地方特色水果品牌都需要由政府主導(dǎo)協(xié)調(diào)各方資源在品牌建設(shè)、維護和發(fā)展方面 積極尋找岀路。所以射陽縣政府應(yīng)結(jié)合目前的市場現(xiàn)狀和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及總的戰(zhàn)略 遠景，調(diào)整細化相干指標(biāo)，合理配置，建立健全并強化四明秋口梨品牌質(zhì)量標(biāo) 準(zhǔn)。通過增強品牌建設(shè)意識，轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)觀念;嚴(yán)格加強品牌管理，政府加大 支持力度;加大水果品牌宣傳，靈活運用整合營銷，實施區(qū)域環(huán)境建設(shè)、品牌保 護政策和品牌共建政策，以實現(xiàn)四明秋白梨品牌建設(shè)水平的提升。參考文獻1 garrett hardin. the tragedy of the commonsjscience, 1968 (13)2 王燕，丁森林農(nóng)產(chǎn)品品牌升級因素的模糊綜合評價模型分析j農(nóng)業(yè)科技 管理，2010 (01).3 孫開功，王樹進，魯慶堯，肖立基于結(jié)構(gòu)方程模型的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)提升 研究j統(tǒng)計與決策，2016 (10)4 張海燕，栗世濤區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平的評價研究j中國商論，20