淺析樂視以版權(quán)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)模式(1)

1、淺析樂視以版權(quán)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式文化產(chǎn)業(yè)管理14王繼超目錄 一版權(quán)獲取樂視版權(quán)來源的渠道通路1前期介入2參與直接創(chuàng)作二版權(quán)保護(hù)樂視合法版權(quán)理念的維護(hù)1規(guī)范自身行為2通過法律途徑三版權(quán)使用樂視版權(quán)效用的最大化1網(wǎng)絡(luò)廣告2版權(quán)分銷3免費(fèi)+收費(fèi)觀看模式4視頻的反向輸出四總結(jié)從樂視到文化產(chǎn)業(yè)的思考淺析樂視以版權(quán)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式王繼超【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，優(yōu)質(zhì)而全面的內(nèi)容一直是 競爭的焦點(diǎn)。各大視頻網(wǎng)站爭相增加影視劇版權(quán)購置費(fèi)用，爭相 儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)的獨(dú)播內(nèi)容資源。樂視網(wǎng)建立了視頻行業(yè)迄今最全的網(wǎng) 絡(luò)版權(quán)庫，并以版權(quán)為核心打造全產(chǎn)業(yè)鏈，在壟斷競爭的網(wǎng)絡(luò)視 頻行業(yè)中率先實(shí)現(xiàn)盈利。本文通

2、過樂視對(duì)版權(quán)的獲取，保護(hù)，與 創(chuàng)新利用入手，重點(diǎn)探索版權(quán)在樂視全產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，以 及樂視如何通過全產(chǎn)業(yè)鏈模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)版權(quán)效用 最大化，從而幫助大家理解網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中“內(nèi)容為王”的時(shí)代?！娟P(guān)鍵詞】樂視 版權(quán) 全產(chǎn)業(yè)鏈 商業(yè)模式版權(quán)，也稱著作權(quán)，是指文學(xué)，藝術(shù)，科學(xué)作品作者依法對(duì) 他的作品享有一系列的專有權(quán)。在文化產(chǎn)業(yè)中，文化產(chǎn)業(yè)鏈的形 成與價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)必須依賴于版權(quán)制度的建立與完善。樂視網(wǎng)是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最早購買影視劇版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)視 頻網(wǎng)站，從2004年開始，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不太重視版權(quán)的 時(shí)候，樂視網(wǎng)就利用其先行優(yōu)勢，低價(jià)購買了海量版權(quán)庫。通過 長達(dá)十年的版權(quán)積累，樂視網(wǎng)建

3、立起網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)最全的影視 劇版權(quán)庫。并依托版權(quán)庫，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)全生態(tài)布局，率先實(shí) 現(xiàn)盈利。一版權(quán)獲?。簶芬暟鏅?quán)來源的渠道通路正如樂視網(wǎng)coo劉弘所言，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)是未來視頻行業(yè)的核 心競爭力之一，對(duì)未來內(nèi)容資源的占有是提高競爭力的有效方 式。所以樂視網(wǎng)高度重視對(duì)未來內(nèi)容資源的占有與整合，并通過 這種方式避開與競爭對(duì)手通過價(jià)格戰(zhàn)的方式獲取現(xiàn)有內(nèi)容資源 的處境，不必陷入過度的版權(quán)購買競爭。主要通過以下兩種方式: 1前期介入樂視網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影視劇版權(quán)的購買策略是“前期介入”模式， 即在影視劇的拍攝期間甚至更早的籌拍期，樂視網(wǎng)以預(yù)付采購款 的方式購買版權(quán)，直接以優(yōu)勢價(jià)格拿下熱播影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。 20

4、11年，樂視網(wǎng)coo劉弘曾表示，樂視網(wǎng)已采購未上線的獨(dú)家 網(wǎng)絡(luò)劇版權(quán)209部，是其他十多家網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)播版權(quán)之和的兩倍 多。以這種近乎投資的方式，間接參與熱播影視劇的制作，從而 實(shí)現(xiàn)版權(quán)競爭中的先發(fā)優(yōu)勢。2參與直接創(chuàng)作樂視網(wǎng)與上游內(nèi)容制造商制定了合作的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并通過 關(guān)聯(lián)公司樂視影業(yè)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)片源的投入，拍攝有影響力的電 影電視劇，通過對(duì)題材，主發(fā)陣容，導(dǎo)演，播出平臺(tái)多維度考量, 對(duì)熱播預(yù)期與版權(quán)價(jià)值進(jìn)行判斷，與合作方約定固定收益率與優(yōu) 先采購權(quán)，并與版權(quán)方簽訂無限連帶責(zé)任協(xié)議，降低采購風(fēng)險(xiǎn)。 樂視兄弟公司樂視影業(yè)，每年制作并發(fā)行30余部大片，為樂視 網(wǎng)提供豐富的內(nèi)容支持，并連同影片發(fā)行

5、，將樂視品牌推廣至影 院大屏，如敢死隊(duì)2小時(shí)代歸來極大豐富了樂視網(wǎng)的 差異化內(nèi)容。樂視網(wǎng)“樂視制造”的自制欄冃魅力研習(xí)社的 點(diǎn)擊量累計(jì)突破1.2億，成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)首個(gè)突破億次點(diǎn) 擊量的網(wǎng)絡(luò)自制欄冃。自制模式已被各大視頻網(wǎng)站廣泛采用，其 中頗具代表的便是網(wǎng)絡(luò)自制劇，以及自制綜藝節(jié)目，但這種低成 本的制作很難與樂視網(wǎng)通過樂視影業(yè)直接進(jìn)行高概念創(chuàng)作相媲 美。二版權(quán)保護(hù)：樂視合法版權(quán)理念的維護(hù)樂視網(wǎng)對(duì)自身版權(quán)的維護(hù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1規(guī)范自身行為樂視網(wǎng)自成立之初便堅(jiān)持“合法版權(quán)”經(jīng)營思路，公司與合法 版權(quán)擁有者簽署影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)授權(quán)合同，是樂視網(wǎng)自身發(fā) 布的電影電視劇內(nèi)容達(dá)到完全正版化。樂視網(wǎng)

6、通過自身對(duì)于版權(quán) 的尊重為全行業(yè)樹立標(biāo)桿，有利于凈化當(dāng)前版權(quán)環(huán)境，同時(shí)也實(shí) 現(xiàn)了自身的收益：堅(jiān)持“合法版權(quán)”是向付費(fèi)用戶進(jìn)行-網(wǎng)絡(luò)影視 劇觀看收費(fèi)的重要前提，堅(jiān)定了樂視的收費(fèi)模式。同時(shí)也在堅(jiān)持 “版權(quán)為王”的今天，憑借之前堅(jiān)持正版的良好口碑可以更為方 便的和相關(guān)影視公司進(jìn)行合作，從而方便其采購大量熱門與非熱 門影視版權(quán)。近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)日益正版化，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)市場 規(guī)范化日益提高，版權(quán)費(fèi)用水漲船高，公司長期積累的正版影視 資產(chǎn)迅速升值，樂視堅(jiān)持正版的戰(zhàn)略也實(shí)現(xiàn)豐厚回報(bào)。2通過法律途徑怎視網(wǎng)還與全國100多家律師事務(wù)所簽署版權(quán)聯(lián)合保護(hù)協(xié)議， 共建影視劇正版生態(tài)鏈，以保證版權(quán)價(jià)值不會(huì)因盜版而貶值。

7、隨 著國家對(duì)盜版的打擊力度進(jìn)一步加大，樂視網(wǎng)這一行為取得了積 極有效的作用，通過法律途徑維護(hù)自己的權(quán)益也與樂視自身的對(duì) 版權(quán)的尊重有關(guān)，首先保證自身在法律規(guī)范z內(nèi)行事，才能對(duì)別 人違背口身合法權(quán)益時(shí)進(jìn)行有力的反擊。三版權(quán)使用：樂視版權(quán)效益的最大化樂視網(wǎng)從成立之初，一直堅(jiān)持“合法版權(quán)+用戶培植+平臺(tái)增 值”三位一體的商業(yè)模式，主要業(yè)務(wù)集中在四個(gè)板塊:網(wǎng)絡(luò)廣告， 版權(quán)分銷，收費(fèi)視頻，超清播放機(jī)，從而打造了樂視的全產(chǎn)業(yè)生 態(tài)鏈。而全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)便是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)最全 的影視劇版權(quán)庫，并通過在商業(yè)模式上的一系列創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了版 權(quán)增值，從而實(shí)現(xiàn)了版權(quán)效用最大化。而以版權(quán)為核心的盈利模 式主要

8、包括-業(yè)務(wù)的前三種，即網(wǎng)絡(luò)廣告，版權(quán)分銷，收費(fèi)視頻。 所以，下面將重點(diǎn)對(duì)版權(quán)在樂視前三種商業(yè)模式中的作用以及商 業(yè)模式對(duì)版權(quán)增值的作用做具體分析。1網(wǎng)絡(luò)廣告視頻網(wǎng)站行業(yè)普遍采用的廣告模式：視頻前貼+暫停+后貼的 廣告模式和植入廣告模式!視頻前貼的廣告模式，即在視頻內(nèi)容 播放前，播放廣告商的品牌廣告!視頻暫停的廣告模式，即在視 頻內(nèi)容播放過程中暫時(shí)中斷一下，插播廣告商的品牌廣告!視頻 后貼的廣告模式，即在視頻內(nèi)容播放完結(jié)時(shí)，播放廣告商的品牌 廣告!貼片廣告是視頻網(wǎng)站廣告最明顯最外在的廣告形式，屬于 顯性廣告!植入廣告模式是指，把廣告商的產(chǎn)品或其服務(wù)具有代 表性的視聽品牌符號(hào)融入視頻內(nèi)容中的一種廣

9、告形式，可以以臺(tái) 詞表述+角色扮演+道具呈現(xiàn)+場景提供等方式植入！與貼片廣告 相比，植入式廣告，以一種隱性化人性化的方式將廣告商的品牌 或服務(wù)融入視頻的劇情中，跳脫了傳統(tǒng)廣告直白訴求模式，以更 加隱蔽積極動(dòng)人的形態(tài)潛入觀眾的視野，令觀眾在不經(jīng)意間構(gòu)建 起對(duì)品牌或服務(wù)的潛意識(shí)知覺，屬于隱性廣告！樂視網(wǎng)在充分實(shí)施視頻網(wǎng)站行業(yè)傳統(tǒng)的廣告模式的同時(shí)，于 2011年1月開創(chuàng)并實(shí)施了全網(wǎng)貼片的廣告模式，即將廣告內(nèi)置 于影視劇內(nèi)容中，直接分銷給合作伙伴，實(shí)現(xiàn)投放樂視網(wǎng)廣告的 客戶，同時(shí)達(dá)到投放國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站的全網(wǎng)貼片效果！樂視網(wǎng) 擁有國內(nèi)第一影視劇庫的豐富內(nèi)容資源，在許多優(yōu)秀的影視劇 上擁有獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，

10、憑借在中國a股上市帶來的知名度和影 響力，使得全網(wǎng)貼片廣告模式具備了實(shí)施的基礎(chǔ)！同時(shí)，樂視網(wǎng) 非常注重視頻內(nèi)容的評(píng)估和篩選!精彩的視頻內(nèi)容會(huì)引來巨大的 客戶流量，而客戶流量則成為廣告商投資的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)！ 全 網(wǎng)貼片模式的推出給樂視網(wǎng)帶來了巨大的收益與潛在收益，實(shí)現(xiàn) 良好口碑，達(dá)到與廣告合作商共贏的局面。在實(shí)現(xiàn)廣告貼片中，最關(guān)鍵的是版權(quán)。獨(dú)家播放版權(quán)為樂視 網(wǎng)帶來巨大流量，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)兩大視頻分享網(wǎng)站和兩大 長視頻網(wǎng)站中，樂視網(wǎng)的總瀏覽時(shí)長已躋身專業(yè)web視頻網(wǎng)站前 四，這為樂視吸引廣告商提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，廣告全網(wǎng)貼片模式 的實(shí)現(xiàn)是基于另一重要盈利模式版權(quán)分銷的，版權(quán)分銷使樂視廣告全網(wǎng)播

11、放成為可能，而版權(quán)分銷的基礎(chǔ)便是版權(quán)。2版權(quán)分銷隨著國家對(duì)盜版的打擊力度進(jìn)一步加大，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供 商對(duì)影視劇版權(quán)的爭奪愈發(fā)激烈，激烈的競爭抬高了國內(nèi)版權(quán)的 價(jià)格!而已經(jīng)擁有了龐大的影視劇庫和優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容的樂 視網(wǎng)，則從網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷中獲得了巨大的收益!2011年，樂 視網(wǎng)從其版權(quán)分銷客戶愛奇藝，pptv,優(yōu)酷，搜狐視頻，迅雷視 頻，土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中，獲得了巨大版權(quán)分銷的贏利!年報(bào) 顯示，樂視網(wǎng)3.56億元的版權(quán)收入中，超過一半來口愛奇藝， pptv,優(yōu)酷網(wǎng)，搜狐視頻及迅雷，這五家企業(yè)合計(jì)支付給樂視的 版權(quán)費(fèi)用高達(dá)2. 21億元。根據(jù)年報(bào)顯示，在2011年內(nèi)，樂視網(wǎng)主營業(yè)務(wù)收入整

12、體較 上年同期增長151.22%,網(wǎng)絡(luò)視頻基礎(chǔ)服務(wù)，收入較上年同期增 長206. 33%,主要原因是網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷收入較上年同期增長 571. 72%,增長原因主要是自樂視網(wǎng)成立以來不斷大量采購獨(dú)家 熱門影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，同時(shí)開展高效的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷業(yè)務(wù)的結(jié) 果。樂視版權(quán)分銷的基礎(chǔ)在于強(qiáng)大的版權(quán)獲取能力，而強(qiáng)大的版 權(quán)獲取能力很人程度上基于樂視雄厚的資金，良好的信譽(yù)，優(yōu)秀 的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)能力。樂視作為一家a股上市公司，具有 強(qiáng)大的融資渠道，樂視網(wǎng)在2015年創(chuàng)業(yè)板牛市中更是有著不俗 的表現(xiàn)，這位樂視獲取版權(quán)提供了資金支持。樂視網(wǎng)自成立起便 堅(jiān)持“合法版權(quán)”理念，這為樂視網(wǎng)提供了巨大的聲譽(yù)。

13、而強(qiáng)大 的變現(xiàn)能力很大程度上依賴于版權(quán)分銷，所以，可以這樣說，樂 視的版權(quán)獲取能力為版權(quán)分銷提供可能性，而版權(quán)分銷帶來的強(qiáng) 大變現(xiàn)能力為版權(quán)獲取能力的提高提供保障，從而形成了企業(yè)現(xiàn) 金流的良性循環(huán)，為樂視在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)爭取了一席之地。3免費(fèi)+收費(fèi)觀看模式在中國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中，主要存在三種盈利模式，以優(yōu)酷和 土豆為代表的的免費(fèi)分享型商業(yè)模式，以普樂網(wǎng)和九州夢(mèng)網(wǎng)為代 表的收費(fèi)商業(yè)模式，以樂視網(wǎng)和激動(dòng)網(wǎng)為主推的免費(fèi)+收費(fèi)的商 業(yè)模式。其中，在我國當(dāng)前占據(jù)主流地位的還是以優(yōu)酷土豆為代 表的免費(fèi)分享型商業(yè)模式，這種模式的運(yùn)營方式還是通過免費(fèi)獲 取高流量，從而獲得廣告收入的商業(yè)模式。單一廣告收費(fèi)模式下

14、成本無限擴(kuò)張，用戶過于分散，目標(biāo)用戶無法全面覆蓋，加大風(fēng) 投謹(jǐn)慎性，是單一模式發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。樂視網(wǎng)的免費(fèi)模式收入已包含在廣告模式之中，下面將重點(diǎn)探 討怎視網(wǎng)的收費(fèi)模式。在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不斷趨于成熟的同時(shí)，規(guī)模巨大的視頻用戶分 化出一批注重品質(zhì)的高端用戶群體，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容 付費(fèi)，針對(duì)高端需求的使用者提供服務(wù)正是樂視付費(fèi)模式的基 礎(chǔ)。樂視網(wǎng)的定位非常清晰。一方面，在視頻內(nèi)容定位上，通過點(diǎn) 播收費(fèi)的方式，專注于長視頻影視劇!長視頻（指超過半個(gè)小時(shí) 的視頻，以影視劇為主)區(qū)別于眾多視頻分享網(wǎng)站主打的短視頻， 與后者多由用戶自己制作不同，長視頻主要由專業(yè)公司完成制作! 當(dāng)前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生

15、成 已經(jīng)從ugc (user generated content)到 pgc (professional generat- ed content),顯然， 長視頻在pgc上具有明顯的優(yōu)勢。另一方面，在目標(biāo)客戶群體 定位上，樂視網(wǎng)定位于中高，年輕視頻用戶，目前樂視擁有30 萬vip高端付費(fèi)用戶，性別上，男性用戶多于女性用戶，年齡上， 以19歲到30歲人群為主，收入上，家庭月收入達(dá)4000以上的 占70%以上，地區(qū)上，多以一線城市為主?？傊瑯芬暰W(wǎng)針對(duì)的 目標(biāo)受眾為：注重高視頻品質(zhì)體驗(yàn)的高價(jià)值用戶，聚焦在中青年 中的白領(lǐng)用戶。樂視收費(fèi)的實(shí)力基礎(chǔ)便在于所獲取的獨(dú)家版權(quán)，道德基礎(chǔ)便在 與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)來源的

16、合法性，客戶基礎(chǔ)便在丁經(jīng)濟(jì)發(fā)展生活質(zhì)量的 提高。第三個(gè)基礎(chǔ)更具有普遍性，對(duì)于樂視這一家企業(yè)里來說， 真止能夠?qū)崿F(xiàn)收入的還是版權(quán)。4視頻的反向輸出2012年3月28日，樂視網(wǎng)發(fā)布公告:樂視網(wǎng)將攜手新浪視頻， 合潤傳媒，共同出資打造系列微電影，是樂視網(wǎng)在系列自制劇領(lǐng) 域的一次全新嘗試。具有制作成本低，病毒式傳播的微電影已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站關(guān) 注的商業(yè)模式，一方面是為了緩解激烈的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)競爭，資金流 可以得到有效利用；另一方面自制劇的成功將改變影視內(nèi)容的采 購格局，實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站向電視臺(tái)和影視公司的反向輸出，實(shí)現(xiàn)收 益。通過自制版權(quán)，反向輸出，既可以實(shí)現(xiàn)效益增長，又可以加 強(qiáng)與原版權(quán)方的業(yè)務(wù)交流，實(shí)現(xiàn)

17、共贏。四總結(jié) 從樂視到文化產(chǎn)業(yè)的思考樂視網(wǎng)自始至終堅(jiān)持“版權(quán)至上”的理念，從版權(quán)的獲取途徑 多樣化，版權(quán)保護(hù)法律化，版權(quán)使用效率化。并通過商業(yè)模式的 創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了以版權(quán)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，使得企業(yè)獲得了持 久的發(fā)展動(dòng)力。樂視之所以在壟斷競爭的網(wǎng)絡(luò)視頻市場中取得競 爭優(yōu)勢，核心競爭力便在于版權(quán)。這也從一個(gè)方面說明了內(nèi)容在 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中的核心作用，離開了內(nèi)容，文 化產(chǎn)業(yè)便是無源之水，無本之木。21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的洶涌澎湃，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 存在許多新的發(fā)展趨勢，從文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值含量和組織結(jié)構(gòu)來 看，是一組逐漸擴(kuò)大的“同心圓”模式，核心是文化內(nèi)容的生產(chǎn), 邊緣才是它的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)散，仿佛一塊石頭扔進(jìn)水池，造成波 紋