雁塔文化新天地營銷策劃案)

1、迎您光臨洱吧論壇【麗水新天地】營銷策劃案第一章 遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢分析 一、遂寧市經(jīng)濟(jì)增長狀況：指 標(biāo)2001年2002年增長率GDP（萬元）129370014062008.7%人均國內(nèi)生產(chǎn)總（元）4505511513.54%第一產(chǎn)業(yè)增價(jià)值4217464584218.2%第二產(chǎn)業(yè)增價(jià)值4408024682656.23%第三產(chǎn)業(yè)增價(jià)值43115247951411.22%社會(huì)消費(fèi)品零售總額1022000111089811.5%遂寧市2002年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長8.7%；比四川省的增長7.5%高出1.2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)凸美信息統(tǒng)計(jì)，至2002年，遂寧市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重為33.3%，第三產(chǎn)

2、業(yè)所占比重為34.1%，已逐步形成了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。由以上可知，遂寧市經(jīng)濟(jì)呈快速增長態(tài)勢，增長動(dòng)力主要來于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè)增長速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，隨著遂寧市加大力度經(jīng)營城市建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大的發(fā)展，從而進(jìn)一步拉動(dòng)遂寧市經(jīng)濟(jì)增長，對遂寧市房地產(chǎn)市場的發(fā)展也會(huì)起到一定的推動(dòng)作用。二、居民購買力分析：1、儲(chǔ)蓄：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年遂寧市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額由2001年的869708萬元增至981158萬元，增幅達(dá)12.82%，居民的潛在購買力有所增強(qiáng)。2、工資水平：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年遂寧市在崗職工年平均工資76

3、85元，并且仍與經(jīng)濟(jì)增長相當(dāng)?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實(shí)際購買力在穩(wěn)步增強(qiáng)。種種跡象表明，遂寧市居民的實(shí)際購買力與日俱增。三、區(qū)域慨況：1、人口：遂寧市人口總數(shù)373.17萬人，其中市中區(qū)143.18萬，射洪103.47萬，大英51.74萬，蓬溪74.77萬人。2、四川中部中心城市，輻射區(qū)域廣。四、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的機(jī)遇：1、在西部大開發(fā)的大好形勢下，四川省將把遂寧市規(guī)劃為四川省的區(qū)域性城市，遂寧市將會(huì)得到更多的政府支持。2、隨著成南高速、遂合高速的開通，遂渝鐵路的開工建設(shè)，遂寧市將成為成渝兩地的交通摳紐，中心城市，隨之帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。五、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對本項(xiàng)目的影響：1、遂寧市目前

4、經(jīng)濟(jì)增長勢頭較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶的消費(fèi)信心，促使現(xiàn)有購買力較強(qiáng)的客戶較為樂觀的消費(fèi)和以后有購買能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心。2、遂寧市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使其城市化進(jìn)程加快，作為項(xiàng)目所在的中心區(qū)域?qū)?huì)更快速發(fā)展，配套設(shè)施也將會(huì)更加完善。3、遂寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會(huì)選擇此地作為投資首選，并為本項(xiàng)目帶來了一部分潛在客戶。4,隨著榮興西路的動(dòng)工，本項(xiàng)目與主城的距離大大縮短，也提高了項(xiàng)目地理附加值。小結(jié)：本章對影響本項(xiàng)目的遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢作了簡要分析，而如何借遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢頭抓住本項(xiàng)目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。

5、第二章 區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 一、居民住房水平：遂寧市居民住房面積水平見下表：2001年2002年增長率城市居民人均住房面積17.7219.8111.8%農(nóng)村人均住房面積25.7828.6711.2%以上數(shù)據(jù)表明：遂寧市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是遂寧市房價(jià)普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。二、遂寧市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀：1、遂寧市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱地理位置銷售均價(jià)銷售率遂寧花園城北開發(fā)區(qū)北固街1260元/M230%金帝花園遂寧市遂州北路116號1240元/M270%百盛家園遂寧市凱旋路111號1500元/M270%陽光花園城北開發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)

6、政府450元/M240%銀河嘉園吳家灣農(nóng)場西山路1050元/M250%麗陽花園電江路38號700元/M230%松濤公寓開發(fā)區(qū)北固街南側(cè)400元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口600元/M240%蓮花小區(qū)油房下街600元/M250%鑫發(fā)小區(qū)川中副食品批發(fā)市場旁560元/M250%衛(wèi)星橋小區(qū)衛(wèi)星橋市場旁800元/M250%萬達(dá)臨江花園公園路與濱江路交匯口760元/M230%萬和苑幸福路下街（楊師廟）630元/M235%桂園濱江路教工幼兒園旁700元/M260%紫荊嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨園遂寧市北轉(zhuǎn)盤890元/M235%2、遂寧市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析A、物業(yè)供給分析1)各檔

7、次價(jià)位物業(yè)供給分析價(jià)位（元/）40079980090090111001101以上樓盤個(gè)數(shù)9313比例（%）56.2518.756.2518.752）據(jù)上述統(tǒng)計(jì)顯示，遂寧市占56.25%在售物業(yè)價(jià)格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計(jì)，個(gè)別樓盤甚至以380元/M2成本價(jià)招攬客戶，占據(jù)遂寧半數(shù)樓盤均以低價(jià)入市，導(dǎo)致遂寧市民對低價(jià)格的認(rèn)同度較高，對高價(jià)位的敏感程度很大。3）遂寧市價(jià)位在800900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價(jià)值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價(jià)格提升在150200/M2不等，由此又可推斷出目前遂寧市民購房的最關(guān)鍵因素在于價(jià)格及地段。4）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模

8、小，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或?yàn)樵囂绞袌?，其品牌意識不強(qiáng)，對樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費(fèi)者對低價(jià)位追捧，導(dǎo)致遂寧市住宅物業(yè)低價(jià)銷售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素影響）。B、影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析：1)遂寧市民對高價(jià)位敏感度很大，導(dǎo)致高價(jià)位樓盤滯銷，咎其原因價(jià)格僅是一方面。另外，遂寧市民尚無明確的居家生活理念，高價(jià)位樓盤自身也沒有與價(jià)格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢。2)從遂寧市民熱衷于對中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，部分能消化高價(jià)位樓盤的客戶對住宅升值潛力認(rèn)識度較低。3)影響住宅物業(yè)銷售狀況的因素還有項(xiàng)目工程進(jìn)度，大多數(shù)樓盤增在主體完工后銷售才日

9、趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底則是客戶對項(xiàng)目及其開發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細(xì)闡述。4)除價(jià)格、工程進(jìn)度影響項(xiàng)目銷售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂及商業(yè)設(shè)施等配套。C、遂寧市住宅物業(yè)需求狀況分析：1)遂寧房地產(chǎn)是近幾年才大舉開始的，普通消費(fèi)者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個(gè)性，除地段及價(jià)格外，選擇面較窄，因此，遂寧市民大部分對住宅的需求尚未有理性的認(rèn)識，仍處于被動(dòng)接受階段，需要開發(fā)商對其購房意識進(jìn)行引導(dǎo)。2)少部分遂寧市民因見過成都、重慶的中高檔樓盤，心理上往往會(huì)受到一些震動(dòng)，這部分人已對好住房有較為模糊的認(rèn)識，需求意識會(huì)日漸

10、明朗，若在營銷上強(qiáng)化其認(rèn)識，將會(huì)使其需求狀況發(fā)生較大變化，對項(xiàng)目銷售也會(huì)起到較好的宣傳作用。3、遂寧市各類檔次住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：1)價(jià)格在400799元/M2的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該類住宅在遂寧市占據(jù)了半數(shù)以上的供應(yīng)量，大多數(shù)開發(fā)商往往不依賴住宅獲取利潤，利潤空間在配套的商業(yè)門面中體現(xiàn)，因此除各項(xiàng)配套設(shè)施較齊備，則價(jià)格處于區(qū)間上限，反之則處于下限。由此現(xiàn)象可知，在界定了價(jià)格的客戶心目中仍然處于原始的“地段論”（同時(shí)也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果）。2)價(jià)格在800-900元/M2的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該類住宅物業(yè)一般處于遂寧市鬧市區(qū)，市政生活用商業(yè)配套齊全，在樓盤的包裝上亦下了一些功夫，僅部分

11、樓盤自身有少量配套，但綜合素質(zhì)較差。3)價(jià)格在901元/M2以上的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤，但由于其營銷水平較低，整體素質(zhì)尚不足與其翻了兩倍的價(jià)格相匹配。三、消費(fèi)者購房傾向及造成這一傾向的原因分析：1、地段傾向：購房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。A、原因分析：1）首先應(yīng)是中小城市的居民更注重?zé)狒[和便利，任他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。2）大多數(shù)人認(rèn)為市中心交通、購物、娛樂等配套設(shè)施齊備，上、下班及子女上、下學(xué)均較為方便。3）市中心繁華地段對一部分商業(yè)經(jīng)營者來說更便利于自身發(fā)展。4）從市場營銷角度來看遂寧市民購房理性仍處于“地段論”階段。B、應(yīng)對策

12、略：消費(fèi)者需要地段優(yōu)勢，我們則更應(yīng)夸大地段論，提出本項(xiàng)目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢及升值潛力。2、戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶型的功能實(shí)用性去選擇。A 、原因分析： 1）房價(jià)偏低，總價(jià)相對較低，購房者能承受的房價(jià)相對高些，因此可選擇較大戶型。2）購房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎和消費(fèi)者這一需求，最終造成了消費(fèi)者只有大戶型可選擇，當(dāng)大戶型的供應(yīng)量超出了市場容量便會(huì)造成滯銷。3）目前市場上尚未在戶型及家裝設(shè)計(jì)上去對消費(fèi)者進(jìn)行戶型的選擇引導(dǎo)。4）購房者對戶型的功能合理性及實(shí)用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。B、應(yīng)對策略： 從戶型設(shè)計(jì)的功能合理性，實(shí)用性及

13、經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識什么樣的戶型才是好的戶型。四、遂寧市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析：1本地公司成為生力軍：目前遂寧市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的主要是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)，受到的競爭壓力較小，開發(fā)水平不高。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進(jìn)本地一些有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開發(fā)隊(duì)伍，調(diào)整開發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為遂寧開發(fā)企業(yè)中的生力軍。2、專業(yè)策劃理念開始導(dǎo)入：遂寧市當(dāng)?shù)亻_發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開發(fā)理念，聘請資深的專業(yè)房地產(chǎn)顧問指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)全過程，這將帶領(lǐng)遂寧市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。3、市場化進(jìn)程開始加快：遂寧市房地產(chǎn)開發(fā)將步入“以人為本”的領(lǐng)域，從市場出

14、發(fā)，以消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)客戶需要的房產(chǎn)品。4、產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升：在房地產(chǎn)開發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開發(fā)比例會(huì)能過市場得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設(shè)施等理念。五、遂寧市房地產(chǎn)市場對本項(xiàng)目的影響簡述：1房地產(chǎn)市場的發(fā)展包括企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時(shí)將會(huì)使遂寧市整體房價(jià)水平得到提升，客戶對本項(xiàng)目的價(jià)格敏感度將會(huì)逐步減弱，對本項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)起到支撐作用。2與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費(fèi)者消費(fèi)及居家理念將會(huì)隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而更加成熟，本項(xiàng)目在遂寧最好的地段及最具時(shí)尚、現(xiàn)代的外形將會(huì)吸引購房者的購買欲望。第三章 項(xiàng)目

15、總體營銷思路 引：【麗水新天地】市場定位為“第五代智能親水性立體花園小區(qū)”，遂寧市民對“立體花園小區(qū)”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“立體花園小區(qū)”概念，并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶認(rèn)同并接受。我司策劃中心提出“四段式”營銷思路，把一期重點(diǎn)放在點(diǎn)火期及加熱期，根據(jù)市場反應(yīng)和接受程度掌控推廣節(jié)奏，選擇最好的時(shí)機(jī)推出本項(xiàng)目，達(dá)到或超出預(yù)期的銷售目標(biāo)。第一階段：點(diǎn)火期（即品牌導(dǎo)入期）第二階段：加熱期（即強(qiáng)勢推廣期）第三階段：沸騰期（即開盤熱銷期）第四階段：升華期（持續(xù)銷售期） 說明：本項(xiàng)目的總體營銷思路的制定是建立在遂寧市經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀以及

16、消費(fèi)者心理，項(xiàng)目優(yōu)、劣勢等綜合分析的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目競爭以及潛在競爭較為激烈，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出。第一階段（即點(diǎn)火期）要統(tǒng)一在某一時(shí)刻讓遂寧市大街小巷都能看到，并誘使人們爭相了解【麗水新天地】，此階段應(yīng)注意“搶時(shí)間、搶風(fēng)頭”。第二階段（即加熱期）應(yīng)全面展現(xiàn)【麗水新天地】現(xiàn)場及整體風(fēng)格形象，讓客戶有較為直觀的認(rèn)識。前兩個(gè)階段還應(yīng)著重了解客戶需要以便及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目定位。當(dāng)前兩個(gè)階段積累客戶達(dá)到預(yù)期效果，且所有準(zhǔn)備工作就緒，即進(jìn)入第三階段（即開盤強(qiáng)銷期），此時(shí)推出價(jià)格、交房承諾、購房優(yōu)惠等策略，使之達(dá)到搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。一、營造競爭優(yōu)勢的四大主線 1、全方位的營

17、銷推廣系統(tǒng) 組成以服務(wù)為核心且效率較高的作業(yè)體系：營銷策劃、銷售組織管理、裝飾設(shè)計(jì)、廣告與視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、售房部、樣板房等完善的集中服務(wù)系統(tǒng)，并對服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行過程控制。通過對項(xiàng)目全方位的整合包裝、宣傳和極具針對性“四段式”營銷方式使客戶從“Attention”（引起注意）直到“Satisfaction（達(dá)至滿意）形成一種自然的消費(fèi)習(xí)慣。2、物業(yè)高尚的品質(zhì)保證 把項(xiàng)目三大優(yōu)勢即：區(qū)位、環(huán)境、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、等通過項(xiàng)目的市場形象定位有機(jī)地串聯(lián)起來，形成一個(gè)強(qiáng)賣點(diǎn)組合，而這些都是現(xiàn)有競爭樓盤所沒有的，形成與競爭項(xiàng)目的差異化之優(yōu)勢。3、輕松靈活的付款方式在與競爭項(xiàng)目差異化競爭優(yōu)勢的同時(shí)，通過付款及優(yōu)惠

18、盡可能吸引各層次客戶群體。4、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理體系，創(chuàng)造獨(dú)有的社區(qū)文化后期推廣適時(shí)融入物業(yè)管理與社區(qū)文化，使項(xiàng)目品牌得以成功延續(xù)。二、創(chuàng)造和培育潛在市場 1、 第一階段以培育潛在市場為主要推廣目標(biāo)，此期間通過結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢、開發(fā)商實(shí)力品牌的炒作，并通過系列活動(dòng)，給遂寧市刮起一股勢不可擋的【麗水新天地】颶風(fēng)。2、 第二階段以全方位展現(xiàn)項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施，以實(shí)景、實(shí)感增添消費(fèi)者信心，使用權(quán)之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應(yīng)完全避免一些敏感性問題影響（如價(jià)格、物管收費(fèi)等），使之牢牢拴住目標(biāo)客戶。 3、 第三階段選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)認(rèn)購，推出各種價(jià)格及優(yōu)惠政策，增強(qiáng)消費(fèi)者

19、購買欲望并促成購買行為。4、 持續(xù)銷售期緊抓客戶心理，循序漸進(jìn)地深化項(xiàng)目三大優(yōu)勢，炒作搶購熱潮，增添附加價(jià)值，并通過系列公關(guān)、促銷活動(dòng)、以及業(yè)主入住后的口碑傳播等達(dá)到順利持續(xù)銷售。5、 充分利用開發(fā)區(qū)炒作，凸顯不可仿造的競爭優(yōu)勢從而確保項(xiàng)目的市場認(rèn)知度與品牌形象的全面提升。6、 制定有效的品牌形象策略，媒體策略與價(jià)格策略：以鮮明、易記的品牌形象展現(xiàn)，以專業(yè)的媒體組合（戶外廣告、活動(dòng)、報(bào)紙、電視、人等）運(yùn)用進(jìn)行全方位推廣并實(shí)現(xiàn)“科學(xué)、高效、節(jié)儉的原則。7、 選擇最佳的品牌推廣及入市時(shí)機(jī)：入市時(shí)機(jī)的關(guān)鍵在于客戶認(rèn)同度及各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作是否充分。加快進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，全面提升作業(yè)質(zhì)量及效率，以利創(chuàng)造

20、良好的市場條件，盡早抓住有利的銷售時(shí)機(jī)。三、各階段營銷思路 1、點(diǎn)火期：1.1 應(yīng)到人員物料： 售房部及環(huán)境完工、購房直通車到位、各項(xiàng)宣傳物料（如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等）準(zhǔn)備齊備、銷售人員等。1.2 持續(xù)時(shí)間：1.3 推廣內(nèi)容:第五代居家模式、區(qū)位、項(xiàng)目整體概念的炒作、 1.4 推廣方式:戶外廣告、展示活動(dòng)、現(xiàn)場售樓部、購房直通車、專業(yè)的銷售隊(duì)伍、?？ㄈ請?bào)附頁）等。1.5 此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：1.5.1讓遂寧市區(qū)對該區(qū)域的發(fā)展深信不疑;1.5.2讓遂寧市大街小巷都能知曉【麗水新天地】的廣告語；1.5.3讓消費(fèi)者能清楚知道自己想要的房子就是【麗水新天地】;1.5.4盡可能讓消費(fèi)者把

21、【麗水新天地】當(dāng)成自己的房子來評說;1.5.5積累目標(biāo)客戶、了解客戶需求；1.5.6能在遂寧造成較大的轟動(dòng)效應(yīng),讓人們知道 【麗水新天地】的出現(xiàn), 注：該階段詳細(xì)的銷售及推廣節(jié)奏將在“階段性營銷推策略“中詳細(xì)描述。2、預(yù)熱期2.1應(yīng)到人員、物料：除“點(diǎn)火期“的條件外，還應(yīng)有樣板房及期環(huán)境、所有銷售物料、牧業(yè)管理人員等。2.2持續(xù)時(shí)間：（分兩個(gè)階段） 2.3推廣內(nèi)容： 【麗水新天地】 “環(huán)境、樣板房與公園一樣的設(shè)施，遂寧市首個(gè)公園一樣的家。 戶型私家花園、空中花園，遂寧市首家經(jīng)典躍層設(shè)計(jì)； 智能化小區(qū)智能化系統(tǒng)展示； 【麗水新天地】日志從施工之日起向客戶報(bào)告每月工程進(jìn)度； 交房承諾保質(zhì)、按時(shí)的完

22、成建設(shè)； 付款方式以靈活多種的付款方式緩減購房壓力，加上地產(chǎn)顧問極具說服務(wù)力的投資理財(cái)方式說服客戶； 為【麗水新天地】定價(jià)讓消費(fèi)者有被認(rèn)可、尊重的感受，并為項(xiàng)目進(jìn)行市場摸底調(diào)查，以便及時(shí)調(diào)整策略。2.4 推廣方式：除一階段所采取方式外，還有現(xiàn)場推廣活動(dòng)等。2.5 此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)： 全面展現(xiàn)【麗水新天地】最優(yōu)秀的一面； 讓消費(fèi)者融入【麗水新天地】的每一步成長中來，使之關(guān)注【麗水新天地】，并忠誠于本項(xiàng)目； 緩減消費(fèi)者對工程進(jìn)度的畏縮，為開盤奠定基礎(chǔ)； 以現(xiàn)場交果及付款方式、開發(fā)商信譽(yù)度弱化開盤期將推出的相對高價(jià)位。最終讓消費(fèi)者認(rèn)為我們推出的價(jià)格比其想像的低，使其有實(shí)惠的感覺以促使其在開盤時(shí)下定

23、。注：詳見“段性營銷推廣策略”3、開盤強(qiáng)銷期3.1持續(xù)時(shí)間（分三個(gè)階段） 第一沖擊波第二沖擊波第三沖擊波3.2推廣內(nèi)容 開盤搶購熱潮開盤期適當(dāng)制造搶購氣氛，以引導(dǎo)其他觀望者增強(qiáng)購買信心； 居家環(huán)境分散前期賣點(diǎn)組合，逐一詳細(xì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，如區(qū)位、戶型等。 把項(xiàng)目賣點(diǎn)向消費(fèi)者娓娓道來，以一些持續(xù)性促銷活動(dòng)、政策吸引消費(fèi)者，并作小幅價(jià)格提升的預(yù)告，以促使一部分人下定。3.3推廣方式：購房者與項(xiàng)目開發(fā)商面對面交流的方式，如：具參與性質(zhì)的活動(dòng)和項(xiàng)目單方面展示活動(dòng)。3.4此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：完成一期間30%以上的住宅銷售。4、銷售期4.1 持續(xù)時(shí)間：（分四個(gè)階段） 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 春節(jié)促銷期 工程進(jìn)度宣傳期

24、 形象鑄造4.2 推廣內(nèi)容·此時(shí)期可稍作休整，補(bǔ)充直銷隊(duì)伍進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的直銷宣傳。·利用春節(jié)促銷，且此時(shí)主體快完工，按照遂寧市一部分人的購房慣例將通過直銷積累客戶將再次達(dá)成旺銷。·按計(jì)劃一期工程主體已完工，著重把工程進(jìn)度或前期銷售作為主要推廣內(nèi)容。·通過業(yè)主活動(dòng)、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌形象，提升項(xiàng)目價(jià)值。4.3 推廣方式：直銷、促銷、活動(dòng)、口碑傳頌等4.4 此隊(duì)段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：完成一期工程50%的住宅銷售。第四章 競爭物業(yè)分析銀河嘉園 1、銷售價(jià)格：1080元/2、總價(jià)范圍： 14萬元-24萬元3、主力總價(jià)范圍： 15萬元-18萬元第

25、五章 項(xiàng)目SWOT分析及市場應(yīng)對，突出賣點(diǎn) 一、優(yōu)勢（S）：1、半封閉式圍合布局，側(cè)面臨街，噪音小，較為安靜；2、緊鄰銀河嘉園，與大盤同處一地段，享受大社區(qū)完整配套；3、在戶型設(shè)計(jì)、采光、通風(fēng)上相對銀河嘉園有一定的優(yōu)勢；二、劣勢（W）1、規(guī)模小、配套不全、物管上不了檔次；2、本項(xiàng)目應(yīng)對市場的風(fēng)險(xiǎn)能力較小。三、市場機(jī)會(huì)（O）目前本地段附近僅有銀河嘉園一家競爭四、市場威脅（T）1、金色海岸工期不定，客戶來源較少；2、樓盤知名度小、目標(biāo)客戶知曉少；3、同檔次的物業(yè)不久會(huì)參與競爭，在均價(jià)的基礎(chǔ)上，快速銷售成為樓盤贏利的關(guān)鍵第六章 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目形象定位：安憩身心的經(jīng)典住宅，舒展自由的宜人尺度一、定位前

26、提：定位要符合市場消費(fèi)心理學(xué)中購買過程的AIDAS原理：A：attention引起注意 I: interesting產(chǎn)生興趣D: desire引發(fā)消費(fèi)者欲望 A: action促成購買行為S: satisfaction達(dá)至滿意 二、目標(biāo)客戶定位：1、職業(yè)特征：通過對遂寧居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際，目標(biāo)客戶群定位在公務(wù)員、銀行職員、小私營業(yè)主等中等收入家庭。2、收入特征：家庭月收入在1500元左右，年收入在18000元，能承受總價(jià)為10-15萬元，以銀行7成20年計(jì)，能承受3-5萬元的首付款，月供在500-700元。3、年齡特征：以30-45歲的為主4、家庭結(jié)構(gòu)：以三代同堂和兩代同堂的為

27、主5、置業(yè)特征：急需改變住房現(xiàn)狀的二次置業(yè)者。6、現(xiàn)居住地域要求：居住環(huán)境和居住質(zhì)量要求較高。7、目標(biāo)客戶群的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求：1）過平常的市民生活2）對物管只是要求簡單的清潔和保安3）環(huán)境要求安靜、簡便，對樓盤的綜合素質(zhì)要求不高三、價(jià)格定位銷售均價(jià)：950-980元/第七章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與環(huán)境景觀設(shè)計(jì)修正建議 一、從施工入口到工地圍墻鋪設(shè)水泥路；二、在人行道上栽種樹木（最好采用低矮的樹木），間隔35米，在鋪設(shè)道路時(shí)留花壇以便栽種樹木，另一方面對栽種的樹木排號，小區(qū)業(yè)主可采取認(rèn)領(lǐng)的方式，擁有對自己認(rèn)領(lǐng)的樹木有維護(hù)權(quán)，使業(yè)主有當(dāng)主人的尊貴感；三、在小區(qū)內(nèi)設(shè)置中庭花園，如下圖所示：1、在花園A

28、設(shè)置葡萄架、秋千、木椅、體育設(shè)施（針對兒童）2、在花園B設(shè)置休閑木椅，石桌石凳（針對中老年人）3、在綠化區(qū)域附以人工草坪，做到小巧別致四、建議先修小區(qū)道路和環(huán)境，以便客戶看房和體驗(yàn)作業(yè)主的感受。第八章 項(xiàng)目價(jià)格定價(jià)策略 一、競爭定價(jià)策略：1、在同一地段、同一價(jià)位上與【麗水新天地】競爭的是銀河嘉園，所以我們要把銀河嘉園主要競爭對手，在定價(jià)策略上我們采取競爭定價(jià)策略，兼顧產(chǎn)品成本和目標(biāo)利潤；2、銀河嘉園項(xiàng)目現(xiàn)狀（見第三章的競爭物業(yè)分析）二、【麗水新天地】定價(jià)模擬：Pn=Pa × ( 1+ B ) × ( 1+ D) × ( 1+S ) × ( 1+ F )P

29、n為不同樓層的價(jià)格Pa為均價(jià)B為采光系數(shù)D為朝向系數(shù)S為戶型系數(shù)F為樓層系數(shù)三、付款方式：原則：積極引導(dǎo)客戶一次性付款，鼓勵(lì)按揭和分期付款一次性付款：95-97折，97折是對外價(jià)，95底價(jià)分期付款：簽約時(shí)付60-80%，交房時(shí)付20-40%，80%是對外價(jià)，60%是底價(jià)。按揭：對外價(jià)不打折，底價(jià)99折四、銷售控制表：1、遵循適量投放和分批投放的原則，將2-4樓及朝向、戶型教好的分批投放市場。2、在四1的基礎(chǔ)上，銷售價(jià)格采取“低高底”的策略，對應(yīng)的是開盤期現(xiàn)房發(fā)售期尾盤促銷期。第九章 項(xiàng)目廣告推廣策略 一、廣告推廣分期：第一階段：內(nèi)部認(rèn)購及準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期（8月20日-9月30日）第二階段：現(xiàn)房強(qiáng)勢

30、促銷期（10月1日-12月30日）第三階段：尾盤促銷期（1月1日-3月31日）二、媒體組合：報(bào)紙新聞、短信夾報(bào)DM單導(dǎo)視系統(tǒng)SP活動(dòng)售房部形象戰(zhàn)略1、報(bào)紙新聞、短信: 內(nèi)容：報(bào)道項(xiàng)目的工程進(jìn)度以及由此產(chǎn)生的營銷活動(dòng) 方式：針對媒體的公關(guān) 媒體選擇：遂寧日報(bào)星期四的房產(chǎn)專欄和每天的新聞報(bào)道遂寧電視報(bào)星期四的新聞2、夾報(bào)： 內(nèi)容：夾制作的DM單 媒體選擇：遂寧日報(bào)遂寧電視報(bào) 成都商報(bào) 華西都市報(bào)3、DM單：詳見設(shè)計(jì)圖4、導(dǎo)視系統(tǒng)：售房部燈箱、工地LOGO形象墻和嘉禾西橋到老北轉(zhuǎn)盤以及老北轉(zhuǎn)盤的四個(gè)方向5、SP活動(dòng)： 內(nèi)容：以各種主題為內(nèi)容的主題推廣活動(dòng) 方式：售房部現(xiàn)場活動(dòng)和戶外活動(dòng)6、售房部形象

31、： 售房部裝修 售房部工作人員的著裝和舉止三、媒體廣告發(fā)布計(jì)劃：第一階段：內(nèi)部認(rèn)購及準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期（8月20日-9月30日）1、階段宣傳特點(diǎn)：以【麗水新天地】7月5日隆重開盤為主題進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)2、營銷政策：1) 價(jià)格（待定）：2) 優(yōu)惠政策：凡在開盤期間成交的客戶，在享受價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，可獲得精美禮品一份（100元以內(nèi)）一次性付款：95-97折，97折是對外價(jià)，95底價(jià)分期付款：簽約時(shí)付60-80%，交房時(shí)付20-40%，80%是對外價(jià)，60%是底價(jià)。按揭付款：對外價(jià)不打折，底價(jià)99折3、媒體發(fā)布計(jì)劃：1）報(bào)紙廣告：遂寧電視報(bào)封底半版 內(nèi)容：8月20日【麗水新天地】隆重開盤暨封頂儀式，附帶介

32、紹促銷措施2）報(bào)紙新聞、短信：時(shí)間：8月23日，8月24日，9月1日，9月4日媒體選擇：遂寧日報(bào)內(nèi)容：在遂寧日報(bào)上發(fā)布【麗水新天地】隆重開盤暨封頂儀式，附帶介紹促銷措施在8月26日，9月3日發(fā)布【麗水新天地】隆重開盤儀式，附帶介紹促銷措施3）報(bào)紙夾報(bào):8月30日在遂寧日報(bào)夾報(bào)5000份（DM單）9月1日在成都商報(bào)夾報(bào)5000份（DM單）9月2日在華西都市報(bào)夾報(bào)5000份（DM單）9月3日在遂寧電視報(bào)夾報(bào)5000份（DM單） 4）DM單：須制作5萬份，須在8月18日前制作完成 一是通過售房部現(xiàn)場發(fā)放 二 是通過夾報(bào)方式 三是通過活動(dòng)發(fā)放5）導(dǎo)視系統(tǒng)： 售房部燈箱、工地LOGO形象墻：在8月22日

33、須完成戶外媒體一（條幅、橫幅）：（此項(xiàng)工作在8月22日前完成）地點(diǎn)：嘉禾西橋到老北轉(zhuǎn)盤以及老北轉(zhuǎn)盤的四個(gè)方向方式：發(fā)布條幅、橫幅（采用及時(shí)貼方式，以便下次營銷主題的展開和節(jié)約成本）內(nèi)容：7月5日隆重開盤和正式封頂戶外媒體二：地點(diǎn)：在樓盤的臨街面內(nèi)容：利用原有的布幅制作內(nèi)容為“9月5日【麗水新天地】隆重開盤暨正式封頂，準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)惠發(fā)售” 6）SP活動(dòng)： 8月30日在川北教育學(xué)院，9月1日在邃寧家具城外場地上，9月2日在電影院，連續(xù)開展三天的SP活動(dòng)，活動(dòng)主題為“9月5日【麗水新天地】隆重開盤”，引導(dǎo)目標(biāo)客戶到現(xiàn)場咨詢、看房（另出具體執(zhí)行方案）根據(jù)這兩次的活動(dòng)總結(jié)，制定今后SP活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式

34、7）售房部形象： 售房部裝修：在8月18日前完成 售房部工作人員的著裝和舉止：售房部工作人員在8月17日前到位，8月20日正式上崗第二階段：現(xiàn)房強(qiáng)勢促銷期（10月1日-12月31日）1、階段宣傳推廣特點(diǎn)：1)以現(xiàn)房、好戶型、大環(huán)境為宣傳重點(diǎn)，以 “教師節(jié)”，“中秋節(jié)”為宣傳節(jié)點(diǎn)力推【麗水新天地】2)關(guān)系營銷：由置業(yè)顧問定時(shí)向各位業(yè)主介紹項(xiàng)目進(jìn)展情況，利用他們的口碑宣傳，建立和睦的鄰里關(guān)系（詳見第十章的公關(guān)促銷策略）2、媒體發(fā)布計(jì)劃（到各個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)根據(jù)具體再出執(zhí)行案）：報(bào)紙新聞、短信：9月7日，9月8日在遂寧日報(bào)上發(fā)布【麗水新天地】開盤信息（適度夸張），在9月10日的遂寧電視報(bào)上點(diǎn)評【麗水新天地】

35、第三階段：尾盤促銷期（1月1日-3月31日）1、階段宣傳特點(diǎn)：以限量（僅剩字眼）、價(jià)格優(yōu)惠方式投放市場，主要以關(guān)系營銷和布幅廣告方式投放2、促銷政策：3、媒體發(fā)布計(jì)劃：條幅、橫幅：“【麗水新天地】剩余（）套優(yōu)惠發(fā)售” 第十章 公關(guān)促銷策略 一、針對業(yè)主：1、各個(gè)節(jié)點(diǎn)的營銷執(zhí)行：1）適時(shí)由置業(yè)顧問告知業(yè)主工程進(jìn)展情況2）在各個(gè)節(jié)點(diǎn)向業(yè)主說明主題推廣活動(dòng)，利用他們的口碑為【麗水新天地】帶來客源2、家裝知識講座（細(xì)案待做）：時(shí)間：9月下旬主題：講解家裝知識方式：由邃寧知名的裝飾公司主持，有售房部負(fù)責(zé)組織并提供客源地點(diǎn)：【麗水新天地】售房部（效果好，可以多策劃安排幾次）二、針對媒體記者：在各個(gè)節(jié)點(diǎn)，采

36、用招待會(huì)方式，直接公關(guān)媒體記者，為我們做宣傳，特別是開盤前后。三、戶外活動(dòng)：根據(jù)開盤期間的活動(dòng)情況，修正戶外活動(dòng)執(zhí)行方案第十一章 附工作時(shí)間表 策劃案 合同的簽定 前期準(zhǔn)備工作 廣告設(shè)計(jì) 7-15 人員準(zhǔn)備 售房部裝修 人員招聘、培訓(xùn) 價(jià)格制定 促銷政策制定 進(jìn)場前準(zhǔn)備工作 制定銷控表 正式進(jìn)場 DM單制作 LOGO形象墻 條幅、橫幅 人員到位 價(jià)格確定 8、10 促銷政策的確定 8、20 LOGO形象墻銷控開始 條幅、橫幅發(fā)布媒體公關(guān) 8、20 DM單交付使用 8、27 售房部裝修完成夾報(bào) 新聞 SP活動(dòng) 9、5 正式開盤 十一國慶節(jié)人員培訓(xùn)客戶積累第十二章 營銷策略的實(shí)施監(jiān)控 一、營銷策略

37、的實(shí)施1 總體營銷策略須經(jīng)多方共同講座決定，策略一經(jīng)確認(rèn)，需盡量保證其按計(jì)劃實(shí)施，不輕易做調(diào)整。2 營銷策略具體實(shí)施的每一步工作都需保證高效率、高品質(zhì)的完成。二、營銷策略的監(jiān)控1 對廣告、形象包裝、價(jià)格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關(guān)文本做詳實(shí)記錄，歸檔留存。2 售樓處詳細(xì)填寫客戶信息反饋，以間接分析營銷策略實(shí)施效果。3 通過后期市場調(diào)查，了解有關(guān)營銷策略實(shí)效果。三、應(yīng)對策略1、 價(jià)格策略：由于本項(xiàng)目價(jià)格在遂寧目前房地產(chǎn)市場中忙于屬于高價(jià)位，因此在推售過程中有可能會(huì)受到一定阻力。如客戶善遍反映本項(xiàng)目價(jià)位偏高，則：1.可進(jìn)一步突出宣傳本項(xiàng)目綜合品質(zhì)及區(qū)域升值潛力.2.適當(dāng)增加一些配置.3.由專家名人首肯

38、小區(qū).4.制造”熱銷假象(請人排隊(duì)購買、參觀)。5.開盤前深入試探、摸清客房對項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同度，如客戶對項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同普遍低于開發(fā)商預(yù)期，則可提前將價(jià)格策略進(jìn)行重新調(diào)整（因價(jià)格影響小區(qū)形象檔次）或適當(dāng)延長預(yù)熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶對項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同，切忌在開盤后降價(jià)，因?yàn)檫@樣將會(huì)嚴(yán)重影響項(xiàng)目的品牌形象精心儲(chǔ)蓄的無形資產(chǎn)。2、 品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結(jié)晶，但這種智慧結(jié)晶依賴的主要是經(jīng)驗(yàn)性判斷，經(jīng)驗(yàn)性判斷的東西不一定能適合消費(fèi)者心理需求。因此在預(yù)約登記期（加熱期）期間，項(xiàng)目組將會(huì)積極的、有意識的去試探客戶對【麗水新天地】的判斷。并根據(jù)客戶記錄逐步變換

39、，滿足客戶需要，同時(shí)延長預(yù)熱期，切忌大刀闊斧進(jìn)行改頭換面，因?yàn)檫@樣會(huì)將樓盤形象徹底粉碎，粉碎項(xiàng)目形象的同時(shí)，也粉碎了客戶對樓盤的消費(fèi)欲望。3、 廣告策略：根據(jù)到現(xiàn)場參觀、咨詢、購房的客戶對廣告的評價(jià)、反應(yīng)及各廣告為帶來的人流量的多少等綜合評估效果，并順應(yīng)消費(fèi)者心理將項(xiàng)目各階段廣告作適當(dāng)調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。4、 銷售推廣策略：根據(jù)直銷所取得的效果，停止或加強(qiáng)該銷售手段。因銷售策略的變換對項(xiàng)目的銷售帶來的負(fù)面影響較小，因此可以做較大調(diào)整。第十三章 價(jià)格策略 一、總體價(jià)格策略思路本項(xiàng)目將彩動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，從總體上可概括為低開高走，開盤時(shí)在保證均價(jià)的同時(shí)以相對較低落的起價(jià)投入市場，緊密

40、結(jié)合推廣步驟和節(jié)奏，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)將價(jià)格上調(diào)。開盤時(shí)以較低的起價(jià)投入市場有利于對市場進(jìn)行快速滲透，吸引目標(biāo)客戶，同時(shí)可達(dá)到預(yù)留升值空間的目的。在各銷售期內(nèi)根據(jù)市場情況和工程進(jìn)度，適時(shí)調(diào)升價(jià)格，可穩(wěn)定已購顧客信心，促使持觀望態(tài)度的目標(biāo)客戶盡快下定。在調(diào)價(jià)短期內(nèi)可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷活動(dòng)或更靈活的方式來完成過渡。二、各開發(fā)期價(jià)格策略思路 基于本項(xiàng)目分期開發(fā)的特點(diǎn)，我司建議樓層差價(jià)小，各期差價(jià)拉大的定價(jià)策略。其依據(jù)、優(yōu)點(diǎn)如下：1本項(xiàng)目各個(gè)單位由于朝向位置及樓層的不同在景觀及通風(fēng)等各個(gè)方面均有所差別，這些差別應(yīng)該在價(jià)格上有所體現(xiàn)。但由于本項(xiàng)目為多層，這種差別并不會(huì)太大，故樓層間價(jià)格差

41、不宜太大。2小區(qū)物業(yè)管理的認(rèn)同度相對滯后。3隨著工程和銷售進(jìn)度推移，后期售價(jià)相對高于前期售價(jià)，由此可樹立物業(yè)逐步升值的良性市場反應(yīng)。同時(shí)令先期購房客戶產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶傳遞有利于推動(dòng)后期銷售的信息。三、在定價(jià)中應(yīng)避免以下情況：1價(jià)格在銷售期明顯下調(diào)。 價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)懲挫傷已購房者的積極性，帶來市場負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤市場信譽(yù)度下降，從而影響樓盤銷售。2將價(jià)格做空。 將價(jià)格做空即在實(shí)際接受力較差的情況下，仍人為提高市場銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中又隨意讓客戶還價(jià)、打折。這將嚴(yán)重影響開發(fā)商信譽(yù)，從而對樓盤銷售帶來影響。3價(jià)格缺少升值空間 在樓盤銷售業(yè)績較好時(shí)，認(rèn)為入市價(jià)格過低，過快或過大調(diào)整房價(jià)致使市場應(yīng)預(yù)留的空間失去，這將有可能導(dǎo)致樓盤失去市場，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時(shí)，將會(huì)變得騎虎難下。四、【麗水新天地】價(jià)格建議遂寧市住宅市場價(jià)格普遍偏低，600-800元/m2的住宅為市場主流。部分高檔物業(yè)其住宅可售到1000元/m2以上。根據(jù)市場情況以及【麗水新天地】自身品質(zhì)，我司建義將【麗水新天地】一期起價(jià)定為780元/m2，均價(jià)為（960元/m2），在后期可將其上調(diào)。以780元/m2入市可樹立項(xiàng)目高檔次物業(yè)品牌形象，同時(shí)符合遂寧市住宅價(jià)格行情；既可有