家政O2O行業(yè)分析報(bào)告

1、家政020亍業(yè)分析報(bào)告一、行業(yè)定義O2O即卩Online To Offline （在線離線/線上到線 下），是指將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，實(shí) 現(xiàn)線上和線下資源互通的商業(yè)模式的集合，是互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)融合的重要模式。所謂"家政"，全稱為家政服務(wù)，即圍繞家庭住 處、家庭成員而提供的服務(wù)概述，具體包括家居 清潔、老人護(hù)理、孩子看護(hù)等服務(wù)項(xiàng)目。而“家政O2O則是通過互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)與傳 統(tǒng)家政行業(yè)結(jié)合的新模式，提高家政行業(yè)在業(yè)務(wù) 銷售、客戶管理、信息匹配、市場推廣等方面的 效率，從而提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平提 升。:、行業(yè)趨勢與發(fā)展原因分析家政020的發(fā)展動(dòng)力用戶需求日益増

2、長傳統(tǒng)家政眼務(wù)存在弊病資本逬入推動(dòng)家政02。創(chuàng)業(yè)（一）這是個(gè)新興的市場，且高速成長著相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)家政服務(wù)市場總規(guī)模 2015 年已經(jīng)突破1萬億人民幣，卻仍存在巨大的發(fā)展 空間，還在以每年30%勺速度增長，足以成長幾 家上市公司及百億美元級的公司。（二）發(fā)展三大原因：用戶需求、行業(yè)不足、資 本推動(dòng)1. 日益增長的用戶需求是主因近年來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)家庭經(jīng)濟(jì)水平的提 高，提高了社會(huì)大眾的消費(fèi)能力和支付能力，讓用戶具備享受各類服務(wù)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 而人口老年 化及獨(dú)生子為多的家庭架構(gòu)等人口結(jié)構(gòu)原因，導(dǎo)致出現(xiàn)巨量的家庭服務(wù)需求；同時(shí)家庭角色分工 日益現(xiàn)代化如家庭女性職業(yè)化現(xiàn)象， 越來越多家 庭愿

3、意把“家庭服務(wù)”分包出去。巨量的需求推 動(dòng)著"家政”的行業(yè)發(fā)展。2. “家政02O因傳統(tǒng)家政服務(wù)的不足而生傳統(tǒng)家政行業(yè)發(fā)展較遲，各方面都不成熟， 出現(xiàn)了價(jià)格亂、服務(wù)差、信息不透明、中介坑人 等現(xiàn)象，讓很多家政服務(wù)提供者“阿姨”及服務(wù)消費(fèi)用戶有各種的埋怨。埋怨之處即市場。3. 資本開始進(jìn)入，推動(dòng)家政O2O創(chuàng)業(yè)面對這個(gè)飛速成長的市場，2013年起開始有新 思路的創(chuàng)業(yè)者闖進(jìn)來，用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等 技術(shù)嘗試解決這些問題。2014年-2015年的互聯(lián) 網(wǎng)O2O投資風(fēng)潮把家政O2O亍業(yè)也推熱了，資本 推動(dòng)家政02O勺發(fā)展，曾一度滿天飛的“補(bǔ)貼” 實(shí)現(xiàn)了一定程度的市場教育。三、行業(yè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)家

4、政020的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)用戸需求個(gè)性化渥務(wù)難以掠準(zhǔn)化脈務(wù)底剛韜但消戛頻次低找到合適冋熾旨難度-020行業(yè)讒病.容易豈崖康取帳身宵岡眈用戶決播路徑錢長機(jī)遇售蘭流通優(yōu)勢.去円中介優(yōu)”咸隔勢 共超濟(jì)，盤活蔓參社會(huì)1"的眼務(wù) 貿(mào)源來有巨頭壟斷,或枷BA廬業(yè)壞節(jié)NhdW客邦智庫（一）挑戰(zhàn)家政020縱有資本青睞，表面市場熱鬧風(fēng)光， 可內(nèi)里不是想象中的那么美，家政020企業(yè)面臨 的每個(gè)挑戰(zhàn)都不是一般小的困難。1. 用戶需求個(gè)性化，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)質(zhì)量 不穩(wěn)定對于一個(gè)企業(yè)來說，一般而言，規(guī)模效應(yīng)及邊際 成本原理之下，生產(chǎn)同一款產(chǎn)品 100個(gè)比生產(chǎn) 100個(gè)不同的產(chǎn)品成本要小。在家政行業(yè)，因?yàn)?每

5、個(gè)服務(wù)的家庭環(huán)境不同，以及不同家庭主人心 中的“服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)不同，所以需求十分個(gè)性化。 對于家政服務(wù)提供商來說，在保證服務(wù)質(zhì)量情況 下，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是巨大的工程，因?yàn)檫@不是簡單生產(chǎn)一個(gè)工具出來的問題。而是人的問題，平臺(tái) 方要以各種方式 培訓(xùn)家政阿姨來統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。2. 剛需但使用頻次低不同于衣食住行等基本性的需求如此高頻， 如打 車軟件，一個(gè)上班族一個(gè)月可能也會(huì)用上幾次?？杉艺?wù)，對于大多家庭來說是以低頻的“事 件”驅(qū)動(dòng)的。如新年，可能請上家政阿姨清潔一 次；孩子出生了，需要請?jiān)律┑?。低頻的消費(fèi)意 味著，用戶獲取及維護(hù)成本高，用戶價(jià)值較低， 用戶價(jià)值有待挖掘。3. “得阿姨得天下”，得阿姨不容易傳統(tǒng)

6、家政行業(yè)，有“得阿姨得天下”的說法。整 體市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求，供不滿求的情況。說得更 準(zhǔn)確點(diǎn)是，市場上缺少“高服務(wù)水平的家政阿 姨”，這些阿姨深受市場的歡迎。在傳統(tǒng)家政也 難找到這些阿姨，而在家政020“得阿姨”更難。 好的阿姨一般都已被家庭“包”了，阿姨們根本 不愁工作，所以也沒有依賴家政020勺必要。很 幸運(yùn)找到阿姨，順利進(jìn)行培訓(xùn)服務(wù)，接下來需要 考慮是阿姨的用工成本（合同員工還是正式員 工）。4.020行業(yè)通病，容易跳單020端是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接，而另一端則在線 上實(shí)際產(chǎn)生接觸。這就很難避免阿姨直接和消費(fèi) 者私了甩開平臺(tái)的問題。部分平臺(tái)采用經(jīng)紀(jì)的模 式來規(guī)避，這導(dǎo)致公司的運(yùn)營成本。同時(shí)如果

7、家 庭主人滿意，當(dāng)二次服務(wù)時(shí)跳開平臺(tái)，直接便可 與阿姨聯(lián)系。5.家政服務(wù)有風(fēng)險(xiǎn)，用戶決策路徑較長家為私人性空間，所以當(dāng)選取家政服務(wù)時(shí)候，大 多人傾向是熟人性推薦、關(guān)系式推薦，然后進(jìn)行 面試挑選。當(dāng)這個(gè)條件不存在的時(shí)候，才會(huì)轉(zhuǎn)向 尋找中介經(jīng)紀(jì)人，或者家政020平臺(tái)。在現(xiàn)時(shí)的 家政020的評價(jià)信息系統(tǒng)難以形成用戶決策鏈， 而一些平臺(tái)上線保險(xiǎn)體系及經(jīng)紀(jì)人模式有效，但 大大增加運(yùn)營成本。（二）機(jī)會(huì)1信息流通優(yōu)勢，去"中介化"成趨勢020其重要特點(diǎn)是，通過互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)加快信 息流通，隨之是信息流（商業(yè)流）的效率提高。 家政020以互聯(lián)網(wǎng)或特別是 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如 APP或微信公眾

8、賬號）作為信息公開查詢平臺(tái)， 打破傳統(tǒng)家政行業(yè)對阿姨信息等信息的封鎖，實(shí) 現(xiàn)買方和賣方的信息對稱，這才是合理健康的市 場運(yùn)作。2. 盤活更多社會(huì)“閑置”的服務(wù)資源傳統(tǒng)的家政行業(yè)，家政阿姨是等通知去工作，是 一種被動(dòng)性接受工作的。如今家政阿姨可以自行 選擇工作，為最大獲利，促使家政阿姨把空擋性 時(shí)間也尋找合適的工作。這樣便盤活了存量性的 資源，讓人發(fā)揮更為完全的工作效能。另一方面， 家政020這種共享性經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，能吸納社 會(huì)中閑置的勞動(dòng)力加入到家政阿姨大軍中， 填補(bǔ) 家政的用工缺口。3. 未有巨頭壟斷，或能成BAT產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié) 家政行業(yè)市場容量巨大，但如今仍未有一家獨(dú)大 的情況，或?qū)⒏?/p>

9、現(xiàn)出幾個(gè)巨頭企業(yè)。這些都即有 可能成為BAT產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，即被注資或被收 購了，上演又一個(gè)“滴滴快的”的商業(yè)神話。四、主流模式分析（一）家政020四大商業(yè)模式從服務(wù)模式及資源配置角度分析，現(xiàn)行家政 020 的商業(yè)模式主要有四種。當(dāng)然，也如傳統(tǒng)家政行 業(yè)采取線下服務(wù)線上延伸化（代表E袋洗）的模 式，也有互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行涉足 58同城旗下品牌 58到家，其商業(yè)模式上也可歸屬于下述四種模 式。1.C2C直營型模式1 : C2C1營型遊莊.專找業(yè)務(wù)注磚,找家政家政k員代表：e家潔、阿姨幫解析：阿姨由平臺(tái)掌控，配給統(tǒng)一服裝、工具、 工作安排，后臺(tái)在接到訂單后會(huì)根據(jù)用戶位置配 單給阿姨，用戶可自行選擇上門

10、時(shí)間，但用戶無 法自主選擇阿姨。這種模式的好處是客戶通過平 臺(tái)可以直接電話聯(lián)系小時(shí)工，取消了家政公司的 中間環(huán)節(jié)，這樣對用戶來說可以降低價(jià)格， 對小 時(shí)工來說，報(bào)酬也提高了，所以雙方的積極性都 非常高。評價(jià)：采取去中心化，把中介人員及中介機(jī)構(gòu)去 除，讓阿姨能與用戶直接對接。家政 O2O平臺(tái)， 進(jìn)行需求匹配，從而實(shí)現(xiàn)用戶匹配。好處，降低中間溝通的成本，信息透明化，讓用戶和阿姨進(jìn) 行自行溝通，自由性匹配，系統(tǒng)提供的相互評價(jià) 方式，方便用戶進(jìn)行進(jìn)行決策，挑選阿姨。因?yàn)?去了中介化（顧問服務(wù)），所以對系統(tǒng)的信息匹 配更高要求，要更智能化、人性化，讀懂用戶的 需求。同時(shí)，需要有足夠的阿姨供給量。否則，

11、只是種偽匹配。2.B2P2C經(jīng)紀(jì)人式直營型模式2 : B2P2C經(jīng)紀(jì)人式直營型進(jìn)莊.尋找業(yè)勞注冊.戰(zhàn)家政詁丁反技分汎任筲人工匹配jto智庫代表：阿姨來了，管家?guī)徒馕觯喊⒁逃善脚_(tái)掌控，配給統(tǒng)一服裝、工具以 及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，后臺(tái)在接到訂單后會(huì)根據(jù)用戶位置 推送附近的多為阿姨，用戶可在服務(wù)前到店面試 挑選阿姨。這種模式的好處是同時(shí)擁有阿姨和家政經(jīng)紀(jì)人群體，經(jīng)紀(jì)人一是可以迅速找到符合客 戶要求的阿姨信息；二是家政經(jīng)紀(jì)人幫助雇主協(xié) 調(diào)溝通阿姨，使阿姨保持長期可持續(xù)性的良好服 務(wù)，使雇主找保姆更快更省心。評價(jià)：因?yàn)榧艺?wù)是一個(gè)非標(biāo)型行業(yè)， 服務(wù)多 樣化，中高端的客戶有多種服務(wù)要求，對服務(wù)的 人員、素質(zhì)及技能

12、等多方面，無異于“找媳婦”， 而且他們時(shí)間有限，不愿意花費(fèi)很多時(shí)間在看平 臺(tái)資料，挑選上，所以把挑選過程外包給專業(yè)的 人。于是產(chǎn)生了經(jīng)紀(jì)的模式。經(jīng)紀(jì)人會(huì)加快溝通的效 率及用戶決策，不過服務(wù)溝通的人力成本增加。 這往往是用在中高端服務(wù)，針對個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn) 服務(wù)定制，再做家政阿姨配置。經(jīng)紀(jì)人是銷售。 部分公司采用先 數(shù)據(jù)庫匹配，再進(jìn)行經(jīng)紀(jì)模式， 降低用戶經(jīng)紀(jì)的工作量。當(dāng)然顧問式銷售的模 式，也容易被復(fù)制。3.B2B2C平臺(tái)型模式3 : B2B2C：平臺(tái)型代表：云家政解析：阿姨由中介掌控，而平臺(tái)的身份是公立的 中間方，只負(fù)責(zé)阿姨的身份認(rèn)證和分派任務(wù)給中 介。以云家政為例，和淘寶的運(yùn)營模式相似，并 不

13、擁有任何一家線下家政公司、 門店，也沒有簽 約阿姨。所有加入云家政的商家就像是商鋪進(jìn)駐 淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)一樣。在用戶方面，云家政對家 政人員進(jìn)行身份證、培訓(xùn)證、健康證等進(jìn)行核查， 用戶可以通過他們的平臺(tái)進(jìn)行查詢。 同時(shí)，云家 政還開放了用戶點(diǎn)評功能，用戶可以在平臺(tái)上看 到家政人員所有的歷史評價(jià)；在商家方面，云家 政為家政公司提供了 SaaS系統(tǒng)，幫助提高管理 效率以及在線接單、借款電子商務(wù)化。評價(jià)：有的02C企業(yè)去B端切入的，保留中介化。 更多是定位是一個(gè)家政的大集市，如同一個(gè)淘 寶，讓很多分散在各地的方式傳統(tǒng)中介服務(wù)商甚 至一些新興的東西進(jìn)入。這樣好的方法是，把聚 合的效率更高，對產(chǎn)品的商業(yè)模

14、式也是很快。問 題是標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)的服務(wù)參差不齊，用戶 黏性是個(gè)需要考慮的問題，同時(shí)平臺(tái)的盈利模式 待摸索。4.C2C+B2B2C直營為核心兼標(biāo)準(zhǔn)化加盟型模式4 : C2C （核心）+B2B2CC2C為主B2B2C 為輔剛鬧客邦冒庫代表：家政無憂解析：阿姨由平臺(tái)掌控，配給統(tǒng)一服裝、工具以 及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)根據(jù)用戶位置推送按附近鄰居 背書排序的阿姨，阿姨直接上門試工，讓用戶根 據(jù)阿姨排名及試工效果篩選阿姨。家政無憂選擇 即做運(yùn)動(dòng)員，又做裁判員。一方面建立了具有誠 信基因的家政服務(wù)平臺(tái)；另一方面，平臺(tái)通過建 立規(guī)則、服務(wù)培訓(xùn)、服務(wù)擔(dān)保、過往服務(wù) 數(shù)據(jù)分 析，為用戶提供服務(wù)。除了三千名可自由支配

15、的 阿姨外，家政無憂通過吸引中介機(jī)構(gòu)加盟的方式 整合廣州地區(qū)300多家中介門店，并從中篩選 出8家合作服務(wù)站點(diǎn)，覆蓋近萬名家政人員。評價(jià)：這是一條更為穩(wěn)健的家政O2O之路。一方 面，不一步到位“去中介化”，而是以標(biāo)準(zhǔn)化方 式吸引傳統(tǒng)家政O2O市場加入，擴(kuò)大自己的家政 人員軍團(tuán)。同時(shí)，更多力量在做自有家政軍團(tuán)的 建立，培養(yǎng)屬于自己的阿姨隊(duì)伍。這種模式走得 可能不快，但平穩(wěn)對服務(wù)質(zhì)量的把控有優(yōu)勢。 不 過要把握好“即做運(yùn)動(dòng)員，又做裁判員”的市場 身份，否則容易與傳統(tǒng)家政變成對立關(guān)系，也拖 死自己整體的價(jià)格服務(wù)系統(tǒng)。（二）家政O2O商業(yè)模式細(xì)分商業(yè)模式，連接的是供給方和需求方兩端。目標(biāo) 市場（用戶）

16、的不同，又會(huì)在主流商業(yè)模式之下 形成更細(xì)分的家政O2O模式。1. 主打低端市場 平臺(tái)方組織家政人員提供家居保潔、打掃衛(wèi)生、 工具清洗、水電維修、管道疏通等服務(wù)，多以鐘 點(diǎn)工方式結(jié)算（小時(shí)工為單位）。這類的業(yè)務(wù)特 點(diǎn)是雖滿足剛需但低頻，單次服務(wù)時(shí)長短，客單 價(jià)低，家政人員-用戶關(guān)系不穩(wěn)定。這個(gè)市場巨 大但缺乏門檻性，易出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題，市場競 爭容易走向規(guī)模戰(zhàn)和資本戰(zhàn)。2. 主打中端市場平臺(tái)方提供具備較高專業(yè)性的服務(wù)，家政人員以 專業(yè)陪護(hù)工、專業(yè)月嫂、專業(yè)育嬰師、高端催乳 師等身份出現(xiàn)。這類業(yè)務(wù)特點(diǎn)，對家政人員有資 格要求（需要資格憑證上崗），服務(wù)周期較長（一 般按照以月計(jì)算），客單價(jià)高，家政人

17、員-用戶 關(guān)系穩(wěn)定。這個(gè)市場主要為中產(chǎn)階級，總量多， 消費(fèi)力高，具備品牌忠誠性，是非常有價(jià)值的一 個(gè)消費(fèi)群。3. 主打高端市場平臺(tái)方提供涉外保姆、高級管家、育嬰早教、幼 教保育等更為高級更為專業(yè)的服務(wù)，一般是為社 會(huì)頂端階層家庭服務(wù)。這部分客戶數(shù)量極少，但 客單價(jià)極高，與此同時(shí)對服務(wù)人員的要求非常嚴(yán) 格，對服務(wù)保密性有要求。這類客戶一般是在線 下以經(jīng)紀(jì)（中介）顧問式進(jìn)行銷售。（三）家政02O勺兩種發(fā)展路徑市場金字塔家改020發(fā)展路徑業(yè)務(wù)待點(diǎn)才；人員育負(fù)賂餐求，眼務(wù)周胡擁長, 壽單價(jià)高.竄政人員用盧關(guān)累塑定.段是為扯金頂劃階層家庭廉務(wù).客 戶數(shù)費(fèi)極少.客單協(xié)極高.倒服務(wù)人 員的真柬嚴(yán)4L對般務(wù)慄

18、密性有更求.糧訳幣客邦I(lǐng)習(xí)庫1. 低端中端主打低端市場，通過走量，實(shí)現(xiàn)整體平臺(tái)的業(yè)務(wù) 及流量拉動(dòng)，從而吸引投資，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，高知名 度，滾雪球效應(yīng)吸納海量的用戶； 其后再在用戶 群中篩選出中端市場用戶，提供更高級的服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)盈利收入。當(dāng)然，也可能通過海量用戶后， 平臺(tái)以中介費(fèi)、廣告費(fèi)等模式盈利。2. 中端低端發(fā)力中端市場，通過吸納中端較有價(jià)值的用戶， 保證好服務(wù)質(zhì)量，形成服務(wù)性品牌。這種路徑發(fā)展比較慢，因?yàn)樾枰?wù)這個(gè)市場，需要進(jìn)行相 關(guān)性培訓(xùn)，以及最重要的品質(zhì)控制。但當(dāng)一旦形 成了品牌，向低端發(fā)展便更為容易。五、發(fā)展現(xiàn)狀與展望家政020企業(yè)發(fā)展的三個(gè)坑汗商業(yè)模式未驗(yàn)證 h'盲目市場擴(kuò)張無官我盈利能力（一）家政020企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1. 商業(yè)模式未驗(yàn)證目前，主流的幾家家政服務(wù) 020公司，其業(yè)務(wù)發(fā) 展模式基本上是通過高頻次、門檻較低、客單數(shù) 量較大的家政保潔業(yè)務(wù)入手，從業(yè)務(wù)流量層面， 拉動(dòng)其整體流量（包括其獨(dú)立APP或者微信公眾 號為主要存在形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)的流量）。2. 盲目擴(kuò)張市場 其次，為了在短時(shí)間內(nèi)迅速形成規(guī)模流量， 以達(dá) 到數(shù)據(jù)匹配上的高效以及平臺(tái)規(guī)模的層次，進(jìn)而 形成資源壟斷的壁壘，大多數(shù)的平臺(tái)都采取了優(yōu) 惠補(bǔ)貼政策來拓展業(yè)務(wù)，有的是向B端補(bǔ)