零售消費(fèi)者之行為特征

1、華泰文化事業(yè)股份有限公司周泰華杜富燕著零售消費(fèi)者零售消費(fèi)者Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-2消費(fèi)者特徵與市場區(qū)隔消費(fèi)者特徵與市場區(qū)隔消費(fèi)者之購物動機(jī)與購物行為消費(fèi)者之購物動機(jī)與購物行為消費(fèi)者決策種類與過程消費(fèi)者決策種類與過程顧客忠誠與顧客關(guān)係管理顧客忠誠與顧客關(guān)係管理未來之消費(fèi)趨勢未來之消費(fèi)趨勢RetailingRetailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-4影響消費(fèi)者行為的主要因素影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者特徵與市場區(qū)隔消費(fèi)者特徵與市場區(qū)隔市場區(qū)隔策略市場區(qū)隔策略有效市場區(qū)隔原則有效市場區(qū)隔原則Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-5文化因素：文化、次文化、社

2、會階級。文化因素：文化、次文化、社會階級。社會因素：參考群體、家庭、角色與社會因素：參考群體、家庭、角色與定位。定位。個人因素：年齡與生命週期階段、職業(yè)、個人因素：年齡與生命週期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活型態(tài)、人格與自我觀念。經(jīng)濟(jì)狀況、生活型態(tài)、人格與自我觀念。心理因素：動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與心理因素：動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。態(tài)度。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-6地理人口統(tǒng)計地理人口統(tǒng)計()結(jié)合了傳統(tǒng)人口統(tǒng)計分析方法及地理分析結(jié)合了傳統(tǒng)人口統(tǒng)計分析方法及地理分析方法方法提供更詳細(xì)的資訊供行銷人員應(yīng)用提供更詳細(xì)的資訊供行銷人員應(yīng)用零售商可透過這種資訊以瞭解是什麼樣的零售

3、商可透過這種資訊以瞭解是什麼樣的顧客來店惠顧。顧客來店惠顧。 Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-7行為特徵行為特徵( ) 針對實(shí)際購物行為來描述其消費(fèi)者的特徵針對實(shí)際購物行為來描述其消費(fèi)者的特徵包括確認(rèn)對產(chǎn)品的需求、選擇零售商店、包括確認(rèn)對產(chǎn)品的需求、選擇零售商店、比較價格及產(chǎn)品特性、購買及使用產(chǎn)品。比較價格及產(chǎn)品特性、購買及使用產(chǎn)品。經(jīng)由對消費(fèi)者購物行為的了解，零售商可經(jīng)由對消費(fèi)者購物行為的了解，零售商可改進(jìn)銷售生產(chǎn)力及行銷策略。改進(jìn)銷售生產(chǎn)力及行銷策略。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-8生活型態(tài)分析是用於描述消費(fèi)者的活動、興趣及生活型態(tài)分析是用於描述消費(fèi)者的活

4、動、興趣及意見，即俗稱意見，即俗稱行銷研究人員為了進(jìn)一步認(rèn)識不同消費(fèi)者區(qū)隔間行銷研究人員為了進(jìn)一步認(rèn)識不同消費(fèi)者區(qū)隔間的差異及趨勢、辨識未開發(fā)的市場需要，以及了的差異及趨勢、辨識未開發(fā)的市場需要，以及了解市場定位。因此，以消費(fèi)者如何花費(fèi)金錢及時解市場定位。因此，以消費(fèi)者如何花費(fèi)金錢及時間為基礎(chǔ)，發(fā)展出消費(fèi)者的剖劃間為基礎(chǔ)，發(fā)展出消費(fèi)者的剖劃( )。顯然地，消費(fèi)者之生活方式會影響到他對產(chǎn)品的顯然地，消費(fèi)者之生活方式會影響到他對產(chǎn)品的需求。需求。3-9行動導(dǎo)向行動導(dǎo)向地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向滿足族滿足族信仰族信仰族成熟族成熟族奮勉族奮勉族執(zhí)行族執(zhí)行族品味族品味族掙扎族掙扎族實(shí)踐族實(shí)踐族豐富

5、的資源豐富的資源有限的資源有限的資源Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-10原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向()的消費(fèi)者以世界的現(xiàn)況及應(yīng)該的消費(fèi)者以世界的現(xiàn)況及應(yīng)該如何為行事的準(zhǔn)則，包括有滿足族及信仰如何為行事的準(zhǔn)則，包括有滿足族及信仰族。族。滿足族滿足族()通常為成熟、有責(zé)任感、教育程度良好的通常為成熟、有責(zé)任感、教育程度良好的專業(yè)人士。專業(yè)人士。雖然收入高，但卻是非常務(wù)實(shí)及重視價值，雖然收入高，但卻是非常務(wù)實(shí)及重視價值，且對於新觀念及社會革新採開放的態(tài)度，且對於新觀念及社會革新採開放的態(tài)度，對形象或聲望沒有興趣。對形象或聲望沒有興趣。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-11信仰族(

6、)是保守、穩(wěn)定、傾向愛用國貨及知名品牌，不輕易改變習(xí)慣；收入較滿足族略少，生活重心在家庭、教堂、社區(qū)及國家。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-12地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向()的消費(fèi)者以他人的行動及意見的消費(fèi)者以他人的行動及意見為行事準(zhǔn)則，包括有成就族及奮勉族。為行事準(zhǔn)則，包括有成就族及奮勉族。成就族成就族()成功、重視工作的一群人，自家庭及工作成功、重視工作的一群人，自家庭及工作中獲得滿足中獲得滿足政治上採保守態(tài)度政治上採保守態(tài)度尊重權(quán)威及希望維持現(xiàn)況尊重權(quán)威及希望維持現(xiàn)況尋求多樣性的產(chǎn)品，偏好有品牌的產(chǎn)品以尋求多樣性的產(chǎn)品，偏好有品牌的產(chǎn)品以向同儕炫耀。向同儕炫耀。Retailing零

7、售管理概論 3零售消費(fèi)者3-13奮勉族()成就族類似，但擁有較少的資源重視形象產(chǎn)品的流行樣式對奮勉族而言是極端重要的，因?yàn)閵^勉族企圖模仿他們羨慕的人。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-14行動導(dǎo)向的消費(fèi)者偏愛社會或體能方面的行動導(dǎo)向的消費(fèi)者偏愛社會或體能方面的活動、變化及冒險性，包括有品味族及執(zhí)活動、變化及冒險性，包括有品味族及執(zhí)行族。行族。品味族品味族()是所有族群中最年輕者，平均年齡約是所有族群中最年輕者，平均年齡約25歲歲精力充沛，喜愛社會及體能活動精力充沛，喜愛社會及體能活動花錢主要在衣服、速食、音樂及其他年輕花錢主要在衣服、速食、音樂及其他年輕化的活動化的活動跟隨著流行

8、和時尚，注意廣告訊息。跟隨著流行和時尚，注意廣告訊息。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-15執(zhí)行族()實(shí)際、自給自足的人除了他們熟悉的家庭、工作及體育活動外，對外面的世界缺乏興趣尋求舒適、耐用、有價值的產(chǎn)品購買的多為基本用品，不喜歡奢侈品。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-16行動導(dǎo)向行動導(dǎo)向()包括了掙扎族與實(shí)踐族包括了掙扎族與實(shí)踐族掙扎族掙扎族()收入最低收入最低但卻是品牌忠誠的消費(fèi)者但卻是品牌忠誠的消費(fèi)者使用折價卷使用折價卷相信廣告，注意折扣的訊息相信廣告，注意折扣的訊息Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-17實(shí)踐族()是收入最高的一群人擁有足夠的

9、資源去從事各式各樣的活動希望有適當(dāng)?shù)男蜗髞肀磉_(dá)出自己的品味、個性及獨(dú)立性能接受新產(chǎn)品及技術(shù)對廣告抱持著懷疑的態(tài)度Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-18在適當(dāng)?shù)氖袌鰠^(qū)隔後，零售商基於公司之在適當(dāng)?shù)氖袌鰠^(qū)隔後，零售商基於公司之營運(yùn)目標(biāo)或所擁有的資源等策略性考量，營運(yùn)目標(biāo)或所擁有的資源等策略性考量，選擇採用集中化行銷策略、差異化行銷策選擇採用集中化行銷策略、差異化行銷策略、或者是反區(qū)隔策略。略、或者是反區(qū)隔策略。 Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-19集中化行銷策略集中化行銷策略零售商僅選定一個單一的目標(biāo)市場，並採零售商僅選定一個單一的目標(biāo)市場，並採用一種行銷組合以接觸之

10、用一種行銷組合以接觸之差異化行銷策略差異化行銷策略零售商可以選定多個目標(biāo)市場，並發(fā)展出零售商可以選定多個目標(biāo)市場，並發(fā)展出各自的行銷組合各自的行銷組合Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-20反區(qū)隔策略反區(qū)隔策略零售商嘗試著找出擁有共同需求或特徵的零售商嘗試著找出擁有共同需求或特徵的多個區(qū)隔群體並且重新結(jié)合這些區(qū)隔，成多個區(qū)隔群體並且重新結(jié)合這些區(qū)隔，成為一個較大的單一區(qū)隔，以一種修正後的為一個較大的單一區(qū)隔，以一種修正後的行銷組合接近之。行銷組合接近之。 Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-21一個有效的市場區(qū)隔具有以下四種特性：一個有效的市場區(qū)隔具有以下四種特性：確認(rèn)

11、性確認(rèn)性足量性足量性穩(wěn)定性穩(wěn)定性可接觸性可接觸性RetailingRetailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-23動機(jī)動機(jī)感性動機(jī)感性動機(jī)理性動機(jī)理性動機(jī)產(chǎn)品有形性產(chǎn)品有形性產(chǎn)品耐久性產(chǎn)品耐久性產(chǎn)品近便性產(chǎn)品近便性Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-24消費(fèi)者之購物動機(jī)消費(fèi)者之購物動機(jī)消費(fèi)者之購物行為消費(fèi)者之購物行為Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-25動機(jī)動機(jī)()是由某種刺激所形成的內(nèi)在驅(qū)動力，是由某種刺激所形成的內(nèi)在驅(qū)動力，此驅(qū)動力將導(dǎo)致個體的行動。此驅(qū)動力將導(dǎo)致個體的行動。刺激可以是心理的或生理的，會促成個體刺激可以是心理的或生理的，會促成個體去行動以滿足他

12、的需要。去行動以滿足他的需要。在任何一個時間，個體有可能受到內(nèi)部數(shù)在任何一個時間，個體有可能受到內(nèi)部數(shù)個動機(jī)之同時驅(qū)動個動機(jī)之同時驅(qū)動Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-26消費(fèi)者購物動機(jī)可區(qū)分為消費(fèi)者購物動機(jī)可區(qū)分為感性動機(jī)感性動機(jī)( )由人的情感發(fā)展而來，包括愛、虛榮心等由人的情感發(fā)展而來，包括愛、虛榮心等理性動機(jī)理性動機(jī)( )植基於判斷、邏輯的思考或是良好的推論，植基於判斷、邏輯的思考或是良好的推論，例如產(chǎn)品的功能多及操作簡易、產(chǎn)品耐用例如產(chǎn)品的功能多及操作簡易、產(chǎn)品耐用性。性。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-27消費(fèi)者透過對產(chǎn)品之購買來滿足其需要消費(fèi)者透過對

13、產(chǎn)品之購買來滿足其需要()與慾望與慾望()，故產(chǎn)品係為滿足個體需要及慾，故產(chǎn)品係為滿足個體需要及慾望的一種手段望的一種手段()。消費(fèi)者購買、使用及擁有產(chǎn)品以增進(jìn)自己消費(fèi)者購買、使用及擁有產(chǎn)品以增進(jìn)自己的利益的利益()，成功的產(chǎn)品必須具備促成消費(fèi)，成功的產(chǎn)品必須具備促成消費(fèi)者獲取利益的條件。因此，為了解什麼是者獲取利益的條件。因此，為了解什麼是消費(fèi)者要的產(chǎn)品，行銷人員經(jīng)常有必要將消費(fèi)者要的產(chǎn)品，行銷人員經(jīng)常有必要將產(chǎn)品加以分類：產(chǎn)品加以分類：3-28圖圖 3-2 產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品鉛筆鉛筆服務(wù)服務(wù)企業(yè)顧問企業(yè)顧問理念理念重視人權(quán)重視人權(quán)多次使用產(chǎn)品多次使用產(chǎn)品電視機(jī)電視機(jī)少次使用產(chǎn)

14、品少次使用產(chǎn)品肥皂肥皂一次使用產(chǎn)品一次使用產(chǎn)品牛肉麵牛肉麵便利品便利品雞蛋雞蛋選購品選購品皮帶皮帶專門品專門品訂製西裝訂製西裝有形有形耐久財耐久財密集密集無形無形非耐久財非耐久財非密集非密集(a) 產(chǎn)品有形性產(chǎn)品有形性(b) 產(chǎn)品耐久性產(chǎn)品耐久性(c) 產(chǎn)品近便性產(chǎn)品近便性Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-29產(chǎn)品有形性產(chǎn)品有形性( )係指一項(xiàng)產(chǎn)品能被觀察到擁有物理係指一項(xiàng)產(chǎn)品能被觀察到擁有物理(物質(zhì)物質(zhì))特性的多寡。特性的多寡。觸摸感是決定一項(xiàng)產(chǎn)品有形性的主要因素觸摸感是決定一項(xiàng)產(chǎn)品有形性的主要因素如果是有形產(chǎn)品，我們應(yīng)該可以感覺到它、如果是有形產(chǎn)品，我們應(yīng)該可以感覺到它、舉起

15、試重量或握住它。舉起試重量或握住它。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-30產(chǎn)品耐久性產(chǎn)品耐久性( )係指一項(xiàng)產(chǎn)品能夠使用的次數(shù)多寡。係指一項(xiàng)產(chǎn)品能夠使用的次數(shù)多寡。愈是能重覆使用而不會損壞或消耗完畢的愈是能重覆使用而不會損壞或消耗完畢的產(chǎn)品，其耐久性愈高。產(chǎn)品，其耐久性愈高。產(chǎn)品耐久性包括多次使用產(chǎn)品、少次使用產(chǎn)品耐久性包括多次使用產(chǎn)品、少次使用產(chǎn)品及一次使用產(chǎn)品。產(chǎn)品及一次使用產(chǎn)品。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-31產(chǎn)品近便性產(chǎn)品近便性( )指的是一項(xiàng)產(chǎn)品是否方便取得指的是一項(xiàng)產(chǎn)品是否方便取得愈是訂製的產(chǎn)品，愈無法隨時到處買得到愈是訂製的產(chǎn)品，愈無法隨時到處買

16、得到反之，愈是屬於日常生活所需的便利商品，反之，愈是屬於日常生活所需的便利商品，愈容易購買到愈容易購買到產(chǎn)品近便性包括便利品、選購品及專門品產(chǎn)品近便性包括便利品、選購品及專門品RetailingRetailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-33延伸決策延伸決策有限決策有限決策例行性決策例行性決策消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程刺激刺激問題察覺問題察覺資訊蒐集資訊蒐集評估可行方案評估可行方案採購行動採購行動採購地點(diǎn)採購地點(diǎn)採購條件採購條件採購有效性採購有效性購後行為購後行為Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-34消費(fèi)者決策之種類消費(fèi)者決策之種類延伸決策、有限決策、例行性決策延伸決策、有

17、限決策、例行性決策消費(fèi)者之決策過程消費(fèi)者之決策過程刺激、問題察覺、資訊蒐集、評估可行方刺激、問題察覺、資訊蒐集、評估可行方案、採購、購後行為案、採購、購後行為Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-35延伸決策延伸決策發(fā)生在當(dāng)消費(fèi)者已充份使用所有的決策步發(fā)生在當(dāng)消費(fèi)者已充份使用所有的決策步驟之時驟之時決定購物之前，消費(fèi)者會花相當(dāng)多的時間決定購物之前，消費(fèi)者會花相當(dāng)多的時間在收集資訊和評估選擇上在收集資訊和評估選擇上Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-36在購買之後，由於消費(fèi)者對複雜的商品和勞務(wù)幾乎沒有經(jīng)驗(yàn)，在解說與學(xué)習(xí)方面是很費(fèi)時，而且消費(fèi)者在花心血作評估之後，這種潛在知覺

18、的不協(xié)調(diào)可能性是很大的，實(shí)際與所預(yù)期的可能有所偏差。此類決策方式的知覺風(fēng)險是很大的，使用延伸決策的例：買一幢房子、第一輛車子和人壽保險。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-37有限決策發(fā)生在消費(fèi)者使用決策過程的每個步驟，但都不會花很多時間在其上比延伸決策用更少的時間，因?yàn)橄M(fèi)者大多有一些經(jīng)驗(yàn)。這類產(chǎn)品都是以前消費(fèi)者曾買過，但不常購買的貨品，因仍有一些風(fēng)險，所以購物者願意花些時間來選購。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-38至於要不要全面使用決策步驟，端賴消費(fèi)者前次的經(jīng)驗(yàn)，雖然也會蒐集資訊，但是在評估購物方法時，優(yōu)先考慮的是消費(fèi)者的需求及標(biāo)準(zhǔn)，例：買二手車、衣服、假期安

19、排及禮品Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-39發(fā)生在消費(fèi)者習(xí)慣性的購買，而且大量濃縮整個決策過程，這時消費(fèi)者不願花時間在作決策上，通常都是持續(xù)性的購買相同的產(chǎn)品。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，這些產(chǎn)品服務(wù)對消費(fèi)者幾乎沒有風(fēng)險Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-40最主要的決策步驟是問題的察覺，當(dāng)消費(fèi)者了解到需要某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時，再次購買行為就會自動產(chǎn)生。較諸延伸決策和有限決策，例行性決策的消費(fèi)者只要需求被滿足，就不會有資訊的蒐集、購買方式的評估、以及購後行為等步驟。例：每週一次的購買食品、買報紙、理髮。3-41圖圖 3-2 3-2 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程刺激刺激問題察覺問

20、題察覺資訊蒐集資訊蒐集評估可行方案評估可行方案採購採購購後行為購後行為Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-42刺激是一個暗示刺激是一個暗示(社會的或商業(yè)的社會的或商業(yè)的)或是一種動力或是一種動力(實(shí)質(zhì)上的實(shí)質(zhì)上的)去激發(fā)一個人的行動。去激發(fā)一個人的行動。當(dāng)一個人和朋友、同事、鄰居當(dāng)一個人和朋友、同事、鄰居.等聊天時，就等聊天時，就已接收到一個社會暗示例如明天是星期四，已接收到一個社會暗示例如明天是星期四，我們約在遠(yuǎn)東百貨公司的超級市場見面、我我們約在遠(yuǎn)東百貨公司的超級市場見面、我聽說美麗華戲院有部電影很不錯，明天一起去看聽說美麗華戲院有部電影很不錯，明天一起去看吧！。吧！。這些暗示

21、會引發(fā)一些行為，可能是忽略、認(rèn)為不這些暗示會引發(fā)一些行為，可能是忽略、認(rèn)為不重要或是照著去做，社會暗示的屬性是來自人與重要或是照著去做，社會暗示的屬性是來自人與人之間且非商業(yè)性。人之間且非商業(yè)性。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-43當(dāng)商業(yè)暗示被用來當(dāng)作消費(fèi)者決策過程中當(dāng)商業(yè)暗示被用來當(dāng)作消費(fèi)者決策過程中的第一步驟，以創(chuàng)造出對零售商的產(chǎn)品或的第一步驟，以創(chuàng)造出對零售商的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣時，因?yàn)槭怯缮倘丝刂?，所以服?wù)的興趣時，因?yàn)槭怯缮倘丝刂疲詠K不比社會暗示來得被重視，消費(fèi)者比較並不比社會暗示來得被重視，消費(fèi)者比較容易接收到來自朋友的建議，而非銷售容易接收到來自朋友的建議，而非

22、銷售人員。人員。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-44第三種類型的刺激是實(shí)質(zhì)動力第三種類型的刺激是實(shí)質(zhì)動力發(fā)生在人的一個或一個以上的感官受到影響時發(fā)生在人的一個或一個以上的感官受到影響時例如饑餓、口渴、寒冷、炎熱、疼痛例如饑餓、口渴、寒冷、炎熱、疼痛或恐懼都會造成實(shí)質(zhì)的動力或恐懼都會造成實(shí)質(zhì)的動力例如我的車壞了，恐怕會延誤我的工作面試、例如我的車壞了，恐怕會延誤我的工作面試、我們已經(jīng)開了五小時的車，我真的好渴，我們我們已經(jīng)開了五小時的車，我真的好渴，我們最好停下來喝點(diǎn)飲料。最好停下來喝點(diǎn)飲料。強(qiáng)烈的動力會導(dǎo)致行為的產(chǎn)生，然而，如果刺激強(qiáng)烈的動力會導(dǎo)致行為的產(chǎn)生，然而，如果刺激是微

23、弱的就可能被忽略，行動與否則視動力大小是微弱的就可能被忽略，行動與否則視動力大小而定。而定。 Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-45在問題察覺階段，消費(fèi)者不僅會被社會、在問題察覺階段，消費(fèi)者不僅會被社會、商業(yè)或?qū)嵸|(zhì)的刺激所激發(fā)，也會辨認(rèn)考慮商業(yè)或?qū)嵸|(zhì)的刺激所激發(fā)，也會辨認(rèn)考慮中的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以解決其短缺或未中的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以解決其短缺或未實(shí)現(xiàn)的慾望。實(shí)現(xiàn)的慾望。 Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-46短缺慾望之確認(rèn)乃發(fā)生在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一短缺慾望之確認(rèn)乃發(fā)生在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一種產(chǎn)品或服務(wù)需要再次購買時種產(chǎn)品或服務(wù)需要再次購買時產(chǎn)品可能因磨損而無法修復(fù)產(chǎn)品可能因磨

24、損而無法修復(fù)(汽車、冰箱、汽車、冰箱、水、衣服水、衣服)，或是消費(fèi)者會消耗完的項(xiàng)目，或是消費(fèi)者會消耗完的項(xiàng)目(牛奶、麵包、紙張、髮膠牛奶、麵包、紙張、髮膠)服務(wù)則是因?yàn)楫a(chǎn)品維修或耗盡而產(chǎn)生服務(wù)則是因?yàn)楫a(chǎn)品維修或耗盡而產(chǎn)生 Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-47大部份消費(fèi)者對未實(shí)現(xiàn)欲望的反應(yīng)不及短缺慾望大部份消費(fèi)者對未實(shí)現(xiàn)欲望的反應(yīng)不及短缺慾望來的迅速，這是由於風(fēng)險較高且利益難以決定之來的迅速，這是由於風(fēng)險較高且利益難以決定之故，特別是當(dāng)消費(fèi)者有替代方案或物品時，對未故，特別是當(dāng)消費(fèi)者有替代方案或物品時，對未實(shí)現(xiàn)慾望更不會有所反應(yīng)。實(shí)現(xiàn)慾望更不會有所反應(yīng)。只有當(dāng)消費(fèi)者察覺到該問題有

25、必要去解決時，消只有當(dāng)消費(fèi)者察覺到該問題有必要去解決時，消費(fèi)者才會有所行動，否則決策過程就會中止，一費(fèi)者才會有所行動，否則決策過程就會中止，一個強(qiáng)烈的刺激並不意味著一個值得考慮的問題個強(qiáng)烈的刺激並不意味著一個值得考慮的問題 Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-48資訊蒐集包含兩部份：一是決定可以用來資訊蒐集包含兩部份：一是決定可以用來解決手中問題的相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)；另一是解決手中問題的相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)；另一是探查每一種選擇方法的特質(zhì)。探查每一種選擇方法的特質(zhì)。首先，消費(fèi)者收集可以解決前面察覺到的首先，消費(fèi)者收集可以解決前面察覺到的問題之不同產(chǎn)品或服務(wù)清單問題之不同產(chǎn)品或服務(wù)清單關(guān)鍵在於

26、消費(fèi)者舉出解決問題的潛在方法，關(guān)鍵在於消費(fèi)者舉出解決問題的潛在方法，蒐集資訊可以是內(nèi)部或外部的。蒐集資訊可以是內(nèi)部或外部的。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-49接下來就要談到消費(fèi)者所考慮的可行方案之特徵接下來就要談到消費(fèi)者所考慮的可行方案之特徵一旦知道了可能的方案清單後，消費(fèi)者就要決定一旦知道了可能的方案清單後，消費(fèi)者就要決定他們的屬性他們的屬性這類資訊可能會由內(nèi)部或外部獲得，就如同蒐集這類資訊可能會由內(nèi)部或外部獲得，就如同蒐集可行方案清單的方法一般?？尚蟹桨盖鍐蔚姆椒ㄒ话?。零售商在消費(fèi)者搜尋過程中所扮演的角色，是要零售商在消費(fèi)者搜尋過程中所扮演的角色，是要提供足夠的資訊使其作

27、決策時覺得舒服，進(jìn)一步提供足夠的資訊使其作決策時覺得舒服，進(jìn)一步減少其知覺風(fēng)險。減少其知覺風(fēng)險。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-50一旦完成資訊的搜尋，消費(fèi)者必須決定是一旦完成資訊的搜尋，消費(fèi)者必須決定是否能從可行方案中選出一個，來解決短缺否能從可行方案中選出一個，來解決短缺的問題或未實(shí)現(xiàn)的慾望。若可以選擇出一的問題或未實(shí)現(xiàn)的慾望。若可以選擇出一個可行方案，消費(fèi)者便會進(jìn)行下一個步驟，個可行方案，消費(fèi)者便會進(jìn)行下一個步驟，否則將會中斷決策過程。否則將會中斷決策過程。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-51到此一階段，消費(fèi)者已有足夠的資訊來選擇可行到此一階段，消費(fèi)者已有

28、足夠的資訊來選擇可行方案中的產(chǎn)品或服務(wù)方案中的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)其中有一項(xiàng)優(yōu)於其他可行方案時，這階段就會當(dāng)其中有一項(xiàng)優(yōu)於其他可行方案時，這階段就會很容易通過，像一個高品質(zhì)、低價格的方案就優(yōu)很容易通過，像一個高品質(zhì)、低價格的方案就優(yōu)於低品質(zhì)、高價格的方案。於低品質(zhì)、高價格的方案。但是情況通常都不會這麼簡單，故消費(fèi)者在作決但是情況通常都不會這麼簡單，故消費(fèi)者在作決策前必須小心地作可行方案的評估。策前必須小心地作可行方案的評估。當(dāng)有兩個或兩個以上的選擇時，消費(fèi)者就要決定當(dāng)有兩個或兩個以上的選擇時，消費(fèi)者就要決定評估的屬性評估的屬性()以及屬性的重要性為何，然後將產(chǎn)以及屬性的重要性為何，然後將產(chǎn)品或服務(wù)分類

29、，才能作出一個決策。品或服務(wù)分類，才能作出一個決策。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-52隨著最佳選擇的出現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)行採購隨著最佳選擇的出現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)行採購行動行動(即金錢的交易、為所有權(quán)或商品服務(wù)之即金錢的交易、為所有權(quán)或商品服務(wù)之轉(zhuǎn)換的給付承諾轉(zhuǎn)換的給付承諾)。就零售觀點(diǎn)言，採購行動係決策過程中最具決定就零售觀點(diǎn)言，採購行動係決策過程中最具決定性的一個階段，因?yàn)橄M(fèi)者考慮到了三個因素性的一個階段，因?yàn)橄M(fèi)者考慮到了三個因素採購地點(diǎn)採購地點(diǎn)採購條件採購條件採購有效性採購有效性Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-53採購地點(diǎn)採購地點(diǎn)(商店基礎(chǔ)商店基礎(chǔ)

30、)採購地點(diǎn)的選擇要素包括店面位置、消費(fèi)採購地點(diǎn)的選擇要素包括店面位置、消費(fèi)者服務(wù)、銷售協(xié)助、商店形象、價位水準(zhǔn)。者服務(wù)、銷售協(xié)助、商店形象、價位水準(zhǔn)。而無店面則以形象、價位水準(zhǔn)、時間和便而無店面則以形象、價位水準(zhǔn)、時間和便利為選擇考慮因素。利為選擇考慮因素。消費(fèi)者會在提供最佳特性組合消費(fèi)者會在提供最佳特性組合(消費(fèi)者自消費(fèi)者自己定義己定義)的商店或無店面商店購物。的商店或無店面商店購物。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-54採購條件採購條件指價格和付款方式，付款方式是指付現(xiàn)、指價格和付款方式，付款方式是指付現(xiàn)、短期償付、長期償付短期償付、長期償付.等。等。Retailing零售管

31、理概論 3零售消費(fèi)者3-55採購有效性採購有效性手中存貨及運(yùn)送有關(guān)，手中存貨是指一個手中存貨及運(yùn)送有關(guān)，手中存貨是指一個購買點(diǎn)所擁有的存貨量，運(yùn)送則是指一項(xiàng)購買點(diǎn)所擁有的存貨量，運(yùn)送則是指一項(xiàng)物品從訂購至收到貨品之時間，以及貨物物品從訂購至收到貨品之時間，以及貨物送達(dá)的難易與否。送達(dá)的難易與否。一旦消費(fèi)者在上述三要素得到滿足，商品一旦消費(fèi)者在上述三要素得到滿足，商品或服務(wù)就會被購買，反之則否。或服務(wù)就會被購買，反之則否。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-56隨著購買一件產(chǎn)品或服務(wù)後，消費(fèi)者通常隨著購買一件產(chǎn)品或服務(wù)後，消費(fèi)者通常會有購買後行為，這種行為分為兩類：進(jìn)會有購買後行為，

32、這種行為分為兩類：進(jìn)一步購買或是再評估一步購買或是再評估在很多情況下，買了一件產(chǎn)品或服務(wù)之後在很多情況下，買了一件產(chǎn)品或服務(wù)之後都會進(jìn)一步購買別的東西都會進(jìn)一步購買別的東西所以有些購買行為會提供刺激和決定，直所以有些購買行為會提供刺激和決定，直到最後的購物行為完成。到最後的購物行為完成。零售商推出特價商品，也能刺激購物者在零售商推出特價商品，也能刺激購物者在買入基本商品之後，再作進(jìn)一步購買。買入基本商品之後，再作進(jìn)一步購買。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-57消費(fèi)者也可以再次評估其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)：消費(fèi)者也可以再次評估其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)：它和原先所承諾的一樣嗎？它和原先所承

33、諾的一樣嗎？它的真正屬性與消費(fèi)者的期望吻合嗎？它的真正屬性與消費(fèi)者的期望吻合嗎？零售商提供的功能是原先所期望的嗎？零售商提供的功能是原先所期望的嗎？若是評估滿意，能使顧客滿足，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)用若是評估滿意，能使顧客滿足，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)用完時會再次購買此產(chǎn)品，以及對有興趣的朋友稱完時會再次購買此產(chǎn)品，以及對有興趣的朋友稱讚此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。讚此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。不滿意則會帶給顧客不快樂、產(chǎn)品或服務(wù)用完時不滿意則會帶給顧客不快樂、產(chǎn)品或服務(wù)用完時會到別家購買、也不會對別人稱讚。會到別家購買、也不會對別人稱讚。RetailingRetailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-59顧客忠誠顧客忠誠顧客關(guān)係管理顧

34、客關(guān)係管理Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-60忠誠的老顧客會將消費(fèi)滿意的口碑傳達(dá)出忠誠的老顧客會將消費(fèi)滿意的口碑傳達(dá)出去，形成強(qiáng)力的廣告效果，代表了許多潛去，形成強(qiáng)力的廣告效果，代表了許多潛在的商機(jī)。在的商機(jī)。穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的做法包括穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的做法包括做好顧客基本資料的蒐集做好顧客基本資料的蒐集 充分利用現(xiàn)有的顧客資料充分利用現(xiàn)有的顧客資料不斷的作促銷活動不斷的作促銷活動多元化的服務(wù)多元化的服務(wù)Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-61建構(gòu)線上購物忠誠度的關(guān)鍵要素包括：建構(gòu)線上購物忠誠度的關(guān)鍵要素包括：網(wǎng)站的功能完善網(wǎng)站的功能完善提供豐富的資訊及選擇空間提供豐富的資

35、訊及選擇空間網(wǎng)站的可靠性網(wǎng)站的可靠性提供公道而合理的價格提供公道而合理的價格訂單的確實(shí)履行訂單的確實(shí)履行資料及交易的安全性資料及交易的安全性良好的顧客服務(wù)良好的顧客服務(wù)Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-62顧客關(guān)係管理也就是管理與顧客間的關(guān)顧客關(guān)係管理也就是管理與顧客間的關(guān)係係是指企業(yè)透過有意義的溝通來瞭解顧客需是指企業(yè)透過有意義的溝通來瞭解顧客需求，探尋適合之顧客，提供整合性服務(wù)，求，探尋適合之顧客，提供整合性服務(wù)，協(xié)助其能以最有效的方式購得產(chǎn)品，並有協(xié)助其能以最有效的方式購得產(chǎn)品，並有效掌握交易資訊，以調(diào)整行銷策略，確保效掌握交易資訊，以調(diào)整行銷策略，確保顧客滿意。顧客滿意。

36、 Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-63為了達(dá)到良好而真實(shí)的顧客管理，廠商與為了達(dá)到良好而真實(shí)的顧客管理，廠商與顧客間的溝通必須是雙向的、整合的、有顧客間的溝通必須是雙向的、整合的、有記錄的與有管理的。記錄的與有管理的。如果沒有對顧客的歷史資料作整理、分類、如果沒有對顧客的歷史資料作整理、分類、分析與有效的溝通，就無法有效的維持與分析與有效的溝通，就無法有效的維持與顧客間的關(guān)係。顧客間的關(guān)係。 廠商透過顧客管理這樣的過程不但能改善、廠商透過顧客管理這樣的過程不但能改善、調(diào)整及整合各項(xiàng)的營運(yùn)功能與流程。調(diào)整及整合各項(xiàng)的營運(yùn)功能與流程。 Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3

37、-64降低目前的各項(xiàng)管銷成本，以及與顧客溝通的成降低目前的各項(xiàng)管銷成本，以及與顧客溝通的成本。本。降低為開發(fā)新顧客所需的各項(xiàng)成本降低為開發(fā)新顧客所需的各項(xiàng)成本(行銷、郵寄、行銷、郵寄、聯(lián)繫、追蹤、滿足和服務(wù)聯(lián)繫、追蹤、滿足和服務(wù))。由顧客滿意口碑所帶來的新顧客，得到更高的顧由顧客滿意口碑所帶來的新顧客，得到更高的顧客利潤，提高對現(xiàn)有顧客荷包的佔(zhàn)有率?？屠麧?，提高對現(xiàn)有顧客荷包的佔(zhàn)有率。提高顧客的忠誠度及重複購買行為。提高顧客的忠誠度及重複購買行為。讓廠商能更確認(rèn)其目標(biāo)或主要的顧客群。讓廠商能更確認(rèn)其目標(biāo)或主要的顧客群。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-65確認(rèn)顧客：要鑑定顧客的特

38、徵之前，從各確認(rèn)顧客：要鑑定顧客的特徵之前，從各方面收集資訊是首要的事，包含從顧客的方面收集資訊是首要的事，包含從顧客的回信或其主動詢問的資訊?；匦呕蚱渲鲃釉儐柕馁Y訊。區(qū)別顧客：鑑定完顧客特徵，就可以依顧區(qū)別顧客：鑑定完顧客特徵，就可以依顧客終生價值給予差異化行銷，客終生價值給予差異化行銷，20%的顧的顧客提供客提供80%的企業(yè)利潤，這種的企業(yè)利潤，這種20/80原原則說明了企業(yè)必須將資源有效運(yùn)用到這些則說明了企業(yè)必須將資源有效運(yùn)用到這些正確的顧客身上。正確的顧客身上。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-66行銷組合顧客化：區(qū)別顧客之後，接下來行銷組合顧客化：區(qū)別顧客之後，接下來就

39、要將行銷組合依照不同顧客的特性給予就要將行銷組合依照不同顧客的特性給予差別化、顧客化。差別化、顧客化。Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-67市場區(qū)隔市場區(qū)隔穩(wěn)定性穩(wěn)定性人口統(tǒng)計變項(xiàng)人口統(tǒng)計變項(xiàng)可接觸性可接觸性地理人口統(tǒng)計地理人口統(tǒng)計反區(qū)隔策略反區(qū)隔策略行為特徵行為特徵確認(rèn)性確認(rèn)性價值與生活型態(tài)價值與生活型態(tài)足量性足量性生活型態(tài)分析生活型態(tài)分析集中化行銷策略集中化行銷策略差異化行銷策略差異化行銷策略Retailing零售管理概論 3零售消費(fèi)者3-68什麼是價值及生活型態(tài)系統(tǒng)？什麼是價值及生活型態(tài)系統(tǒng)？請解釋消費(fèi)者決策之種類。請解釋消費(fèi)者決策之種類。請簡述消費(fèi)者決策過程的步驟。請簡述

40、消費(fèi)者決策過程的步驟。何謂動機(jī)？消費(fèi)者購物動機(jī)可區(qū)分為哪些何謂動機(jī)？消費(fèi)者購物動機(jī)可區(qū)分為哪些類別？類別？何謂顧客滿意？它是如何形成的？何謂顧客滿意？它是如何形成的？什麼是內(nèi)部顧客？其重要性如何？什麼是內(nèi)部顧客？其重要性如何？請討論建立顧客忠誠的可行方案。請討論建立顧客忠誠的可行方案。Retailing零售管理概論Chapter 3零售消費(fèi)者3-69針對全國各地不同的節(jié)慶做出不同的宣傳模式針對全國各地不同的節(jié)慶做出不同的宣傳模式 聖誕節(jié) 農(nóng)曆春節(jié) 西洋情人節(jié) 中秋節(jié) 七夕情人節(jié) 元宵節(jié) 萬聖節(jié) GoGoDAY 全國最大主題節(jié)慶.gogoday.tw/Retailing通過辛勤的工作獲得財富才是

41、人生的大快事。通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實(shí)是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實(shí)是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。21.11.172:382:38:49人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的

42、選擇才會獲取不同尋常的成功。2:38:492:3821.11.17論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富身體與心靈的財富。身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。人生沒有彩排，每一個細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是分就是0分。分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超

43、出他們的能力。管理就是決策。管理就是決策。2:382:38:4921.11.17經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。再實(shí)踐。2021年年11月月17日星期三日星期三2時時38分分49秒秒世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2021年年11月月17日日2時時38分分2:38:49預(yù)防是解決危機(jī)

44、的最好方法。預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。不信任他，就不要用他。溝通再溝通。溝通再溝通。2021年年11月月17日星期三日星期三多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的的回報，并在此后我將抽