淺析電子商務對企業(yè)營銷管理所帶來的變革

1、淺析電子商務對企業(yè)營銷管理所帶來的變革科技信息.高校講臺oscience&technologyinformation2007年第 27期淺析電子商務對企業(yè)營銷管理所帶來的變革劉昱濤(重慶電子職業(yè)技術學院管理系中國重慶400021) 【摘要】電子商務的產生和發(fā)展對企業(yè)的市場營銷活動產生了巨大的影響 ,企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了前所未有的變革.本文分析了電子商務模式下企業(yè)營銷管理在營銷對象,營銷策略理論基礎 ,營銷渠道模式,營銷組織結構形式,溝通模式及營銷管理機制等方面的變革,希望企業(yè)能迅速捕捉到營銷管理變革的新趨勢,開創(chuàng)企業(yè)營銷管理新局面. 【關鍵詞】電子商務 ;營銷管理 ;變革電子

2、商務是指人們利用簡單,快捷,低成本的電子通訊方式 ,買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動l1l,是社會科學技術高度發(fā)展的必然產物,是信息技術應用的集中體現(xiàn),尤其是隨著 nternet技術的日益成熟.電子商務真正的發(fā)展是建立在internet技術上的 .電子商務也可以說就是商務活動的電子化,網絡化和數(shù)字化 .所謂營銷管理是指為實現(xiàn)組織目標而對旨在創(chuàng)造,建立和保持與目標購買者之間有益的交換關系的設計方案所做的分析,計劃,實施和控制營銷管理的實質就是需求管理 ,也就是顧客管理口j. 電子商務的產生和發(fā)展對企業(yè)的市場營銷活動產生了巨大的影響.導致企業(yè)營銷環(huán)境 ,營銷對象 ,營銷理念等都發(fā)生了改變 ,隨著企

3、業(yè)的市場營銷活動由” 以產品為中心 ” 轉變?yōu)?” 以客戶為中心 ”,企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了前所未有的變革. 一,電子商務對企業(yè)營銷的影響和挑戰(zhàn)(一)電子商務對社會經濟的影響: 1.電子商務改變商務活動的方式傳統(tǒng)的商務活動最典型的情景是” 推銷員遍地跑 ,采購員滿天飛 ,消費者在商場筋疲力盡地找尋“.而在電子商務環(huán)境下 ,企業(yè)通過網絡銷售產品 .在網上與客戶聯(lián)系,交流.利用網絡通過電子貨幣進行貨款結算,消費者可以進入網商城瀏覽 ,采購各種商品 ,同時還可以得到在線服務等,實現(xiàn)輕松購物. 2.電子商務改變消費者的消費方式電子商務可以讓”e 人類” 無須走出家門就可作到” 貨比三家 ”,他們可以在

4、全球市場范圍內進行比較和選擇 .以獲得所購買商品的價格最低,質量最好 ,最有個性 ,購物意愿完全掌握在消費者手中.與此同時 ,當市場上的產品不能滿足其消費需求時 ,他們會主動向廠商表達自己的想法,自覺或者不自覺地參與到企業(yè)的新產品開發(fā)等活動中來,這又與傳統(tǒng)消費者的被動接受產品形成鮮明對照 ,消費者主導性盡顯無疑 ;另外,消費者還能以輕松自由的自我服務方式完成商品的交易,充分體現(xiàn)了消費者的自主權. 3 電子商務改變企業(yè)的生產方式由于電子商務的快捷,方便, 消費者的個性化 ,特殊化需要完全可以通過網絡顯示給生產廠商,為了更好地滿足消費者需求,突出產品的獨特設計風格 ,制造業(yè)的企業(yè)也紛紛發(fā)展和普及電

5、子商務.如海爾集團自 2000年啟動其電子商務戰(zhàn)略.用電子化手段結合并改造傳統(tǒng)業(yè)務,提升原有的業(yè)務水平 ,為公司帶來新的競爭力4.電子商務對傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場革命電子商務通過人與電子通訊方式的結合 ,極大地提高了商務活動的效率,減少了不必要的中間環(huán)節(jié) , ”零庫存 ”, ”無店鋪 ”, ”網上營銷 ” 成為現(xiàn)實 ,各種在線服務為傳統(tǒng)服務業(yè)提供了全新的服務方式. 5.電子商務帶來一個全新的金融業(yè)電子支付是電子商務的關鍵環(huán)節(jié) ,是電子商務得以順利發(fā)展的基礎條件.隨著電子商務在交易環(huán)節(jié)上的突破 ,網上銀行 ,銀行卡支付網絡 ,銀行電子支付系統(tǒng)以及網上接入服務 ,電子現(xiàn)金 ,電子支票等服務要求將傳統(tǒng)的金

6、融業(yè)帶入一個全新的領域 “.(二)電子商務給企業(yè)營銷帶來的競爭優(yōu)勢: 1.降低成本 .提高競爭力電子商務對企業(yè)經營成本的降低主要體現(xiàn)在以下幾個方面 :第一.降低采購成本 .電子商務通過網絡可以加強企業(yè)與主要供應商之問的協(xié)作關系.將原材料的采購與產品的生產過程有機地結合 .形成一體化的信息傳遞與處理體系;同時,市場范圍擴展到了全球范圍 .企業(yè)可以最少的資本投入,在全球范圍內方便而迅速地尋找更多的客戶 ,更合適的商業(yè)伙伴及更好的供應商.第二.降低庫存成本 .電子商務模式下企業(yè)的采購活動是以訂單方式進行的. 由” 為庫存而采購 ” 轉變?yōu)?” 為訂單而采購 ”,該方式可即時響應用戶的需求,提高物流速

7、度和庫存周轉率,降低庫存成本 .第三,降低營銷成本企業(yè)建立自己的網站 ,通過網站發(fā)布企業(yè)的各種信息,廣泛地與用戶交流 .以獲取用戶對企業(yè)產品 ,服務及其營銷活動的意見,有研究表明,進行網上促銷活動的結果是增加卜倍銷售量的同時,只花費傳統(tǒng)廣告費用預算的十分之一.第四,降低營銷費用 .電子商務的運用 ,企業(yè)業(yè)務實現(xiàn) _r 自動化處理 ,降低了企業(yè)人工費用 ,同時還可以減少管理人員的交通和通汛費用. 2.創(chuàng)造新的市場機會 nternet沒有時間 ,空間的限制 ,每天 24 小時運行 .其觸角可以延伸到世界的每一個角落.電子商務為消費者提供了一個全天候 ,超時空的消費環(huán)境 ,為企業(yè)營銷活動的無往不至提

8、供了條件 ,企業(yè)通過與潛在客戶建立網上商務關系,可以覆蓋傳統(tǒng)銷售活動難以到達的市場 ,增加了企業(yè)的市場機會 . 3.個性化管理電子商務是以消費者為主導,強調個性化的營銷方式 ,消費者可根據(jù)自己的個性特點和消費需求在全球范圍內尋找商品.而不受地域 ,時間的限制 ,使購物更顯個性 ,能更好地滿足消費者的個性化需求 :同時.通過nternet 企業(yè)克服了在向顧客提供服務時的時間及空間的障礙 .能提高消費者滿意度 . 二,電子商務對企業(yè)營銷管理的變革(一)營銷對象變革電子商務將傳統(tǒng)的大眾規(guī)?；癄I銷變革為現(xiàn)代個性化集中營銷 .建立在市場細分基礎上的傳統(tǒng)營銷,無論怎樣細分,仍然是以一定規(guī)模的細分市場用戶群

9、為服務對象,過度的細分需求在傳統(tǒng)的規(guī)模生產和銷售條件下無法滿足.而在電子商務網絡營銷條件下 ,營銷對象町以是每一個個體消費者,實現(xiàn)了服務對象的極限化通過 lnternet 企業(yè)可以在任何時問為地球上任何一個地區(qū),任何一個角落的顧客提供沒有距離的服務,internet 使得企業(yè)市場范圍得以擴大 ,用戶有 _更多地選擇 ;利用 internet技術,企業(yè)可以設計出客戶喜愛的新聞項目 ,題材欄目 ,還可以通過 internet為個體消費者提供獨具特色的服務 .為更好地培養(yǎng)網絡客戶 ,營銷人員必須創(chuàng)建個性化的銷售信息 .根據(jù)每個顧客的喜好 ,購買習慣 ,設計和運用有針對性的說服技巧(二)營銷策略理論基

10、礎變革電子商務將以”4p.為基礎的傳統(tǒng)營銷變革為以 ”4c”為基礎的現(xiàn)代整合營銷.傳統(tǒng)的營銷理論主要是由美國營銷學家尤金 ?麥肯錫總結的 ”4p,策略,即企業(yè)通過對產品 ,定價,渠道和促銷這 4 個交易變量的調節(jié)來適應市場的需要及變化.美國著名營銷學家菲利浦 ?科特勒指出 , ”4p.營銷代表賣方的觀點 , ”4p”是賣方用以影響買方的營銷工具.1990年美國營銷學家勞特伯恩提出.買方市場條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發(fā),將營銷要素從”4p”轉向”4c”:從賣方的產品 (product)轉向買方的需要和欲望(costomerneedsandwants): 從賣方的定價 (price)轉向

11、買方的成本(costtocustomer):從賣方的渠道或網點 (place)轉向買方的便利(convenience):從賣方的促銷 (promotion)轉向買賣雙方間的溝通(communication). 以顧客為出發(fā)點的 ”4c”策略.將顧客整合到整個營銷過程中.將lnternet 環(huán)境下的企業(yè)營銷策略建立在了新的基礎之上.通過 lnternet 開展電子商務網絡營銷 .有助于最大范圍 ,最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望 ,降低顧客成本 .給顧客帶來各種便利 ,與顧客實現(xiàn)有效溝通 .如在傳統(tǒng)營銷活動中企業(yè)要想取得用戶的反饋信息需要耗費大量人才 ,物力.而在電子商務時代 ,只要給數(shù)據(jù)庫中

12、的相關用戶發(fā)送一份電子郵件 (email),或在產品頁面上增加一個”maiho”的按鈕或鏈接.用戶就能很方便地將自己的意見和想法告訴企業(yè).可以看出 :只有科技信息0高校講臺0science&technologyinformation2007年第 27期在電子商務環(huán)境下才能真正實現(xiàn)” 以客戶為中心 ”,真正作到以人為本,尊重人 ,關心人 ,方便人 ,真誠地幫助顧客 ,也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展 . (三)營銷渠道模式變革電子商務將傳統(tǒng)營銷渠道模式變革為現(xiàn)代的直復營銷 .在傳統(tǒng)營銷中 ,企業(yè)的產品通常都要經過多層中間商的參與和傳遞 ,因而市場反映和顧客信息反饋的周期較長.

13、而電子商務網絡營銷是典型的直復營銷,利用網絡進行銷售 ,顧客可以通過網絡直接向企業(yè)下訂單 ,付款,企業(yè)與顧客之間通過網絡進行相互交流,顧客對企業(yè)的營銷努力有一個明確的回復(是買還是不買1,企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù),并由此對以往的營銷努力做出評價.直復營銷最大的特性就是對營銷效果的可測試性,可度量性 ,可評價性和可控性 .利用 intemet開展直復營銷 .可以大大改進企業(yè)營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用 . (四)營銷組織結構形式變革電子商務給傳統(tǒng)的企業(yè)組織形式帶來了巨大的沖擊,將傳統(tǒng)的實體營銷組織變革為現(xiàn)代的虛擬營銷組織,打破了傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與協(xié)作完成整個任務的過程.形成了并行工

14、作的思想.企業(yè)間的業(yè)務單元不再是封閉的金字塔式層次結構,而是網絡狀的相互學習與溝通的網狀結構,不僅市場營銷部門和顧客打交道 ,企業(yè)的其他職能部門也可通過網絡與客戶進行頻繁的接觸.企業(yè)的經營活動不再受到時間,空間的限制 ,突破了傳統(tǒng)企業(yè)的有限界限 ,利用現(xiàn)有資源實現(xiàn)有效整合.形成了超時空的 ,資源共享的,以電子手段傳輸信息的新型經營組織形式. (五)溝通模式變革電子商務將傳統(tǒng)的信息單向分離式傳播變革為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播.在傳統(tǒng)的營銷信息傳播過程中,消費者常常處于被動的地位,而信息傳播的模式也是分離的,比如電視主要傳播視頻信息 ,電臺傳播音頻信息 ,而報紙 ,雜志等傳播的是文字信息.在電子商

15、務環(huán)境下 .企業(yè)可以借助網絡的互動功能在短時間內與世界各地的用戶進行交流.使用戶對商品和企業(yè)的服務有更多的發(fā)言權,并對用戶的要求和建議馬上做出積極的回應,實現(xiàn)了信息的雙向交流與傳播 .同時,互聯(lián)網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息,如文字,聲音,圖像等 ,使得營銷信息傳播方式更加豐富多彩,增強了傳播效果 . (六)營銷管理機制的變革電子商務模式下企業(yè)營銷管理機制的變革主要表現(xiàn)在三個方面: 1 從硬性管理轉變?yōu)槿嵝怨芾?在傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代 ,企業(yè)生產和經營是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來獲得高效率的,傳統(tǒng)營銷管理的特點主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理,即通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化對營銷人員的管理,

16、營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏 ,營銷管理的效率不高 ,組織績效低下 .而在知識經濟時代 , 知識型營銷人員增多 ,他們更需要與管理者的溝通.傳統(tǒng)的指令型管理模式就需要改變?yōu)殡p向溝通,知識和信息在營銷中的應用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向 ,如以數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理.另外,在知識經濟時代 ,企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代沿襲下來的速度, 數(shù)量,產值作為追求的目標 ,也不再只注重以往的流水線,節(jié)拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程,而是重視人的主觀能動性,獨立性和創(chuàng)造性. 2.從忽視營銷管理的整合轉變?yōu)榇罅嵤┱蠣I銷管理.根據(jù)木桶原理 ,即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊.那

17、么企業(yè)營銷效果的好壞實際上是取決于其所實施的營銷組合策略中最為弱勢的方面 ,而不是做得最為強勢 ,表現(xiàn)最好的方面 .比如有些企業(yè)在進行營銷活動時 ,非常重視促銷 ,尤其是廣告宣傳及價格戰(zhàn),這未免有失偏頗 .在電子商務模式下 ,企業(yè)營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵 .整合營銷是指在營銷目標指導和營銷環(huán)境約束下,將營銷理念 ,營銷戰(zhàn)略 ,營銷策略 ,營銷組織進行系統(tǒng)化動態(tài)組合,通過有機統(tǒng)一整體的營銷活動實現(xiàn)營銷組織的預期目標的營銷方式31.它根據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境的變化進行即時性動態(tài)修正,以使交換雙方實現(xiàn)價值增值. 3.從忽視企業(yè)內外部協(xié)調轉變?yōu)檫\用客戶關系管理系統(tǒng)聯(lián)結內外部的營銷管理 .傳統(tǒng)營

18、銷管理或者是只重視內部的產品和人員的管理,或者是只重視外部公共關系的開展,而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來 ,即營銷管理缺乏內外部協(xié)調.而知識經濟時代強調的是可持續(xù)性發(fā)展 ,重內輕外或者重外輕內都將會影響企業(yè)的長期發(fā)展.營銷的目的是要滿足消費者的需求,因此現(xiàn)代企業(yè)在重視內部營銷管理的同時 ,更要將重心轉移到外部顧客服務上來,特別是要注意通過加強內部的管理來實現(xiàn)外部的顧客滿意目標. 信息技術的迅猛發(fā)展為營銷管理思想的發(fā)展開辟了嶄新的前景. 客戶關系管理 (crm)是一種倡導 ” 以客戶為中心 ” 新型營銷管理思想和管理機制 ,一方面通過向客戶提供個性化的, ” 一對一關系 ” 的服務 , 從

19、而提高企業(yè)的客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶 .增加企業(yè)經濟效益 ;另一方面通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效降低企業(yè)的經營成本.客戶關系管理既是一種管理理念,又是一套原則制度 .也是一套軟件和技術 .作為市場營銷的技術支持手段.客戶關系管理集合了當今最新的信息技術 ,諸如 iniernei 和電子商務 ,多媒體技術 ,數(shù)據(jù)庫 ,專家系統(tǒng)和人工智能等 ,它主要包括客戶關懷和客戶滿意兩方面內容.客戶關懷包括客戶服務 ,產品質量 ,服務質量 ,售后服務 .客戶關懷的注意力應放在交易的不同階段上,從而營造出友好 ,激勵,高效的氛圍 ; 客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知效果與其期望指向進行比較

20、之后 ,所形成的或愉悅或失望的感覺狀態(tài).客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了對產品品牌在情感上的一種共鳴,而正是這種由于滿意而產生的情感共鳴則形成了客戶對產品品牌的高度忠誠.因此.企業(yè)必須要加強與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度,而在提高客戶忠誠度的過程中非常重要一點就是要關注客戶流失率.并采取有效措施降低流失率 .因此客戶關系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶.實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復購買 .其次才是開拓新市場 ,吸引新客戶 . 客戶關系管理的應用使企業(yè)能夠更有效地進行客戶關懷,提高客戶的滿意率 ,并實現(xiàn)對眾多客戶的直接交易,即通過建立 b2b,b2c, b2g 的營銷模式 ,消除營銷體系中的中問環(huán)節(jié),從而縮短交易時間 ,降低交易成本 .實現(xiàn)營銷的飛躍 . 總之.隨著全球經濟一體化進程的加快.特別是 intemet技術的廣泛應用 ,人類社會已從工業(yè)經濟時代進入到知識經濟電子商務時代. 電子商務時代是一個” 以客戶為中心 ” 的時代 ,它要求企業(yè)