公共關(guān)系附件1

1、公共關(guān)系學BBS討論內(nèi)容網(wǎng)上實時BBS時間：2015年12月14日（周一）18：3020：45，當天討論在“實時答疑區(qū)”進行。一、報到要求：BBS討論當天每位同學必須在報到區(qū)報到，報到要求：9位學號+姓名如：158050064姚克敏二、分組討論：BBS討論當天每位同學必須在組內(nèi)進行討論（討論區(qū)）。第一組：158050064姚克敏158050129戴曉勇組長： 陳超俊、黃鳳、江濤第二組：158050130孫曉紅158050194何青松組長： 楊丹威、陳云鳳、許志花組長協(xié)助通知組員參加并積極調(diào)動組內(nèi)討論氛圍。三、討論要求：(1)案例分析題共五題，每位組員要積極參與討論,個人必須參與5道題的討論，有

2、效貼必須共20個以上（至少每題4個）。(計入形成性考核成績)(2)每組必須對所有案例進行討論,組員之間應積極互相提問、回答，相互探討、點評。(3)注意發(fā)貼質(zhì)量，必須是有效貼，杜絕百度搜索復制、粘貼(為無效貼)。(4)發(fā)貼要有實質(zhì)性內(nèi)容、針對題目要求、范圍內(nèi)進行探討、回答，結(jié)合教材相關(guān)內(nèi)容展開說明 。(5)討論以學生為主，教師為輔，體現(xiàn)自主學習。四、分析要求：詳見“案例分析要求”五、案例：（請?zhí)崆皽蕚洌ㄒ唬┛煽诳蓸飞轿鞴镜摹坝嗦乳T”事件 2012年4月16日，有媒體報道披露，可口可樂山西飲料公司員工向記者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司9個批次價值約500萬元左右的12萬箱可

3、樂產(chǎn)品中，目前部分產(chǎn)品已被當作合格產(chǎn)品銷往市場。 在“余氯門”曝光后，可口可樂數(shù)度通過官方微博等渠道發(fā)布聲明稱，“我們出廠的所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量保障體系的檢驗，符合國家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”，并表示所謂“公司內(nèi)部信息”并不符合事實。在否認問題的同時又指責媒體失實。山西省質(zhì)監(jiān)部門為此介入調(diào)查，認定媒體報道屬實，并根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對可口可樂山西公司做出了停產(chǎn)整改的處罰。 5月4日，可口可樂在事件原發(fā)地召開新聞發(fā)布會。可口可樂就“余氯誤入飲料”事件給消費者帶來的擔憂和顧慮道歉，可口可樂(山西)飲料有限公司董事蘇燕表示，“余氯誤入飲料”事件是由于個別員工操作失誤，導致生產(chǎn)輔助用水進入

4、到飲料生產(chǎn)用水中。同時，可口可樂強調(diào)，混入的并非“消毒水”，而是用來清洗飲料瓶內(nèi)壁的包裝清洗用水，也是合格的軟化水，其水質(zhì)符合世界衛(wèi)生組織以及歐美各國的生活飲用水標準，可放心飲用。山西省有關(guān)部門出具的檢測報告也顯示，9個批次樣品中游離余氯實測值均低于國家飲用純凈水衛(wèi)生標準中規(guī)定的限量值?？煽诳蓸饭究茖W與法規(guī)事務總監(jiān)孫偉表示，反復的內(nèi)部檢測表明，含有微量余氯的可口可樂飲料“只是不符合口味指標，對人體并無安全影響”。 對于相關(guān)批次產(chǎn)品的善后處理，可口可樂公司表示可滿足消費者提出的退換貨要求，但是堅稱“退換”并非召回?！胺鲜称钒踩珮藴实漠a(chǎn)品不存在召回的必要。我們實行退換貨，是為了解除消費者的疑慮

5、?！碧K燕表示，即使是已經(jīng)在市場銷售的相關(guān)批次產(chǎn)品，也完全符合食品安全標準，不會對人體造成任何影響。“這不是一起生產(chǎn)事故?！睂τ诖饲胺獯嬖趲煳翠N往市場以及通過退換貨收回的飲料，可口可樂公司將在質(zhì)監(jiān)部門監(jiān)督下全部銷毀?？煽诳蓸反笾腥A及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)表示：“這都是安全產(chǎn)品，從某種意義上說這樣做確實是一種浪費?！薄暗@樣可以對外界有一個非常明確的交代，大家不用再有任何疑慮?！?此前有消息稱，可口可樂公司對報料人進行調(diào)查，并刪除了2月4日至8日期間全部電子郵件和相關(guān)生產(chǎn)記錄，關(guān)鍵證人被安排帶薪休假。對此，可口可樂回應說：“刪除生產(chǎn)記錄的事情絕對不存在，所有的生產(chǎn)記錄已經(jīng)提交給山西質(zhì)監(jiān)局調(diào)查組?！?但是

6、蘇燕同時又稱，刪除工作郵件的事情的確存在，是因為“個別人”在明知公司要求全面透明配合調(diào)查的要求下，為了避免承擔責任，刪除了敏感時間段內(nèi)的部分郵件；此后公司通過技術(shù)部門把刪除的郵件恢復，主動提供給調(diào)查組。目前這幾個員工已經(jīng)停職，而且將會受到非常嚴肅的處理。蘇燕還表示，目前確實有員工帶薪休假。“但這是從配合調(diào)查的角度出發(fā)，讓個別員工暫時離開工作崗位配合調(diào)查?！?魯大衛(wèi)透露，“余氯門”事件發(fā)生后，原任總經(jīng)理已向公司遞交了辭呈，他還表示，此事并未對可口可樂在華銷售產(chǎn)生影響。 可口可樂(山西)飲料公司董事蘇燕表示：“調(diào)查需要一個過程，最初的聲明確實沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解?，F(xiàn)在我們對這件事已經(jīng)了解

7、清楚，所以能和大家坦誠交流”。問題匯總：1、 你認為可口可樂公司在處理“余氯門”事件中的不當之處何在？沒有第一時間承認錯誤，隱瞞事情的真相。可口可樂數(shù)度通過官方微博等渠道發(fā)布聲明稱，“我們出廠的所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量保障體系的檢驗，符合國家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”，并表示所謂“公司內(nèi)部信息”并不符合事實。未明確表明事情的事實，會造成誤解。而且，一句“該9批次產(chǎn)品只是不符合口味指標，對人體并無安全影響”太過輕率、太過輕佻。2、 公司擬就“余氯門”事件召開新聞發(fā)布會，請問新聞發(fā)布會應該做好哪些準備工作？a、 邀請記者。記者招待會邀請記者的范圍要根據(jù)會議的主題而定，如果事件影響僅限于一個

8、地區(qū)，只邀請本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請中央及地方各主要媒體的記者。不論在什么范圍內(nèi)邀請記者，有一個原則必須遵守，即對同一級的新聞單位要一事同仁，避免厚此薄彼。 b、 統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種程度，在記者招待會前一定要在組織內(nèi)部統(tǒng)一口徑，以免因參加會議的人員說法不統(tǒng)一，造成記者報道失實。 c、 選擇主要發(fā)言人。記者招待會的主要發(fā)言人一般應由組織的主要負責人擔任，因為他熟悉組織的全面情況，說話有權(quán)威性。主要發(fā)言人要求頭腦機敏，口齒伶俐，具有較強的語言表達能力。 d、 準備報道提綱和答案要點。公關(guān)部門的負責人在會前要熟悉主要發(fā)言，并根據(jù)主要發(fā)言整理出報

9、道提綱。報道提綱應包括主要發(fā)言的基本內(nèi)容，并附有背景材料，有關(guān)資料，圖表照片等等。 e、 準備好會場。記者招待會前一定要認真選擇會場，會場外部交通方便，環(huán)境干擾少。會場內(nèi)氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通訊設備。f、 會議主持人的準備工作。記者招待會的主持人一般由公關(guān)部的負責人擔任，主持人應當語言幽默，機智靈活，善于控制會場上的氣氛。 g、 準備輔助工具。在記者招待會前，要準備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實物、錄音、錄像等等，使記者招待會產(chǎn)生最佳的宣傳效果。 h、 安排好記者活動。在記者招待會的前后，可安排記者參觀、訪問、攝影、攝像 制作

10、過程。3、 可口可樂(山西)飲料公司董事蘇燕在新聞發(fā)布會上曾經(jīng)表示：“調(diào)查需要一個過程，最初的聲明確實沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解”。你認為在“余氯門”曝光后，公司如果要第一時間對外發(fā)布聲明，聲明應該包括哪些內(nèi)容？相關(guān)部門檢測后的結(jié)果，調(diào)查清楚到底含有什么物質(zhì)，而且第一時間對外公布此批次產(chǎn)品招回4、 如果公司擬就此事件成立專門的調(diào)查小組，你認為調(diào)查組應該包括哪些成員？公司負責質(zhì)量部門的負責人，總經(jīng)理，相關(guān)質(zhì)監(jiān)部門人員、科學與法規(guī)事務總監(jiān)5、 在“余氯門”事件處理過程中，公司面臨的主要公眾有哪些？對這些不同類型的公眾公司應該分別采取哪些不同的對策？消費者、媒體、質(zhì)監(jiān)部門6、 你能夠從“余氯門”

11、事件中得到哪些啟示？余氯門”已經(jīng)演繹為不大不小的公共事件，相關(guān)監(jiān)管部門似乎仍執(zhí)意為可口可樂山西背書。身為監(jiān)管部門，轄下出現(xiàn)食品安全問題，應該承擔一定責任，起碼應該健全制度設計，而不是跟著企業(yè)一個鼻孔出氣。日前，北京市質(zhì)監(jiān)部門表示，食品將列入最高風險監(jiān)管等級。從7月1日起，凡是有機產(chǎn)品，消費者可以通過產(chǎn)品包裝上的標志和17位數(shù)字組成的唯一編碼，在質(zhì)監(jiān)總局的認監(jiān)委網(wǎng)站進行查詢，實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯。食品安全，關(guān)乎公眾健康，甚至關(guān)乎生命，列入最高風險監(jiān)管，自是理所當然。對問題食品進行追溯，更是有其必要。此外，還應該加大問責力度，對企業(yè)責任人進行依法懲處，對不作為、亂作為的監(jiān)管人員也應該依法問責。（二）麥當

12、勞的消毒水事件 曾經(jīng)有兩位消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。當時現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時表示兩位當事人可以提出賠償要求，并在7時15分通知店長和地區(qū)督導趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導兩人直到9點多才相繼出現(xiàn)，而在長達兩個多小時的時間里，麥當勞的員工與兩位當事人多次發(fā)生爭執(zhí)，工商局的工作人員趕到現(xiàn)場進行調(diào)停近一個小時的努力也最終以破裂收場，從而導致當事人憤然報警。 兩位當事人就此事向麥當勞提出要求，麥當勞應就此事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復和合理的賠償。但麥當勞拒絕

13、就此事做出調(diào)查和解釋，只是決定向兩人各賠償500元，并承諾如兩天內(nèi)當事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費給予報銷。 麥當勞的行為引起了當事人的不滿，兩位當事人（他們的身份是記者）一怒之下，在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當勞公司取得聯(lián)系，想了解事情的相關(guān)情況，麥當勞公司表示此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何看法。事隔一周之后，麥當勞公司發(fā)表了數(shù)百字的聲明，描述了事件的過程并一再強調(diào)兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該

14、如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。問題匯總：1、 你認為麥當勞在此次糾紛處理中的不當之處何在？整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。1、 處理與受害者關(guān)系不當：第一， 店長和地區(qū)督導在事情發(fā)生后的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，第二， 麥當勞的員工與兩位消費者在此間兩個小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。第三， 不能滿足消費者的合理要求2、 處理公共關(guān)系上缺乏有效的機制、：廣州麥當勞“消毒水”事件發(fā)生后，麥當勞對此事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的“聲明”，沒有向公眾做出及時、合理的解釋。從某種意義上來說是麥當勞對公眾的漠視。3、 忽

15、視媒體負面報道所帶來的巨大影響。：迫于壓力，一周后所發(fā)的“聲明”還一再標榜自己是“一向嚴格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的”，言下之意消毒水是無害的。2、 如果請您為麥當勞擬寫一份聲明，您認為聲明應該突出哪些內(nèi)容？A、 真誠的消費者公關(guān)取得諒解B、 誠懇的公眾公關(guān)贏得信譽C、 開誠布公的媒體公關(guān)贏得口碑D、 真切的政府公關(guān)和公益活動提升品牌美譽度3、 從接待人員的角度來看，應該如何正確處理顧客的投訴以及與顧客的糾紛事件。麥當勞的危機公關(guān)小組首先要做到不回避、不掩蓋、實事求是的解決問題的態(tài)度與消費者進行溝通，并就“消毒水”事件向消費者表

16、示歉意或道歉，立即把消費者就近送醫(yī)療機構(gòu)進行檢查和相關(guān)治療，并邀請當?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質(zhì)量監(jiān)督檢驗部門對消費者所飲用的“消毒水”進行化學分析檢測。醫(yī)療檢測同時滿足消費者的合理要求，爭取消費者的諒解。4、 本案例對企業(yè)處理顧客的投訴以及與顧客的糾紛事件有何啟示？A、 麥當勞在這一系列危機中的表現(xiàn)，可以概括：僵化與遲鈍。其次是麥當勞對中國消費者輕視和淡漠。B、 應該正視社會輿論，化解信譽危機。企業(yè)都是生活在一定的社會環(huán)境中的。既要與環(huán)境進行物質(zhì)、人員、資金等方面的聯(lián)系或交換，又要與環(huán)境進行必要的信息交流與溝通。社會論對企業(yè)正常的生產(chǎn)和生活活動有一定的影響。高度重視并妥善應對社會輿論，是企業(yè)的一門必修

17、課。企業(yè)的有些危機是由于自身決策程序中存在的不協(xié)調(diào)造成的。處理這樣的危機較為容易。以事實為基礎，及時讓公眾了解真相，公眾是會理解的，至少是諒解。在這種情況下，掩耳盜鈴或文過飾非則是愚蠢的。C、 并且認識并利用媒體能量，消解發(fā)展壓力。現(xiàn)代社會企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，越來越離不開媒體和社會輿論的支持了。D、 而且要迎合民意，低調(diào)處理突發(fā)事件。突發(fā)事件往往危害性大，而且難以預測。它更多的是考驗企業(yè)的應急能力。這類事件處理不好，同樣會影響到企業(yè)的聲譽。（三）高露潔的口腔保健宣教活動隨著中國國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品市場日趨激烈的競爭，高露潔公司在中國市場上面臨了越來越多的挑戰(zhàn)。2001年，恰逢公司成功進入中國市場10

18、周年，為了進一步鞏固和開發(fā)中國市場，該公司決定利用慶祝10周年慶典的機會，在中國市場實施一項形象宣傳計劃。1在確定宣傳計劃之前，高露潔公司通過專業(yè)調(diào)查公司及其在行業(yè)主管部門建立的溝通渠道，對中國國內(nèi)的口腔護理市場以及此次宣傳活動進行了前期的調(diào)查和論證。前期調(diào)查圍繞了以下主題展開：（1）中國宏觀的經(jīng)濟形勢。中國即將加入世界貿(mào)易組織，中國政府將為眾多的國外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。同時，進入21世紀，中國的經(jīng)濟將持續(xù)健康地發(fā)展，廣大城市及偏遠地區(qū)的居民生活水平不斷提高，居民的自我保護意識日益增強，這就為高露潔公司進一步拓展中國市場提供了良好的市場機遇。（2）中國政府及行業(yè)主管部門的方針政

19、策。中國政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門制定的方針是“預防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識”。（3）中國口腔保健的現(xiàn)狀。中國在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實有效工作，但從全國范圍看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當缺乏的問題，而社會大眾的口腔自我保護意識及預防措施也普遍薄弱，知識普遍缺乏。目前中國口腔保健工作的現(xiàn)狀不容樂觀，據(jù)調(diào)查資料顯示：中國成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，65-74歲老人的平均失牙數(shù)更高達11顆，其中西部農(nóng)村情況更為嚴重，有的省份5歲兒童乳牙患齲率為80.25%。另有資料報道，中國城市約有90%的人不會有效刷牙，農(nóng)村約有57%的

20、人還沒有養(yǎng)成刷牙的習慣，其中由于經(jīng)濟原因的僅占2%。 2高露潔將此次形象宣傳定位為“口腔保健宣教活動”，宣傳的主題口號為“口腔保健微笑工程2001年西部行”。基于對前期調(diào)查資料的分析，高露潔將此次宣教活動的范圍確定在中國西部及西南部的甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省的25個偏遠市縣，與此相應，宣教活動針對了西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費者。通過宣教活動，高露潔希望在中國市場上確立這樣的公司形象：高露潔是全球知名的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高公眾的健康意識和水平；高露潔是口腔保健事業(yè)的先行者和推動者，與中國攜手共同發(fā)展西部。為了保證宣教活動的有效開展，高露潔公司必須獲得政府及權(quán)威機構(gòu)

21、的支持，因此，公司將此次宣教活動的優(yōu)先公眾確定為：中央及西部地區(qū)有關(guān)省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部相關(guān)省的衛(wèi)生廳。高露潔公司的公關(guān)策略是借勢造勢，也就是以重大事項或重大活動作為切入點，抓住時機，集中宣傳，大造聲勢，為宣教活動的開展營造一個氣勢磅礴的局面。借勢造勢策略之一是借中國政府提出的西部開發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行”之勢，深入推廣高露潔口腔護理專家和行業(yè)先行者的企業(yè)形象。借勢造勢策略之二是借中國西部老少邊窮地區(qū)繼續(xù)提高口腔保護意識、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護理產(chǎn)品之勢，培養(yǎng)、開發(fā)高露潔潛在的群體。借勢造勢策略之三是借中國媒體對西部重點報道之勢，減少商業(yè)宣傳，對高露潔

22、公司形象進行合理、全面、深入的報道。3在活動的實施中，高露潔與中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會等全國三大權(quán)威專業(yè)組織溝通，由三大專業(yè)協(xié)會將此次口腔保健宣教活動的設想聯(lián)合上報衛(wèi)生部，最終衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動順利實施。高露潔與三大權(quán)威專業(yè)組織共同組建了一支宣教隊，于2001年5-9月遠赴上述西部地區(qū)開展口腔健康的宣傳教育活動。高露潔公司設計、印刷了本次活動專用的宣傳海報、禮品包裝、新聞夾、新聞紙、信封、請柬等宣傳印刷品，在北京和各省的啟動儀式、宣教場所張貼和分發(fā)，保證了活動的統(tǒng)一性，盡可能地擴大宣傳范圍。高露潔還策劃實施了一系列大型的公關(guān)活

23、動，這些活動包括：（1）在北京衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京啟動儀式，儀式邀請了包括衛(wèi)生部副部長、高露潔公司中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理、三家專業(yè)協(xié)會會長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內(nèi)著名口腔專家、學者等在內(nèi)的各方重要人士參加。在京的40家媒體出席了啟動儀式的新聞發(fā)布會，新聞發(fā)布會以后分別安排了重量級媒體單位對衛(wèi)生部副部長、高露潔中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及專業(yè)協(xié)會副會長進行專訪。（2）“口腔保健微笑工程2001年西部行”各省啟動儀式。各省啟動儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行，并由各地衛(wèi)生部門的領導和高露潔公司的地區(qū)總經(jīng)理等領導出席。高露潔公司還為各省的活動創(chuàng)

24、作了宣傳口腔保健知識的文藝節(jié)目。在啟動儀式以后安排了大規(guī)模的義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動，這樣的宣教活動被設計在廣場中、街道上、田埂間、幼兒園和聾啞學校里展開。（3）在衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京凱旋慶典儀式。高露潔公司為凱旋慶典儀式特別設計制作了包括西部五省宣傳結(jié)果、高露潔公司在中國10周年成果等7塊展板，向公眾展示活動的成果和公司的形象。在慶典儀式的新聞發(fā)布會上，高露潔公司還向近40家媒體單位介紹了由國際著名調(diào)查公司提供的本次“西部行”活動的調(diào)查數(shù)據(jù)。4“西部行”全程活動共組織30多次、累計6000余名聽眾的口腔保健講座，300多名牙醫(yī)進行咨詢義診，30萬受眾直

25、接受益。根據(jù)專業(yè)調(diào)查研究公司在活動前后進行的抽樣調(diào)查調(diào)查及比照分析顯示：“西部行”所經(jīng)地區(qū)人們對于口腔保健的認識，正確率顯著上升，錯誤率則顯著下降，對刷牙的好處以及日?？谇蛔o理用品的認識也有明顯的改進。據(jù)高露潔公司的不完全統(tǒng)計，“口腔保健微笑工程2001年”共收到各類剪報200余份，通過新華社、中央電視臺和各地重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報道，覆蓋面達上億受眾。有效的新聞運作、富有創(chuàng)意的公關(guān)活動使口腔護理專家高露潔公司的形象逐步樹立起來。這次活動為高露潔公司進入中國市場10年來持續(xù)不斷推動健康事業(yè)的努力樹立了一個重要的里程碑，從而塑造了高露潔致力于中國口腔保健事業(yè)的優(yōu)秀公司形象。問題

26、匯總：1 結(jié)合案例說明一次大型公共關(guān)系活動的運作過程。2 高露潔公司此次宣教活動的目標公眾有哪些？為什么？(一) 公司形象。 高露潔是全球知名卓著的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程2001西部行”的先行者和推動者，與中共同攜手發(fā)展西部。(二) 目標媒體。(三) 目標公眾。中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳；西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費者。3 公司是從哪些方面對此次活動進行評估的？一、 據(jù)初步統(tǒng)計全程活動共組織30多次累計6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進行咨詢義診月30萬群眾直接受益?！拔鞑啃小彼?jīng)地

27、區(qū)人們關(guān)于口腔保健的正確認識顯著上升，對日?？谇蛔o理用品的認識也有明顯改進。二、 本次活動通過新華社、中央電視臺和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報道覆蓋面達上億群眾?？谇蛔o理專家高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來，塑造了高露潔推動中國口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。（四）潘婷：愛上你的秀發(fā)中國美發(fā)百年回顧展創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用品消費品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績躋身于財富雜志評選出的全球500強企業(yè)的前二十名。1988年寶潔公司在廣州成立了它在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，寶潔屬下的一些著名品牌在中國大陸已經(jīng)家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、

28、碧浪等等。1寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷1999年在上海及浙江市場全面推出了它最新的護發(fā)產(chǎn)品潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動一種全新的護發(fā)理念，即：從簡單護發(fā)到深層潤發(fā)的重大改變，為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及開展一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動。在策劃活動之前，公司進行了詳盡的論證。由于潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領域的一項新突破，且其上市的時間1999年正是新舊世紀交替的特殊時間段，再加上1999年10月1日又是新中國建國50周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對文化、歷史等領域進行回顧展望的好時機，而此類活動又比較容易引起媒介及公眾的興趣，公司決定舉辦一個名為“潘婷：愛上你的秀發(fā)中國美發(fā)百年回顧展”的專

29、題活動。該活動將是中國首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引公眾關(guān)注的同時，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。2此次活動旨在幫助消費者更好地了解不同時代的美發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)的同時，也與消費者一起展望了21世紀美發(fā)、護發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。為此，公司確立了此次活動的具體目標，即：在媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度，并通過舉辦中國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護發(fā)先驅(qū)的形象。在宣傳重點上，公司側(cè)重于爭取各領域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作，將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領域的社會知名人士，首先爭取他們對產(chǎn)品的認同和支持。在公眾對產(chǎn)品有了一定的基礎

30、上再邀請各主要媒體召開研討會。整個活動部分的重點將是展覽會的組織，其中展覽會開幕式活動又是重頭戲，內(nèi)容包括潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會、紀錄片播映、不同時代發(fā)型表演及有獎問答等。為了加強宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標消費群18-35歲女性，公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志上海時裝報及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作，進行了一系列宣傳活動。3回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會的開幕式暨“潘婷潤發(fā)素上市會”非常隆重，在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。出席開幕式的包括上海地區(qū)的各大主流媒體以及商業(yè)/消費類媒體、生活/美容、美發(fā)等不

31、同類型的媒體，此外還有江浙兩省及其城市的主要媒體，盛況空前。展覽會內(nèi)容相當豐富，重頭戲是向參觀者展示了從明末清初到現(xiàn)代社會的發(fā)型變化及美發(fā)技術(shù)變遷的紀錄片，該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子，具有極高的觀賞性和教育性。為了增加展覽會的生動感，在展覽會現(xiàn)場還布置了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場景，吸引了成千上萬的觀眾駐足觀賞。4為期3天的展覽會共吸引了近3萬人次的觀眾到場參觀，數(shù)據(jù)驚人。據(jù)統(tǒng)計，在活動期間，全國范圍內(nèi)共發(fā)表了相關(guān)報道64篇，其中包括4家電臺及8家電視臺。中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了展覽會的素材，在慶祝建國50周年的一系列回顧報道節(jié)目中，特別制作了一檔長達15分鐘的有

32、關(guān)美發(fā)、護發(fā)專題節(jié)目。所有這些報道折合廣告價格高達230多萬元。在活動結(jié)束后不到三個月，“潘婷潤發(fā)精華素”榮登上海最大的連鎖店華聯(lián)集團的護發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。展覽會在造成一定社會影響的同時也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，提高潘婷的知名度。問題匯總：1 選擇公共關(guān)系傳播媒介的原則有哪些？1) 內(nèi)容：傳播的內(nèi)容對媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內(nèi)容；2) 范圍：公眾分布范圍的大小影響傳媒的選擇；3) 持久性：短期的公關(guān)活動適宜選用電子媒介，長期的公關(guān)活動適宜選用印刷媒介。4) 針對性：針對公眾的文化程度、經(jīng)濟狀況、生活習慣來選擇傳播媒介。5) 可行性：要考慮信息在權(quán)威媒體上出現(xiàn)的可行性。6) 經(jīng)濟性：不

33、同宣傳媒介在費用上也是不同的，要考慮節(jié)約原則，盡可能少花錢、多辦事。2 公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志上海時裝報及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作進行一系列宣傳活動，體現(xiàn)了選擇公共關(guān)系傳播媒介的何項原則要求？為了加強宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標消費群1835歲女性，宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括上海時裝報及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作，進行了一系列宣傳活動，如：在上海時裝報上連續(xù)六周刊登了“潘婷愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展系列關(guān)于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一起回顧百年來的美發(fā)變遷、分享護發(fā)小秘訣并對潘婷潤發(fā)精華素及展覽會情況作

34、了介紹，以提升展覽會的吸引力。3 為什么公司要將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領域的社會知名人士，以爭取他們對產(chǎn)品的認同和支持？為了爭取各領域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作4 公司是哪幾方面對此次活動進行評估的？一、 新聞報道/電視臺報道/文稿報道/二、 據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內(nèi)共收到相關(guān)報道64篇，其中包括4家電臺及8家電視臺，其中中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列回顧報道節(jié)目中，特別制作了一檔長達十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護發(fā)專題的節(jié)目，確實造成了相當大的社會影響。所有這些報道折合廣告價格高達人民幣230多萬元。

35、活動結(jié)束后僅三個月，潘婷潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店華聯(lián)集團的護發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。 該活動在造成一定社會影響的同時也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。 5說明一次大型公共關(guān)系活動的運作過程。（五）西澳瑪冰箱爆炸事件1993年8月2日，德國的西南部城市斯圖加特發(fā)生了該國唯一的一起電冰箱爆炸事件。當晚9時10，一幢民用住宅樓的四樓上，突然響起一聲震耳欲聾的爆炸聲，一臺“西澳瑪”牌140立升的電冰箱瞬間開了花，強大的爆炸氣浪產(chǎn)生了難以想象的沖擊力，使拇指粗的冰箱鋼門銷被扭彎，箱門飛出2米，砸到對面的墻上，冰箱的后坐力使冰箱后面的墻上留下了幾個窟隆，冰箱的主人一家4口人都是僥幸揀了條命。8月4日，斯圖加特晚報

36、根據(jù)用戶的投訴，派記者采記了用戶，并于當天刊出了一臺西澳瑪冰箱爆炸的消息的現(xiàn)場照片，報道了冰箱爆炸的情況。這條“爆炸”新聞立即在斯圖加特幾十萬冰箱用戶中引起了軒然大波。一些人紛紛給報社打電話詢問冰箱爆炸的原因，一些用戶則誠惶誠恐，連忙把冰箱從臥室搬出以求自保。特別是8萬多戶“西澳瑪”冰箱的用戶已將其視為不定時的“炸彈”，關(guān)掉不用太浪費，使用吧，心中又沒有底，惶惶不可終日，這條“爆炸”新聞也引了斯圖加特輿論界的極大關(guān)注，一時間“西澳瑪”駐斯圖加特經(jīng)營處門前人來人往，川流不息，幾乎處在被包圍之中。 總部位于德國西部多特蒙德市的“西澳瑪”制冷工程公司接到斯圖加特經(jīng)營處的匯報后，立即做出決策，由公司最

37、高技術(shù)主管、法律顧問、總工程師以及公司其他幾名重要技術(shù)專家、晝夜兼程，直赴斯圖加特，并會同經(jīng)營處的主管及技術(shù)專家組成事件處理小組，負責處理這件事。斯圖加特小組組建后馬上策劃了一系列處理危機的行動。 首先，事件處理小組在斯圖加特市中心廣場酒店以重金包下一個會場，專門接待各方記者。他們不斷地向記者們表示，一旦把爆炸原因搞清楚，一定及時公布于眾，將所有細節(jié)全部靠知各新聞單位。如果屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題，一定要向消費者交待清楚，使用戶放心。制冷公司的這種態(tài)度，記者都感到比較滿意，但僅僅做到這點是遠遠不行的，問題的關(guān)鍵是要迅速查出冰箱爆炸的原因。接著，事件處理小組馬上召開了斯市各家報刊記者、消費者保護委員會、物價管理局、計量局、保險公司和一所大學的制冷教授等各有關(guān)部門和人員參加的論證會。當與會者看到“西澳瑪”制冷公司各路主管及技術(shù)人員參加了論證會時，對公司重視這次事件的態(tài)度表示贊賞。會議進行了半個小時，討論不出任何結(jié)果。于是，在事件處理小組的建議下，論證會移到冰箱爆炸現(xiàn)場進行。到了現(xiàn)場，公司技術(shù)專家只用了不到5分鐘時間，便完成了對爆炸冰箱的檢查，結(jié)果是：雖然經(jīng)過爆炸震蕩，壓縮機工作正常！制冷系統(tǒng)工作正常！這毫無疑問地表明，爆炸原因與冰箱質(zhì)量無關(guān)，因為，既然冰箱的機械系統(tǒng)完好無損、工作正常，由塑料發(fā)泡構(gòu)成的箱體又不可能自動爆炸，爆炸的起因肯定來自外部，對現(xiàn)場的檢查過程，斯圖加特電視臺現(xiàn)場做了錄像