網(wǎng)絡(luò)評論信息可信度研究.doc

1、網(wǎng)絡(luò)評論信息可信度研究以大眾點評網(wǎng)為例曾鑫南京信息工程大學濱江學院公共管理系,南京 210044摘要：本文通過網(wǎng)上調(diào)查的方法了解并分析了影響網(wǎng)絡(luò)評論信息可信的因素，從而制定調(diào)查問卷對網(wǎng)絡(luò)評論信息的可信度進行進一步的分析,通過收集數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析得出了怎樣的倫評論信息才能得到人們的信任。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；評論信息；可信度1。 引言1.1 研究背景隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的客戶開始瀏覽大量的網(wǎng)絡(luò)評論來了解產(chǎn)品和服務(wù)的口碑，幫助作出可靠的決策。同時網(wǎng)絡(luò)客戶評論作為反饋機制也幫助了生產(chǎn)者和銷售商提升產(chǎn)品，改進服務(wù),從而獲得競爭力. 但是網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量的飛速增長,使得信息內(nèi)容越來越龐雜，造成了客戶評論中

2、有用信息難以被獲取的后果。 1.2 研究意義基于互聯(lián)網(wǎng)所具有的高度互動性、匿名性、便利性和個性化特征，越來越多的人接觸到網(wǎng)絡(luò)并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表見解、分享信息或獲取資源，消費者使用電子媒介進行溝通已經(jīng)顯得越來越普遍，人們之間的虛擬交流互動也正在迅速擴散1 .因此，越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的全方位的挑戰(zhàn)，從而努力在戰(zhàn)略、營銷或技術(shù)上尋找相應(yīng)的變革機會和發(fā)展對策。網(wǎng)絡(luò)評論作為網(wǎng)絡(luò)信息的一種重要形式，突破了傳統(tǒng)信息對于時空的限制，給消費者選購商品和服務(wù)前的信息搜尋帶來了極大的便利。然而由于交流各方的匿名性，消費者難以辨別信息傳播者的真實意圖，可能會存在企業(yè)借用消費者身份在網(wǎng)上發(fā)布有利于自己的評

3、論，或者消費者在匿名的情況下發(fā)表不實的言論。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息發(fā)送者和接收者的不熟悉，使得弱連結(jié)的發(fā)生更為頻繁，網(wǎng)絡(luò)人際交往的信任度低，網(wǎng)絡(luò)評論不再具有傳統(tǒng)評論信息所具有的高信源可信度特點。由于在線環(huán)境的特殊性,相對于傳統(tǒng)環(huán)境中來說，消費者感受到更多的風險。在線信任可以幫助消費者克服在線風險和不安全感，有利于消費者之間分享個人信息和賣家建議，從而影響消費者的購買意愿.可見要了解在線評論對消費者購買決策的影響,就必須了解如何分辨網(wǎng)絡(luò)評論信息的可信度 2 。因此，網(wǎng)絡(luò)評論信息可信度研究有著重要的理論意義和實踐價值。2 綜述可信度的概念來自于大眾傳播研究領(lǐng)域一般認為被受傳者所感受到的信源或傳播媒介的一種

4、品質(zhì)即不論其傳播的內(nèi)容為何而能令受傳者無可爭辯地信賴4。因此,可信度也可以稱為可信度感知或評價。本研究的研究對象是互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于大眾點評網(wǎng)的評論信息，因此。本文將網(wǎng)絡(luò)評論信息可信度定義為消費者對評論網(wǎng)站其他消費者提供的有關(guān)信息的信任程度。最早關(guān)于可信度的研究是關(guān)于如何改進傳播者得特征以影響受傳播者在特定的問題上的有關(guān)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。早在1953年霍夫蘭（C.I。 Hovland）和韋斯（W. Kelley） 在探究可信度這個概念時,首先區(qū)分其中的各個方面,認為可信度應(yīng)該具有專業(yè)（expertise）和可信賴(trustworthiness）兩種因素7。他們曾經(jīng)設(shè)計了一項實驗，使用相同的消息，對于一部

5、分些人，告訴他們，這些消息是高可信度的；而對另外一些人,則告訴他們，這些消息的來源的可信度是比較低的.結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些被告知高可信度來源的那部分人的意見發(fā)生了更多改變。大多數(shù)研究者認為可信度是那些受到傳播者所能感受到的信息源或傳播媒介的一種品質(zhì)，也就是說不論它的傳播內(nèi)容究竟為什么能讓受傳著毫無疑問的信賴(West，1994）8.一個向公眾提供了準確無誤以及沒有偏差的信息的信息源，可認為是可信的（Hass，1981）.從概念上來看，可信的又被稱為知覺可信的、可信度評價和可信度感知等9。它是大眾傳播學研究的重要領(lǐng)域,早起有關(guān)可信的的研究主要是關(guān)于信息源的可信度，而如今的工作則發(fā)展成更加強調(diào)不同媒介可

6、信度之間的差異,來自專業(yè)性高的信息源（傳播者）的信息會直接導致受傳者得態(tài)度的轉(zhuǎn)變；反之則不會（Milburn,1991)10；在大眾傳播研究歷史上,有關(guān)可信度的操作化(operationalization)與測量（measurement)問題，在近五十年內(nèi)倍受關(guān)注。一般的,可信度主要是在傳者(即信源,source）與媒介(即信道,medium orchannel)兩個領(lǐng)域被研究的，盡管從某種意義上來說，后者可被視為前者的一部分-在此種情形下，有的學者認為，可信度研究有三個視角：傳者、訊息與受者，而這里的傳者則則包括三個層次，即媒介、組織（媒介所有者)和個人（信息的具體生產(chǎn)者）（Huerta，2

7、003） 11。如果信息源所傳播的信息被認為是有某種偏向性的或是帶有某種目的的,那么它的可信度就會減少(Hass，1981），受傳者將會對其說服的企圖更加強烈的抵制（Greenbuig Miller,1996）。本文為互聯(lián)網(wǎng)收集,請勿用作商業(yè)用途個人收集整理，勿做商業(yè)用途 網(wǎng)絡(luò)評論，又被稱作網(wǎng)絡(luò)消費者評論，作為評論信息傳播的一種新形式，是消費者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的,以文本形式為主對產(chǎn)品的評價，這些評價包括對產(chǎn)品的贊美、抱怨,或個人對特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用感受。網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過在線社區(qū)或評論網(wǎng)站免費閱讀和分享這些評論。網(wǎng)絡(luò)評論是一個新興的獨立產(chǎn)品信息來源,日益普及和重要，引起了業(yè)界和大眾媒體的極大

8、關(guān)注3。而當前網(wǎng)絡(luò)評論網(wǎng)站的異軍突起，更催生了網(wǎng)絡(luò)評論的發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評論網(wǎng)站所有者的不同,將網(wǎng)絡(luò)評論網(wǎng)站分成兩大類，一類是由零售商或生產(chǎn)商贊助支持的網(wǎng)站,如亞馬遜；一類是由獨立的社團或興趣團體所建立的，不以促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售為目的的第三方評論網(wǎng)站,如大眾點評網(wǎng)。研究表明，消費者在購買之前會受到他人評價和建議的影響問,作為傳統(tǒng)評論信息數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)評論已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費者的主要信息來源之一.網(wǎng)絡(luò)評論在消費者的購買決策中扮演著越來越重要的角色。基于用戶使用體驗的網(wǎng)絡(luò)評論，可以作為營銷溝通組合的新元素和免費的“購買助理”幫助消費者找到最適合自己的商品。網(wǎng)絡(luò)評論有助于信息在消費者之間的傳播，消費者可以

9、利用這些信息評估產(chǎn)品的質(zhì)量，消除網(wǎng)絡(luò)消費者對于網(wǎng)上購物的一些顧慮，建立買賣雙方的信任5。美國 Rubicon 咨詢公司 2008 年 9 月實施了一項調(diào)查，通過對 3，036 名 13 歲以上美國的網(wǎng)絡(luò)用戶在線調(diào)查顯示,由用戶撰寫的網(wǎng)絡(luò)評論和評注對消費者購買決策有著很大的影響，對美國人的購物影響僅次于傳統(tǒng)評論信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)所有網(wǎng)絡(luò)信息在購物決策中都有重要影響，其中最有影響的信息由用戶產(chǎn)生。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的可信度問題引起了研究者的興趣。目前， 研究者對網(wǎng)絡(luò)可信度的研究主要集中在三個方面: 網(wǎng)站可信度研究、網(wǎng)站所有者可信度研究和信息可信度研究.網(wǎng)絡(luò)口碑往往來自匿名的發(fā)送者， 并且是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間

10、中進行傳播， 消費者很難判斷網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)送者是消費者、產(chǎn)品銷售商還是其他利益群體12。網(wǎng)絡(luò)口碑可信度受到了眾多研究者的關(guān)注。Gao 、Gu 和Lin (2006) 指出商業(yè)網(wǎng)站可能存在著故意審查消費者在線等級的現(xiàn)象； Cho 、Kwon 和Park (2009） 提出建立一個用戶聲譽系統(tǒng)， 以識別惡意的網(wǎng)絡(luò)口碑; 徐琳(2007） 對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響因素進行了分析， 發(fā)現(xiàn)關(guān)系強度、網(wǎng)站特征、消費者的信任傾向和媒介依賴等因素影響消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度4。上述研究更多是從信息來源和傳播渠道兩個角度出發(fā), 沒有考慮信息自身特征與可信度的關(guān)系。媒介可信度文獻指出， 可信度分為來源可信度、渠道可信度

11、和信息可信度， 受眾對信息來源、信息渠道和信息內(nèi)容的信任程度和理由并不相同, 普通受眾關(guān)注信息來源, 而參與性較強的受眾更傾向信息內(nèi)榮13。歷經(jīng)五十余年的發(fā)展,西方眾多傳播學者構(gòu)建起了可信度尤其是媒介可信度的基本理論，對（媒介）可信度的概念、定義、結(jié)構(gòu)、測量方法及與其他概念，如媒介使用、媒介依賴、政治態(tài)度與政治行為、人口變項、人際新聞溝通等之間的關(guān)系給出了頗為清晰的描述、解釋與預測。在多種媒介共容共存的今天,受眾尤其是網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的可信度認知（評價）如何?這是一個實證性的問題，無須任何概念上的爭論。國外有學者曾指出,隨著當前網(wǎng)絡(luò)上信息類型的多樣化及網(wǎng)民對非新聞信息的尋求，信息類型很可能是一個影響

12、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)可信度評價的重要因素14。文檔為個人收集整理，來源于網(wǎng)絡(luò)本文為互聯(lián)網(wǎng)收集，請勿用作商業(yè)用途 隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,人們越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，可信度成為當前對于網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要的一個課題。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)所討論的最多的主題之一便是網(wǎng)民們?nèi)绾卧u價他們從中所得到的信息的可信度。目前在國內(nèi)，從理論和實證方面對網(wǎng)絡(luò)評論信息可信度的研究還不夠豐富，這為我們提供了許多令人振奮的研究機會。本研究將以大眾點評網(wǎng)為例通過消費者的角度研究該網(wǎng)站的評論信息可信度。3 研究設(shè)計3.1 研究對象本文主要以大眾點評網(wǎng)為實證調(diào)查對象.大眾點評網(wǎng)是中國最大的本地搜索和城市消費門戶網(wǎng)站，也是國內(nèi)最典型的web2。0網(wǎng)站之一，

13、由國際頂尖風險基金投資。網(wǎng)站覆蓋上海、北京、廣州等全國30多個主要城市，首創(chuàng)并領(lǐng)導了消費者點評模式，以餐飲為切入點，全面覆蓋購物、休閑娛樂、生活服務(wù)、活動優(yōu)惠等城市消費領(lǐng)域。3。2 研究問題如今各個網(wǎng)站不論大小，上面或多或少都會有評論信息.本文確立以大眾點評網(wǎng)評論信息可信度為探討方向的，主要解決下面一個個問題:是哪些因素影響著大眾點評網(wǎng)評論信息可信度？在實驗初期，為了全面了解影響大眾點評網(wǎng)的評論信息可信度的因素，因此本文在百度貼吧的“大眾點評網(wǎng)吧”頁面發(fā)帖詢問.因為貼吧結(jié)合搜索引擎建立一個在線的交流平臺,讓那些對同一個話題感興趣的人們聚集在一起,方便地展開交流和互相幫助.貼吧是一種基于關(guān)鍵詞的

14、主題交流社區(qū)，它與搜索緊密結(jié)合，準確把握用戶需求，通過用戶輸入的關(guān)鍵詞,自動生成討論區(qū),使用戶能立即參與交流，發(fā)布自己所擁有的其所感興趣話題的信息和想法。所以在該帖吧能夠得到足夠的有用信息。在得到網(wǎng)友提供的評論信息可信度因素的基礎(chǔ)上結(jié)合本文在大眾點評網(wǎng)的認識，總結(jié)出影響大眾點評網(wǎng)的評論信息可信度的一系列因素，根據(jù)這些因素設(shè)計出符合該網(wǎng)站評論信息的調(diào)查問卷.調(diào)查問卷將發(fā)布在問卷星網(wǎng)站上。問卷星(）是一個專業(yè)的在線問卷調(diào)查、測評、投票平臺，專注于為用戶提供功能強大、人性化的在線設(shè)計問卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報表、調(diào)查結(jié)果分析系列服務(wù)。最后將問卷地址發(fā)送給大眾點評網(wǎng)貼吧的用戶

15、及大學生群體，選擇大眾點評網(wǎng)貼吧用戶是因為；該帖吧用戶基本上那個是大眾點評網(wǎng)的用戶，他們對網(wǎng)站的評論體系都有一定的自我認識比非網(wǎng)站用戶更具發(fā)言權(quán);選擇大學生作為調(diào)查對象是因為；網(wǎng)絡(luò)使用率較高，對于網(wǎng)上信息搜索和網(wǎng)上購物也比較熟悉,能夠接觸到大量網(wǎng)絡(luò)評論信息，有相當好的辨別能力。3.3 收集整理影響網(wǎng)絡(luò)評論信息可信度因素根據(jù)本文考察與網(wǎng)友回饋的信息，最后整理得到兩大因素，分別為信源、信息本身。（1） 信源即信息的來源，這里指評論信息發(fā)布者的相關(guān)信息,其中包括發(fā)布者的昵稱,發(fā)布者頭像，發(fā)布者貢獻值，最新點評信息，申請帳號時間。發(fā)布者的昵稱，網(wǎng)站會員在大眾點評網(wǎng)內(nèi)的稱呼、名字，在十六個字符之內(nèi)。每個

16、會員都能為自己起個性化的昵稱，會員的昵稱是不可以互相重復的。 會員的昵稱基本可分為兩大類，一類是重復的文字或者字母或者數(shù)字的組合，例如：啊啊、aa、11。一類是非重復的文字或者字母或者數(shù)的組合，例如：輕舞飛揚001發(fā)布者的頭像，在網(wǎng)站里表現(xiàn)自己個性,品位，喜好等的圖片,可以為空。在網(wǎng)站內(nèi)，評論者的頭像可以分為三類。第一類是空白頭像,就是頭像位置為空的評論者。第二類是風景或者卡通一類的頭像。第三類是真人的頭像.發(fā)布者的貢獻值，點評網(wǎng)的會員級別，用一個個小勛章來表示。級別的高低，與會員在點評網(wǎng)獲得的貢獻值直接相關(guān)。會員級別劃分具體如圖1.圖1獲得貢獻值的具體方法如下：添加點評· 根據(jù)點評

17、的內(nèi)容豐富程度，將可獲得26分的貢獻值。 · 若為某商戶的第一個點評,則額外再增加2分貢獻值。 · 同一個連鎖店的點評按照最早的一篇計算。 上傳圖片· 上傳商戶圖片，每家商戶可獲得2分貢獻值。 · 若為某商戶的第一張圖片,則額外再增加2分貢獻值。 · 同一個連鎖店的圖片只按照一家商戶計算。 添加/修改商戶· 添加商戶時根據(jù)所添加商戶的價值，將可獲得05分貢獻值。 · 修改商戶時根據(jù)所修改商戶的價值，將可獲得01分貢獻值上限為200. · 自己添加的商戶修改不能獲得貢獻.創(chuàng)建榜單 根據(jù)其熱門度,將可獲得05分貢獻值報

18、錯 編輯人工核實報錯信息有效，將可獲得1分貢獻值其他方法· 注冊成功就可以獲得10分貢獻值. · 首次上傳頭像，可以獲得5分貢獻值。 · 完善個人信息，將可獲得0-5分貢獻值。 · 登陸大眾點評網(wǎng)可以獲得1分貢獻值，每天只能獲得一次。通過登錄最多可以累計獲得50分貢獻值。同時該網(wǎng)站也有相應(yīng)的處罰措施來懲罰一些違規(guī)行為，其措施如表1。表 1發(fā)布者的最新點評信息，人們可以通過查看發(fā)布者的最新點評來判斷該評論的可信性，根據(jù)網(wǎng)站實際調(diào)查,發(fā)現(xiàn)如下幾種情況。時間跨度比較大,所評論店鋪不屬于同類店鋪如圖2。圖Error! Bookmark not defined.評

19、論時間跨度較短，但所評論店鋪不屬同類店鋪如圖3。.圖Error! Bookmark not defined.評論時間在同一天,且大多數(shù)評論為同一類店鋪如圖4。圖Error! Bookmark not defined.（2） 評論信息本身可分為分為三大類；一是廣告型，二是是簡潔型，三是是詳細型.以下以上海某一日式自助的評論為例。廣告型評論，一般是在對對象店鋪進行一番好評后留有該店網(wǎng)址或其他的聯(lián)系方式。例如“壽喜鍋、昆布鍋兩種鍋底任選其一，集合葷類、蔬菜類、營養(yǎng)菌類、主食、酒水飲料等,樣樣俱全,無限量品嘗!低價消費，高檔享受，快來體驗地道的日式火鍋吧!訂餐電話；138* 。"簡潔型評論，

20、通常用兩到三句簡短的話做出評論。通過查看眾多不同種類店鋪中的評論，發(fā)現(xiàn)所有簡短的評論大多是片面的，單純的表達了好與不好。 例如“牛肩肉很好吃呢。就是位子很難訂，服務(wù)也可以。下次一定還會再來的?！痹偃绾啙嵉牟钤u“實在太失望了，12個人去的,點200一個人的，飲料很多不能點，如梅酒，鮮榨汁,太不懂為什么那么摳門了,這樣的生意肯定做不長的，臺灣人的東西就是華而不實,哎?！痹敿毿驮u論，一般是詳細的敘述了當時在該店鋪的消費情況并對各個環(huán)節(jié)做出了比較詳細的評價，能夠作為實用的參考。例如 “小豬同學過生日，我們一起過生日啦在DP兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后選了這家適合我們收入的自助餐，提前一個禮拜訂位,周五的晚上6點,下

21、班后趕去時間剛剛好。打電話預約時的男生一聽就是港臺腔，后來又有一個女生打電話來確認，聲音嗲是嗲的類，還是港臺腔。地段很好，抬頭就看店標，很醒目.進入大樓，坐電梯到2樓,稍等片刻,就入座了。因為到的時候還沒有到5點,大部分白領(lǐng)還沒下班，所以沒有看到排隊的景象，不過等我們7點30吃完后離座，門口已經(jīng)有排隊的人了，看來生意還是非常好的。入座后點餐，看了看菜單，其實因為本來就看過DP，所以心中有數(shù).一位領(lǐng)班一樣的服務(wù)員專門服務(wù)，為我們介紹各個鍋有什么特點,我們點了一個壽喜燒，每個人138元，另外點了一杯奶茶15元，一杯可爾必思18元。人均算下來差不多155一個人。 先是上前菜，里面有蔬菜，肉,壽司1個

22、，還是蠻好吃的，沙拉醬特別入味。然后我讓服務(wù)員給我倒了一杯熱水,應(yīng)該是大麥茶，很不錯.接著，壽喜燒很快上場，兩個生雞蛋，一盤蔬菜入鍋先燒,3盤肉待會下鍋.另外還給了2個瓶子，一個是清水，一個是壽喜醬，再加一個類似于鮮辣粉的瓶子，可以讓我們自己調(diào)味.勺子有兩種，其中一種就是平底的涮勺，很不錯.第一口吃的大概就是牛肩肉吧,用蛋汁包裹入口,簡直美味至極！忍不住說好吃啊不過老實說，后來幾口就沒有那么驚艷了。蔬菜和肉都是沒有了他們都會來添加的.蔬菜品種豐富，比如蓬蒿菜，魔芋,南瓜，黃瓜,小番茄，西蘭花,金針菇，蘑菇，年糕等。肉就是DP上說的這三種，牛肩肉果然是最好吃的.值得表揚的是蔬菜和肉樣樣都很新鮮，

23、好感度絕對UP。吃到差不多的時候，要了一份烏冬面。烏冬面在鍋里煮30秒就可以了。老實說單吃烏冬面感覺比較平淡，但是放在蛋汁里吃簡直就是美味至極??！最后上了甜品，我們點了抹茶和香草冰淇淋，很好吃很好吃！ 最后要說一句的是，到了時間他們真的會提醒我們走的.不過有句港劇，這個地方的菜品，尤其是肉，品種還是太少太少了！!！!如果沒有菜品的增加的話，估計以后不會再去了。"文檔為個人收集整理，來源于網(wǎng)絡(luò)文檔為個人收集整理，來源于網(wǎng)絡(luò)3.4 概念模型 基于以上因素分析,本研究簡歷了評論信息可信度的影響因素的概念模型,如圖所示：圖53.5 研究假設(shè)根據(jù)研究對象與概念模型提出研究假設(shè)4 實證研究4。1

24、研究方法本研究將采用問卷調(diào)查的方法來研究網(wǎng)絡(luò)評論信息的可信度。4。1.1 問卷調(diào)查的定義問卷調(diào)查是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法.研究者將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄方式、當面作答或者追蹤訪問方式填答,從而了解被試對某一現(xiàn)象或問題的看法和意見，所以又稱問題表格法。問卷法的運用，關(guān)鍵在于編制問卷，選擇被試和結(jié)果分析。 4.1。2 調(diào)查問卷的意義問卷調(diào)查是一種發(fā)掘事實現(xiàn)況的研究方式,最大的目的是搜集，累積某一目標族群的各項科學教育屬性的基本資料，可分為描述性研究及分析性研究兩大類。在決定是否采用問卷法作為研究工具,應(yīng)考量是否能順利達成研究目標以及注意研究樣本在問卷上的配合度,另

25、外,問卷調(diào)查也有其優(yōu)缺點,檢視其特性配合研究主題,方能達成其目標。研究者把所要研究的事項，做成問題或表格,再以郵寄或訪問的方式，請有關(guān)的人照式填答的一種形式。問卷調(diào)查法，能使研究者直接由受試者獲得資料，以測量受試者個人的所知所聞,個人的喜好與價值觀,或個人的態(tài)度信念，亦可以用問卷調(diào)查法去發(fā)現(xiàn)事實及經(jīng)驗或正在進行的事.4.2 調(diào)查問卷的制作 4.2。1 問卷調(diào)查問題的類型一般地，一個問卷要包括三類的問題：理論模型中的變量、輔助變量、與人口統(tǒng)計學特征。以下我們逐一解釋。顯然，一個問卷必須首先包括理論模型中的所有變量.在行為研究中，這些變量往往是心理變量。一個心理變量是用三個或三個以上的測度問題 （

26、measurement item） 來測量的。一個心理變量往往對應(yīng)于一組、而不是單一的語義。我們把這樣的心理變量叫作一個理論構(gòu)件或構(gòu)件 (construct).這些相關(guān)的細化的語義往往被叫作這個心理變量的概念空間 （concept space)。用多個問題來測量這個概念，就是要從這個概念空間中選擇合適的表達方式，使這些表達方式作為一個整體可以更好地反映一個不可以直接測量的心理變量。這些被使用的問題又叫作測度項 （measurement item).相應(yīng)地，它們的記分標準叫做刻度 (scale)。心理計量學中有兩種常見的刻度:立克氏刻度 （Likert scale） 與語義對比刻度 (seman

27、tic differential scale)。前者往往用“同意/不同意”來表示對一個測度項的認可程度，而后者則讓調(diào)查對象在一組反義詞中選擇合適的位置。比如，為了測量滿意度，我們的立克氏刻度問題可能是： 這個產(chǎn)品的讓我滿意. 1。 非常不同意 2。 有點不同意 3. 既不反對也不同意 4. 有點同意5. 非常同意第二類變量是人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、種族、教育程度、省份、職業(yè)等）。這些變量在心理學研究中往往并不占據(jù)主要位置.它們可以用一個測試項來測定.而且,這些變量大多比較客觀，報告誤差不大.在一個問卷中包括這些變量的目的往往是為了檢驗一個樣本是不是與群體有相似的組成,從而具有代表性。第三類變

28、量是輔助變量。一類重要的輔助變量是控制變量 （control variables）?？刂谱兞坎⒉皇抢碚撃Ｐ椭械闹鹘?。但是因為一個理論模型往往只從一個角度出發(fā)，所選變量有時不能有很好的充分性。這時,包括一些控制變量就可以用來表明即使另外一些重要的變量在場，所選的理論變量仍具有重要性，并表明理論變量具有有別于控制變量的額外作用。舉例來講，在組織中,如果我們的模型是信任度影響一個人向另一個人問取知識的頻率，信任度是我們的理論變量。我們的控制變量可以包括私人友誼與業(yè)務(wù)上的相關(guān)性.這樣，如果我們用統(tǒng)計方法先去除私人友誼與業(yè)務(wù)上的相關(guān)性對知識問取行為的影響后,我們還能夠表明信任度可以解釋這兩個變量沒法解釋

29、的知識問取行為，我們就可以更有力地表明信任度的作用。這樣的控制變量雖然不是一個模型的主角,卻是包括在統(tǒng)計分析中的。 本次研究一共有十二道題，前六道是第二類問題，后六道是第一類問題。在本問卷中，后六道問題依矩陣單選題的形式出現(xiàn)，每項有五個測度,分別為:1表示非常不可信，2表示不可信，3表示可信可不信，4表示可信，5表示非?？尚?4。2.2 調(diào)查問卷第1題:你的性別是 單選題 （1）男（2）女第2題：你的年齡是 單選題 （1）16歲以下（2)1625歲(3)2635歲（4)3645歲（5）46歲以上第3題：你的學歷是 單選題 （1)小學（2）初中(3）高中（4）中專（5)本科及本科以上第4題：你接

30、觸網(wǎng)絡(luò)評論信息有多久了 單選題 （1）1年內(nèi)（2）23年（3)4年及四年以上第5題:你是否使用過大眾點評網(wǎng) 單選題 (1）是（2)否第6題：你登錄使用大眾點評網(wǎng)的頻率是 單選題 （1)用的不多（2）經(jīng)常使用（3）需要時才用第7題：你認為評論者的昵稱為以下幾種情況時的可信度 矩陣單選題 （1）重復的文字或字母或數(shù)字組合(如:啊啊，aa，11）(2)有實際意義的中文或英文或數(shù)字的組合第8題：你對評論者有無頭像的可信度為 矩陣單選題 (1）無頭像(2）有頭像(卡通或其他非真實個人頭像)（3）有頭像（真實的個人頭像,非名人）第9題：你認為評論者的等級為以下幾種情況時評論信息的可信度為.。 矩陣單選題

31、（1)四星以下包括四星（貢獻值0999)(2）準五星（貢獻值10001999）（3）五星（貢獻值20004999）（4)鉆石（貢獻值5000以上)第10題:關(guān)于一個評論者的歷史評論記錄的可信度 矩陣單選題 （1）歷史評論的時間間隔較長，所評論商家屬不同種類（2）歷史評論的時間間隔較短，所評論商家屬不同種類（3）歷史評論的時間為同一天，所評論商家屬同一種類第11題 你認為不同長度的評論信息的可信度是 矩陣單選題（1）短評論（三行內(nèi)包括三行）（2）長評論(超過三行）第12題 你認為不同屬性的評論信息的可信度是 矩陣單選題（1）廣告（2)差評（3）好評（4）好評加差評4.3 問卷發(fā)放本研究通過問卷調(diào)

32、查方式收集樣本。首先在問卷星網(wǎng)站上注冊用戶，用戶名為conjurer89,設(shè)計調(diào)查問卷,具體問卷地址為http：/然后將問卷地址發(fā)送給大眾點評網(wǎng)貼吧的用戶及大學生群體.因為貼吧結(jié)合搜索引擎建立一個在線的交流平臺，讓那些對同一個話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和互相幫助。貼吧是一種基于關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)，它與搜索緊密結(jié)合，準確把握用戶需求，通過用戶輸入的關(guān)鍵詞，自動生成討論區(qū)，使用戶能立即參與交流，發(fā)布自己所擁有的其所感興趣話題的信息和想法。并且該帖吧用戶基本上那個是大眾點評網(wǎng)的用戶，他們對網(wǎng)站的評論體系都有一定的自我認識比非網(wǎng)站用戶更具發(fā)言權(quán)；選擇大學生作為調(diào)查對象是因為;網(wǎng)絡(luò)使用

33、率較高,對于網(wǎng)上信息搜索和網(wǎng)上購物也比較熟悉，能夠接觸到大量網(wǎng)絡(luò)評論信息，有相當好的辨別能力。4。4 數(shù)據(jù)分析4.4。1 單題統(tǒng)計本次總共回收了240份問卷，排除掉沒有用過大眾點評網(wǎng)的人的問卷，其中有效問卷為204份，以下是單題統(tǒng)計: 第1題：你的性別是單選題，見表2 第2題：你的年齡是單選題,見表3 選項小計比例男11154。41%女9345。59%本題有效填寫人次204 表 2 表 3選項小計比例16歲以下62.941625歲11757.35%2635歲7034。313645歲73。43%46歲以上41.96%本題有效填寫人次204第3題：你的學歷是單選題，見表4 第4題：你接觸網(wǎng)絡(luò)評論信

34、息有多久了單選題，見表5 表 4 表 5選項小計比例小學00%初中62.94%高中188。82?？?823.53本科及以上13264。71本題有效填寫人次204選項小計比例1年以內(nèi)157.3523年11455.88%4年以上7536.76本題有效填寫人次204、 第5題：你是否使用過大眾點評網(wǎng)單選題，見表6第6題：你登錄使用大眾點評網(wǎng)的頻率是單選題,見表7 表 6 表 7 選項小計比例是204100否00本題有效填寫人次204選項小計比例用的不多2110。29%經(jīng)常使用10350。49%需要時才使用8039。22%本題有效填寫人次204 第7題：你認為評論者的昵稱為以下幾種情況時的可信度矩陣單

35、選題，見表8 表 8題目選項12345重復的文字或字母或數(shù)字組合（如:啊啊，aa,11）20(9.8）43(21。08%）119（58.33）22（10.78）0(0%）有實際意義的中文或英文或數(shù)字的組合4（1。96%)9(4.41%)67(32。84)111(54。41)13(6。37)第8題：你對評論者有無頭像的可信度為矩陣單選題，見表9 表 9題目選項12345無頭像21（10.29%）34(16.67%）115（56.37%)34（16。67)0（0%）有頭像（卡通或其他非真實個人頭像）5（2。45)19(9。31%）69(33。82%）104(50。98)7（3。43)有頭像(真實的

36、個人頭像，非名人）5(2.45%)2(0。98)50（24。51%)101(49。51%）46(22.55%) 第9題：你認為評論者的等級為以下幾種情況時評論信息的可信度為。矩陣單選題,見表10表 10題目選項12345四星以下包括四星（貢獻值0999)17（8。33%)29（14.22）62（30.39%)88(43。14%）8（3.92%）準五星（貢獻值10001999）4(1.96%)16（7。84）53(25.98)122（59。8%）9(4。41%)五星（貢獻值20004999）3（1.47)10(4。9)70（34。31%）72（35。29%)49(24.02%）鉆石（貢獻值500

37、0以上）8(3.92)23(11.27）49(24.02%)45（22.06)79（38。73） 第10題：關(guān)于一個評論者的歷史評論記錄的可信度矩陣單選題，見表11 表 11 題目選項12345歷史評論的時間間隔較長,所評論商家屬不同種類12(5.88)23（11。27%）41(20。1%)116（56。86)12（5。88)歷史評論的時間間隔較短,所評論商家屬不同種類5（2。45）15(7。35%）55（26。96)124（60。78%）5（2.45）歷史評論的時間為同一天，所評論商家屬同一種類8（3。92%)25(12。25%)111(54。41%）51(25）9(4.41%) 第11題:

38、你認為不同長度的評論信息的可信度是矩陣單選題，見表12 表 12 題目選項12345短評論(三行內(nèi)包括三行)8(3.92%)25（12.25%)111(54.41)51(25%)9(4。41）長評論（超過三行）4(1。96%）5(2.45)71（34。8%)114(55.88)10(4.9%）第12題：你認為不同屬性的評論信息的可信度是矩陣單選題，見表13表 13題目選項12345廣告20（9。8%)39(19。12)81（39.71%）63(30。88%）1（0。49%）差評6(2。94%）2(0。98%）19(9.31%)127（62.25)50(24。51）好評6（2.94%）8（3。9

39、2%）26(12.75%）123(60。29%）41（20.1）好評加壞評4(1。96%）1（0。49）7（3.43)56(27。45）136（66.67%)由于以上數(shù)據(jù)中還包含兩類非代表性的問卷結(jié)果。一是16歲以下并且是初高中及以下學歷的人群,因為他們還沒有過多的接觸社會，沒有能夠準確判斷是非的能力，二是不經(jīng)常使用大眾點評網(wǎng)且接觸網(wǎng)絡(luò)評論信息在一年以內(nèi)的人群，因為這部分人對網(wǎng)絡(luò)評論信息沒有深入的認識，他們所填寫的問卷沒有說服性，下面將除去上面兩類問卷進行分類統(tǒng)計。4。4.2分類統(tǒng)計分析分類統(tǒng)計是指根據(jù)事物內(nèi)在的特點和統(tǒng)計研究的需要，將統(tǒng)計總體按照一定的標志區(qū)分為若干組成部分的一種統(tǒng)計方法。其

40、目的是把同質(zhì)總體中的具有不同性質(zhì)的單位分開,把性質(zhì)相同的單位合在一起，保持各組內(nèi)統(tǒng)計資料的一致性和組間資料的差異性，以便進一步運用各種統(tǒng)計方法研究現(xiàn)象的數(shù)量表現(xiàn)和數(shù)量關(guān)系，從而正確地認識事物的本質(zhì)及其規(guī)律。以下將排除掉16歲以下及中專學歷以下的人的問卷和不經(jīng)常使用大眾點評網(wǎng)及接觸網(wǎng)絡(luò)評論信息不到一年的人的問卷進行第7題到第12題的分類統(tǒng)計。為了能夠一目了然看到統(tǒng)計結(jié)果,以下將用折線圖的形式呈現(xiàn)。最終有效答卷有161份.最終統(tǒng)計結(jié)果如下：第7題，你認為評論者的昵稱為以下幾種情況時的可信度為 矩陣單選題,見表14,圖6表 14題目選項12345重復的文字或字母或數(shù)字組合(如:啊啊，aa，11）13

41、(8。07)25(15.53）102（63.35）21（13。04%）0(0%）有實際意義的中文或英文或數(shù)字的組合4（2。48)5(3。11%)45(27。95)95（59。01%）12（7.45） 圖 6如圖所示,對于昵稱惡言,選擇重復的文字或字母或數(shù)字組合可信的人只有13。04,有63.35%的人表示可信可不信，而選擇有實際意義的中文或英文或數(shù)字的組合可信的人高達66.46%。第8題，你對評論者有無頭像的可信度為 矩陣單選題，見表15，圖7表 Error! Bookmark not defined.5題目選項12345無頭像13(8。07%)21（13。04）96(59。63)31(19。

42、25)0（0）有頭像(卡通或其他非真實個人頭像）4（2.48%）12（7。45%)49(30。43)89（55.28)7(4。35%）有頭像（真實的個人頭像，非名人）5（3。11%）0（0%)34(21.12)79(49。07%)43(26.71%)圖 7如圖所示,對于頭像而言，有將近60的人對沒有頭像的評論表示可信可不信,而大部分的的人覺得有頭像的更加可信,其中有頭像（真實的個人頭像，非名人）的可信度最高。 第9題，你認為評論者的等級對于評論信息的可信度為 矩陣單選題，見表16，圖8表 16題目選項12345三星以下包括三星（貢獻值400以下）10(6.21)17（10.56）52（32。3

43、%）76(47。2%)6(3。73%）四星和準五星（貢獻值4001999）4(2.48)8（4。97）38（23。6）103(63.98%)8（4.97)五星（貢獻值20004999）3（1.86)6(3.73%)51(31.68%)54(33.54）47（29。19）鉆石（貢獻值5000以上）7（4.35%）15（9。32%)39(24.22）36（22。36)64（39。75）圖 8如圖所示，對于評論者的等級而言，四個等級階段都是有很高的可信度的，而且隨著等級的增加其可信度也就越高。第10題，關(guān)于一個評論者的歷史評論記錄的可信度 矩陣單選題，見表17，圖9表 17題目選項12345歷史評論

44、的時間間隔較長,所評論商家屬不同種類10（6。21%)8（4。97)31(19。25）101(62。73)11(6。83%）歷史評論的時間間隔較短，所評論商家屬不同種類5（3.11%）8(4.97）37（22。98）106(65。84%)5(3.11）歷史評論的時間為同一天,所評論商家屬同一種類7（4。35）16(9.94%）92（57.14）40(24.84%)6(3.73）圖 9如圖所示，對于一個評論者的歷史評論記錄來說,人們對于歷史評論的時間間隔較長，所評論商家屬不同種類和歷史評論的時間間隔較短，所評論商家屬不同種類的評論者比較信任，而對于歷史評論的時間為同一天，所評論商家屬同一種類的評

45、論信息更多的人是保持中立的。第11題,評論者的等級與注冊時關(guān)系的可信度 矩陣單選題,見表18,圖10表 18題目選項12345短評論（三行內(nèi)包括三行）1（0。62)25（15.53%)91(56。52%）43（26.71%）1(0.62%)長評論(超過三行）1（0。62%)2（1。24）13(8。07）103（63。98)42(26。09)圖 10如圖所示，就評論信息的長短而言，長評論信息的可信率高達90，而短評論信息的可信率只有27?？梢姶蠖鄶?shù)的人們是比較相信篇幅較長的評論信息。第12題，你認為不同屬性的評論信息的可信度是 矩陣單選題，見表19，圖11表 19題目選項12345廣告1（0.6

46、2)17(10.56%)110(68.32%)32(19。88）1（0。62%）差評1(0。62)11(6。83)37（22。98）109(67.7%)3（1.86）好評1(0.62%)4(2。48)49(30.43%)95(59。01）12(7。45%）好評加壞評1(0.62)1(0。62）6（3。73)56(34.78）97(60。25)圖 11 如圖所示，對于評論信息的屬性而言,5 小結(jié)本文通過網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷的方法研究了大眾點評網(wǎng)評論信息的可信度，最后通過數(shù)據(jù)的分類統(tǒng)計得出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息可信度的結(jié)論：一條評論信息具備以下幾條時，它的可信度最高，信度又高向低排列為,一是，具備客觀的評論,

47、同時有好評與不足.二是,評論者的等級超過四星或更高。三是，有頭像,尤其是真人非名人的頭像。四是，有實際意義的昵稱。五是，注冊時間要與評論者的等級成正比。六是，評論者的歷史評論的時間間隔較長，所評論商家屬不同種類。本文得出的以上結(jié)論可以幫助人們更好的去識別一些評論信息的真假，能夠更好的去選擇消費以不至于收到評論者的誤導，評論者也可以更具以上條件去完善自己的評論來去得人們的信任。當然,本文也有不足之處，由于收集影響評論信息可信度因素的時候沒有考慮全面，沒有將評論信息進行橫向比較，也就是同近期其他評論相互比較，從中也可以發(fā)現(xiàn)該信息是否可信。以后應(yīng)在進一步搜集數(shù)據(jù)、資料的基礎(chǔ)上,完善專業(yè)知識儲備、提高數(shù)據(jù)分析能力，整理出一個