項目八分銷渠道策略

1、任務一任務一 了解分銷渠道了解分銷渠道 分銷渠道的含義分銷渠道的含義 分銷渠道的類型分銷渠道的類型 影響分銷渠道設(shè)計的主要因素影響分銷渠道設(shè)計的主要因素1.1.分銷渠道的涵義分銷渠道的涵義 又稱營銷通路，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向又稱營銷通路，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的流轉(zhuǎn)線路消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的流轉(zhuǎn)線路和經(jīng)濟組織。和經(jīng)濟組織。 狹義的分銷渠道一般僅指參與商品所有狹義的分銷渠道一般僅指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的生產(chǎn)者、權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的生產(chǎn)者、中間商及消費者組成的商品流通渠道，中間商及消費者組成的商品流通渠道，不包括輔助商。不包括輔助商。分銷渠道的構(gòu)成分

2、銷渠道的構(gòu)成 分銷渠道包括商人中間商和代理中間分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起點和終點的生商，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和消費者或用戶。產(chǎn)者和消費者或用戶。2.2.分銷渠道的類型分銷渠道的類型 2.12.1按照商品在銷售過程中是否經(jīng)過按照商品在銷售過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)劃分中間環(huán)節(jié)劃分 （1 1）直接銷售渠道）直接銷售渠道 指生產(chǎn)者把商品直接銷售給消費者，不需指生產(chǎn)者把商品直接銷售給消費者，不需要中間商的介入，生產(chǎn)者承擔商品流通所要中間商的介入，生產(chǎn)者承擔商品流通所需的全部職能。需的全部職能。 其主要方式有其主要方式有直銷直銷（包括生產(chǎn)者自己銷售（包括生產(chǎn)者自己銷售產(chǎn)

3、品和派員上門推銷）和產(chǎn)品和派員上門推銷）和直復營銷直復營銷（包括（包括郵寄、電視、電話銷售、網(wǎng)上銷售）等。郵寄、電視、電話銷售、網(wǎng)上銷售）等。直接渠道的結(jié)構(gòu)類型直接渠道的結(jié)構(gòu)類型 生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者（用戶）消費者（用戶）直接渠道的優(yōu)缺點直接渠道的優(yōu)缺點 主要優(yōu)點：（主要優(yōu)點：（1 1）降低成本，提高效益；）降低成本，提高效益；（2 2）送貨上門，方便消費者；（）送貨上門，方便消費者；（3 3）雙）雙向溝通，促進銷售等。向溝通，促進銷售等。 缺點：缺點：增加銷售費用，分散生產(chǎn)精力；增加銷售費用，分散生產(chǎn)精力；與中間商相比分銷能力有限，市場覆蓋與中間商相比分銷能力有限，市場覆蓋面小；自營商品，增加

4、庫存和資金占用，面小；自營商品，增加庫存和資金占用，資金周轉(zhuǎn)率降低；營銷風險加大等。資金周轉(zhuǎn)率降低；營銷風險加大等。 （2 2）間接渠道）間接渠道也稱為產(chǎn)銷分離渠道，是生產(chǎn)者通過也稱為產(chǎn)銷分離渠道，是生產(chǎn)者通過若干中間環(huán)節(jié)（如經(jīng)銷商或代理商），若干中間環(huán)節(jié)（如經(jīng)銷商或代理商），把商品銷售給用戶的全過程。把商品銷售給用戶的全過程。間接渠道的間接渠道的結(jié)構(gòu)類型結(jié)構(gòu)類型 （1 1）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者零售商零售商最終購買者最終購買者 （2 2）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商最終購最終購買者買者 （3 3）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者銷售代理商銷售代理商零售商零售商最最終購買者終購買者 （4 4）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者進

5、口商進口商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商最終購買者最終購買者 （5 5）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者一級批發(fā)商一級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零售商最終購買者最終購買者 （6 6）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者銷售代理商銷售代理商批發(fā)商批發(fā)商零零售商售商最終購買者最終購買者（3 3）混合銷售渠道）混合銷售渠道 也稱為產(chǎn)銷結(jié)合渠道，即生產(chǎn)者與也稱為產(chǎn)銷結(jié)合渠道，即生產(chǎn)者與中間商先后有序地共同組織商品流中間商先后有序地共同組織商品流通過程，生產(chǎn)者以其推銷或銷售機通過程，生產(chǎn)者以其推銷或銷售機構(gòu)分擔一部分流通職能，然后由中構(gòu)分擔一部分流通職能，然后由中間商分擔其他流通職能。間商分擔其他流通職能。 2.22.2按照商品在流通過程中經(jīng)

6、過按照商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌賱澐值牧魍ōh(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌賱澐?（1 1）長渠道）長渠道 指生產(chǎn)者利用兩級或兩級以上的中間商指生產(chǎn)者利用兩級或兩級以上的中間商分銷商品的形式。長渠道多用于價格低、分銷商品的形式。長渠道多用于價格低、需求面廣的日常消費用品分銷。需求面廣的日常消費用品分銷。 （2 2）短渠道）短渠道 指在產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者或最終用指在產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者或最終用戶的過程中，沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)戶的過程中，沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)，層次較少。節(jié)，層次較少。 通常直接銷售稱為零級渠道，采用一級通常直接銷售稱為零級渠道，采用一級中間商的渠道為一級渠道。在消費品市中

7、間商的渠道為一級渠道。在消費品市場中，一級渠道的中間商通常是零售商。場中，一級渠道的中間商通常是零售商。 2.32.3按照商品在流通過程中同一按照商品在流通過程中同一個層次選擇同一類中間商數(shù)的多個層次選擇同一類中間商數(shù)的多少劃分少劃分 可分為窄渠道和寬渠道。可分為窄渠道和寬渠道。 分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為三種形分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為三種形式：一是密集分銷渠道；二是獨家分銷式：一是密集分銷渠道；二是獨家分銷渠道；三是選擇性分銷渠道。渠道；三是選擇性分銷渠道。 3.3.影響分銷渠道設(shè)計的主要因素影響分銷渠道設(shè)計的主要因素 商品因素：商品因素：單價、體積與重量、保質(zhì)單價、體積與重量、保質(zhì)要

8、求、技術(shù)性、產(chǎn)品生命周期、更新要求、技術(shù)性、產(chǎn)品生命周期、更新速度等。速度等。 市場因素：市場區(qū)域、市場規(guī)模、市市場因素：市場區(qū)域、市場規(guī)模、市場密度、市場行為場密度、市場行為 廠商因素：廠商因素：規(guī)模、經(jīng)濟實力、管理能規(guī)模、經(jīng)濟實力、管理能力、市場的整體目標與策略等力、市場的整體目標與策略等 中間商因素。中間商因素。 其他因素其他因素任務二 熟悉中間商 中間商的含義及作用中間商的含義及作用 中間商的類型中間商的類型 選擇中間商應考慮的條件選擇中間商應考慮的條件1.1.中間商的含義及作用中間商的含義及作用 1.1中間商的含義中間商的含義 指居于生產(chǎn)者與消費者之間，參與指居于生產(chǎn)者與消費者之間，

9、參與商品交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生商品交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的和實現(xiàn)的具有法人資格具有法人資格的組織或個的組織或個人。人。1.2中間商的作用 （1 1）提高銷售效率）提高銷售效率 （2 2）促銷與廣泛分銷）促銷與廣泛分銷 （3 3）溝通訂購）溝通訂購 （4 4）互助融資，共擔風險）互助融資，共擔風險 （5 5）信息收集與反饋）信息收集與反饋 （6 6）服務支持）服務支持 2.2.中間商的類型中間商的類型 2.12.1按是否擁有商品所有權(quán)劃分，按是否擁有商品所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷商和代理商可分為經(jīng)銷商和代理商 。（1 1）經(jīng)銷商）經(jīng)銷商 指從事商品流通業(yè)務，在商品買賣過指從事商品流通業(yè)

10、務，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。程中擁有商品所有權(quán)的中間商。（2 2）代理商）代理商 指接受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務，指接受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。如銷但不擁有商品所有權(quán)的中間商。如銷售代理商、商品經(jīng)紀人、寄售商等。售代理商、商品經(jīng)紀人、寄售商等。 代理商所獲得的報酬，稱為雇傭金。代理商所獲得的報酬，稱為雇傭金。代理商承擔的營銷風險較經(jīng)銷商小。代理商承擔的營銷風險較經(jīng)銷商小。 2.22.2按其在流通過程中所起的作用按其在流通過程中所起的作用不同，中間商可分為批發(fā)商和零不同，中間商可分為批發(fā)商和零售商售商 。（1 1）批發(fā)商）批發(fā)商 指在商品流通過程中指

11、在商品流通過程中不直接服務于廣不直接服務于廣大消費者大消費者，而是通過轉(zhuǎn)賣實現(xiàn)商品在，而是通過轉(zhuǎn)賣實現(xiàn)商品在時間和空間上轉(zhuǎn)移的中間商。時間和空間上轉(zhuǎn)移的中間商。批發(fā)商的類型批發(fā)商的類型 批發(fā)商主要有三種類型：即商人批發(fā)商主要有三種類型：即商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商銷售辦事處。商銷售辦事處。（2 2）零售商）零售商 指面向廣大消費者，直接為消費者服務的指面向廣大消費者，直接為消費者服務的組織和個人，他們直接銷售商品和服務給組織和個人，他們直接銷售商品和服務給最終消費者，以供其用作個人消費或用于最終消費者，以供其用作個人消費或用于非盈利用途。非盈利用途。 零售商

12、可分為商店零售商和無店鋪零售商零售商可分為商店零售商和無店鋪零售商兩種類型。兩種類型。3.3.選擇中間商應考慮的條件選擇中間商應考慮的條件 中間商的合法經(jīng)營資格中間商的合法經(jīng)營資格 中間商的目標市場中間商的目標市場 中間商的地理位置中間商的地理位置 中間商的經(jīng)營水平中間商的經(jīng)營水平任務三 掌握分銷渠道決策與管理 分銷渠道方案的評估標準分銷渠道方案的評估標準 分銷渠道決策與管理分銷渠道決策與管理 渠道竄貨管理渠道竄貨管理1.1.分銷渠道方案的評估標準分銷渠道方案的評估標準 經(jīng)濟性經(jīng)濟性 可控性可控性 適應性適應性2.2.分銷渠道決策與管理分銷渠道決策與管理2.12.1渠道長度設(shè)計渠道長度設(shè)計 即

13、選擇長渠道、短渠道或零渠道。主要即選擇長渠道、短渠道或零渠道。主要表現(xiàn)為渠道中包含的渠道層次數(shù)的多表現(xiàn)為渠道中包含的渠道層次數(shù)的多少。當前，很多企業(yè)傾向于短渠道。少。當前，很多企業(yè)傾向于短渠道。2.22.2渠道寬度設(shè)計渠道寬度設(shè)計 一般有三種渠道寬度策略：一般有三種渠道寬度策略： 密集分銷密集分銷 選擇分銷選擇分銷 獨家分銷獨家分銷 密集分銷密集分銷 生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品。其產(chǎn)品。 零售環(huán)節(jié)采用密集分銷法，也要求批零售環(huán)節(jié)采用密集分銷法，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應采取密集分銷法發(fā)環(huán)節(jié)相應采取密集分銷法 。選擇分銷選擇分銷 生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精

14、生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品品 。 適用于：適用于：消費品中的選購品（如時裝、鞋消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）、名牌產(chǎn)品、帽、家用電器等）、名牌產(chǎn)品、家用電器等。家用電器等。獨家分銷獨家分銷 生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。銷其產(chǎn)品。 獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）所造成的。所造成的。2.32.3渠道成員的權(quán)利和責任渠道成員的權(quán)利和責任 包括以下幾個方

15、面包括以下幾個方面: 價格政策；價格政策； 銷售條件；銷售條件； 區(qū)域權(quán)利；區(qū)域權(quán)利； 雙方履行的義務。雙方履行的義務。2.42.4渠道調(diào)整決策渠道調(diào)整決策 （1 1）渠道成員功能調(diào)整）渠道成員功能調(diào)整 （2 2）渠道成員素質(zhì)調(diào)整）渠道成員素質(zhì)調(diào)整 （3 3）渠道成員數(shù)量調(diào)整）渠道成員數(shù)量調(diào)整 （4 4）整個分銷渠道調(diào)整）整個分銷渠道調(diào)整2.52.5渠道成員的激勵渠道成員的激勵 激勵中間商的方法主要有：激勵中間商的方法主要有： （1 1）做必要的讓步。）做必要的讓步。 （2 2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 （3 3）給予各種權(quán)利。）給予各種權(quán)利。 （4 4）共同進行廣告宣傳。）共同進行廣告

16、宣傳。 （5 5）進行人員培訓。）進行人員培訓。2.62.6渠道成員的控制渠道成員的控制 首先要讓各個中間商了解企業(yè)的營銷目首先要讓各個中間商了解企業(yè)的營銷目標；標； 其次要確定評價中間商工作績效的各項其次要確定評價中間商工作績效的各項標準；標準； 企業(yè)定期按一定的標準衡量中間商的表企業(yè)定期按一定的標準衡量中間商的表現(xiàn)，然后對那些成績不佳的中間商進行現(xiàn)，然后對那些成績不佳的中間商進行分析診斷并采取相應的激勵措施。分析診斷并采取相應的激勵措施。 2.72.7渠道沖突的管理渠道沖突的管理 渠道沖突的類型可以分為三種：渠道沖突的類型可以分為三種： 垂直渠道沖突垂直渠道沖突 水平渠道沖突水平渠道沖突

17、多渠道沖突。多渠道沖突。 渠道成員之間發(fā)生沖突的原因：渠道成員之間發(fā)生沖突的原因： （1 1）角色對立；）角色對立； （2 2）資源差異；）資源差異； （3 3）感知差異；）感知差異； （4 4）期望差異；）期望差異； （5 5）決策分歧；）決策分歧； （6 6）溝通障礙；）溝通障礙； （7 7）目標差異。）目標差異。 管理渠道沖突的方法：管理渠道沖突的方法： （1 1）確立共同目標）確立共同目標 （2 2）互換人員）互換人員 （3 3）合作）合作 （4 4）建立成員關(guān)系）建立成員關(guān)系3.3.渠道竄貨管理渠道竄貨管理 3.13.1竄貨的含義及原因竄貨的含義及原因 竄貨，也叫沖貨、倒貨，指由于產(chǎn)品經(jīng)銷竄貨，也叫沖貨、倒貨，指由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中各級經(jīng)銷商和代理商、分公司等受網(wǎng)絡(luò)中各級經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂。造成價格混亂。 從竄貨的性質(zhì)上看，竄貨分為自然竄貨、從竄貨的性質(zhì)上看，竄貨分為自然竄貨、良性竄貨和惡性竄貨。良性竄貨和惡性竄貨。 常見的竄貨原因常見的竄貨原因 企業(yè)的價格體系混亂；企業(yè)的價格體系混亂； 企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標；企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標； 企業(yè)實行普遍經(jīng)銷制；企業(yè)實行普遍經(jīng)銷制； 企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。3.23.2竄貨的危害竄貨的