北京地板市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、目錄第 1 章市場(chǎng)環(huán)境1.1居民生活概況1.2 城市建設(shè)概況第 2 章木地板市場(chǎng)容量2.1 需求總量2.2 需求總額2.3 生產(chǎn)規(guī)模第 3 章強(qiáng)化木地板市場(chǎng)容量3.1 需求總量3.2 需求總額第 4 章木地板市場(chǎng)價(jià)格狀況4.1 實(shí)木地板價(jià)格狀況4.2 強(qiáng)化木地板價(jià)格狀況第 5 章木地板的市場(chǎng)占有率5.1 三類木地板的市場(chǎng)占有率5.2 不同價(jià)格檔次強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)占有率5.3 主要品牌強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)占有率5.4 主要品牌強(qiáng)化木地板銷售量第 6 章特殊優(yōu)惠政策第 7 章強(qiáng)化木地板的周期界定及發(fā)展趨勢(shì)7.1 市場(chǎng)特點(diǎn)7.2 生命周期界定7.3 發(fā)展趨勢(shì)7.4 主要品牌的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)形象7.5 對(duì)

2、地板市場(chǎng)銷售人員的評(píng)定第 8 章競(jìng)爭(zhēng)品牌概況8.1 品牌介紹8.2 產(chǎn)品銷售情況8.3 產(chǎn)品廣告宣傳情況第 9 章潛在消費(fèi)者研究9.1 年齡特征9.2 家庭收入特征9.3 家庭裝修費(fèi)用支出附件：北京木地板市場(chǎng)主要品牌一覽表第 1 章市場(chǎng)環(huán)境1.1居民生活概況北京是中華人民共和國(guó)的首都, 位于華北大平原的北端，是我國(guó)政治文化中心。北京約有人口1240 萬(wàn)。北京是全國(guó)消費(fèi)水平較高的城市之一。隨著人民生活水平的提高，北京城鄉(xiāng)人民收入明顯增加，生活質(zhì)量進(jìn)一步改善。1999年，全市職工平均工資 12,300 元, 扣除價(jià)格因素 , 實(shí)際增長(zhǎng) 9% （詳見表 11）；1999年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

3、8,472 元；人均消費(fèi)性支出為6,971 元，比1998年同期增長(zhǎng)6.7%。這些都為市場(chǎng)帶來(lái)了大量的消費(fèi)需求，并形成了穩(wěn)定而具備一定實(shí)力的消費(fèi)階層（詳見表12）。表 11 北京市職工人均收入情況單位：元年份1997 年1998 年1999年職工人均收入95791100912300表 12 北京市人均收入與支出情況單位：元年份可支配收入居民人均支出1997 年688557291998 年781365321999 年847269711.2 城市建設(shè)概況北京市的房地產(chǎn)業(yè)近幾年來(lái)有了較為快速地發(fā)展。19971999 年北京市住宅竣工面積 （詳見表 13）。預(yù)計(jì)隨人民生活水平的提高，這些措施的實(shí)施將對(duì)

4、住宅市場(chǎng)起到實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用，從而為與住宅市場(chǎng)緊密相關(guān)、包括木地板在內(nèi)的建材行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的生機(jī)。表 13 1997 1999 年 1-8 月份北京市住宅竣工與銷售情況單位: 萬(wàn)平方米年份施工面積竣工面積總面積新開工總面積19971570522483199821078635981999 年 1-8 月1898389145第 2 章木地板市場(chǎng)容量2.1 需求總量據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，1997 年 1999 年，北京市場(chǎng)木地板的消費(fèi)需求呈逐年上升趨勢(shì)。年均增長(zhǎng)率為26，呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的直線上升的走勢(shì)。1997年 1999年，北京市木地板市場(chǎng)的需求總量分別為482.8 萬(wàn)平方米、564.9 萬(wàn)平方米和

5、 762.6 萬(wàn)平方米。預(yù)計(jì)到2000年，北京市木地板市場(chǎng)的需求總量將達(dá)到915.1 萬(wàn)平方米，如圖21 所示。圖 21 北京市木地板市場(chǎng)需求總量情況2.2 需求總額北京木地板市場(chǎng)的需求總額呈持續(xù)迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，1997 年為104378 萬(wàn)元， 1998 年達(dá)到 114318 萬(wàn)元。而到了1999 年，市場(chǎng)需求總額上升至 151616 萬(wàn)元。專家預(yù)測(cè)，到2000 年北京市強(qiáng)化木地板需求總額將達(dá)到 173722 萬(wàn)元。北京市木地板市場(chǎng)的需求總額變化趨勢(shì)如圖22 所示。單位：萬(wàn)平方915.1762.6564.9482.8020040060080010001997年1998年1999年2000年（

6、預(yù)計(jì)）圖 22 北京市木地板市場(chǎng)需求總額情況2.3 生產(chǎn)規(guī)模北京市的木地板生產(chǎn)規(guī)模由實(shí)木地板和實(shí)木復(fù)合地板組成，其中實(shí)木地板的生產(chǎn)能力約為60 萬(wàn)平方米。北京市沒(méi)有正規(guī)的強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)。北京地區(qū)主要的木地板生產(chǎn)廠家及1999 年產(chǎn)量如下：西蒙西木業(yè)有限公司：15 萬(wàn) m2森大莆泰木業(yè)有限公司：20 萬(wàn) m2新海特種木材廠： 15 萬(wàn) m2康灣木業(yè)有限公司：10 萬(wàn) m2單位：萬(wàn)第 3 章強(qiáng)化木地板市場(chǎng)容量3.1 需求總量北京市強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)需求總量相對(duì)全國(guó)其他城市較大。1997-1999 年北京市的需求增長(zhǎng)率以年均43的速度遞增，高于全國(guó)35%的增長(zhǎng)率水平。據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，199719

7、99 年，北京市強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的需求總量分別為193.1 萬(wàn)平方米、 271.1 萬(wàn)平方米和 396.5 萬(wàn)平方米。根據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，估計(jì)到2000 年，北京市強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的需求總量為 485 萬(wàn)平方米，如圖31 所示。圖 31 北京市強(qiáng)化木地板市場(chǎng)需求總量情況3.2 需求總額北京強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的需求總額呈持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，1997 年為 52142萬(wàn)元， 1998 年達(dá)到 58295 萬(wàn)元， 1999 年升至 79309 萬(wàn)元，預(yù)計(jì)到2000年，北京市強(qiáng)化木地板需求總額可達(dá)到89725 萬(wàn)元左右，如圖32 所示。485396.5271.1193.10100200300400500600199

8、7年1998年1999年2000年（預(yù)計(jì)）單位：萬(wàn)平圖 31 北京市強(qiáng)化木地板市場(chǎng)需求總額情況單位：萬(wàn)元第 4 章木地板市場(chǎng)價(jià)格狀況4.1 實(shí)木地板價(jià)格狀況我國(guó)于 1998 年下半年啟動(dòng)的天然林保護(hù)工程和原木進(jìn)口關(guān)稅降低等一系列措施的出臺(tái)，使各類珍貴名木和天然林受到社會(huì)各界的密切關(guān)注和保護(hù)。雖然可以通過(guò)人工造林補(bǔ)償天然林的砍伐，但人工造林的補(bǔ)償力度有限，在短時(shí)期內(nèi)尚難以緩解長(zhǎng)期以來(lái)亂砍亂伐所造成的資源減少。因此，近年來(lái)實(shí)木地板的價(jià)格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市場(chǎng)上常見樹種實(shí)木地板的零售價(jià)詳見表41。表 41 目前北京市場(chǎng)常見實(shí)木地板的零售價(jià)單位：元/ 米2價(jià)格紅木歐櫸木柚木最高價(jià)2

9、20358365最低價(jià)155338248平均價(jià)1853483004.2 強(qiáng)化木地板價(jià)格狀況與實(shí)木地板相反，強(qiáng)化木地板的價(jià)格直線下跌，但眾多品牌價(jià)位處于一個(gè)層次。強(qiáng)化木地板最早源于歐洲，1995 年 11 月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！笆ハ蟆笔潜本┦袌?chǎng)上目前最著名、市場(chǎng)占有率最高的品牌，其他如：“歐典”、“四合”也占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。由于強(qiáng)化木地在進(jìn)入市場(chǎng)初期是以“進(jìn)口品牌、高品質(zhì)、環(huán)保產(chǎn)品”這一定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，因此其市場(chǎng)售價(jià)達(dá)到 300 元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其成本價(jià)格。在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，強(qiáng)化木地板受到國(guó)內(nèi)的正規(guī)生產(chǎn)廠商甚至不法生產(chǎn)商的關(guān)注，眾多強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。但隨之而來(lái)的是產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊

10、和市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)歷了上述的高價(jià)格時(shí)期之后，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的加深、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及木地板市場(chǎng)的日趨規(guī)范，近兩年來(lái)強(qiáng)化木地板的價(jià)格不斷下降，降幅平均達(dá)到1/3 。根據(jù)實(shí)地調(diào)查的結(jié)果，目前北京市場(chǎng)強(qiáng)化木地板各品牌的價(jià)格基本上沒(méi)有很大的差異，大多數(shù)品牌處于同一價(jià)位。其中，“圣象”以200元/ 米2左右的價(jià)格高居榜首，其次為一些歐洲品牌產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品以“匯麗”為代表，只有110 元/ 米2。多數(shù)品牌產(chǎn)品的價(jià)格一般在 140178 元/ 米2 。目前北京市場(chǎng)主要品牌強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)零售價(jià)詳見表 42。表 42 目前北京市場(chǎng)主要品牌強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)零售價(jià)單位：元 / 米2品牌圣象匯麗歐典柏高彩蝶

11、價(jià)格210110168158105由于強(qiáng)化木地板的生產(chǎn)成本很低，因此據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，強(qiáng)化木地板的價(jià)格仍有進(jìn)一步下降的空間和可能。但是鑒于產(chǎn)品質(zhì)量這一內(nèi)在因素的影響，我們不排除強(qiáng)化木地板價(jià)格出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，即：高級(jí)別性能產(chǎn)品的價(jià)格維持不變或略有降低，低級(jí)別性能產(chǎn)品的價(jià)格大幅度下降。第 5 章木地板的市場(chǎng)占有率5.1 三類木地板的市場(chǎng)占有率北京的地板市場(chǎng)上，實(shí)木地板似乎不受歡迎，只占到市場(chǎng)份額的19。而強(qiáng)化木地板由于其方便、耐磨、防腐蝕等特性異軍突起，日益受到人們的歡迎，而占據(jù)了市場(chǎng)的首位，達(dá)到48左右。實(shí)木復(fù)合地板也占有 32左右的份額。另外還有少量的竹木地板、集成材地板，只是滿足一部分消費(fèi)

12、者的需求，基本沒(méi)有什么明顯份額。歷年來(lái)北京市場(chǎng)的三類木地板銷售量詳見表51。表 51 歷年來(lái)北京市場(chǎng)三類木地板的銷售量單位：萬(wàn)平方米銷售量實(shí)木地板強(qiáng)化木地板實(shí)木復(fù)合地板1997 年120.7193.1144.81998 年107.3271.1175.11999 年147.3396.5261.82000 年（預(yù)計(jì)）155.6485.0292.2上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：強(qiáng)化木地板的銷售預(yù)計(jì)2000 年的仍然處于上升走勢(shì), 但增幅估計(jì)將有所減緩。 1999 年，北京市場(chǎng)強(qiáng)化木地板的銷售量達(dá)到396.5 萬(wàn)平方米，占全國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)化木地板銷售量的13左右。1999 年北京地區(qū)實(shí)木地板、強(qiáng)化木地板和實(shí)木復(fù)合地板的

13、市場(chǎng)份額分別為 19、 52和 34（詳見表 52）。5.1.1 家裝市場(chǎng)木地板占有率對(duì)北京市主要中大型家庭裝潢公司深訪得知，目前在北京市使用木制地板作為鋪地材料的家庭只占到55。在這些家庭中，有40的會(huì)選用強(qiáng)化木地板進(jìn)行地面鋪設(shè)，另有30的家庭仍采用傳統(tǒng)的實(shí)木地板進(jìn)行裝修，而選用實(shí)木復(fù)合地板的只占到30（詳見表 52）。業(yè)內(nèi)人士指出：隨著強(qiáng)化木地板的日益普及化，預(yù)計(jì)今后幾年，北京市家庭裝潢選用強(qiáng)化木地板的家庭將達(dá)到59左右。調(diào)查同時(shí)顯示：目前家庭選用價(jià)位在 200 元/ 平方米以上的占27，選擇價(jià)位在120 元/ 平方米以下占到16，更多的家庭會(huì)選購(gòu)120180 元/ 平方米中檔價(jià)位的強(qiáng)化木

14、地板。5.1.2 工程市場(chǎng)木地板占有率對(duì)北京市主要大中型工程裝潢公司面訪獲得，目前在北京市使用木制地板作為鋪地材料的工程占到45。在這些工程中，有40選用強(qiáng)化木地板進(jìn)行地面鋪設(shè)，另有18的工程仍采用傳統(tǒng)的實(shí)木地板進(jìn)行裝修，而選用實(shí)木復(fù)合地板進(jìn)行裝潢的占到42（詳見表 52）。業(yè)內(nèi)人士指出：預(yù)計(jì)今后幾年，北京市工程裝潢選用強(qiáng)化木地板的工程將達(dá)到59左右。調(diào)查同時(shí)顯示：在各檔次強(qiáng)化木地板中120180元/ 平方米之間的中檔價(jià)位產(chǎn)品是目前工程裝潢中首選產(chǎn)品。表 5-2 北京市各類木地板市場(chǎng)占有率情況單位： %類別實(shí)木地板強(qiáng)化木地板實(shí)木復(fù)合地板總體市場(chǎng)195234家裝市場(chǎng)304030工程市場(chǎng)18404

15、25.2 不同價(jià)格檔次強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)占有率對(duì)北京木地板市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中價(jià)位的產(chǎn)品所擁有市場(chǎng)份額的比例最高，占到57（詳見表 53）。表 53 北京市不同價(jià)位檔次強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)占有率情況價(jià)格檔次低檔價(jià)位中檔價(jià)位高檔價(jià)位價(jià)格范圍（元 / 平方米）120120180200 以上市場(chǎng)占有率（ % ）165727主力價(jià)位（元 / 平方米）95110150160220230市場(chǎng)占有率（ % ）6055705.3 主要品牌強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)占有率根據(jù)對(duì)北京市大中型裝潢公司的重點(diǎn)抽樣調(diào)查，目前北京市強(qiáng)化木地板市場(chǎng)中，“圣象”以32 的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，其次為“四合”16，其他品牌如“歐典”、“柏

16、高”、“高能德斯”、“匯麗”等品牌的市場(chǎng)份額相對(duì)較低。由此明顯看出，北京的強(qiáng)木地板市場(chǎng)已出現(xiàn)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，即“圣象”。“四合”作為市場(chǎng)跟隨者，與“圣象”還有較大差距，如圖51 所示。圖 51 主要品牌強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)占有率5.4 各主要品牌強(qiáng)化木地板銷售量1999年，北京銷售最好的強(qiáng)化木地板品牌是“圣象”，為126.9 萬(wàn)平方米，其次為“四合”63.4 萬(wàn)平方米，其余“歐典”、“柏高”、“瑞嘉”分別為 43.6 萬(wàn)平方米、 55.5 平方米和 23.8 平方米（詳見表 53） 。表 5-3 1999年各主要品牌強(qiáng)化木地板的銷量單位: 萬(wàn)平方米品牌歐典瑞嘉柏高四合圣象銷售量436

17、23855563412698%11%14%16%32%6%13%柏麗歐典柏高四合圣象瑞嘉其他單位：第 6 章特殊優(yōu)惠政策在財(cái)政、稅收、貿(mào)易等方面，政府沒(méi)有給予強(qiáng)化木地板的生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)特殊的地方性優(yōu)惠政策。因此，無(wú)論是進(jìn)口品牌，還是國(guó)產(chǎn)品牌，競(jìng)爭(zhēng)是平等的。第 7 章強(qiáng)化木地板的周期界定及發(fā)展趨勢(shì)7.1 市場(chǎng)特點(diǎn)目前，北京市場(chǎng)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)呈現(xiàn)如下幾方面特點(diǎn)：產(chǎn)品品牌多。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，有品牌名稱的產(chǎn)品多達(dá)20 種，還不包括其他無(wú)名無(wú)牌的強(qiáng)化木地板產(chǎn)品。而據(jù)中國(guó)有關(guān)統(tǒng)計(jì)部門的統(tǒng)計(jì)，從全國(guó)范圍來(lái)看，強(qiáng)化木地板的品牌更是多達(dá)100 余種。知名品牌較集中。一些品牌如“四合”、“圣象”、“歐典”，在電視、

18、報(bào)紙、路牌廣告等媒體投放了大量的廣告，因此其品牌知名度較高，在消費(fèi)者中有較大影響力。而多數(shù)品牌的知曉度相對(duì)較低。很多品牌沒(méi)有廣告投放。同時(shí)，進(jìn)口的品牌多包括“歐典”、“歐曼”、“柏高”、“高能德斯”、“柏麗”、“彩蝶”等十余種。且多為歐洲進(jìn)口，“圣象”系列、“歐典”、“柏高”、“彩蝶”、“高能德斯”等是其中的佼佼者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。少數(shù)品牌（“圣象”）的市場(chǎng)份額相對(duì)較高，相對(duì)其他品牌形成比較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中“圣象”（第一名）32，是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；“四合”（第二名） 接近 16，作為市場(chǎng)的跟隨者?！笆ハ蟆钡氖袌?chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)固，其他品牌很難取代它。7.2 周期界定根據(jù)上述市場(chǎng)特點(diǎn)，可認(rèn)為，北京地區(qū)

19、的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)通過(guò)幾年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)并趨于成熟。市場(chǎng)份額較大的兩個(gè)品牌“圣象”和“四合”已基本占據(jù)了北京強(qiáng)化木地板的半壁江山，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。此外“歐典”和“柏高”的市場(chǎng)占有率也逐年攀升，市場(chǎng)份額已分別達(dá)到了 11和 14，極有可能趕超“四合”。而其它幾個(gè)品牌，所占的份額較少且彼此相差不多，屬于同一集團(tuán)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較多，但很難趕超“圣象”?？傮w來(lái)說(shuō)各品牌的競(jìng)爭(zhēng)都較為激烈，任何品牌想取得更大的市場(chǎng)，都要付出艱辛的努力。因此，北京地區(qū)的強(qiáng)化木地板目前處于成長(zhǎng)期。7.3 發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大北京位于中國(guó)大陸的北部，華北平原的北端。一方面強(qiáng)化木地板在克服因天氣變化引起地板變形

20、方面有著實(shí)木地板不可取代的優(yōu)越性；另一方面，北京人在日常生活, 日用品的選擇方面，較為注重方便、實(shí)用、耐用，并且較愿意接受新事物。因此，北京居民自強(qiáng)化木地板進(jìn)入市場(chǎng)后普遍表現(xiàn)出接納的態(tài)度，并且這一趨勢(shì)將有不斷發(fā)展。因此隨著時(shí)間的推移，強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)份額有進(jìn)一步擴(kuò)大的可能。價(jià)格分化，市場(chǎng)細(xì)分更加明確不同級(jí)別、性能的強(qiáng)化木地板存在價(jià)格的分化。部分高級(jí)別性能的產(chǎn)品價(jià)格可能略有下降或維持不變，將針對(duì)高檔次的消費(fèi)群。而低級(jí)別性能的產(chǎn)品價(jià)格可能存在價(jià)格較大幅度的下降，以滿足低檔次消費(fèi)群的消費(fèi)需求。市場(chǎng)趨向規(guī)范化市場(chǎng)導(dǎo)入的幾年來(lái)，假冒偽劣產(chǎn)品一方面對(duì)正規(guī)企業(yè)帶來(lái)了沖擊和嚴(yán)重的影響，另一方面損害了強(qiáng)化木地板

21、的市場(chǎng)聲譽(yù)，使該市場(chǎng)的發(fā)展歷盡艱辛。因此，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，是促使市場(chǎng)趨向規(guī)范化的源動(dòng)力。7.4 主要品牌的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)形象7.4.1 綜合評(píng)定北京市場(chǎng)的強(qiáng)化木地板除“圣象”、“四合”、“歐典”外，還有“匯麗”、“柏高”、“柏麗”、“彩蝶”等品牌。對(duì)大中型裝潢公司進(jìn)行的重點(diǎn)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各品牌強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)地位和形象具有以下特點(diǎn)，如圖71 所示：“歐典”與“圣象”在各方面均不相上下，但須特別注意的是，“歐典”的市場(chǎng)占有率比“圣象”低很多，這與“歐典”較晚進(jìn)入北京市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系?！笆ハ蟆逼放萍易宓牧硗鈨蓚€(gè)成員“愛家”和“波瑞”，由于與“圣象”一脈相承，在北京市場(chǎng)也具有較好的品牌形象。

22、其他品牌，顯然難與上述品牌相提并論。7.4.2 評(píng)定方法采用品牌“循環(huán)比較法”進(jìn)行評(píng)定；方法：以一個(gè)品牌依次與其它品牌進(jìn)行比較，并按得分的高低排序；得分選擇： a品牌好于 b品牌， a得 2 分 b不得分； a品牌與 b 品牌基本一致，各得1 分；a品牌比 b品牌差， b得 2 分， a不得分。圖 71 北京市主要強(qiáng)化木地板品牌綜合評(píng)定情況（1）圖 71 北京市主要強(qiáng)化木地板品牌綜合評(píng)定情況（2）7.5 對(duì)地板市場(chǎng)銷售人員的評(píng)定7.5.1 綜合評(píng)定根據(jù)實(shí)地調(diào)查，我們對(duì)北京市場(chǎng)主要幾個(gè)強(qiáng)化木地板品牌的銷售人員進(jìn)行“著裝”、“表達(dá)能力”、“服務(wù)態(tài)度”、“服務(wù)積極性”、“對(duì)其它產(chǎn)品的歧視度”、“專業(yè)

23、技能”、“關(guān)心程度”、“自我驅(qū)動(dòng)力”和“未購(gòu)買的態(tài)度”九個(gè)重要指標(biāo)的評(píng)定，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售服務(wù)水準(zhǔn)差別不大，無(wú)明顯的層次劃分?？傮w上“柏高”、“柏麗”兩品牌在諸方面優(yōu)于其他品牌，如圖72 所示。7.5.2 評(píng)定方法采用實(shí)地觀察法和詢問(wèn)法每一品牌根據(jù)“九大評(píng)定指標(biāo)”逐一進(jìn)行打分采用“五段打分制”進(jìn)行比較，即“很好得5分，較好得 4分，一般得3分，較差得 2分，很差得 1分”圖 72 主要強(qiáng)化木地板品牌的銷售人員素質(zhì)第 8 章競(jìng)爭(zhēng)品牌概況8.1 品牌介紹目前北京市場(chǎng)木地板產(chǎn)品的主要品牌、規(guī)格、材質(zhì)及零售價(jià)詳見附件。其中實(shí)木地板的常見品牌有“德林”、“大自然”等；強(qiáng)化木地板的常見品牌有“圣象”、“柏高”

24、、“歐典”、“四合”等；實(shí)木復(fù)合地板的常見品牌有“百霖”、“吉泰”、“福滿地”等（詳見表 81）。表 8-1 產(chǎn)品基本介紹（ 1）品牌瑞嘉產(chǎn)地德國(guó)制造商產(chǎn)品訴求點(diǎn)德國(guó)高科技與天然木材的完美結(jié)合造就了高品質(zhì)的“瑞嘉”產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)內(nèi)結(jié)合強(qiáng)度1.73mpa膨脹率環(huán)保性甲醛釋放量 4mg/100g耐磨性11500 轉(zhuǎn)產(chǎn)品規(guī)格12901958花色櫸木、橡木、櫻桃木、楓木、蘋果木、紅木、胡桃木價(jià)格138198 元原材料情況德國(guó)專利及特殊榮譽(yù)獲 1998 年歐洲地板協(xié)會(huì)資格證書通過(guò) iso9002 國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系1999年銷售量23.8 萬(wàn)平方米市場(chǎng)占有率6其他表 8-1 產(chǎn)品基本介紹（ 2）品牌柏高柏麗

25、產(chǎn)地中國(guó)廣東瑞典制造商廣東粵海裝飾材料有限公司瑞典柏麗地板制造公司產(chǎn)品訴求點(diǎn)德國(guó)先進(jìn)工業(yè)技術(shù)的完美體現(xiàn)，典雅美觀是目前流行的裝飾地面建材。世界上首屈一指的疊壓地板。采用各組材料壓合而成，三組不同的層面，具有防潮、耐火、超耐磨及易清理等功能。技術(shù)指標(biāo)內(nèi)結(jié)合強(qiáng)度3.25mpa1.88mpa膨脹率1.1 1.32 環(huán)保性甲醛釋放量 4.0mg/100g甲醛釋放量 11.0mg/100g耐磨性940016500 轉(zhuǎn)600012000 轉(zhuǎn)產(chǎn)品規(guī)格1208192820002008花色金黃木、櫸木、天然山毛櫸木櫸木、山毛櫸木、棟木、松木、價(jià)格130150 元250 元原材料情況德國(guó)瑞典專利及特殊榮譽(yù)通過(guò)“

26、iso9002質(zhì)量體系認(rèn)證”榮獲“中國(guó)方園標(biāo)志質(zhì)量”認(rèn)證首家通過(guò)“國(guó)家防火監(jiān)測(cè)中心防火安全”認(rèn)證獲得廣東省“十佳品牌企業(yè)”稱號(hào)獲得“中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)信得過(guò)產(chǎn)品”榮獲“中國(guó)林業(yè)部推薦產(chǎn)品”榮譽(yù)世界上第一個(gè)榮獲“綠天鵝環(huán)保標(biāo)志”首創(chuàng)“疊壓式地板”加工新工藝技術(shù)1999 年銷售量55.5 萬(wàn)平方米11.9 萬(wàn)平方米市場(chǎng)占有率143其他“柏高”強(qiáng)化木地板采用最新德國(guó)技術(shù)進(jìn)行激光防偽處理，每片“柏高”地板背面均有“paco ”激光防偽字樣表 8-1 產(chǎn)品基本介紹（ 3）品牌彩蝶歐典產(chǎn)地德國(guó)德國(guó)制造商德國(guó)彩蝶公司德國(guó) coesfelder holzwerke產(chǎn)品訴求點(diǎn)符合國(guó)際使用標(biāo)準(zhǔn)，屬綠色建材具有表面耐

27、磨、抗靜電、防潮等功能是最新的強(qiáng)化木地板采用世界上最先進(jìn)的凹凸槽加工工藝及 hdf技術(shù)，以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)技術(shù)處理，使地板更防潮、更堅(jiān)固。技術(shù)指標(biāo)防潮性v100（lga ）散熱性en438內(nèi)結(jié)合強(qiáng)度1.78mpa膨脹率1.4 環(huán)保性甲醛釋放量 5mg/100g甲醛釋放量 5mg/100g耐磨性13500 轉(zhuǎn)16000 轉(zhuǎn)產(chǎn)品規(guī)格1290194813801958 普通型12851958 船甲板型花色櫻桃木、櫸木、桉木、紅木直紋櫸木、桃芯木、幻想橡木、黃櫻桃木、富貴紅木、金紅櫸木、金楓木、野櫻桃木、自然紅木、價(jià)格130 元普通型： 158 元船甲板型： 188 元原材料情況德國(guó)德國(guó)專利及特殊榮譽(yù)德國(guó)巴伐利

28、亞 lga產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證榮獲“德國(guó)產(chǎn)品最高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)證書”獲“歐洲木地板協(xié)會(huì)資格認(rèn)證”獲得歐洲建筑裝飾材料專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)最權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證通過(guò)中國(guó)人造板檢驗(yàn)中心的檢驗(yàn)進(jìn)口地板第一家獲得環(huán)保標(biāo)志認(rèn)證資格所有產(chǎn)品的外包裝上印制國(guó)際商品條形碼（每塊地板背面印制 order 的英文商標(biāo)及德國(guó)制造標(biāo)記： order flooring made in germany 及生產(chǎn)班組號(hào)）1999 年銷售量19.8 萬(wàn)平方米43.6 萬(wàn)平方米市場(chǎng)占有率511其他8.2 產(chǎn)品銷售情況8.2.1 歐典銷售場(chǎng)所在北京市場(chǎng)上，“歐典”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在大型建材商城和建材專賣店年銷售，另外在大型建材超市和建筑裝潢公司內(nèi)也有產(chǎn)品陳列

29、。銷售形式主要采用廠方專柜直銷、專賣店、經(jīng)銷商代銷和采用加盟店形式進(jìn)行銷售。銷售渠道“歐典”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要采用總代理制的銷售渠道進(jìn)入北京木地板市場(chǎng)。其銷售點(diǎn)的布局狀況不太合理，因?yàn)樵诒本┯幸患?jí)經(jīng)銷商10個(gè), 二級(jí)經(jīng)銷商 20 家，其數(shù)量不多。8.2.2 瑞嘉銷售場(chǎng)所在北京市場(chǎng)上，“瑞嘉”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在下述場(chǎng)所銷售：大型建材商店建材專賣店大型建材商城中小型建材商店建材裝潢公司建材個(gè)體戶“瑞嘉”強(qiáng)化木地板主要采用經(jīng)銷商代銷、廠方直銷和專賣店形式進(jìn)行銷售，而對(duì)于電視直銷、網(wǎng)上交易和采用加盟店形式銷售不太注重。銷售渠道“瑞嘉”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要采用總代理的銷售渠道進(jìn)入北京木地板市場(chǎng)。而且銷售

30、點(diǎn)的布局狀況相對(duì)合理，在北京市共有30 多家專賣店銷售“瑞嘉”強(qiáng)化木地板。8.2.3 柏高銷售場(chǎng)所情況在北京市場(chǎng)上，“柏高”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在下述場(chǎng)所銷售：大型建材商城建材專賣店建材裝潢公司中小型建材商店銷售形式“柏高”強(qiáng)化木地板主要采用經(jīng)銷商代銷、廠方直銷。銷售網(wǎng)絡(luò)“柏高”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要采用總經(jīng)銷商制的銷售渠道進(jìn)入北京木地板市場(chǎng)。在北京市共有14 個(gè)零售點(diǎn)。8.2.4 柏麗銷售場(chǎng)所情況在北京市場(chǎng)上，“柏麗”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在大型建材商城和建材專賣店內(nèi)銷售。大型建材商城建材專賣店銷售形式“柏麗”強(qiáng)化木地板主要通過(guò)專賣店直銷。在北京市場(chǎng)上，“柏麗”強(qiáng)化木地板主要由其銷售分公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N

31、售工作。8.2.5 彩蝶銷售場(chǎng)所情況在北京市場(chǎng)上，“彩蝶”系列強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在下述場(chǎng)所銷售：大型建材商城大型建材超市建材專賣店建筑裝潢公司銷售形式“彩蝶”系列強(qiáng)化木地板主要通過(guò)專賣店直銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷。銷售渠道由地區(qū)負(fù)責(zé)北京地區(qū)的銷售工作。木地板市場(chǎng)。在北京地區(qū)共有20多個(gè)“彩蝶”地板銷售點(diǎn)。8.3 產(chǎn)品廣告宣傳情況8.3.1 歐典廣告形式“歐典”的對(duì)外宣傳主要采用電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、傳單廣告、海報(bào)、條幅和樣品展示等。其中電視廣告以品牌形象宣傳為主“健康的船甲板型”，分別在中央5 套和中央 8 套進(jìn)行播放或插播。社會(huì)宣傳活動(dòng)“歐典”的社會(huì)宣傳活動(dòng)主要集中在：新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、舉辦產(chǎn)品質(zhì)量

32、周活動(dòng)、舉辦產(chǎn)品讓利銷售月活動(dòng)等。促銷活動(dòng)“歐典”強(qiáng)化木地板的促銷活動(dòng)主要有：讓利銷售、終生保修和免費(fèi)送貨等。廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的比例情況1999 年，“歐典”的廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的122000 年，其廣告宣傳費(fèi)用預(yù)計(jì)將占158.3.2 瑞嘉社會(huì)宣傳活動(dòng)主要有贊助社會(huì)公益活動(dòng)、新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、舉辦產(chǎn)品質(zhì)量周活動(dòng)和舉辦產(chǎn)品讓利銷售月活動(dòng)。廣告形式“瑞嘉”主要有電視廣告、戶外燈箱廣告、報(bào)紙廣告、店頭海報(bào)、戶外條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和樣品展示等宣傳形式。其電視廣告以品牌形象宣傳為主，以“關(guān)心健康，從瑞嘉開始”作為其宣傳主題。促銷活動(dòng)“瑞嘉”強(qiáng)化木地板的促銷活動(dòng)主要集中在：讓利出售、免費(fèi)裝修、終

33、身保修、會(huì)員卡和免費(fèi)送貨等。廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的比例情況 1999年，“瑞嘉”的廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的5%8.3.3 柏高廣告形式“柏高”主要采用電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、商店海報(bào)（pop ）、戶外路牌燈箱廣告、產(chǎn)品宣傳單、商場(chǎng)條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和樣品展示等。其中電視廣告以品牌形象和企業(yè)形象宣傳為主，“光頭 -易于打理”和“洋娃娃-歷史如新”是“柏高”的廣告主題，另外“柏高”公司將在今年10 月份推出新篇廣告版本。促銷活動(dòng)“柏高”強(qiáng)化木地板的促銷活動(dòng)主要有：讓利銷售、免費(fèi)裝修、10年保質(zhì) 1 年保修、有獎(jiǎng)銷售和免費(fèi)送貨等。社會(huì)宣傳活動(dòng)“柏高”公司的主要社會(huì)宣傳活動(dòng)集中表現(xiàn)在“贊助中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)”、召開“新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)”、“舉辦產(chǎn)品質(zhì)量周活動(dòng)”和“舉辦產(chǎn)品讓利銷售月”活動(dòng)等。廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的比例情況 1999年，柏高強(qiáng)化木地板的廣告宣傳費(fèi)用占到銷售總額的 8 8.3.4 柏麗廣告形式“柏麗”公司的對(duì)外宣傳主要采用雜志廣告、產(chǎn)品宣傳單、店頭招帖廣告（ pop 海報(bào)）和樣品展示等。在北京地區(qū)沒(méi)有“柏麗”產(chǎn)品的電視廣告投放。促銷活動(dòng)“柏麗”強(qiáng)化木地板的促銷活動(dòng)主要集中在：贈(zèng)送禮品、免費(fèi)裝修、和免費(fèi)送貨等。廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的比例情況 19