某房地產項目前期定位報告55

1、第八章 市場定位第一節(jié) 整體市場定位一、定位依據(jù)1、區(qū)域項目所在區(qū)域位于城中板塊和河西板塊的交界地帶，即擁有河西規(guī)劃優(yōu) 先的利好也可享受城中成熟完善的商業(yè)配套。同時本項目位于河西和城中板 塊連通的要沖，擔負著提升板塊價值的領袖作用。2、規(guī)模目前無論是項目所在的河西北片區(qū)和城中板塊而言，住宅用地的市場供 應都是非常稀缺的，而且多數(shù)以一萬平方米左右的小體量供應。本項目所具 有的規(guī)模優(yōu)勢使之具備彌補板塊空白的先決條件。3、景觀及人文本項目東臨秦淮河，北望石頭城、清涼山，自然景觀資源豐富；周邊高 校林立，人文氣息濃郁。充分利用這些資源，開拓項目市場全新的機會與定 位。4、品牌板塊周邊缺乏類似我司這樣全

2、國性開發(fā)企業(yè)的介入。通過對公司品牌優(yōu) 勢和認可度的推廣，增進消費者對本項目的關注，進一步提升項目品牌形象二、定位方向定位關鍵詞：1 / 68解構與重組 景觀與文化 南京人高端 綜合型物業(yè) 物業(yè)產業(yè)鏈【關鍵詞解析】解構與重組 依托我司產品打造的理念以及項目獨具的區(qū)域及資源特 性，充分挖掘南京這座城市的歷史與文化，提升南京人的居住理念，融合現(xiàn) 代建筑與南京特色建筑元素，重新歸納于塑造起來一種新的建筑語言，建設 擁有全新精神氣質和文化結構的現(xiàn)代建筑。景觀與文化 秦淮河、明城墻、清涼山、鬼臉城，某種意義上說代表 著南京這座城市的城市景觀，是南京的景觀符號，既承載了一座城市的歷史 記憶，又添加了新的、不

3、可磨滅的、價值非凡的新的記憶。高端鑒于主城地塊的稀缺性和優(yōu)勢資源、中海品牌形象考慮以及政 策前景的推動力，整體項目必然走高端定位路線，這個高端，是通過產品品 質的優(yōu)異、最大景觀資源的整合、以及精英群體的特定需求來支撐的。物業(yè)產業(yè)鏈 如果把項目整體比喻作一條產業(yè)鏈，那么組成項目的四種物業(yè)形態(tài)就是產業(yè)鏈里發(fā)生關聯(lián)的四種物業(yè)，稱之為物業(yè)產業(yè)鏈。高端住宅帶來了高端人群，豐富和提升了商業(yè)的經營內容和經營格局；準確的、個性化的豐富的商業(yè)定位充分為優(yōu)質人群提供了良好的商業(yè)配套和消費需求， 進而帶動了辦公和酒店式公寓的高端需求。住宅定位方向為高端人群提供與其身份相符的高標準住宅， 并能 為他們提供精神享受和物

4、質享受。商業(yè)定位方向提供本項目和周邊社區(qū)的基本商業(yè)需求， 并配合城市規(guī)劃提出的功能任務，此外，提供有文化感，能夠為住宅人群提供精神、審美雙重享受的商業(yè)產品。辦公、酒店式公寓定位方向為個性化的時代精英服務三、整體形象定位絕版景域上層建筑 主城區(qū)領袖之城南京富人及精英階層最大匯聚地1、【定位詮釋】絕版：環(huán)境的優(yōu)雅，文化的傳承。區(qū)域市場土地供應的稀缺，景觀資源的不可復制性， 悠久歷史文脈的不可替代性， 造就了項目獨一無二的絕版地 位。上層建筑：不但突出項目的整體規(guī)模龐大， 建筑形態(tài)以高層景觀住宅為主， 同時突出項目在整體市場上的地位高端，突出我司在南京市場的領跑地 位，并且表明項目目標客戶的高層次。

5、景域：景觀的獨特性、區(qū)域的特殊性所帶來的無可比擬的項目特征，無與 倫比的市場價值。秦淮河、明城墻、清涼山、鬼臉城，項目置身于南京的 絕版景觀區(qū)域。城：不但突出項目不屬于某單一板塊，面向的是全市，領袖群倫，引導市 場走向；同時還在一定程度上體現(xiàn)項目的超大規(guī)模。2、【定位描述】項目檔次 項目將立志打造成南京主城區(qū)的豪宅， 成為南京精英階層和富人在主城區(qū)的聚集地項目規(guī)模 無論是項目的占地面積還是建筑面積都是南京主城區(qū)無可爭議的超大規(guī)模樓盤。項目概念 項目將構造契合精英人群獨特生活方式和要求， 并有深刻人 文底蘊和文化標識的景觀上層建筑。3、【定位支撐點】堅實的品牌基礎 公司在國內地產開發(fā)行業(yè)蟬聯(lián)多項

6、獎項的綜合實力； 在南京地區(qū)地產開發(fā)的優(yōu)良基礎； 在產品設計上的多個全國首創(chuàng)； 公司開 發(fā)物業(yè)的優(yōu)良品質以及升值潛力而帶來的多范圍內的影響力和凝聚力； 絕佳的開發(fā)機遇 以南京市政府為充分彌補河西中北部片區(qū)商業(yè)配套 缺乏的現(xiàn)狀，矢志建設“第二條湖南路”的政策前景這一特殊歷史時機為 前提，打造一個基于南京主城基礎之上的高端項目， 為本區(qū)域整體價值提 升創(chuàng)造開發(fā)機遇；規(guī)劃的高瞻遠矚 項目立足南京， 并以南京的城市歷史和人文氣質作為 項目的文化元素， 走高端路線，是南京市主城區(qū)未來規(guī)劃最完善的， 自然、 人文景觀及生活配套資源占有最豐富的高端綜合型物業(yè)；區(qū)位的絕無僅有 項目地處河西城區(qū)與核心城區(qū)結合點

7、、 歷史南京、 現(xiàn) 代南京與景觀南京的匯聚點，是主城區(qū)成熟地段最大的組團開發(fā)項目； 深厚的歷史人文一一秦淮河、明城墻、鬼臉城類似代表南京的歷史符 號聚集于此， 項目深刻符合地塊自身的文化特征， 并在此基礎上對接現(xiàn)代 的全新生活方式， 以此來符合當前精英文化潮流， 符合精英階層的深層次需求。4 / 68四、整體形象定位的配合措施搬遷高壓線項目地塊西南角的高壓線搬遷應盡早與電力部分協(xié)商解決； 引入國際化設計公司，高標準規(guī)劃總體布局項目雖然要分期開發(fā)，但必須引入國際知名的設計合作公司，從產品研 發(fā)的角度進行高標準、高起點的總體規(guī)劃設計；改造河堤，打造具有特色的河岸休閑公園式景觀帶項目地塊東側臨河岸線

8、充分利用，打造濱河休閑公園式景觀帶，這也是 南京市改造秦淮河景觀，打造城市名片的重要組成部分，應盡早和政府園林 部分聯(lián)系，最好在樓盤面市前已開始景觀帶的改造；合理分區(qū)，沿河岸不安排商業(yè)物業(yè)項目要定位成景觀豪宅就必須減少商業(yè)對豪宅部分物業(yè)的影響。因此， 在沿河住宅區(qū)域部分建議不安排商業(yè)物業(yè)，避免商業(yè)物業(yè)對項目最優(yōu)區(qū)位住 宅的干擾。同時整個項目分區(qū)也必須做到盡量減少各形態(tài)物業(yè)之間的相互干 擾；依據(jù)項目開發(fā)節(jié)奏，合理啟動配套項目項目作為一個高端樓盤，在銷售時必須有一個直觀的體驗給予客戶，因 此建議盡可能在項目首期開發(fā)時，將項目的會所建造完成并作為項目銷售的 案場；結合城市規(guī)劃，融合內外景觀項目有豐富

9、的外部景觀資源，結合南京市政府“顯山露水觀城（墻） ”的 規(guī)劃思路，將秦淮河，明城墻，清涼山等周邊景觀透過建筑群落和內部景觀5 / 68相映成趣；引進國際知名品牌商業(yè)，為項目造勢本項目由不 少商 業(yè)物 業(yè)的 體量 ，商業(yè)物業(yè) 本身 對高 端住 宅有干 擾， 但如 果我 們能 引進 國際知 名品 牌的 商業(yè) 或者全 新的 高尚 商業(yè) 形式（如 新天 地商 業(yè)），不但 能提 高項 目知 名度 ，減少 客戶 對商業(yè)的 阻礙， 還 提高 項目 住宅 價值 ；引進知名品牌小學，提高項目附加值項目 區(qū)域 內有 代建 小學，我司 應及 早和 政府有 關部 分協(xié) 商，提早 明確 項目 名牌 小學 的配套 ，如

10、 此將 有效 提高項 目的 附加 值；保持形象，注重公關推廣作為高端項目，項目推廣的品牌形象定位，語言風格，畫面風格，以及 公關活動，體驗式營銷行為都圍繞形象定位展開。同時由于高端項目的潛在 客戶尋找和廣告達到比較困難，項目必須提前做好項目品牌的宣傳工作，多 進行針對高端客戶的公關推廣活動；針對不同檔次產品和不同類型的物業(yè)分品牌宣傳，有合有分在項目大品牌概念的基礎上，可以根據(jù)不同檔次的產品和不同類型的物 業(yè)建立子品牌，這樣更利于大盤的分期銷售，避免宣傳重點不突出的現(xiàn)象， 更好地達成銷售。第二節(jié) 住宅市場定位一、目標客戶群定位1、訪談小結A、各類訪談調研分析結果匯總資料來源戶型面積產品建議銷售價

11、格購房客戶群備注成交二手房素質比較高的白領階區(qū)域內二手房購房二手房從業(yè)區(qū)域內成交總價集中在層（比如公務員，大者年齡一般在30 -人員訪談二手房集中50 - 100學老師等）、城中小房60歲居多，一般是（項目周邊在80-130平萬；單價一換大房、希望改善居已結婚帶小孩或一區(qū)域二手房米三房兩廳般在6500住環(huán)境的人群、外企家三代人或企事業(yè)市場情況）居多。-12000 元比較注重居住環(huán)境的單位退休人員比重/平方米。人士等。較大。130、140 就以舒適性為應定位于純高檔項城中高檔項以上的三房設計前提，將目，面對高收入人群，本地塊是主城范圍目資深策劃應該是主力產品做到最打造成為南京城中高內絕無僅有的優(yōu)

12、質人士訪談戶型細致、最考究檔住宅的首選代表地塊。對產品設計國企/事業(yè)單位中高的細節(jié)比較層領導、員工，科教三房兩廳和看重，如大開60 %的客文衛(wèi)工作者，另外外在產品設計中應注高端住宅業(yè)四房兩廳，主間的臥室和戶可以接受企/中外合資/私企員重細節(jié)部分的設主調研力面積130客廳、儲藏100 120工由于行業(yè)分布較為計，突岀產品的功-180平方米間、南北陽萬元的總價廣泛，也存在一定資能性、舒適性優(yōu)勢臺、飄窗和落源。地窗等B、高端住宅業(yè)主訪談概要:這部分人群的年齡一般在3545歲；所訪談的高端客戶職業(yè)集中在金融業(yè)、公務員、高校教授、經商者等;講究生活品味，對于周邊環(huán)境和景觀資源比較看重，拒絕過于嘈雜的 環(huán)

13、境; 希望居住區(qū)的人文素質較高，居住人群比較純粹，不喜過于混雜； 樂于接受多層和小高層建筑，認為高層的品質不高，難以體現(xiàn)自身檔 次；一般希望在城區(qū)內擁有住房，并在郊外購買別墅作為第二居所；在購房時普遍選擇150卅以上的大戶型，戶型設計上希望功能盡可能 齊全，客廳和臥室的開間尺寸較大；普遍可以承受150200萬元的購房總價，其中經商者多采取低首付 高貸款，而金融、企業(yè)高管等則多采取高首付低貸款的付款方式；2、目標客戶區(qū)域來源比例預計根據(jù)調研了解，本區(qū)域其它項目的客群來源比較廣泛，主要以鼓樓區(qū)和 玄武區(qū)為主；潛在客戶的調研中獲知：對本區(qū)域有意向的客戶主要居住于鼓 樓區(qū)和玄武區(qū)，而工作地點一般在鼓樓

14、區(qū)、玄武區(qū)、下關區(qū)和建鄴區(qū)等。同時，本項目將打造高尚生活區(qū)，因此項目的輻射范圍將不僅限于項目周邊，也將擴大到全市范圍。據(jù)此，本項目的目標客戶區(qū)域可以預測如下:區(qū)屬鼓樓區(qū)玄武區(qū)白下區(qū)下關區(qū)、建鄴區(qū)等其它區(qū)域及外地比例50 %左右10 20 %10 20 %10 %左右本項目的客戶來源以鼓樓區(qū)為主預計比例在 50 %左右，其次為玄武區(qū)和 白下區(qū)，同時兼顧下關區(qū)、建鄴區(qū)等其它區(qū)域及外地客戶的購買。3、目標客戶職業(yè)特征判斷根據(jù)客戶調研和南京豪宅市場的調研，本項目作為高端項目其目標客戶的職業(yè)特征如下: 高知識階層：高校教師；醫(yī)生、律師等專業(yè)人士；科研機構管理人員等； 高收入階層：企業(yè)高管；私營業(yè)主；金融

15、貿易行業(yè)從業(yè)人員；外企管理 人士； IT行業(yè)從業(yè)人員等；高福利階層：政府官員，事業(yè)單位中高層管理人員等；換 房族：項目周邊聚集了很多90年代中初期福利分房且現(xiàn)有穩(wěn)定收入的家庭，這些家庭隨著收入增加都有改善居住條件的想 法和能力；外 購 族：一些港臺在寧的外籍人士；外地來寧發(fā)展的人士；投資客。4、分物業(yè)類型客戶類別及特征本項目在實際規(guī)劃中可能會出現(xiàn)高層、小高層住宅、疊加別墅以及聯(lián)排別墅等建筑形式，因此有必要對不同類型產品的潛在客戶進行區(qū)分，其依據(jù) 主要參考客戶調研及城中同類項目的客群分布特征。疊加別墅和聯(lián)排別墅一一客群以私營業(yè)主、企業(yè)高管、政府官員、科研人 員、高校教師為主；客戶職業(yè)類型預計比例

16、私營業(yè)主、政府官員、企業(yè)高管40%左右專業(yè)人士、金融貿易行業(yè)從業(yè)人員、高校教師20-30%科研人員、外企管理人員、IT人士10-20%外籍或外地人士10 15%其他5 10%高層、小高層住宅一一客群主要以高校教師、政府公務員、企業(yè)中高層管理人員、私營業(yè)主為主?？蛻袈殬I(yè)類型預計比例私營業(yè)主、政府公務員、企業(yè)中高層管理人員、專業(yè)人士50%左右科研人員、金融貿易行業(yè)從業(yè)人員、高校教師15-20%外企工作人員、IT從業(yè)人員15-20%換房族10 15%外籍或外地人士5 10%5、分類型客戶需求特征從置業(yè)動機和置業(yè)次數(shù)歸納而言，本項目的目標客戶大致可分為兩類, 其主要需求特征如下：客戶類型置業(yè)需求特征較

17、高收入的首次置業(yè)者單位面積集中在130平米左右； 需求戶型主要以三房 2廳為主； 比較關注套型的功能性，對景觀要求較 高；希望能一步到位，對車位等配套要求較高；希望在自住的同時，住房能有很好的投 資保值功能；高收入的二次或多次置業(yè)者單位面積集中在140平米以上；需求戶型主要以三房 2廳，四房2廳及 更大為主；比較關注套型的舒適度，對景觀要求高于對生活配套的要求；對車位配套要求較高；購房目的為自住以及一種資產平衡的需要；二、產品定位1、定位思路 根據(jù)周邊市場及全市參考項目的調研結論，結合潛在消費者的調研可以 得出本項目產品定位的市場依據(jù)；在此基礎上充分挖掘地塊自身資源，根據(jù) 項目整體的豪宅定位和

18、目標客戶的高端定位，以適度引領市場的思路來進行 產品定位。2、把握原則市場調研分析 目標客群定位，通過對目標客群的分析，定位樓產品細節(jié)，以滿足目標客 群的現(xiàn)有和潛在需要，提高市場接受度。總價控制，按市場的承受力分析，控制面積，控制總價。 產品定位符合高檔樓盤的整體定位，引領市場走勢。 滿足公司的利潤最大化，有較高的投資回報率。 規(guī)劃中，高端住宅應具有獨立私密的社區(qū)，保證尊貴品質；高檔住宅可適 當?shù)呐c商業(yè)結合規(guī)劃。 規(guī)劃中還應注意不同檔次的、 不同區(qū)位的建筑的組 團社置，樓型、戶型、朝向應分別考慮。 定位的全面性，產品定位不但應考慮項目的檔次，還應注重配套、會所、 車位比、 小區(qū)道路規(guī)劃、 景觀

19、規(guī)劃等多方面因素保證樓盤的定位整體高檔 性。3、產品面積區(qū)間建議 項目東側具有不可復制的優(yōu)良濱河景觀資源。高層建筑具有景觀優(yōu)勢、 采光優(yōu)勢、通風優(yōu)勢，可最大限度的利用周邊景觀資源，并能滿足項目規(guī)劃對容積率的要求?；▓@洋房或疊加別墅，是市中心區(qū)少有的高端住宅產品，對提升整個項 目的品質有重要作用，能樹立項目的高檔品質感，同時單方的利潤水平高。 因此，在容積率保證的前提下可在濱河區(qū)域或者地塊中心區(qū)域設置部分花園 洋房或疊加別墅類產品。故建議本項目住宅規(guī)劃形態(tài)為高層景觀住宅、普通高層住宅、小高層住 宅以及少量疊加別墅或花園洋房。產品類型疊加別墅小高層高層高檔高端面積區(qū)間（就）220 280130 1

20、80100 180150 220產品類型檔次戶型面積區(qū)間（m2）疊加別墅高端五到六房220-280高層高端三房二衛(wèi)150-160四房二衛(wèi)175-180復式190-220高檔二房一衛(wèi)100-110三房二衛(wèi)125-130四房二衛(wèi)145-150復式160-165小高層高端三房二衛(wèi)130-140四房二衛(wèi)155-165復式170-1804、產品面寬、進深建議本項目目標客群為高收入二次置業(yè)或多次置業(yè)者和較高收入的首次置業(yè) 者，對戶型的要求是以舒適性為主，功能性為輔。因此建議客廳的開間建議在 4.2-5.5 米左右； 主臥開間 4-4.5 米左右，主 臥衣帽間、衛(wèi)生間開間 3 米以上，次臥開間 3.6 米以

21、上；客廳與餐廳分區(qū)明 顯；四房以上單位可部分考慮布置工人房、景觀廚房，景觀餐廳開間 3.6 米； 設雙套房或多套房。三房二衛(wèi)，客廳面寬 4.2m 以上，主臥室面寬 4m 左右，主臥衛(wèi)面寬 3m ； 四房二衛(wèi)，客廳面寬 4.8m 左右，主臥室面寬 4.2m 左右，主臥衛(wèi)面寬 3.5m ； 觀景四房二衛(wèi)，客廳面寬 5m 左右，主臥室面寬 4.2m 左右，主衛(wèi)面寬 4m ；復式戶型，客廳面寬不小于 5m ，主臥室面寬 4.5m 左右，主衛(wèi)生間面積不小于12 m2 ；疊加洋房，家庭起居室面寬 4.5m 左右，會客廳面寬 4m 左右，主臥室面寬 4.5m 左右，主衛(wèi)生間面寬 4m 左右；所有套型盡量設置

22、儲藏室；部分四房單位可考慮設計保姆房，形成“ 4+1 ”式的四房戶型。5、產品位置分布建議 在地塊北部布置定位為高檔的高層住宅， 南部及中部布置定位為高端的高 層、小高層。沿鳳凰東街布置高端的高層觀景住宅沿鳳凰西街布置一排小高層住宅在地塊東南部布置適量的疊加別墅6、總體住宅戶型面積配比根據(jù)周邊市場供應特征、潛在消費者調查、高端客戶訪談、業(yè)內人士訪談等，綜合考慮，對本項目的住宅戶型配比做以下建議:總戶型配比戶型面積（m2)面積配比二房100 -11010%三房二衛(wèi)130 -14015%150 16025%四房二衛(wèi)170 18020%190 -20020%復式及疊加別墅220以上10%其中沿河景觀

23、住宅可設置部分大面積戶型，非沿河景觀住宅以舒適型戶 型為主，適當布置一些疊加別墅。此為初步建議，今后尚需根據(jù)不同物業(yè)產品類型組合方案的經濟效益對 比、測算，來確定各物業(yè)棟數(shù)、面積，最終面積比仍須以確認后的規(guī)劃設計 方案為準。三、價格定位1、參考項目選擇該地塊高層和小高層住宅售價測算的市場參考樓盤為項目周邊的海德衛(wèi)城、西城嵐灣、龍鳳玫瑰園、蔚藍之都四個項目，以及城中的天正湖濱花園、恒隆花園兩個樓盤權重分配：西城嵐灣與本項目臨近，地理、景觀等條件類似，故其比重 占到20%,蔚藍之都、海德衛(wèi)城和龍鳳玫瑰園則各占15%;天正湖濱花園為 城中地區(qū)代表性項目，權重占20 %，恒隆花園作為參考，權重占15

24、%。2、高層、小高層住宅價格測算對選取的參考項目，從位置、交通、環(huán)境、規(guī)劃、景觀、配套、物業(yè)服 務、產品類型、開發(fā)商品牌、營銷策劃等多方面對比，結合本項目特點進行 綜合打分，從而得出本項目的市場銷售價格。項目本項目西城嵐灣海德衛(wèi)城金基藍鉆蔚藍之都天正湖濱花園恒隆花園平均價格（元/就）92447200730080007500110009400權重20%15%15%15%20%15%位置1513131112131413交通108866997周邊環(huán)境108887787規(guī)劃設計109787687景觀54444332各項配套1513131011121211物業(yè)管理109888798產品類型1087886

25、87開發(fā)商品牌109778787營銷策劃54433243總分10085797374728372通過市場比較法測得：本項目銷售均價為9244元/卅；同時考慮到本項目的高端定位，建議本項目實際上市時，高層和小高層住宅銷售價格定為9300 元 / m2。3、多種物業(yè)價格定位因本項目致力打造城中高端樓盤，且同時具有先天的地塊規(guī)模優(yōu)勢，因 此適當設置少量的花園洋房或疊加別墅或聯(lián)排別墅有利于項目整體檔次的提 升，故以下對該類產品的價格做初步建議。各類型產品同普通住宅的價格關系根據(jù)城中類似項目的住宅與花園洋房、疊加別墅、聯(lián)排別墅銷售均價相比較，花園洋房銷售均價一般比普通住宅價格高2025 %左右，疊加別墅比

26、花園洋房價格高10 %左右，聯(lián)排別墅銷售均價比疊加復式高 20 %左右。重點樓盤價格走勢分析銀城寶船聽濤天泓山莊海德衛(wèi)城拉德芳斯類型價格上升幅度類型價格上升幅度類型價格上升幅度類型價格上升幅度多層8000/住宅7000/高層6800/多層5200/疊加1000025 %花園洋房860020 %/花園洋房700035 %聯(lián)排1300030 %疊加1000016%疊加1000040 %/其他參考樓盤價格走勢分析東方天郡威尼斯水城翠屏灣花園城類型價格上升幅度類型價格上升幅度類型價格上升幅度住宅5200/小高層3200/多層3700/花園洋房620020 %花園洋房400025%花園洋房4500500

27、030 %/聯(lián)排500020 %/各類型產品價格擬定多層花園洋房均價：9300* (1+20 %)= 11160疊 加復式 均價：11160* (1+10 %)= 12276聯(lián) 排 別 墅 均價：12276* (1+20 %)= 14731 各類型產品價格修正目前主城區(qū)在售的花園洋房單價在800010000元/卅左右，總價為140220萬元；在售疊加別墅的單價在 10000元/川左右，總價為200300 萬元；在售聯(lián)排別墅的單價在13000元/川左右，總價為400500萬元。參考項目優(yōu)劣勢對比項目產品類型優(yōu)勢劣勢銀城寶船聽濤疊加聯(lián)排寶船公園景觀； 開發(fā)商品牌優(yōu)勢；城中黃金區(qū)位；戶型面積偏大；外

28、部環(huán)境一般；海德衛(wèi)城疊加寶船公園景觀；城中黃金區(qū)位；外部環(huán)境一般；價格過高；天泓山莊花園洋房疊加紫金山的天然景觀； 開發(fā)商品牌優(yōu)勢；內部景觀制作精良；位置偏遠；周邊配套不足；區(qū)域內產品的稀缺性；普通住宅定位中檔；拉德芳斯花園洋房戶型面積控制得當；影響洋房檔次價格低開高走；周邊環(huán)境不足；仙林整體環(huán)境良好；周邊缺乏配套；東方天郡花園洋房開發(fā)商品牌優(yōu)勢；定價過高；周邊項目少、競爭壓力??；戶型面積過大；威尼斯水城花園洋房大型社區(qū)、良好規(guī)劃；位置偏遠；聯(lián)排開發(fā)商品牌優(yōu)勢；長江江景資源；周邊缺乏配套；周邊大環(huán)境欠缺；翠屏灣花園城花園洋房周邊環(huán)境良好；直接競爭項目少；價格低開高走；位置偏遠；周邊缺乏配套；本

29、項目疊加秦淮河水景資源；開發(fā)商品牌優(yōu)勢；社區(qū)整體規(guī)劃良好；內部景觀制作精致；別墅或洋房體量??； 多種物業(yè)混雜；周邊環(huán)境有待改善綜合對比，本項目的開發(fā)商具有較高的品牌認知度，產品規(guī)劃合理，戶型設計得當，同時外部水景資源和內部景觀相互輝映，足以為本項目的花園洋房或別墅類產品提供足夠的價格支撐，進而吸引到足夠的客群?？紤]到本項目產品定位中復式面積不小于220卅計，且花園洋房、疊加別墅、聯(lián)排別墅的平均面積以此增大，貝恠城中同類物業(yè)當前的銷售總價下， 本項目的花園洋房價格為10000元/卅左右，疊加別墅價格應為1000012000元/川，聯(lián)排別墅價格為1300014000元/卅。綜合考慮本項目優(yōu)劣勢，并

30、結合以上價格修正，給出最終價格建議：花園洋房建議定價10500元/平方米疊加別墅建議定價12000元/平方米聯(lián)排別墅建議定價14000元/平方米四、產品初步建議硬件方面建議 景觀園林A、景觀定位:通過對市場分析和客群喜好，結合項目建筑風格（新古典主義）和周邊 環(huán)境（秦淮河沿岸景觀帶、石頭城公園的景觀）特色，景觀規(guī)劃以營造法國巴黎塞納風情為主題，力求建造城市公園式的高尚社區(qū)。B、設計理念：總體規(guī)劃上體現(xiàn)園林特色，既要有強烈的時代氣息，更具有園林式的清雅、古樸之美，其景觀設計上要突出“融”和“綠”兩個概念?！叭凇?：即是建筑與秦淮河景觀融為一體，形成濱河城市公園的感覺?！熬G” ：以“綠”為指導思想

31、，強調一個“林帶”的營造，多種喬木與大樹處處可見， 形成綠樹成蔭， 綠樹成林的休閑、 幽靜、生態(tài)的景觀社區(qū)。C、景觀組團：社區(qū)景觀規(guī)劃結合項目開發(fā)進度和區(qū)域功能需求，分為三大組團：沿河 景觀帶、休閑商業(yè)景觀帶、住宅區(qū)景觀組團。住宅區(qū)景觀組團按規(guī)劃面積和 建筑圍和分成若干個小景觀組團。沿河景觀帶 開闊的草坪，疊落的水景，多樣的植物群落，浪漫的雕塑，營造浪漫的塞納河景觀情調， 使其與秦淮河景觀融為一體， 形成濱河城市公園的感覺。休閑商業(yè)景觀帶 這個組團景觀把盧浮宮風情以藝術的表現(xiàn)手法， 將項目的酒店公寓、 商業(yè)中心的定位與環(huán)境融合， 形成具有異域文化風情的時尚休閑商業(yè)街區(qū)。住宅區(qū)景觀組團 茂密的樹

32、林、 雄奇的雕塑、 起伏的地形與建筑的結合滲透著法蘭西的浪漫情懷， 以典雅而精致的法式凡爾塞花園形式， 設計社區(qū)主題景觀。D、賣點分析:低密度的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在空間的開敞、偌大的園林和寬廣的樓間距。雖然本項目有親淮河的景觀優(yōu)勢，但與業(yè)主最接近的還是社區(qū)景觀。本項目應形成大型中央園林生態(tài)小區(qū)，建議園林設計自然精致，景點豐富。因項目以高層建筑為主，園林建議做成“立體式”的，所謂“立體式”即把園林引向空中、屋頂、樓與樓之間、樓層中部架空層、電梯間，把園林引入地下，應盡量多考慮照顧高層的公共活動空間的設置，如高層區(qū)的公共 活動場所（如會所、泳池等） ?！熬G林” 小區(qū)內有多種喬木形成的茂密的樹林，形成城市

33、森林的感覺， 給人們提供了一個生態(tài)、幽靜的休閑場所?！八矫堋?起伏的地形與茂密的樹林，形成較為私密的空間，給人們一種獨自享受自然的情調。 建筑分析A 、建筑風格:建筑風格體現(xiàn)了開發(fā)商企業(yè)文化、項目的定位、區(qū)位特征和案名特征等， 如“寶船聽濤”的建筑，屋頂采用船帆造型，與周邊寶船公園、長江的環(huán)境 和意境相協(xié)調；“帝豪花園”采用歐洲莊園式別墅風格，體現(xiàn)正統(tǒng)歐式別墅風 格。本項目建筑風格結合多方面的因素綜合考慮，建議采用新古典主義風格 的建筑，以現(xiàn)代建筑的融合高貴典雅的歐洲古典文化，突出地域的環(huán)境特色 和人文情懷，同時延續(xù)發(fā)揚開發(fā)商的品牌形象。B、樓型:根據(jù)建筑規(guī)范， 便于人員快速疏散， 同時考慮到

34、滿足高端客群對生活品質的需求，體現(xiàn)尊貴感，樓型建議以三梯三戶的板式高層為主，小高層建議 為二梯二戶的板式樓；在西側，周邊環(huán)境資源缺乏的區(qū)域，考慮到客群定位、售價、建筑得房率 等，高層建筑以三梯四戶的中高檔板式樓為主；疊拼洋房，建議為四層建筑，每戶為復式戶型，設電梯，一梯兩戶，體現(xiàn) 貴族生活。C、層咼：考慮項目以大面積戶型為主， 為了使空間的寬高比協(xié)調， 滿足空間的舒適 度，建議層咼為 3m 以上；D 、朝向：沿秦淮河一線，建筑朝向應滿足觀景的需求； 所有單位要做到南北（如果設計上難以保證，至少要達到西南向的要求） 通透，采光、通風好，最大限度地利用景觀資源；主臥、臥室、及客廳向 南；廚房、洗手

35、間及功能用房向北。E、戶型：戶型平面方正寬敞，實用率咼，采光通風效果好，客廳、主臥室的開間要 大，同時注意戶與戶之間的私密性。 采光的局部處理， 客廳的落地玻璃門、 室內大面積的半落地環(huán)形玻璃窗、 通透大方的門窗格局創(chuàng)造更通透的起居 空間，讓陽光更多地進入室內， 創(chuàng)造清新、 明快、淡然、舒適的家居氣氛。 室內觀景臺的處理，住宅的空間設計，應考慮到生活功能的實現(xiàn)，在非居 住空間上增加觀景平臺。 此外，南京客戶對大面積的長露臺非常喜歡， 60公分飄窗也比較受客戶喜歡F、大堂：雙住戶大堂鑒于客戶大多擁有私家車， 最經常的出入路線的是直入地 下車庫， 因此建議采用雙大堂的人性化設計， 首層及地下車庫均

36、要建成豪 華住戶大堂 ;大堂是住宅的交通、安全樞紐，應設置影象監(jiān)控系統(tǒng)，安全門禁系統(tǒng)等； 全裝修大堂，以石材為主要裝修材料， 注重設計細節(jié)， 合理設置燈光系統(tǒng)， 做到照明效果與節(jié)能的平衡，提供高品質的建筑公共空間環(huán)境； 在大堂設置休息沙發(fā)、茶幾、垃圾箱、投遞箱，提供人性化的大堂空間。 細節(jié)建議：注意對視的處理， 對高層單位之間， 及贈送露臺的鄰近單位之間的對視問 題，可以考慮用凸窗、花架、窗格等方式解決 ;入戶花園的處理， 如果消防能通過，建議標準層電梯前室與入戶花園結合， 近可能做到一梯一戶或電梯直接連入戶花園，有私家電梯的感覺 ; 將中國傳統(tǒng)的天井院落引入室內，如入戶花園挑高處理 ; 電梯

37、轎箱豪華氣派、高大而寬敞，標準層電梯間為開敞式的、園林式的電 梯間;噪音問題的處理，因本項目地塊四面臨路，特別是北面為城市主要干道， 將導致項目部分高層單位受到噪音的威脅， 應通過規(guī)劃設計和技術工藝等 多方面的處理將噪音減至最低 ,比如戶型上盡量將主臥房、客廳朝小區(qū)內 通過雙層墻 ,中空玻璃 ,”會呼吸的窗”等最大限度降低噪音。車庫的處理，在成本控制許可的前提下，突破現(xiàn)有的陽光車庫、花園車庫等模式，把車庫地面做成草坪式，有瀑布，有人工湖、有植物、有人造溪水的真正的生態(tài)式地下車庫。戶型采用落地觀景窗，270度觀景飄窗，保證室內觀景、采光、通風；設 置獨立的儲藏空間，步入式更衣間，面積在 10卅左

38、右；豪華衛(wèi)生間，可容納按摩浴缸、獨立的沖淋房、梳妝臺、雙洗手臺盆等； 復式戶型的樓梯空間，應能保證設置“ L”或“U”型樓梯，這兩種樓梯 有穩(wěn)重大氣的品質，多數(shù)豪宅采用這類設計；多陽臺設計，南北陽臺、長陽臺、深陽臺，同時在建筑立面，禾U用復式戶型，將陽臺的錯位設計，增加豐富的空間感。大面積復式戶型和疊加洋房戶型，應注意各功能空間相對獨立，避免干擾,提升居住品質。如獨立的起居室和會客廳，有專門的餐廳等。室內空間應遵守動靜分離的原則， 保證主人房的私密性，主臥室可做成套 房，私人書房、衛(wèi)生間和臥室可形成同一空間。軟件方面建議 個性化：識別性、個性化一一保安識別業(yè)主、指紋鎖識別、門徽識別、道路編號識

39、 別、免費私家庭院設計、個性門牌、家族標志室內創(chuàng)新空間組合；建筑造型的個性化，色彩的個性化，突顯樓盤特色，吸引視線，增加賣點 和知名度；會呼吸的建筑，在高層建筑上設置墻體通風通道， 解決高層建筑內部空間空氣交換的問題；建筑空間的個性化，戶型部分空間設置大空間，由業(yè)主自由分隔。 工程質量標準：與知名工程施工公司合作，項目應獲得建筑魯班獎，新技術的詹天佑獎，長城杯的結構獎，達到國家建筑優(yōu)質工程標準，以工程質量的保證，增加項 目賣點，提升目標客群的購買信心。 智能化：綜合信息查詢系統(tǒng)遠程網(wǎng)絡控制系統(tǒng)環(huán)境養(yǎng)護智能化電子巡更及門禁管理及一卡通智能管理系統(tǒng)遠程紅外線周界報警系統(tǒng)家庭緊急報警系統(tǒng)車庫、電梯

40、IC 卡識別系統(tǒng)小區(qū)噴泉、音樂、燈光的智能化系統(tǒng) 私人領域：私家領地私家雙車位私家酒窖 /視聽房/收藏室三重空間：公共、半公共、私家半公共林蔭街區(qū)私家庭院（露臺）半隔斷圍墻召喚式保安服務 物業(yè)管理：尊貴服務隨喚隨到免費洗車服務免費車輛顧問家政套餐服務超長房屋保修期工程質量監(jiān)督體系五、項目配套建議會所數(shù)量及位置 配套定位依據(jù)：項目規(guī)劃以高檔住宅社區(qū)為主，同時也擁有商業(yè)、公寓、辦公等物業(yè)類 型；項目總建面積約56萬川，其中住宅面積約40萬川，在城中地區(qū)屬于規(guī) 模較大項目；會所的使用客群以高端客戶為主，對生活品質要求較高。 提升小區(qū)的服務檔次，增加項目附加值。 數(shù)量和位置定位根據(jù)項目規(guī)劃體量的大小和

41、服務客群的不同， 項目規(guī)劃有40萬卅的住宅,5萬卅的酒店式公寓，住宅客群以社會精英人士為主，公寓客群擁有相當數(shù)量 的商務人士據(jù)以上分析，本項目地塊內設置兩處會所。高檔生活休閑會所-服務于住宅的購買者（高收入、二次以上置業(yè)者）中檔商務休閑會所-服務于酒店式公寓和部分住宅購買者（較高收入、 首次置業(yè)者）高檔生活休閑會所 設置在鳳凰東街的中段，項目 啟動區(qū)的東南角，并在 鳳凰西街與鳳凰東街相交的路口設置顯著引導標識。中檔商務休閑會所 設置在三期開發(fā)地塊中，靠規(guī)劃道路布置，西側靠近 商業(yè)和酒店公寓。會所功能及相應面積配置功能定位東區(qū)會所為高檔生活休閑會所，前期作為銷售中心使用，后期作為為小 區(qū)提供服務

42、的場所，并便于將來的市場去化，其位置應考慮昭示性和通達性, 服務范圍和服務客群，規(guī)劃設計應注意與商業(yè)街形成有機的整體，便于日后 去化?？偯娣e約在1050川左右。功能面積（怦）室內恒溫泳池、桑拿房200休閑茶餐廳、水果吧100男女專業(yè)SPA150健身美體中心150美容中心100書吧、閱覽室50藝術品位館、花卉中心50音樂沙龍100棋牌室、斯諾克球室、乒乓球室150近會所室外網(wǎng)球場-總面積1050西區(qū)為中檔商務休閑會所，服務范圍含蓋西側酒店公寓和商業(yè)區(qū)，以滿足商務社交、商務休閑等功能，同時結合周邊的商業(yè)設置，有利于今后的經營和去化?？偯娣e約在1300川左右功能面積（怦）中、西餐廳300多功能會議室

43、200酒吧、咖啡吧300休閑商務洽談廳150閱覽室、信息中心150球室、棋牌吧200合計1300六、產品的研發(fā)和創(chuàng)新建議入戶花園，送面積。如：入戶花園開間 2m，客廳開間3.5m，中間隔 墻在交付后可去除，形成5m以上開間的寬景客廳，入戶花園面積算 一半。利用2.2m的面積計算標準，在室內做夾層，送面積。如客廳挑高4.5m，房間一層2.8m，二層夾層2.2m，形成室內錯層空間，同時 上下兩套戶型也形成錯層戶型。在樓板或墻體上預留打通口，業(yè)主購置兩套戶型后可自由打通，在戶 型設計時，應處理好衛(wèi)生間、廚房的大小尺寸，方便業(yè)主今后改成房復合陽臺，送面積。采用大面積露臺與長陽臺的結合，利用空間的錯位，

44、一半陽臺形成高 6m 的空間，一半可封閉改造成房間。預留陽臺空間，在建筑施工時在外立面預留建筑構架，交付后可搭建樓板，改造成陽臺或房間。第三節(jié) 酒店式公寓定位一、目標客戶群訪談小結問卷調研的對象中自有產權和租賃用戶比例相當， 使得我們對兩者的研究 都能具有一定的數(shù)量代表；多數(shù)被訪者選擇購買物業(yè)的目的是自住， 與城中各酒店式物業(yè)的購買目的 有所差異；潛在客群對酒店式公寓的區(qū)域選擇集中在新街口、鼓樓和湖南路區(qū)域； 項目所在區(qū)域完善的配套、 區(qū)域發(fā)展前景和便利的交通條件成為選擇購買 本區(qū)域酒店式公寓較為重要的促進因素；距離工作地點較遠和對區(qū)域發(fā)展前景不明確成為阻礙調研對象認同本區(qū)域的主要原因；被訪者

45、對酒店式公寓的面積選擇集中在36-40卅和46-50卅；八成以上的消費者對本區(qū)域酒店式公寓的承受價格在7000-8000 元/ m2（毛坯）；約六成的消費者總價承受范圍在 26-35 萬之間，可承受總價在 35 萬以上的共占被訪者的 23% ；酒店式公寓裝修標準中選擇精裝修的占 49%，選擇簡裝的占41%，說明被訪者對裝修公寓的青睞性更高；餐飲、家政服務成為酒店式公寓配套服務中首選的項目。目標客戶區(qū)域目標客戶主要以居住、工作在 鼓樓區(qū)為主，隨著交通條件的改善可能會 吸引城市其它區(qū)域的潛在購房群體和投資者?？蛻纛悇e及消費特征高知性、注重文化內涵、理性消費群體對位置、價格、戶型比較敏感，購房更加理

46、性，對項目“性價比”更加注 重的初次置業(yè)客戶；對河西北部區(qū)域生活氛圍、居住環(huán)境較為向往，外地留寧工作的青年人士; 向往自由、無拘無束生活空間的年輕白領；項目周邊有地域情結的居民等。年齡為20-35歲之間，主要集中在28-30歲職業(yè)以國企/事業(yè)單位員工、外企/中外合資/私企員工為主，該部分客群收入水平普遍較咼，經濟承受能力較咼教育程度目標客戶群學歷層次集中在大專、本科、碩士及以上，對新事物的接收度和趨向性較強，較為注重自己的見解和判斷收入水平事業(yè)穩(wěn)定，收入來源可靠，積畜豐厚，支付能力中上消費習慣追求時尚、個性化，重視情感和直覺消費消費偏好購買行為理性，對生活方式、配套設施、居住環(huán)境、氛圍等要求較

47、高、戶型配比建議主力面積：35 m2 -45 m2戶型配比表面積區(qū)間（m2）30-3535-4040-4550左右所占比例10%45%40%5%三、價格定位消費者可接受價格本區(qū)域酒店式公寓的可接受價格范圍在 7000-8000 元/平方米。（以上均為毛坯價格）同區(qū)域酒店式公寓和住宅的銷售價格關系綜合對比君臨國際、西城風尚、陽光金鋒三個物業(yè)的酒店式公寓和周邊 住宅價格的關系，可以發(fā)現(xiàn)酒店式公寓的銷售價格在剔除裝修價格的情況下 比住宅價格高600-1000元/平方米。價格對比如下表：同項目酒店式公寓和住宅的銷售價格關系項目名稱酒店式公寓銷售 價格（元/ m2）同時段周邊住宅銷 售價格（元/ m）酒

48、店式公寓裝修標準剔除裝修之后的價格差君臨國際9000700010001000西城風尚830065001200600新城市摩爾特區(qū)83006800600900同類項目價格比較基于整體項目形象和檔次，同時考慮周邊市場同類型產品供應稀缺，建議本項目酒店式公寓在未裝修情況下上市售價在9000元/ m,如果采用精裝30 / 68修，則根據(jù)裝修標準對售價進行調整鳳凰西街項目市場比較法酒店式公寓定價表（毛坯）項目本項目摩爾特區(qū)金陵王府君臨國際西城風尚城開國際平均價格（元/就）901083001050010000830011500權重（）2418182218位置及周邊環(huán)境30272528292528規(guī)劃設計1

49、0979989內部配套10777768周邊配套25192225242024物業(yè)管理107610969裝修標準10569889景觀5444445總分100807792907792總價范圍：35 45萬之間結合市場實際成交情況和消費者調研，建議本項目酒店式公寓主要的總價范圍控制在35-50萬之間。四、產品建議樓型酒店公寓樓，一層不超過12戶，5萬建筑面積分兩棟規(guī)劃建造戶型功能空間布局有獨立的衛(wèi)生間、廚房，設置生活陽臺，滿足生活需要公寓主力戶型開間在4m左右，陽臺進深應達到1.2m以上31 / 68產品細節(jié)建筑可設計多處凹槽，在衛(wèi)生間或廚房開窗，便與采光和自然通風 室內設置通風、排煙管井，管井應兼顧

50、衛(wèi)生間和廚房的使用 為了節(jié)省使用空間， 洗衣機安置在衛(wèi)生間臺盆下， 在土建時應考慮出水龍 頭的設置 入戶門的設計，應避免兩戶正面相對，保證居住空間的私密性 電路、水路采用優(yōu)質材料，一步到位 建筑應具備高檔硬件建設指標及高檔完善配套服務 產品創(chuàng)新建議公寓做入戶花園，入戶花園開間 1.2m ，進深 4.5m ，公寓開間 3.5m ，進 深 8m ，交付后可將隔墻打通，衛(wèi)生間 1.5m*1.8m 左右，突出 0.6m 做 采光，采用送面積的方法，增加產品附加值廚房可靠陽臺布置， 利用陽臺面積做出復合空間， 如在陽臺上做小型餐廳 物業(yè)管理 引進完善的生活配套設施，如美容、餐飲、洗衣、醫(yī)療、家政服務、健

51、身 中心、會客沙龍等 提供智能化的科技服務，在公共區(qū)域安置錄像監(jiān)控、電子尋更系統(tǒng)，在每 戶設置緊急遠程呼叫設備，提升公寓的服務科技水平 公寓管理應選擇有良好市場口碑， 具有豐富物管經驗、 服務周到的物管公 司第四節(jié) 商業(yè)物業(yè)定位一、目標客戶群綜述深度訪談小結本項目商業(yè)應該以區(qū)域性商業(yè)定位為主要方向， 重點發(fā)展項目本身及周邊 項目服務性商業(yè)和為片區(qū)服務的商業(yè)；對街鋪大多數(shù)商家考慮以租為主，且租賃面積在 100-300 平方米之間 ,單 個商鋪面積超過 200 平米將給銷售開來壓力； 大商家（如蘇果、電器大賣場、金碧輝煌或同類商家）對本項目均表示出 較強的意向，但一般以租賃為主，即便購買價格也將偏低； 對首層商鋪的價格普遍接受度在 2.5-3 萬元/ 平方米之間； 本項目周邊商鋪租賃價格為 2.5 3.0 元/平米較為合理。 商業(yè)消費輻射范圍描述 南京市政府對于本地塊的商業(yè)物業(yè)的服務片區(qū)作了總體規(guī)劃，即將河西 北部江東地區(qū)中心商業(yè)功能分為三個擴大社區(qū)中心商業(yè)功能（ 江東地區(qū)、龍 江地區(qū)、鳳凰片區(qū) ），鳳凰片區(qū)擴大社區(qū)中心級商業(yè)服務主要為周邊片區(qū)約 8 萬人提供服務。根據(jù)功能劃分和服務人群的范圍不同，將項目商業(yè)物業(yè)的分成如下三大 類：社區(qū)商業(yè)： 服務于社區(qū)人群、鄰里社區(qū)人群，區(qū)域輻射范圍 2 公里以內 區(qū)域商業(yè) ：服務于區(qū)域范圍內的人群，區(qū)域范圍輻射 2-