市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)讀書筆記9頁(yè)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)讀書筆記第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有兩個(gè)分支：微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。兩者的區(qū)別不僅在于前者與小規(guī)模的個(gè)別企業(yè)有關(guān)，后者與國(guó)家、地區(qū)的總體有關(guān)，而且在于營(yíng)銷活動(dòng)的福利焦點(diǎn)不同。通常微觀營(yíng)銷學(xué)面向的是企業(yè)福利，而宏觀營(yíng)銷學(xué)面向的是社會(huì)福利。營(yíng)銷學(xué)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，主要研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。其基本任務(wù)和目的是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供基本的理論，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，取得更好的綜合經(jīng)濟(jì)效益市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，形成階段大約在1900年到1930年。19世紀(jì)末，技術(shù)革命相繼發(fā)生，科技的

2、發(fā)展使得大企業(yè)內(nèi)部變得更加有組織有計(jì)劃，正是在這樣的背景下?tīng)I(yíng)銷學(xué)逐漸產(chǎn)生和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，認(rèn)真學(xué)習(xí)這門學(xué)科對(duì)于借鑒先進(jìn)的企業(yè)管理方法、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。總之，研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有利于更好的滿足社會(huì)需求，有利于解決產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法主要有五種。產(chǎn)品研究法，能具體深入的分析各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，但耗費(fèi)較大。組織研究法，以人為中心研究營(yíng)銷學(xué)，主要缺點(diǎn)是未能擺脫以物為中心的觀念的束縛，忽視了消費(fèi)者的需求。功能研究法，著重研究不同營(yíng)銷機(jī)構(gòu)如何執(zhí)行基本功能。管理研究法，以企業(yè)管理為主體，著重營(yíng)銷管理

3、的決策。系統(tǒng)研究法，主要應(yīng)用了系統(tǒng)工程的原理和方法，從企業(yè)內(nèi)外部系統(tǒng)來(lái)研究如何協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境賣主市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)的核心是爭(zhēng)取顧客、爭(zhēng)奪市場(chǎng)，使自己的產(chǎn)品銷售得以擴(kuò)大。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度不同，會(huì)形成四種不同類型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是一種競(jìng)爭(zhēng)充分而不受任何阻礙和干擾的市場(chǎng)，是一種最理想的市場(chǎng)類型，在現(xiàn)實(shí)中幾乎不存在。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)與壟斷并存，處于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間，是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷市場(chǎng)，是指少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。完全壟斷市場(chǎng)，也是一種理論上的假設(shè)，指唯一的賣主能完全控制價(jià)格的市場(chǎng)。企業(yè)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略之前必須先分析和了解競(jìng)爭(zhēng)者，把

4、握競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是分析的基礎(chǔ)，要注意不同行業(yè)的、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。接著，企業(yè)還要了解競(jìng)爭(zhēng)者將向什么領(lǐng)域擴(kuò)張，也就是目的的分析。然后是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的策略，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)這些來(lái)制定出自己的營(yíng)銷策略。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)是為滿足個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的領(lǐng)域，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一種投入產(chǎn)出過(guò)程，一方面接受各種外部刺激，另一方面做出各種反應(yīng)。影響消費(fèi)者行為的主要因素有三個(gè)。首先是文化因素，它是決定人們欲望和行為的最基本因素，是在成長(zhǎng)的過(guò)程中受到家庭和社會(huì)的潛移默化的影響而形成的一套基本的價(jià)值觀和偏好。第二是來(lái)自社會(huì)的因素，比如，明星們

5、總有大批的追隨者，這些明星的舉手投足間無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著粉絲們的消費(fèi)行為。第三是個(gè)人因素。消費(fèi)者的年齡、生活方式、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)條件等方面的差異，都會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的影響。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策過(guò)程進(jìn)行分析，對(duì)營(yíng)銷策略的制定有重要的意義。這個(gè)決策過(guò)程主要有五個(gè)階段，第一個(gè)是認(rèn)識(shí)需要，就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與所追求的之間有一定的差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求。第二個(gè)是收集信息，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，在很多場(chǎng)合消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，而收集信息可避免購(gòu)買決策失誤，減少風(fēng)險(xiǎn)。第三是選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者收集足夠信息后，就會(huì)分析、處理所得信息，并逐漸對(duì)各種產(chǎn)品、品牌形成不同的看法。第四個(gè)是決定購(gòu)

6、買，會(huì)受到他人態(tài)度以及意外情況的影響。最后是購(gòu)后感受，消費(fèi)者會(huì)有意無(wú)意的檢驗(yàn)這項(xiàng)購(gòu)買決策，并確認(rèn)其滿意程度以作為今后的參考。第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫工業(yè)用品或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求在性質(zhì)上是一種派生需求，彈性較小，波動(dòng)較大，技術(shù)要求高，購(gòu)買規(guī)模大，經(jīng)常采用直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買或租賃形式。中間商市場(chǎng)也叫轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，由那些通過(guò)直接轉(zhuǎn)賣而盈利的顧客組成，通常要做一下決策者：決定購(gòu)買的時(shí)間和購(gòu)買的數(shù)量

7、，選擇供應(yīng)商，決定采購(gòu)的品類，選擇購(gòu)買條件。非營(yíng)利組織泛指不從事贏利活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的的組織機(jī)構(gòu)。非營(yíng)利組織龐大、復(fù)雜，其中政府是一個(gè)潛力很大市場(chǎng)，主要采購(gòu)方式有公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)、議價(jià)合約選購(gòu)以及日常采購(gòu)三種。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和購(gòu)買行為習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)。市場(chǎng)的細(xì)分主要依據(jù)包括消費(fèi)者特征、消費(fèi)者行為和以生產(chǎn)者市場(chǎng)為依據(jù)選擇好目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)要為自己或產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立某種特色，企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)勾畫自己形象和提供的價(jià)值，使市場(chǎng)更全面理解認(rèn)識(shí)自己，這就是市場(chǎng)定位。主要有以下步驟。首先是調(diào)研，調(diào)查目

8、標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么、做的如何。然后是分析，分析內(nèi)容包括目標(biāo)市場(chǎng)上大部分顧客到底需要什么。接著是決定，包括決定企業(yè)能夠做些什么。最后是展示，定位可以準(zhǔn)確的描述、有效的傳播，企業(yè)要借助一定的載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通，使其獨(dú)特的定位不僅進(jìn)入而且保存于顧客的腦海。第十章 產(chǎn)品策略采取一定的產(chǎn)品策略可以擴(kuò)大銷售。產(chǎn)品組合就是一種很好的方法。產(chǎn)品組合是指將全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)提供給市場(chǎng)。根據(jù)不同情況可以選擇如下策略。第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和深度，前者是增加一條或幾條產(chǎn)品大類，后者是在原有基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)預(yù)測(cè)利潤(rùn)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮這種做法。

9、第二，縮減產(chǎn)品組合，當(dāng)市場(chǎng)不景氣時(shí)或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤(rùn)上升。第三，產(chǎn)品延伸，每一產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品延伸是指全部或部分的改變公司原有的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸，原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，向上延伸則正好相反，還可以雙向延伸。典型的產(chǎn)品生命周期可以分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)便進(jìn)入導(dǎo)入期，此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不太了解，銷售量很低，企業(yè)需要大量的促銷費(fèi)用以進(jìn)行宣傳。產(chǎn)品在導(dǎo)入期取得成功后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期。市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。在產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期后，市場(chǎng)需求趨向飽和，銷售增長(zhǎng)緩慢甚至

10、轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，售價(jià)降低。最終，顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)的產(chǎn)品銷售額迅速下降，于是產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)實(shí)質(zhì)上是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。主要分為八個(gè)階段。尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試驗(yàn)和批量上市。第十一章 品牌策略在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是追求商品的使用價(jià)值，而是更多的注重標(biāo)志性價(jià)值。品牌是用于識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的商業(yè)名稱。品牌的作用分為對(duì)消費(fèi)者和對(duì)生產(chǎn)者兩方面。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有助于識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源，可以借助品牌得到相應(yīng)的便利服務(wù)，有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，

11、有助于規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低成本，滿足消費(fèi)者的精神需求。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，有助于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？茖W(xué)合理的制定品牌策略，是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容，品牌策略主要包括以下五種。第一是品牌化策略，就是是一些原本沒(méi)有品牌的產(chǎn)品擁有品牌，無(wú)品牌的產(chǎn)品也有其優(yōu)勢(shì)，主要是包裝、廣告費(fèi)用低。第二是品牌歸屬策略，企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種叫做企業(yè)品牌，也可以決定將其產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商再用自己的品牌轉(zhuǎn)賣出去，這種叫做中間商品牌，企業(yè)還可以決定將一些產(chǎn)品使用自己的品牌，另一些使用中間商品牌

12、。第三是品牌統(tǒng)分策略，品牌無(wú)論其歸屬如何，都必須考慮所有產(chǎn)品是分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。第四是品牌擴(kuò)展策略，包括產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌策略、新產(chǎn)品策略和合作品牌策略。第五是品牌更新策略，主要涉及形象更新，定位修正，產(chǎn)品更新和管理創(chuàng)新四個(gè)方面。第十二章 定價(jià)策略定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是十分巨大的，主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面。價(jià)格會(huì)直接影響企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，價(jià)格還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，價(jià)格的變動(dòng)必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生巨大影響，當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境急劇變化，迫使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)日益重視定價(jià)策略。定價(jià)會(huì)受到一些基本因素的制約。首先是成本因素，成本是定價(jià)的最低限度

13、，通常商品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷的所有支出，并補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的支出。然后是競(jìng)爭(zhēng)因素，市場(chǎng)價(jià)格是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的，不同競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷制定價(jià)格會(huì)產(chǎn)生不同影響。法律和政策因素是各類企業(yè)制定商品價(jià)格的重要依據(jù)，是任何企業(yè)在制定價(jià)格策略是都不能違背的。最后是心理因素，消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)商品的效用大小來(lái)判定商品的價(jià)格，即在消費(fèi)者心中該商品會(huì)有一個(gè)期望價(jià)格，通常是一個(gè)范圍，若定價(jià)高于期望價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)難以接受，反之，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。定價(jià)的方法主要分三類。第一類是成本導(dǎo)向定價(jià)法，是以產(chǎn)品的總成本為中心，從不同角度制定對(duì)企業(yè)有利的價(jià)格。此法較為簡(jiǎn)單，是企業(yè)最基本、最普遍和最

14、常見(jiàn)的定價(jià)方法。第二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，主要根據(jù)市場(chǎng)需求的大小和消費(fèi)者反應(yīng)的不同來(lái)確定商品價(jià)格，可以靈活有效的運(yùn)用價(jià)格差異。第三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，確定同類商品的價(jià)格，其特點(diǎn)是價(jià)格與商品成本和市場(chǎng)需求不發(fā)生直接關(guān)系第十三章 分銷策略分銷渠道也叫營(yíng)銷渠道、配銷通路，通常是指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品價(jià)值是通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)過(guò)程一般會(huì)形成一系列的相互銜接的購(gòu)銷活動(dòng)分銷渠道就是這種購(gòu)銷系列的載體。按流通環(huán)節(jié)的多少，分銷渠道可以劃分為直接渠道和間接渠道

15、或長(zhǎng)渠道和短渠道，按參與個(gè)環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少，又可劃分為寬渠道和窄渠道兩大類。直接渠道至沒(méi)有中間商參加，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者。間接渠道指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者的渠道類型。分銷渠道的長(zhǎng)度通常按經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌賮?lái)劃分，只是相對(duì)的。渠道的寬度取決于渠道每一個(gè)層次中參與分銷的中間商的數(shù)量，若制造商選擇較多的同類型中間商，則為寬渠道，反之，為窄渠道。影響分銷渠道選擇的因素主要有：產(chǎn)品因素，比如易損的產(chǎn)品、大型設(shè)備、奢侈品等都不適合長(zhǎng)的渠道，而廉價(jià)的日用品可以選擇較長(zhǎng)的分銷渠道。市場(chǎng)因素，還有企業(yè)自身因素，比如企業(yè)本身的財(cái)力、管理能力以及控制渠道的愿望。分銷渠道的決策過(guò)程大致分為以下幾個(gè)步驟。分析目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的要求，慶祝渠道目標(biāo)和限制條件，制定可供選擇的渠道方案，評(píng)估主要渠道方案。第十四章 促銷策略促銷可以引發(fā)和刺激消費(fèi)者的需求，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的活動(dòng)，因此對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要的意義。它可以及時(shí)向中間商和消費(fèi)者提供信息，吸引他們的注意。通過(guò)介紹以