Y西湖峰景項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)推廣方案P

1、精品資料陽(yáng)西縣西湖風(fēng)景房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案陽(yáng)江昊泓地產(chǎn)代理有限公司目錄第一部分：陽(yáng)西縣經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 4 一、陽(yáng)西縣宏觀情況 41、1陽(yáng)西縣概況 41、2行政區(qū)域分析 4二、陽(yáng)西宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 52、1陽(yáng)西今年經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)分析 52、2陽(yáng)西縣經(jīng)濟(jì)未來(lái)展望 7第二部分：市場(chǎng)環(huán)境分析 9二、陽(yáng)西縣房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 91、 陽(yáng)西地產(chǎn)住宅價(jià)格區(qū)間及其走勢(shì) 92、陽(yáng)西房地產(chǎn)消費(fèi)特征及其發(fā)展趨勢(shì) 9二、市場(chǎng)分析 10 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 12第三部分：項(xiàng)目分析 12一、 項(xiàng)目概況 121、 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 122、 項(xiàng)目現(xiàn)狀及周邊環(huán)境 13二、 項(xiàng)目SWOT分析131、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 132、 項(xiàng)目劣

2、勢(shì)分析 143、 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 144、 項(xiàng)目威脅分析 14三、 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析 15第四部分：項(xiàng)目定位 15一、 定位說(shuō)明 15二、 項(xiàng)目的核心價(jià)值 16三、 項(xiàng)目定位 161、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 162、 項(xiàng)目客戶定位 173、 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 184、 項(xiàng)目形象定位 18第五部分：項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 20一、 價(jià)格策略制定 20二、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定 20三、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)和各期價(jià)格攀升趨勢(shì) 21第六部分：營(yíng)銷推廣計(jì)劃 22一、 營(yíng)銷推廣總體目標(biāo) 22二、 營(yíng)銷推廣步驟 22 第一步：銷售中心的包裝效果22 第二步：宣傳媒體篩選22 第三步廣告宣傳要點(diǎn)（總綱）23三、 營(yíng)銷推廣部署 231、 前期籌備階段

3、 232、 前期宣傳策劃 24四、 具體工作細(xì)化執(zhí)行方案 25（一）、項(xiàng)目定位、形象表現(xiàn)、核心賣(mài)點(diǎn)提煉25（二）、前期廣告準(zhǔn)備25（三）、營(yíng)銷階段細(xì)分26 1、預(yù)熱期前期形象推廣期26 2、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期26 3、公開(kāi)發(fā)售期27 4、強(qiáng)銷期27 5、續(xù)銷期28 第一部分：陽(yáng)西縣經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一、 陽(yáng)西縣宏觀情況11陽(yáng)西縣概況 位于廣東省西南部沿海，處東經(jīng)111°22'28"111°48'43"、北緯度21°29'21°55。東接江城區(qū)、陽(yáng)東縣，北鄰陽(yáng)春市，西與電白縣交界，南臨南海。廣湛高速公路、325國(guó)道貫通全境。縣

4、境屬背山面海的丘陵地帶，總面積1451.7平方公里，平原面積17%，地勢(shì)從西北向東南傾斜，西北和東南高，中部低。全縣最高點(diǎn)蛾凰嶂海拔1337米，位于縣境西北部，與電白縣、陽(yáng)春市交界。廣湛高速公路、國(guó)道貫穿全境，距廣州公里，距湛江公里。與廣東沿海高速公路相接，距珠海公里；與陽(yáng)陽(yáng)鐵路相連，距.萬(wàn)噸級(jí)的陽(yáng)江港公里，水路東距香港海里，距澳門(mén)海里；西距湛江海里；北距廣州海里。1.2行政區(qū)域劃分經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，陽(yáng)西于1988年4月建縣，為陽(yáng)江市轄縣，因地處粵西，又位于陽(yáng)江市西部，故名陽(yáng)西。陽(yáng)西縣位于廣東省西南部沿海地區(qū)，面積1451.7平方公里，人口49.8萬(wàn)，其中農(nóng)業(yè)人口38.6萬(wàn)人，轄織篢、程村、溪頭、

5、上洋、沙扒、儒洞、新圩、塘口8個(gè)鎮(zhèn)，共149個(gè)村（居）委會(huì)?？h政府駐地織篢鎮(zhèn)，縣城建成區(qū)面積12平方公里，縣城常住人口為7萬(wàn)人。  v 城鎮(zhèn)人口11.2 萬(wàn)人，占 22.5%；v 鄉(xiāng)村人口38.6萬(wàn)人，占 77.5 %。二、 陽(yáng)西宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析陽(yáng)西的整體經(jīng)濟(jì)主要由工業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)林牧漁業(yè)作支撐，其中農(nóng)林牧漁業(yè)與旅游業(yè)是它們最主要的經(jīng)濟(jì)收入。21陽(yáng)西近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)分析財(cái)政收入逐年增長(zhǎng)。2003年至2009年，全縣財(cái)政一般預(yù)算收入如下表：2003年4873萬(wàn)2004年4774萬(wàn)2005年6008萬(wàn)2006年7393萬(wàn)2007年9169萬(wàn)2008年1.1249億2009年14111億財(cái)

6、政收入逐年增長(zhǎng)。2003年至2008年，全縣財(cái)政一般預(yù)算收入分別為4873萬(wàn)元、4774萬(wàn)元、6008萬(wàn)元、7393萬(wàn)元、9169萬(wàn)元、1.1249億元，年均增長(zhǎng)18.18%。2009年全縣財(cái)政一般預(yù)算收入為14111萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)25.44%。2009年，全縣金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額為44.35億元，貸款余額為13.9億元，分別比增11.8%和58.1%。2.1.1工業(yè)發(fā)展取得新突破預(yù)計(jì)全年工業(yè)總產(chǎn)值59.05億元，增長(zhǎng)18，其中規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值37.68億元，增長(zhǎng) 18。廣東華廈陽(yáng)西電廠建設(shè)順利，全年完成投資18.47億元，累計(jì)完成投資64.52億元，1、2號(hào)機(jī)組分別于2009年9月和12

7、月并網(wǎng)發(fā)電，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值6億元，改變了陽(yáng)西無(wú)大工業(yè)企業(yè)的歷史。中山火炬（陽(yáng)西）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園建設(shè)步伐加快，道路、供電、供水、排污等配套設(shè)施進(jìn)一步完善，首批落戶園區(qū)的25個(gè)項(xiàng)目有7個(gè)已建成投產(chǎn)，有9個(gè)正在建設(shè)中。陽(yáng)西臨港新區(qū)已初步完成概念性總體規(guī)劃；傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)中有進(jìn)，電梯配件產(chǎn)銷兩旺，五金刀剪生產(chǎn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，水產(chǎn)品加工出口勢(shì)頭良好。2.1.2農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值44.02億元，增長(zhǎng)4.3%。農(nóng)村居民人均純收入5549元，增長(zhǎng)8。特色經(jīng)濟(jì)作物增產(chǎn)增收，西瓜、火龍果、尖椒、五彩薯種植面積進(jìn)一步拓展，產(chǎn)量4.8萬(wàn)噸、產(chǎn)值1.36億元，分別增長(zhǎng)8和18.7。林業(yè)工作取得新成效，完成造林面

8、積4.8萬(wàn)畝。畜牧業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，全縣畜牧業(yè)產(chǎn)值6.46億元，增長(zhǎng)5.2。漁業(yè)經(jīng)濟(jì)得到增強(qiáng)，全縣漁業(yè)總產(chǎn)量35.98萬(wàn)噸，產(chǎn)值22.37億元，分別增長(zhǎng)3和 4.4。2.1.3第三產(chǎn)業(yè)較快發(fā)展加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，大垌山旅游風(fēng)景區(qū)、沙扒海天度假村、東湖咸水礦溫泉度假山莊等景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善。御景灣五星級(jí)酒店即將動(dòng)工建設(shè)，東湖咸水礦溫泉度假山莊和沙扒海天度假村完成了星級(jí)酒店建設(shè)規(guī)劃。以濱海度假、咸水溫泉養(yǎng)生為特色的“陽(yáng)西游”帶旺了旅游業(yè)的發(fā)展，全縣全年接待國(guó)內(nèi)外游客40.2萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1.7億元，分別增長(zhǎng)26和47。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，全縣完成房地產(chǎn)投資2億元，商品房銷售額1.75億元，

9、分別增長(zhǎng)575.7和127.5。消費(fèi)市場(chǎng)暢旺，“家電下鄉(xiāng)”等惠農(nóng)政策拉動(dòng)了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，全縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額34.42億元，增長(zhǎng)20.3。2.1.4基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善縣城迎賓大道主線、支線的主車(chē)道全線通車(chē)，主線中間路燈及綠化工程已完成，非機(jī)動(dòng)車(chē)道和人行道等市政配套工程即將完成。匯景大道、楓景路、逸景路已完成路基工程，可望在春節(jié)前通車(chē)，大垌山路已開(kāi)工建設(shè)?？h城污水處理廠已建成使用，污水處理廠管網(wǎng)配套工程和生活垃圾填埋場(chǎng)正在建設(shè)之中。“一河兩岸”建設(shè)工程的第4標(biāo)段堤防工程全部完成，市政路面和綠化景觀工程基本完成，第1、2、5標(biāo)段堤防工程正進(jìn)行土方工程建設(shè)，第3標(biāo)段正進(jìn)行征地拆遷安置工作，與項(xiàng)目相關(guān)

10、的安置地、安置房、廉租房等建設(shè)工程可在春節(jié)前竣工交付使用。新上洋橋工程已完成，縣城人民南路接上洋路新出口工程正在建設(shè)之中。公路網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善，省道278線塘龍段已全線通車(chē)，縣道604線豐頭島跨海段修復(fù)工程已全面完工，縣道751線塘口至舊寨段改建工程已完成總工程量60%，縣道605線縣城至上洋二級(jí)公路改建工程正在進(jìn)行路基建設(shè)，國(guó)道325線陽(yáng)西縣城新過(guò)境公路已完成項(xiàng)目前期工作。22陽(yáng)西縣經(jīng)濟(jì)未來(lái)展望221加快電力能源項(xiàng)目建設(shè) 拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展近年來(lái)，陽(yáng)西縣以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為核心，加快沿海區(qū)域開(kāi)發(fā)力度，除規(guī)劃臨港新區(qū)建設(shè)項(xiàng)目之外，還加大力度進(jìn)行火電、風(fēng)電等重大電力能源項(xiàng)目建設(shè)，突出沿海電力開(kāi)發(fā)

11、這一大資源優(yōu)勢(shì)，并把電力資源開(kāi)發(fā)作為招商引資的重頭戲。華潤(rùn)龍高山風(fēng)電項(xiàng)目，是繼廣東華廈陽(yáng)西電廠后的又一大電力能源項(xiàng)目。該項(xiàng)目今年4月9日動(dòng)工，分兩期建設(shè)，總投資10個(gè)億，目前首期工程已基本建成，九月份就可并網(wǎng)發(fā)電。華潤(rùn)龍高山風(fēng)電總項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)年發(fā)電量約2億度，產(chǎn)值1.2億元左右，稅收可達(dá)3500萬(wàn)。而總投資300億元的廣東華廈陽(yáng)西電廠建設(shè)順利，1、2號(hào)機(jī)組上半年實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值16.6億元，3、4號(hào)機(jī)組預(yù)計(jì)9月份全面動(dòng)工；此外，總投資8億元的大唐白沙灣風(fēng)電項(xiàng)目、15億元的中航藍(lán)袍灣風(fēng)電項(xiàng)目也在加緊開(kāi)展前期工作。在電力能源和各大項(xiàng)目的帶動(dòng)下，中山火炬（陽(yáng)西）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園多家企業(yè)投產(chǎn)相繼又有多家

12、企業(yè)投資進(jìn)園；陽(yáng)西縣第二中學(xué)二期工程已投入使用，一河兩岸工程、御景灣項(xiàng)目、耀寶房地產(chǎn)等大宗工程全力推進(jìn)。累計(jì)今年9月份竣工近50個(gè)項(xiàng)目總投資額達(dá)150多億元，新上馬24個(gè)項(xiàng)目總投資額達(dá)730多億元。在多項(xiàng)大工程推動(dòng)下，今年上半年經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全縣實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值40.9億元，比增18.1%；規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值24.52億元，比增33%；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值26.82億元，比增5.3%；固定資產(chǎn)投資16.41億元，比增21.7%；出口貿(mào)易總額4702.8萬(wàn)美元比增19%；實(shí)際利用外資1070萬(wàn)美元，比增36%；地方財(cái)政一般預(yù)算收入9027萬(wàn)元，比增38.9%。今年上半年全縣生產(chǎn)總值增速比全市

13、超過(guò)4個(gè)百分點(diǎn)，規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、稅收總收入3項(xiàng)指標(biāo)增速均在全市各縣區(qū)首位。222充分利用山海優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展特色旅游陽(yáng)西歷史悠久，依山傍海，風(fēng)光秀麗，旅游資源十分豐富，“山、海、泉、林、湖”優(yōu)勢(shì)突出，既有秀美的自然風(fēng)景，又有獨(dú)特的人文景觀。充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)“旅游強(qiáng)縣”建設(shè)，旅游規(guī)劃體系初步形成。政府對(duì)陽(yáng)西山海旅游資源高度重視，精心打造以“藍(lán)天白云，青山綠水”為依托的生態(tài)旅游大縣；繼續(xù)加大資金開(kāi)發(fā)建設(shè)了五大旅游項(xiàng)目，旅游業(yè)的活力明顯增強(qiáng)。其中陽(yáng)西咸水溫泉度假山莊于2005年?duì)I業(yè)以來(lái)，共接待游客超過(guò)25萬(wàn)人次，并被評(píng)為全省“最佳養(yǎng)生礦溫泉”企業(yè)。隨著咸水溫泉經(jīng)營(yíng)管理不斷

14、完善，建設(shè)檔次不斷提高，并初步確定了陽(yáng)西咸水溫泉五星酒店的建設(shè)規(guī)劃；大垌山旅游風(fēng)景區(qū)建成了萬(wàn)佛塔，大雄寶殿已正式開(kāi)光，知名度進(jìn)一步提高；陽(yáng)西縣沙扒鎮(zhèn)海天度假邨投資近1億元的第一期工程已基本建成；陽(yáng)西縣程村洋邊海紅樹(shù)林旅游項(xiàng)目被列為省市重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，得到了省財(cái)政旅游扶貧資金的支持；已停建多年的月亮灣渡假項(xiàng)目正在多方協(xié)商，爭(zhēng)取早日全面復(fù)工。陽(yáng)西旅游產(chǎn)業(yè)取得不菲業(yè)績(jī)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年全年預(yù)計(jì)接待游客46萬(wàn)人次，旅游收入1.702億元，分別比去年同期增長(zhǎng)27%、27.6%。223以教育為突破口 加快民生事業(yè)建設(shè)陽(yáng)西經(jīng)濟(jì)水平在全省還算欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但是，為了進(jìn)一步解決高中學(xué)位不足等問(wèn)題，于2008年12

15、月開(kāi)工建設(shè)陽(yáng)西縣第二中學(xué)。該?？偼顿Y1.6億元，占地面積約20萬(wàn)平方米，工程分兩期進(jìn)行。首期工程3000學(xué)位建設(shè)已于去年9月完成并投入使用，共60個(gè)教學(xué)班4100名在校生。目前，投資八千萬(wàn)的二期工程也已建成并在今年9月交付使用，縣二中可以達(dá)到120個(gè)教學(xué)班在校生6000多個(gè)學(xué)位的辦學(xué)規(guī)模。至此，陽(yáng)西可完全滿足全縣普及高中教育的辦學(xué)需要。除了加大教育投入，陽(yáng)西縣還廣泛調(diào)動(dòng)全社會(huì)扶貧開(kāi)發(fā)的積極性，積極探索長(zhǎng)效扶貧機(jī)制。目前，全縣累計(jì)投入扶貧建設(shè)資金860多萬(wàn)元，重點(diǎn)幫扶貧困村發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，實(shí)施危房改造，扶貧開(kāi)發(fā)“雙到”工作取得初步成效。此外，社區(qū)文化建設(shè)、醫(yī)療保障、道路建設(shè)、飲水工程等，大力推

16、進(jìn)，為百姓創(chuàng)造了安穩(wěn)的生活保障和精神娛樂(lè)條件。還有“一河兩岸”等一批城市民生工程的建設(shè)，不但大大改善了城市現(xiàn)代文明形象，更在各方面提升了人民群眾的生活幸福感。第二部分 市場(chǎng)環(huán)境分析一、陽(yáng)西縣房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)陽(yáng)西縣房地產(chǎn)發(fā)展較晚，剛發(fā)展的時(shí)候不是很理想，曾經(jīng)一連幾年都處于低迷的狀態(tài)。2008年在世界經(jīng)濟(jì)的金融危機(jī)，對(duì)處于三四線城市的陽(yáng)西縣房地產(chǎn)市場(chǎng)卻帶來(lái)了新的機(jī)遇，房地產(chǎn)市場(chǎng)逆市前行，走出了連續(xù)多年來(lái)的低迷狀態(tài)，迎來(lái)新的發(fā)展。隨著縣城環(huán)境以及禁止切塊賣(mài)地政策的實(shí)施，且一些大項(xiàng)目的宏觀拉動(dòng)下，縣城流動(dòng)人口穩(wěn)步上升，城市規(guī)劃不斷規(guī)范和發(fā)展下，陽(yáng)西的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?、陽(yáng)西地產(chǎn)住

17、宅價(jià)格區(qū)間及其走勢(shì)根據(jù)對(duì)陽(yáng)西目前在售地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研分析，該區(qū)域地產(chǎn)住宅價(jià)格的區(qū)間主要分布在18002000元/、20002200元/、2300元/幾個(gè)水平段。其中售價(jià)為18002000元/的地產(chǎn)項(xiàng)目多為步梯樓，售價(jià)在20002200元/這個(gè)區(qū)間的住宅產(chǎn)品主要為區(qū)位、樓層、朝向及景觀視野綜合性能比較好的樓盤(pán)，售價(jià)在2300元/以上的產(chǎn)品多為規(guī)模、項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)有較大優(yōu)勢(shì)的樓盤(pán)。2、陽(yáng)西房地產(chǎn)消費(fèi)特性及其發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)市場(chǎng)的需求決定了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的供應(yīng)，作為一個(gè)南方的地方縣城，陽(yáng)西的地產(chǎn)銷售也具有當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特性。 A、區(qū)域選擇：中心區(qū)域成為熱點(diǎn)置業(yè)區(qū)域雖然這一區(qū)域在城市發(fā)展的初級(jí)

18、階段，交通設(shè)施、生活商業(yè)配套、教育資源等要素仍然有一些不足，但眾多樓盤(pán)落戶此區(qū)域，說(shuō)明這一區(qū)域未來(lái)的升值巨大潛力。B、產(chǎn)品選擇：多層為主，小高層逐步受到市場(chǎng)認(rèn)可在對(duì)住宅產(chǎn)品的選擇上，陽(yáng)西大多數(shù)購(gòu)房者仍然以多層樓梯樓作為首選產(chǎn)品，部分消費(fèi)者也開(kāi)始逐漸接受小高層電梯樓產(chǎn)品。由于現(xiàn)時(shí)眾多樓盤(pán)項(xiàng)目都趨向于小高層電梯樓設(shè)計(jì)，市場(chǎng)的對(duì)小高層電梯樓產(chǎn)品的放量也將會(huì)放大，受市場(chǎng)的影響，消費(fèi)趨向也逐步向小高層電梯樓產(chǎn)品靠攏，同時(shí)其具有較優(yōu)配套如配置電梯、戶型設(shè)計(jì)更為時(shí)尚等特點(diǎn)將慢慢也受到本地消費(fèi)者的追捧，呈現(xiàn)出多層步梯樓與小高層電梯樓同步熱銷的局面。以陽(yáng)西當(dāng)?shù)匚磥?lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均收入水平的提高及其消費(fèi)觀念的改變

19、，小高層電梯樓住宅將有理由成為這個(gè)城市的主流產(chǎn)品。C、戶型面積：以110120的戶型為主，8090的戶型為次， 110120的戶型最為為暢銷選擇此住宅的購(gòu)房者，多數(shù)為當(dāng)?shù)氐闹械仁杖肴巳海祟惾巳涸陉?yáng)西當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中所占的比例最大。在面積的選擇上，80120的兩房及三房的戶型面積比較適合他們的收入水平，因此，此類戶型已經(jīng)成為陽(yáng)西當(dāng)?shù)刈顣充N的戶型。二、市場(chǎng)分析1、 西湖水岸項(xiàng)目名稱西湖水岸地址向陽(yáng)路與西湖路交匯處產(chǎn)品類型裙樓商鋪+住宅貨量一期共300套物業(yè)費(fèi)0.8元/月工程進(jìn)度封頂主力戶型123.88的三房?jī)?yōu)惠折扣98折銷售均價(jià)（元/）2200-2300元/總價(jià)30萬(wàn)元左右推廣主題西湖水岸就是自

20、然設(shè)計(jì)的生活藝術(shù)2、 凱旋豪庭項(xiàng)目名稱凱旋豪庭（二期）地址人民北路27區(qū)產(chǎn)品類型商鋪+住宅占地面積68萬(wàn)物業(yè)費(fèi)1元/月工程進(jìn)度在售中主力戶型120的三房?jī)?yōu)惠折扣98折銷售均價(jià)（元/）2400元/總價(jià)16-50萬(wàn)元銷售情況總價(jià)在30萬(wàn)以下的三房較為熱銷，有少量60的一房單位，四房、五房單位滯銷。推廣主題開(kāi)創(chuàng)時(shí)代中心城點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目的定位是中心城，68萬(wàn)平方皇家歐陸風(fēng)情大城，項(xiàng)目大，配套設(shè)施齊全，且擁有網(wǎng)絡(luò)智能化的物業(yè)管理。現(xiàn)所售的單位中，大面積的四房、五房單位比較滯銷。3、 泰景華庭項(xiàng)目名稱泰景華庭地址明珠西路58號(hào)產(chǎn)品類型住宅貨量88套物業(yè)費(fèi)0.8元/月工程進(jìn)度在售中主力戶型113-124的三房?jī)?yōu)惠

21、折扣98折銷售均價(jià)（元/）2200元/總價(jià)17-30萬(wàn)元銷售情況銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣不旺，偶爾有客人詢問(wèn)，項(xiàng)目整體包裝不到位，樓盤(pán)也未重視對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置，氛圍欠佳,從開(kāi)售至今共售出所推貨量的80%以上,銷售速度一般推廣主題無(wú)點(diǎn)評(píng)在售的B1、B2幢主要以三房為主，從已售比例中可以看出113-124的三房比較熱銷。開(kāi)發(fā)商為本地發(fā)展商，物業(yè)自管。戶型對(duì)應(yīng)面積及各占比例：戶 型面積貨量占比例已售套數(shù)售出比例2房2廳831618%1217%3房2廳113-1245664%4869%4房2廳1301618%1014%小計(jì)88100%70100%項(xiàng)目同區(qū)域存在較為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有西湖水岸、凱旋豪庭、泰景華庭，其中

22、同樣作為西湖路板塊的西湖水岸、泰景華庭其市場(chǎng)定位以及客戶定位基本都與本項(xiàng)目相同。而陽(yáng)西其他樓盤(pán)與本項(xiàng)目也有明顯的競(jìng)爭(zhēng)，目前陽(yáng)西市場(chǎng)上的樓盤(pán)大部分都是定位在中端以下產(chǎn)品，本項(xiàng)目定位是中端產(chǎn)品，所以面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越大。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析隨著陽(yáng)西縣其他在售樓盤(pán)進(jìn)入施工階段，商品房的施工面積和可銷售面積都會(huì)在今年5月期間有較大增長(zhǎng)，伴隨市場(chǎng)存量的增加，目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)分額有限的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。由于周邊其他項(xiàng)目與本項(xiàng)目差不多在同一時(shí)間投放市場(chǎng)，其區(qū)域、周邊配套、客戶群基本相同，在有限的客戶群，市場(chǎng)量的不斷放大，導(dǎo)致各樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。所以我們得搶先一步進(jìn)入市場(chǎng)，以最快的速度搶占最多

23、的目標(biāo)客戶群。第三部分 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)概況 本項(xiàng)目用地性質(zhì)為商住樓，占地面積2萬(wàn)平方米，總建筑面積84610.4平方米，其中住宅建筑面積為62567.89平方米，商業(yè)建筑面積為6651.17平方米，地下室建筑面積為6506.79平方米。計(jì)算容積率建筑總面積約為7萬(wàn)平方米，綜合容積率為3.5，規(guī)劃人口約為2103人。建筑基底面積約為5902.32平方米，綜合建筑密度為29.51%，綠地面積約為7014.9平方米，綠地率為35.07%。項(xiàng)目住宅套數(shù)為552套，其中三房有386套，二房為166套，主力戶型是112.73-119.51的三房。采用開(kāi)放式布局，整個(gè)社區(qū)分成南北兩大區(qū)域：

24、南側(cè)12層高層住宅與北側(cè)18層高層住宅產(chǎn)品，都是南北對(duì)流的產(chǎn)品，共10幢。在規(guī)模來(lái)看比較適中，現(xiàn)時(shí)項(xiàng)目在進(jìn)行一期開(kāi)始動(dòng)工階段，全為2-3房單位。戶型92.66-93.73平方米的二房，112.73-119.51平方米的三房，向北戶型都設(shè)計(jì)有入戶花園，戶型多樣化，客戶的選擇性也比較多。2、項(xiàng)目現(xiàn)狀及周邊環(huán)境項(xiàng)目用地四周都是規(guī)劃市政路，交通便利，地塊東臨30米市政路為縣城交通主導(dǎo)方向，距縣城中心不足3分鐘車(chē)程。北側(cè)為15米市政路，相鄰為五金產(chǎn)品展銷中心用地：西側(cè)9米市政路，相鄰為農(nóng)民安置區(qū)地塊；南側(cè)9米市政路，相鄰為在建中以小高層為主的居住小區(qū)。場(chǎng)地現(xiàn)狀為農(nóng)田，地勢(shì)平坦。二、項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)

25、目?jī)?yōu)勢(shì)分析景觀優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目不僅僅擁有附近西湖的自然景觀，而且小區(qū)景觀也是未來(lái)陽(yáng)西一個(gè)亮點(diǎn)。戶型優(yōu)勢(shì)：根據(jù)近一年來(lái)的購(gòu)房者所購(gòu)買(mǎi)的戶型來(lái)看，現(xiàn)時(shí)以100-120平方米的三房和80-90平方米的二房為主要需求，該項(xiàng)目的主力戶型屬于市場(chǎng)需求范圍。戶型設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：二房戶型全設(shè)計(jì)有入戶花園，三房戶型也有部分有入戶花園，同時(shí)三房戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)的私密性做得不錯(cuò)，利用率也比較高，。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃設(shè)計(jì)為開(kāi)放式設(shè)計(jì)，所有的單位都是南北對(duì)流，最大限度避免了西曬問(wèn)題，樓距間隔大，同時(shí)擁有同區(qū)樓盤(pán)中罕有的以水系景觀為主題的中庭花園，也是陽(yáng)西目前唯一真正意義上的人車(chē)分流的項(xiàng)目。2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析陽(yáng)西縣潛在客戶畢竟有限，多個(gè)項(xiàng)目集

26、中在項(xiàng)目所在區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)激烈。項(xiàng)目周邊所臨道路未落成使用，人流不能到達(dá)項(xiàng)目。項(xiàng)目周邊現(xiàn)時(shí)未形成較為濃郁的商住氛圍。項(xiàng)目四周環(huán)路，噪音及空氣污染問(wèn)題影響樓盤(pán)質(zhì)素。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目商業(yè)配套規(guī)劃比較完善，從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看好。近年眾多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的相繼開(kāi)發(fā)，將會(huì)逐漸改善該片區(qū)的居住環(huán)境與氛圍。所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)規(guī)劃上存在問(wèn)題，在規(guī)劃上我項(xiàng)目擁有明顯優(yōu)勢(shì)。4、項(xiàng)目威脅分析處于陽(yáng)西縣城西側(cè)，目前仍舊是比較落后的居住區(qū)，且該區(qū)域內(nèi)新開(kāi)發(fā)的小高層項(xiàng)目較多。市場(chǎng)供應(yīng)量的不斷放大，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。區(qū)域生活配套設(shè)施有待改善區(qū)域廣告宣傳渠道比較少，樓盤(pán)信息無(wú)法廣泛傳播。區(qū)域內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)不成熟，消費(fèi)能力一般，前期投資升

27、值力空間不足。三、 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：戶型結(jié)構(gòu)及配比合理，設(shè)計(jì)有入戶花園，功能齊全，區(qū)內(nèi)樓距寬，觀景效果好，交通方便，人車(chē)分流，同時(shí)項(xiàng)目目前是陽(yáng)西唯一有地下停車(chē)場(chǎng)的項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)：目前同一片區(qū)其它項(xiàng)目相繼開(kāi)發(fā)，將會(huì)整體拉動(dòng)該片區(qū)的商住氛圍與區(qū)位形象。小區(qū)園林：在占地面積2萬(wàn)平方米，該項(xiàng)目的園林綠化占地有7000平方米，最大限度充分的利用用地資源，使得綠化面積增多，改善小區(qū)居住風(fēng)貌；其中規(guī)劃建造水系景觀，使樓盤(pán)的居住環(huán)境得到提高。戶型的優(yōu)勢(shì)：主要以兩房與三房為主。戶型方正、實(shí)用，該項(xiàng)目最大最突出的特點(diǎn)是：入戶花園設(shè)計(jì)，采光與通風(fēng)性非常之好，同時(shí)三房有一種戶型是臥室分布在客廳的兩端，私密性好。地

28、利：項(xiàng)目四周都是規(guī)劃市政道路，東臨30米市政路為縣城交通主導(dǎo)方向，該路北向通向陽(yáng)茂高速，交通方便，離繁縣城中心不遠(yuǎn)，只要不到3分鐘車(chē)程，未來(lái)該區(qū)域也將會(huì)成為縣城中的商住旺地。第四部分 項(xiàng)目定位一、定位說(shuō)明項(xiàng)目定位是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，結(jié)合地塊實(shí)際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報(bào)等敏感因素項(xiàng)目地理位置示意圖二、項(xiàng)目的核心價(jià)值 地段：陽(yáng)西縣城未來(lái)居住中心，未來(lái)商業(yè)旺地 路網(wǎng)：四面臨路，交通便利 規(guī)模：適中 項(xiàng)目規(guī)劃：準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，科學(xué)規(guī)劃物業(yè)定位 產(chǎn)品：符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，突出項(xiàng)目特色三、項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 區(qū)域特征：未來(lái)居住中心，商業(yè)旺地 小區(qū)特色：配套齊全、精致、幽靜

29、、舒適、適合中等收入家庭購(gòu)買(mǎi)居住 市場(chǎng)定位：中等品質(zhì)水景園林居住社區(qū)2、項(xiàng)目客戶定位1）、客戶特征分析 戶型需求：以實(shí)用型與經(jīng)濟(jì)型為主（具備舒適特征） 客戶年齡：主要以30-45歲為主，其次為25-30歲 職業(yè)背景：小企業(yè)私營(yíng)主、公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，中等收入工薪階層 家庭結(jié)構(gòu)：以2-5人居住為主 婚姻狀況：已婚、有小孩為主；即將結(jié)婚或未婚為次 家庭收入：以家庭月收入3000-5000元為主 置業(yè)目的：首次置業(yè)為主，改善家庭居住條件的二次置業(yè)為次2）、客戶源分析（1）、住宅客戶來(lái)源： 陽(yáng)西縣城原有居民，首次置業(yè)的年輕人，有改善型的附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 陽(yáng)西其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進(jìn)城購(gòu)房 外地居民，由于陽(yáng)西火電與火

30、炬工業(yè)園等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，以及旅游度假區(qū)興起，帶動(dòng)外地人到陽(yáng)西購(gòu)房。總結(jié)：本項(xiàng)目的客戶群與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶群有一定重疊，我們的目標(biāo)客戶在整個(gè)消費(fèi)金字塔中處于中層位置，他們注重的生活質(zhì)量的提升，追求的是小區(qū)的內(nèi)部環(huán)境以及周邊設(shè)施給生活帶來(lái)的方便，同時(shí)陽(yáng)西地區(qū)客戶對(duì)于價(jià)格相對(duì)比較敏感，但是隨著縣城環(huán)境以及禁止切塊賣(mài)地政策的實(shí)施和商品房的迅速發(fā)展，逐漸可以接受樓價(jià)上洋的事實(shí)，雖然如此，性價(jià)比依然是客戶考慮的第一要點(diǎn)。所以我們可以通過(guò)價(jià)格與小區(qū)園林布局方面的拉差引起客戶群的關(guān)注，進(jìn)而提升項(xiàng)目形象，使項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群心中形成好感，促進(jìn)銷售量的提高。目標(biāo)客戶群總體特征：（1）、客戶心目中熱銷單位主要以三房

31、兩廳為主，二房?jī)蓮d為輔，面積接受范圍在80120左右，與本項(xiàng)目的戶型產(chǎn)品吻合。（2）、由于近幾年陽(yáng)西經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平也逐年增長(zhǎng)，家庭收入一般都在3000-5000元之間，可以接受1200元左右的按揭款，壓力并不大。（3）、在對(duì)現(xiàn)所售樓盤(pán)的成交價(jià)上看，購(gòu)房者對(duì)于購(gòu)房總款考慮比較多，三房總價(jià)27萬(wàn)左右比較能夠接受，首付款在7-10萬(wàn)左右，如果沒(méi)有首付壓力的客戶，預(yù)計(jì)認(rèn)同感有所上升。3、項(xiàng)目產(chǎn)品定位本項(xiàng)目的主要是三房為主，二房為次，此類戶型也正是現(xiàn)在市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品。戶型方正、實(shí)用，內(nèi)部設(shè)計(jì)私密性好，超大入戶花園，人車(chē)分流設(shè)計(jì)，地下停車(chē)場(chǎng)是目前同區(qū)樓盤(pán)中唯一一個(gè)的。產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)

32、目的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比而定的，因此將本項(xiàng)目定位為中端的產(chǎn)品較為合理。因本項(xiàng)目于周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在產(chǎn)品上無(wú)較大的差異，均為居住小區(qū)，地段相近，周邊配套相同，在這種情況下，如何優(yōu)先于其他樓盤(pán)脫穎而出呢？我們只有努力打造“精品”小區(qū)，在細(xì)節(jié)上取勝，在價(jià)格上突出優(yōu)勢(shì)。4、項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，在小區(qū)整體規(guī)?；驁@林規(guī)劃，配套設(shè)施上與本項(xiàng)目大同小異。因此，我們必須要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域內(nèi)，找到項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地區(qū)別于其他項(xiàng)目。把有限的客戶吸引到本項(xiàng)目來(lái)。我們需要賦予我們的目標(biāo)消費(fèi)者不是一個(gè)單純的建筑物，而是一種生活方式，是一個(gè)避風(fēng)港，是一個(gè)“家”。房子是不動(dòng)產(chǎn)，它的基本功

33、能是居住，所以我們要讓客戶知道，我們的房子是不可復(fù)制的，買(mǎi)的不僅僅是房子，還是一種生活，一種享受，一種擁有和諧、舒適環(huán)境的“家”。通過(guò)這一廣告訴求，獲得客戶的認(rèn)同，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)目的。在區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面對(duì)的都是同一客戶群的情況下，我們需要挖掘出更多差異化的賣(mài)點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，以在同一區(qū)域，同一客戶群，同樣的產(chǎn)品上，爭(zhēng)取更多的客戶源。由于項(xiàng)目擁有鄰近西湖和小區(qū)園林景觀的雙重景觀優(yōu)勢(shì)，戶型也是現(xiàn)市場(chǎng)熱銷的主力戶型，戶型產(chǎn)品上有目前市場(chǎng)唯一的入戶花園設(shè)計(jì)。隨著項(xiàng)目商業(yè)配套規(guī)劃逐步完善，市政道路網(wǎng)相繼落成，附近幾個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)，該片區(qū)的居住環(huán)境與氛圍將會(huì)有所改善，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看好。景觀意念產(chǎn)品地段地段

34、地段景觀產(chǎn)品意念棲息之所溫馨港灣入戶花園設(shè)計(jì)地下停車(chē)場(chǎng)南北對(duì)流精品水景園林 四周鄰接規(guī)劃市政路鄰近西湖公園 便利·湖居·舒適·享受綜合上述本項(xiàng)目的定位為：西湖畔 風(fēng)景之上 享悠然人生第五部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略一、價(jià)格策略制定由于項(xiàng)目分3期開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)周期約為2-3年，有足夠時(shí)間提升項(xiàng)目的價(jià)值，所以低開(kāi)高走的價(jià)格策略是最為適當(dāng)?shù)?。在眾多的價(jià)格制定方式中，主要首選快速滲透價(jià)格策略?？焖贊B透價(jià)格策略是指項(xiàng)目除去開(kāi)發(fā)成本和營(yíng)銷成本后，增加少許利潤(rùn)，以求比市場(chǎng)上同類樓盤(pán)價(jià)格低的銷售均價(jià)來(lái)銷售，這種定價(jià)策略很容易形成熱銷的局面，但是降低了項(xiàng)目前期的部分價(jià)值，主要目的是可以迅速回籠資

35、金，而且能迅速搶占市場(chǎng)份額。二、項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定通過(guò)我們對(duì)陽(yáng)西其他樓盤(pán)的了解，陽(yáng)西現(xiàn)在的樓盤(pán)均價(jià)一般是2000-2300元/（毛坯）。為了本項(xiàng)目能打響第一炮，使其成為市場(chǎng)追捧項(xiàng)目，建議按以下價(jià)格走勢(shì)策略：低開(kāi)高走，小步快跑，穩(wěn)步攀升。根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)客戶群的定位，我們將以上的價(jià)格策略綜合衡量，認(rèn)為該項(xiàng)目第一期的內(nèi)部銷售總價(jià)：二房總價(jià)為17萬(wàn)以下，三房總價(jià)為27萬(wàn)以下，以一個(gè)低開(kāi)高走的價(jià)格方向來(lái)推售該項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)轫?xiàng)目的目標(biāo)客戶群是中等收入人群，從現(xiàn)時(shí)陽(yáng)西縣城的房?jī)r(jià)來(lái)看，這個(gè)價(jià)位算是中等合理水平。在做內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，先對(duì)A3幢實(shí)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)剖?，根?jù)A3幢的銷售情況，將A2幢與A1幢作分階段加推的方式

36、推出，以此來(lái)快速消化A3幢的單位，造就一個(gè)熱銷的勢(shì)頭，得以快速提高客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知度和認(rèn)同感。在后期開(kāi)發(fā)銷售過(guò)程中，逐漸將銷售均價(jià)拉升一定幅度，這是讓客戶認(rèn)知到本項(xiàng)目具有升值潛力的事實(shí)，也使項(xiàng)目品牌的塑造有了一定的積累。一期通過(guò)低價(jià)入市提高市場(chǎng)認(rèn)知度，二三期隨著項(xiàng)目的不斷完善實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。實(shí)行“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略，保證開(kāi)盤(pán)熱銷并爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率了，引起更多客戶的關(guān)注。一期為項(xiàng)目打穩(wěn)基礎(chǔ)，二期就可以在原先的定位及定價(jià)做整體提升，同時(shí)可根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)反應(yīng)，調(diào)整推出單位的售價(jià)，控制整個(gè)銷售節(jié)奏。三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)和各期價(jià)格攀升趨勢(shì)2期強(qiáng)銷期6月公開(kāi)發(fā)售售2期誠(chéng)意登記2月A3內(nèi)

37、部認(rèn)購(gòu)260027002500240023002200第一階段價(jià)格上升趨勢(shì)第二階段價(jià)格上升趨勢(shì)2期公開(kāi)發(fā)售第六部分 營(yíng)銷推廣計(jì)劃一、營(yíng)銷推廣總體目標(biāo)本項(xiàng)目分三期開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)周期為2-3年，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)又有一定體量商業(yè)配套，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的推廣宣傳，在推廣目標(biāo)確立上，可以大致分為兩個(gè)方面：長(zhǎng)期目標(biāo)：建立良好的樓盤(pán)口碑和開(kāi)發(fā)商形象口碑，不管是住宅部分還是商業(yè)部分都要突出項(xiàng)目的差異化賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)良好的項(xiàng)目形象吸引客戶的購(gòu)買(mǎi)。 短期目標(biāo)：主要是項(xiàng)目正式銷售以后，通過(guò)短期的廣告宣傳吸引客戶，進(jìn)行促銷。二、營(yíng)銷推廣步驟第一步 導(dǎo)入完善的VI系統(tǒng)，有效進(jìn)行項(xiàng)目品牌樹(shù)立 包括：項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目LOGO、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)

38、色、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)運(yùn)用。銷售中心的包裝效果 由于現(xiàn)時(shí)是租賃商鋪?zhàn)鳛榕R時(shí)銷售中心，不需做很好的內(nèi)部裝修，此裝修注重的是銷售中心的門(mén)面裝修，要求門(mén)面裝修要有明顯標(biāo)識(shí)。重點(diǎn)工作為：門(mén)面廣告的外觀包裝、售樓內(nèi)部、戶外媒體的平面設(shè)計(jì)、以及項(xiàng)目基本資料等方面。第二步宣傳媒體篩選 常規(guī)的房地產(chǎn)推廣渠道主要利用不同的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)，如電視、報(bào)紙、戶外廣告、短信、廣播等。大眾媒體推廣的覆蓋面廣，能有效營(yíng)造項(xiàng)目品牌。但在利用大眾媒體時(shí)并不能完全依賴。其次，大眾媒體的受干擾性較大、持續(xù)力低。很多項(xiàng)目因過(guò)度依賴大眾媒體的傳播作用，往往會(huì)浪費(fèi)資源。 我們建議前期采用戶外廣告、電視媒體、短信發(fā)布及單張派發(fā)相結(jié)合的方式，建議在縣

39、城主要路段樹(shù)立形象廣告牌為主，適當(dāng)投放短期的電視廣告、短信、單張為輔。第三步廣告宣傳要點(diǎn)（總綱）1、對(duì)于形象廣告在品牌建立初期及入市前期階段，應(yīng)保持一種親和與貼心以體現(xiàn)出項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中地位，并突出項(xiàng)目在核心賣(mài)點(diǎn)。在中期階段可以以體現(xiàn)時(shí)尚、舒適、幽雅的風(fēng)格，用輕松活潑及一些另類的廣告表現(xiàn)以區(qū)別其他項(xiàng)目，并宣揚(yáng)項(xiàng)目本身的個(gè)性；2、各類宣傳資料的制作上，不可一味追求高檔，而應(yīng)以獨(dú)特的表現(xiàn)方式取勝的原則，要富有相當(dāng)創(chuàng)意，在每個(gè)細(xì)節(jié)上均令客戶留下深刻印象；3、在廣告推進(jìn)表現(xiàn)上，應(yīng)分階段進(jìn)行，但務(wù)必保持各個(gè)階段在視覺(jué)風(fēng)格上的統(tǒng)一，保持系列性，并保證所有階段在識(shí)別上的統(tǒng)一性；4、在廣告表現(xiàn)上應(yīng)做到對(duì)每一階

40、段的效果心中有數(shù)；5、在廣告表現(xiàn)手法，風(fēng)格上形成自己獨(dú)特風(fēng)格，達(dá)到不用看內(nèi)容，僅看風(fēng)格即知是本項(xiàng)目廣告宣傳的目的；6、將項(xiàng)目塑造成為一個(gè)“城市坐標(biāo)形象”，“水景園林社區(qū)”；7、將項(xiàng)目升華到 “西湖畔 風(fēng)景之上 享悠然人生”的品質(zhì)樓盤(pán)；三、營(yíng)銷推廣部署 由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)，所以我們這里的營(yíng)銷推廣工作主要以2011年?duì)I銷工作的開(kāi)展為主題，以項(xiàng)目第一期銷售為目標(biāo)。1、前期籌備階段 前期籌備階段是整個(gè)銷售過(guò)程的準(zhǔn)備時(shí)期，為其所需要的所有銷售物料做好準(zhǔn)備，并做好前期宣傳的鋪墊，這段前期籌備階段時(shí)間為2011年1月-2011年5月，屆時(shí)，本項(xiàng)目的籌備階段工作將全面完成，為營(yíng)銷階段的各方面鋪排奠定基礎(chǔ)。

41、這段期間的工作內(nèi)容較多，須制定一系列工作計(jì)劃。其工作內(nèi)容包括：前期宣傳售樓部投入使用完成所需銷售資料人員培訓(xùn)1期試探性銷售2、前期宣傳策略前期宣傳目的本項(xiàng)目能夠在市場(chǎng)上順利建立形象品牌，有賴于在各個(gè)時(shí)期的宣傳推廣。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)供給量大，宣傳手段日新月異，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)心理日益成熟，不會(huì)因一時(shí)的廣告轟炸而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，其必然經(jīng)過(guò)深思熟慮及樓盤(pán)的各方面的作用才能促使其發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的行為。因此，在前期宣傳階段必須要讓市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目有初步的印象，令目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的了解，促使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。實(shí)施宣傳手段、途徑 前期宣傳建議在項(xiàng)目附近和人流量多的地段設(shè)置戶外廣告對(duì)項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)商作形象宣傳，特別針對(duì)

42、西湖區(qū)域，以起到攔截周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客源的作用。銷售物料準(zhǔn)備模型制作：項(xiàng)目模型作為銷售道具的制作，體現(xiàn)了一個(gè)樓盤(pán)的規(guī)劃及產(chǎn)品形象，對(duì)樓盤(pán)的銷售起到至關(guān)重要的作用。所以本項(xiàng)目的制作必須做到精益求精，制作美侖美換的銷售模型。項(xiàng)目簡(jiǎn)介：項(xiàng)目簡(jiǎn)介是樓盤(pán)形象檔次的體現(xiàn)，建議本項(xiàng)目設(shè)計(jì)精美項(xiàng)目簡(jiǎn)介。項(xiàng)目簡(jiǎn)介設(shè)計(jì)風(fēng)格可因應(yīng)本項(xiàng)目的主題風(fēng)格而制作進(jìn)行詮釋，全面展現(xiàn)本項(xiàng)目的個(gè)性特色、花園、建筑、戶型、配套等內(nèi)容。宣傳單張：宣傳單張能及時(shí)清晰地傳達(dá)樓盤(pán)信息，建議設(shè)計(jì)制作別出心裁的宣傳單張，有效傳達(dá)樓盤(pán)信息同時(shí)，令買(mǎi)家感受到本項(xiàng)目與眾不同，具有強(qiáng)烈個(gè)性色彩。其它銷售資料：包括：戶型圖、價(jià)目表、付款方式、認(rèn)購(gòu)須知、利率表

43、、稅費(fèi)明細(xì)等。四、具體工作細(xì)化執(zhí)行方案（一）、項(xiàng)目定位、形象表現(xiàn)、核心賣(mài)點(diǎn)的提煉時(shí)間安排：2011年1月-2011年2月目的：1、確立項(xiàng)目定位，以該定位指導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展方向；2、確立市場(chǎng)定位，確定項(xiàng)目市場(chǎng)高度；3、確立產(chǎn)品定位，了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)；4、確立項(xiàng)目整體形象，明確項(xiàng)目宣傳風(fēng)格；5、提煉核心賣(mài)點(diǎn)，培訓(xùn)銷售人員。具體工作安排：1、 確立營(yíng)銷方向2、 初步落實(shí)項(xiàng)目定位、形象、賣(mài)點(diǎn)3、 確立項(xiàng)目的推廣工作4、 銷售物料、模型設(shè)計(jì)和制作效果：1、 開(kāi)發(fā)商、代理商和廣告公司都必須完全掌握項(xiàng)目定位、形象表現(xiàn)、核心賣(mài)點(diǎn)和設(shè)計(jì)風(fēng)格2、 迅速進(jìn)入物料設(shè)計(jì)及制作階段（二）、前期廣告準(zhǔn)備目的：前期廣告投放以戶外為主。我們可以利用戶外廣告塑造項(xiàng)目形象，或通過(guò)制造懸念廣告引起客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。另外也可以提前構(gòu)思電視廣告。具體工作安排：1、 戶外廣告位置選址2、 戶外廣告設(shè)計(jì)3、 電視廣告構(gòu)思4、 媒體投放計(jì)劃制定與落實(shí)作用:前期廣告階段是項(xiàng)目蓄客的重要階段。在