淺議房地產(chǎn)營銷規(guī)劃辦法

1、精心整理淺議房地產(chǎn)營銷策劃鄭敏華(湖北財經(jīng)高等專科學(xué)校經(jīng)管系，湖北武漢 430077)【中圖分 類號F293.35文獻(xiàn)標(biāo)識碼AI文章編號1009 170X(2004)06 一 0033 ' 02自前房地產(chǎn)市場越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱“營銷”；種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、很有創(chuàng)意，在 市場上也確實營造了浩大聲勢，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤一時獨 領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力卻不討好，巨額的廣告投入和鬧猛 的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求。y I / y-仔細(xì)推究造成這種尷尬局面的原因，癥結(jié)還是:中國的房地產(chǎn)營 銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃 理論

2、體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。因此房地產(chǎn)開發(fā)商有必要對房 地產(chǎn)營銷策劃的理論和我國的實際進(jìn)行深入理解和分析，形成獨 特的營銷策劃創(chuàng)新理念，這樣才能切中市場脈搏，把握市場趨勢。i一、房地產(chǎn)營銷策劃的中心是顧客房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的 營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值 的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程， 其中心是顧客。于是，房地產(chǎn)營銷策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起， 從提-來源網(wǎng)絡(luò)精心整理高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客 戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、 增加智能化設(shè)施、集中供熱和

3、供飲用水、大采光凸出窗臺、陽光 客廳、可移動透光屋頂開井、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提 供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識家園一可謂名目繁多，層出不窮，這 種暗合市場需求發(fā)展趨勢的"賣點"一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪V ：-I 丨.的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵， 也進(jìn)一步證實：在買方 市場下，只有以人的需求為本，深入市場，把握市場，制定切實 可行的營銷方案，才有在二，房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)是物業(yè)物業(yè)竿一,性，營銷第二性。房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣 點、展開賣點的一個過程，而不是人為制造賣點，不是為了營銷 而營銷。消費者的需求必須通過消費產(chǎn)品本身才能得以滿足。沒 有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不

4、可能有營銷的前提。幾年前，當(dāng)大量商品房 完工后開始空置，開發(fā)商無不寄希望于營銷商的專業(yè)水平，迷信 房產(chǎn)營銷為包治百病的靈丹妙藥。如今，營銷策劃的重心前移， 營銷的前期介入成為時下的一個重要市場特征，以純市場觀念把 握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計的市場特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷售。營銷策劃 的重頭戲在于研究消費者需求，引導(dǎo)消費者需求，進(jìn)而滿足消費 者需求。三、房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策劃決不是簡單的拍腦袋、出點子，也不是什么方 案銷售論、客戶導(dǎo)入論、地段唯一論、廣告決定論、低價定局論、 炒作制勝論等等讓人眼花繚亂的方案。真正的房地產(chǎn)營銷策劃是 一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，是一條基于市場需求之上的“綱”，

5、 貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。它采用市場調(diào)研、 分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大 有效市場。只有靜下心來研究市場、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地 產(chǎn)營銷策劃才大有可為?，F(xiàn)在消費者需求越來越個性化、多樣化，其需求有感性化和難 以駕馭的一面。因此，僅僅以消費者需求為導(dǎo)向，一味不切實際 地在消費者需求導(dǎo)向下跟風(fēng)追漲，并不是營銷策劃的“法寶”。 營銷策劃應(yīng)體現(xiàn)以專業(yè)知識和超前的眼光去發(fā)現(xiàn)市場、引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場，從而引導(dǎo)消費者的需求。一般性質(zhì)的營銷往往只能保 持今天的市場，只有不斷的創(chuàng)新才能開拓并贏得明天的市場。縱 觀現(xiàn)今樓市成功的營銷策劃案例，往往在滿足消費者對房屋使用

6、 效能需求上走得更前面，充分體現(xiàn)時間優(yōu)先、規(guī)避競爭的原則。 營銷創(chuàng)新實質(zhì)上是為自己的樓盤提高競爭優(yōu)勢，贏得消費者。從我國房地產(chǎn)市場的總體發(fā)展看，構(gòu)建房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新體 系迫在眉睫。目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐為探討買方市場條 件下的營銷策劃創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極有價值的 思路。1. 意識創(chuàng)新一房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)注重文化理念，營造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境 型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。小區(qū)環(huán)境與文化氛圍的有機(jī) 結(jié)合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn) 一地段、房型、價格。順應(yīng)時代潮流，強(qiáng)化科技意

7、識。充分利用 電腦、通信、網(wǎng)絡(luò)和媒體，創(chuàng)造全新的營銷方式和內(nèi)容。2. 組織創(chuàng)新一房地產(chǎn)營銷策劃的源泉I在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，營銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)力 集中于組織的頂端，這對于內(nèi)部信息溝通、夕卜界信息反饋是十分 不利的。實踐表明，矩陣式組織結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)中的 營銷創(chuàng)新是比較有效的。矩陣式組織是一種由縱橫兩套系統(tǒng)交叉 形成的復(fù)合結(jié)構(gòu)組織，縱向是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)職能系統(tǒng)；橫向是為 了完成某項開發(fā)任務(wù)而組成的項目系統(tǒng)。項目系統(tǒng)沒有固定的工 作人員，而是隨著任務(wù)的進(jìn)度，根據(jù)工作的需要，從各職能部門 抽人參加，這些人員完成了自己的工作之后，仍回到原來職能部 門。矩陣式組織具有很大的彈性和適

8、應(yīng)性，可以根據(jù)不同的需要 集中各種專門的知識和技能，短期內(nèi)完成重要的任務(wù)。由于在項 目小組中集中了各種人才，便于知識和意見的交流，能促使新觀 點和設(shè)想的產(chǎn)生，此外，由于成員來自不同的職能部門，項目小 組的活動還可以促進(jìn)各部門間的協(xié)調(diào)和溝通。3. 產(chǎn)品創(chuàng)新一房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集 中可劃分為四大類：(1)咼科技型。指數(shù)字化、智能化建筑，利用-來源網(wǎng)絡(luò)精心整理信息高速公路實現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購物等活動。(2)綠色環(huán)保型。從設(shè)計、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著 節(jié)約資源和能源的原則，降低對環(huán)境的污染。(3)社會保障型。主 要指老年住

9、宅的開發(fā)。老年人的生活問題將是21世紀(jì)必須面臨的 社會問題之一。老年人是一種特殊的消費群體，老年公寓開發(fā)的 市場潛力相當(dāng)大。(4)設(shè)計綜合型。通過高超的技術(shù)設(shè)計、完善的 藝術(shù)設(shè)計，使消費者獲得心靈的凈化和藝術(shù)的美感。4. 手段創(chuàng)新一房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵21世紀(jì)是一個網(wǎng)絡(luò)時代，房地產(chǎn)營銷應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)，推行網(wǎng) 絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷中的“推送”方式，而提供了 一種“牽引”方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費者既可以是信息接受者，也可 以是信息發(fā)送者，營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權(quán)。 另外，消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣可以點擊相關(guān) 的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，這樣營銷者與 消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型 的營銷方式可以獲得如下成效：節(jié)省營銷活動的費用；(2)提供 24小時不間斷營銷服務(wù);(3)消費者可以互動地參加營銷活動；(4) 利用多媒體的功能全面地介紹房地產(chǎn)項目。5. 服務(wù)創(chuàng)新一房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的延續(xù)由于信息時代的來臨開發(fā)商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上的市場創(chuàng) 新空間加大。同時，開發(fā)商更加重視物業(yè)管理，既能提供樓盤的 品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品-來源網(wǎng)絡(luò)精心整理位得到了保障。產(chǎn)品可以被“克隆”，立足于創(chuàng)新的核心營銷策 劃理念卻是“克隆”不了的。只有建立自己獨特的營銷