體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下旅行景區(qū)的可持續(xù)進(jìn)展以黑井古鎮(zhèn)為例

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下旅行景區(qū)的可持續(xù)進(jìn)展以黑井古鎮(zhèn)為例摘要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，游客已經(jīng)再也不知足于被動(dòng)參與，而是需要主動(dòng)參與到景區(qū)內(nèi)各項(xiàng)旅行項(xiàng)目中去，同時(shí)，體驗(yàn)型旅行開發(fā)是景區(qū)可持續(xù)進(jìn)展的必然。 本人以黑井古鎮(zhèn)為例， 分析了在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，景區(qū)為可持續(xù)進(jìn)展， 在開發(fā)計(jì)劃和營銷策略方面所應(yīng)采取的方法。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)進(jìn)展旅行景區(qū)黑井古鎮(zhèn)旅行景區(qū)是旅行業(yè)進(jìn)展的基礎(chǔ)，也是旅行業(yè)進(jìn)展的主體。 而旅行景區(qū)要緊分為四個(gè)類型：1、自然類旅行景區(qū)，以名山大川江河湖海為代表；2、人文類旅行景區(qū)， 典型代表是故宮、 頤和園、八達(dá)嶺等；3、主題公園類，如 1987 年河北鄭定的西游記宮， 1989 年的深圳錦繡

2、中華等； 4、社會(huì)類旅行景區(qū)，比較典型的確實(shí)是工業(yè)旅行、參觀農(nóng)業(yè)、采摘林業(yè)、觀賞林業(yè)、休閑漁業(yè)等等。據(jù)報(bào)載，全國旅行主題公園近 80%已倒閉，給中國旅行業(yè)已造成3000 多億元的損失。其中典型的是位于江蘇吳江市亞洲投資最大(10 多億元 )的科幻公園福祿貝爾樂園于 1998 年 1 月宣布破產(chǎn)清資。 投資上億的通什海南中華民族文化村開業(yè)不到 8 個(gè)月就倒閉。位于湖南省西北部的武陵山脈中的武陵源為了保住“世界自然遺產(chǎn)” 這一金牌，不能不拆除違規(guī)建筑， 耗資 345 億元，相當(dāng)于 1990 年到 2001 年末武陵源所有門票收入的總和。筆者以為，旅行景區(qū)輕忽游客體驗(yàn)與缺乏可持續(xù)進(jìn)展觀念是造成這些問

3、題的全然緣故。1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概況“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一說最先出此刻美國以后學(xué)者阿爾文托夫勒 1970年寫的以后的沖擊一書中。他以為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、效勞經(jīng)濟(jì)等浪潮后, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的進(jìn)展浪潮。自美國戰(zhàn)略地平線llp公司的開創(chuàng)人b約瑟夫派恩和詹姆斯h吉爾摩發(fā)表歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一文和出版體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書以來, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日趨受到社會(huì)各界的關(guān)注, 并作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面 ,且正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)新的增加點(diǎn)。1.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的顧客完全不同于之前的任何經(jīng)濟(jì)時(shí)期，其消費(fèi)適應(yīng)和生活方式表現(xiàn)為享受和自我進(jìn)展型。他們崇尚“我喜愛的確實(shí)是最好的”個(gè)性化消費(fèi)觀，突出

4、表現(xiàn)為“自我實(shí)現(xiàn)”的需求特點(diǎn)。派恩指出，所謂體驗(yàn)確實(shí)是指人們用一種個(gè)性化方式度過一段時(shí)刻，并從中取得體驗(yàn)進(jìn)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。體驗(yàn)從消費(fèi)者的參與程度和吸收程度看，又可分為四種體驗(yàn)類型，即：消遣、教育、逃避和審美；而讓人感覺最為豐碩的體驗(yàn)?zāi)敲词翘幱诮徊鎱^(qū)的“甜蜜地帶” （見圖1） 。而旅行那么是旅行者離開日常居住的環(huán)境，同意跨文化與異域風(fēng)情的洗滌， 盡情享受休閑光陰， 并通過這一系列感官刺激和心靈感受，取得精神的成長。能夠說，體驗(yàn)是旅行活動(dòng)與生俱來的屬性。13 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅行特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的來臨， 使旅行者在旅行進(jìn)程中慢慢發(fā)生質(zhì)的改變，要緊體此刻以下幾個(gè)方面： 在旅行意識(shí)上，

5、 從注重旅行產(chǎn)品結(jié)果到注重同意結(jié)果的享受進(jìn)程； 在旅行方式上， 從被動(dòng)同意旅行產(chǎn)品到主動(dòng)參與設(shè)計(jì)旅行產(chǎn)品；在旅行內(nèi)容上，由公共化標(biāo)準(zhǔn)游到個(gè)性化特色游；在旅行進(jìn)程上，從走馬觀花式旅行到下馬賞花式旅行；在旅行組織上，從選擇團(tuán)隊(duì)游到選擇散客游； 在旅行心理上， 從喜愛跟從他人去旅行勝地到自己主動(dòng)發(fā)覺旅行勝地。旅行特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變， 使旅行景區(qū)的旅行開發(fā)必需作出回應(yīng)，以知足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期下游客的旅行需求。2.1 可持續(xù)進(jìn)展觀 1980 年代開始人們愈來愈熟悉到社區(qū)居民是旅行產(chǎn)品的核心。社區(qū)方式 (communityapproach)是這一思想的代表。 murphy提倡從社區(qū)利益動(dòng)身，由社區(qū)確信進(jìn)展目標(biāo)、操縱開

6、發(fā)進(jìn)程，追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、 文化與生態(tài)之間的平穩(wěn)。 其核心概念是社區(qū)進(jìn)展與社會(huì)承載力。后來可持續(xù)進(jìn)展與生態(tài)旅行理念引入，旅行景區(qū)開發(fā)開始重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性與社會(huì)的代內(nèi)代際公平?？沙掷m(xù)進(jìn)展旅行是 “在知足現(xiàn)有旅行者與地址社區(qū)居民需求的同時(shí)，愛惜與增強(qiáng)以后的進(jìn)展會(huì)。 ”可持續(xù)進(jìn)展的核心是 : 經(jīng)濟(jì)效率、社會(huì)公平與環(huán)境完整的統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)效率指既要保護(hù)此刻的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力又要給以后下一代的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。社會(huì)公正指愛惜人類與文化遺產(chǎn)。環(huán)境完整指愛惜大體的生態(tài)進(jìn)程與生物多樣性。2.2 體驗(yàn)型開發(fā)是景區(qū)可持續(xù)進(jìn)展的必然可持續(xù)進(jìn)展理念包括環(huán)境可持續(xù)進(jìn)展、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)進(jìn)展和社會(huì)可持續(xù)進(jìn)展三個(gè)方面。 對景區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)型

7、開發(fā)是景區(qū)旅行可持續(xù)進(jìn)展的必然, 要緊體此刻 : 第一,從環(huán)境方面來講 , 體驗(yàn)型開發(fā)要求給旅行者制造審美體驗(yàn)。因此,旅行開發(fā)者必需更注重景區(qū)的環(huán)境愛惜, 以構(gòu)建良好的景區(qū)視覺形象 , 幸免因生態(tài)破壞和環(huán)境污染等帶來負(fù)面阻礙,達(dá)到給旅行者一種美好而難忘經(jīng)歷的成效。第二, 從經(jīng)濟(jì)方面來講 ,景區(qū)要取得長足健康進(jìn)展 , 必然要以市場為導(dǎo)向 , 分析旅行者的個(gè)性需求, 更好地吸引和穩(wěn)固旅行客源市場。而體驗(yàn)型開發(fā)注重旅行者的情感需要和參與體驗(yàn) , 順應(yīng)了時(shí)期潮流 , 對增強(qiáng)景區(qū)的市場競爭力十分有利。3.1 黑井古鎮(zhèn)的概況黑井鎮(zhèn)位于祿豐縣城西北92 千米的龍川江畔 , 距省會(huì)昆明快要200千米。轄 9個(gè)

8、村委會(huì) , 127 個(gè)村民小組 , 人口18700余人, 其中鎮(zhèn)區(qū)3200人, 有漢、彝、回、苗、白、滿六個(gè)民族。自古以來是個(gè)產(chǎn)貢鹽的地址 , 始于兩漢 , 盛于明、清 , 從來為皇家貢品云南經(jīng)濟(jì)支柱。其鹽稅在明清時(shí)期占到云南鹽稅的64%, 50% 和46%,使黑井鎮(zhèn)一度成為滇中繁華的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn) ,是“西南絲綢之路”上聞名的“鹽都” 。在五百年間, 如此一個(gè)小鎮(zhèn)竟占據(jù)了云南稅賦五成以上, 這在云南、在中國的歷史上都是唯一無二的。中國歷代王朝對國家統(tǒng)治采取的都是重農(nóng)抑商政策, 唯獨(dú)對鹽不敢掉以輕心。因?yàn)辂}賦是那時(shí)的要緊財(cái)源, 國家的命脈。黑井堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) , 使其在制造了龐大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí), 更

9、孕育了豐碩的歷史文化。建筑藝術(shù)和文化教育是黑井最負(fù)盛名的品牌, 民居、寺廟、牌坊、街巷、古墓、石雕無一不打上深深的歷史文化烙印。黑井鎮(zhèn)的旅行業(yè)進(jìn)展也在不斷轉(zhuǎn)變。自1995 年8 月被云南省政府批準(zhǔn)發(fā)布為省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)后, 黑井知名度不斷提高。并于2005年9月, 榮膺“國家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)”稱號(hào)。 3.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下黑井古鎮(zhèn)旅行開發(fā)與計(jì)劃計(jì)謀 3.2.1 明確景區(qū)的主題制定明確的主題能夠說是經(jīng)營體驗(yàn)游的第一步。若是缺乏明確的主題 ,旅行者就抓不到主軸 , 就不能整合所有感覺到的體驗(yàn), 也就無法留下長久的經(jīng)歷。主題化是營造環(huán)境、營造氣氛、聚焦顧客注意力,是顧客在某一方面取得強(qiáng)烈印象、深刻感受的有

10、效手腕, 它是在對廣大消費(fèi)者的心理需求和欲望進(jìn)行準(zhǔn)確把握之下的, 是定位在消費(fèi)者的心理的。主題是一個(gè)景區(qū)核心競爭力的要緊組成部份。構(gòu)建明確的主題是景區(qū)開發(fā)的前提和基礎(chǔ) , 景區(qū)在確信主題以后所有的建設(shè)和效勞都要圍繞那個(gè)主題展開 , 使主題得以深化和升華。 一個(gè)好的主題必需是從景區(qū)獨(dú)特的生態(tài)、 自然、文化資源中提煉和挖掘出來的, 獨(dú)具本景區(qū)的特色。如此的景區(qū)才能不斷的吸引游客的到來。主題能夠是一個(gè)或幾個(gè)，但決不能沒有主題，也不能有太多主題，因?yàn)樘嗟闹黝}也就等于沒有主題。黑井古鎮(zhèn)是千年鹽都， 同時(shí)生活著六個(gè)不同的民族，因此其主題能夠確信為鹽文化，探訪鹽都的足跡和風(fēng)俗文化。而云南省又是個(gè)多民族省份

11、，如： 西雙版納打出了傣族的牌子，德宏極力宣傳景頗族；而黑井古鎮(zhèn)只是個(gè)小鎮(zhèn)，在這方面，競爭力并非明顯，因此，筆者建議其主題應(yīng)為鹽文化，探訪鹽都的足跡。.2 豐碩旅行產(chǎn)品，增加旅行體驗(yàn)程度黑井古鎮(zhèn)開發(fā)以來， 參觀型旅行產(chǎn)品長期存在， 參與性項(xiàng)目并非多或說參與程度不夠，因此，應(yīng)付其進(jìn)行優(yōu)化提升，使參觀進(jìn)程豐碩生動(dòng)。策劃多項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，提高旅行項(xiàng)目的參與性黑井古鎮(zhèn)有著 2000連年的歷史，為了突出其古文化、鹽文化，可適被選出一個(gè)小景點(diǎn)來重現(xiàn)昔時(shí)的繁榮景象：要緊展現(xiàn)多民族的和諧相處，喧鬧的鹽交易，和來來往往的商隊(duì)；另外，能夠在晚上，在黑牛廣場進(jìn)行一些風(fēng)俗演出，展現(xiàn)各民族的音樂、舞蹈，從而讓旅行者參與到其

12、風(fēng)俗文化的樂趣中，專門是少數(shù)民族的盛大節(jié)日時(shí)；另外，在古鹽坊，要重現(xiàn)昔時(shí)鹽的制作進(jìn)程， 并留出一個(gè)空間來讓游客參與到鹽的制作進(jìn)程中來；另外，黑井古鎮(zhèn)被群山所圍繞，一條龍川江穿梭其中，可適當(dāng)開發(fā)一些山體攀登，水上戲耍的項(xiàng)目；黑井古鎮(zhèn)的繡花鞋歷史悠長， 其獨(dú)特的織繡技術(shù)曾名揚(yáng)海內(nèi)外，可適當(dāng)進(jìn)行一些織繡技術(shù)的展現(xiàn)，并讓游客來學(xué)習(xí)其獨(dú)特的技術(shù)。.2 組織多條游覽線路黑井古鎮(zhèn)應(yīng)盡快依照其資源特點(diǎn)開辟新景點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上組織多條各具特色的游覽線路， 如： 工業(yè)遺址旅行線路、風(fēng)俗文化旅行線路、探訪鹽都足跡的旅行線路、山水游覽線路等。3.2.2.3 提供多種游覽工具隨著游客對旅行進(jìn)程的重視， “如何行”也成為豐

13、碩游客體驗(yàn)感受的重要方面。 黑井古鎮(zhèn)的游覽方式目前主若是步行，而步行游覽自主性強(qiáng)，但受距離和體力阻礙較大。 為知足游客個(gè)性化和多元化需求，能夠在黑井古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)提供駕馭游覽、自行車游覽、自駕車游覽（租用小型電動(dòng)車）和租用馬車等，豐碩游覽路程上的體驗(yàn)感受。開發(fā)旅行紀(jì)念品，加深旅行體驗(yàn)回憶旅行活動(dòng)作為旅行經(jīng)歷和體驗(yàn)是無形的，也是容易忘記的， 游客都希望能夠?qū)⒁欢坞y忘的回憶通過具有獨(dú)特外觀和文化內(nèi)涵的旅行紀(jì)念品保留下來，使其旅行體驗(yàn)加倍完整、持續(xù)。黑井古鎮(zhèn)關(guān)于旅行紀(jì)念品的開發(fā)仍是比較掉隊(duì)的，目前只有一些質(zhì)量低劣的鹽、繡花鞋等，除在種類和檔次上應(yīng)加以豐碩和提升外，更要注意以下3個(gè)方面的開發(fā)設(shè)計(jì)：與體驗(yàn)主

14、題相一致。 旅行紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)符合其整體形象、子景區(qū)的主題形象定位和各項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)的主題內(nèi)容。不同化、主題化的旅行紀(jì)念品能夠使游客對不同主題的體驗(yàn)感受得以強(qiáng)化。與本地文化相契合。 旅行紀(jì)念品的開發(fā)應(yīng)取材于本地的獨(dú)特資源，其表現(xiàn)形式應(yīng)表現(xiàn)本地文化， 這是景區(qū)起到宣傳作用最有利并使游人對景區(qū)印象最深最正確的渠道之一。鹽對人的軀體具有多種保健功效，可深度開發(fā)鹽產(chǎn)品， 專門是各類有關(guān)鹽的保健產(chǎn)品；黑井古鎮(zhèn)生活著六個(gè)不同的民族，可適當(dāng)開發(fā)各民族的民族衣飾、飾品和美食等；黑井古鎮(zhèn)的繡花鞋也有著悠長的歷史，可適當(dāng)開發(fā)其產(chǎn)品， 推行其織繡技術(shù)。與體驗(yàn)進(jìn)程相關(guān)聯(lián)。 與游客某一段體驗(yàn)進(jìn)程有緊密聯(lián)系的紀(jì)念品會(huì)專門受游

15、客們的青睞。 黑井古鎮(zhèn)能夠用攝像或照相的方式記錄游客的體驗(yàn)進(jìn)程，并將其制作成旅行紀(jì)念品銷售。另外，也能夠?qū)⒂慰驮谟斡[進(jìn)程頂用過或親手制作的物品，如繡花鞋、鹽巴等贈(zèng)送或出售。如此既能夠給游客驚喜和美好的回憶，又能夠增加旅行的附加值。3.2.4 增強(qiáng)配套設(shè)施的建設(shè)一方面健全景區(qū)道路系統(tǒng)建設(shè)；另一方面適當(dāng)操縱游客流， 幸免景區(qū)的實(shí)際接待能力大于環(huán)境承載能力，這都能夠?qū)ｉT大程度上突出“游”的成效，使游客的體驗(yàn)?zāi)軌蚣颖渡羁?，使游客可不能有“有始無終”的感覺，增強(qiáng)體驗(yàn)成效，同時(shí)，還要建設(shè)一些體味比較高的飯館和酒店。目前，黑井古鎮(zhèn)內(nèi)交通十分擁堵，進(jìn)去容易，出來難，改善景區(qū)內(nèi)的交通狀況是迫在眉睫的；景區(qū)內(nèi)都只

16、有一些條件一樣的招待所，很難知足中高端客人的住宿需求。3.3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下營銷策略的選擇體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期一種全新的營銷理念。bernd h schmitren 以為體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、試探、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面 ,設(shè)計(jì)營銷的試探方式。 “感官”引發(fā)人們的注意,“情感”使消費(fèi)者的體驗(yàn)個(gè)性化,“試探”增強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知,“行動(dòng)”喚起對體驗(yàn)的投入 , “關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更普遍的背景下產(chǎn)生意義。景區(qū)體驗(yàn)營銷分兩類 : 景區(qū)內(nèi)營銷和景區(qū)外營銷,景區(qū)外營銷的目標(biāo)人群是尚未購買景區(qū)產(chǎn)品的客人, 它是指展現(xiàn)者通過聲音、圖像等為客人營造一種氣氛 ,一種情景 , 使客人感到身臨其境 , 未進(jìn)入景區(qū)卻

17、已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺。盡管只是體驗(yàn)到一小部份, 但這一小部份足以讓客人產(chǎn)生豐碩的想象, 當(dāng)客人想取得進(jìn)一步的體驗(yàn), 而購買景區(qū)旅行產(chǎn)品時(shí) , 那個(gè)營銷進(jìn)程才算是成功的。景區(qū)內(nèi)營銷就是在景區(qū)內(nèi)為游客提供的體驗(yàn)。游客在景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)由多個(gè)因素組成,整體體驗(yàn)多個(gè)因素的阻礙, 也確實(shí)是互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)程 , 它通常處于體驗(yàn)人員所營造的環(huán)境當(dāng)中。3.3.1 感官式營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺成立感官上的體驗(yàn)。它的要緊目的是制造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營銷能夠區(qū)分旅行產(chǎn)品的識(shí)別 , 引發(fā)旅行者旅行動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。3.3.2 情感式營銷策略情感式營銷是在營銷進(jìn)程中, 要觸動(dòng)旅行者的內(nèi)

18、心情感, 制造情感體驗(yàn) , 其氣氛能夠是一個(gè)溫和、柔情的正面心情, 如歡樂、自豪 , 乃至是強(qiáng)烈的興奮情緒。 情感式營銷需要真正了解什么刺激能夠引發(fā)某種情緒 , 和能使旅行者自然地受到感染, 并融入到這種情景中來。3.3.3 試探式營銷策略試探式營銷是啟發(fā)人們的智力, 制造性地讓旅行者取得熟悉和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑, 引發(fā)旅行者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的方式。3.3.4 黑井古鎮(zhèn)的營銷策略選擇筆者以為， 黑井古鎮(zhèn)應(yīng)靈活運(yùn)用這三種營銷策略，將其滲透到景區(qū)內(nèi)開發(fā)計(jì)劃進(jìn)程中去。 景區(qū)內(nèi)開展各類風(fēng)俗演出與文化展現(xiàn)，對游客視覺產(chǎn)生必然的沖擊； 各類美食及特產(chǎn)的展現(xiàn)與出售；充分利用游客對古鎮(zhèn)史上的

19、名人的仰慕之情；充分利用人們的好奇心， 探訪黑井古鎮(zhèn)為何成為千年鹽都， 而又是什么緣故后期其開始沒落，調(diào)動(dòng)起旅行者的愛好。 只有將各類營銷手腕充分運(yùn)用到各類旅行項(xiàng)目中去，各類旅行產(chǎn)品的開發(fā)中去， 如此的旅行營銷才是成功的， 才是深切人心的。4.1 結(jié)語綜上所述， 體驗(yàn)型開發(fā)是景區(qū)可持續(xù)進(jìn)展的必然，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來和旅行市場的日漸成熟，游客已不知足于被動(dòng)參觀， 參與式體驗(yàn)旅行是景區(qū)進(jìn)展的趨勢和方向。結(jié)合黑井古鎮(zhèn)的進(jìn)展來看， 景區(qū)要想可持續(xù)性進(jìn)展，需明確景區(qū)的主題；豐碩旅行產(chǎn)品，增加旅行體驗(yàn)程度；開發(fā)旅行紀(jì)念品，加深旅行體驗(yàn)回憶；增強(qiáng)配套設(shè)施的建設(shè)。同時(shí)，要采納多種營銷策略，使其取得更好的進(jìn)展。參考文獻(xiàn)