呼和浩特雄鵬地產(chǎn)別墅項(xiàng)目廣告推廣策略

1、雄鵬地產(chǎn)別墅項(xiàng)目廣告推廣策略2006-7-10一、項(xiàng)目推廣背景1. 地產(chǎn)發(fā)展初級階段，項(xiàng)目塑立品牌的絕佳機(jī)會鄂爾多斯房地產(chǎn)市場還處于市場發(fā)展的初級階段，處于高速成長期，眾多項(xiàng)目在高度競爭的同時，如具備超越于整個市場之上的 廣告策略，將成為項(xiàng)目創(chuàng)造品牌和利潤的最好機(jī)會。2. 市場同質(zhì)化競爭，忽略中高端群體消費(fèi)心理經(jīng)過調(diào)研可知，現(xiàn)在所有宣傳的住宅項(xiàng)冃，廣告包裝都很初級,無法體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)，處于同質(zhì)化竟?fàn)庪A段，我公司代理的世紀(jì)城、萬業(yè)嘉園已經(jīng)是當(dāng)?shù)匕b最好的項(xiàng)口之一,整個市場還處于單純的以產(chǎn)品賣產(chǎn)品，難以產(chǎn)生獨(dú)特的記憶點(diǎn)，更談不上塑立項(xiàng) 目的個性，忽略了中高層消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，缺乏對他們精神層面的

2、挖掘。3. 擺脫以產(chǎn)品為中心的低層次競爭是項(xiàng)目勝出的機(jī)會在滿足了基礎(chǔ)需求外，中高端客戶群體需求的其實(shí)更多的是精神 層面的東西，正也恰恰是中高端產(chǎn)品所必須富有的，是脫離中低 端項(xiàng)目以產(chǎn)品賣產(chǎn)品的低層次競爭的機(jī)會，是中高端項(xiàng)目勝出市場的制勝法寶，把產(chǎn)品的差異點(diǎn)建立在無競爭層面，那我們的項(xiàng)目就一步走向蔚藍(lán)天空了。4. 消費(fèi)者已經(jīng)從單純買產(chǎn)品到買生活，買身份，買品位過渡觀察東勝區(qū)的地產(chǎn)市場，已經(jīng)逐步由產(chǎn)品的供不應(yīng)求向平穩(wěn)供應(yīng)階段過渡，通過地產(chǎn)市場的培育，消費(fèi)者逐漸走向成熟，而中高 端客群他們在滿足了產(chǎn)品必備的硬件后，更多的在追求一種高于 物質(zhì)層面的心理享受。因此必將由單純買產(chǎn)品到買生活，買身份, 買品

3、位過渡，只有迎合這種需求才能做到項(xiàng)目的唯一性。二、本項(xiàng)目市場初級階段的品牌機(jī)會1. 先賢市場的示范作用就近看呼和浩特的地產(chǎn)市場就可以看到鄂爾多斯房地產(chǎn)發(fā)展的影 子，在呼和浩特發(fā)展的初級階段，房地產(chǎn)市場大多數(shù)項(xiàng)目都停留 在初級包裝階段，恰恰這個階段一些包裝好的樓盤成為了市場觀 看的標(biāo)準(zhǔn)，如早期的都市華庭、后來的麗苑陽光城，他們賣的都 是生活，思想，恰恰是他們創(chuàng)造了市場的最高知名度。2. 我們項(xiàng)目占領(lǐng)市場至高點(diǎn)的機(jī)會項(xiàng)目面對的是市場趨向成熟的一個發(fā)展階段，整體市場的各類產(chǎn) 品包裝都略差，而我們項(xiàng)目的定位是城市豪宅，它必然宣揚(yáng)的是 一種與眾不同的生活方式，更多的是給予客戶心理上的虛榮，有 錢的客戶更

4、注重的是一種心理上的滿足和身份的體現(xiàn)，一旦把這 個層面做強(qiáng)，那我們的項(xiàng)目就跳躍出了市場，成為一個時期關(guān)注 的焦點(diǎn)。3. 塑造為城市第一豪宅的切入點(diǎn)縱觀鐵西區(qū)，尤其天驕路住宅區(qū)域，我們的區(qū)位優(yōu)勢很明顯，也 無需過分的去比拼產(chǎn)品，過分的表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容只會陷入和其他住宅項(xiàng)目的市場混戰(zhàn)中，在我們項(xiàng)目的前期，項(xiàng)目未啟動的吋候, 給予客戶的應(yīng)該是未來的一種高貴的生活方式的遐想，無論是從 文字和畫面來看都只需要傳達(dá)一種凌駕于現(xiàn)有住宅項(xiàng)冃之上的霸 氣，讓市場的競爭者只能仰望本項(xiàng)目，讓我們的客戶迷戀于本項(xiàng) 目的生活。三、目標(biāo)客群分析本項(xiàng)目定位于城市豪宅，它的客戶群體必將是城市頂端的精英族 群，他們具有著以下的特

5、點(diǎn)：1. 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已經(jīng)不滿足于基本的居住需求，而是上升到一 種追求身份和心理虛榮的層面2. 已經(jīng)擁有至少一套以及一套以上的住宅，再次購買主要為了追求 更咼的生活品質(zhì)3. 他們處于社會的中高階層，他們的視野比較寬廣，接受新事物的 能力較強(qiáng)4. 他們更注重自己所買小區(qū)的檔次是否符合自己的身份，也就是說 小區(qū)的文化營造對他們的影響非常大5. 他們追求獨(dú)一無二的產(chǎn)品類型，他們希望和普通人保持一定距離, 找到屬于自己階層的生活圈子從客戶的精神層面入手將讓本項(xiàng)目具有極強(qiáng)的排他性，也更 能引起客戶的認(rèn)知興趣，較好的營造市場的口碑效應(yīng)和社會關(guān)注 度，最終極大提升項(xiàng)目的附加價值，創(chuàng)造更大的利潤空間。房地

6、產(chǎn)營銷策略是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它rti許多的環(huán)節(jié)組成。任何一個環(huán)節(jié)對項(xiàng)冃的營銷成功與否至關(guān)重要，那么怎樣把這些環(huán)節(jié) 有機(jī)的協(xié)調(diào)起來，營銷原則是關(guān)鍵，就本項(xiàng)目的營銷原則。根據(jù)以上 的分析，我們歸納主要有以下幾點(diǎn):1、堅(jiān)持消費(fèi)者的標(biāo)桿對于本項(xiàng)目的營銷推廣，我們必須以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為核心，開展人性化的營銷道路，充分抓住消費(fèi)者對別墅的“回歸”情節(jié)，通過行z有效的營銷策略與推廣策略，去打動消費(fèi)者，從而吸 引眾多的消費(fèi)者，促使項(xiàng)口銷售獲得成功。2、創(chuàng)造土地的利用價值別墅最為講究的是它不同于一般住宅的景觀環(huán)境，這也是項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)之一，也是吸引消費(fèi)者的最大利益點(diǎn)，所以通過聘請知名景 觀公司創(chuàng)造東

7、勝最為絢麗的園林景觀，不斷刺激高端消費(fèi)者的內(nèi)心需 求，使項(xiàng)目更完美，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)口附加價值最人化。3、塑造別墅的典范項(xiàng)目附加值的真正體現(xiàn)，提倡的是一種高貴的生活方式，塑造產(chǎn) 品的唯一性，通過完美的廣告包裝，將項(xiàng)目塑造成為市場關(guān)注的高檔 別墅，最終形成市場銷售火爆，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利益最大化，成就開發(fā)商的 品牌是我們的最終目的，所以建立別墅項(xiàng)目與開發(fā)商之間的高度關(guān)聯(lián) 性顯的非常重要。4. 營造開發(fā)商的最大利益通過科學(xué)、合理的營銷策略實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值的最大化，營銷策略不 勝枚舉，品牌管理、生態(tài)營銷、ci營銷、綠色營銷、公關(guān)營銷、綜 合營銷、概念營銷等，成功的營銷策略必須擁有專業(yè)性、真實(shí)性、包 容性身經(jīng)百戰(zhàn)的人才。以

8、人為本的戰(zhàn)略思想方針，擺脫競爭的個案， 使客戶以有價的黃金(房價)換得難覓的翡翠(自然、舒適、健康、 安全、保值、增值、休閑佳所)。五、項(xiàng)目廣告主題定位1項(xiàng)目案名建議藝馨美墅極致人生王者風(fēng)范1) “藝”，藝術(shù)，使項(xiàng)目具備獨(dú)有人文藝術(shù)氣質(zhì)，浮想聯(lián)翩2) “馨”，溫馨，別墅特有的舒適、休閑、養(yǎng)生的味道完美體現(xiàn)3) “美”，純美，無論從項(xiàng)目的建筑、園林還是社區(qū)的生活環(huán)境都給人無限美的遐想，也傳達(dá)出項(xiàng)目不同于其他項(xiàng)目的意境4) “墅”，別墅，從案名就很好的體現(xiàn)出了項(xiàng)目的類別，給客戶 以最直觀的感覺，同時對冃標(biāo)客戶群也有了針對性藝馨天城新城中央望族府邸1) “藝”，藝術(shù)，使項(xiàng)目具備獨(dú)有人文藝術(shù)氣質(zhì)，浮想

9、聯(lián)翩2) “馨”，溫馨，別墅特有的舒適、休閑、養(yǎng)生的味道完美體現(xiàn)3) “天”，大氣、至上，傳達(dá)出項(xiàng)目的氣勢與高高在上的尊貴感4) “城”，城市，“城”給人的聯(lián)想總是非常有氣勢和優(yōu)越感的， 城也顯示出社區(qū)的規(guī)模和配套的完善藝馨豪苑非凡尺度尊榮盡享1) “藝”，藝術(shù)，使項(xiàng)目具備獨(dú)有人文藝術(shù)氣質(zhì)，浮想聯(lián)翩2) “馨”，溫馨，別墅特有的舒適、休閑、養(yǎng)生的味道完美體現(xiàn)3) “豪”，豪華、富有，傳達(dá)岀項(xiàng)目的不凡氣質(zhì)，榮耀感十足4) “苑”，花苑，傳達(dá)出綠色、生態(tài)的健康社區(qū)，對環(huán)境有了較 好的提示作用皇庭藝墅紫氣東來名流盛宴1) “皇”皇家，皇上，傳達(dá)出項(xiàng)目的霸氣和極至的尊貴感2) “庭”庭院，傳達(dá)出項(xiàng)目皇

10、家庭院般的悠然意境3) “藝”，藝術(shù)，使項(xiàng)目具備獨(dú)有人文藝術(shù)氣質(zhì)，浮想聯(lián)翩4) “墅”，別墅，從案名就很好的體現(xiàn)出了項(xiàng)目的類別，給客戶以最直觀的感覺，同時對目標(biāo)客戶群也有了針對性廣告表現(xiàn)宗旨：尊貴，大氣，城市第一豪宅的氣質(zhì)虛實(shí)結(jié)合，從項(xiàng)目給消費(fèi)者的造夢和實(shí)際賣點(diǎn)完美融合，滿足客戶的虛榮心，打動客戶的心理，引發(fā)興趣，促進(jìn)購買廣告畫面表現(xiàn)：畫面表現(xiàn)豐富，營造生活氛圍以項(xiàng)目實(shí)際效果圖與表現(xiàn)尊貴、人文氣氛、較強(qiáng)商業(yè)氛圍的畫面穿插, 從豐富的畫面引起客戶的興奮點(diǎn)畫面虛實(shí)結(jié)合，給予客戶可期望的未來整體畫面表現(xiàn)一方面表現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)景，另一方面給予客戶對項(xiàng)目未來 的信心與展望六、項(xiàng)目廣告推廣思路項(xiàng)口推廣流程：講

11、區(qū)域一一講品位講建筑一一講景觀區(qū)域價值入手：塑造項(xiàng)目為高尚區(qū)域的尊貴代言東勝的別墅市場給了我們很好的機(jī)會，目前獨(dú)立的別墅社區(qū) 有西雅園和未開盤的康和麗舍，康和麗舍目前對于市場沒有任何 的認(rèn)知，而西雅園銷售情況很好，說明了當(dāng)?shù)貙e墅的消化能力 很強(qiáng)，但是其項(xiàng)目并沒有任何的包裝，缺乏鮮明的個性，難以長 久的讓市場記住，對于開發(fā)商塑立自己的品牌沒有做到位。一旦后續(xù)的別墅產(chǎn)品人量的涌現(xiàn)，缺乏包裝的項(xiàng)口必然被淹 沒其中，所以本項(xiàng)目應(yīng)該具備超前的市場意識，進(jìn)行系統(tǒng)、周密的廣告包裝以及營銷推廣工作是十分必要的，尤其在整個地產(chǎn)市場開始逐步走向緩慢的階段，別墅個性的打造對于銷售進(jìn)度，價 格提升，開發(fā)商利潤最大化

12、和公司品牌的塑造以至于后續(xù)開發(fā)項(xiàng) 目將帶來附加值的最大化。1.尊貴性每個城市都有代表性的高檔社區(qū)任何產(chǎn)品要想做到非常成功，那你只能做到第一，因?yàn)槿藗兺荒苡涀〉谝唬员卷?xiàng)目作為東勝區(qū)的一個高檔別墅項(xiàng)目，耍 在產(chǎn)品的包裝和文化的營造方面做到第一，以城市代言的身份出現(xiàn), 打造為一個極具代表性的樣本。通過良好的廣告包裝，我們要把項(xiàng)口塑造為東勝最高檔的社區(qū)之一，加強(qiáng)知名度和美譽(yù)度的塑立。耍讓項(xiàng)目成為城市名片的一部分，至少在區(qū)域內(nèi)有著極高的認(rèn)知率和點(diǎn)名率。文化氛圍的營造將使項(xiàng)目的尊貴性體現(xiàn)的更為高尚，區(qū)別于一般別墅產(chǎn)品只賣產(chǎn)品的低層面宣傳，也可讓項(xiàng)口走的更2.唯一性突出產(chǎn)品的配置和園林景觀硬性指標(biāo)別

13、墅作為一個高端產(chǎn)品，它帶給人們的生活是完全不一樣的, 從產(chǎn)品內(nèi)在的各種配置，從一個插座到整體園林景觀的特色以至 于物業(yè)管理服務(wù)，都作到與產(chǎn)品的氣質(zhì)十分吻合。產(chǎn)品的基木配備都以知名品牌為先，充分宣傳以讓客戶感受到自己的身份和地位園林景觀在別墅中的作用非常之大，住別墅就是要享受到 不一樣的社區(qū)環(huán)境，對園林景觀的宣傳將是一個重點(diǎn)物業(yè)服務(wù)是高端客戶最為關(guān)注的，尤其安全保障方面，本 項(xiàng)目在物業(yè)管理服務(wù)方面應(yīng)給予客戶強(qiáng)心劑3.代表性：鄂爾多斯市真正的別墅塑造項(xiàng)目為真正的別墅，產(chǎn)生市場口碑，讓人們認(rèn)識到什么 才是真正的別墅，讓我們的項(xiàng)目跳躍出一般意義上的別墅產(chǎn) 品，成為鄂爾多斯市真正別墅的代表。通過市場的教

14、育，引導(dǎo)客戶認(rèn)識別墅，提升項(xiàng)目市場地位以住別墅的生活方式來強(qiáng)化與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性，塑造獨(dú)有的 生活氛圍，讓人向往敘說社區(qū)生活的多元化，提供給業(yè)主更多的生活理念，不 僅僅是居住，而是一個高尚的社交舞臺七、項(xiàng)目廣告推廣策略項(xiàng)目的整體推廣以售樓處現(xiàn)場、工地圍檔為基礎(chǔ)，戶外廣告配合, 配合以少量的報紙、dm廣告，整體以營造一種尊貴的生活方式為主 要訴求點(diǎn)。整體推廣分為試銷期、開盤熱銷期、強(qiáng)銷期、收盤。推廣策略1、試銷期（內(nèi)部認(rèn)購期）時間：2006年7月一8月完成總銷售任務(wù)的40%推廣目的：試探市場反應(yīng)，主要檢驗(yàn)客戶來源、價格定位、客戶對物業(yè)建議三個方 面；為正式發(fā)售儲備客戶、聚集人氣；低價入市，達(dá)成一定的

15、成交量，大量積累意向客戶；推廣內(nèi)容：現(xiàn)場包裝（以現(xiàn)場形象為主）、廣告牌、圍檔。戶外廣告重要路段的大型廣告牌，去往機(jī)場的高速路邊。dm直郵一一針對本項(xiàng)目的區(qū)域客戶集中區(qū)域進(jìn)行郵遞。報紙炒作一一報紙硬性廣告發(fā)布以及采用地產(chǎn)快訊、報道及專題形式。2開盤熱銷期時間：2006年9月一10月完成總銷售任務(wù)的80%推廣目的：使物業(yè)形象得到整體、全而的宣傳演繹，迅速擴(kuò)大知名度。實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績，占領(lǐng)市場份額。 形成良好的物業(yè)形象，形成較好的口碑。推廣策略：通過前期造勢，項(xiàng)目在市場上己有了初步的影響力，此時推出一期單位，并 推出正常價格表，價格操作方而形成開盤當(dāng)月每周捉價的熱銷效應(yīng)，利用開盤、 重大節(jié)日舉行促

16、銷活動。推廣方法：現(xiàn)場包裝一一樓體正式發(fā)售條幅、圍墻、布路燈旗、售樓處前的氣球氣拱 門、工地彩旗等。報紙廣告開盤平而廣告、軟性宣傳、市屮心大幅布曼告知促銷活動開盤促銷、活動促銷（以禮品、折扣、獎品形式）dm直郵一一主要針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行郵遞高檔酒店電梯間廣告有效針對高端口標(biāo)客戶群體3、強(qiáng)銷期時間：2006年11月_12月完成銷售任務(wù)95%推廣目的：在開盤期樓盤達(dá)到一定的市場認(rèn)知度后，繼續(xù)加大廣告力度，再接再厲, 爭取在開盤后幾個月內(nèi)一氣呵成完成總銷售任務(wù)的95%；制造不斷的活動和優(yōu)惠，吸引有意向而尚未落訂者的注意力，強(qiáng)化購買; 隨著物業(yè)的整體形象的逐步顯露，以促進(jìn)買家對物業(yè)的進(jìn)一步認(rèn)可； 獲得較為穩(wěn)定和滿意的銷售業(yè)績推廣策略：根據(jù)開盤期銷售的具體情況對價格、銷售方式、廣告推廣等進(jìn)行研究并作 彈性改進(jìn)。利用開發(fā)物業(yè)入伙時機(jī)，通過發(fā)展商的實(shí)力與信譽(yù)給市場一個 明確的信心保證。推廣方法：展銷會在人流量大的商業(yè)旺區(qū)如鄂爾多斯購物中心舉辦小型展銷會 促銷活動召集老客戶舉行答謝酒會，以客戶帶客戶進(jìn)行客戶關(guān)系營