如何提升醫(yī)藥商務主管的銷售技能

1、如何提升醫(yī)藥商務主管的銷售技能第1講 醫(yī)藥商務主管的如色認知【本講重點】醫(yī)藥商務主管的角色認知醫(yī)藥商務主管應具備的條件醫(yī)藥商務主管的業(yè)務內(nèi)容可能存在的工作誤區(qū)醫(yī)藥商務主管的角色認知1. 對醫(yī)藥銷售的基本認知一般的商品銷售都是一個整體過程，而醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊z處在于醫(yī)藥企業(yè)的銷售一般分為商 業(yè)銷售和藥店、醫(yī)院銷售兩個壞節(jié)，也就是說產(chǎn)品從工廠出來后，首先進到商業(yè)渠道，通過 商業(yè)渠道再到達各個醫(yī)院和藥店，因此分成了兩個環(huán)節(jié)，一些人專門負責詢而環(huán)節(jié)，另一些 人則致力于后面環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)有很大的差別，主要表現(xiàn)在：銷售對象不同前而環(huán)節(jié)接觸的是商業(yè)人員和商業(yè)客戶，示面環(huán)節(jié)接觸的是藥店、醫(yī)院的工作人員，比如醫(yī)

2、 生、藥劑師等等。銷售技巧不同針對不同的銷售對象，需要采取不同的銷售技巧。對于商業(yè)客八要采用商業(yè)技巧，而對于醫(yī) 院、藥店的工作人員，更多的是要講究專業(yè)知識。對產(chǎn)品知識的要求不同對于一個產(chǎn)品，作為商業(yè)的銷售人員，要知道這個產(chǎn)品的類別、前景、主要療效等基本知識, 而作為醫(yī)院和藥店的銷售人員，不僅耍掌握產(chǎn)品的基本知識，還要了解產(chǎn)品的藥理、毒副作 用等更詳細的內(nèi)容?！咀詸z】請你閱讀下列關于醫(yī)藥企業(yè)分工的討論，并思考相關問題。甲：我所在的企業(yè)是一支專門銷售一種心血管新約的隊伍，企業(yè)辦事處負責臨床推廣醫(yī)藥銷 售工作，還有一支專門的商務隊伍，直接隸屬于總部商務部。乙:我所在的公司主要銷偉消化系統(tǒng)用藥，還有婦

3、科用藥和抗卞索，其屮臨床推廣屮醫(yī)院銷 售占60%,另外40%主要靠商業(yè)公司的輔助。我們公司辦事處的經(jīng)理既管醫(yī)院銷售，也負 責商業(yè)銷售，沒冇截然分開。在這場討論中有兩個關鍵問題:1. 在一個醫(yī)藥企業(yè)里，兩類銷售人員是不是一定要分開？什么情況下需要分開？什么情況 下可以不分開？2. 如果兩類銷售人員必須分開，商務人員是否一定由總部肓接領導？針對這兩個問題，談談你的看法。見參考答案112. 醫(yī)藥商務主管的崗位描述作為醫(yī)藥商務主管，首先要了解口己的崗位職能和工作職責。概括來說，醫(yī)藥商務主管的崗 位職能主要體現(xiàn)在三個方面。具體地說，醫(yī)藥商務主管的工作職責包括：選擇、確定藥品營銷通路方式一個產(chǎn)品牛產(chǎn)出來之

4、后，根據(jù)首先投放的地點不同，會得到不同的藥品營銷通路方式。如果 先投入商業(yè)，再通過商業(yè)到達醫(yī)院，就是正渠道；如果把產(chǎn)品直接投放到藥店和醫(yī)院里，就 是反渠道，所以首先要確定采用哪種藥品營銷通路方式。評估、篩選和管理分銷商在選擇分銷商z前，首先要對分銷商進行評估，根據(jù)企業(yè)的要求篩選。在確定了分銷商z后, 還要采取有效的管理措施，對不同背景、不同區(qū)域的分銷商有針對性地采用不同的管理方法。 簽訂金業(yè)購銷協(xié)議及合同，簽收發(fā)票與貨物企業(yè)與分銷商的合作以及運營需要協(xié)議來規(guī)范，因此簽訂一個雙方協(xié)議是必要的，而r接下 來的每一筆實質(zhì)業(yè)務運作都要冇合同。此外，發(fā)票和貨物的簽收也由商務主管負責，包括從 開貝發(fā)票到分

5、發(fā)、郵寄直到最后簽收的全過程，需要提醒的是發(fā)票一定要山客八簽收，貨物 也一樣。企業(yè)貨款的冋籠，提供商業(yè)回款明細這一項職責是商務主管與庚院、藥店銷售人員的不同z處，商務主管不僅要把產(chǎn)品銷售出去, 而且述要負責把貨款及時收回來，這樣才能進行下一個發(fā)貨、開票、收款的循環(huán)。保證醫(yī)院、藥店銷售人員的供貨藥店和醫(yī)院銷售人員選擇了冃標醫(yī)院，全力進行開發(fā)，一旦開發(fā)好，商務主管一定耍保證能 及時供貨，如果貨供不上，所開發(fā)的醫(yī)院和藥店就不能形成銷售。與商業(yè)聯(lián)合開發(fā)深度市場，擴大銷售藥店和醫(yī)院銷售人員要開發(fā)冃標醫(yī)院，商務主管不僅耍保證供貨，而且隨著推廣吋間越長, 自然的消化量就會相應的越大，可以稱z為深度市場，所以

6、商務主管如果能夠充分利川商業(yè) 作用來開發(fā)深度市場，就能進一步擴大銷售。核査金業(yè)庫存，捉供流向表流向表包括商業(yè)的進、銷、存和具體的銷售明細，對金業(yè)來說，產(chǎn)品銷給商業(yè)不能算是真正 的銷售，只有產(chǎn)品從商業(yè)公司銷售到醫(yī)院和藥店，并在醫(yī)院、藥店銷售掉z后，才算真正實 現(xiàn)了銷售，所以金業(yè)必須知道產(chǎn)品發(fā)給商業(yè)后，商業(yè)乂發(fā)給了誰，商業(yè)發(fā)給的地方用量有什 么變化等等，這些資料要通過庫存的核查流向來捉供。商業(yè)客八的資訊收集和信息反饋商務主管的另一個重要職能就是負責收集客戶的資料，及時準確地進行信息反饋，并fl做好 優(yōu)質(zhì)的偉后服務，包括處理客戶投訴、管理退換貨等等。3. 醫(yī)藥商務主管的考核指標商業(yè)單位的冋款前面己經(jīng)

7、提到商務主管和醫(yī)院、藥店銷售人員的最人不同就是既要負責銷傳，乂要負責收冋 貨款，冋款本身是銷售的一個重耍環(huán)節(jié)。表1一1回款指標的具體說明指標名稱定義作用舉例說明回款率回款與開票的比率開票100萬元，回款100萬元，回款率為 100%d s 0應收賬款的周轉天數(shù)衡量企業(yè)資金周轉的快慢回款總額某一時期企業(yè)總的匯 款數(shù)額衡量企業(yè)的利潤某個企業(yè)笫一季度總 回款2000萬元回款明細確認每筆款項的對應 產(chǎn)品保證賬目準確一筆50萬元的回款， 其中20萬元是甲產(chǎn)品 的款，30萬元屬于乙 產(chǎn)品【自檢】一家醫(yī)藥企業(yè)賣出甲藥品，開票30萬元，2個刀后回款30萬元；賣出乙藥品，開票50萬 元，1個月后回款40萬元。請

8、你分別計算甲藥品及乙藥品的冋款率、dso、冋款總額及 回款明細。甲藥品的回款率是, dso是；乙藥晶的回款率是, dso是；回款總額是，回款明細是。見參考答案1一2已開發(fā)醫(yī)院、藥店的商業(yè)覆蓋率假設沒有開發(fā)任何一家醫(yī)院、藥店時指標為零，考核所開發(fā)的醫(yī)院和藥店的覆蓋率，如果達 到了 98%或99%,那么完成的任務就是98%或99%o深度市場的開發(fā)開發(fā)深度市場也就是口然消化量的增加，比如一個產(chǎn)品通過醫(yī)院和藥店的銷售覆蓋率為 80%,醫(yī)藥商務主管通過商業(yè)的作用聯(lián)合目標醫(yī)院、藥店以外的醫(yī)院和藥店進行銷售，自然 消化量由20%±升到25%,有所增加。開發(fā)深度市場一方而使自然的銷作額增加，從而擴人

9、整個銷售額，另一方而使得促銷成木降 低，原來80%的銷售量需要通過促銷工作來推廣，20%是白然消化的，現(xiàn)在h然銷售規(guī)模擴 大，自然消化量占25%,那么促銷只占75%,促銷的費用肯定要比原來低，這也是企業(yè)提 高盈利的一個重要因素。團隊的銷售完成率作為主管不僅要求自己做得好，還要考核團隊的整體業(yè)績，如果主管一人非常優(yōu)秀，但是團 隊銷售額沒冇增t,那么這樣的主管還不能算是合格的主管。醫(yī)藥商務主管應具備的條件作為一名醫(yī)藥商務主管，必須具備一些基本的條件。1. 扎實的產(chǎn)品知識和相關的醫(yī)藥知識雖然商務主管人員對醫(yī)學、藥學知識的了解不像醫(yī)院和藥店銷售人員那樣豐富，但是至少要知道基木的產(chǎn)品知識，產(chǎn)品的賣點，與

10、其他同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，能夠清晰地陳述自己的產(chǎn)2. 熱愛銷售工作作為一名醫(yī)藥商務主管，只有熱愛自己的工作，才能全身心地投入到工作屮，積極進取，敬 業(yè)愛崗，任勞任怨，不斷進步。事實上，這是做好任何一項工作都必須具備的前提條件。3. 嫻熟的銷售技巧作為一名醫(yī)藥商務主管，不僅要有熱情，而且必須掌握嫻熟的銷售技巧，善于與客戶打交道, 洞察客戶的心理和需要，及時促進成交，這樣才能保證順利完成銷售指標。4. 較強的組織和領導能力醫(yī)藥商務主管不僅負責自己的銷售任務，還要對整個團隊的工作負責，所以需要醫(yī)藥商務主 管有較強的組織能力，善于與卜-屬溝通，能夠有效地管理團隊、督促團隊，帶領整個團隊不 斷提高業(yè)績。5

11、. 縝密的工作作風作為主管，執(zhí)行一項工作任務之前應該先做冷靜的分析思考，制定周密的計劃，并且跟蹤檢 查計劃的實施，總結工作結果和經(jīng)驗教訓。這就是縝密的工作作風，是一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務 主管應該具備的職業(yè)素質(zhì)。醫(yī)藥商務主管的業(yè)務內(nèi)容1. 醫(yī)藥商務主管的主要業(yè)務醫(yī)藥商務主管的業(yè)務很多，工作量也很大，要想成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務主管，首先耍清楚 地了解其主要的業(yè)務。市場調(diào)查與分析醫(yī)藥商務主管首先要進行市場調(diào)查與分析，了解產(chǎn)品的可能市場和發(fā)展?jié)摿Γ莆湛蛻舻幕?木情況、分布范圍和需求。建立銷售渠道網(wǎng)建立銷悟渠道網(wǎng)是一項動態(tài)的匸作，包括建立基礎檔案和業(yè)務檔案?；A檔案也就是客戶檔 案，包括客戶的各項基木情況

12、，如姓名、好惡、地址、電話號碼、盂求、賬號、稅號、發(fā)貨 地址等。業(yè)務檔案包括對合同、發(fā)票、賬單、欠款表、銷售統(tǒng)計等的管理和統(tǒng)計。處理客戶投訴讓客戶滿意是銷售工作的一個立足點，所以妥善處理客戶投訴是醫(yī)藥商務主管的一項重要工 作。不管客八對產(chǎn)胡有疑問，還是對服務不滿，醫(yī)藥商務主管都要認真對待，及吋處理，給 出讓客戶滿意的答復。其他業(yè)務醫(yī)藥商務主管要處理的事情很廣泛，除了上面所列舉的，還有銷售計劃的反饋，費用的控制, 與政府部門打交道，包括物價、藥檢、醫(yī)保等等，此外述有公司總部分配下來的一些業(yè)務。2. 如何提高醫(yī)藥商務主管的銷傳技能要提高銷售技能，主耍從兩個方面著手：一方面是一-般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包

13、括工作的心態(tài)和 需要掌握的技能；另一方血就是創(chuàng)新渠道，因為市場在不斷地變化，所以一定要根據(jù)市場的 變化來進行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個銷售環(huán)節(jié)對商務的要求?？赡艽嬖诘墓ぷ髡`區(qū)1. 重點不清楚重點不清楚，容易導致工作不分輕重緩急，胡子眉毛一把抓。在做任何一件事z前，都要首 先明確目標和重點。如果不能直接抓住重點，就會導致吋間、精力、財力的浪費，影響辦爭 的效率和效果。2. 只有理論缺少實踐一些醫(yī)藥商務主管確實是科班出身，談起銷售和管理頭頭是道，理論一大篇，可是卻過分強 調(diào)理論，缺少實踐的經(jīng)驗。3. 忽視業(yè)務代表的需求通常醫(yī)藥商務主管站在商務角度考慮問題比較多，實際上商務只是整個銷售的一個環(huán)節(jié)，

14、醫(yī) 院和藥店的銷售代表是銷偉的另一個環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商務主管也要考慮他們的需求。從商務主管角度來講希望商業(yè)客八數(shù)量越少、覆蓋的區(qū)域越大越好，這樣便于管理；但是從 業(yè)務角度，從醫(yī)院、藥店銷售代表的角度來講，他們希望商業(yè)客戶越多越好，這樣才能更多 地覆蓋醫(yī)院和藥店，所以這時候要平衡考慮雙方面的需求。4. 缺少有效的計劃-些醫(yī)藥商務主管對案頭工作視為累贅，也不重視，處理事情喜歡依靠經(jīng)驗和直覺，缺少有 效的計劃。古語云：“凡事預則立，不預則廢。"在越來越強調(diào)科學管理的今天，合理的計劃 能夠有效地節(jié)約時間、精力和財力，保證事悄取得預期的結果，所以值得每一位醫(yī)藥商務主 管重視。還有的醫(yī)藥商務主管全局觀

15、念不強，過分強調(diào)局部利益，劃地為牢，形成諸侯，給地域z間 的銷售造成障礙?！灸局v小結】木講的主要內(nèi)容是對醫(yī)藥商務主管的角色認知。首先,講解了醫(yī)藥銷售與一燉商品銷售的不 同z處，并且對醫(yī)藥商務主管的工作職責和崗位要求進行了具體的描述；其次，列舉了作為 醫(yī)藥商務主管應該貝備的各種條件，包括扎實的產(chǎn)品知識、嫻熟的銷售技巧、較強的組織和 領導能力、慎密的工作作風等；然后，介紹了醫(yī)藥商務主管的主要業(yè)務以及怎樣提高醫(yī)藥商 務主管的銷售技能；最后，指岀了可能存在的工作誤區(qū)及其改進方法。只有對自己的角色和 責任冇清楚的認知，才能成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務主管，所以這一講是醫(yī)藥商務主管的入門 之課。【心得體會】如何

16、提高醫(yī)藥商務主管的銷售技能 要提高銷售技能，主要從兩個方面著手：一方面是一燉醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和 需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因為市場在不斷地變化，所以一定要根據(jù)市場的 變化來進行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個銷售環(huán)節(jié)對商務的要求。第2講 銷偉渠道的設計與選擇【本講重點】銷售渠道的功能銷售渠道的核心問題悄偉渠道的設計與選擇銷售渠道的功能1. 渠道的定義菲力浦*科特勒認為渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，収得這種貨物 或勞務的所冇權或幫助其轉移所冇權的所冇企業(yè)和個人。通俗地說，渠道活動就是在適當?shù)?時間，把適最的產(chǎn)品送到適當?shù)匿N代:方，并以適當?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)

17、品呈現(xiàn)在目標市場的消 費者眼前。2. 銷偉渠道的功能銷售與促銷銷售是我們的最終目的，也是惟一目的，建立好的銷售渠道可以促進產(chǎn)品的分銷，改善銷售 的通路質(zhì)量。倉儲與服務渠道的成員，即各個商業(yè)公司，能夠作為藥廠的倉儲和發(fā)貨配送的延伸，如果沒有這些成員， 醫(yī)藥企業(yè)就要建設巨大的倉庫來儲備產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，所以渠道的成員實際上起 到了倉儲與服務的功能。觸資融資就是投資，商業(yè)客戶拿資金來運作醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品，對廠家來說實際就是融資。如果不 依靠分銷商的合作，一個庚藥企業(yè)要運作同樣一件事情可能盂要兒倍兒十倍的資金。風險承擔我們知道越到終端，單位的個數(shù)越多，比如醫(yī)院和藥店，總有一些醫(yī)院和藥店拖欠比較嚴

18、重, 如果僅僅依靠直銷醫(yī)院和藥店的話，勢必面臨貸款的風險，而通過商業(yè)覆蓋就町以讓商業(yè)來 分擔一部分風險。此外，依靠銷售渠道能夠緩解價格漲落造成的影響，即發(fā)揮滯后效應，如 果沒冇中間的分銷商，價格的稍微變化就會直接在終端消費者和廠家z間傳達。信息傳遞通過商業(yè)渠道，醫(yī)藥金業(yè)能夠收集很多信息，比如流量表，商業(yè)每次銷售都記載了某個產(chǎn)品 在某個時間銷給了某個醫(yī)院。每個藥店需耍什么貨，每個醫(yī)院進了多少貨，都有現(xiàn)成的數(shù)據(jù), 分銷商在向醫(yī)藥企業(yè)提供這些數(shù)據(jù)時也就是替我們收集了需要的信息，從這些信息判斷自己 的產(chǎn)品是留作庫存了還是真正消化了。3. 銷售渠道的功能分析銷售渠道對于一個企業(yè)有著非常重耍的作用，綜合來

19、說，主要體現(xiàn)在以卜六個方面：防范經(jīng)營風險之所以把這一點列為第一，是因為在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，如果一個企業(yè)不能防范經(jīng)營風險, 也就是如果賣了貨，開了票，款卻不能回來，不能形成良性循環(huán)，那么這個企業(yè)就不能繼續(xù) 運作f去。所以對任何企業(yè)，無論是做新藥述是做普藥，是民營、國有述是外企，防范經(jīng)營 風險都是銷角渠道的第一功能。企業(yè)的覆蓋如果把整個市場用一個坐標來表示，能夠把市場劃分成九大塊。圖2-1市場的等級劃分圖在成木不變的情況下，覆蓋率越高，銷偉的范圍越廣，銷偉額也就越人，所以企業(yè)要在成木 允許的條件下，盡可能覆蓋更多的市場。但是要注意做到企業(yè)實力與市場機會的平衡，理智 的選擇、覆蓋口標市場，在實力不夠

20、的悄況下要首先覆蓋fi標市場，再逐步擴展到其他市場。 流向清晰銷偉渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某個產(chǎn)品進入商業(yè)之后，從商業(yè)怎樣流向醫(yī)院或 藥丿占。商業(yè)的進貨量、銷售對象、庫存量等，這些數(shù)據(jù)醫(yī)藥企業(yè)都應該通過銷售渠道了解清 楚，做到流向清晰。有利的促銷這里指深度市場的開發(fā)，通過商業(yè)合作，在目標醫(yī)院和藥店之外，能夠擴大自然消化量，從 而相對地降低成本，絕對地提鬲銷售量。規(guī)范市場通過渠道功能和商業(yè)作用，還能冇效地確定市場流向，規(guī)范市場秩序，平衡市場價格，保證 市場的暢通。如果離開銷售渠道，各個市場z間就不能及吋準確地交流信息，容易導致整個 市場的運行出現(xiàn)阻礙。降低通路成本在分析了前而五個功能之

21、示，我們在分析一下銷售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成 本包括直接成本和運作成本兩大部分。直接成本主要包括商業(yè)客戶返利和獎勵；運作成本主 耍包括差旅費、交際費及電話費。認真掌握銷售渠道這六大功能，不論在渠道上創(chuàng)新，還是改革，都要圍繞這些功能進行。要 不斷進步，把這六個的功能都發(fā)揮到最好。銷售渠道的核心問題1. 正著做渠道與反著做渠道正著做渠道是指產(chǎn)甜從生產(chǎn)廠家出來后，先到商業(yè)，通過商業(yè)渠道再到醫(yī)院和藥店。反著做 渠道則是產(chǎn)品從牛產(chǎn)廠家出來后，不經(jīng)過商業(yè)直接到醫(yī)院和藥店，當消費者在藥店認可了某 個產(chǎn)晶之后，產(chǎn)生了強大的購買行為，作為藥丿占經(jīng)營者肯定要考慮商業(yè)進貨，然后商業(yè)再產(chǎn) 生向廠家購買的

22、欲望，這就是反著做，從消費終端往生產(chǎn)廠家反著做。比如一家醫(yī)藥企業(yè)生 產(chǎn)出一種產(chǎn)品，首先放到醫(yī)院和藥店進行試用，不找商業(yè)，而是直接找藥店租一個柜臺專門 經(jīng)營這個產(chǎn)品，這叫租賃柜臺式，是反著做渠道的一種表現(xiàn)形式。正著做渠道與反著做渠道的區(qū)別在于渠道的級數(shù)不同，從藥廠到醫(yī)院，中間每經(jīng)過一個商業(yè), 就增加一級，這就是通路的級數(shù)即渠道的長度，而每一家覆蓋的終端量，則是渠道的寬度。 什么時候正著做，什么時候反著做，這要由企業(yè)的決策來決定。通常對于一個傳統(tǒng)金業(yè)，q 經(jīng)做了很多年，具有一定的品牌，現(xiàn)在再做一個新產(chǎn)品，可以采用正的渠道，因為企業(yè)已經(jīng) 擁冇現(xiàn)成的商業(yè)網(wǎng)絡和銷售渠道；對于一個新興的企業(yè)，一種新上市的

23、產(chǎn)品，如果沒冇現(xiàn)成 的網(wǎng)絡，也沒有更好的招商辦法，這種情況卜-不妨可以試川反看做渠道，通常叫做廣告加租 賃柜臺模式，也能夠做得非常成功?！咀詸z】甲企業(yè)是一家生產(chǎn)胃藥的老字號企業(yè)，他們最近研制了一種新的速效胃藥，打算推向市場, 乙企業(yè)是一家成立不久的新型醫(yī)藥企業(yè)，主要做保健殆的研制和開發(fā)，他們最近制成了一種 減肥藥，準備推廣。你認為這兩家企業(yè)應該選擇什么形式的銷售渠道？做下面的連線題，并 給出你的理由。見參考答案2-12. 如何選擇經(jīng)銷商一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。在選擇 經(jīng)銷商的時候，要綜合考慮以下幾方面的因素：經(jīng)銷商的銷售風格經(jīng)銷商的銷售風格是否

24、適合自己的產(chǎn)站，這是最重要的考慮因索，因為經(jīng)銷商的銷售成績直 接影響到產(chǎn)品是否能在消費者z間推廣并獲得認同。經(jīng)銷商的素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實力、經(jīng)營思路等等。經(jīng)銷商的數(shù)量對藥品這種特殊產(chǎn)品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少, 不一定是經(jīng)銷商越多越好。事實上，在能夠達到覆蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)雖越少越好，這 樣才能進行重點管理，及時處理好信息和回款。3. 渠道的成本渠道成木包括肓接成木和運作成木。也可以分為變動成木和固定成木。變動成本給商業(yè)客戶的返利、獎勵一般是按照批量、回款吋間而定，批量越大、回款越快，返利則越 高，這種成木隨著銷售額的變

25、動而變動，屬于變動成木。固定成本運作費用不隨交易的變動而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費，就需要電話聯(lián)絡辦公, 這些通常為固定費用，屬于固定成木。渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個地域成立分公司，則固定成本很高，因為建立 公司運作公司的成本很高，但是變動成本則比較低，因為不需要給商業(yè)客八那么多返利；如 果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動成本很高。從冃前的整個趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成木是可能的。過去的分 銷商是在高毛利、高費用的渠道模式下運作，人概就在兩年前，商業(yè)公司的進銷羌價需要在 10個點以上，才能有百分之零點兒的利潤，當時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是冇分之零

26、點五、零 點六的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費用率下降，毛率在5個點、6個 點時就可以運作，這說明我們具備了降低通路成木的環(huán)境。銷售渠道的設計與選擇1. 銷售渠道與其他營銷要素的關系傳統(tǒng)營銷屮有許多關鍵的耍素，銷售渠道是具屮一個，這個要素與其他要索有著密切的關聯(lián)。價格與銷售渠道的關聯(lián)采取的銷售渠道不同，會有不同的對應價格，肓銷的產(chǎn)品價格可能高一些，通過區(qū)域代理或 總代理，價格則會低一些。不同的產(chǎn)品需耍不同的策略判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、0 t c還是r x ,根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同，渠道類別也不同, 此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應調(diào)整。渠道方式少配備銷售人

27、力的關聯(lián)如果金業(yè)自己進行終端銷售，更多應用的是人員促銷。促銷方式包括大型學術活動、送樣、院內(nèi)會、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應用廣告 促銷，如提供人型廣告支持或提供廣告宣傳片等。2. 銷售渠道的目標體系3. 怎樣設計與企業(yè)相匹配的銷售渠道銷售渠道必須與木企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應企業(yè)的牛產(chǎn)狀況、產(chǎn)站性質(zhì)、銷售目標 等等。在設計銷售渠道的時候，有一些思路提供參考：判斷本區(qū)域有什么特色不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以耍采用不同的渠道?！景咐刻K南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內(nèi)部z間調(diào)撥很少，有時候調(diào)撥也是往長 江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠，但是互相有

28、調(diào)撥，可以互相影 響，這是設計銷售渠道時必須考慮的一個問題。哪種渠道最適合分銷這個產(chǎn)品在眾多的銷售渠道屮，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服 務，滿足產(chǎn)品的要求。進入這個渠道成木如何不管是從原來的渠道改變成目標渠道，還是完全建立新的目標渠道，都必須考慮成本，盡量 減少成本。渠道的發(fā)展趨勢如何在考核一種渠道的吋候，還耍判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地 替代它。渠道是否便于管理渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成木也低, 但是對管理的要求非常高，金業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。【自檢】列出你

29、曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設計模式,對照上而介紹的設計銷售 渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設計還可以在哪些方面進行改進？4. 常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析常見的醫(yī)藥銷偉渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、肓銷。三種渠道各有優(yōu)缺點，不同的產(chǎn)品 應該根據(jù)實際情況選擇不同的方式。表21常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比表銷售渠道純商業(yè)品牌推廣直銷方式賣貨收款，全部銷售到 商業(yè)企業(yè)推廣，商業(yè)供貨企業(yè)不通過商 業(yè)，直接銷往醫(yī) 院優(yōu)點省事，費用低有品牌，物流通暢毛利高，物流通 暢缺點利潤低，容易陷入二角 債，對產(chǎn)品不負責任要求高素質(zhì)隊伍，高 投入，成本較大市場覆蓋率低， 銷售管理難度 人結果讓利、讓市場

30、,份額不 易擴大讓利,不讓市場,贏 得較大市場份額不讓利，讓市 場，市場份額較 小適用范圍非常普通的藥品，比如肯霉索具有v術或品牌推廣 價值的產(chǎn)品【本講小結】本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設計與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動這兩個定義，対銷售 渠道的功能進行了詳細的分析；其次，講解了銷售渠道的三個核心問題，即正看做渠道與反 著做渠道的對比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成木的組成和分類；最示，重點介紹了銷偉 渠道的設計與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要索的關系，常見的庾藥銷售渠道的分析。合 理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務主管必須認真對待，慎重選擇?！拘牡皿w會】第4講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道策略

31、【本講重點】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題 渠道問題產(chǎn)生的原因解決i矢藥企業(yè)渠道問題的對策醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題1. 利益的矛盾在商業(yè)中常常會因為雙方的利益產(chǎn)生矛盾。醫(yī)藥企業(yè)銷偉渠道屮的利益矛盾主要體現(xiàn)在兩 個方面：廠家與分銷商的矛盾廠家總是希望分銷商獨家經(jīng)營h己的品牌，所以常常抱怨分銷商經(jīng)營的品牌太多，忠誠度 不夠，流向反應不及時，信息回饋不完全等等；反過來，分銷商也總是抱怨廠家在一個區(qū) 域里找的商業(yè)太多，給口己的價格比競爭對手高，廣告支持沒有兌現(xiàn)，市場支持力度不夠 等等。雙方都是從白己的利益出發(fā)，希望對方為自己多做貢獻，保護自己的利益，因而會產(chǎn)生沖 突和矛盾。分銷商z間的矛盾分銷商z間的矛

32、盾更多，因為分銷商z間的利益是根本對立的，競爭對手每獲得-份利益, 自己就少一份利益。分銷商之間產(chǎn)牛利益沖突，有其客觀原因和主觀原因。從主觀上看，銷售渠道比較零亂，在同一個地區(qū)能夠選擇很多商業(yè)，時常會發(fā)生破壞價格 沖貨，比如現(xiàn)在一般的商業(yè)需要配送點是5到8個，如果返利都達到七八個點，則完全具 備條件去沖貨。從客觀上看，一般采用銷地定價原則，冃前除了甲乙類以外，各省都有調(diào)價權，價格能夠 浮動5%,零售核定價格不一樣往往造成地區(qū)之間的串貨，而招標采購也是一樣，因為地 區(qū)z間的中標價不一樣，也會導致效益沖突。2. 市場混亂分銷商選擇不當目前，銷售渠道屮普遍存在的問題是分悄商選擇過多或不當，從而導致影

33、響產(chǎn)殆信譽、商 業(yè)回款不順等后果，所以我們要慎重選樣分銷商。渠道方式混雜不同的產(chǎn)品需要不同的渠道，如果本來做普藥的渠道，把屮藥也放到里邊做，結果這個渠 道里的成員不做終端，而是總接往市場上賣。新藥、普藥、otc處方藥都放在一個渠道 里也不行，能共享的時候可以共輕但是決不能把所冇的藥都裝在一個渠道里，否則就會 造成混亂?！咀詸z】判斷下而的觀點是否正確，在后而的括號內(nèi)劃p或x。1. 分銷商越多越好。（）2. 一個新產(chǎn)品，最好找一家人的分銷商。（）3. 獨家代理有利于產(chǎn)甜的銷售。（）4. 代理分為推廣代理和經(jīng)銷代理，兩者有所不同。（）5. 在選擇分悄商的時候，要考察分悄商的基木情況和經(jīng)營理念。（）6

34、. 選擇一個好的渠道，可以用于所有的藥品。（）見參考答案4一13. 資金與物流的障礙商業(yè)企業(yè)回款不暢商業(yè)企業(yè)冋款不暢，一是i叫款率低，二是總有陳欠貨款。這里有歷史的原因，也有企業(yè)管 理的問題。物流速度慢現(xiàn)代的物流體系還沒有完全建立起來，所以物流速度緩慢，尤其是藥品行業(yè)的物流。第三 方物流在藥品行業(yè)發(fā)展也比較慢。因為藥品的物流再其他行業(yè)的區(qū)別比較大，不論保管、 儲存，還是運輸都有自己的特點，需要專業(yè)的物流，即笫三方物流。醫(yī)藥行業(yè)的笫三方物 流的主要承擔者是醫(yī)藥商業(yè)，它本身具有多年的儲存、保管和配送經(jīng)驗，只要轉變理念、 優(yōu)化配送手段，就能夠形成很好的第三方物流。4. 深度市場開發(fā)不力這里所說的深度

35、市場，既包括農(nóng)村市場，也包括城市中的社區(qū)診所、廠礦醫(yī)院。企業(yè)往往 花了人量的時間、精力和財力，配置了很多的專業(yè)人員去做醫(yī)院和藥店的促銷，進行學術 推廣活動，而恰恰忽視了深度市場的價值。事實上，深度市場聯(lián)系著最廣大的終端消費者, 是一塊極具潛力的商業(yè)海綿，只要用力擠，就能得到豐厚的利潤回報。5. 信息不完整，流向不清俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！痹谛畔r代的今大，應該掌握盡可能齊全的信息，不僅 要知道自己的產(chǎn)品信息，還要了解客戶的各種資料以及競爭對手的情況和動向。冃前信息流向存在的問題是流向不清，尤英是二級分銷商的流向，一個商業(yè)企業(yè)把產(chǎn)品賣 給一級商，一級商賣給二級分銷商，由二級分銷商再賣到醫(yī)

36、院，這個二級商的流向怎么找 到，怎么提供，都是需要解決的。渠道問題產(chǎn)生的原因1. 渠道的設計不合理以往大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對渠道問題不夠重視，在設計上花的時間比較少，通常是直接作 決策，選擇什么通路、選擇多少代理商等方面都存在很多的隨意性，所以導致代理商的數(shù) 量、規(guī)模、覆蓋都沒有規(guī)劃，容易導致市場的混亂。2. 對渠道的功能認識不到位有的醫(yī)藥企業(yè)認為渠道就是單純的覆蓋，只要醫(yī)院、藥店銷售人員開發(fā)好冃標醫(yī)院、藥店, 進行促銷，企業(yè)保證供貨就可以了。如果停留在這個層面上，那么企業(yè)就不可能分出楮力 和具他商業(yè)合作，開發(fā)深度市場。3. 控制不力在介紹怎樣選擇和設計渠道的時候，強調(diào)渠道的管理難度一定要適合企

37、業(yè)的管理水平和分 銷技能，因為如果對渠道控制不力，就會導致矛盾層出不窮。雖然很少有企業(yè)能做到百分 之百地控制渠道，但是應該盡量把沖突控制在最小范i罰和最低程度，及時化解矛盾。在渠道的管理中，一個比較常見的問題就是各省的代理商z間糾纏不清，一些省份的代理 商，以相對較低的價格打入其他的省市，占領其他省市的市場，從而引起惡性競爭。4. 渠道成員不協(xié)調(diào) 冃前我國的醫(yī)藥市場上，對一級商的管理還沒冇到位，對二級商的行為也缺乏冇效的控制 和引導。渠道成員之間仍然是短期的買賣關系，沒有形成雙贏互利的合作關系，因此常常 出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，產(chǎn)牛矛盾和沖突?！咀詸z】請你閱讀以下資料，并回答相關問題。一家醫(yī)藥企業(yè)在a省有

38、一個代理商甲，在e省有一個代理商乙，代理商甲拿到貨后迅速啟 動市場，銷售上量也快，代理商乙拿到貨后遲遲未啟動市場，等到a省的市場啟動好了， 突然把貨沖向a省醫(yī)院，給人省的代理商造成很大的損失，因此a省代理商甲對b省的代 理商乙提出控訴，并且要求這家醫(yī)藥企業(yè)給予賠償。如果你是這家庚藥企業(yè)的主管，你打算怎么協(xié)調(diào)這個矛盾？從這件事，你能得出什么教 訓？解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對策1 解決渠道問題的出發(fā)點和重點耍想找到有效的解決對策，具出發(fā)點和重點主要有：清楚地了解客戶要知道客戶是誰，掌握客戶的購買習慣、購買地點，比如一個ii標醫(yī)院喜歡在哪個商業(yè)企 業(yè)進貨，我們就開發(fā)哪個商業(yè)客戶。找到最方便的渠道模式要

39、確定選擇哪一種渠道模式，能夠使客戶最容易買到產(chǎn)品，同時使成本最低。選擇什么樣的代理商選擇什么樣的代理商，選擇多少代理商，是一個重點。要根據(jù)目標醫(yī)院的數(shù)量來設定代理 商的數(shù)量，此外要注意的是，某個代理商對別人的產(chǎn)品做得很好，但是不一定就適合你們 的產(chǎn)品，應該選擇與自己企業(yè)相匹配的代理商。如何規(guī)范代理商的行為在前面討論渠道的沖突時，就提出了如何規(guī)范代理商的行為，從而有效地減少沖突，解決 矛盾。如何使渠道的成員更有效地完成銷售幫助渠道成員更有效地完成銷售，也是你要考慮的出發(fā)點之一，因為渠道成員的銷售量大, 金業(yè)的欠款才能及時收回。不斷修正和改進成熟渠道的形成是靠長期互利雙贏的關系建立起來的，廠家在設

40、計了一個良好的渠道系統(tǒng) 后，不能放任其白由運行而不采取任何糾正措施，也不能一蹴而就。為適應市場變化的需 要，整個渠道系統(tǒng)或部分渠道必須隨時在評估的基礎上加以修正和改進。2. 解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的策略對銷售渠道進行科學、系統(tǒng)的整體設計已經(jīng)多次強調(diào)要合理地設計渠道，這確實是一項有效的解決措施。優(yōu)化商業(yè)客戶的結構 在選擇商業(yè)客戶時，應該選擇一個不斷優(yōu)化的結構，不斷篩選最好的，淘汰最差的，建立 動態(tài)的選擇機制。提供強有力的市場保護怎樣解決渠道成員的市場沖突是代理商最關心的事，醫(yī)約企業(yè)只要做到公平、有信，代理 商就會產(chǎn)生敬畏感，從而保證醫(yī)藥企業(yè)規(guī)范代理商的行為。與渠道成員建立雙贏的合作關系醫(yī)藥渠道的發(fā)

41、展方向z就是在渠道成員z間建立雙贏的合作關系，作為商務主管應該努 力推動這種合作關系的進程。建立新型的企業(yè)商業(yè)關系庾藥企業(yè)應該與商業(yè)聯(lián)合進行深度市場開發(fā)，擴人銷售，并r建立完善的信用管理體系， 從根本上保證貨款的安全。【自檢】請你閱讀以下資料，并回答相關問題。一藥廠在某市冇獨家代理商a,該廠的ii標醫(yī)院冇4家，分別是a、b、c、d,均由代 理商a供貨；現(xiàn)在b醫(yī)院把下一年度的進貨計劃給了b商業(yè)公司，b公司帶著現(xiàn)金來到廠 家總部，要求進貨。請問：（1）如果你是廠家的商務主管，你給不給b公司貨？你應該如何協(xié)調(diào)？（2）如果b公司供給的是非目標醫(yī)院e,你給不給貨？ 乂如何協(xié)調(diào)？見參考答案4一3【本講小結

42、】木講介紹了醫(yī)藥企業(yè)銷偉渠道的策略。首先，列岀了醫(yī)藥企業(yè)銷儕渠道的常見問題，主要 是利益的矛盾、市場混亂、資金與物流的障礙、深度市場開發(fā)不力以及信息不完整、流向 不清；然后，分析了渠道問題產(chǎn)生的原因，分別是渠道設計不合理、對渠道功能認識不到 位、控制不力和渠道成員不協(xié)調(diào)，并口提出了貝體的解決措施。渠道的成熟和發(fā)展不能一 蹴而就，需要不斷地修正和改進，并且努力在渠道成員之間建立雙贏的合作關系。【心得體會】第5講商業(yè)客戶的開發(fā) 【本講重點】 商業(yè)客戶的分類民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展商業(yè)客戶的開發(fā)商業(yè)客戶的分類對商業(yè)客戶進行分類是為了更準確地選擇企業(yè)所需要的商業(yè)客戶。-般商業(yè)客戶可以分為以 下幾類。1. 傳

43、統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司從覆蓋特點上看，傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司可以分成三類：具冇較強的醫(yī)院覆蓋能力具有較強的醫(yī)院覆蓋能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，是新藥或處方藥必須考慮的渠道。具有較強的醫(yī)院覆蓋能力及終端市場的開發(fā)能力不僅具有較強的醫(yī)院覆蓋能力，還在本地具有終端市場開發(fā)能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，不僅 可以作新藥或處方藥的購銷代理，還可作為其推廣代理。覆蓋醫(yī)院的同時建冇較完善的零售連鎖網(wǎng)絡在覆蓋醫(yī)院的同時，白身建有較完善的零偉連鎖網(wǎng)絡的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，控制著相當數(shù)最 的分散的零售藥店，也就是散店，這些商業(yè)客戶不僅做西藥、處方藥，同時也是otc、r x等柜臺藥必須考慮的渠道。從風險上看，有的企業(yè)運作實力好，

44、資金實力強，回款能好一些，有的企業(yè)資金實力差，那 么回款就差一些，但是總體來說傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、庾藥公司資金風險比較大。多數(shù)金業(yè)是在高 毛利、高費用的怪圈屮運行，毛利高，費用也高，實際利潤卻不高；也有-批企業(yè)，即大型 分銷商，他們走出了這種怪圈，實現(xiàn)了低成本運作的良性循環(huán)。2. 20世紀80年代屮后期發(fā)展起來的一批新型企業(yè)我國在20世紀80年代中后期發(fā)展起來一批新型企業(yè)，目前己經(jīng)成為醫(yī)藥市場的一支主力軍。 這些新型企業(yè)可以分成兩大類：一類在全國建有完善的市場開發(fā)網(wǎng)絡，在不同的區(qū)域設有辦 事處，總代理幾個品種，進貨成木低，運作費用雖比較高，但是盈利也非?？捎^。這類企業(yè) 對于那些雖有新品種，卻沒有足夠

45、的營銷能力的中小廠家，可以作為首選的渠道；另一類企 業(yè)貝有較強的分銷能力，大進人出，低成木運作，經(jīng)營少數(shù)廠家的晶牌普藥，多數(shù)是現(xiàn)款現(xiàn) 貨，資金實力很強，冇時一個企業(yè)要做一兩個品牌，就拿出一兩百萬元來周轉。這類企業(yè)適合做普藥的通路，不管是新老企業(yè)，還是非常普通、特界性不大的藥品 都可以選擇這類通路。3. 大型醫(yī)藥零售連鎖店這類商業(yè)客戶一般都有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且不斷冇分散的零偉藥店加盟, 是0 t c、普藥甚至臨床應用一定時期后的新藥不可忽視的渠道。我國近兒年大型醫(yī)藥零售 連鎖店發(fā)展很快，發(fā)展趨勢良好，在整個醫(yī)藥銷售行業(yè)中發(fā)揮著越來越大的作用。4. 具有獨立證照，可經(jīng)營本企業(yè)以外產(chǎn)

46、品的公司這類商業(yè)客戶一般也在全國建有比較健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡，能夠把新藥很快地推到市場上 去，良好地運作起來，它們是中小企業(yè)最好的合作伙伴，不具備營銷網(wǎng)絡的中小金業(yè)可以與 之開展廣泛合作。5. 藥市中的各個公司前面提到的普寧、泰和等藥市公司，其運作成本低，有固定的分銷網(wǎng)絡和固定的下游渠道, 是比鮫成熟的普藥品種的理想渠道，但要注意防范經(jīng)營風險，一般是從現(xiàn)款現(xiàn)貨做起，到建 立起互信雙贏的關系以示才能進行賒銷，也有的客戶希望長期經(jīng)營某個產(chǎn)品，愿意投入一定 的資金來操作，從而獲得長期穩(wěn)定的回報。6. 獨立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等從嚴格意義上講這類公司不是金業(yè)直接交易的一級商，但是從廣義的客戶概念

47、講，他們也可 以作為客戶。這類公司一般沒有經(jīng)營的許可證，只有營業(yè)執(zhí)照，不能做貨前交易，一般做一 些推廣的工作，但是他們也控制著一定數(shù)量的終端，是一個不可忽視的渠道。在與這類公司合作的過程中，關鍵要定好合作的規(guī)則，一般可以通過中間人協(xié)議方式來進行 合作，因為他們本身不做直接買賣，但是能夠促成交易實現(xiàn)，或者進行學術推廣，形成銷量 之后，促進商業(yè)，拿的是傭金?！咀詸z】下面一些醫(yī)藥廠家和醫(yī)藥產(chǎn)甜要找商業(yè)客八和銷售渠道，你認為他們適合尋找哪一類商業(yè)客 戶和銷售渠道？1. 一家屮型藥廠，開發(fā)了一種好產(chǎn)品，但是自己沒有營銷渠道和營銷網(wǎng)絡2. 一種己經(jīng)做的比較成熟的普約3. 一種在醫(yī)院做過幾年推廣的新型口服商

48、4 二-家大型制藥企業(yè)想要推；11二種品牌胃藥見參考答案5-1民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展1. 民營醫(yī)藥商業(yè)的成長歷程在計劃經(jīng)濟時代，兒乎沒冇民營醫(yī)藥商業(yè)。隨著我國改革開放的進展，出現(xiàn)了越來越多的民 營醫(yī)藥商業(yè)，最近幾年，不少制藥企業(yè)產(chǎn)品銷售重心向民營醫(yī)藥商業(yè)轉移，出現(xiàn)了一批非常 突出的民營商業(yè)企業(yè)，許多制藥金業(yè)都鐘情于這些企業(yè)。將來，我國的民營商業(yè)必將和國際 知名企業(yè)、外資外企進行竟爭，爭奪廣人的醫(yī)藥市場。2. 民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀冃前，我國的民營醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展迅猛，越來越受到制約企業(yè)的垂青，大部分制約企業(yè)都將民 營醫(yī)藥商業(yè)公司的合作視為業(yè)務發(fā)展屮不可缺少的一部分。民營醫(yī)藥商業(yè)得到迅速發(fā)展的原 因在于

49、：講究誠信，交付款的能力強，回款及吋，效率高；服務態(tài)度好，山于管理容易到位，市場服務意識比國有企業(yè)強，關鍵是能放下架子，誠懇 待人；市場開發(fā)能力強，通過靈活的促銷手段、可控的銷售代表肓接操作市場終端；體制靈活，包括經(jīng)營方式、用人機制、利益均衡等方面，運營成本遠遠低于國冇企業(yè)，能 夠承受微利經(jīng)營的壓力?！景咐亢本胖萃ㄡt(yī)藥公司被稱為中南地區(qū)最大的醫(yī)藥商業(yè)公司，2001年銷售額達十兒億元，其 銷售額、網(wǎng)絡渠道早已遠遠超過湖北省的更藥公司、武漢市的更藥公司以及周邊的河南、四 川、湖南、江西等地的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。記者在其銷偉總部看到幾輛分別來白河南、安徽等地 的大貨車正在排隊裝貨，對其半意之“火”驚界

50、不已，旁邊人說，像這樣的場面兒乎天天都有。 據(jù)說新龍藥業(yè)公司是湖北省笫二大醫(yī)藥商業(yè)公司，年銷售額對達6到8億元，這兩家都是民 營企業(yè)，而且都是近兩年才冒岀來的?！咀詸z】請你閱讀以下資料，并回答相關問題。1. 某上市公司的下屬藥廠副廠長說：“我們公司的產(chǎn)品有95%的代理權或經(jīng)銷權都交給了民 營商業(yè)公司?！?. 廣州諾貝華樂制藥廠的許守良總經(jīng)理告訴記者，他們在開展業(yè)務時，雖然不會首先考慮 國有企業(yè)少民營企業(yè)的區(qū)別，但在同等條件下，傾向于選和營企業(yè)。3. 羊城谿業(yè)冇限公司的施少彬總經(jīng)理更是坦率地說：“我們公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商民企對國企z 比大約是6： 4,今后發(fā)展方向是看重市場需求，而不看重成分?！闭垎?/p>

51、：(1)你能從所列的資料中判斷出目詢我國民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展狀況嗎？(2) 為什么我國的民營醫(yī)藥商業(yè)能這樣發(fā)展？試分析其原因。商業(yè)客戶的開發(fā)1. 選擇分銷商必須考慮的因素在選擇分銷商的時候，要綜合考慮以下7個方而的因素：所銷偉藥品的終端客戶，醫(yī)院和藥店是誰，在哪里，他們的購買習慣和購買場所有什么特 點，和哪些商業(yè)保持著開戶關系。分銷商的覆蓋能力，能不能覆蓋企業(yè)需要開發(fā)的市場。分銷商的運作體制是否科學，規(guī)模有多大，如果運作有問題，規(guī)模越大，風險也越大，所 以關鍵看怎么運作。分銷商的資金實力是否雄厚，信脅好不好，會不會廠家開了票以后拖著不付款，如果沒冇 信譽，就不能選為商業(yè)客戶。分銷商的管理體系是否

52、完善，工作效率高不高，配送速度如何，醫(yī)院里的藥詁，尤其是急 用藥品，需耍24小時供應，分銷商是否能滿足這種藥品的配送。分銷商的服務水平，能不能對質(zhì)罐問題做岀解答，退換貨的態(tài)度如何。分銷商的經(jīng)營設備，主要包括倉庫的運輸設備，分揀設備及儲存條件，這直接與配送速度 和許多產(chǎn)品要求特殊的儲存條件有關。2. 選擇分銷商的側重點企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展階段不同，選擇分銷商的側重點也不同。圖5-1分銷商的需求矩陣上面這個矩陣屮，縱坐標代表分銷商對長遠發(fā)展的重視程度，橫坐標代表分銷商對短期收益 的考慮程度，根據(jù)對長遠發(fā)展和短期收益的綜合考慮，可以把客八分為四個象限：b類客戶既考慮氏遠發(fā)展乂考慮短期收益，是敲理想的客戶

53、。客戶竹理工作的冃的就是使客 戶兼顧長遠利益和短期收益。在金業(yè)發(fā)展的開始階段，一個新企業(yè)、新產(chǎn)品，客戶一般不太重視長遠發(fā)展，而是比較看重 短期收益，這時企業(yè)的主要客戶集屮在d象限；當金業(yè)發(fā)展的越來越好，產(chǎn)品達到一定規(guī)模 之示，客戶逐漸聚焦到b象限。a象限的客戶著重于長遠的發(fā)展，比如需要樹立品牌，所以借助廠家的品牌產(chǎn)品，樹立起商 業(yè)公司的品牌。3. 開發(fā)商業(yè)客戶的程序選擇分銷商的兩個基本前提在開發(fā)商業(yè)客戶z前，首先要了解選擇分銷商的兩個棊本前提：%1 標準要堅持，保證選擇的質(zhì)量，寧缺毋濫；%1 淘汰分銷商的時間要盡可能短，不耍等到市場處于“夾?！睜顟B(tài)才淘汰分銷商。開發(fā)客八之詢的準備工作%1 派人

54、員前往該市場調(diào)査；%1 明確該市場的銷售渠道方式，布點密度，進入?yún)紮C以及預期冃標等；%1 了解分銷商的基本情況、口碑、特點；%1 觀察分銷商的反應。選擇商業(yè)客八的程序用一個流程圖來說明選擇商業(yè)客戶的程序。圖5-2開發(fā)商業(yè)客戶的流程圖4. 開發(fā)商業(yè)客戶的方法定量判斷與定性分析相結合把地理位置、經(jīng)營規(guī)模、顧客流量、市場聲望、合作精神、信息溝通、貨款結算等多個因素 分別用一個貝體的分數(shù)量化，綜合權數(shù)與加權值，得出最后得分，這個分數(shù)可以作為定量判 斷的依據(jù)。參看下面的一個評分表。表51多方面因素綜合評分表評估因素候選人1候選人2權數(shù)打分加權值打分加權值地理位置0.2085177014經(jīng)營規(guī)模0.157

55、010.58012顧客流量0.159013.58512.75市場聲望0.10757.5808合作精神0.1580129013.5信息溝通0.05804603貨款結算0.2065137515總分1.054577.554078.25在這個表中，候選人1的得分是77. 5,候選人2的得分是78. 25,兩者相差一點點，是不 是候選人2 -定比候選人1好呢？不一定。還需要把定量判斷和定性分析結合起來，并結合 需要投入的費用綜合考慮。管理客戶檔案管理客戶檔案有四個層次的內(nèi)容：第一：基礎資料，包括經(jīng)營許可證及營業(yè)執(zhí)照、工商注冊全稱、詳細的注冊地址、發(fā)貨地址、 開戶行及賬號、客八負責人情況、電話等。第二：信

56、用資料，包括注冊資本、開業(yè)歷史、信用額度、信用期限、結賬fi、付款條件等。 第三：經(jīng)營資料，包括銷偉人員數(shù)量、經(jīng)營范圍與規(guī)模、倉儲面積、運貨方式、送貨地點、 競爭產(chǎn)品情況等。第四：銷售資料，由銷售員負責統(tǒng)計每年甚至每個刀的實際銷售額。優(yōu)化客八結構需要明確一點，就是商業(yè)客戶并不是越多越好，數(shù)量的優(yōu)勢可能帶來收款的劣勢和管理的不 便，所以應該在可能的情況下，實現(xiàn)商業(yè)客戶極小化和最優(yōu)化。優(yōu)化客戶結構的關鍵是建立一個動態(tài)篩選，直接調(diào)整交易客戶的機制，在這個機制中，每隔 一段時間重新劃分客戶，確定哪些客戶需耍重點保簾，哪些一般保超，哪些要取消，控制總 量，做個別調(diào)整，而且對新客戶實行嚴格的開戶標準。【案例】下面表格列出了a集團醫(yī)藥營銷公司調(diào)整客戶結構z后，客戶和應收款的變化。年度指標1999年末2001年末直接交易客戶218335