模塊二電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、人民郵電出版社人民郵電出版社 目錄模塊一模塊一 電信市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知電信市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知任務(wù)1 營(yíng)銷概論任務(wù)2 電信營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)3 電信營(yíng)銷管理和精確營(yíng)銷任務(wù)4 電信品牌營(yíng)銷模塊二模塊二 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析任務(wù)1 電信市場(chǎng)環(huán)境分析任務(wù)2 電信消費(fèi)者行為分析任務(wù)3 電信市場(chǎng)細(xì)分與定位分析模塊三模塊三 電信市場(chǎng)營(yíng)銷技能電信市場(chǎng)營(yíng)銷技能任務(wù)1 營(yíng)銷策劃技能任務(wù)2 營(yíng)銷活動(dòng)組織技能任務(wù)3 電信大客戶營(yíng)銷技能任務(wù)4 團(tuán)隊(duì)管理技能模塊四模塊四 通信產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)通信產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)任務(wù)1 銷售渠道認(rèn)知任務(wù)2 銷售渠道的設(shè)計(jì)任務(wù)3 銷售渠道的開發(fā)與建設(shè)模塊五模塊五 通信產(chǎn)品銷售渠道的管理通信產(chǎn)品銷售

2、渠道的管理任務(wù)1 通信產(chǎn)品銷售渠道督導(dǎo)任務(wù)2 手機(jī)售點(diǎn)管理任務(wù)3 營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)管理任務(wù)4 電信渠道沖突的應(yīng)對(duì)模塊六模塊六 通信產(chǎn)品渠道促銷通信產(chǎn)品渠道促銷任務(wù)1 渠道促銷的認(rèn)知任務(wù)2 渠道促銷的方法任務(wù)3 電信企業(yè)促銷任務(wù)4 手機(jī)業(yè)務(wù)促銷3模塊二模塊二 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析任務(wù)1 電信市場(chǎng)環(huán)境分析任務(wù)2 電信消費(fèi)者行為分析任務(wù)3 電信市場(chǎng)細(xì)分與定位分析4一、三大運(yùn)營(yíng)商一、三大運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀二二、三大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、三大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型任務(wù)1 電信市場(chǎng)環(huán)境分析一、三大運(yùn)營(yíng)商一、三大運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀2009年年初，三大運(yùn)營(yíng)商獲得3G牌照，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入了3G時(shí)

3、代。2013年，隨著中國(guó)移動(dòng)TD-LTE系統(tǒng)的大規(guī)模的組網(wǎng)，中國(guó)的4G時(shí)代也已經(jīng)來(lái)臨。中國(guó)的通信市場(chǎng)不斷發(fā)生著變化，三大運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)非常明顯，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的變化以及明星終端的引入都直接導(dǎo)致用戶群的變遷。 1、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)移動(dòng)期待期待TD-LTE網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 中國(guó)移動(dòng)目前還是依靠大量的2G用戶占有市場(chǎng)份額第一的位置，TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)屬于中國(guó)“自主”研發(fā)的系統(tǒng)，但是從實(shí)際用戶使用的角度看，速率上不占優(yōu)勢(shì)。不過中國(guó)移動(dòng)依舊擁有讓其他運(yùn)營(yíng)商羨慕的盈利能力。從用戶的數(shù)量來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)2G用戶的數(shù)量非常龐大，而在中國(guó)二、三線城市，還是以中國(guó)移動(dòng)神州行和動(dòng)感地帶用戶居多。其品牌競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)，讓中國(guó)電信天

4、翼飛young、中國(guó)聯(lián)通沃派等品牌黯然失色。2、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)聯(lián)通HSPA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯 中國(guó)聯(lián)通依靠WCDMA網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，而在3.5G時(shí)代HSPA/HSPA+網(wǎng)絡(luò)帶給我們下行峰值21M的極速體驗(yàn)。中國(guó)聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)以及大量的明星終端做到了客戶的迅速增長(zhǎng)。說(shuō)到明星終端，任何人都會(huì)第一時(shí)間想到蘋果iPhone產(chǎn)品，2009年10月30日，中國(guó)聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進(jìn)行了行貨iPhone的首銷儀式，這是中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代引入的第一款國(guó)際級(jí)別的明星終端，為中國(guó)聯(lián)通擁有今天驕人的成績(jī)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，很多人都沖iPhone轉(zhuǎn)網(wǎng)至WCDMA網(wǎng)絡(luò)，目

5、前中國(guó)聯(lián)通官方稱其iPhone用戶量遠(yuǎn)超中國(guó)移動(dòng) .3、中國(guó)電信、中國(guó)電信穩(wěn)定均衡發(fā)展穩(wěn)定均衡發(fā)展中國(guó)電信成功推出了“天翼”品牌推廣3G業(yè)務(wù)，其公司的發(fā)展思路非常清晰，那就是從高校入手，其中很多學(xué)生選擇中國(guó)電信的3G網(wǎng)絡(luò)，是因?yàn)榧瓤梢韵硎茈娦與dma2000高速網(wǎng)絡(luò)又可以節(jié)省很多手機(jī)資費(fèi)，中國(guó)電信對(duì)于學(xué)生群體的資費(fèi)還是相當(dāng)便宜的，這也讓中國(guó)電信積累了一批忠實(shí)的大學(xué)生用戶，而這些大學(xué)生畢業(yè)之后就可能成為電信的忠實(shí)用戶。 千元智能機(jī)加上高強(qiáng)度的補(bǔ)貼政策也是中國(guó)電信3G終端業(yè)務(wù)的一大特點(diǎn)，華為、酷派、三星、中興等均為中國(guó)電信提供優(yōu)質(zhì)的千元智能終端，而中國(guó)電信也加大對(duì)這些終端的補(bǔ)貼力度，以上的措施給用

6、戶的印象就是“用電信3G號(hào)碼有補(bǔ)貼，同時(shí)還可以白拿手機(jī)”，當(dāng)然這也是一些新電信用戶的真實(shí)想法。 中國(guó)電信正在悄無(wú)聲息的分奪中國(guó)3G市場(chǎng)份額，而中國(guó)電信業(yè)意識(shí)到未來(lái)是“創(chuàng)新與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代”，在這種環(huán)境下中國(guó)電信天翼旗下的服務(wù)也逐漸步入正軌。在目前同質(zhì)化的時(shí)代，中國(guó)電信為用戶提供了更加有價(jià)值的應(yīng)用服務(wù)，結(jié)合明星終端以及終端補(bǔ)貼政策形成了有利的3G時(shí)代三大利器。 二、三大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型二、三大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)移動(dòng)建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位地位（1）終端專業(yè)化運(yùn)營(yíng)）終端專業(yè)化運(yùn)營(yíng)（2）明確四網(wǎng)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略）明確四網(wǎng)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略 所謂所謂“四網(wǎng)四網(wǎng)”，指的是

7、，指的是GSM、TD-SCDMA、WLAN和和TD-LTE這四張網(wǎng)。中國(guó)移動(dòng)今年這四張網(wǎng)。中國(guó)移動(dòng)今年的工作會(huì)議明確了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型路徑。的工作會(huì)議明確了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型路徑。在網(wǎng)絡(luò)層面上，通過四網(wǎng)協(xié)同提升中國(guó)移在網(wǎng)絡(luò)層面上，通過四網(wǎng)協(xié)同提升中國(guó)移動(dòng)對(duì)動(dòng)對(duì)6億多用戶的網(wǎng)絡(luò)支撐能力。億多用戶的網(wǎng)絡(luò)支撐能力。 （3）聚焦）聚焦“質(zhì)質(zhì)”的增長(zhǎng)的增長(zhǎng) 前行的道路上，競(jìng)爭(zhēng)是永恒的主題。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)移動(dòng)2012年深度轉(zhuǎn)型從單純的“數(shù)量”增長(zhǎng)需求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅亍百|(zhì)”的提升。 （4）移動(dòng)劣勢(shì)）移動(dòng)劣勢(shì)第三方開發(fā)者盈利不理想移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不能一家獨(dú)占3G落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中移動(dòng)還存在一個(gè)巨大的瓶頸就是

8、TD-SCDMA信號(hào)覆蓋不好，傳輸速度過慢。中國(guó)移動(dòng)總用戶數(shù)達(dá)6.39億，幾倍于中國(guó)聯(lián)通，但在應(yīng)用下載量上卻不及聯(lián)通。 2、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)聯(lián)通全力開創(chuàng)跨越式發(fā)展全力開創(chuàng)跨越式發(fā)展新局面新局面（1）3G、寬帶成聯(lián)通業(yè)務(wù)重點(diǎn)、寬帶成聯(lián)通業(yè)務(wù)重點(diǎn) 中國(guó)聯(lián)通提出，2012年將加快3G網(wǎng)絡(luò)深度和廣度覆蓋，繼續(xù)推進(jìn)3G精品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。同時(shí)，大力實(shí)施產(chǎn)品和應(yīng)用拉動(dòng)，強(qiáng)力推動(dòng)3G領(lǐng)先發(fā)展。 （2）終端發(fā)力，搶占高中低市場(chǎng)）終端發(fā)力，搶占高中低市場(chǎng) 2012年聯(lián)通為新定制的千元智能手機(jī)配備了優(yōu)惠的銷售政策、方便的購(gòu)買渠道、量身定制的套餐以及豐富的3G應(yīng)用，來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)3G用戶數(shù)增長(zhǎng)。 （3）管理機(jī)構(gòu)改革，壓縮管理

9、層級(jí)）管理機(jī)構(gòu)改革，壓縮管理層級(jí) 中國(guó)聯(lián)通2012年工作會(huì)議提出將壓縮管理層級(jí)，減少資源的逐層損耗。建立三級(jí)生產(chǎn)支撐的垂直化管理和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系。 （4）如何利用優(yōu)勢(shì)）如何利用優(yōu)勢(shì) 進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換 聯(lián)通在進(jìn)入用戶“質(zhì)、量”全面領(lǐng)先狀態(tài)下，其3G收入份額經(jīng)測(cè)算約能達(dá)到47%，優(yōu)勢(shì)地位漸顯，預(yù)計(jì)公司2012年將比2011年實(shí)現(xiàn)100%以上的利潤(rùn)增長(zhǎng)，如何利用3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)用戶使用3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，是憑借寬帶資源優(yōu)勢(shì)更好的發(fā)揮業(yè)務(wù)融合優(yōu)勢(shì)的重要嘗試。（6）聯(lián)通劣勢(shì)）聯(lián)通劣勢(shì)3G盈利模式不清晰盈利模式不清晰 雖然一路高歌猛進(jìn)，但中國(guó)聯(lián)通不可忽視雖然一路高歌猛進(jìn)，但中國(guó)聯(lián)通不可忽視其快速發(fā)展背

10、后的問題。有分析表明當(dāng)前其快速發(fā)展背后的問題。有分析表明當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)的3G盈利模式還不清晰，不可單從用盈利模式還不清晰，不可單從用戶數(shù)據(jù)一概而論。對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)，面臨著戶數(shù)據(jù)一概而論。對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)，面臨著以利潤(rùn)換規(guī)模的困境。中國(guó)聯(lián)通的高額手以利潤(rùn)換規(guī)模的困境。中國(guó)聯(lián)通的高額手機(jī)補(bǔ)貼致使其利潤(rùn)的大量流失，這不是運(yùn)機(jī)補(bǔ)貼致使其利潤(rùn)的大量流失，這不是運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。營(yíng)商發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。（6）聯(lián)通劣勢(shì)）聯(lián)通劣勢(shì)如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)速度如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)速度 聯(lián)通要保持去年的用戶增速頗有難度。過聯(lián)通要保持去年的用戶增速頗有難度。過去中國(guó)聯(lián)通在去中國(guó)聯(lián)通在iPhone上占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，借上占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，借此

11、發(fā)展了大量中高端用戶，但隨著中國(guó)電此發(fā)展了大量中高端用戶，但隨著中國(guó)電信進(jìn)入信進(jìn)入iPhone 4S市場(chǎng)，其融合網(wǎng)絡(luò)、終端、市場(chǎng)，其融合網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將會(huì)與聯(lián)通形成激烈爭(zhēng)奪資費(fèi)的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將會(huì)與聯(lián)通形成激烈爭(zhēng)奪的態(tài)勢(shì)。的態(tài)勢(shì)。3、中國(guó)電信、中國(guó)電信擴(kuò)張規(guī)模成主要目標(biāo)擴(kuò)張規(guī)模成主要目標(biāo)（1）加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)力度）加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)力度 中國(guó)電信將在2012年實(shí)施平臺(tái)化合作模式的創(chuàng)新，加快能力開放的步伐。今年一季度將有能力開放的平臺(tái)上線，以便更多開發(fā)者參與到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開發(fā)。 （2）帶動(dòng)云領(lǐng)域創(chuàng)新領(lǐng)先）帶動(dòng)云領(lǐng)域創(chuàng)新領(lǐng)先 中國(guó)電信將依托中國(guó)電信云計(jì)算研究中心，“十二五”重點(diǎn)聚焦云平

12、臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)云承載、移動(dòng)云應(yīng)用、行業(yè)云應(yīng)用、云安全、云寬帶等產(chǎn)品，帶動(dòng)云領(lǐng)域創(chuàng)新領(lǐng)先。 （3）天翼業(yè)務(wù)與終端跨越發(fā)展）天翼業(yè)務(wù)與終端跨越發(fā)展 2012年，新機(jī)遇、新市場(chǎng)和新趨勢(shì)將推動(dòng)天翼業(yè)務(wù)與終端跨越發(fā)展，也將推動(dòng)CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈更加繁榮強(qiáng)盛。 （4）電信劣勢(shì)）電信劣勢(shì) 3G用戶數(shù)量增速減慢用戶數(shù)量增速減慢 中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)發(fā)展雖然占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信的3G業(yè)務(wù)并沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，面臨著增速減慢的困境。 寬帶業(yè)務(wù)價(jià)格下調(diào)寬帶業(yè)務(wù)價(jià)格下調(diào) 國(guó)家政策因素和寬帶業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁銷售，加之日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的加入，中國(guó)電信寬帶業(yè)務(wù)在價(jià)格上必然下調(diào)，由此將影響到其營(yíng)收增長(zhǎng)。 數(shù)據(jù)業(yè)

13、務(wù)力度不足數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)力度不足 中國(guó)電信在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及三網(wǎng)融合等新興市場(chǎng)上沒有明顯優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信確實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面推出了眾多的產(chǎn)品，但從營(yíng)收看效果并不明顯，這說(shuō)明中國(guó)電信在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展策略上存在問題。4、總結(jié)、總結(jié)至于未來(lái)運(yùn)營(yíng)商如何徹底擺脫管道的命運(yùn)，畢竟在云、管、端三位一體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，管道的身份可以說(shuō)是運(yùn)營(yíng)商的宿命?？傊筮\(yùn)營(yíng)商已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備充分，中國(guó)電信市場(chǎng)將又是一場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而我國(guó)電信業(yè)的蛋糕也會(huì)變得越來(lái)越大，施展的空間也越來(lái)越廣，未來(lái)的中國(guó)電信行業(yè)市場(chǎng)將越來(lái)越精彩。26課程總結(jié)一、三大運(yùn)營(yíng)商一、三大運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀二二、三大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、三大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)

14、略轉(zhuǎn)型任務(wù)任務(wù)2 電信消費(fèi)者行為分析電信消費(fèi)者行為分析一、消費(fèi)者行為的基本概念一、消費(fèi)者行為的基本概念二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素三、移動(dòng)通信業(yè)與消費(fèi)者三、移動(dòng)通信業(yè)與消費(fèi)者四、移動(dòng)通信市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者行為四、移動(dòng)通信市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者行為特點(diǎn)的分析特點(diǎn)的分析五、電信居民客戶購(gòu)買行為分析五、電信居民客戶購(gòu)買行為分析六、電信集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析六、電信集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者行為的基本概念一、消費(fèi)者行為的基本概念消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所做出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。 消費(fèi)者行為研究為以下研究提供支持（1）品牌品牌形象

15、及形象及品牌管理品牌管理（2）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位（3）市場(chǎng)細(xì)分）市場(chǎng)細(xì)分（4）新產(chǎn)品開發(fā)）新產(chǎn)品開發(fā)（5）產(chǎn)品定價(jià)）產(chǎn)品定價(jià)（6）分銷渠道分銷渠道的選擇的選擇（7）廣告廣告和和促銷策略促銷策略的制定的制定二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素購(gòu)買行為可以用公式表示為B=f（M，P，E），其中B代表顧客行為，M代表心理因素，P代表個(gè)人因素，E代表環(huán)境因素，即社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化等因素。由此可知，顧客行為是因變量，而心理因素、個(gè)人因素和環(huán)境因素則是自變量，即B是M、P和E的函數(shù)。 表2.1 影響電信客戶購(gòu)買行為的主要因素家庭類型?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，我們一般把家庭分成四種不同的類型：丈夫決定型

16、妻子決定型共同決定型各自做主型家庭生命周期。家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的整個(gè)過程。家庭生命周期是按照婚姻狀況、年齡、子女的數(shù)量及成長(zhǎng)狀況來(lái)劃分的，一般可分為四個(gè)階段：未婚階段年輕的單身者；滿巢階段有子女的年輕夫婦；空巢階段子女自立后的夫婦；鰥寡階段喪偶的老年人。三、移動(dòng)通信業(yè)與消費(fèi)者三、移動(dòng)通信業(yè)與消費(fèi)者移動(dòng)通信業(yè)是當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的業(yè)務(wù)。在這種條件下，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商必須通過貫徹“以客戶為中心”的理念，依靠技術(shù)進(jìn)步、新業(yè)務(wù)推出及服務(wù)創(chuàng)新等途徑給客戶創(chuàng)造和傳遞更多的讓渡價(jià)值，才能有效地提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到維系老客戶，吸引新客戶的目的。 1移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)

17、商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素素(1)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。(2)服務(wù)質(zhì)量。(3)企業(yè)和人員形象。(4)品牌。2移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素素(1)資費(fèi)水平。 資費(fèi)是構(gòu)成顧客使用移動(dòng)通信服務(wù)時(shí)所支付的主要成本，它在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的喜惡態(tài)度。(2)非貨幣成本。 顧客讓渡價(jià)值理論告訴我們：消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，其所支付的成本遠(yuǎn)不止貨幣成本，還應(yīng)該考慮其在購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所消耗的時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 圖2.1 移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客讓渡價(jià)值分析框架四、移動(dòng)通信市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者行為特點(diǎn)的分析四、移動(dòng)通信市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者行為特

18、點(diǎn)的分析1、客戶網(wǎng)絡(luò)選擇行為的分析、客戶網(wǎng)絡(luò)選擇行為的分析 表表2.2 消費(fèi)者選擇現(xiàn)使用移動(dòng)通信品牌的原因消費(fèi)者選擇現(xiàn)使用移動(dòng)通信品牌的原因表2.3 潛在客戶可能的選擇原因表2.4 消費(fèi)者出現(xiàn)轉(zhuǎn)網(wǎng)行為的條件2、分類客戶進(jìn)行分析、分類客戶進(jìn)行分析表2.5 以性別區(qū)分消費(fèi)者，其選擇運(yùn)營(yíng)商的原因表2.6 以年齡段區(qū)分消費(fèi)者，其選擇運(yùn)營(yíng)商的原因表2.7 以年齡段區(qū)分消費(fèi)者，其選擇的運(yùn)營(yíng)商及品牌通過以上數(shù)據(jù)，可以得出以下結(jié)論：中國(guó)移動(dòng)的客戶中，25歲以下的消費(fèi)者選擇“動(dòng)感地帶”品牌的居多，這和動(dòng)感地帶自身所代表的“新奇”以及張揚(yáng)的個(gè)性有極大的關(guān)系，與此同時(shí)，25歲以下的消費(fèi)者在短信和手機(jī)上網(wǎng)方面的需求較

19、大，而動(dòng)感地帶所提供的短信套餐和手機(jī)上網(wǎng)（GPRS）套餐較多；26-40歲的消費(fèi)者中神州行的用戶較多，“神州行”品牌以“快捷和實(shí)惠”為原則，以 “輕松由我”作為品牌口號(hào)，從功能和情感角度體現(xiàn)品牌利益點(diǎn)，傳達(dá)出客戶的生活追求，同時(shí)結(jié)合卡通形象，通過活潑、生動(dòng)的設(shè)計(jì)營(yíng)造出輕松、自由的氛圍；體現(xiàn)“神州行”給客戶帶來(lái)的輕松、便利的溝通感受；41-55歲的消費(fèi)者中選擇“全球通”以及“神州行”的用戶相當(dāng)，相對(duì)“神州行”品牌而言，“全球通”更是一種身份的體現(xiàn)。 3、移動(dòng)通信市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者、移動(dòng)通信市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者行為的特點(diǎn)分析行為的特點(diǎn)分析25歲以下的年輕一族，相對(duì)于26歲以上的消費(fèi)者在對(duì)資費(fèi)上不

20、是很敏感，但是卻對(duì)新的套餐產(chǎn)生需求。這與其生活所處的環(huán)境以及所受的教育都有關(guān)系。處在這個(gè)年齡段的消費(fèi)者多為“90后”， 他們追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌形象。他們最突出的特點(diǎn)就是：不會(huì)像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個(gè)性與思想，因?yàn)檫@一代人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。他們強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”買MP3、MP5、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國(guó)。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開放式、超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。 26-40歲的中青年一族，相對(duì)于年輕一族的“90后”在消費(fèi)行為上就顯得

21、相對(duì)“保守”，他們奉行傳統(tǒng)的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，他們?cè)谝赓Y費(fèi)和通信質(zhì)量，同時(shí)還在意品牌的知名度。他們?cè)敢饣ㄥX在自己信任的品牌上，而不像年輕一族，喜歡體驗(yàn)新事物。他們強(qiáng)調(diào)的是“物質(zhì)化消費(fèi)”， 比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”大到住房，小到冰箱、彩電等。 41-55歲的中年一族，與中青年一族相比更加的“保守”和“物質(zhì)”。 中年處于青年向老年的過渡階段，而中年消費(fèi)者大多肩負(fù)者贍老扶幼的重任，是家庭經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者。在消費(fèi)上，他們一般奉行量入為出的原則，養(yǎng)成了勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣，消費(fèi)支出計(jì)劃性強(qiáng)，很少出現(xiàn)計(jì)劃外開支和即興消費(fèi)的現(xiàn)象。他們往往格外注重產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)用性，并對(duì)與此有關(guān)的各項(xiàng)因素，如產(chǎn)品的

22、品種、品牌、質(zhì)量、用途等進(jìn)行全面衡量后再做選擇。這樣的特點(diǎn)在移動(dòng)通信市場(chǎng)上就表現(xiàn)為他們?cè)谝赓Y費(fèi)多于在意品牌。如果出現(xiàn)了新的資費(fèi)，他們會(huì)非常理性的選擇更加便宜的資費(fèi)，不管新的選擇需要他們換號(hào)碼還是需要他們更換自己使用已久的運(yùn)營(yíng)商。他們?cè)谙M(fèi)上總是表現(xiàn)的較為理性。同時(shí)他們對(duì)于套餐種類的需求顯得比較簡(jiǎn)單。56歲以上的老年人，在消費(fèi)行為上的表現(xiàn)更為特別。老年人的習(xí)慣性消費(fèi)既是幾十年生活慣性的繼續(xù)，又是對(duì)新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年以后，其行為表現(xiàn)往往是：懷舊和沿襲舊俗的心態(tài)大于對(duì)新事物的學(xué)習(xí)和接受。他們的消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：心理慣性強(qiáng)、價(jià)格敏感度高、注重實(shí)際。這些特點(diǎn)在通信市場(chǎng)上的表

23、現(xiàn)就是注重資費(fèi)，他們對(duì)移動(dòng)通信的需求集中的表現(xiàn)在語(yǔ)音功能上，他們只是為了方便與家人的聯(lián)絡(luò)，而不需要過多的套餐如短信包、流量包等增值業(yè)務(wù)。五、電信居民客戶購(gòu)買行為分析五、電信居民客戶購(gòu)買行為分析 電信居民客戶購(gòu)買行為是指電信客戶在購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配下，為滿足個(gè)人、家庭的消費(fèi)需要而購(gòu)買電信產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)以及與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過程。在購(gòu)買活動(dòng)中，除了受購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配外，這要受個(gè)人性格、環(huán)境、社會(huì)地位、價(jià)值觀念以及產(chǎn)品特性、廣告宣傳等方面的影響?？蛻糍?gòu)買什么電信產(chǎn)品，是由經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，文化，心理以及個(gè)人因素等綜合作用的結(jié)果。 其購(gòu)買決策過程可以分為認(rèn)知需要，收集信息，比較選擇，決定購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。

24、1、電信居民客戶購(gòu)買行為形成過程、電信居民客戶購(gòu)買行為形成過程（1）刺激刺激是電信產(chǎn)品需求產(chǎn)生的直接動(dòng)因。從心理學(xué)角度講，需求是由兩種刺激喚起的：一種是人體內(nèi)部的刺激，即內(nèi)在刺激；另一種刺激是人體外部的刺激，即外在刺激。由于電信產(chǎn)品屬于較高層次的需求，因此客戶對(duì)電信產(chǎn)品的需求往往是由外在刺激引起的。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。 突發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象和自然現(xiàn)象。正常的工作和生活需要。電信產(chǎn)品本身。通信廣告。（2）需求需求是電信居民客戶消費(fèi)電信產(chǎn)品的具有貨幣支付能力的渴求和欲望。電信消費(fèi)需求存在以下七種特征：消費(fèi)需求的多樣性。消費(fèi)需求的層次性。消費(fèi)需求的發(fā)展性。消費(fèi)需求的慣性。消費(fèi)需求的從眾性。消費(fèi)需求的伸

25、縮性。消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性。（3）購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是客戶在某種需要的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)生的購(gòu)買某種電信產(chǎn)品的欲望和意念。一般情況下，電信客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可歸納為以下幾種： 求實(shí)動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī) 好勝動(dòng)機(jī) 求利動(dòng)機(jī) 偏好動(dòng)機(jī) 從眾動(dòng)機(jī) 求俏動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī) 炫示動(dòng)機(jī)（4）電信產(chǎn)品購(gòu)買者角色分析倡議者:首先想到或建議購(gòu)買某一電信或服務(wù)的人。影響者:其觀點(diǎn)或建議購(gòu)買決策有直接或間接影響的人。決定者:對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買決策做出最終決定的人。購(gòu)買者:購(gòu)買決策的實(shí)際執(zhí)行人。使用者:電信產(chǎn)品購(gòu)買后，直接使用或消費(fèi)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、電信居民客戶購(gòu)買行為的分析方法、電信居民客戶購(gòu)買行為的分析方法 電信企業(yè)的營(yíng)銷

26、人員在研究電信居民客戶購(gòu)買行為時(shí)，通常采用“5W1H”分析方法。為何購(gòu)買（Why） 電信居民客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，實(shí)施購(gòu)買行為的原因也是多種多樣的。購(gòu)買什么(What) 決定購(gòu)買什么是電信居民客戶購(gòu)買決策的核心，它是由為何購(gòu)買決定的。企業(yè)分析客戶的購(gòu)買對(duì)象，必須對(duì)電信產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。何時(shí)購(gòu)買(When) 何時(shí)購(gòu)買主要受產(chǎn)品的性質(zhì)、季節(jié)、節(jié)假日和客戶個(gè)體差異的影響，有一定的習(xí)慣和規(guī)律。何處購(gòu)買(Where) 電信居民客戶在確定購(gòu)買地點(diǎn)主要取決于客戶離電信營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的距離、交通的方便、企業(yè)的信譽(yù)、業(yè)務(wù)的品種、服務(wù)質(zhì)量等多方面的因素。研究客戶何處購(gòu)買應(yīng)從兩方面分析：一是客戶在何處決定購(gòu)買；二是客戶在何處實(shí)際

27、購(gòu)買。如何購(gòu)買(How) 客戶如何購(gòu)買主要受經(jīng)濟(jì)條件的影響，主要包括客戶對(duì)同類產(chǎn)品的先購(gòu)方式與付款方式。不同的客戶對(duì)不同電信產(chǎn)品的購(gòu)買，都有不同的要求。誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(Who) 購(gòu)買電信產(chǎn)品或服務(wù)，從表面上看似乎是一個(gè)人的行動(dòng)，但實(shí)際上往往有倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者以及使用者之分，其中，決策者最為關(guān)鍵。3、電信居民客戶購(gòu)買行為的類型、電信居民客戶購(gòu)買行為的類型習(xí)慣型理智型沖動(dòng)型選價(jià)型情感型隨意型疑慮型4、電信居民客戶購(gòu)買決策過程、電信居民客戶購(gòu)買決策過程一般而言，電信居民客戶購(gòu)買決策過程分為五個(gè)階段，即認(rèn)知需要、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)等階段。六、電信集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析六、電信

28、集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析1、電信集團(tuán)客戶需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)、電信集團(tuán)客戶需求與購(gòu)買行為特點(diǎn) （1）集團(tuán)客戶購(gòu)買者的數(shù)量較少，對(duì)電信產(chǎn)品的需求量與購(gòu)買行為和居民客戶相比有著明顯的差別. （2）集團(tuán)客戶對(duì)電信產(chǎn)品的需求具有引申需求，尤其對(duì)電信新產(chǎn)品需求較為強(qiáng)烈 （3）集團(tuán)客戶的需求是缺乏彈性的需求，受價(jià)格漲落影響的程度較小 （4）集團(tuán)客戶購(gòu)買行為多屬于理智性購(gòu)買 （5）決策慎重，參與購(gòu)買決策的人數(shù)較多 （6）集團(tuán)客戶根據(jù)其行業(yè)特征不同，對(duì)電信產(chǎn)品的需求各有側(cè)重 （7）集團(tuán)客戶購(gòu)買者的地理分布相對(duì)集中2、電信集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的類型、電信集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的類型 （1）直接重購(gòu)：指集才客戶根據(jù)以往購(gòu)買電信產(chǎn)

29、品的經(jīng)驗(yàn)和滿意程度，直接從自己認(rèn)可的電信企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品的購(gòu)買行為。 （2）修正重購(gòu)：指集團(tuán)客戶出于自身需求的目的，適當(dāng)改變和調(diào)整所購(gòu)買電信產(chǎn)品的種類、規(guī)格、價(jià)格售后服務(wù)等條件而繼續(xù)購(gòu)買的行為。 （3）全新購(gòu)買：指集團(tuán)客戶根據(jù)自己的需要首次購(gòu)買某種電信產(chǎn)品的購(gòu)買行為。 3、影響電信集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的因素、影響電信集團(tuán)客戶購(gòu)買行為的因素環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 技術(shù)創(chuàng)新 政治法律 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)目標(biāo) 組織結(jié)構(gòu) 購(gòu)買政策 規(guī)章制度 工作流程 地位 職權(quán) 志趣 說(shuō)服力 影響力 年齡 個(gè)性 教育水平 工作職務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 4、電信集團(tuán)客戶購(gòu)買決策、電信集團(tuán)客戶購(gòu)買決策6

30、4課程總結(jié)一、消費(fèi)者行為的基本概念一、消費(fèi)者行為的基本概念二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素三、移動(dòng)通信業(yè)與消費(fèi)者三、移動(dòng)通信業(yè)與消費(fèi)者四、移動(dòng)通信市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)四、移動(dòng)通信市場(chǎng)不同年齡段消費(fèi)者行為特點(diǎn)的分析者行為特點(diǎn)的分析五、電信居民客戶購(gòu)買行為分析五、電信居民客戶購(gòu)買行為分析六、電信集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析六、電信集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析任務(wù)任務(wù)3 電信市場(chǎng)細(xì)分與定位分析電信市場(chǎng)細(xì)分與定位分析一、三家運(yùn)營(yíng)商品牌概況一、三家運(yùn)營(yíng)商品牌概況二、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的定位二、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的定位三、中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略和定位三、中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略和定位 一、三家運(yùn)營(yíng)商品牌概況一、三家運(yùn)

31、營(yíng)商品牌概況綜合三家運(yùn)營(yíng)商比較，中國(guó)移動(dòng)在我國(guó)移動(dòng)通信發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用；中國(guó)電信則在寬帶業(yè)務(wù)上始終處于領(lǐng)先地位；中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)平衡發(fā)揮，也因此在移動(dòng)業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)分別相比于中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信都沒有占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。1、中國(guó)移動(dòng)品牌產(chǎn)品、中國(guó)移動(dòng)品牌產(chǎn)品 “全球通”是中國(guó)移動(dòng)的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛，國(guó)際漫游國(guó)家和地區(qū)最多，功能最為完善的移動(dòng)信息服務(wù)品牌。 “動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶群為年輕時(shí)尚人群，無(wú)論是從代言人的形象，還是在動(dòng)感地帶推出的一系列活動(dòng)都能明顯看出產(chǎn)品清晰的市場(chǎng)定位。 “神州行”的目標(biāo)客戶規(guī)模最大

32、、覆蓋最廣，資費(fèi)收取更靈活以及實(shí)惠，適合各個(gè)細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)。為了滿足廣大客戶的需要，“神州行”品牌以 “快捷和實(shí)惠”為原則，針對(duì)不同細(xì)分客戶推出不同的資費(fèi)套餐，所有的這些資費(fèi)套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營(yíng)銷案。而之前的基于智能網(wǎng)、無(wú)月租費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi) 0.6元/分鐘、預(yù)付費(fèi)，不需簽約的被稱為“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡。所以現(xiàn)在的“神州行”品牌包括“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡和“神州行”本地營(yíng)銷案兩大部分。隨著品牌建設(shè)工程的系統(tǒng)化實(shí)行，神州行正帶著“輕松由我”的主張繼續(xù)更好地為大眾客戶群體服務(wù)。 “動(dòng)力100”是滿足集團(tuán)客戶基礎(chǔ)通信需求的整體通信解決方案，提升企業(yè)內(nèi)通外聯(lián)的溝通效率。 “G3”專區(qū)引領(lǐng)3G生活2、中國(guó)聯(lián)通

33、品牌、中國(guó)聯(lián)通品牌 “沃”品牌作為中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌，分別面向個(gè)人、家庭、商務(wù)、青少年四大客戶群體建立了涵蓋所有創(chuàng)新業(yè)務(wù)、服務(wù)的五大業(yè)務(wù)板塊：沃3G、沃家庭、沃商務(wù)、沃派、沃服務(wù)。 “沃家庭”是“沃”品牌面向家庭客戶的業(yè)務(wù)板塊，通過家庭業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣，使家庭客戶感受到3G、寬帶等家庭信息化融合業(yè)務(wù)的精彩體驗(yàn)，包含電腦保姆、高清視頻、家庭安防、通信管家、IPTV、可視電話等通信組合產(chǎn)品。 “沃商務(wù)”是“沃”品牌面向集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)板塊，通過集團(tuán)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣，使集團(tuán)客戶感受到信息解決方案的精彩體驗(yàn) 。 “沃3G”是“沃”品牌面向個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)板塊，通過個(gè)人業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣，使個(gè)人客戶感受

34、到高速3G的精彩體驗(yàn)，豐富并完善沃品牌精彩在沃的內(nèi)涵。包含手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)音樂、沃閱讀、沃商店、手機(jī)郵箱、可視電話、無(wú)線上網(wǎng)卡、炫鈴、視頻分享等產(chǎn)品。 “沃派”是“沃”品牌下面向青少年客戶的業(yè)務(wù)板塊，融合了青少年群體需要的各類通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最大化滿足他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用、終端、服務(wù)方面的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求，讓青少年群體隨時(shí)隨地生活在網(wǎng)絡(luò)群體中。包含沃友(校園版)、視頻分享、沃閱讀校園專區(qū)、手機(jī)音樂校園專區(qū)等產(chǎn)品。 “沃服務(wù)”是“沃”品牌面向客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)板塊，使個(gè)人、家庭、集團(tuán)、青少年客戶感受到沃品牌以客為尊的精彩服務(wù)，豐富并完善沃品牌 “精彩在沃”的內(nèi)涵。3、中國(guó)電信品牌產(chǎn)品、中國(guó)電

35、信品牌產(chǎn)品“天翼領(lǐng)航”是中國(guó)電信面向企業(yè)客戶推出的客戶品牌，以“融合信息應(yīng)用，遠(yuǎn)見成就價(jià)值”為品牌核心內(nèi)涵，全面支持企業(yè)客戶提升信息化水平、降低成本、提高效率、增加商業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、改善客戶服務(wù)、防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 “天翼e家”是中國(guó)電信在天翼主品牌下為滿足家庭日益多元化和個(gè)性化的通信及信息應(yīng)用需求而量身打造的客戶品牌。為家庭提供全方位綜合信息服務(wù)，讓家人更加自由、便利地使用光速寬帶、3G智能手機(jī)、無(wú)處不在的3G網(wǎng)絡(luò)等多種通信手段，除了多種通話方式和超長(zhǎng)通話時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)全新通話體驗(yàn)，還可享受手機(jī)、電腦、電視三屏互動(dòng)的高清視頻娛樂、大屏智能手機(jī)給您帶來(lái)異彩紛呈的個(gè)性化應(yīng)用。 二、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)

36、商產(chǎn)品的定位二、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的定位通過任務(wù)2對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的分析，可以了解移動(dòng)通信消費(fèi)者的消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)越穩(wěn)定越好、輻射越低越好；資費(fèi)越低越好、服務(wù)質(zhì)量越高越好，這樣的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者行為就是對(duì)目前移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的高要求通信質(zhì)量要高、話費(fèi)要低、客戶服務(wù)要到位。與此同時(shí)，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)走過話音“獨(dú)秀”的時(shí)代，經(jīng)歷了短信“為王”的時(shí)代，如今正在進(jìn)入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)代。這樣的發(fā)展就要求各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)方面進(jìn)行不斷的開發(fā)與創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者與日俱增的通信需求。1、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品定位及定價(jià)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品定位及定價(jià)在移動(dòng)通信市場(chǎng)中運(yùn)用最多的就是避強(qiáng)定位和產(chǎn)品差異化定位，避強(qiáng)定位主

37、要表現(xiàn)為尋找并進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)以及開辟并進(jìn)入新的銷售渠道，而產(chǎn)品差異化主要就表現(xiàn)為資費(fèi)和套餐的差異化。但是目前移動(dòng)通信市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)有了過度細(xì)分的趨勢(shì)，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)顯得比較困難，因此要想進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，就需要從資費(fèi)、套餐不斷的創(chuàng)新，在高質(zhì)量的通話效果和廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋為基礎(chǔ)的條件下，深入的了解消費(fèi)者的心理并通過合適的定價(jià)以及有效的促銷活動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的定價(jià)方面，可以對(duì)不同消費(fèi)群體實(shí)行差別定價(jià)。新的產(chǎn)品或套餐在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，如果想迅速占領(lǐng)，就要采取撇脂定價(jià)的策略，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的需求。但是，一味的降價(jià)并不是什么良策，只會(huì)兩敗俱傷。因此，為了吸引消費(fèi)者的眼光，就要讓渡產(chǎn)品價(jià)值

38、給客戶，只有客戶覺得有利可圖的時(shí)候他們才有可能對(duì)新的產(chǎn)品產(chǎn)生需求。在移動(dòng)通信市場(chǎng)中，對(duì)有不同需求的消費(fèi)者在其主要需求的方面適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，在其他方面適當(dāng)?shù)靥岣邇r(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，如短信費(fèi)率低的套餐，在通話費(fèi)率上適當(dāng)上調(diào)；通話費(fèi)率低的套餐，增加必選功能包；通話費(fèi)率和短信費(fèi)率都低的套餐，可以通過附加功能如來(lái)電顯示、彩鈴等方面來(lái)補(bǔ)償自己的成本或增加利潤(rùn)。 （1）針對(duì)年輕人推出豐富的可選套餐并定以）針對(duì)年輕人推出豐富的可選套餐并定以合適的價(jià)位合適的價(jià)位 數(shù)據(jù)流量類數(shù)據(jù)流量類：A、限時(shí)GPRS流量包（適用于手機(jī)上網(wǎng)下載小說(shuō)、游戲、音樂等類型的用戶）5元包50小時(shí)/月、10元包120小時(shí)/月、15元包200

39、小時(shí)/月B、限流量GPRS流量包（適用于手機(jī)上網(wǎng)在線閱讀、聊天等類型的用戶）1元包10M/月、5元包40M/月、8元包60M/月、10元包90M/月C、無(wú)限制GPRS流量包（適用于對(duì)手機(jī)上網(wǎng)有多方面需求的用戶）30元/月（本地）、40元/月（全國(guó)） 短信類A、短信包5元包100條、8元包200條、10元包250條、15元包400條、20元包500條、30元包1000條B、親密短信包用戶設(shè)置一個(gè)親情號(hào)碼，與該號(hào)碼之間發(fā)短信時(shí)，2.14元包214條點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、5.2元包520條點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信（可以與其他一種短信包同時(shí)使用）C、短信發(fā)燒友（適用于短信業(yè)務(wù)較多的用戶）50元包3000條國(guó)內(nèi)短信語(yǔ)音類 A、

40、市話優(yōu)惠包15元包200分鐘本地市話/月、18元包250分鐘本地市話/月、28元包400分鐘本地市話/月 B、長(zhǎng)話優(yōu)惠包選擇一：15元包200分鐘本地市話/月，長(zhǎng)途0.2元/分鐘；18元包250分鐘本地市話/月，長(zhǎng)途0.15元/分鐘；28元包400分鐘本地市話/月，長(zhǎng)途0.1元/分鐘（套餐說(shuō)明：超出市話分鐘數(shù)按0.2元/分鐘收費(fèi)）選擇二：10元包80分鐘本地長(zhǎng)途/月、15元包150分鐘本地長(zhǎng)途、20元包210分鐘本地長(zhǎng)途/月（套餐說(shuō)明：該套餐下，市話0.2元/分鐘，超出長(zhǎng)途分鐘數(shù)按0.4元/分鐘收費(fèi)）（2）針對(duì)中、青年人推出集團(tuán)業(yè)務(wù)）針對(duì)中、青年人推出集團(tuán)業(yè)務(wù)5人以上辦卡或者換套餐可以加入虛擬

41、網(wǎng)人以上辦卡或者換套餐可以加入虛擬網(wǎng)（即集團(tuán)網(wǎng)），（即集團(tuán)網(wǎng)），5元包網(wǎng)內(nèi)通話元包網(wǎng)內(nèi)通話500分鐘分鐘/月。月。網(wǎng)外市話網(wǎng)外市話0.2元元/分鐘。分鐘。（3）針對(duì)老年人制定愛心套餐等）針對(duì)老年人制定愛心套餐等老年人對(duì)移動(dòng)通信的需求較單一，多為語(yǔ)音，因此在設(shè)計(jì)老年人愛心套餐的時(shí)候要注意業(yè)務(wù)功能的簡(jiǎn)單。 5元功能費(fèi)/月，市話0.2元/分鐘，長(zhǎng)途0.3元/分鐘2、對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新產(chǎn)品開發(fā)的建議、對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新產(chǎn)品開發(fā)的建議新產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分來(lái)完成。如針對(duì)年輕人的產(chǎn)品要突顯個(gè)性和時(shí)尚。不論在款式、色彩、還是包裝，他們只重一條“我喜歡我就喜歡”的主觀認(rèn)知。雖然他們不會(huì)有大量的購(gòu)買力，但他們會(huì)產(chǎn)生

42、很大的影響力。針對(duì)中、青年人的產(chǎn)品需要突顯成熟、穩(wěn)重、成功等特點(diǎn)。具體來(lái)講，目前3G的推廣正在熱化，而三大運(yùn)營(yíng)商也通過與終端設(shè)備商的合作成功的推出了屬于自己3G品牌的手機(jī)終端，都有自己3G 的標(biāo)志，這種定制的手機(jī)來(lái)自消費(fèi)者所熟悉的手機(jī)品牌，但是又不同與市面上的普通手機(jī)，定制手機(jī)不僅是機(jī)身和外包裝上的定制，手機(jī)菜單和內(nèi)置服務(wù)也經(jīng)過了定制，可以更加方便用戶的操作。三、中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略和定位三、中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略和定位隨著手機(jī)應(yīng)用的日漸普及，關(guān)于手機(jī)單向收費(fèi)、降低資費(fèi)的呼吁從來(lái)都沒有停止過。中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)也是世界上的第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，在這樣的環(huán)境下，面臨著投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)的多重壓力，如何

43、從容應(yīng)對(duì)，繼續(xù)保持健康快速的發(fā)展，是需要著重探討的問題。 1、中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略、中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略 以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)行為，是企業(yè)保持市場(chǎng)領(lǐng)先、鞏固主導(dǎo)地位的必然選擇。有句話說(shuō)得很形象，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，首先要學(xué)會(huì)自己進(jìn)攻自己。中國(guó)移動(dòng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行整合，開發(fā)出面向中低端客戶的“神州行”，讓這些客戶從“全球通”的品牌中自然剝離，主動(dòng)維護(hù)了“全球通”的高端定位，突出了“專家品質(zhì)，值得信賴”的卓越氣質(zhì)，使產(chǎn)品的溢價(jià)能力并沒有隨價(jià)格的變動(dòng)而降低，這在近乎同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)通信市場(chǎng)中十分難得。中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，得到了市場(chǎng)的豐厚回報(bào)，短短兩三年時(shí)間，就以超過一億的客戶規(guī)模躍

44、居世界首位，企業(yè)實(shí)力迅速增強(qiáng)，無(wú)論是客戶份額還是盈利能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于對(duì)手，一舉奠定了國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位，其中“神州行”客戶數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。 如果說(shuō)“全球通”、“神州行”是按照業(yè)務(wù)類別進(jìn)行的品牌劃分，“動(dòng)感地帶”就是以客戶訴求點(diǎn)為依據(jù)開發(fā)的嶄新的服務(wù)品牌?！叭蛲ā蓖怀隽藝?guó)際漫游、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越、服務(wù)到位、業(yè)務(wù)齊全并有豐厚的積分回報(bào)諸多特點(diǎn)，在其麾下聚集了相對(duì)穩(wěn)定、忠誠(chéng)度較高的社會(huì)精英群體，他們中的大多數(shù)作為老客戶見證了中國(guó)移動(dòng)的奮斗歷程，更貼切地講是和中國(guó)移動(dòng)攜手歷經(jīng)了風(fēng)雨征程，伴隨著中國(guó)移動(dòng)一起走向成功，一句廣告詞頗有概括力：盡享成功，信賴全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了來(lái)

45、自競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊和挑戰(zhàn)，免入網(wǎng)費(fèi)、免入網(wǎng)手續(xù)、免月租費(fèi)的“三免”政策確實(shí)達(dá)到了讓客戶省錢、省事、省心的“三省”效果，根據(jù)客戶需要，“神州行”還可以提供多個(gè)親情號(hào)碼的通話優(yōu)惠，在中低端市場(chǎng)上迅速打開了局面，“神州行”與“全球通”高低搭配，相互呼應(yīng)，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)鞏固市場(chǎng)份額，擴(kuò)大客戶規(guī)模貢獻(xiàn)卓著?！皠?dòng)感地帶”的推出則標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略向縱深拓展，它揉合了最時(shí)尚的增值業(yè)務(wù)，以更為超值的功能組合直指1525歲的年青一代。一句“我的地盤聽我的”賦予了中國(guó)移動(dòng)時(shí)尚個(gè)性的親和形象，受到目標(biāo)客戶的熱忱歡迎。以客戶的年齡來(lái)設(shè)計(jì)品牌，有意識(shí)地規(guī)劃和培育明天的市場(chǎng)，雖稱不上是通信服務(wù)的創(chuàng)新，但對(duì)于中國(guó)移動(dòng)乃至整個(gè)電信業(yè)來(lái)說(shuō)，堪稱是劃時(shí)代的壯舉，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是：“