床墊營(yíng)銷計(jì)劃策劃案7頁(yè)

1、您現(xiàn)在的位置： 愛51代碼網(wǎng) >> 范文 >> 文章正文床墊營(yíng)銷計(jì)劃策劃案-床墊營(yíng)銷計(jì)劃策劃案一、 總體形勢(shì)分析 生活方式的改變賦予床墊作為睡眠載體更加時(shí)尚的意義。床墊面料和床用布料的眾多種類提供了消費(fèi)者廣泛選擇的機(jī)會(huì)。 中國(guó)床墊市場(chǎng)是一個(gè)正在快速發(fā)展的市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)人群的睡眠習(xí)慣從板床到棕床到 彈簧床墊為主，各種睡眠載體并存的今天僅僅用了短短20年。其發(fā)展之快，市場(chǎng)潛力之大，已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外同行的極大關(guān)注。中國(guó)床墊業(yè)錦旗的特征為： 其一：經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)床墊基本市場(chǎng)已經(jīng)形成，主要表現(xiàn)在作為主要臥房家具的床具高度

2、降低，必須配合床墊形成使用功能結(jié)構(gòu)，在婚嫁，喬遷等活動(dòng)中，床墊已經(jīng)作為不可缺少的耐用消費(fèi)品。 其二：在各個(gè)相對(duì)獨(dú)立區(qū)域形成了擁有主導(dǎo)品牌的主流床墊企業(yè)。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)行業(yè)裝備不斷發(fā)展，行業(yè)門檻不斷降低，形成各區(qū)域主導(dǎo)床墊企業(yè)和弱勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的格局。 其三：在南方沿海，形成了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的床墊企業(yè)群。其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)為，在各獨(dú)立營(yíng)銷區(qū)域完全以利潤(rùn)最大化為原則，推出良好的品牌，并明確定位于中高端消費(fèi)人群。這部門企業(yè)以港資為主，并不斷有歐美企業(yè)加入。 其四：形成了四大市場(chǎng)模型板塊。 1、南方沿海，傷害為主要區(qū)域的床墊細(xì)化市場(chǎng)。其特點(diǎn)為形成了較為固定高端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及其消費(fèi)群，消費(fèi)層次豐富，并存在支持各

3、個(gè)檔次床墊延續(xù)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)模。有超過30%的潛在消費(fèi)群體具有了解高端產(chǎn)品特點(diǎn)的需要，并具有在正確咨詢引導(dǎo)下完成其對(duì)高端產(chǎn)品消費(fèi)之能力。 2、內(nèi)地中心城市市場(chǎng)。床墊消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)細(xì)化，但消費(fèi)主體仍以中低端產(chǎn)品為主。高端產(chǎn)品的介入以特定消費(fèi)群為服務(wù)對(duì)象，其潛在可戶群占有率低于15%，而最終完成購(gòu)買行為的約為7%-10%。 3、內(nèi)地非中心城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。其消費(fèi)市場(chǎng)以中低端消費(fèi)群為主，由于財(cái)力限制，部分消費(fèi)者的行為主要解決其“有沒有”，這部分消費(fèi)群對(duì)價(jià)格要求較高，同時(shí)，希望產(chǎn)品堅(jiān)固，耐用，高端產(chǎn)品潛在客戶群占有率低于10%實(shí)際針對(duì)高端產(chǎn)品購(gòu)買行為發(fā)生低于5%。 二、 營(yíng)銷環(huán)境分析 歷經(jīng)20年的發(fā)展，

4、中國(guó)內(nèi)地床墊業(yè)形成了區(qū)域內(nèi)以區(qū)域主流床墊企業(yè)為主，輔以眾多弱勢(shì)企業(yè)。同時(shí)，外部的影響包含南方沿海的跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的品牌企業(yè)和進(jìn)入中國(guó)的歐美床墊品排，由于床墊市場(chǎng)相對(duì)區(qū)域化，主流床墊企業(yè)在品牌形象，市場(chǎng)渠道以及對(duì)最終消費(fèi)者的影響力等方面均占優(yōu)勢(shì)地位。 作為區(qū)域主流床墊企業(yè)，在異端時(shí)間內(nèi)取得營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無外乎解決了以下問題： a、良好的生產(chǎn)，無六組織降低了生產(chǎn)成本，結(jié)合原有品牌形象，闊的了一定的成本有時(shí)。 b、早期利用大眾媒體宣傳密度較低，潛在消費(fèi)者對(duì)媒體注意力比較集中樹立了品牌形象，結(jié)合良好的生產(chǎn)成本控制，占有了既有的銷售渠道。 c、在營(yíng)銷中較好地解決了價(jià)格和返利控制。 如果沒有外部高端品牌的介入，區(qū)

5、域主流床墊企業(yè)有可能長(zhǎng)期得以利用其先期投入的廣告和市場(chǎng)運(yùn)作占領(lǐng)區(qū)域品牌制高點(diǎn)。其品牌優(yōu)勢(shì)將從很大程度上抵充其相對(duì)較高的成本劣勢(shì)，并在市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位。而實(shí)際的情況是，越來越多外來高端床墊品牌正利用其后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以更好的產(chǎn)品，形象和運(yùn)營(yíng)運(yùn)作方式占領(lǐng)高端市場(chǎng)，關(guān)鍵不在于昂貴的商品會(huì)占有多大的市場(chǎng)份額。而是高端一旦被占領(lǐng)，區(qū)域主流床墊企業(yè)和品牌美譽(yù)將逐漸下降，其賴以在區(qū)域內(nèi)占有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也將被逐漸淡化，在和其他弱勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于十分不利的地位。具體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的表現(xiàn)為區(qū)域市場(chǎng)總量不斷擴(kuò)大而企業(yè)的市場(chǎng)占有率不斷下降，具體到銷售業(yè)績(jī)的停止不前，然后逐漸下降。我們將這種現(xiàn)象歸結(jié)為： 1、區(qū)域床

6、墊企業(yè)在發(fā)展到年產(chǎn)銷售8萬床到10萬床后，原來行之有效的生產(chǎn)銷售管理體系不再適應(yīng)產(chǎn)銷規(guī)模的需要。在生產(chǎn)/銷售管理模式的變化中，企業(yè)的基本云總成本會(huì)逐步增加。種種弊端逐漸顯示出來。 2、大眾媒體的廣告效應(yīng)隨著媒體環(huán)境的多樣化逐步減弱，實(shí)際上由于床墊消費(fèi)的不經(jīng)常性，最終用戶往往在消費(fèi)行為以前不關(guān)心也無法得到充分的產(chǎn)品介紹，媒體的傳播和咨詢往往只能做企業(yè)形象的傳遞。 3、外來高端產(chǎn)品的影響，上面已經(jīng)提過，不再贅述。 有關(guān)弱勢(shì)床墊企業(yè) 對(duì)于多數(shù)國(guó)內(nèi)單位區(qū)域市場(chǎng)，其絕對(duì)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大和較低的入業(yè)門檻，造成市場(chǎng)表現(xiàn)為眾多弱勢(shì)企業(yè)擠占床墊市場(chǎng)。脫勢(shì)企業(yè)與低價(jià)劣質(zhì)床墊沒有邏輯關(guān)系，而由于其企業(yè)發(fā)展初期在品牌

7、，銷售通道等因素的不利地位，企業(yè)往往不得不以低價(jià)切入市場(chǎng)，但也有不道德以低劣產(chǎn)品纂取利潤(rùn)。 我們的一些建議： 適時(shí)介入高端產(chǎn)品和高段產(chǎn)品市場(chǎng)并以高端產(chǎn)品云做平臺(tái)建立新的營(yíng)銷通道，改造舊有自然形成的營(yíng)銷通道并增強(qiáng)其“忠誠(chéng)度”；引進(jìn)新工藝，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，并建立多元化基礎(chǔ)。 新品牌專賣體系的建立中使用統(tǒng)一的品牌理念，專賣店裝飾，吉祥物和大眾媒體宣傳，并想銷售人員灌輸標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和銷售知識(shí)。 引進(jìn)新工藝，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品分析 1、 產(chǎn)品定位 對(duì)那些追求健康，考慮選擇舒適的消費(fèi)者而言， BIO床墊提供他們最完備，最合適的選擇， 因?yàn)锽IO不但代表了當(dāng)前世界范圍內(nèi)對(duì)于睡眠

8、科學(xué)的最新研究和潮流，更運(yùn)用歐洲最新生產(chǎn)設(shè)備，提供你量身定做的睡眠體驗(yàn)。 2、品牌定義 *BIO代表了一種你前所未聞的對(duì)于睡眠的新概念。他致力于提升中國(guó)人的睡眠品質(zhì)和效率，并擺脫一般的常規(guī)思維，將此上升到一門專門的學(xué)科和理論。借助于全球范圍的科技成果和生產(chǎn)手段，找尋最適合的材質(zhì)，為人類的三分之一睡眠時(shí)間提供完美的解決方案。 *他是床墊領(lǐng)域的愛迪生，嚴(yán)謹(jǐn)，睿智，鍥而不舍，忘我探索，執(zhí)著與完美。走近BIO，你一定能感受到縈繞于他的使命感，和這樣的人交往，你絕對(duì)不會(huì)擔(dān)心他欺騙你！ 3、品牌核心價(jià)值 科學(xué)的健康舒適睡眠之道： 1、 高科技生產(chǎn)工藝，睡眠理論 2、 人性化關(guān)懷設(shè)計(jì)理念，售后服務(wù) 3、 天

9、然材質(zhì) 4、目標(biāo)消費(fèi)者 35-49歲；女性為多 中高收入 購(gòu)買目的以自用為主 關(guān)注點(diǎn) 與彈簧床墊的差異性 硬度 透氣性 變型度 價(jià)格 售后服務(wù)承諾 分析 她們是非常理智的消費(fèi)者，平時(shí)重視生活品質(zhì)，凡事均有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，事先會(huì)周詳而理性地比較、權(quán)衡各種因素、利弊后再做出自己的決定，不會(huì)為外在的表面花哨現(xiàn)象所迷惑，往往執(zhí)著于整個(gè)過程的合理性，能否得到設(shè)定的結(jié)果。一旦做出認(rèn)定，就很難再改變 目前消費(fèi)者的看法 *平時(shí)幾乎接觸不到床墊廣告，只是在要打算購(gòu)買床墊時(shí)，才會(huì)去家具店了解一下 *一般是從展示廳的陳列資料和現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的推薦中，知道一些床墊的信息，大多數(shù)好像都是彈簧床墊，大同小異，彈性不錯(cuò)就可以了

10、 *后來也聽說過植物纖維的床墊，相對(duì)比較硬，也比較透氣，冬暖夏涼，感覺上應(yīng)該比彈簧的健康 期望廣告后消費(fèi)者的看法 *這個(gè)BIO床墊好像和其他的很不一樣，用天然復(fù)合植物纖維制成，而且感覺科技含量很高，一切的設(shè)計(jì)和制作都建立在提供真正舒適、健康睡眠的基礎(chǔ)上 *其實(shí)以前也知道睡個(gè)好覺很講究，不過真正對(duì)高質(zhì)量睡眠、高質(zhì)量床墊的認(rèn)識(shí)卻是從BIO開始 *買這樣的床墊我很放心，也很值 四、 定位分析 從消費(fèi)者需求 BIO產(chǎn)品特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 來進(jìn)行定位分析 根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者需求以及對(duì)彈簧床墊的滿意度評(píng)價(jià)，總結(jié)出BIO床墊的SWOT圖，在SWOT圖上進(jìn)行分析。 強(qiáng)勢(shì)：定義為產(chǎn)品表現(xiàn)突出，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)相對(duì)較

11、弱的方面。 弱勢(shì)：指產(chǎn)品表現(xiàn)較弱，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)的方面。 威脅：指消費(fèi)者認(rèn)為比較重要，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)突出，BIO相對(duì)較弱的方面。 機(jī)會(huì)：指消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的屬性，BIO和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不突出，而BIO相對(duì)略有優(yōu)勢(shì)的方面。 強(qiáng)勢(shì) 材料天然/有益健康（相對(duì)彈簧墊） 彈性好/軟硬適中（相對(duì)彈簧墊） 通風(fēng)透氣 弱勢(shì) 防潮防蟲 散發(fā)好聞的氣味 耐用 威脅 舒服（相對(duì)彈簧墊） 品牌（相對(duì)于ACE和雅蘭） 價(jià)格適中 機(jī)會(huì) 外包裝美觀/面料感覺好 根據(jù)SWOT圖，我們可以從三個(gè)方面考慮定位 一是BIO的品牌定位 二是BIO的消費(fèi)群定位 三是產(chǎn)品價(jià)格定位 差異化的屬性定位材料天然、健康、彈性（工藝獨(dú)特）的床墊 床

12、墊內(nèi)在材料是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，新品牌只有在材料上做文章才可以打動(dòng)消費(fèi)者 消費(fèi)者接受棕墊類最大的障礙在于其太硬，缺乏彈性，不舒服。椰纖維一般被消費(fèi)者劃為棕墊類，椰纖維正好可以利用在彈性上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手棕墊的差異性大做文章，克服接受障礙，跳出棕墊的類別，自成一體。 健康也是購(gòu)買床墊最關(guān)注的因素之一，是發(fā)展趨勢(shì)，但目前還沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將其作為主要賣點(diǎn)，上升到產(chǎn)品概念的地步。而椰纖維材料是天然，可以自然就延伸到健康，消費(fèi)者沒有接受障礙。 細(xì)分市場(chǎng)定位-搬遷新房和結(jié)婚的偏年輕消費(fèi)群 這類群體是床墊消費(fèi)的主流，市場(chǎng)容量大，而且具有市場(chǎng)領(lǐng)袖作用，決定床墊市場(chǎng)的發(fā)展方向和潮流，可以影響老人，兒童等專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。不

13、占領(lǐng)這部分市場(chǎng)，不足以樹立強(qiáng)勢(shì)品牌地位。 具有較強(qiáng)的價(jià)格接受能力，符合海富附加值品牌戰(zhàn)略方向。 這部分群體容易接受新事物，便于海富品牌的市場(chǎng)進(jìn)入。 產(chǎn)品價(jià)格定位-中高檔價(jià)位（主導(dǎo)產(chǎn)品零售價(jià)15002000元） 此價(jià)位較為符合海富品牌戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌定位。 此價(jià)位也符合海富產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)格接受范圍。（在后面海富目標(biāo)消費(fèi)者分析將有詳細(xì)說明） 此價(jià)位可以影響群體容量最大的接受價(jià)位1000元左右的中檔主流消費(fèi)群。 五、品牌市場(chǎng)分析 *常規(guī)的分類以產(chǎn)品特點(diǎn)為主 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品特征表述明顯 二 缺點(diǎn)：缺乏消費(fèi)者利益點(diǎn)，生產(chǎn)廠商導(dǎo)向 雅蘭床墊分類系列 雅蘭貴族 至尊彈弓系統(tǒng) 準(zhǔn)確回應(yīng)微弱壓力，并給予適當(dāng)承托

14、 雅蘭美人 獨(dú)立袋裝彈簧 依照體形個(gè)別伸縮，保持脊骨自然曲線 超級(jí)金雅蘭 8000個(gè)透氣孔道 整體結(jié)構(gòu)增加腰/背 散熱防潮，清潔干爽 承托設(shè)計(jì) 金雅蘭 精鋼彈弓，拉力強(qiáng)勁 保持脊骨平直 南吉思床墊分類：按尺寸、單雙人分類 單人床 120*200CM 單人床 160*200CM 組合式雙人床 160*200CM 組合式雙人床 180*200CM BIO分類原則 系列+型號(hào)+參數(shù)組成 系列的劃分以消費(fèi)者的年齡階段作為劃分基礎(chǔ) 便于消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座 符合BIO關(guān)于不同年齡階段的睡眠要求 體現(xiàn)BIO品牌的人性關(guān)懷 型號(hào)的劃分以產(chǎn)品特征為標(biāo)志 針對(duì)同一年齡階段，更深入個(gè)體差異化的需求 產(chǎn)品系列的豐富性，科學(xué)性 參數(shù)作為規(guī)格的區(qū)分 六、 銷售渠道的選擇 代理/經(jīng)銷商渠道 1、優(yōu)勢(shì) 廠家投入小 費(fèi)用低 風(fēng)險(xiǎn)小 2、劣勢(shì) 因?yàn)楫a(chǎn)品知名度低，不易被經(jīng)銷商重視，導(dǎo)致最終湮滅在眾多的床墊品牌中。 廠家不能控制終端，貼不近市場(chǎng)（消費(fèi)者），市場(chǎng)操作受局限。 3、小結(jié) 對(duì)推廣新產(chǎn)品十分不利 專柜建設(shè)渠道 1、優(yōu)勢(shì) 可以通過建立現(xiàn)場(chǎng)良好的銷售