顧客價值創(chuàng)造視角商業(yè)模式演進探究

1、顧客價值創(chuàng)造視角商業(yè)模式演進探究摘要：商業(yè)模式演進是公司的價值創(chuàng)造的必經(jīng)過程。該 文從顧客價值創(chuàng)造角度分析了商業(yè)模式演進的過程，指出商 業(yè)模式的焦點是為客戶創(chuàng)造價值，關(guān)注“用新模式代替舊 模式”是商業(yè)模式演進的目標；基于此，筆者通過分析影響 商業(yè)模式演進的因素得到三點結(jié)論：顧客的消費觀念是前 提，把握顧客價值的細分、創(chuàng)新、重定位及價值體驗是動力， 最適合顧客的模式是目標。本文的研究結(jié)論將對中小企業(yè)的 商業(yè)模式實踐提供有價值的參考和依據(jù)。abstract : business model evolution is the necessary process of the company"

2、; s value crea.tiori. this paper analyzed business model evolution from the customer value creation perspective, and points out that the key of the business model is to create value for customers, the goal of business model evolution is to pay attention to "new mode takes the place of the old m

3、odeln on the basis, the author analyzes the influencing factors of business model evolution, and comes to this： customers consumption concept is the precondition, grasp the customer value segmentation, innovation, relocation， and value experience is power, goal is the most suitable model for custome

4、r.this paper provides valuable reference and basis for business model practice of small and medium-sized enterprise.關(guān)鍵詞：演進；商業(yè)模式；顧客價值key words: evolution； business model； customer value中圖分類號：f76文獻標識碼：a文章編號：1006-4311 (2013) 02-0006-031提出問題早在20世紀50年代就已有人提出了 “商業(yè)模式”的概 念，但直到90年代，日益加劇的全球化競爭導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng) 營環(huán)境更加動蕩不定

5、，產(chǎn)業(yè)價值轉(zhuǎn)移的趨勢日益明顯，有些 產(chǎn)業(yè)甚至呈現(xiàn)超強競爭的態(tài)勢。而商業(yè)模式創(chuàng)新是塑造新游 戲規(guī)則的重要途徑，加上信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng) 用，因此，從商業(yè)模式角度思考企業(yè)發(fā)展的問題逐漸受到學 者和企業(yè)家們的重視。例如，埃森哲(accenture)在就'公 司創(chuàng)造和獲取價值的核心邏輯是什么”這個問題對40家美 國公司70位高管進行訪談時發(fā)現(xiàn)，他們都提到了商業(yè)模式 (linder和cantrell, 2000)o即使在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，管理者也 逐漸意識到商業(yè)模式創(chuàng)新對于企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的重要意 義。正如管理大師彼得德魯克說：“如今企業(yè)間的競爭， 是商業(yè)模式間的競爭而不是產(chǎn)品之間的競爭”。而

6、hamel則 把商業(yè)模式表述為"企業(yè)做生意的方式”或。從根本上說， 商業(yè)模式描述了企業(yè)如何運行。成功的商業(yè)模式可以回答彼 得德魯克常問的三個問題：業(yè)務(wù)的本質(zhì)是什么？誰是顧 客？顧客珍視什么？它也能解決每個經(jīng)營管理者都要面對 的基本問題：如何通過經(jīng)營管理來盈利。商業(yè)模式作為一種運營機制，企業(yè)通過運用它來持續(xù)達 到主要目標。商業(yè)模式作為一個有機的整體，通過各個不同 的部分組成，這些部分之間相互促進、共同作用，最終實現(xiàn) 商業(yè)模式運行。thomas的觀點是，商業(yè)模式是一項構(gòu)造，該 構(gòu)造可以通過一項可盈利的業(yè)務(wù)將企業(yè)運營中涉及的客戶、 供應(yīng)商、資源等聯(lián)系起來。起初，商業(yè)模式強調(diào)收益模式， 但是

7、企業(yè)僅僅追求收益，忽視了銷售鏈中對顧客價值的重 視。真正地剖析收益來源，發(fā)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的最終目的是為 滿足消費者的需求，只有這些需求得到滿足后才真正創(chuàng)造了 價值。因此，多種多樣的商業(yè)模式必須以顧客價值實現(xiàn)為中 心，通過不斷挖掘用戶價值發(fā)展商業(yè)模式，贏得商業(yè)機會和 企業(yè)發(fā)展。2現(xiàn)有文獻中從價值創(chuàng)造角度對商業(yè)模式的研究比較商業(yè)模式最早的定義之一是paul timmers (1998)的觀 點：商業(yè)模式可以看作是一個由成品流、服務(wù)流和信息流構(gòu)成的系統(tǒng)。其后，weill 和 vitale (2001)在 paul timmers 研究的基礎(chǔ)上，在增加了市場參與者的地位后，提出：商業(yè) 模式是對公司的供應(yīng)

8、商、顧客、投資者等相關(guān)利益者的角色 的描述。amit和zott (2000)認為，商業(yè)模式是企業(yè)實現(xiàn) 效率與創(chuàng)新的關(guān)鍵，是企業(yè)為自身、供應(yīng)商及客戶創(chuàng)造價值 的重要方式。在國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域中，王波、彭亞利(2002)認 為，商業(yè)模式有兩種理解：一是經(jīng)營性商業(yè)模式，即企業(yè)通 過完善運營機制來不斷獲利；二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個 企業(yè)在不斷變化的外部和內(nèi)部環(huán)境中調(diào)整自身的戰(zhàn)略以實 現(xiàn)持續(xù)盈利。袁新龍和吳清烈(2005)提出，商業(yè)模式是一 個由不同部分組成系統(tǒng)，該系統(tǒng)的各部分相互關(guān)聯(lián)互動，體 現(xiàn)在企業(yè)既為顧客提供價值，同時自身也實現(xiàn)價值獲得收 益。從客戶價值角度出發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新認為商業(yè)模式創(chuàng) 新是創(chuàng)造出

9、優(yōu)于現(xiàn)有方法的方案，從而更好地為客戶解決問 題。mitchell提出，商業(yè)模式創(chuàng)新是以客戶滿意的方式為客 戶提供所需的服務(wù)。magretta則將商業(yè)模式創(chuàng)新與價值鏈理 論相結(jié)合，認為商業(yè)模式是對企業(yè)價值鏈的改進，不斷實現(xiàn)客戶價值。從戰(zhàn)略的角度來看，根據(jù)邁克爾波特的戰(zhàn)略觀點，成功企業(yè)包括三種：專注、差異化和低成本化發(fā) 展。在山寨經(jīng)濟肆虐的市場環(huán)境下，國內(nèi)差異化競爭的商業(yè) 模式發(fā)展難度很大；隨著東南亞市場的開拓，低成本優(yōu)勢也 在消失；因此只有專注才是目前中國企業(yè)的最大的契機，發(fā)展專注于自己顧客的商業(yè)模式，才能真正取得成功。因此，經(jīng)營者對于商業(yè)模式認知正由經(jīng)營運作向戰(zhàn)略層次轉(zhuǎn)變，由最初的企業(yè)關(guān)注自身

10、、利潤等向顧客價值、戰(zhàn)略 目標等轉(zhuǎn)變。但是企業(yè)運用商業(yè)模式的最終目的都是實現(xiàn)企 業(yè)利益最大化。隨著企業(yè)環(huán)境的變化，行之有效的商業(yè)模式 必須面臨調(diào)整隨著時間的推進與企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)要由以自 身利益為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以顧客利益為主導(dǎo)發(fā)展。3理論框架分析從顧客價值角度看，就要形成對“顧客份額”的追求， 將顧客看成不同的個體，尊重其個性化需求，并從顧客的行 為特征來看問題，通過對消費者行為追蹤，設(shè)計滿足其消費 行為的多類商品項目的組合。大多數(shù)消費者對于價格都比較 敏感，偏向于較低的價格或折扣，這一點往往成為新商業(yè)模 式的突破口。目標客戶更重視產(chǎn)品價格卻忽視產(chǎn)品裝飾，新 的商業(yè)模式挖掘顧客需求這方面的特性可以形

11、成成本優(yōu)勢， 從而以較低的價格獲得利潤。由于新商業(yè)模式有較大的低成本優(yōu)勢，其帶來的大額利潤可以支持其進一步擴張。因為商業(yè)模式創(chuàng)新易被模仿，新 入侵者出現(xiàn)，模仿改進原有模式，進一步侵占更多客戶市場。 由于舊模式隱含的高成本以及提供許多超出現(xiàn)有客戶需求 的服務(wù)，使用舊商業(yè)模式的公司很難在成本價格上與新商業(yè) 模式的公司持平。因此，舊商業(yè)模式公司大都釆用重新定位 目標市場客戶的做法，轉(zhuǎn)移公司注意力，發(fā)展高端市場，但 仍不能排除新商業(yè)模式低價對客戶的影響，舊模式不斷被影 響，日益艱難。新商業(yè)模式繼續(xù)發(fā)展，在保持低成本優(yōu)勢的 前提下，增加產(chǎn)品附屬價值，贏得更大市場空間，進一步壓 迫舊模式。舊模式逐漸消亡后

12、，市場漸轉(zhuǎn)為新商業(yè)模式間針 對效率、差異化、客戶、供應(yīng)商等的競爭，新一輪的市場競 爭由此開始。雖然以上闡述的是新商業(yè)模式逐步替代舊商業(yè) 模式的過程，但對于每一個單獨的企業(yè)來說也都是一樣的， 企業(yè)的商業(yè)模式隨著市場不斷被拓展，顧客需求不斷被滿 足，終有過時的一天，企業(yè)要在優(yōu)勝劣汰的環(huán)境中持續(xù)運作 就必須不斷根據(jù)顧客的新需求，以自己原有的商業(yè)模式為競 爭對手，開拓出新的商業(yè)模式，維持并擴大自己的市場份額, 在以顧客價值為導(dǎo)向的過程中，實現(xiàn)利益最大化。4基于價值創(chuàng)造的商業(yè)模式演進案例探討4.1顧客的消費觀念是影響商業(yè)模式演進的前提消費 者消費觀念的變化引領(lǐng)著商業(yè)模式的變化與演進。以電信業(yè) 為例，要贏

13、得顧客份額，實現(xiàn)企業(yè)價值，就必須不斷對商業(yè) 模式進行完善修改。電信的發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展高度相關(guān)， 隨著電信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，用戶需求也不斷提升，呈現(xiàn)出多 樣化、個性化的趨勢。傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)已不能滿足客戶的需 求，隨著3g市場的日趨成熟，用戶的需求將會發(fā)生井噴式 的爆發(fā)，運營商之間的競爭也將加劇。在這種形勢下，中國 電信必須通過研發(fā)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，推出新業(yè)務(wù)來滿足 用戶需求。4.2把握顧客價值的細分、創(chuàng)新、重定位及價值體驗是 推動商業(yè)模式不斷演進的核心4. 2. 1顧客價值細分例如，隨著人們的旅游悠閑意識 的提高使中國旅游市場得到迅速發(fā)展。然而，由于人們對待 旅行需求的差異是很大，其所要求的突

14、破常規(guī)體現(xiàn)自我的旅 行方式對旅行社的產(chǎn)品服務(wù)也提出了更高的標準。因此，許 多南方沿海經(jīng)濟發(fā)達旅游中介紛紛推出“點菜式”自助旅 游，挖掘顧客的細分要求，收到了不錯的效果。實施顧客價 值細分的商業(yè)模式，外部市場需具備；客戶間差異性增加； 客戶更加成熟。當客戶期望更高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品時便推動 企業(yè)演進商業(yè)模式開發(fā)更多個性化的產(chǎn)品，引導(dǎo)企業(yè)良性發(fā) 展。4. 2. 2顧客價值重定位 這種重新定位可以通過改變目 標市場實現(xiàn)，很多奢侈品品牌都是這樣成長起來的，在企業(yè) 發(fā)展遇到瓶頸時重新定位顧客價值，引導(dǎo)顧客價值到一個新 的領(lǐng)域，如世界著名奢侈品prada,在20世紀70年代時， 時尚環(huán)境變化，公司一度瀕臨破

15、產(chǎn)邊緣，miuccia prada接 管家族企業(yè)，將公司傳統(tǒng)品牌理念和現(xiàn)代化先進技術(shù)進行結(jié) 合，引領(lǐng)顧客審美向簡約發(fā)展，吸引到一批奢侈品愛好者， 企業(yè)化險為夷，獲得了高額利潤。每個企業(yè)都可能遇到發(fā)展 瓶頸，類似情況下，企業(yè)就應(yīng)重新定位客戶價值，抓住契機 開創(chuàng)另一個輝煌。4.2.3顧客價值體驗，改進產(chǎn)品質(zhì)量以及提出個性化服 務(wù)，在本質(zhì)上都是為顧客創(chuàng)造良好的價值體驗同為電商的 ppg和凡客，凡客在經(jīng)營時借鑒ppg商業(yè)模式在顧客價值方 面的缺失。凡客老總因為看到顧客在網(wǎng)抱怨關(guān)于物流速度太 慢的抱怨后，立即意識到客戶在網(wǎng)上購物后的迫切心理。于 是，凡客于08年4月建立了 '如風達”物流公司，在

16、各大 一線城市中，公司擁有自己的倉庫，一天兩次接貨，大大提 高了送貨的速度。凡客優(yōu)化服務(wù)流程，開放網(wǎng)上評論、及時 對失敗服務(wù)補救，從源頭上留住了顧客。逐漸形成以顧客為 中心的商業(yè)模式，其商業(yè)模式的演進針對顧客對自身商業(yè)模 式做出的改進，最終適應(yīng)顧客的動態(tài)需求。4.3最適合顧客的模式是商業(yè)模式演變過程中新舊模 式替代的目標阿里巴巴公司的創(chuàng)建靈感源于對外經(jīng)貿(mào)部的 網(wǎng)站建設(shè)，其初始目標是為中國的中小企業(yè)搭建了一個對外 出口銷售產(chǎn)品的貿(mào)易平臺。他們的首先不是為贏利，而是為 增加企業(yè)的知名度，讓風投能為大眾信服。為此，阿里巴巴 的商業(yè)模式利用低價方式吸引中小企業(yè)成為“中國供應(yīng) 商”，在公司業(yè)務(wù)形成一定規(guī)

17、模后，順理成章地向中小企業(yè) 加收服務(wù)費。阿里巴巴從客戶角度出發(fā)，以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，建立網(wǎng)上交易模式，突破了傳統(tǒng)模式時間空間的限制, 適應(yīng)了現(xiàn)代社會需要，是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。隨企業(yè)規(guī)模 的擴大，阿里巴巴也致力于追求做大做全，更多地希望把直 接消費者培養(yǎng)成忠誠用戶。因此，阿里巴巴做出了在淘寶上 投資20個億的決定，改進消費模式，事實證明這一舉措確 實明智。阿里巴巴推行的培養(yǎng)忠誠客戶的商業(yè)模式，在吸引 新客戶的成本遠高于保住老客戶的今天十分成功，而抓住顧 客的要領(lǐng)就是不斷調(diào)整商業(yè)模式適應(yīng)顧客的需要。5研究結(jié)論商業(yè)模式演進是一個復(fù)雜的過程，涉及因素較多，因素 間關(guān)系又彼此錯綜復(fù)雜。本文在分析了商

18、業(yè)模式的定義及其 演進過程中顧客價值的重要性。針對以上問題，本文認為， 顧客價值出發(fā)的商業(yè)模式的演進應(yīng)結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型 時期的產(chǎn)業(yè)形勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，并且可以將相關(guān)理論應(yīng)用 與于實踐中。在實踐中也可以將上述理論應(yīng)用于江蘇中小企業(yè)，隨著 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，顧客對于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度提高，電子商務(wù)公司 也從傳統(tǒng)會展中得到啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)商機，改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式, 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)會展，從傳統(tǒng)會展中爭取客戶，在不斷探討嘗試商 品網(wǎng)絡(luò)交易會，拓展客戶領(lǐng)域，發(fā)展新的會員。同時大力運 用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)在線銷售平臺，促 進網(wǎng)絡(luò)在線交易，不斷以客戶為導(dǎo)向改進商業(yè)模式。總的來說，我們面臨的是新的經(jīng)濟形勢與新的市場需 求。美國未來學家托夫勒曾指出，人類經(jīng)濟發(fā)展的歷史將表 現(xiàn)為三個階段：商品經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代和體驗經(jīng)濟時 代。進入新世紀以來，全球經(jīng)濟一體化不斷發(fā)展，世界金融 文化不斷融合，企業(yè)面臨的外部環(huán)境