有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)(擴(kuò)充知識(shí))

1、課外閱讀材料課外閱讀材料有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)有市場(chǎng)勢(shì)力的定價(jià)Chapter 11Slide 2本章討論的主題本章討論的主題n侵占消費(fèi)者剩余n價(jià)格歧視n時(shí)期間價(jià)格歧視與高峰價(jià)格n兩部收費(fèi)制n搭售Chapter 11Slide 3前言前言n在不存在著市場(chǎng)勢(shì)力的情況下（即完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)），價(jià)格取決于市場(chǎng)供給與需求。n作為單個(gè)廠商，必須預(yù)測(cè)市場(chǎng)的情況，然后，集中精力對(duì)生產(chǎn)（成本）進(jìn)行控制以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 Chapter 11Slide 4前言前言n擁有市場(chǎng)勢(shì)力的單個(gè)廠商在制定價(jià)格時(shí)，要必須更多地了解市場(chǎng)需求的特征，而不僅僅只是控制生產(chǎn)成本。Chapter 11Slide 5圖圖11.1 侵占消費(fèi)者剩余侵占

2、消費(fèi)者剩余數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量DMRP最高最高M(jìn)C如果價(jià)格高于如果價(jià)格高于P*，廠商的銷售廠商的銷售量下降，并且利潤(rùn)減少。量下降，并且利潤(rùn)減少。PCPC 是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下的價(jià)格。的價(jià)格。 AP*Q*P1在在0至至Q*, 之間，消費(fèi)者之間，消費(fèi)者愿意支付高于愿意支付高于P*的價(jià)格的價(jià)格BP2Chapter 11Slide 611.1 侵占消費(fèi)者剩余侵占消費(fèi)者剩余在在P*和和Q*處：廠商選擇處：廠商選擇MC=MR的產(chǎn)量的產(chǎn)量制定單一的價(jià)格。制定單一的價(jià)格。對(duì)于對(duì)于A區(qū)域消費(fèi)者而言：若價(jià)格為區(qū)域消費(fèi)者而言：若價(jià)格為P*，消費(fèi)者剩余為消費(fèi)者剩余為A。對(duì)于對(duì)于B區(qū)域消費(fèi)者而言，一部

3、分消費(fèi)者區(qū)域消費(fèi)者而言，一部分消費(fèi)者愿意支付稍低的、但高于愿意支付稍低的、但高于MC的價(jià)格來(lái)的價(jià)格來(lái)購(gòu)買商品。購(gòu)買商品。若定價(jià)為若定價(jià)為P1，則銷售量和利潤(rùn)都下降。則銷售量和利潤(rùn)都下降。若定價(jià)為若定價(jià)為P2，則銷售量增加，收入與利潤(rùn)則銷售量增加，收入與利潤(rùn)減少。減少。若價(jià)格為若價(jià)格為PC，則是完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的定價(jià)。則是完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的定價(jià)。 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量DMRP最高最高M(jìn)CPCAP*Q*P1BP2Chapter 11Slide 711.1 侵占消費(fèi)者剩余侵占消費(fèi)者剩余 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量DMRP最高最高M(jìn)CPCAP*Q*P1BP2如何使廠商既能侵占如何使廠商既能侵占A區(qū)域的消區(qū)域

4、的消費(fèi)者剩余，又能夠有利可圖地向費(fèi)者剩余，又能夠有利可圖地向B區(qū)域的消費(fèi)者銷售商品？區(qū)域的消費(fèi)者銷售商品？解決方法：價(jià)格歧視、解決方法：價(jià)格歧視、兩部收費(fèi)、搭售兩部收費(fèi)、搭售Chapter 11Slide 811.1 侵占消費(fèi)者剩余侵占消費(fèi)者剩余n價(jià)格歧視（Price discrimination） 就是對(duì)不同的消費(fèi)者銷售類似的商品時(shí)制定不同的價(jià)格。 Chapter 11Slide 911.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視n一級(jí)價(jià)格歧視（First Degree Price Discrimination）l對(duì)每個(gè)消費(fèi)者分別制定不同的價(jià)格：這個(gè)價(jià)格就是消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格或保留價(jià)格（reservatio

5、n price ）。 Chapter 11Slide 10P*Q*如果不存在著價(jià)格歧視，則產(chǎn)量為如果不存在著價(jià)格歧視，則產(chǎn)量為 Q*，價(jià)格為價(jià)格為P*。總利潤(rùn)為總利潤(rùn)為MC與與MR之間的區(qū)域之間的區(qū)域（即黃色區(qū)域部分）。（即黃色區(qū)域部分）。 圖圖11.2 來(lái)自于完全一級(jí)價(jià)格歧視的額外利潤(rùn)來(lái)自于完全一級(jí)價(jià)格歧視的額外利潤(rùn) 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量P最高最高在完全一級(jí)價(jià)格歧視下，消費(fèi)在完全一級(jí)價(jià)格歧視下，消費(fèi)者將支付其愿意的最高價(jià)格，者將支付其愿意的最高價(jià)格，邊際收益不再是邊際收益不再是MR曲線，而是曲線，而是取決于需求曲線，即取決于需求曲線，即AR曲線。曲線。單一價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者剩余是單一價(jià)格時(shí)

6、，消費(fèi)者剩余是三角形三角形P最高最高P*A。D = ARMRMC產(chǎn)量擴(kuò)大至產(chǎn)量擴(kuò)大至 Q*，價(jià)格跌至價(jià)格跌至PC ， 在此處，在此處，MC = MR = AR = D.由此產(chǎn)生的額外利潤(rùn)由此產(chǎn)生的額外利潤(rùn)為紫色區(qū)域部分。為紫色區(qū)域部分。Q*PCAChapter 11Slide 11n在實(shí)踐中，完全一級(jí)價(jià)格歧視幾乎是不可能的。n原因在于：1) 消費(fèi)者的數(shù)量過(guò)多2) 每個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格也難以確定11.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視Chapter 11Slide 1211.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視n一級(jí)價(jià)格歧視這一模型在理論上說(shuō)明了實(shí)行價(jià)格歧視可以產(chǎn)生的潛在利益。n在現(xiàn)實(shí)中，存在的例子是不完全價(jià)格歧視。即廠商可

7、以在一定程度上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，并且針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格。例如，n律師、醫(yī)生、會(huì)計(jì)師n汽車推銷員Chapter 11Slide 13圖圖11.3 實(shí)踐中的一級(jí)價(jià)格歧視實(shí)踐中的一級(jí)價(jià)格歧視 數(shù)量數(shù)量DMRMC美元美元/數(shù)量數(shù)量P2P3P*4P5P6P1有六種價(jià)格時(shí)，廠商可以獲得更高的利潤(rùn)。如果有六種價(jià)格時(shí)，廠商可以獲得更高的利潤(rùn)。如果只制定單一價(jià)格只制定單一價(jià)格P*4，消費(fèi)者的數(shù)量將減少。消費(fèi)者的數(shù)量將減少。Q圖圖11.4 二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量DMRMCACP0Q0不存在價(jià)格歧視時(shí)不存在價(jià)格歧視時(shí): P = P0，且且Q = Q0. 實(shí)行二級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，就存在

8、著實(shí)行二級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，就存在著P1, P2和和 P3三種不同的價(jià)格。三種不同的價(jià)格。P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段二級(jí)價(jià)格歧視是根據(jù)不同的消費(fèi)量二級(jí)價(jià)格歧視是根據(jù)不同的消費(fèi)量或或“區(qū)段區(qū)段”索取不同的價(jià)格。索取不同的價(jià)格。圖圖11.4 二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著:通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量和降低成本使通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量和降低成本使消費(fèi)者獲益。消費(fèi)者獲益。更多的利潤(rùn)。更多的利潤(rùn)。Chapter 11Slide 1611.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視n三級(jí)價(jià)格1

9、) 將市場(chǎng)的消費(fèi)者分為兩組或兩組以上。2)每一組的消費(fèi)者都有各自的需求函數(shù)。 3） 價(jià)格歧視的例子：航空公司的機(jī)票、加價(jià)和不加價(jià)牌子的酒、對(duì)學(xué)生和老人的折扣。Chapter 11Slide 1711.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視4) 如果銷售方可以根據(jù)不同的需求價(jià)格彈性將市場(chǎng)分為不同的組，那么，就可以實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視。（如商務(wù)旅客與度假者對(duì)機(jī)票的需求）Chapter 11Slide 1811.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視n將消費(fèi)者劃分為不同的組之后，如何確定兩組的相對(duì)價(jià)格。n回憶一下：MR=P(1+1/Ed)n所以， MR1=P1 (1+1/E1) MR2=P2 (1+1/E2)Chapter 11Slide

10、 1911.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視l兩組的相對(duì)價(jià)格就表示為：l P1 / P2=(1+1/E2)/(1+1/E1)l定價(jià)的基本原則：對(duì)需求價(jià)格彈性較小的消費(fèi)者索取較高的價(jià)格。 Chapter 11Slide 2011.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視l假設(shè): E1 = -2 ；E2 = -4 l lP1 將是P2的1.5倍。 5 . 12143)211 ()411 (21PP Chapter 11Slide 21例例11.1 優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)n與需求的價(jià)格彈性較小的消費(fèi)者相比，那些需求的價(jià)格彈性較大的消費(fèi)者傾向于更多地使用優(yōu)惠券和回扣。 n優(yōu)惠券和回扣事實(shí)上是廠商的一種價(jià)格歧視。Ch

11、apter 11Slide 22表表11.1 優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性卷紙卷紙-0.60-0.66輔料輔料/-0.71-0.96洗發(fā)水洗發(fā)水-0.84-1.04色拉油色拉油-1.22-1.32干貨干貨-0.88-1.09什錦餅干什錦餅干-0.21-0.43價(jià)格彈性價(jià)格彈性產(chǎn)品產(chǎn)品 非使用者非使用者 使用者使用者Chapter 11Slide 23例例11.2 如何定飛機(jī)票價(jià)如何定飛機(jī)票價(jià)n不同的彈性意味著一些消費(fèi)者愿意支付更高的票價(jià)。n一般而言，商務(wù)旅客對(duì)出行時(shí)間的可選擇性較小，其價(jià)格相對(duì)缺乏彈性。n普通旅客的選擇較多，對(duì)價(jià)格相對(duì)較敏感。Chapter

12、11Slide 24 表表11.2 空中旅行的需求彈性空中旅行的需求彈性價(jià)格彈性價(jià)格彈性-0.3-0.4-0.9收入彈性收入彈性1.21.21.8票價(jià)類別票價(jià)類別彈性彈性頭等艙頭等艙無(wú)限制的二等艙無(wú)限制的二等艙折扣票折扣票Chapter 11Slide 2511.3 時(shí)期間價(jià)格歧視和高峰價(jià)格時(shí)期間價(jià)格歧視和高峰價(jià)格n時(shí)期間價(jià)格歧視：根據(jù)不同的時(shí)間制定不同的價(jià)格，從而將消費(fèi)者劃分為具有不同需求函數(shù)的組別。l產(chǎn)品上市初期，需求的價(jià)格彈性較小。u新發(fā)行的書u新上映的電影u新款電腦Chapter 11Slide 26n一旦這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了較大利潤(rùn)之后，廠商就會(huì)降低價(jià)格以迎合具有較高價(jià)格彈性的普通市場(chǎng)

13、的需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)量。 u發(fā)行平裝書u低價(jià)的電影u電腦打折出售11.3 時(shí)期間價(jià)格歧視和高峰價(jià)格時(shí)期間價(jià)格歧視和高峰價(jià)格Chapter 11Slide 27圖圖11.7 時(shí)期間價(jià)格歧視時(shí)期間價(jià)格歧視 數(shù)量數(shù)量AC = MC美元美元/數(shù)量數(shù)量隨著時(shí)間推移，需求變得更富有隨著時(shí)間推移，需求變得更富有彈性，價(jià)格下降，以迎合大眾市場(chǎng)。彈性，價(jià)格下降，以迎合大眾市場(chǎng)。Q2MR2D2 = AR2P2D1 = AR1MR1P1Q1根據(jù)時(shí)間將消費(fèi)者分為不同根據(jù)時(shí)間將消費(fèi)者分為不同組別。最初，需求是缺乏彈性組別。最初，需求是缺乏彈性的，定價(jià)為的，定價(jià)為P1 。Chapter 11Slide 28n在某一特定時(shí)間

14、，一些商品的需求會(huì)出現(xiàn)高峰期。l上下班交通高峰時(shí)期l夏天傍晚時(shí)分的電力需求l周末的游樂(lè)場(chǎng)11.3 時(shí)期間價(jià)格歧視和高峰價(jià)格時(shí)期間價(jià)格歧視和高峰價(jià)格高峰價(jià)格高峰價(jià)格Chapter 11Slide 29n由于供給能力的限制，在高峰時(shí)期，商品的邊際成本也較高。n較高的邊際收益與邊際成本也意味著高峰期較高的價(jià)格。高峰價(jià)格高峰價(jià)格11.3 時(shí)期間價(jià)格歧視和高峰價(jià)格時(shí)期間價(jià)格歧視和高峰價(jià)格Chapter 11Slide 3011.4 兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制n兩部收費(fèi)要求消費(fèi)者為購(gòu)買一種商品的權(quán)利預(yù)先支付一定費(fèi)用，然后，消費(fèi)者再為他們希望消費(fèi)的每單位商品支付額外的費(fèi)用。Chapter 11Slide 3111

15、.4 兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制n例如1) 游樂(lè)場(chǎng)u首先要支付門票u此外，還要支付各種娛樂(lè)項(xiàng)目的費(fèi)用2) 網(wǎng)球俱樂(lè)部u會(huì)員費(fèi)u使用場(chǎng)地的費(fèi)用Chapter 11Slide 3211.4 兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制3) 租用大型計(jì)算機(jī)u固定月費(fèi)u每單位處理運(yùn)算時(shí)間的費(fèi)用4) 保險(xiǎn)剃須刀u先購(gòu)買剃須刀u再購(gòu)買可適用的刀片Chapter 11Slide 3311.4 兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制5) 寶麗來(lái)相機(jī)u購(gòu)買照相機(jī)u購(gòu)買適用的膠卷Chapter 11Slide 3411.4 兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制n廠商的定價(jià)決策是確定入門費(fèi) (T) 和使用費(fèi) (P)。n廠商的決策重點(diǎn)在于，在低入門費(fèi)與高使用費(fèi)，或者高入門費(fèi)與低使

16、用費(fèi)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。 Chapter 11Slide 35使用費(fèi)定為使用費(fèi)定為P*，它等于它等于MC。入門費(fèi)入門費(fèi)定為定為T* ，它是全部的消費(fèi)者剩余。它是全部的消費(fèi)者剩余。 T*圖圖11.9 只有一個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)只有一個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi) 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量MCP*DChapter 11Slide 36D2 = 消費(fèi)者消費(fèi)者2D1 =消費(fèi)者消費(fèi)者1Q1Q2使用費(fèi)使用費(fèi) P*應(yīng)高于應(yīng)高于MC。 入門費(fèi)入門費(fèi)T* 是是需求較小的消費(fèi)者剩余。需求較小的消費(fèi)者剩余。 T*圖圖11.10 兩個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)兩個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi) 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量MCABCP*Chapter 1

17、1Slide 3711.4 兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制n在兩個(gè)消費(fèi)者的兩部收費(fèi)中：1）如果P*MC，而T*需求較小的消費(fèi)者剩余，則廠商的利潤(rùn)為: 2T*+(P*-MC)X(Q1+Q2)2) 如果P*=MC，而T*=需求較小的消費(fèi)者剩余，則廠商的利潤(rùn)為： 2 X 三角形ABC的面積可以證明，第1）種情況獲得的利潤(rùn)較大。Chapter 11Slide 3811.4 兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制n有眾多不同需求的消費(fèi)者的兩部收費(fèi)l沒(méi)有確切的方法計(jì)算 P*和T*。l廠商必須在入門費(fèi)T*與使用費(fèi)P*之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。u入門費(fèi)低: 更多的銷售收入，低入門費(fèi)導(dǎo)致入門費(fèi)的利潤(rùn)下降和更多的進(jìn)入者。 Chapter 11Sl

18、ide 3911.5 搭售搭售n搭售（Bundling）就是將兩種或更多的商品捆綁在一起銷售以獲得定價(jià)優(yōu)勢(shì)。 n搭售的基本條件：l消費(fèi)者具有不同的需求l廠商無(wú)法實(shí)行價(jià)格歧視l消費(fèi)者對(duì)搭售的商品的需求具有負(fù)相關(guān)性Chapter 11Slide 4011.5 搭售搭售n例子：電影“飄”與“吉蒂的獎(jiǎng)賞”l每個(gè)電影院對(duì)兩部電影的保留價(jià)格。 飄飄 吉蒂的獎(jiǎng)賞吉蒂的獎(jiǎng)賞電影院電影院A$12,000 $3,000電影院電影院B$10,000 $4,000Chapter 11Slide 4111.5 搭售搭售n若兩部電影分開(kāi)租賃，那么，每部電影的定價(jià)就是兩個(gè)電影院對(duì)該部電影的最低保留價(jià)格。這意味著：l“飄”的最高定價(jià) = $10,000l“吉蒂的獎(jiǎng)賞”的最高定價(jià) = $3,000n總收益 = $26,000Chapter 11Slide 4211.5 搭售搭售n如果這兩部電影成套搭售:l電影院A對(duì)這一套電影愿意支付 $15,000。l電影院B對(duì)這一套電影愿意支付 $14,000。l如果將這一套電影定價(jià)為電影院愿意支付的最低價(jià)格，那么，定價(jià)為$14000，則總收益應(yīng)為$2800