完全壟斷市場分析與財務(wù)知識分析規(guī)劃

1、第第7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容l完全壟斷市場的條件l需求曲線l收益曲線l壟斷廠商的短期均衡l壟斷廠商的供給曲線l壟斷廠商的長期均衡l壟斷的來源l價格歧視第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場1.完全壟斷市場的條件完全壟斷市場的條件l壟斷市場的條件：(1)唯一廠商；(2)沒有相近的替代品；(3)其它廠商的介入極為困難或不可能。l形成壟斷的原因：(1)控制資源供給；(2)擁有生產(chǎn)的專利權(quán)；(3)政府特許；(4)自然壟斷。l自然壟斷:有些行業(yè)的生產(chǎn)具有這樣的特點：生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟需要在一個很大的產(chǎn)量范圍和相應(yīng)的巨大的資本設(shè)備的生產(chǎn)

2、運行水平上才能得到充分的體現(xiàn)，以至于只有在整個行業(yè)的產(chǎn)量都由一個企業(yè)來生產(chǎn)時才有可能達到這樣的生產(chǎn)規(guī)模。而且，只要發(fā)揮這一企業(yè)在這一生產(chǎn)規(guī)模上的生產(chǎn)能力，就可以滿足整個市場對產(chǎn)品的需求。在這類產(chǎn)品的生產(chǎn)中，行業(yè)內(nèi)總會有某個廠商憑著雄厚的經(jīng)濟實力和其它優(yōu)勢，最先達到這一生產(chǎn)規(guī)模，從而壟斷了整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售。這就是自然壟斷l(xiāng)在現(xiàn)實生活里，壟斷市場也幾乎是不存在的，但公用事業(yè)較為接近。例如自然水、電力、管道煤氣、電信、郵政、鐵路等公用事業(yè)第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場案例：德比爾的鉆石壟斷案例：德比爾的鉆石壟斷 關(guān)鍵資源所有權(quán)壟斷的典型例子：南非的鉆石公式德比爾公司，控制了世界鉆石生產(chǎn)

3、的80左右； 德比爾支付了大量廣告費用，為什么？ 突出鉆石的獨特性，降低替代商品對其壟斷力量的削弱。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場案例：前蘇聯(lián)的廠商壟斷案例：前蘇聯(lián)的廠商壟斷 前蘇聯(lián)經(jīng)濟中，普遍做法就是一個政府部門負責管理某一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且若干產(chǎn)業(yè)大部分生產(chǎn)都集中于某一個工廠。產(chǎn)品最大一家工廠產(chǎn)量占整個國家的比重（）產(chǎn)品最大一家工廠產(chǎn)量占整個國家的比重（）自動洗衣機90機車升降機100煉焦設(shè)備100聚丙烯73混凝土攪拌機93強化鋼鐵55油井閥門87筑路起重機75內(nèi)燃機車95縫紉機100叉車87油井泵100第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場2.完全壟斷市場的需求曲線的特點完全

4、壟斷市場的需求曲線的特點l由于壟斷行業(yè)中只有一個廠商，所以，壟斷廠商所面臨的需求曲線就是市場的需求曲線，它是一條向右下方傾斜的曲線。l壟斷廠商所面臨的需求曲線向右下方傾斜表明壟斷廠商可以通過改變銷售量來控制市場價格：減少銷售量來抬高市場價格；增加銷售量來壓低市場價格。也就是說，壟斷廠商的銷售量和市場價格成反方向變動。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場3.完全壟斷場商的收益曲線完全壟斷場商的收益曲線l收益表l收益曲線l收益曲線的一般特征l線性收益曲線（反需求函數(shù)）及其特點l邊際收益、價格和需求價格彈性第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（1）收益表）收益表q12345678910111

5、2p11109876543210ar11109876543210tr11202732353635322720110m r1197531-1-3-5-7-9-11第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（2）收益曲線）收益曲線ed1ed1d (ar=p)mrfgqoabchped =1oqptr第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（3）收益曲線的一般特征）收益曲線的一般特征lp=ar，與需求曲線重疊，向右下方傾斜。lmr曲線也向右下方傾斜，而在邊際收益下降的時候，邊際收益總在平均收益的下方，因此mr0時，tr上升；mr0時，tr下降；mr=0時，tr最大lmrar的原因：根據(jù)前面所提到的邊際

6、量和平均量之間的關(guān)系，只要平均量下降，邊際量就總是小于平均量。所以，在商品價格即平均收益ar不斷下降的同時，必有mrar 。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（4）線性收益曲線（反需求函數(shù)）及其特點）線性收益曲線（反需求函數(shù)）及其特點bdqdpbdqdmr2；bqap）（即：bqaar假定線性的收益曲線函數(shù)（反需求函數(shù)）為：2bqaqpqtrbqadqdtrmr2；則：據(jù)此可求得需求曲線和邊際收益曲線的斜率分別為： 結(jié)論：（1）當需求曲線d為向右下方傾斜的直線時，mr曲線也是向右下方傾斜的直線；（2） d曲線和mr曲線在縱軸上的截距是相等的；（3）mr曲線在橫軸上的截距是d曲線在橫軸上的

7、截距的一半，即mr曲線平分由縱軸到需求曲線d之間的任何一條水平線（如ab=bc，of=fg）。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（5）邊際收益、價格和需求價格彈性）邊際收益、價格和需求價格彈性l假定商品的銷售量等于需求量，則根據(jù)ed與tr之間的關(guān)系可知ed 、mr、tr三者之間的關(guān)系：（1）當ed 1時，mr0，tr與銷售量q成同方向變化；（2）當ed 1時，mr0，tr與銷售量q成反方向變化；（3）當ed 1時，mr0，tr達到極大值，說明tr不受銷售量 q變化的影響。l以上分析也同樣適用于其它不完全競爭市場。（只要廠商面臨的需求曲線向右下方傾斜，廠商的收益曲線就具有上述基本特征。）q

8、qpqtr）（）（)1 ()()(pqdqdppdqdpqpdqqdtrqmr)11 (depmr即：第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場4.壟斷廠商的短期均衡（圖示）壟斷廠商的短期均衡（圖示）l壟斷廠商為了獲得最大利潤，也必須遵循mr=mc的原則。在短期內(nèi)，壟斷廠商無法改變固定要素投入量，只能在既定的生產(chǎn)規(guī)模下通過對產(chǎn)量和價格的同時調(diào)整，來實現(xiàn)mr=smc的利潤最大化原則poqq1hp1gfemrd (ar)smcsachp1iq1gfejavcpoqmrd (ar)smc sac第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場l壟斷廠商在短期均衡點上可以獲得最大利潤，可以利潤為零，也可能是蒙受

9、最小虧損。l造成壟斷廠商短期虧損的原因，可能是既定的生產(chǎn)規(guī)模成本過高（成本曲線的位置過高），也可能是壟斷廠商所面臨的市場需求過?。ㄐ枨笄€的位置過低）。l在虧損的情況下，壟斷廠商生產(chǎn)與否，與完全競爭廠商一樣。l由此可見，壟斷廠商短期均衡的條件是：mr=smcl壟斷廠商的短期均衡：進一步說明壟斷廠商的短期均衡：進一步說明第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場案例：一條飲料生產(chǎn)線的故事案例：一條飲料生產(chǎn)線的故事 1982年，國際企業(yè)a公司慷慨的贈與國內(nèi)b公司的一條生產(chǎn)自己著名品牌飲料的瓶裝生產(chǎn)線，并承諾十年內(nèi)不享受利用該生產(chǎn)線帶來的任何利益，但條件是十年后中方或者與a公司合作經(jīng)營，或者停止生產(chǎn)；

10、 隨后十年間，b公司獲得了客觀的利潤； 十年后，a公司也實現(xiàn)了更快進入中國市場的戰(zhàn)略意圖，19932001年，產(chǎn)量從3萬噸上升到約20萬噸，銷售額從不足2億元上升到6億多元； a公司短期內(nèi)受到損失，但規(guī)避了進入未知市場的風險，接生了開拓市場的成本，后期利潤足以彌補前期損失。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場5.壟斷廠商的供給曲線壟斷廠商的供給曲線l在完全競爭市場條件下，每一個廠商都無法控制市場價格，它們都是在每一個既定的市場價格水平，根據(jù)p=smc的均衡條件來確定唯一的能夠帶來最大利潤（或最小虧損）的產(chǎn)量。這種價格和產(chǎn)量之間的一一對應(yīng)關(guān)系，是構(gòu)造完全競爭廠商和行業(yè)的短期供給曲線的基礎(chǔ)。l

11、壟斷市場條件下的情況不同。壟斷廠商是通過對產(chǎn)量和價格的同時調(diào)整來實現(xiàn)mr=smc的原則的，而且，p總是大于mr的。隨著廠商所面臨的向右下方傾斜的需求曲線的位置移動，廠商的價格和產(chǎn)量之間不再必然存在如同完全競爭條件下的那種一一的對應(yīng)關(guān)系，而是有可能出現(xiàn)一個價格水平對應(yīng)幾個不同的產(chǎn)量水平，或一個產(chǎn)量水平對應(yīng)幾個不同的價格水平的情形。l因此，在壟斷市場條件下無法得到如同完全競爭市場條件下的具有規(guī)律性的可以表示產(chǎn)量和價格之間一一對應(yīng)關(guān)系的廠商和行業(yè)的短期供給曲線。l這一結(jié)論適用于壟斷競爭市場和寡頭市場。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷廠商的供給曲線（一般結(jié)論）壟斷廠商的供給曲線（一般結(jié)論）

12、l凡是在或多或少的程度上帶有壟斷因素的不完全競爭市場中，或者說，凡是在單個廠商對市場價格有一定的控制力量，相應(yīng)地，單個廠商的需求曲線向右下方傾斜的市場中，是不存在具有規(guī)律性的廠商和行業(yè)的短期供給曲線的。oqpq1p1e1mcmr1d1q2e2mr2d2p2d2mr2opqq1p1e1(e2)d1mr1mc第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場6.壟斷廠商的長期均衡壟斷廠商的長期均衡l壟斷廠商在長期內(nèi)對生產(chǎn)的調(diào)整：保持利潤l壟斷廠商的長期均衡條件l壟斷廠商與行業(yè)第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（1）壟斷廠商的長期生產(chǎn)調(diào)整：保持利潤）壟斷廠商的長期生產(chǎn)調(diào)整：保持利潤l壟斷廠商在長期內(nèi)可以

13、調(diào)整全部生產(chǎn)要素的投入量即生產(chǎn)規(guī)模，從而實現(xiàn)最大的利潤。壟斷行業(yè)排除了其它廠商加入的可能性，因此，與完全競爭廠商不同，如果壟斷廠商在短期內(nèi)獲得利潤，那么，它的利潤在長期內(nèi)不會因為新廠商的加入而消失，壟斷廠商在長期內(nèi)是可以保持利潤的。l壟斷廠商在長期內(nèi)對生產(chǎn)的調(diào)整一般可以有三種可能的結(jié)果：a.短期內(nèi)虧損，長期中又不存在可使它獲得利潤（或至少虧損為零）的生產(chǎn)規(guī)模，于是退出該行業(yè)；b.短期內(nèi)虧損，長期中通過對最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模的選擇，擺脫了虧損，甚至獲得利潤；c.短期內(nèi)利用既定的生產(chǎn)規(guī)模即可獲得利潤，長期中通過對生產(chǎn)規(guī)模的調(diào)整獲得更大利潤。以下分析第三種情況第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（2）壟

14、斷廠商的長期均衡條件）壟斷廠商的長期均衡條件l壟斷廠商長期內(nèi)獲得更大利潤的原因：長期內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是可變的；市場對新加入廠商是完全關(guān)閉的l壟斷廠商的長期均衡條件：mr=lmc=smcmrd (ar)oqpp1hq1bae1smc1sac1p2iq2lmclace2gfsmc2sac2第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（3）壟斷廠商與行業(yè)）壟斷廠商與行業(yè)l由于壟斷廠商所面臨的需求曲線就是市場的需求曲線，壟斷廠商的供給量就是全行業(yè)的供給量，所以，這里所分析的壟斷廠商的短期和長期均衡價格和均衡產(chǎn)量的決定，就是壟斷市場的短期和長期的均衡價格和均衡產(chǎn)量的決定。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷

15、市場7.壟斷來源壟斷來源 d ac ac d 自然壟斷下的成本與需求 可容納多廠商生存的需求與成本曲線 自然壟斷（規(guī)模經(jīng)濟派生的壟斷）自然壟斷（規(guī)模經(jīng)濟派生的壟斷）如果市場需求不足以使如果市場需求不足以使多于一個以上的廠商達到最小有效規(guī)模，那么這個市場就多于一個以上的廠商達到最小有效規(guī)模，那么這個市場就被描述為自然壟斷。被描述為自然壟斷。 第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷來源：自然壟斷壟斷來源：自然壟斷 回顧規(guī)模經(jīng)濟概念：隨著產(chǎn)出數(shù)量擴大平均成本下降這回顧規(guī)模經(jīng)濟概念：隨著產(chǎn)出數(shù)量擴大平均成本下降這樣一種數(shù)量和成本關(guān)系。一定技術(shù)條件下，一個廠商樣一種數(shù)量和成本關(guān)系。一定技術(shù)條件下，

16、一個廠商u u形形平均成本在達到市場有效規(guī)模之前可能一直處于下降階平均成本在達到市場有效規(guī)模之前可能一直處于下降階段，那么在這個市場上讓一個廠商提供所有供給可能成段，那么在這個市場上讓一個廠商提供所有供給可能成本最低即最有效率，而更多廠商同時進行生產(chǎn)則缺乏效本最低即最有效率，而更多廠商同時進行生產(chǎn)則缺乏效率。因而規(guī)模經(jīng)濟因素可能導致出現(xiàn)一個市場上僅有一率。因而規(guī)模經(jīng)濟因素可能導致出現(xiàn)一個市場上僅有一個或很少幾個廠商壟斷或半壟斷情況。例如，如果兩家個或很少幾個廠商壟斷或半壟斷情況。例如，如果兩家公司在一個城市的每街道上同時架設(shè)電線：其中一家把公司在一個城市的每街道上同時架設(shè)電線：其中一家把電力輸

17、送到一家用戶，另一家則負責隔壁用戶的電力輸電力輸送到一家用戶，另一家則負責隔壁用戶的電力輸送，送，這顯然缺乏效率。因而，在傳統(tǒng)技術(shù)條件下，這顯然缺乏效率。因而，在傳統(tǒng)技術(shù)條件下，單獨一個廠商通常是提供電話、水和燃氣等公共服務(wù)最單獨一個廠商通常是提供電話、水和燃氣等公共服務(wù)最有效的方式。有效的方式。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷來源：自然壟斷壟斷來源：自然壟斷 理解自然壟斷應(yīng)當注意它是相對于理解自然壟斷應(yīng)當注意它是相對于“一定技術(shù)條件一定技術(shù)條件”而言的：如果技術(shù)發(fā)生革命性變化，壟斷格局也會隨而言的：如果技術(shù)發(fā)生革命性變化，壟斷格局也會隨之改變，原先自然壟斷也不再自然。之改變，原先

18、自然壟斷也不再自然。 當代電信技術(shù)當代電信技術(shù)/ /產(chǎn)業(yè)變革提供了一個自然壟斷由于技術(shù)產(chǎn)業(yè)變革提供了一個自然壟斷由于技術(shù)革命而不再自然的故事。在傳統(tǒng)固話通訊技術(shù)條件下，革命而不再自然的故事。在傳統(tǒng)固話通訊技術(shù)條件下，建立固話通訊網(wǎng)絡(luò)一次性投資很高，市場容量相對比建立固話通訊網(wǎng)絡(luò)一次性投資很高，市場容量相對比較低，因而一個網(wǎng)絡(luò)運營廠商平均成本有可能在達到較低，因而一個網(wǎng)絡(luò)運營廠商平均成本有可能在達到市場有效規(guī)模之前處于下降階段，具有自然壟斷性質(zhì)。市場有效規(guī)模之前處于下降階段，具有自然壟斷性質(zhì)。然而，這一局面在過去幾十年間是否發(fā)生了實質(zhì)性變?nèi)欢@一局面在過去幾十年間是否發(fā)生了實質(zhì)性變化？化？第第

19、7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷來源：自然壟斷壟斷來源：自然壟斷 一是新的光纜纖維材料對傳統(tǒng)金屬傳導材料替代，大大一是新的光纜纖維材料對傳統(tǒng)金屬傳導材料替代，大大降低了單位通訊能力的材料成本。二是在成本降低基礎(chǔ)降低了單位通訊能力的材料成本。二是在成本降低基礎(chǔ)上價格下降和人均收入提高，極大刺激了通訊市場消費上價格下降和人均收入提高，極大刺激了通訊市場消費需求擴展，使得有效市場規(guī)模急速擴大。三是無線通話需求擴展，使得有效市場規(guī)模急速擴大。三是無線通話新技術(shù)應(yīng)用對傳統(tǒng)固話服務(wù)構(gòu)成替代，有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)新技術(shù)應(yīng)用對傳統(tǒng)固話服務(wù)構(gòu)成替代，有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)構(gòu)成潛在替代。結(jié)果使傳統(tǒng)電信

20、領(lǐng)展也對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)構(gòu)成潛在替代。結(jié)果使傳統(tǒng)電信領(lǐng)域壟斷局面受到?jīng)_擊，各國開始改變電信業(yè)壟斷體制和域壟斷局面受到?jīng)_擊，各國開始改變電信業(yè)壟斷體制和政策，探索如何為滿足新技術(shù)革命和消費要求的新的競政策，探索如何為滿足新技術(shù)革命和消費要求的新的競爭性市場框架。爭性市場框架。 因而，自然壟斷保持因而，自然壟斷保持“自然自然”對于技術(shù)的條件性，對于技術(shù)的條件性，是一個有待進行經(jīng)驗和理論研究的問題，并需要經(jīng)濟學是一個有待進行經(jīng)驗和理論研究的問題，并需要經(jīng)濟學家和技術(shù)專家合作。家和技術(shù)專家合作。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷來源：技術(shù)控制壟斷來源：技術(shù)控制 廠商通過研究開發(fā)，發(fā)明了某種新技術(shù)

21、或新產(chǎn)品，并通廠商通過研究開發(fā)，發(fā)明了某種新技術(shù)或新產(chǎn)品，并通過專利保證一段時期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從過專利保證一段時期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從而造成壟斷地位。例如，一家藥廠投巨資開發(fā)出了一種而造成壟斷地位。例如，一家藥廠投巨資開發(fā)出了一種新藥品，或者開發(fā)了一種可以有效利用太陽能的汽車，新藥品，或者開發(fā)了一種可以有效利用太陽能的汽車，則可以通過專利保證一段時期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類則可以通過專利保證一段時期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從而造成壟斷地位。經(jīng)濟發(fā)展需要技術(shù)進步和創(chuàng)產(chǎn)品，從而造成壟斷地位。經(jīng)濟發(fā)展需要技術(shù)進步和創(chuàng)新，而社會實行專利制度，正是為了給進行技術(shù)開發(fā)的新，而社會

22、實行專利制度，正是為了給進行技術(shù)開發(fā)的廠商提供激勵，使得它們從自身利益角度也會積極進行廠商提供激勵，使得它們從自身利益角度也會積極進行技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，而壟斷則是保證這一激勵機制有效的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，而壟斷則是保證這一激勵機制有效的一個制度環(huán)節(jié)。專利保護通常有時期限制，超過這一時一個制度環(huán)節(jié)。專利保護通常有時期限制，超過這一時限專利就會失效，阻礙其它廠商進入因素不再發(fā)生作用。限專利就會失效，阻礙其它廠商進入因素不再發(fā)生作用。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷來源：需求方規(guī)模經(jīng)濟壟斷來源：需求方規(guī)模經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相聯(lián)系的需求方面規(guī)模經(jīng)濟導致的壟斷。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相聯(lián)系的需求方面規(guī)模經(jīng)濟導致的壟

23、斷?！爱斠环N產(chǎn)品對于給定占有者和消費者的價值或效用當一種產(chǎn)品對于給定占有者和消費者的價值或效用與這一產(chǎn)品其他使用者數(shù)量顯著正相關(guān)時，經(jīng)濟學家與這一產(chǎn)品其他使用者數(shù)量顯著正相關(guān)時，經(jīng)濟學家認為存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)認為存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) (network effects)(network effects)”。 存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，早期銷售量較多的廠商就形成了存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，早期銷售量較多的廠商就形成了較大的顧客基數(shù)，從而在與顧客基數(shù)較小的廠商競爭較大的顧客基數(shù)，從而在與顧客基數(shù)較小的廠商競爭中處于優(yōu)勢地位中處于優(yōu)勢地位 第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷來源：需求方規(guī)模經(jīng)濟壟斷來源：需求方規(guī)模經(jīng)濟 很

24、多傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很弱。例如，到很多傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很弱。例如，到麥當勞吃便餐，用餐人數(shù)與你的效用反而成反比；名牌麥當勞吃便餐，用餐人數(shù)與你的效用反而成反比；名牌襯衫也沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。有的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品則不同。例如計襯衫也沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。有的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品則不同。例如計算機應(yīng)用軟件產(chǎn)品具有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。微軟操作系統(tǒng)算機應(yīng)用軟件產(chǎn)品具有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。微軟操作系統(tǒng)使用人數(shù)達到一定臨界點后，人們發(fā)現(xiàn)使用它具有更大使用人數(shù)達到一定臨界點后，人們發(fā)現(xiàn)使用它具有更大的便利，并且使用微軟產(chǎn)品的知識和技能具有更高價值，的便利，并且使用微軟產(chǎn)品的知識和技能具有更高價值，結(jié)果有更多人使用這類軟

25、件；而隨著使用人數(shù)增加，上結(jié)果有更多人使用這類軟件；而隨著使用人數(shù)增加，上述吸引更多人數(shù)的效果更加顯著和有力。這一已有使用述吸引更多人數(shù)的效果更加顯著和有力。這一已有使用者人數(shù)與新的使用者之間的互相支持的正反饋作用，導者人數(shù)與新的使用者之間的互相支持的正反饋作用，導致微軟在視窗操作系統(tǒng)市場的近乎壟斷局面。微軟的崛致微軟在視窗操作系統(tǒng)市場的近乎壟斷局面。微軟的崛起應(yīng)當是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導致壟斷的經(jīng)典案例起應(yīng)當是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導致壟斷的經(jīng)典案例第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷來源：需求方規(guī)模經(jīng)濟壟斷來源：需求方規(guī)模經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原因之一是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原因之一是“集體轉(zhuǎn)變成本（

26、集體轉(zhuǎn)變成本（collective collective switching costsswitching costs）。它指當大眾消費者習慣了某種技術(shù)產(chǎn)）。它指當大眾消費者習慣了某種技術(shù)產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)而采用新技術(shù)（即便是更好的新技術(shù)）需要支付品后，轉(zhuǎn)而采用新技術(shù)（即便是更好的新技術(shù)）需要支付與過去學習和習慣相聯(lián)系的成本。與過去學習和習慣相聯(lián)系的成本。 如消費者已習慣使用如消費者已習慣使用wordword字處理軟件，他們要轉(zhuǎn)而使用字處理軟件，他們要轉(zhuǎn)而使用wps2000wps2000的話，還需要新的培訓投資。的話，還需要新的培訓投資。 如計算機鍵盤如計算機鍵盤第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市

27、場壟斷來源：需求方規(guī)模經(jīng)濟壟斷來源：需求方規(guī)模經(jīng)濟 有人對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提出了數(shù)量估計的粗略法則，有人對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提出了數(shù)量估計的粗略法則， ethernetethernet發(fā)發(fā)明人以他名字提出明人以他名字提出“metcalfemetcalfes laws law”：一個網(wǎng)絡(luò)的價值量：一個網(wǎng)絡(luò)的價值量與它的使用人數(shù)平方成正比。雖然這不是嚴格規(guī)律而只是一與它的使用人數(shù)平方成正比。雖然這不是嚴格規(guī)律而只是一個粗略規(guī)則（個粗略規(guī)則（a rule of thumba rule of thumb）, ,但它對理解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特點但它對理解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特點確有啟示作用。確有啟示作用。 如果某個網(wǎng)絡(luò)共有個使用者，并且該網(wǎng)絡(luò)

28、對于每個使用者如果某個網(wǎng)絡(luò)共有個使用者，并且該網(wǎng)絡(luò)對于每個使用者的價值與其他使用者人數(shù)成比例（實際上不完全是線性關(guān)的價值與其他使用者人數(shù)成比例（實際上不完全是線性關(guān)系），那末，整個網(wǎng)絡(luò)即所有使用者的價值必然與（系），那末，整個網(wǎng)絡(luò)即所有使用者的價值必然與（ x x n - 1) = nn - 1) = n2 2 - n- n成比例。成比例。 而當而當n n很大時，很大時，n n2 _2 _ n n略等于略等于n n2 2 。 假定每個網(wǎng)絡(luò)使用者對于其他使用者的價值為假定每個網(wǎng)絡(luò)使用者對于其他使用者的價值為1 1元，當只有元，當只有1010個使用者時，網(wǎng)絡(luò)總共價值是個使用者時，網(wǎng)絡(luò)總共價值是10

29、0100元；元； 100100個使用者時，個使用者時，網(wǎng)絡(luò)總共價值是網(wǎng)絡(luò)總共價值是1 1萬元；萬元； 1 1萬個使用者時，網(wǎng)絡(luò)總共價值是萬個使用者時，網(wǎng)絡(luò)總共價值是1 1億元。億元。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷來源：需求方規(guī)模經(jīng)濟壟斷來源：需求方規(guī)模經(jīng)濟與傳統(tǒng)行業(yè)在供給方面表現(xiàn)出來的平均成本降低帶來的規(guī)模經(jīng)濟有所不同，與傳統(tǒng)行業(yè)在供給方面表現(xiàn)出來的平均成本降低帶來的規(guī)模經(jīng)濟有所不同，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是需求方面的規(guī)模經(jīng)濟因素發(fā)生作用的結(jié)果?；诠┙o方面的規(guī)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是需求方面的規(guī)模經(jīng)濟因素發(fā)生作用的結(jié)果。基于供給方面的規(guī)模經(jīng)濟通常在它的產(chǎn)出數(shù)量達到市場有效需求規(guī)模之前就會完結(jié)，但與網(wǎng)模經(jīng)濟

30、通常在它的產(chǎn)出數(shù)量達到市場有效需求規(guī)模之前就會完結(jié)，但與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相聯(lián)系的需求方面規(guī)模經(jīng)濟則可能由于上面討論的成本結(jié)構(gòu)第一個絡(luò)效應(yīng)相聯(lián)系的需求方面規(guī)模經(jīng)濟則可能由于上面討論的成本結(jié)構(gòu)第一個特點，有效規(guī)模存在極大的彈性。特點，有效規(guī)模存在極大的彈性。雖然軟件生產(chǎn)業(yè)本身在供給方面也具有一定程度的規(guī)模經(jīng)濟，（如一定程雖然軟件生產(chǎn)業(yè)本身在供給方面也具有一定程度的規(guī)模經(jīng)濟，（如一定程度上增加雇傭編寫程序人員會節(jié)約產(chǎn)品的平均成本），問題在于軟件產(chǎn)品度上增加雇傭編寫程序人員會節(jié)約產(chǎn)品的平均成本），問題在于軟件產(chǎn)品的研發(fā)成本相對于微軟曾經(jīng)具有的天文數(shù)字的市場價值而言幾乎微不足道。的研發(fā)成本相對于微軟曾經(jīng)具有的天

31、文數(shù)字的市場價值而言幾乎微不足道。據(jù)計算機專家說，有幾種操作系統(tǒng)在功能上與微軟視窗系統(tǒng)可有一比甚至據(jù)計算機專家說，有幾種操作系統(tǒng)在功能上與微軟視窗系統(tǒng)可有一比甚至更加優(yōu)越，但其市值與微軟不可同日而語，說明微軟視窗系統(tǒng)市場控制能更加優(yōu)越，但其市值與微軟不可同日而語，說明微軟視窗系統(tǒng)市場控制能力建立在需求方面的與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相聯(lián)系的規(guī)模經(jīng)濟因素上，而不是平均成力建立在需求方面的與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相聯(lián)系的規(guī)模經(jīng)濟因素上，而不是平均成本降低帶來的供給方面規(guī)模經(jīng)濟方面。越來越多消費者使用微軟視窗系統(tǒng)本降低帶來的供給方面規(guī)模經(jīng)濟方面。越來越多消費者使用微軟視窗系統(tǒng)“正是因為正是因為”它已經(jīng)被廣泛使用，并且變成了事實上

32、產(chǎn)品行業(yè)標準。它已經(jīng)被廣泛使用，并且變成了事實上產(chǎn)品行業(yè)標準。但這不是說，微軟擁有永久性霸權(quán)，微軟本身是在創(chuàng)造新網(wǎng)絡(luò)中崛起的，但這不是說，微軟擁有永久性霸權(quán)，微軟本身是在創(chuàng)造新網(wǎng)絡(luò)中崛起的，新技術(shù)和新的更大網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的可能性，將永遠提醒即便象蓋茨先生這樣的新技術(shù)和新的更大網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的可能性，將永遠提醒即便象蓋茨先生這樣的巨頭巨頭“在睡夢中也最好睜開一只眼睛（微軟危機到來永遠只有在睡夢中也最好睜開一只眼睛（微軟危機到來永遠只有1818個月）個月）”。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷來源：行政權(quán)力確立的壟斷壟斷來源：行政權(quán)力確立的壟斷 利用國家權(quán)力確立壟斷局面具有悠久的歷史傳統(tǒng)。例如，利用

33、國家權(quán)力確立壟斷局面具有悠久的歷史傳統(tǒng)。例如，我國古代時期，對鹽和鐵這兩項基本生活和生產(chǎn)資料進行我國古代時期，對鹽和鐵這兩項基本生活和生產(chǎn)資料進行壟斷經(jīng)營的歷史。行政壟斷在國外同樣是古已有之。例如，壟斷經(jīng)營的歷史。行政壟斷在國外同樣是古已有之。例如，1717世紀英國政府授予東印度公司與印度進行貿(mào)易的壟斷權(quán)。世紀英國政府授予東印度公司與印度進行貿(mào)易的壟斷權(quán)。 行政壟斷在傳統(tǒng)計劃體制經(jīng)濟中達到極致。我國計劃經(jīng)濟行政壟斷在傳統(tǒng)計劃體制經(jīng)濟中達到極致。我國計劃經(jīng)濟時期，行政壟斷范圍不僅包括郵政、電話、供電、煤氣、時期，行政壟斷范圍不僅包括郵政、電話、供電、煤氣、供水等等公共服務(wù)行業(yè)，涵蓋軍火，運輸，能

34、源這類關(guān)系供水等等公共服務(wù)行業(yè)，涵蓋軍火，運輸，能源這類關(guān)系國計民生行業(yè)，囊括酒、煙草、鹽這類收入彈性小贏利水國計民生行業(yè)，囊括酒、煙草、鹽這類收入彈性小贏利水平高的行業(yè)，甚至延伸到包括鋼鐵，紡織品，勞動力市場，平高的行業(yè)，甚至延伸到包括鋼鐵，紡織品，勞動力市場，糧食棉花等重要農(nóng)產(chǎn)品流通等等絕大部分生產(chǎn)資料和生活糧食棉花等重要農(nóng)產(chǎn)品流通等等絕大部分生產(chǎn)資料和生活資料行業(yè)。資料行業(yè)。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷來源：行政權(quán)力確立的壟斷壟斷來源：行政權(quán)力確立的壟斷 改革以來壟斷范圍在不斷縮小，特別是近年改革改革以來壟斷范圍在不斷縮小，特別是近年改革行政壟斷力度加大。然而，特殊情況下

35、也可能暫行政壟斷力度加大。然而，特殊情況下也可能暫時出現(xiàn)壟斷范圍擴大情況。例如，時出現(xiàn)壟斷范圍擴大情況。例如，9898糧政通過制糧政通過制訂訂“糧食收購條例糧食收購條例”試圖在試圖在8080年代初期以來形成年代初期以來形成的雙軌制糧食流通市場上重新確立對收購環(huán)節(jié)的的雙軌制糧食流通市場上重新確立對收購環(huán)節(jié)的國有壟斷體制。國有壟斷體制。 我國電信改革與微軟案例根本不同之處，在于對我國電信改革與微軟案例根本不同之處，在于對象背景是行政性壟斷，事實表明，不必要的行政象背景是行政性壟斷，事實表明，不必要的行政性壟斷既不合效率原則，也不合公平原則，應(yīng)加性壟斷既不合效率原則，也不合公平原則，應(yīng)加快改革?？旄?/p>

36、革。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場8.價格歧視價格歧視l價格歧視是壟斷者對同一種物品向某些消費者收取的價格高于另一些消費者，或者對少量購買的消費者收取的價格高于大量購買的消費者。但并不是所有的價格差別都是價格歧視。l實行價格歧視的條件：（1）市場是壟斷性的，賣者可以控制價格；（2）賣者能夠了解不同層次的買者購買商品的愿望和能力（即知道他們各自的需求彈性）；（3）不同市場之間必須是相互分離的。l按價格歧視的程度不同劃分為三個等級第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（1）一級價格歧視）一級價格歧視 一級價格歧視也叫完全價格歧視，是指廠商對每一單位產(chǎn)品都按消費者愿意支付的最高價格出售。

37、pq1o2p1p2pnanb一級價格歧視一級價格歧視 一級價格歧視也叫完全價格歧視，是指廠商對每一單位產(chǎn)品都按消費者愿意支付的最高價格出售。如果廠商已知消費者的需求曲線，即已知消費者對每一單位產(chǎn)品愿意并且能夠支付的最高價格，廠商就可以按此價格逐個制定商品價格。 第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（1）一級價格歧視）一級價格歧視數(shù)量數(shù)量dmrmc價格價格p2p3p*4p5p6p1q在一級價格歧視的條件下，消費者剩余為零，而廠商獲得了全部消費剩余。但產(chǎn)量與完全競爭水平相同。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（2）二級價格歧視）二級價格歧視 一級價格歧視要求壟斷者對每一單位產(chǎn)品都制定一個

38、不同的價格，而二級價格歧視只要求對不同的消費數(shù)量段規(guī)定不同的價格。例如，當游客購買14張公園門票時，單價為15元；購買5張以上團體票單價為13元。消費者買單件衣服時，價格為30元1件，3件以上單價降為25元，等等。 可見，實行二級價格歧視的壟斷廠商利潤會增加，部分消費者剩余被壟斷者占有。此外，壟斷者有可能達到 p=mc 的有效率的資源配置的產(chǎn)量。bq1p1cq2gp2adq3efp3poqd第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（3 3）三級價格歧視）三級價格歧視 電影院為白天和晚場電影規(guī)定不同價格；鐵電影院為白天和晚場電影規(guī)定不同價格；鐵路和航空公司為大學生或老年人提供較低價路和航空公司為

39、大學生或老年人提供較低價格而其他旅客則要支付較高價格；出版社為格而其他旅客則要支付較高價格；出版社為新小說的精裝本和平裝本規(guī)定了相差幾倍的新小說的精裝本和平裝本規(guī)定了相差幾倍的價差等等，價差等等，壟斷者將不同的購買者分割開，形成各壟斷者將不同的購買者分割開，形成各子市場；然后將總銷售量分配到各子市場子市場；然后將總銷售量分配到各子市場按不同的價格出售。按不同的價格出售。 市場分割的兩個條件：市場分割的兩個條件： 市場能被有效地分割開；市場能被有效地分割開； 各子市場有不同的需求價格彈性。各子市場有不同的需求價格彈性。 市場分割的均衡條件：市場分割的均衡條件： mc=mr1=mr2 = =mrn

40、 1 , 2 , , n 各各子市場子市場第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（3 3）三級價格歧視）三級價格歧視第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（3 3）三級價格歧視）三級價格歧視對分割的兩個市場依據(jù)對分割的兩個市場依據(jù)mrmr1 1= mr= mr2 2 = mc= mc原則定產(chǎn)量包含了兩層含原則定產(chǎn)量包含了兩層含義：義：第一，就不同市場而言，廠商第一，就不同市場而言，廠商應(yīng)當使它們的邊際收益相等。應(yīng)當使它們的邊際收益相等。第二，廠商應(yīng)當是生產(chǎn)邊際成第二，廠商應(yīng)當是生產(chǎn)邊際成本等于不同市場上等同的邊際本等于不同市場上等同的邊際收益。收益。對需求彈性較小的市場對需求彈性較小的市場

41、d d1 1定價較高為定價較高為p p1 1，對對彈性較大市場定較低價彈性較大市場定較低價p p2 2。邊際成本取決。邊際成本取決于總產(chǎn)量。注意選擇于總產(chǎn)量。注意選擇q q1 1和和q q2 2使使mrmr1 1= mr= mr2 2 = = mcmc條件滿足。條件滿足。q1q2qtmrtmr1mr2d1=ar1d2=ar2mc數(shù)量價格p1p2例題例題 假定在沒有進行市場分割以前，某壟斷企業(yè)所面臨的需求假定在沒有進行市場分割以前，某壟斷企業(yè)所面臨的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為：函數(shù)和成本函數(shù)分別為： q=250.25p(或或p=1004q) tc=50 +20q 1求市場未分割前的利潤。求市場未分

42、割前的利潤。 解：解：已知已知 p=1004q tc=50 +20q 則：則：tr=pq=(1004q)q=100q4q mr=dtr/dq=1008q mc= dtc/dq=20 mr=mc 1008q =20 q=10 代入代入p=1004q ，得：，得：p=60 t =trtc=pq(50 +20q)=350第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場 如果該壟斷企業(yè)可以市場分割為兩個獨立的市場，在這兩如果該壟斷企業(yè)可以市場分割為兩個獨立的市場，在這兩個子市場所面臨的需求函數(shù)分別為：個子市場所面臨的需求函數(shù)分別為： q1=160.2p1p1=805q1 q2=90.05p2 p2=18020

43、q22求市場分割后的利潤。求市場分割后的利潤。解：解： q1+q2=(160.2p) +(90.05p)=250.25p =q tc=50+20q=50+20(q1+q2) tr1=80q15q1 mr1=8010q1 tr2=180q220q2 mr2=18040q2 mc=mr1=mr2 20=8010q1=18040q2 q1=6 p1=50 q2=4 p2=100 t =tr tc=p1q1+p2q2tc=450第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場 3求市場分割后求市場分割后兩個子市場兩個子市場的需求價格彈的需求價格彈性。性。 解：解：已知已知 p1=805q1 p2=18020q

44、2 則：則： q1=160.2p1 q2=90.05p2 q1=6 p1=50 q2=4 p2=100 dq1/dp1 =0.2 dq2 /dp2 =0.05 |e1|=|dq1/dp1|p1/q1 =0.250/6 = 1.67 |e2|=|dq2/dp2 |p2/q2 =0.05100/4=1.25第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場 市場分割前后之比較市場分割前后之比較 市場分割前：市場分割前： q=10 p=60 t =1060(50+2010)=350 市場分割后：市場分割后： q1=6 p1=50 |e1|=1.67 q2=4 p2=100 |e2|=1.25 t 1=650(

45、50+2010)/106=150 t 2=4100(50+2010)/104=300 t = 150+300=450 結(jié)論：需求價格彈性低的子市場定高價，需求價格彈性結(jié)論：需求價格彈性低的子市場定高價，需求價格彈性高的子市場低定價，可以使總利潤增加。高的子市場低定價，可以使總利潤增加。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（3 3）三級價格歧視）三級價格歧視u三級價格歧視：壟三級價格歧視：壟斷廠商對同一種產(chǎn)斷廠商對同一種產(chǎn)品在不同的市場上品在不同的市場上或?qū)Σ煌南M者或?qū)Σ煌南M者群體收取不同的價群體收取不同的價格。格。p根據(jù)不同市場的需求狀況制定

46、不同的價格：p對需求彈性較小的市場索取較高價格；p對需求彈性較大的市場制定較低的價格。如同一種產(chǎn)品，如同一種產(chǎn)品，u黃金時間和非黃金的廣告費不一樣等。黃金時間和非黃金的廣告費不一樣等。 第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場（3 3）三級價格歧視）三級價格歧視 實際實際不一定要求計算不同市場需求彈性不一定要求計算不同市場需求彈性來采來采用三級價格歧視，商業(yè)實踐有許多通過消費用三級價格歧視，商業(yè)實踐有許多通過消費者選擇行為的判定識別機制進行三級價格歧者選擇行為的判定識別機制進行三級價格歧視的辦法。視的辦法。 超市的一些食物等商品在包裝外面附有打折超市的一些食物等商品在包裝外面附有打折贈券（贈券

47、（couponcoupon），下一次購買時出示贈券可），下一次購買時出示贈券可以獲得不同程度價格打折（即低價）優(yōu)惠。以獲得不同程度價格打折（即低價）優(yōu)惠。（例如好又多貨架上單價（例如好又多貨架上單價5 5元的一袋玉米片元的一袋玉米片(cereal)(cereal)，打折贈券可以為下一次購買節(jié)省，打折贈券可以為下一次購買節(jié)省0.50.5元）。元）。 。 為什么廠商采用贈券而不是直接降價方式為什么廠商采用贈券而不是直接降價方式來促銷呢？這實際是一種三級價格歧視辦來促銷呢？這實際是一種三級價格歧視辦法。研究表明，只有法。研究表明，只有20-30%20-30%的購買者經(jīng)常的購買者經(jīng)常不厭其煩地剪下贈券

48、，收藏起來并實際利不厭其煩地剪下贈券，收藏起來并實際利用。與不愿花時間收集和積攢贈券的消費用。與不愿花時間收集和積攢贈券的消費者相比，上述行為本身說明他們對價格變者相比，上述行為本身說明他們對價格變化比較敏感即需求彈性較高。通過贈券方化比較敏感即需求彈性較高。通過贈券方式，廠商能夠有效地消費者群體分割成需式，廠商能夠有效地消費者群體分割成需求彈性和受價水平不同的部分，對他們收求彈性和受價水平不同的部分，對他們收取不同價格，從而增加廠商利潤。取不同價格，從而增加廠商利潤。 回扣（回扣（rebaterebate）促銷也具有性質(zhì)。國外購）促銷也具有性質(zhì)。國外購買膠卷時，消費者填寫一份表格，并提供買膠

49、卷時，消費者填寫一份表格，并提供過去購買了過去購買了3 3卷膠卷發(fā)票，就能夠在購買下卷膠卷發(fā)票，就能夠在購買下一個膠卷時獲得一個膠卷時獲得1.51.5元回扣。這也是價格歧元回扣。這也是價格歧視辦法。因為只有對價格比較敏感的顧客視辦法。因為只有對價格比較敏感的顧客才會填寫表格和保留收據(jù)，對時間機會成才會填寫表格和保留收據(jù)，對時間機會成本比較重視因而對價格不太敏感的顧客則本比較重視因而對價格不太敏感的顧客則通常認為不值得為一點回扣而費時費力。通常認為不值得為一點回扣而費時費力。于是，填寫回扣單起到了識別不同消費者于是，填寫回扣單起到了識別不同消費者需求彈性，從而成功進行價格歧視的作用需求彈性，從而

50、成功進行價格歧視的作用第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場案例：火車的等級案例：火車的等級 早期英國的普通車廂里沒有桌子； 早期法國的三等車廂沒有頂棚； 他們一方面拒絕為窮人提供必要的東西，一方面給富人提供過度的服務(wù)。第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場案例：案例：ibm的高、低檔打印機的高、低檔打印機 低檔打印機“l(fā)aserwriter e”系列與其高檔的”laserwriter”系列產(chǎn)品完全相同，只是在便宜產(chǎn)品里加入了一塊芯片，讓它的速度慢下來； 對于ibm來說，這比生產(chǎn)兩種不同的產(chǎn)品節(jié)省成本，而且通過區(qū)分消費者獲得了更多的利潤； intel公司生產(chǎn)的cpu也使用這種方法，而且生產(chǎn)低檔的芯片成本更高，因為他們 要把高級芯片的一些功能作廢而多做了額外的工作；第第7 7章章 完全壟斷市場完全壟斷市場案例：咖啡館的定價策略案例：咖啡館的定價策略 “卡布其諾，10元一杯，除非你只愿意付5元錢”，可以嗎？ 更常用的： 卡布其諾2.20元沒有佐料摩卡2.55元我口味很特別白巧克力咖啡3.20我口味非常特別大杯的3.40我比較能