市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)PPT課件

1、市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)主講主講 王妙教授王妙教授精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com實(shí)踐課業(yè)（實(shí)踐課業(yè)（十三十三）“品牌名稱與標(biāo)志品牌名稱與標(biāo)志”設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com31要求學(xué)生把品牌理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，要求學(xué)生把品牌理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料，為某一產(chǎn)品或店鋪進(jìn)行品牌名稱和標(biāo)志目或資料，為某一產(chǎn)品或店鋪進(jìn)行品牌名稱和標(biāo)志的設(shè)計(jì)，并對(duì)此設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。的設(shè)計(jì)，并對(duì)此設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。2要求每個(gè)學(xué)生根據(jù)品牌設(shè)計(jì)思路和方法的要求，從要求每個(gè)學(xué)生根

2、據(jù)品牌設(shè)計(jì)思路和方法的要求，從消費(fèi)者認(rèn)知心理和消費(fèi)模式角度出發(fā)，設(shè)計(jì)某一品消費(fèi)者認(rèn)知心理和消費(fèi)模式角度出發(fā)，設(shè)計(jì)某一品牌的名稱和標(biāo)志，使牌的名稱和標(biāo)志，使設(shè)計(jì)的品牌具有創(chuàng)意性，新穎設(shè)計(jì)的品牌具有創(chuàng)意性，新穎而有吸引力。而有吸引力。3要求通過要求通過“品牌名稱與標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌名稱與標(biāo)志設(shè)計(jì)”課業(yè)實(shí)踐操作，課業(yè)實(shí)踐操作，更好了解品牌對(duì)企業(yè)營銷的重要性，掌握品牌設(shè)計(jì)更好了解品牌對(duì)企業(yè)營銷的重要性，掌握品牌設(shè)計(jì)的基本技能。的基本技能。培養(yǎng)任務(wù)培養(yǎng)任務(wù)精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com4課業(yè)目標(biāo)課業(yè)目標(biāo)l 幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)品牌在現(xiàn)代營銷中的重要作用幫助學(xué)

3、生認(rèn)識(shí)品牌在現(xiàn)代營銷中的重要作用l 通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到品牌設(shè)計(jì)在現(xiàn)代營銷中通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到品牌設(shè)計(jì)在現(xiàn)代營銷中的重要作用。在當(dāng)今時(shí)代，品牌成為市場競爭的首要因的重要作用。在當(dāng)今時(shí)代，品牌成為市場競爭的首要因素，品牌已是企業(yè)形象的市場標(biāo)志。一個(gè)成功的素，品牌已是企業(yè)形象的市場標(biāo)志。一個(gè)成功的品牌有品牌有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、有利于保護(hù)企業(yè)利益有利于保護(hù)企業(yè)利益、有利于有利于培培養(yǎng)忠誠顧客、有養(yǎng)忠誠顧客、有利于市場細(xì)分化運(yùn)作利于市場細(xì)分化運(yùn)作、有利于樹立企業(yè)有利于樹立企業(yè)形象形象。l 幫助學(xué)生掌握品牌設(shè)計(jì)的基本技能幫助學(xué)生掌握品牌設(shè)計(jì)的基本技能l 通過本課業(yè)

4、訓(xùn)練，學(xué)生能夠根據(jù)設(shè)計(jì)要求，通過本課業(yè)訓(xùn)練，學(xué)生能夠根據(jù)設(shè)計(jì)要求，積極創(chuàng)意，親手設(shè)計(jì)具有吸引力、體現(xiàn)個(gè)積極創(chuàng)意，親手設(shè)計(jì)具有吸引力、體現(xiàn)個(gè)性化的品牌名稱和標(biāo)志。使高學(xué)生日后有性化的品牌名稱和標(biāo)志。使高學(xué)生日后有機(jī)會(huì)著手參與企業(yè)品牌策劃。機(jī)會(huì)著手參與企業(yè)品牌策劃。也能為學(xué)生也能為學(xué)生將來自己創(chuàng)業(yè)奠定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。將來自己創(chuàng)業(yè)奠定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com5理論指導(dǎo)理論指導(dǎo)（一）品牌要素（一）品牌要素l 品牌（品牌（Brand）是一種名稱，標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們）是一種名稱，標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的應(yīng)用組合。的應(yīng)用組合。l 品牌是借

5、以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，品牌是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。l 品牌是一個(gè)集合的概念，其主要要素：品牌是一個(gè)集合的概念，其主要要素：1、名稱。品牌可以直接用語言表達(dá)或稱呼的部分。、名稱。品牌可以直接用語言表達(dá)或稱呼的部分。2、標(biāo)志。即符號(hào)和圖案，這是品牌中易于識(shí)別，但不能、標(biāo)志。即符號(hào)和圖案，這是品牌中易于識(shí)別，但不能直接用語言稱呼的部分。直接用語言稱呼的部分。3、商標(biāo)。產(chǎn)品名稱的法律界定。商標(biāo)經(jīng)過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)、商標(biāo)。產(chǎn)品名稱的法律界定。商標(biāo)經(jīng)過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)依法定程序?qū)徍送ㄟ^后獲取，是國家依

6、法授予企業(yè)的一依法定程序?qū)徍送ㄟ^后獲取，是國家依法授予企業(yè)的一種權(quán)利。種權(quán)利。精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com6理論指導(dǎo)理論指導(dǎo)（二）品牌功能（二）品牌功能1、識(shí)別功能。、識(shí)別功能。識(shí)別功能是品牌作為區(qū)分標(biāo)志的功能。作識(shí)別功能是品牌作為區(qū)分標(biāo)志的功能。作為品牌一定要形成產(chǎn)品視覺形象個(gè)性，要成為具有商標(biāo)為品牌一定要形成產(chǎn)品視覺形象個(gè)性，要成為具有商標(biāo)差別的特征。差別的特征。2、信譽(yù)功能。、信譽(yù)功能。信譽(yù)功能是品牌用以承諾和保證的功能。信譽(yù)功能是品牌用以承諾和保證的功能。作為品牌一定要提供產(chǎn)品的功能特征和利益，來滿足消作為品牌一定要提供產(chǎn)品

7、的功能特征和利益，來滿足消費(fèi)者的需要與欲求，存在于消費(fèi)者的心智中。費(fèi)者的需要與欲求，存在于消費(fèi)者的心智中。3、價(jià)值功能。、價(jià)值功能。價(jià)值功能是品牌作為無形資產(chǎn)的功能。品價(jià)值功能是品牌作為無形資產(chǎn)的功能。品牌所代表的意義、品質(zhì)和特征可以產(chǎn)生品牌牌所代表的意義、品質(zhì)和特征可以產(chǎn)生品牌價(jià)值。品牌的價(jià)值功能體現(xiàn)在能提供給顧客價(jià)值。品牌的價(jià)值功能體現(xiàn)在能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益-功能性的功能性的與心理性的。與心理性的。精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com7課業(yè)操作o品牌名稱設(shè)計(jì)o品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)精品課程精品課程市場營

8、銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com8（一）品牌名稱設(shè)計(jì)1 1、設(shè)計(jì)要求、設(shè)計(jì)要求2 2、設(shè)計(jì)思路設(shè)計(jì)思路3 3、常用方法、常用方法精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com9（一）品牌名稱設(shè)計(jì)1 1、設(shè)計(jì)要求、設(shè)計(jì)要求（1 1）易懂好記，易于傳播溝通。）易懂好記，易于傳播溝通。產(chǎn)品所起的名字應(yīng)該不冷產(chǎn)品所起的名字應(yīng)該不冷僻，為大多數(shù)人一目了然。僻，為大多數(shù)人一目了然。文字上要簡潔流暢，讀音清晰文字上要簡潔流暢，讀音清晰響亮，節(jié)奏感強(qiáng)，響亮，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口，朗朗上口，易于傳播溝通。易于傳播溝通。（2 2）鮮明、

9、獨(dú)特，富有個(gè)性。）鮮明、獨(dú)特，富有個(gè)性。優(yōu)秀的品牌名是與眾不同的，優(yōu)秀的品牌名是與眾不同的，一般都是特色鮮明，極有自我個(gè)性。使顧客一目了然，過一般都是特色鮮明，極有自我個(gè)性。使顧客一目了然，過目不忘。目不忘。（3 3）揭示產(chǎn)品功能、利益。）揭示產(chǎn)品功能、利益。品牌要表示產(chǎn)品的性能、用途，品牌要表示產(chǎn)品的性能、用途，揭示產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的效用和利益，品牌要與產(chǎn)品揭示產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的效用和利益，品牌要與產(chǎn)品實(shí)體相符合，能反映產(chǎn)品的效用。實(shí)體相符合，能反映產(chǎn)品的效用。（4 4）突出情感訴求，富蘊(yùn)內(nèi)涵。）突出情感訴求，富蘊(yùn)內(nèi)涵。消費(fèi)者消費(fèi)者購買不是產(chǎn)品本身，而是心理上的想象和購買不是產(chǎn)品本身

10、，而是心理上的想象和感受。只有突出情感、文化等內(nèi)涵的訴求，感受。只有突出情感、文化等內(nèi)涵的訴求，才能吸引受眾。才能吸引受眾。精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com10（一）品牌名稱設(shè)計(jì)2 2、設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)思路（1）核心價(jià)值的定位。）核心價(jià)值的定位。品牌的典故、功能、個(gè)性、風(fēng)格品牌的典故、功能、個(gè)性、風(fēng)格都可能成為品牌定位的依據(jù)。但是，通常一個(gè)品牌理論上都可能成為品牌定位的依據(jù)。但是，通常一個(gè)品牌理論上只能有一種真正意義上的定位。只能有一種真正意義上的定位。（2）要有清晰的概念。）要有清晰的概念。概念清晰準(zhǔn)確，就能振奮人心，概念清晰準(zhǔn)確，就能

11、振奮人心，先聲奪人，使消費(fèi)者在清晰的概念中知道自己應(yīng)選擇什么先聲奪人，使消費(fèi)者在清晰的概念中知道自己應(yīng)選擇什么品牌。品牌。（3）要有鮮明的描述。）要有鮮明的描述。簡潔、明了、富有感染力的名稱簡潔、明了、富有感染力的名稱描述，表達(dá)了品牌的特征，在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，并描述，表達(dá)了品牌的特征，在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，并能迅速傳播開來，提升品牌形象。能迅速傳播開來，提升品牌形象。精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com11（一）品牌名稱設(shè)計(jì)3 3、常用方法、常用方法（1）人名（公司名）作品牌名。）人名（公司名）作品牌名。 如：如：“張小泉張小泉”、

12、 “李寧李寧”、“福特福特”。（2）地名作品牌名。）地名作品牌名。 如：如：“茅臺(tái)酒茅臺(tái)酒”、“青島啤酒青島啤酒”、“上海牌手表上海牌手表”。（3）動(dòng)物名作品牌名。）動(dòng)物名作品牌名。 如：如：“小天鵝小天鵝”、“狼狼”、“白象白象”。（4）花草樹木名作品牌名。）花草樹木名作品牌名。 如：如：“春蘭春蘭”、“水仙水仙”、“菊花菊花”、“椰樹椰樹”。（5）數(shù)字或數(shù)字與文字組合作品牌名。）數(shù)字或數(shù)字與文字組合作品牌名。 如：如：“85818”、“711”、“三槍三槍”。（6 6）“寶寶”字作品牌名。字作品牌名。 如：如：“大寶大寶”、“健力寶健力寶”、“青春寶青春寶”。精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)

13、市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com12（一）品牌名稱設(shè)計(jì)3 3、常用方法、常用方法（7 7）產(chǎn)品的組分作品牌名。）產(chǎn)品的組分作品牌名。 如：如：“兩面針兩面針”、“玉蘭油玉蘭油”、“Coca-Cola”Coca-Cola”。（8 8）由美好聯(lián)想的詞作品牌名。）由美好聯(lián)想的詞作品牌名。 如：如：“美的美的”、“永芳永芳”、“美加凈美加凈”。（9 9）以產(chǎn)品功能作品牌名。）以產(chǎn)品功能作品牌名。 如：如：“健力寶健力寶”、“腦輕松腦輕松”、“保齡參保齡參”。（1010）象征地位的名稱作品牌名。）象征地位的名稱作品牌名。 如：如：“太太太太”、“老板老板”、“豪門豪門”。（1

14、111）無意義的創(chuàng)造性品牌名。）無意義的創(chuàng)造性品牌名。 如：如：“Kodak”Kodak”、“ “ Intel”Intel”、 “ “海爾海爾”。（1212）組合字首作品牌名。）組合字首作品牌名。 如：如：“NEC”NEC”、 “ “ IBM”IBM”、“3M”3M”。精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com13（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)1、設(shè)計(jì)要求、設(shè)計(jì)要求2、設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)思路 3、基本形式、基本形式精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com14（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)1、設(shè)計(jì)要求、設(shè)計(jì)要求要求以符號(hào)、圖案

15、為標(biāo)志內(nèi)容。要求以符號(hào)、圖案為標(biāo)志內(nèi)容。（1）在于人們的思想基于印象、認(rèn)知，都是具體的、活）在于人們的思想基于印象、認(rèn)知，都是具體的、活生生的，需要以圖文并茂來表示品牌。生生的，需要以圖文并茂來表示品牌。（2）人們更容易識(shí)別符號(hào)、圖案，品牌需要標(biāo)志，便于）人們更容易識(shí)別符號(hào)、圖案，品牌需要標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別、記住。消費(fèi)者識(shí)別、記住。（3）任何圖像都能傳遞某種信息，一張簡單的圖片能表）任何圖像都能傳遞某種信息，一張簡單的圖片能表達(dá)很多意義，可以引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想。達(dá)很多意義，可以引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想。（4 4）運(yùn)用符號(hào)、圖案來表達(dá)品牌，可以強(qiáng)化）運(yùn)用符號(hào)、圖案來表達(dá)品牌，可以強(qiáng)化品牌定位。使消費(fèi)者印象深

16、刻，留下深深的品牌定位。使消費(fèi)者印象深刻，留下深深的烙印，一有提示馬上聯(lián)想起品牌。烙印，一有提示馬上聯(lián)想起品牌。 精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com15（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)2、設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)思路 （1 1）簡潔、凝煉）簡潔、凝煉標(biāo)志設(shè)計(jì)要使人一目了然、過目不忘。符號(hào)和簡單的圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)要使人一目了然、過目不忘。符號(hào)和簡單的圖形較得寵。較得寵。（2 2）獨(dú)特、新穎）獨(dú)特、新穎品牌標(biāo)志要有創(chuàng)意；品牌標(biāo)志要有創(chuàng)意；品牌標(biāo)志要具有獨(dú)特、新穎。品牌標(biāo)志要具有獨(dú)特、新穎。品牌的獨(dú)創(chuàng)性、新穎性越強(qiáng)，越能吸引消費(fèi)者、越能與競品牌的獨(dú)創(chuàng)性、新穎性越強(qiáng)，越能吸

17、引消費(fèi)者、越能與競爭對(duì)手區(qū)別開來，受到的保護(hù)力也越大。爭對(duì)手區(qū)別開來，受到的保護(hù)力也越大。精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com16（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)3、基本形式、基本形式（1）可以設(shè)計(jì)）可以設(shè)計(jì)“名稱標(biāo)志名稱標(biāo)志”把名稱與標(biāo)志合在一起，把名稱的文字、數(shù)字藝術(shù)化，可把名稱與標(biāo)志合在一起，把名稱的文字、數(shù)字藝術(shù)化，可以作為與眾不同的品牌標(biāo)志。以作為與眾不同的品牌標(biāo)志。如：如：NEC、IBM（2 2）可以設(shè)計(jì)）可以設(shè)計(jì)“符號(hào)標(biāo)志符號(hào)標(biāo)志”如：日本如：日本“三菱三菱”電機(jī)是由三個(gè)菱形符號(hào)組成的，電機(jī)是由三個(gè)菱形符號(hào)組成的，“耐克耐克”是由是由“”

18、” 符號(hào)表示。符號(hào)表示。（3 3）可以設(shè)計(jì)）可以設(shè)計(jì)“圖案標(biāo)志圖案標(biāo)志”如：如：“雙鹿雙鹿”、“中華中華”。精品課程精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com17課業(yè)要求課業(yè)要求1、要求教師對(duì)、要求教師對(duì)“品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)”的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。給予說明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。2、要求學(xué)生、要求學(xué)生根據(jù)市場開發(fā)項(xiàng)目資料及品牌設(shè)計(jì)要求，完根據(jù)市場開發(fā)項(xiàng)目資料及品牌設(shè)計(jì)要求，完成品牌名稱和標(biāo)志的設(shè)計(jì)成品牌名稱和標(biāo)志的設(shè)計(jì)任務(wù)任務(wù)。3、要求教師對(duì)品牌設(shè)計(jì)的基本原則、設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)方、要求教師對(duì)品牌設(shè)計(jì)的基本原則、設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)方法進(jìn)行具體指導(dǎo)。法進(jìn)行具體指導(dǎo)。4、要求教師提供、要求教師提供“品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)”課業(yè)范例