第二章中國品牌的困境與出路PPT課件

1、第二章 中國品牌的困境與出路 第二章 中國品牌的困境與出路 2.1 中國企業(yè)品牌建設(shè)概述 2.2 中國品牌的問題與困境 2.3 7C品牌管理模式 2.4 3S品牌發(fā)展方略 2.5 中國國家品牌的建設(shè)路徑 案例2-1 中國包裝聯(lián)合會(huì)優(yōu)秀品牌評估標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建 案例2-2 中國動(dòng)向的KAPPA品牌快速成長模式 案例2-3 海信集團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值經(jīng)營第二章 中國品牌的困境與出路 房屋久了會(huì)破敗倒塌，機(jī)器久了會(huì)磨損不堪，人老了終會(huì)壽終西去，長盛不衰的唯有品牌。 英國聯(lián)合餅干公司首席執(zhí)行官赫克特萊恩 承載著中國復(fù)興希望的中國企業(yè)，需要探索適合中國國情、具有中國特色的品牌經(jīng)營模式與品牌價(jià)值成長路徑。 在

2、對于品牌價(jià)值的尋根溯源中，立足中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，理清中國企業(yè)品牌的核心基因，創(chuàng)新發(fā)展適合中國企業(yè)的品牌管理模式、品牌價(jià)值成長路徑、品牌經(jīng)營方略，系統(tǒng)提升中國企業(yè)的品牌管理能力，有效提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值，促進(jìn)中國企業(yè)做大、做強(qiáng)、做快、做長。第二章 中國品牌的困境與出路 2.1 中國企業(yè)品牌建設(shè)概述 一、企業(yè)對于品牌意義的理解-p42 中國企業(yè)對于品牌價(jià)值的理解，是個(gè)發(fā)展的過程。 首先將品牌視為“客戶承諾和客戶關(guān)系”的理解開始被更多參與調(diào)查的品牌管理者所認(rèn)同，研究表明在2005年“良好聲譽(yù)”是排名第一的普遍觀點(diǎn)； 2005年很多企業(yè)把“可靠質(zhì)量”與品牌畫上等號的理解，在2008年在排序上

3、下滑到第五位，近年來良好的品牌聲譽(yù)、強(qiáng)大的企業(yè)文化和鮮明的品牌個(gè)性更為企業(yè)所重視。 對于品牌認(rèn)知的變化說明企業(yè)的思考模式已從生產(chǎn)產(chǎn)品的導(dǎo)向，走向客戶導(dǎo)向，開始更多地思考品牌管理問題。2.1 中國企業(yè)品牌建設(shè)概述 二、企業(yè)對于品牌建設(shè)的需求-p43 不同企業(yè)，由于各個(gè)行業(yè)所處的市場狀況不同，消費(fèi)者需求狀況不同，對于品牌的需求期望都存有差異。從圖2-1可以看出， 1.金融企業(yè)面對全球化競爭比較重視與競爭對手的差異化，在產(chǎn)品層面難以突破同質(zhì)化時(shí)，相當(dāng)一部分金融企業(yè)也希望通過品牌建設(shè)幫助企業(yè)樹立良好的公眾形象。 2.房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)更重視品牌能夠給產(chǎn)品賦予額外的附加價(jià)值，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力。 3.對于

4、以B2B（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務(wù)為核心的重工業(yè)，差異化的產(chǎn)品營銷、提高產(chǎn)品溢價(jià)能力、通過系統(tǒng)的品牌營銷增強(qiáng)對外溝通能力，以及提高公眾形象相對來講更為重要。2.1 中國企業(yè)品牌建設(shè)概述 三、企業(yè)品牌建設(shè)的主要工作-p43 品牌建設(shè)的工作重點(diǎn)包含下列內(nèi)容： 1品牌與客戶的接觸點(diǎn)管理、 2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、 3品牌架構(gòu)管理與品牌間的協(xié)同發(fā)展、 4品牌測量與評估、 5品牌傳播策略、 6品牌管理培訓(xùn)與企業(yè)品牌運(yùn)營管理能力的提升、 7品牌的視覺傳播與品牌識別、 8產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 9品牌管理的組織建設(shè)與制度流程建設(shè)等。 其中前四項(xiàng)是企業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)。 見圖2-2。圖圖2-2 2-2 企業(yè)品牌建設(shè)主要工作示意圖企業(yè)品牌建

5、設(shè)主要工作示意圖 四、中外品牌管理現(xiàn)狀的比較-p44 1.許多中國企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、完善的品牌管理組織、成體系的品牌管理制度，以及有效的品牌管理運(yùn)營體系，有的是部分缺失品牌管理機(jī)能，有的甚至處于四無狀態(tài)。 2.在品牌價(jià)值建設(shè)方面，從總體上看，許多中國企業(yè)的品牌價(jià)值偏低，客戶美譽(yù)度和信任度低，缺乏高溢價(jià)能力和高盈利能力；許多中國企業(yè)缺乏對品牌核心價(jià)值創(chuàng)造能力的持續(xù)建設(shè)，品牌競爭力不足，在面對國內(nèi)外著名品牌的競爭中缺乏獨(dú)特優(yōu)勢，主要依靠價(jià)格競爭。許多國外知名品牌，都具有強(qiáng)大的品牌核心價(jià)值和專業(yè)技術(shù)競爭優(yōu)勢。 3.在品牌價(jià)值傳播方面，許多中國品牌的市場導(dǎo)入迅速、品牌知曉期建設(shè)期短暫。企業(yè)的

6、品牌形象建設(shè)缺乏差異化的價(jià)值定位和個(gè)性化形象，品牌傳播也缺乏系統(tǒng)性和長期一致性，導(dǎo)致品牌價(jià)值不清晰，品牌形象紊亂，并缺乏一致性。許多國外知名品牌，通過系統(tǒng)的品牌形象建設(shè)和品牌傳播，建立了清晰的個(gè)性品牌價(jià)值形象。2.1 2.1 中國企業(yè)品牌建設(shè)概述中國企業(yè)品牌建設(shè)概述四、中外品牌管理現(xiàn)狀的比較-p44 4.在品牌管理運(yùn)營方面，許多中國企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌管理模式與方法，導(dǎo)致品牌管理失效。面對激烈的市場競爭，在市場滯脹和發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)無力應(yīng)對，品牌易于突然衰亡和消失，品牌的生命周期相對短暫。國外著名品牌往往都經(jīng)過數(shù)十年，甚至上百年的磨礪和發(fā)展才造就了目前的市場地位。 5.在品牌管理內(nèi)容上，有效的品牌

7、管理不僅僅是VI設(shè)計(jì)與策劃廣告，而是一個(gè)有組織的系統(tǒng)的品牌管理與運(yùn)營體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果中國企業(yè)花費(fèi)1億元做品牌推廣，98%的資金會(huì)被用于廣告本身，僅有2%用于研究和定位。國際成熟的大型企業(yè)建立了完善的品牌管理體系與品牌經(jīng)營策略，其品牌費(fèi)用支出中，88%用于廣告推廣，8%用于活動(dòng)推廣，3%用于品牌戰(zhàn)略定位和情報(bào)分析，1%用于品牌評估和跟蹤。 6.國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)的問題與困境，企業(yè)對于品牌管理內(nèi)容的認(rèn)識存在誤區(qū)，缺乏適合中國當(dāng)代企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的有效的品牌發(fā)展模式和品牌管理模式。就品牌管理而言，中國企業(yè)最忽視的是系統(tǒng)化的品牌管理。 五、中國市場品牌集中度的提高-p45 在品牌集中方面，中國市場的品牌集

8、中速度正在加快，品牌集中度正在增強(qiáng)。在中國市場，市場需求向最有價(jià)值品牌集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)已成為重要的發(fā)展趨勢。 1995年中國前20位品牌的平均銷售規(guī)模是49.97億元，到2009年年底前20位品牌的平均銷售規(guī)模是446億元。 1995年中國只有一汽和紅塔兩個(gè)集團(tuán)銷售規(guī)模過百億元。到2009年年底，中國100強(qiáng)品牌的平均市場規(guī)模為146.3億元，100強(qiáng)品牌中，百億元以上銷售規(guī)模的有39%，30億元以上規(guī)模的達(dá)到68%。如今百億元規(guī)模以上的占到39%，30億元以上規(guī)模的占到68%。 到2014年，中國在中石化、中石油、國家電網(wǎng)、中國移動(dòng)等大型央企資產(chǎn)規(guī)模都逾萬億元，并已經(jīng)涌現(xiàn)出以華為、美的、新希望為代表的千億元級民營企業(yè)。許多產(chǎn)業(yè)已逐步出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中度提升，領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)領(lǐng)先市場份額的格局。強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面更為明顯，地域品牌的市場空間進(jìn)一步縮小。2.1 2.1 中國企業(yè)品牌建設(shè)概述中國企業(yè)品牌建設(shè)概述 六、中國品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素-p45 企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素， 一是要探索解決與國外大型企業(yè)的品牌競爭問題； 二是要探索解決快速的中國品牌創(chuàng)建與