騰訊手游營銷方法論

1、騰訊手游營銷方法論“放在3年前，大家一定覺得你瘋了?！闭劦教焯祜w車與上海通用汽車的戰(zhàn)略合作時(shí)，騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)戴斌明顯很興奮。這件發(fā)生在兩個(gè)月前的事，對(duì)手游營銷行業(yè)意義非凡。在此之前，國內(nèi)沒有任何一款手游和端游迎來通用這種來自傳統(tǒng)汽車行業(yè)的合作伙伴，更別提汽車廠商親自找上門，并通過競(jìng)標(biāo)方式達(dá)成合作了。合作形式不再是簡(jiǎn)單的廣告投放，而是涉及產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)層面的深度合作：產(chǎn)品上，通用汽車將旗下最具代表性的三款車型深度植入到游戲中；市場(chǎng)層面，雙方有一系列的線上線下合作推廣。相比之下，騰訊此次甄選的游戲代言人郭采潔，這位因電影小時(shí)代走紅的女星，在此次騰訊的整個(gè)營銷推廣序列中卻排在了通用汽車之

2、后。在過去一年競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國手游營銷行業(yè)中， 2013年8月才進(jìn)入市場(chǎng)的騰訊互娛從中異軍突起，憑借這種與通用汽車的跨界營銷讓他人望其項(xiàng)背。從結(jié)果看也是一路飄紅，騰訊推出的每款手游下載量統(tǒng)統(tǒng)過百萬，上線當(dāng)天都是雙榜冠軍。截至發(fā)稿日，在蘋果App Store 的Top Grossing 榜單中，前5名里有4款都是騰訊互娛的游戲產(chǎn)品。游戲業(yè)界往往將手游比作賭博，一家公司做出一款成功的手游后，誰也不知道下一個(gè)成功在哪里，以及有沒有下一個(gè)。如果按照熱酷CEO劉勇關(guān)于手游“三分產(chǎn)品七分運(yùn)營”的總結(jié)，這種成功與強(qiáng)大的運(yùn)營分不開。固然騰訊有微信和QQ的海量用戶的資源牽引，但營銷在其中的作用也不容小覷。騰訊互娛

3、市場(chǎng)部，這個(gè)擁有近600名員工的龐大團(tuán)隊(duì)，中國游戲行業(yè)中規(guī)模最大、構(gòu)成最完備的市場(chǎng)部門，在過去的半年，他們用“試驗(yàn)”方法論總結(jié)新挑戰(zhàn)。找代言人這件簡(jiǎn)單事情中的復(fù)雜論證手游撲面而來時(shí)，誰都得從頭開始。對(duì)騰訊互娛而言，營銷最初的做法自然是移植端游中的方法論，比如給游戲找代言人。這個(gè)從2003年金山在劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版1游戲中起用代言人開始的營銷方式，本質(zhì)很簡(jiǎn)單：明星擁有自己的粉絲群體，當(dāng)它與游戲目標(biāo)用戶存在交集時(shí)，通過簽約代言的方式去牽引這個(gè)群體的關(guān)注。最合適的代言人應(yīng)該有明確的用戶群體，并且與游戲的用戶有最大交集。同時(shí)，還是性價(jià)比最高的?！翱偠灾?，找代言人沒有完美的，但一定能找到一個(gè)力所能及的最貼

4、切的人”，戴斌基于多年的工作經(jīng)驗(yàn)這樣總結(jié)。拿天天飛車這款游戲來說，“最合適”的人就是郭采潔。找到她不是拍腦袋決定，而是經(jīng)過嚴(yán)密論證。找代言人第一步是明確自身游戲的用戶群體。在騰訊互娛市場(chǎng)部中有一個(gè)接近百人的用戶研究團(tuán)隊(duì)，他們跟數(shù)字打交道，研究游戲用戶是誰，喜歡什么。天天飛車并非騰訊的第一款競(jìng)速類游戲，在以往經(jīng)驗(yàn)中，騰訊發(fā)現(xiàn)這種游戲群體相對(duì)比較年輕。比如之前的QQ飛車，它的用戶是中學(xué)生群體，這反應(yīng)在市場(chǎng)活動(dòng)中，騰訊選擇了小橘子作為形象代言，特點(diǎn)是學(xué)生妹、很清純。延伸到手游平臺(tái)上，互娛對(duì)天天飛車用戶群的判斷是年輕、時(shí)尚、新潮。一旦了解用戶是誰，就可以找到最合適的代言人了?！瓣惖烂骱苋菀拙湍芾@開，但

5、是像玩賽車的韓寒和林志穎呢？”戴斌回憶做決策的過程面臨很多選擇，判斷標(biāo)準(zhǔn)并非簡(jiǎn)單的挑名氣最大的一個(gè)，而是精準(zhǔn)的定位、性價(jià)比，以及是否有附加影響。比如韓寒，他不是不符合“年輕、時(shí)尚、新潮”的特點(diǎn)，況且他本身就是賽車手，但同時(shí)他也是一個(gè)非常復(fù)雜的文化符號(hào)，天天飛車卻只想做一個(gè)單純的營銷。林志穎確實(shí)因?yàn)榘职秩ツ膬悍浅；?，但天天飛車的用戶都沒有成年或剛剛成年，甚至都不是爸爸去哪兒的用戶。此外，從端游移植經(jīng)驗(yàn)到手游的過程中，有一個(gè)不得忽視的重點(diǎn)是手游自身特點(diǎn)和規(guī)律。手游大多是輕度游戲。盡管韓寒和林志穎都與賽車有緊密關(guān)系，但畢竟天天飛車是一款手游，它所強(qiáng)調(diào)的并非高擬真賽車，而是追求碎片化休閑娛樂。你精準(zhǔn)嗎

6、？你有效嗎？你活躍嗎？找到“最合適”的代言人，工作只完成了50%，下一步是怎么用。用代言人的方式無非3種，第一種是簽下肖像權(quán)，用肖像做海報(bào)，做線下活動(dòng)；第二種是代言人粉絲見面會(huì)或發(fā)布會(huì)；第三種是讓代言人與用戶游戲互動(dòng)。無論怎么用，最終評(píng)價(jià)整個(gè)營銷是否成功，還是看效果。騰訊互娛有一套近乎殘酷的評(píng)價(jià)體系。每年年終，騰訊互娛市場(chǎng)部都會(huì)舉行內(nèi)部營銷獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選。評(píng)選分兩輪，第一輪從提交資料、到答辯、到核心團(tuán)隊(duì)評(píng)議，第二輪還有角色委員會(huì)審議，不到頒獎(jiǎng)的最后一刻誰也不知道結(jié)果是什么。其中的“年度卓越項(xiàng)目獎(jiǎng)”已經(jīng)連續(xù)3年空缺，因?yàn)闆]有任何一個(gè)營銷案例能夠符合它的高標(biāo)準(zhǔn)。它的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)涉及到從方案到彩排到執(zhí)行到最終

7、效果的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括預(yù)算使用合理度、創(chuàng)新度、流程執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)度等多種維度。并且，這些評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)都來自外部調(diào)研機(jī)構(gòu)。曾經(jīng)有一個(gè)營銷案例的外部調(diào)研評(píng)分95分以上，但最后仍然不足以達(dá)到“年度卓越項(xiàng)目獎(jiǎng)”標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵诨顒?dòng)舉辦前的最后兩次彩排中準(zhǔn)備不充分，出現(xiàn)了素材準(zhǔn)備不足的問題。對(duì)騰訊互娛而言，每一次營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)得出結(jié)論，并做出評(píng)價(jià)。固然每種新營銷手段都從嘗試開始，但從試錯(cuò)到最終無限趨近于真理的路上，是及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，并糾正、優(yōu)化它。誰也不能保證每次嘗試和創(chuàng)新都是正確的，但在一個(gè)完善有效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下，能避免盲目嘗試，這適用于所有的營銷案例，包括與通用汽車的合作。盡管得到通用汽車這種合作伙伴在

8、業(yè)內(nèi)看來已經(jīng)是個(gè)了不起的創(chuàng)新，但騰訊并不會(huì)這么早就對(duì)它做評(píng)價(jià)，“過6個(gè)月再說”，因?yàn)?個(gè)月后就有數(shù)據(jù)了。如果6個(gè)月后數(shù)據(jù)顯示天天飛車方面效果很好但對(duì)通用沒什么用，這個(gè)合作無法長久，因?yàn)椴荒茈p贏。而如果結(jié)果相反，要么通用追加投入，要么退出合作將位置讓給其他汽車廠商。對(duì)騰訊互娛而言，跨界營銷不是一個(gè)噱頭，也不是跟風(fēng)，而是真的能帶來實(shí)際效果。事實(shí)上，將騰訊互娛的營銷放在整個(gè)行業(yè)看，它其實(shí)有點(diǎn)“另類”。在投放傳統(tǒng)廣告（如電視、戶外廣告等）幾乎成了2013年手游營銷的一個(gè)現(xiàn)象時(shí)，騰訊互娛并沒有這樣做。戴斌的解釋是，“從我們的操作經(jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)絡(luò)效率更高?！迸c網(wǎng)絡(luò)廣告比起來，傳統(tǒng)媒體廣告的鏈條太長，并且不可測(cè)

9、量。拿電視廣告來說，打出去后有多少人看了？看了多長時(shí)間？有多大轉(zhuǎn)化率？這些都無從得知。對(duì)騰訊這種在投放廣告時(shí)連用什么顏色都需要先做實(shí)驗(yàn)的公司來說，這種廣告無異于“拍腦袋”決定。在這里，營銷不是一個(gè)泛泛的概念，而可以具體到數(shù)據(jù)，并反應(yīng)在收益上?！盃I銷不是亂花錢，如果你能夠從頭到尾的關(guān)注業(yè)務(wù)、關(guān)注創(chuàng)意、關(guān)注執(zhí)行、關(guān)注流程、關(guān)注伙伴、關(guān)注效率?！痹诖鞅罂磥?，互娛的所有營銷背后都是這種專業(yè)價(jià)值觀的引導(dǎo)，以及對(duì)客觀規(guī)律的尊重。第一個(gè)做是天才，第二個(gè)做是庸才，第三個(gè)做是蠢材過去一年里，戴斌的最大感受是，手游營銷的節(jié)奏明顯變快了，而且是幾何倍數(shù)增長的快。這令未來營銷手法將更多元，創(chuàng)新起點(diǎn)也越來越高。在端游時(shí)

10、代，一款產(chǎn)品從研發(fā)到推出周期一般都會(huì)長達(dá)3年以上。在這3年里有好幾個(gè)營銷機(jī)會(huì)，比如產(chǎn)品發(fā)布、內(nèi)測(cè)、公測(cè)、大型合作等，這意味著一次失敗了沒關(guān)系，還有機(jī)會(huì)再翻身。手游則完全不同。它既是游戲，也是快消品，與端游相比周期明顯縮短。對(duì)營銷而言往往只有一次機(jī)會(huì)，爆發(fā)力就變得至關(guān)重要?！叭绻x擇方法不夠好的話，有可能讓你的產(chǎn)品一下就夭折掉”，這是導(dǎo)致戴斌和整個(gè)騰訊互娛市場(chǎng)部在過去一年里覺得壓力驟然變大的一個(gè)因素。手游營銷要搶奪用戶的碎片化時(shí)間，這個(gè)時(shí)間稍縱即逝，而且誘惑太多。無論是等車、上洗手間、排隊(duì)、坐電梯，在這些碎片時(shí)間中，人打開手機(jī)，面臨著無數(shù)種選擇，究竟將時(shí)間花在誰身上，念頭千變?nèi)f化，片刻之間。這要

11、求手游營銷能在極短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，并直接將這種注意力轉(zhuǎn)化為使用行為，最終搶奪到用戶時(shí)間，這就需要拼創(chuàng)意了。天天愛消除的“三消現(xiàn)象”營銷，用“上帝也愛玩三消”的創(chuàng)意，再加上生動(dòng)的視頻表現(xiàn)，在短時(shí)間內(nèi)一下吸引到眼球，并引發(fā)病毒式傳播效果，成為用創(chuàng)意推動(dòng)營銷的經(jīng)典案例。但它只能用一次。作為模仿者，首先效果會(huì)打折扣，其次成本將迅速飆升。這也令整個(gè)手游營銷行業(yè)在方法論上快速迭代，每一個(gè)營銷模式剛剛成熟，意味著復(fù)制的成本飆升，它就注定將被拋棄，被下一個(gè)更創(chuàng)新的模式代替。最終唯有創(chuàng)新不死。是游戲，也是渠道手游自己做營銷，還是其他公司在手游中做營銷，這二者的順序正在發(fā)生反轉(zhuǎn)。在以前，無論是做渠道，還

12、是投電視廣告，或者購買搜索關(guān)鍵詞，都是手游公司向其他渠道買流量和它背后的用戶時(shí)間。然而從通用汽車的案例中可以看出，情況已經(jīng)悄悄起了變化。手游在購買渠道的同時(shí)，自己也成了一個(gè)渠道。也就是說，曾經(jīng)花錢購買渠道的手游產(chǎn)品現(xiàn)在開始反哺渠道。歸根到底，任何渠道的價(jià)值是所掌握的流量和它背后的用戶。誰擁有用戶，誰就能擁有一切。恰恰手游兼具產(chǎn)品和渠道雙重屬性，它通過產(chǎn)品來獲取用戶，然后自己成為一個(gè)強(qiáng)有力的渠道。這個(gè)渠道被通用汽車這種公司認(rèn)可，是因?yàn)槭钟嗡莆盏挠脩襞c通用汽車的用戶或潛在用戶重合，這背后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮推動(dòng)下手游用戶群體的爆炸性增長和擴(kuò)大?！澳悴痪褪且粋€(gè)做游戲的嗎？”這是以前人們對(duì)游戲的認(rèn)知，然

13、而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給游戲帶來海量用戶時(shí)，當(dāng)人人都是游戲玩家時(shí)，其他產(chǎn)業(yè)不得不重新審視這個(gè)行業(yè)。手游當(dāng)然還是網(wǎng)絡(luò)游戲，但已經(jīng)不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲，它還是一個(gè)具有媒體平臺(tái)屬性的渠道，一個(gè)值得關(guān)注和尊重的渠道。除天天飛車被通用汽車認(rèn)可外，另一款游戲節(jié)奏大師已經(jīng)成為音樂的一個(gè)發(fā)行渠道，頻頻接到來自唱片公司、歌手主動(dòng)邀約的合作。這與端游形成鮮明對(duì)比。騰訊互娛有一款名為逆戰(zhàn)的端游，找了歌手張杰作為代言人，他的代表作就叫逆戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，游戲還需要買靠歌手和歌曲的影響力，如今卻出現(xiàn)反哺，比如節(jié)奏大師已經(jīng)與孫楠達(dá)成合作?！皻w根到底是產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)造就了它”，戴斌如此總結(jié)。這也是營銷的各種創(chuàng)新玩法的基礎(chǔ)。真正的創(chuàng)新不是閉門造車，而是應(yīng)運(yùn)而生。放在前幾