2022年2022年市場營銷學(xué)期末考試題答案

1、精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載陳龍 11000173010一.名詞說明：（每題4 分,共 20 分） 1產(chǎn)品整體概念答：市場營銷學(xué)認(rèn)為,廣義的產(chǎn)品為指人們?yōu)橹溉藗兺ㄟ^購買而獲 得的能夠滿意某種需求和欲望的物品的總和,它既包括具有物質(zhì)形 態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體,又包括非物質(zhì)外形的利益,這就為“產(chǎn)品的整體概念”；2. 顧客中意答：為指顧客對一件產(chǎn)品滿意其需要的績效（ perceived performance）與期望（ expectations）進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)；3. 市場定位答：為指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì).創(chuàng)立產(chǎn)品.品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種個(gè)性特點(diǎn),保留深刻的印象和特殊的位

2、置,從而取得競爭優(yōu)勢；4. 品牌答：品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌,用于識(shí)別產(chǎn)品（品類）或?yàn)榉?wù)的標(biāo)識(shí).形象等；5. 銷售促進(jìn)答：又稱為營銷推廣,它為指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因勉勵(lì)消費(fèi)者和中間購買,經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)；二.簡答題：（每題5 分,共 20 分）1. 什么為市場營銷治理？（5分）答：市場營銷治理為為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),制造.建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系,而對設(shè)計(jì)方案的分析.方案.執(zhí)行和掌握,市場營銷治理的本質(zhì)為需求治理；2. 簡述什么為差異性營銷戰(zhàn)略？（5分）精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載答：企業(yè)可以獲得幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo),為每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)具有差異性的產(chǎn)品

3、的一種營銷戰(zhàn)略；差異性營銷戰(zhàn)略為企業(yè)普片使 用的一種戰(zhàn)略；當(dāng)無差異的廉價(jià)產(chǎn)品大規(guī)模售期過后,市場增進(jìn)步 入相對的穩(wěn)固時(shí)期,產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分化成為企業(yè)競爭中的關(guān) 注點(diǎn),價(jià)格競爭讓位于產(chǎn)品差異化競爭,差異性營銷戰(zhàn)略針對細(xì)分 市場實(shí)行產(chǎn)品差異化,其關(guān)鍵在于：（1）對細(xì)分市場要正確定位；（ 2）制造獨(dú)樹一幟的品牌形象,提升品牌的價(jià)值；（3）對細(xì)分市場做好不同的品牌.渠道和促銷等多系列治理；差異性營銷比無差 異性掩蓋營銷的費(fèi)用高,治理難度大,因此采納差異性營銷戰(zhàn)略時(shí) 做好財(cái)務(wù)支配特別重要；在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,供應(yīng)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)已 經(jīng)成為了可能,針對顧客個(gè)人的定制式營銷戰(zhàn)略已經(jīng)在很多公司開 始實(shí)施；這為差

4、異性營銷戰(zhàn)略的更高進(jìn)展外形；3. 簡述品牌擴(kuò)展的定義及特點(diǎn)？（5分）答：品牌擴(kuò)展,為指企業(yè)在創(chuàng)立了一個(gè)勝利的品牌后,不斷推出新 產(chǎn)品,并采納同一個(gè)品牌名稱的“家族品牌 ” 策略,品牌擴(kuò)展的特點(diǎn)：勝利的品牌擴(kuò)展有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率和削減新產(chǎn)品 的市場導(dǎo)入費(fèi)用,特別在產(chǎn)品差異性小,新產(chǎn)品市場開拓艱巨的情 況下,借助原有品牌知名度推出新產(chǎn)品,能收到定位便利.簡單的 成效；企業(yè)原有的品牌往往能很好地傳達(dá)新產(chǎn)品定位的信息,而多 數(shù)消費(fèi)者也情愿重復(fù)挑選一個(gè)或幾個(gè)聞名品牌,以削減購買風(fēng)險(xiǎn), 恰當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)展,通過消費(fèi)者對新產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受,不僅不 會(huì)破壞原品牌的市場定位,而且仍會(huì)增加原品牌的市場掩

5、蓋率,提 高原品牌的知名度；4. 簡述銷售人員的主要工作任務(wù)； （ 5分）答：（ 1）積極查找和發(fā)覺更多的可能顧客或潛在顧客；（2）將各有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客；精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載（3）運(yùn)用推銷技術(shù),千方百計(jì)推銷產(chǎn)品；（4）向顧客供應(yīng)各種服務(wù)；（5）常常向企業(yè)報(bào)告拜訪推銷活動(dòng)的情形,并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情形；三.論述題：（共20 分）1. 試述產(chǎn)品生命周期包含哪幾個(gè)主要的階段及各階段的營銷策略；（ 10 分）答：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段,即介紹期.成長期.成熟期和衰退期；產(chǎn)品生命周期策略：（1）介紹期營銷策略： 1. 快速

6、撇脂策略； 2.緩慢撇脂策略； 3.快速滲透策略； 4. 緩慢滲透策略；（ 2）成長期營銷策略： 1.改善產(chǎn)品品質(zhì)； 2.查找新的子市場； 3.轉(zhuǎn)變廣告宣揚(yáng)的重點(diǎn)； 4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),可以實(shí)行承降價(jià)策略,以激發(fā)那些對價(jià)格比較第三的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和實(shí)行購買行動(dòng)；（ 3）成熟期營銷策略： 1.調(diào)整市場； 2. 調(diào)整產(chǎn)品； 3. 調(diào)整營銷組合；（ 4）衰退期營銷策略： 1.連續(xù)策略； 2.集中策略； 3.收縮策略； 4. 舍棄策略；2. 市場營銷的新進(jìn)展有哪些方面？（10 分）答：市場營銷組合理論為指企業(yè)針對目標(biāo)市場特點(diǎn),將各種可能的 營銷策略和手段有機(jī)地結(jié)合起來,形成整體優(yōu)化的營銷策略,以保

7、證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；這一理論認(rèn)為,市場營銷決策就為從影響市場 營銷成效的諸多可控變量中查找一個(gè)正確組合的過程,市場營銷組 合理論大量吸取了系統(tǒng)論和治理的理論成果,促進(jìn)了市場營銷理論 和實(shí)踐的進(jìn)展；自六十歲月以4p理論為代表的市場營銷組合理論提出以來,其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容在不斷演進(jìn)和完善,不但指導(dǎo)了企業(yè)的市場 營銷活動(dòng),也為我們熟識(shí)市場營銷進(jìn)展的趨勢供應(yīng)了方法依據(jù)；四.案例應(yīng)用題：（共40 分）先閱讀以下內(nèi)容,然后回答疑題：精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載1. 麥當(dāng)勞營銷策略麥當(dāng)勞為通過如下途徑建立自己的核心競爭優(yōu)勢的；重文化金色的拱門麥當(dāng)勞金色的拱門承諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同,而且 “質(zhì)

8、量超群,服務(wù)優(yōu)良,清潔衛(wèi)生,貨真價(jià)實(shí) ”；它的產(chǎn)品.加工和烹制程序乃至廚房布置,都為標(biāo)準(zhǔn)化的,嚴(yán)格掌握；品質(zhì)第一麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神,在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見；第一為 在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn).供應(yīng).運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng),以確保餐廳得 到高品質(zhì)的原料供應(yīng)；同時(shí)麥當(dāng)勞食品必需經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量 檢查,僅牛肉餅,就有40 多項(xiàng)質(zhì)量掌握的檢查；或許很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品掌握程序如何復(fù)雜,但為他們都深深的體驗(yàn)過 成果,這就為麥當(dāng)勞高品質(zhì).美味和養(yǎng)分均衡的食品；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)快捷.友善.牢靠的服務(wù)為麥當(dāng)勞的標(biāo)志；麥當(dāng)勞從體會(huì)中懂得向顧客供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性,因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原就,為顧客帶

9、來歡樂；特別重視清潔餐廳的每一個(gè)用具.位置和角落都表達(dá)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注意；麥當(dāng)勞為顧客供應(yīng)了一個(gè)潔凈.舒服.開心的用餐環(huán)境；物有所值麥當(dāng)勞在給顧客供應(yīng)了高品質(zhì)的.養(yǎng)分均衡的美味食品的同時(shí),并為顧客帶來了更多的挑選和更多的歡樂,顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到 “物有所值 ”的承諾；特許經(jīng)營,行遍全球麥當(dāng)勞作為世界上最勝利的特許經(jīng)營者之一,讓其引以驕傲的為它的特許經(jīng)營方式.勝利地異域高層拓展和國際化經(jīng)營；在其特許經(jīng)精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載營的進(jìn)展歷程中,積存了很多很多特別珍貴的體會(huì)；明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化治理這主要為指最能表達(dá)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上.顧客永久第一的重要原就；

10、嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一為常規(guī)性月度考評；二為公司總部檢查；三為抽查；這也為保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn),保持品牌形象的保證；完善的培訓(xùn)體系這為受許人勝利經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳.塑造“ 麥當(dāng)勞 ” 品牌統(tǒng)一形象供應(yīng)了牢靠保證,也為先期樹立品牌形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；聯(lián)合廣告基金制度讓加盟店聯(lián)合起來,可以籌集到較豐厚的廣告基金,從而加大廣告宣揚(yáng)力度,擴(kuò)大影響,增強(qiáng)大眾認(rèn)知度,進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞大家庭；相互制約.共榮共存的合作關(guān)系這種做法為加盟者各顯神通制造了條件,使各加盟者營銷良策層出不窮,這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞；正為通過在特許營銷中實(shí)施上述策略,麥當(dāng)勞取得了

11、龐大的勝利,開創(chuàng)了特許營銷的輝煌頁章；摸索題：（ 1）用所學(xué)的市場營銷治理學(xué)問分析麥當(dāng)勞勝利的理由；答：麥當(dāng)勞勝利的理由有以下幾點(diǎn)：1. 產(chǎn)品質(zhì)量好,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),能夠滿意消費(fèi)者的需求,即滿意了消費(fèi)者的食欲,又滿意了消費(fèi)者 在消費(fèi)時(shí)講究潔凈衛(wèi)生；2. 服務(wù)水平高,重視為消費(fèi)者供應(yīng)絕佳的消費(fèi)環(huán)境,使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心情順暢,只有對企業(yè)好的印象,使 消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度很高；3. 文化,實(shí)現(xiàn)品牌營銷,重品質(zhì),使精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載人們對各地的麥當(dāng)勞的產(chǎn)品都感覺一樣好；4. 特許經(jīng)營,使麥當(dāng)勞為全球顧客供應(yīng)服務(wù),店內(nèi)的員工都經(jīng)過專業(yè)化的上崗培訓(xùn),保證了服務(wù)水平； 5. 聯(lián)合廣告

12、基金制,可籌到豐厚的廣告基金,從而加大廣告宣揚(yáng)力度,擴(kuò)大影響,增加知名度,進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞；（ 2）麥當(dāng)勞的治理體會(huì)有哪些可供借鑒？答：麥當(dāng)勞的治理體會(huì)借鑒：1. 重文化,使企業(yè)銷售的產(chǎn)品成為一種文化,為顧客所熟識(shí)；2. 重品質(zhì),產(chǎn)品質(zhì)量有保證,不僅如此仍要保證與產(chǎn)品有關(guān)的原料,生產(chǎn)工藝等的潔凈衛(wèi)生安全符合國家標(biāo)準(zhǔn)； 3. 重服務(wù),在為顧客服務(wù)為注意服務(wù)精神,遵循顧客至上,一切為顧客著想； 4. 注意員工培育,員工的素養(yǎng)直接影響到企業(yè)服務(wù)水平,進(jìn)而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品對企業(yè)的形象；5. 重營銷,好的營銷組合策略可以讓全世界的人都熟識(shí)企業(yè)所售產(chǎn)品,形成全球性品牌；2. 索尼：創(chuàng)新文化長期

13、以來,索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一；索尼生產(chǎn)的隨身聽 walkman.cd機(jī)（ discman）.handycam.特麗瓏電視（ trinitron）.vaio筆記本和 playstaton嬉戲機(jī)等產(chǎn)品,為日本 建立富于創(chuàng)新的聲譽(yù)做出了卓絕的奉獻(xiàn)；1946 年,索尼在公司的設(shè)立章程中聲稱： “ 公司的目標(biāo)：制造自由悠閑.憤怒勃勃.布滿歡快的抱負(fù)工作場所,激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?攀越技術(shù)的巔峰；”那么索尼能供應(yīng)什么值得借鑒的創(chuàng)新體會(huì)呢？第一個(gè)體會(huì)為專心創(chuàng)造；正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（masaruibuka ）寫道,“ 一切來源于心；假如不專心制造,我們就不行能設(shè)計(jì)出產(chǎn)品；通過滿意人

14、們內(nèi)心的需求,科學(xué)也就實(shí)現(xiàn)了本身的價(jià)值；” 勤奮的工作扭轉(zhuǎn)以及把顧客的便利和需求放在首位的理念,為索尼具備杰出創(chuàng)新才能的關(guān)鍵；索尼給工程師足夠的空間和時(shí)間改進(jìn)產(chǎn)品細(xì)節(jié),使產(chǎn)品表現(xiàn)精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載更加杰出；索尼在全球擁有特地的設(shè)計(jì)中心,這些設(shè)計(jì)中心的工作只為討論產(chǎn)品的外觀和外形,顏色的色度和按鍵的位置等問題；索尼仍擁有多個(gè)研發(fā)中心,集中討論各項(xiàng)業(yè)務(wù),如無線業(yè)務(wù).音頻業(yè)務(wù)和視頻業(yè)務(wù)；在索尼,很多工程師在悄悄無聞地開發(fā)著新產(chǎn)品,以期這些新產(chǎn)品將來能成為公司產(chǎn)品線中的一員；其次個(gè)體會(huì)為不斷地試錯(cuò)；每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷地測試和改進(jìn)； 索尼的員工必需時(shí)刻預(yù)備應(yīng)對失敗,并從失敗

15、中吸取教訓(xùn)；索尼的 一個(gè)最重大失敗為在電視的電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)上的失誤；到 了 1961 年,索尼在競爭中已經(jīng)大大地落后了；這時(shí)候,銷售部門準(zhǔn)備購買已經(jīng)成型的產(chǎn)品,打上索尼的品牌然后銷售；然而,這種做 法和索尼創(chuàng)新的先鋒精神背道而馳；一年以后,索尼購買了電子?xùn)?控彩色顯像管技術(shù),辛辛苦苦地打拼了五年,開發(fā)出了產(chǎn)品原型和 生產(chǎn)流程,卻難逃失敗的厄運(yùn)；索尼甚至需要貸款為開發(fā)不同的調(diào) 色技術(shù)供應(yīng)資金；有一天,一名工程師討論起了這個(gè)問題：假如在 一個(gè)電子槍內(nèi),用三條陰極射線管同時(shí)發(fā)射三條電子射線會(huì)有什么 樣的成效？他的成了今日單槍三束彩色顯像管彩電技術(shù)的基礎(chǔ)；采 用這種新型彩電技術(shù)的彩色電視在19

16、68 年投入了市場,這離索尼開頭討論這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)整整有7 個(gè)年頭了；第三個(gè)體會(huì)為堅(jiān)持制造而不為仿制的原就；索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標(biāo)語：“決不仿照,專心制造,矚目將來； ” 當(dāng)盛田昭夫打算生產(chǎn)便攜的磁帶播放器時(shí),有些工程師和營銷人員堅(jiān)持認(rèn)為消費(fèi)者不需要沒有錄音功能的磁帶播放器；然而,正為隨身聽（ walkman）為消費(fèi)者供應(yīng)了 “便攜音樂 ”,索尼因此而大獲勝利；召集隨身聽有 80 多個(gè)款,可以滿意不同的消費(fèi)者需求；有時(shí)候,索尼把現(xiàn)有的技術(shù)以及小型化或多功能化等獨(dú)有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合起來,開發(fā)新產(chǎn)品；例如,索尼和飛利浦合作開發(fā)了cd盤,它的playtation嬉戲機(jī)為第一款能讓

17、玩家同時(shí)玩卡帶嬉戲和cd嬉戲的精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載嬉戲機(jī)；在本質(zhì)上,索尼有著堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ),這能幫忙索尼制造更多的產(chǎn)品,引導(dǎo)市場趨勢,影響消費(fèi)者的行為；第四個(gè)體會(huì)為完全履行和精耕細(xì)作；最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不 斷改進(jìn)和細(xì)心制作；在消費(fèi)類電子領(lǐng)域內(nèi),為了迎合消費(fèi)者的需求 和在競爭中勝出,廠商必需不斷地改善產(chǎn)品；從索尼的第一臺(tái)隨身 的產(chǎn)生那一刻起,索尼的工程師就始終在不斷地努力改善產(chǎn)品,制 造出更美麗的聲音和更耐用的磁帶；最終,ibm挑選了索尼的磁帶 作為運(yùn)算機(jī)的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備介質(zhì)；索尼始終能跑在競爭者的前頭,不斷 地推出新外觀.新顏色.新尺寸和新功能的產(chǎn)品；第五個(gè)體會(huì)為跳出

18、思維的窠臼；索尼始終敢為天下先,不為滿意消 費(fèi)者目前的需求,而為制造出新產(chǎn)品,從而激發(fā)消費(fèi)者從未曾想到 的需求；例如,在vaio筆記本勝利前,索尼在個(gè)人電腦領(lǐng)域邊疆遭遇了兩次失??； vaio（ “音頻和視頻綜合平臺(tái) ”）筆記本開拓了日趨增長的數(shù)字音樂和視頻編輯市場,它不只為工作站,仍能讓消費(fèi)者播放音樂.處理圖像和照片以及暢享消遣；為了勉勵(lì)工程師,索尼 的高層治理人員為vaio筆記本開發(fā)人員編寫了六字箴言,并做成立方體放在每個(gè) vaio筆記本工程師面前和每個(gè)vaio筆記本開發(fā)室里 面；這些法就同樣也代表了索尼為躲開日益猛烈的競爭,所表現(xiàn)出 的創(chuàng)新精神；doki-doki：勉勵(lì)人心； mune-kyunh：激情四射；waku waku：制造性仿照；koredayone：制造差異；daisuki：辛苦培植