時尚領域關鍵意見領袖流量變現(xiàn)路徑及其風險分析

1、    時尚領域關鍵意見領袖流量變現(xiàn)路徑及其風險分析    魯佑文 聶明輝【摘要】時尚kol即時尚領域的關鍵意見領袖，憑借其在時尚行業(yè)的專業(yè)知識和對時尚的獨特見解迅速吸引了大量的粉絲。但如何將粉絲流量變現(xiàn)成為時尚kol的難題。目前，時尚kol主要通過廣告植入、ip變現(xiàn)、為品牌代言等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，但在變現(xiàn)過程中，流量危機、自創(chuàng)品牌困難重重等問題也困擾著他們。因此，時尚kol的流量變現(xiàn)路徑所具有的多樣性和其面對困境的復雜性對傳媒行業(yè)來說具有借鑒意義?！娟P鍵詞】時尚kol；流量變現(xiàn)；ip變現(xiàn)中國是一個消費大國，消費已經成為目前我國經濟穩(wěn)定增長的重要一環(huán)。在

2、2016年時，我國就有14個省份的社會消費品零售總額超過萬億元，在人均消費方面，有9個省份的人均消費突破3萬元。中國人民強大的消費力還受到國際社會的認可，根據(jù)聯(lián)合國下屬世界旅游組織（unwto）2017年4月發(fā)布的報告，2016年中國大陸游客的境外消費總額達到2610億元，中國游客境外消費連續(xù)12年呈兩位數(shù)增長。中國人不再只關注生活必需品的購買，而是將目光投向了時尚奢侈品，特別是女性消費群體。由于中國女性在經濟上越來越獨立，其在消費市場上的比例逐年攀升。除了在傳統(tǒng)上，“女性是手表、珠寶、化妝品、服裝、香水、手袋等個人用品的消費主力軍，從2007年開始，金融、汽車、房地產這些以男性消費為主體的領

3、域里，也開始出現(xiàn)女性的身影”1。國人強大的消費力以及對時尚行業(yè)的推崇也使得時尚kol脫穎而出，kol憑借自身掌握的時尚資訊迅速吸納了龐大的粉絲群體。但在擁有龐大的流量之后，kol將如何把這些流量變現(xiàn)，在變現(xiàn)過程中還將面臨怎樣的困境，本文將圍繞這兩個問題進行具體分析。一、時尚kol的定義及其特征kol即key opinion leader，關鍵意見領袖。這一概念由傳播學者拉扎斯菲爾德提出，是指“擁有更多、更準確的產品信息，且被相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人”2。而時尚kol即是指在時尚領域專業(yè)的或者有經驗的個體，利用他們的專業(yè)性為特定的群體提供具有參考價值的時尚行業(yè)信

4、息，并且會對該群體的購買行為產生巨大影響的人。時尚kol專注于時尚領域，所面對的人群更加細分化、更有針對性。時尚kol具有三個典型特征：第一，極強的個人ip。ip即intellectual property知識產權，ip不僅僅是文藝創(chuàng)作者專屬，時尚kol因為也從事文字創(chuàng)作同樣具有知識產權。時尚kol的個人ip主要包括他們在博客、微博、微信中所發(fā)表的文章以及他們的自創(chuàng)品牌、商業(yè)平臺等，這些ip具有時尚kol極強的個人特征，其他人很難進行模仿。比如時尚kol gogoboi每年都會發(fā)表的女星紅毯大比拼和“who wears what”系列文章，從造型、色彩搭配等方面對明星的著裝進行點評，文章中的犀

5、利語氣是其他kol所不能復制的。第二，強大的溝通能力。時尚kol是時尚行業(yè)的最新時尚潮流資訊發(fā)布中心，同時又與自己的受眾保持著緊密的聯(lián)系，他們會利用多種社交工具與受眾進行溝通，為受眾答疑解惑。第三，鮮明的個人風格。時尚kol作為時尚圈的寵兒，都有著自己極為鮮明的個人特色，也正是這種獨特性吸引著用戶關注他們。比如chiara ferragni被稱為宇宙第一博主，就是因為其會穿衣打扮，又極富商業(yè)頭腦；gogoboi則是憑借辛辣點評獲得了不少粉絲的喜愛。時尚kol興起的背后是新媒體時代的來臨，富有個性的kol都擁有自己的傳播平臺，獲取時尚資訊的傳統(tǒng)時尚雜志雖然也能提供時尚資訊，但精心拍攝的時尚封面、

6、華麗的搭配總讓人覺得高冷、不接地氣?！皶r尚雜志是為那些遙不可及的時尚幻想服務，博客則讓這些幻想變得真實而自我”3，時尚kol所負責的正是讓受眾接觸到觸手可及但又同時不丟質感的時尚。二、時尚kol的流量變現(xiàn)路徑時尚kol所擁有的粉絲量和閱讀量都是比較龐大的，有些時尚kol所擁有的粉絲人數(shù)之多已經讓kol也成了明星。以國內的時尚kol為例，gogoboi擁有的微博粉絲數(shù)是728萬，包先生是301萬，黎貝卡是234萬，這些kol所發(fā)表的微信文章基本都能達到10萬+，擁有著如此大的流量，時尚kol也采取了不同的方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，具體主要有廣告植入、ip變現(xiàn)、為品牌代言、自建電商平臺這幾種方式。（一）廣

7、告植入廣告植入是最常見的流量變現(xiàn)模式之一。與雜志一樣，kol同樣要通過“二次售賣”來獲取相應的利潤。與過去不同的是，在新媒體時代，越來越多的高端奢侈品愿意將廣告投入到時尚kol的平臺。這是因為失去大量年輕讀者的時尚雜志已不再受到廣告主的青睞，加之在雜志上投放廣告周期長、費用高且見效慢，而時尚kol出色的“帶貨”能力能夠吸引更多的“千禧一代”關注品牌。因此，廣告植入大面積出現(xiàn)在時尚kol推送的文章中已經成為一種常態(tài)。但時尚kol具備與眾不同的能力：即使是廣告，受眾也心甘情愿地接受。這一點主要是因為時尚kol深知受眾心理，因此絕不會在文章開頭提半點關于廣告品牌的事，而是顧左右而言他，先告知受眾時尚

8、新潮流，等到文章最后才會根據(jù)文章中提及的相關內容帶出廣告，受眾往往此時才恍然大悟。時尚kol gogoboi是最早使用這種方法的時尚kol之一，經常有受眾在微信文章下留言“永遠不知道gogoboi的文章下一秒會出現(xiàn)什么廣告”。以2017年情人節(jié)的推送文章為例，文章標題是愛口號|穿上它，想表白、想吐槽，想說什么都不用開口，主要內容是分析口號衫在2017年的流行趨勢，在文末他總結口號衫是有態(tài)度的時尚單品，這一點與青春無畏的ck one gold香水很契合，直接過渡到廣告宣傳。這種過渡雖然生硬，但會讓受眾會心一笑，謎底終于揭曉。在不讓受眾反感的同時廣告商所希望的流量涌入目標也可實現(xiàn)，可謂一箭雙雕。（

9、二）ip變現(xiàn)ip變現(xiàn)的常見模式是將時尚kol個人及其內容ip化、品牌化，實現(xiàn)跨領域運作。目前這方面比較成功的案例是意大利時尚kol chiara ferragni。chiara最開始是創(chuàng)建了自己的博客the blonde salad，在上面分享自己的穿搭經驗以及街拍照片。因其個人擁有模特般的條件金發(fā)碧眼、身材高挑，加上穿衣華麗卻又接地氣，有很多普通人可以借鑒的地方，因此擁有很多粉絲。chiara隨后組建了自己的團隊tbs crew（the blonde salad crew），并且成功打造出了自己的個人品牌，并延伸出以她自己命名的鞋履品牌chiara ferragni collection。2

10、014年，chiara年收入達800萬美元，其中30%來自于廣告和品牌合作，剩下70%來自于她的鞋履品牌4。除了自創(chuàng)品牌，時尚kol還采取與品牌聯(lián)名設計產品的方式來實現(xiàn)ip變現(xiàn)?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭痹?016年與北京故宮兩次合作的周邊產品就戰(zhàn)績不俗。第一次推出的4款聯(lián)名首飾400個20分鐘搶完，雙十一期間發(fā)售的聯(lián)名手賬，當晚告罄。而在2017年5月，與寶馬mini推出的合作限量版100輛汽車更是在4分鐘內全部搶完。在這個過程中，企業(yè)也可以和時尚kol達成雙贏，企業(yè)根據(jù)其營銷目標，選擇適合的品牌現(xiàn)實代言人以更有效地利用這些明星的影響力，這成為時尚營銷成功的捷徑，已被營銷實踐所反復證明5。（三）為

11、品牌做代言人當粉絲數(shù)量達到一定規(guī)模之后，時尚kol早已成為時尚圈的明星?！扒ъ淮钡呐d起以及他們對奢侈品的需求使品牌考慮如何才能有效抓住這個階層。傳統(tǒng)上，時尚雜志加娛樂圈明星代言的模式似乎已經過時，新一代的年輕人更看重品牌的象征意義、品牌的獨特性以及所傳達出來的品牌理念。而時尚kol正是扮演了這樣一種“鑒定師”的角色，kol會根據(jù)自己所掌握的信息對品牌進行評價，根據(jù)品牌的定位以及近幾年的設計情況，對品牌做出自己的喜惡判斷，這也是受眾認為kol值得信任的原因之一。時尚kol所擁有的忠實粉絲和出色的品牌推廣力也使得一些時尚品牌開始找kol當代言人。用kol當品牌代言人所帶來的流量本質上與同類型一

12、線明星或者廣告素材所帶來的流量并無多大區(qū)別，且更能吸引年輕一代的注意力。法國配飾品牌longchamp從2014年就開始啟用法國時尚kol alexa chung作為廣告面孔，2013年chiara ferragni也成為guess的代言人。此外，時尚kol還可以通過觀看品牌的時裝周為品牌做“隱形代言”，目前時裝發(fā)布會品牌基本都會邀請一些時尚kol坐在前排就是看中了kol的“隱形代言”價值。（四）自建電商平臺除了依靠個人ip、廣告等方式實現(xiàn)盈利外，時尚kol gogoboi的自建電商平臺應該算是行業(yè)內的創(chuàng)新之舉。曾經有人嘲諷網絡紅人不是在賣產品變現(xiàn)，就是在去影響力變現(xiàn)的路上，時尚kol同樣如此

13、。但2017年gogoboi在微信開辦了他的微信商店“不大精選”。讀者在看gogoboi的微信推送文章的同時，如果心儀文章中提到的某款服裝或配飾，可以直接在文章下方點擊相應的鏈接進入“不大精選”中購買。這種“blog now，buy now”即看即買的新模式最早出現(xiàn)在t臺秀場，gogoboi將這個模式應用于微信文章中可謂十分新穎。而且值得注意的是，“不大精選”售賣的不是單一品牌，而是gogoboi精選的來自各個品牌的奢侈品。這些產品的來源是一些國際奢侈品網上零售商，包括yoox、net-a-porter、farfetch、re volve、sense以及百貨商店如harrods和luise v

14、ia roma等。與這些西方奢侈品電商網站以及百貨商店合作，自己搭建電商平臺，在“即看即買”模式下直接將流量導入到電商平臺，轉換成購買率，這是目前其他時尚kol還沒有嘗試的新模式。三、時尚kol流量變現(xiàn)過程中的風險分析雖然時尚kol流量變現(xiàn)的方式有很多種，但毫無疑問，時尚kol在流量變現(xiàn)的過程中也遇到了不少困難。事實上，時尚kol依靠龐大的粉絲量成為行業(yè)內的翹楚，實則背后仍是依靠“粉絲經濟”的變現(xiàn)路徑，存在著不少問題。（一）流量危機：個人ip的持久度問題時尚kol面對的問題和演藝圈明星有些類似受眾對自己的關注究竟能持續(xù)多久？具體來說，即受眾對時尚kol推送的文章會持續(xù)熱情關注嗎？沒有一個時尚k

15、ol可以自信地回答這個問題。在微信公眾號文章近年來閱讀量持續(xù)走低，不少人感嘆微信公眾號行將就木的狀況下，時尚kol也面臨著流量危機。這主要是由以下幾個原因造成的：首先，時尚kol本人是首席內容生產者，雖然目前眾多時尚kol都組建了自己的工作團隊，但kol本人的文字風格、見解卻很難模仿，kol依然必須是主筆者。因此，如果kol本人不能及時“充電”，接受新思維、新想法，那么在生產內容時很容易會面臨“被掏空”的風險，即無新鮮題材可寫，造成受眾“審美疲勞”。其次，個人ip對時尚kol本人的高度依賴性使得kol本人成為ip的核心靈魂。“如果個人健康狀況出現(xiàn)問題或有其他個人問題，公眾號就有可能出現(xiàn)“停更”

16、現(xiàn)象，無法做到規(guī)范化和日?；薄?再次，受眾永遠在追逐著新鮮事物，時尚kol必須想方設法保持住受眾對自己的新鮮感，這需要kol時刻保持警惕狀態(tài)。但是時尚kol除了內容生產外，還要參加品牌活動，與品牌保持密切聯(lián)系，注意力極易被分散。流量危機給時尚kol帶來的影響是巨大的，流量的減少意味著廣告投放會減少，同時kol自創(chuàng)的品牌也極易受到牽連。（二）自立門戶：成功難以復制時尚kol chiara ferragni自創(chuàng)品牌并一舉成功的案例是很難復制的。時尚kol向受眾推薦、吐槽品牌是一碼事，創(chuàng)立品牌又是一碼事。第一，自創(chuàng)品牌意味著要充分了解市場和消費者的需求，了解商品結構、定價等。自創(chuàng)品牌需要時尚kol

17、花費更多的時間在品牌上，但品牌的收益過程卻會相當緩慢，kol就很容易在這段時間內錯失了影響力變現(xiàn)的最佳時機。第二，現(xiàn)在不少時尚kol都成為一些品牌的代言人，但kol此時再去自創(chuàng)品牌將會占用與品牌建立關系的時間。“品牌形象必須通過一個載體傳遞出去，品牌代言人就是這些傳播方法的載體之一，他們除了要介紹品牌產品功用，還肩負著詮釋品牌內涵、傳遞品牌形象的任務?！?2017年alexa chung創(chuàng)立自己的品牌后，就丟失了自己與longchamp的廣告代言，品牌方的顧慮在于kol自創(chuàng)品牌會分散自身的影響力，對品牌形象不利。第三，自創(chuàng)品牌意味著品牌商品必須具有獨立性和獨創(chuàng)性，品牌必須能夠實現(xiàn)離開時尚kol

18、本人也能存活。chiara自創(chuàng)品牌時其團隊就刻意淡化chiara的影子，使其成為一個不需依靠kol人氣也能存在的獨立品牌。其品牌標志“大眼睛”令人印象深刻，產品在款式、質量方面都達到一線品牌水準。而這種成功是其他時尚kol很難做到的。（三）自建平臺：流量轉化率存疑gogoboi的自建電商平臺的確非常新穎，但目前自建電商平臺最大的問題在于，在這個過程中，真實的粉絲流量到實施購買行為的轉換率是多少？在“不大精選”微信商店中，gogoboi挑選的商品基本都來自于高端奢侈品牌，如miumiu、gucci、everlane等，gogoboi雖然擁有700多萬粉絲，但這700多萬粉絲在“不大精選”中購買過商品的人數(shù)則不得而知；此外，微信商店中不能展示商品的已購買數(shù)量、用戶評價，對那些習慣了在購買商品前先看購買數(shù)量有多少，以及已購買用戶中反饋的客戶來說，這將大大影響用戶的購物體驗，也增加了他們在下單時的猶豫。最后，自建電商平臺這種方式很容易被其他時尚kol所效仿，在同樣擁有龐大粉絲群體的情況下，其他kol同樣可以選擇在微博或網頁上建電商商店，這可能會造成同質化的泛濫。四、結語時尚kol不同于網絡紅人，因其具備專業(yè)性知識和獨特才能，他們主要依靠內容生產贏得大量的受眾。在中國中產階層正逐漸形成的背景下，時尚kol的存在為中產階