小米手機營銷策劃書資料

1、小米手機營銷策劃書第一部分 執(zhí)行概要第二部分 市場分析規(guī)?？诒畟鞑ズ宛囸I營銷讓小米被業(yè)界看好小米依托高性價比的配置和強大的影響能力，迅速完成了一個新的手機品牌的建立，小米手機的團隊比國內(nèi)其他手機的團隊更加互聯(lián)網(wǎng)化。小米建設了在線用戶和粉絲社區(qū)，同時將渠道完全電商化，實現(xiàn)了規(guī)?？诒畟鞑ズ宛囸I營銷的基礎鋪設，加上其高管團隊過去就是行業(yè)明星，小米創(chuàng)立之初就被IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者們給予極大的關注。到目前已經(jīng)售出二三十萬部小米手機，不到半年的時間，而且多數(shù)是在線排隊預訂。蘋果實現(xiàn)了粉絲在實體店的排隊，小米則在線上實現(xiàn)了排隊，受歡迎程度不言而喻?！梆囸I營銷”放大了電子銷售渠道的相對優(yōu)勢但在長期仍存在問題

2、在銷售渠道上，小米堅持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，而當前隨著中國聯(lián)通、中國電信定制機的相繼問世，小米也真正實現(xiàn)了流通渠道的多元化。但不可否認的是，單純依靠網(wǎng)絡銷售的模式的確為小米省下了不菲的渠道營銷費用，而這種多頻次“饑餓營銷”的模式又放大了其渠道的相對優(yōu)勢。從小米手機2011年9月5日開始首批預訂到2012年1月11日第三輪開放購買，小米手機的線上銷量堪稱“業(yè)界奇跡”：首輪開放購買三小時售出10萬部，第二輪開放購買35小時售出10萬部，第三輪開放購買9小時售出30萬部。小米的線上銷量就像是在“放衛(wèi)星”一樣刺激著所有米粉、媒體、傳統(tǒng)手機制造商和運營商的神經(jīng)，與手機產(chǎn)品銷量快速增長相伴隨的

3、是，米粉數(shù)量的快速激增。小米公司負責電商業(yè)務線的副總裁黎萬強透露，目前小米手機論壇的注冊用戶已經(jīng)突破200萬，日獨立訪客超過55萬，日PV超過660萬，發(fā)帖總數(shù)超過3400萬。近日，小米科技再次宣布第5輪10萬臺小米手機開放購買將于3月17日再次啟動。 智能時代顛覆了此前手機行業(yè)依靠成本差贏得用戶的發(fā)展邏輯，真正能夠根據(jù)消費者需求研制的產(chǎn)品才能被市場認可。小米手機的成功說明了這一點，而作為一個想要參加長跑的運動員來說，小米的競賽或許才剛剛開始。團隊規(guī)模過度擴大或導致資源浪費最近，小米聲稱將建設千人規(guī)模的電商團隊，并由副總黎萬強負責電商方面?？梢韵胍幌氯绻毁u小米手機就算一年賣出200萬部，也用

4、不著這么大的電商團隊規(guī)模。有人認為小米手機周邊產(chǎn)品也難以支撐這么大的電商團隊，哪怕500人規(guī)模，也夠大的，除非生產(chǎn)商不給他們進行組裝。智能手機市場高速發(fā)展，但是小米進入二三線城市難度較大，而三星、諾基亞手機在國內(nèi)智能機市場依舊是絕對領導者，小米品牌尚嫩，還不足以全面和三星等巨頭抗衡。只專注“發(fā)燒”使小米面臨邊緣化風險從小米產(chǎn)品端來看，小米定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。但這種定位似乎是一個“偽定位”。小米定位于“發(fā)燒”，把手機一個簡單的產(chǎn)品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。當各大傳統(tǒng)著名手機廠商和品牌瘋狂推出創(chuàng)新機型，并大肆宣傳時候，小米除非有顛覆性創(chuàng)新才能打破市場包圍圈，但也要

5、清醒認識到僅僅靠幾個數(shù)碼發(fā)燒友是撐不起龐大的開發(fā)成本和電商成本的，絕對市場確實很大，但相對競爭優(yōu)勢卻并不明顯，更何況有三星這樣的生產(chǎn)配件自給率很高的對手。“米聊”對中國用戶不普遍適用，敵不過騰訊小米手機默認使用谷歌郵箱gmail通訊錄同步，這對于少數(shù)IT人來說是很自然的，但是中國大眾更多的還是使用騰訊郵箱和網(wǎng)易郵箱。但網(wǎng)易一貫地磨蹭風格跟不上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度，反而騰訊郵箱無論在pc端還是手機端都有良好的設計和用戶反饋。同時，騰訊還大力推廣自己的QQ通訊錄、QQ管家、微信等手機應用，由于手機QQ安裝量巨大，騰訊其他應用有自己的大規(guī)模推送渠道，騰訊的野心不言而喻，那么小米手機對此有多大地抵抗能力

6、呢?騰訊最大的資產(chǎn)已經(jīng)不是流量和安裝量，而是海量有社交圖譜的用戶，打開我的小米手機默認通訊錄，頭像大多數(shù)是空白，由于訪問不穩(wěn)定，大多數(shù)用戶gmail用的越來越少。反觀QQ通訊錄確實頭像幾乎不存在空白，這帶來的社交體驗差異是巨大的。米聊現(xiàn)在已經(jīng)和微信不是一個量級的產(chǎn)品，也沒有能力完成億級的用戶覆蓋，小米手機和其他安卓智能手機一樣，最核心的通訊錄、即時通訊、kik類、mail等應用基本上會騰訊全面占領給雷軍和小米的建議建議兩位前輩加大開放平臺投入，沒有龐大用戶體系的手機只能是移動互聯(lián)網(wǎng)的皮，如果不整合雷系的用戶資源建立統(tǒng)一登錄系統(tǒng)和用戶中心，那么，無論賣出多少小米手機，小米都與移動互聯(lián)網(wǎng)無關，凡客

7、、金山等都有較大量的用戶。整合用戶中心、構架云服務增值業(yè)務空間、手機支付工具是小米能否成為一個移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈體系的核心。如果騰訊、百度、阿里、網(wǎng)易等巨頭都出品牌手機，基礎應用爭奪戰(zhàn)激烈可想而知。而硬件是最容易被顛覆的，pc互聯(lián)網(wǎng)入口3Q大戰(zhàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)上也是爭奪入口。第三部分 SWOT 分析S:1.轟動效應：小米善于在市場上已有的基礎上進行改進創(chuàng)新從而得到自己的成果，而且他們關注由于發(fā)售這款手機所帶來的轟動效應,通過制造這樣一種轟動效應,讓眾多小米手機的狂熱追隨者成為MIUI手機操作系統(tǒng)和米聊的粉絲和用戶。2.定價策略：小米的定價合理，一只小米機的成本不會太高，定價在1999元左右符合其適用

8、人群的消費水平，而自己也能獲得相當大的利潤，并且對于現(xiàn)在的智能手機市場來說，小米的定價是很低的并因為其性價比高吸引了一大群受眾。3.營銷方式：小米屬于小本經(jīng)營，通過網(wǎng)絡預售的方式省去了成本，且該預售的數(shù)量不多，這使得它不用顧慮自己的銷售量，而且數(shù)量少更使得發(fā)燒友對之哄搶，引起更大的轟動效應。W：1.市場地位導致的競爭力不足：無論有如何的優(yōu)勢，小米并不會做大，這也決定了他在市場上的地位不高，他的受眾僅僅只有那么多人，這也導致了他無法與其他大公司競爭。2.低價所帶來的硬件問題：小米的低價策略也決定了其無法在硬件方面做得出彩，這使得其在性能以及功能方面為人詬病。3.小米的售后服務問題：由于網(wǎng)絡布設太

9、快，銷售量的激增，且其投入資金不多，使得其服務工作無法跟上。O：1.精益求精：已經(jīng)有了前幾代機子的成功經(jīng)驗，使得小米可以借用并推出更符合市場的用品，可以在硬件與軟件方面做得更好。2.資源積累：由于小米并不是單單做手機，所以在其另兩個平臺上已有的基礎可以為手機所借用。3.品牌升溫：小米手機在國美的知名度和好評度持續(xù)上升，使其有了一定影響力，且其宣傳造勢做的非常好，這也使其品牌為更多人所知。T：1.外部競爭激烈導致的替代產(chǎn)品增多： 雖然小米只是針對一定的人群，但是這一部分人群也可能被其他手機所吸引，由于現(xiàn)今更多企業(yè)加入進來，有華為有阿里以及今年的錘子手機等等，這些都可以成為小米的替代品，小米的優(yōu)勢

10、在這些替代品前無法得到體現(xiàn)，加之其本身競爭力不足的問題，如今外部的威脅對小米是個大問題。2.創(chuàng)新不足：新一代的手機與以往相比改動不多，只是進行了優(yōu)化等等，這也是如今手機市場的一個問題，往往產(chǎn)品推出太快導致的更新不足。3.中國經(jīng)濟衰退： 對小米來說，這是一個機遇也可以是挑戰(zhàn)，由于小米的方向是發(fā)燒，所以如今的經(jīng)濟環(huán)境可能會使一批人退出這個發(fā)燒的圈子。第四部分 營銷戰(zhàn)略1、 細分(Segmentation)地理變量細分 前國外手機充斥中國市場的情況下，小米的橫空出世無疑開始打破這一局面，小米手機因其價格低廉，適合中國的大部分地區(qū)。但在不同的地區(qū)也采取不同的策略。人口變量細分 1小米手機定位于手機發(fā)燒

11、友，在年齡層適合于年輕人購買和認同。 2在性別方面，男女都可適用。 3小米手機以其不滿2000元的價格，對于收入不是過低的群體，都可以接受。 4由于其適合年輕人，一般來講學生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機心里變量分析1小米手機以其最先發(fā)布的國產(chǎn)高端手機，對于國內(nèi)消費者具有親和力。2小米手機以其娛樂功能吸引著消費者。3其抑制性銷售，也吊足了消費者的興趣，引發(fā)消費者的購買欲望。4模仿蘋果的公關模式，與蘋果手機進行比較，滿足了消費者的比較心里。行為變量分析 1小米手機性價比較高，不滿2000元，卻有很高的性能，有利于消費者的利益。2其次高端手機需求較高，消費者對小米手機的態(tài)度很熱情。3手機現(xiàn)在

12、是人們生活必不可缺的一部分，需求量大，使用頻率高。2、 市場(Targeting)市場巨大 中國的智能手機市場在未來幾年將繼續(xù)增長勢態(tài)，在全球智能手機市場的地位將逐步提高。2009年，全球智能手機銷量達1.74億部，較2008年增加22%；占整個手機出貨量的比重提升到16.6%和17.4%之間預計到2013年中國智能手機市場規(guī)模將達到8400部以上2003-2011年中國智能手機市場銷售量及變化情況（如圖） 單位（萬部）行業(yè)環(huán)境分析目標消費者年輕商務人、年輕發(fā)燒友、視頻愛好者小米手機期望的市場分析 手機期望的市場分析 3、 定位(Positioning)市場定位的策略避強定位企業(yè)力圖避免與實力

13、最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。這樣做的優(yōu)點在于能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險較小。然而避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 市場定位形式1、形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。2、人員差異化戰(zhàn)略通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。3、服務差異化戰(zhàn)略向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務，越好地體現(xiàn)在對顧客的服務上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。 4、產(chǎn)品

14、差異化戰(zhàn)略用最優(yōu)質，性能最好的產(chǎn)品速度占領市場 市場定位的原則1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 構成小米手機在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。根據(jù)所產(chǎn)產(chǎn)品，制定合理價格。過高，令人望而卻步，過低，則會影響企業(yè)價值實現(xiàn)，而1999這個價格剛好，采用尾數(shù)定價，也就是非整數(shù)定價策略，讓消費者覺得本產(chǎn)品不夠2000大關。2）根據(jù)顧客得到的利益定位 3）產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。以顧客至上，為顧客考慮。這樣，贏得客戶、贏得聲譽的同時，企業(yè)也實現(xiàn)了預期的利潤。第五部分 營銷目標1 市場占有份額目標目前在中國智能手機市場上主要

15、有蘋果、三星、諾基亞、聯(lián)想、華為、小米、LG、摩托羅拉、HTC、索尼、OPPO、魅族、中興13種品牌。由于小米手機是采取饑餓營銷的方式銷售，目前小米手機總銷售量經(jīng)過計算大約在771萬臺，在中國智能手機市場上，占有率極低。其市場定位是“發(fā)燒友”（“小米，為發(fā)燒而生”發(fā)燒友特點：更容易接受新鮮事物的人群、早已習慣從網(wǎng)上購物和獲取信息的人群、對價格有一定敏感程度的年輕人）。由于戰(zhàn)略定位的限制，小米不會走大規(guī)模生產(chǎn)的道路，這保證了小米手機100%售出。因此，市場占有份額不是小米公司目前的主要目標。但應該是小米手機的長期目標。2財務目標由于目前小米手機是全國網(wǎng)絡統(tǒng)一價格銷售，所以同一款手機不存在價格差異

16、。由過去兩年小米手機銷售數(shù)據(jù)分析2012年小米手機銷售量719萬部，銷售額（含稅）126.5億.獲得金融機構的投資，壯大小米的資金鏈能力，從而保證小米手機的后續(xù)開發(fā)。（暫時收集不到數(shù)據(jù)，）3 企業(yè)戰(zhàn)略目標（長期、短期）小米手機作為小米公司開發(fā)的手機軟件的平臺，為小米手機公司的其他業(yè)務搭建了一個平臺。小米的MIUI系統(tǒng)，米聊等100多款功能各異的手機軟件，通過小米手機產(chǎn)生了很好的市場效果，長期：國際化策略。小米公司在不斷壯大中，隨著時間的推移，小米會像蘋果公司一樣席卷全球，這樣會占據(jù)更大的市場，獲得更多的以潤，從而形成良性循環(huán)。和電商合作。為以后小米公司的新產(chǎn)品銷售渠道做鋪墊。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

17、以及人民對于網(wǎng)絡的需求，未來電子產(chǎn)品的銷售渠道中心會逐漸轉移到網(wǎng)絡。因此，小米有必要現(xiàn)在就開始布局電子銷售渠道合作伙伴。維持高顧客忠誠度。通過米粉、米聊社區(qū)等文化及工具，保持高度的顧客忠誠度，從而保證小米手機的長期發(fā)展。短期：致力于發(fā)展小米手機、MIUI系統(tǒng)、米聊三大主題，通過擴大三者的市場份額，獲取相應的利潤。并且形成小米效應，通過三者帶動小米公司的其他業(yè)務。第六部分 營銷策略Product小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專為發(fā)燒友級手機控打造的 一款高品質智能手機。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機ID設計全部由小米內(nèi)部團隊完成，其中包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、

18、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學工業(yè)設計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒，手機生產(chǎn)由英華達代工。手機操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。手機于2011年10月份正式上市.小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機時說，就目前發(fā)展趨勢看，未來中國是移動互聯(lián)網(wǎng)的世界，智能手機和應用會承載用戶大部分需求。雖然過去的很多年，花了很多錢買手機，從谷歌生產(chǎn)的各系列手機到諾基亞，摩托羅拉，三星，再到現(xiàn)在的IPhone，但在使用過程中都有很多諸如信號不好，大白天斷線等不滿意的地方。作為一個資深的手機控，深知只有軟硬件的高度結

19、合才能出好的效果，才有能力提升移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗，基于有這個想法和理想，又有一幫有激情有夢想的創(chuàng)業(yè)伙伴，促成了做小米手機的原動力。小米手機最為矚目的地方在于硬件配置和價格，作為國產(chǎn)乃至全球主頻最高的雙核Android手機，小米手機再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機使用了高通Snapdragon S3 MSM8260手機處理器，也是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。小米手機配備的266MHz Adreno220 GPU圖形處理器

20、搭配1G RAM的手機內(nèi)存可以完美運行大型3D游戲以及播放1080P高清視頻 小米手機使用了高通Snapdragon S3 MSM8260手機處理器，也是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。小米手機配備的266MHz Adreno220 GPU圖形處理器搭配1G RAM的手機內(nèi)存可以完美運行大型3D游戲以及播放1080P高清視頻Promotion從品牌角度看，小米不僅注重功能性訴求的表達，而且還包括情感性訴求和自我表現(xiàn)性訴求的表達。前期

21、的用戶參與完善小米手機就是一個很好的情感訴求的表達，而“米鍵”和“米聊”更是小米自我表現(xiàn)的訴求方式。當米聊的ID、小米各種應用的ID、MIUI的用戶ID最終合并在一起成為唯一的“MIID”時，每一個小米用戶或許就能發(fā)現(xiàn)，小米上有了他的實名身份信息、朋友圈，甚至位置和車輛信息當他從米聊到MIUI，越深入成為小米的用戶，就能在小米產(chǎn)品的打通之下，獲得超越過往的使用體驗。公測工程機，豐富網(wǎng)上各種聲音。小米手機的正式版尚未發(fā)布，卻先預售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機

22、的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡。制造媒體炒作的話題。近來，小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機再加一分。對于這個傳聞，雷軍大哥如何對待呢？至今，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩！消息半遮半露，讓人猜測。小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們憋足了勁等待著9月5號的預定。此前有消息傳出，小米手機正式版的預定限量10000臺，沒有資格的限制。這兩天，又出傳聞說9月5號需要500積分的米粉才有資格預定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯過了工程機，如果再預定不到正式版，估計會有大