中華牙膏廣告策劃書(shū)

1、中華牙膏廣告策劃書(shū)企劃單位：聯(lián)合利華中國(guó)有限公司產(chǎn)品名稱：中華健齒白策劃人：崔曦 張曉蕾 申陽(yáng)陽(yáng) 王中撰稿人：張曉蕾完成日期： 2007-11-10一 . 前言品牌宗旨中華，把好健康第一關(guān)。1、時(shí)間：我們?yōu)槁?lián)合利華公司做廣告的時(shí)限是從 2007 年 10 月 9 日到 2008 年 5 月 完畢。2、任務(wù)：保持并發(fā)揚(yáng)聯(lián)合利華公司的品牌形象，為中華牙膏的銷(xiāo)售做宣傳。3、目標(biāo)：使中華的品牌更響亮，使聯(lián)合利華公司的銷(xiāo)售額有一個(gè)飛躍。二市場(chǎng)分析1市場(chǎng)環(huán)境分析 中國(guó)牙膏行業(yè)（品類(lèi)）市場(chǎng)容量巨大，九十年代中后期開(kāi)始，市場(chǎng)規(guī)模即以年均 5% 的比例保持快速增長(zhǎng)，而一年之中的市場(chǎng)季度變化較平穩(wěn)。2003 年中

2、國(guó)牙膏行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 72.51億元，與上一年度同比增長(zhǎng) 35.79%；利潤(rùn) 5.17 億元，同比 增長(zhǎng) 11.73%。2004 年中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70 個(gè)億，其中牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 35 億支（以 65g/ 支的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算） ；期間由于原材料成本的一路上揚(yáng)，以及市場(chǎng) 環(huán)境的變化，與 2003 年相比，增長(zhǎng)率略有下降。 2005年牙膏產(chǎn)量達(dá)到 64 億支，比 2004 年同期增長(zhǎng) 27.2，銷(xiāo)售額達(dá)到近 80 億元。 2006 年牙膏產(chǎn)量達(dá) 74 億支，與 2005 年同期相比增 6.63。此外，目前中國(guó)城市居民有三分之一人群沒(méi)有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日 早晚兩次刷牙） ；在廣大農(nóng)

3、村地區(qū)，約有 57的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口 基數(shù)在 5 億以上。因此未來(lái)市場(chǎng)潛力不可限量?，F(xiàn)在中國(guó)牙膏市場(chǎng)份額大體被 4 類(lèi)產(chǎn)品分割：一是“高露潔”等外資、合資 品牌，二是像“中華”這樣的著名民族品牌，三是中小企業(yè)的產(chǎn)品，四是一部分假 冒偽劣產(chǎn)品。外資、合資品牌無(wú)論是銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率還是美譽(yù)度方面，在中國(guó) 市場(chǎng)均取得了明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢(shì)，情況堪憂。國(guó)有名牌產(chǎn)品如今 處于三面受敵之勢(shì)，既要抵御外資品牌的侵占，又要還擊“雜牌” （尚無(wú)名氣的小品 牌）牙膏的擠占，同時(shí)還得打擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)變化莫測(cè)，國(guó)產(chǎn)牙膏確實(shí)也經(jīng)受了國(guó)外品牌的沖擊，但國(guó)產(chǎn)牙 膏有國(guó)產(chǎn)牙膏的優(yōu)勢(shì)

4、，國(guó)產(chǎn)牙膏的品牌內(nèi)涵更加豐富。功效、價(jià)格、品牌仍是影響 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三大主要因素。在這三個(gè)方面，國(guó)產(chǎn)民族品牌有著不可比擬的強(qiáng) 大優(yōu)勢(shì)。不僅具有品牌親和力，還有成本優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化，本土人文優(yōu)勢(shì)。 民族牙膏企業(yè)要堅(jiān)守現(xiàn)有陣地，在品牌版圖上進(jìn)一步突圍，一定要充分了解本土市 場(chǎng)需求， 實(shí)實(shí)在在地解決老百姓的口腔問(wèn)題。當(dāng)務(wù)之急，是要把這些優(yōu)勢(shì)做精做強(qiáng)， 發(fā)揚(yáng)光大，形成民族品牌的特色。2 產(chǎn)品分析中華牙膏在聯(lián)合利華的傾力培植下， 不斷煥發(fā)出新的活力。 中華牙膏是一個(gè)越 來(lái)越年輕時(shí)尚的品牌，近兩年成功上市的明星產(chǎn)品中華健齒白牙膏和中華皓清 牙膏，以充滿朝氣的魅力贏得了眾多年輕消費(fèi)者的青睞。中華牙膏

5、也是一個(gè)具有挑 戰(zhàn)精神的品牌， 2005 年一支高三米多、重近一噸的中華本草 5 珍牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世 界紀(jì)錄成功，成為世界上最大的牙膏。中華牙膏還是不斷國(guó)際化的品牌，2006 年，中華牙膏成為 FDI 世界牙科聯(lián)盟在中國(guó)牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，攜手共創(chuàng)中華口腔 健康事業(yè)。而此次與中國(guó)羽毛球隊(duì)合作，將為中華牙膏創(chuàng)造更年輕、更時(shí)尚、更自 信的品牌形象，從而讓中華牙膏這一經(jīng)典的品牌在年輕消費(fèi)者心目中綻放出全新的 活力。1）用途：所有人群效果： 牙齒顯著美白； 高效潔齒顆粒，去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方令牙齒健堅(jiān)固。（2） .包裝：采用復(fù)合管（透明膏體） 。（ 3） .顏色：鮮艷彩條顏色。（4）.口味：以

6、現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強(qiáng)。（5）.容量： 120 克。6） .價(jià)格： a.零售價(jià)： xx 元 b.零售價(jià)： xx 元 預(yù)估利潤(rùn)： a開(kāi)發(fā)期 貨本： 20.0% 廣告費(fèi)： 25.0% 利息： 7.0% 費(fèi)用： 11.0%純利潤(rùn)： 10.0%b.成長(zhǎng)期：貨本： 20.0% 廣告費(fèi)： 20.0% 利息： 7.0% 費(fèi)用： 8.5% 純利潤(rùn)： 25.5%三市場(chǎng)策略；1. 產(chǎn)品定位人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)， 除了清潔口腔外， 有針對(duì)不同年齡層 的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能 需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提

7、供了廣闊的市場(chǎng)空間，也給不同廠 家提供了回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展差異化和集中化競(jìng)爭(zhēng)的良好前景；從產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu) 來(lái)看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性 牙膏仍將是銷(xiāo)售熱點(diǎn)。中華健齒白牙膏正是在在這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求為定位而開(kāi)發(fā)的， 富含亮白珍珠巖成分，柔和美白牙齒表面，不損傷牙齒琺瑯質(zhì)， 4 周后能令牙齒顯 著美白；高效潔齒顆粒，去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方令牙齒健康堅(jiān)固。2. 傳播策略 （1）、突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)渠道、開(kāi)拓新興增值市場(chǎng)領(lǐng)域。 適當(dāng)擴(kuò)展品種規(guī)格、重視包裝外觀的設(shè)計(jì)、加大科研投入與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)廣告 力度、開(kāi)拓城市終端

8、市場(chǎng)、穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)、實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道。（2）、針對(duì)國(guó)外品牌“避實(shí)就虛”搶占市場(chǎng)，本土牙膏絕地反擊最有力的武器：揚(yáng)長(zhǎng)避短， 繼續(xù)作好中華健齒白牙膏市場(chǎng)。（ 3）、注重潛在市場(chǎng)進(jìn)行培養(yǎng)， 在站穩(wěn)現(xiàn)有中老年消費(fèi)者市場(chǎng)份額的同時(shí)， 應(yīng)注重青少年市 場(chǎng)的培育和拓展。站穩(wěn)農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市。價(jià)格低、功能全、質(zhì)量好的中國(guó) 牙膏老品牌，應(yīng)搶先專對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始新一輪的農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 5 億農(nóng)民 如果每個(gè)人每個(gè)月用 1 支牙膏，一年就多需要 60 億支，這個(gè)數(shù)字大約相當(dāng)于中國(guó)國(guó) 內(nèi)目前牙膏年產(chǎn)量的 1.5 倍。（4）、注重提高營(yíng)銷(xiāo)策劃能力和培養(yǎng)高效專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。（5）、市場(chǎng)深度細(xì)分、品牌再

9、次定位、差異打造市場(chǎng)。（6）、當(dāng)前應(yīng)采取弱勢(shì)跟隨主戰(zhàn)略，爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合、重組、打造行業(yè)航母，飼機(jī)反擊。（7）、以質(zhì)取勝。當(dāng)前本土牙膏企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不利于行業(yè)的發(fā)展， 只有充分利用 品牌已形成的親和力優(yōu)勢(shì)以及不斷開(kāi)發(fā)的中草藥產(chǎn)品與人們追求自然、健康相吻合 的消費(fèi)理念，科技創(chuàng)新、以質(zhì)取勝之路，才能保住并贏得更大的市場(chǎng)。3促銷(xiāo)策略牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)分為兩大層面。其一是流通渠道，廠商提供費(fèi)用支持以 促進(jìn)深分覆蓋是主要促銷(xiāo)手段，具體手段、搭贈(zèng)、費(fèi)用補(bǔ)貼等；其二是終端渠道， 促銷(xiāo)表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費(fèi)用、投入促銷(xiāo)人員、開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)（包括： 贈(zèng)品捆綁促銷(xiāo)、特價(jià)促銷(xiāo)、優(yōu)惠

10、裝促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等數(shù)種） 。四、廣告策略；廣告語(yǔ)： 中華牙膏、滿足你牙齒的需要1、創(chuàng)意概念我們通過(guò)用象征， 比喻的手法來(lái)表現(xiàn)中華牙膏確實(shí)具有顯著美白； 高效潔齒， 去除牙垢及牙菌斑，令牙齒健堅(jiān)等特效，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。2、創(chuàng)意表現(xiàn)（ 1） 我們用象征手法表現(xiàn)牙膏的去垢潔白能力，畫(huà)面借用了用橡皮檫鉛筆 的原理來(lái)表現(xiàn)中華健齒白的強(qiáng)效潔白能力，一刷即白。（ 2）通過(guò)運(yùn)用牙齒咬核桃的瞬間來(lái)更好的表現(xiàn)使用中華健齒白牙膏后，牙齒會(huì)非常的堅(jiān)固。（ 3）用一個(gè)張開(kāi)的嘴來(lái)進(jìn)行圖形創(chuàng)意， 使用對(duì)比， 擬人的手法來(lái)表現(xiàn)牙齒在 用過(guò)中華健齒白牙膏后所產(chǎn)生的差距。（ 4）通過(guò)運(yùn)用夸張的手法把上牙比喻成一把鋒利的剪刀，

11、從而更好的表現(xiàn)出使用中華健齒白牙膏后，牙齒會(huì)變的非常堅(jiān)固。3、廣告媒介主要采用電視廣告： CCTV-1 、 CCTV-2 、CCTV-6 以及各大省著名電視節(jié)目。 報(bào)紙： <<大河報(bào) >> 、 << 東方今報(bào) >> 等;雜志： << 今日消費(fèi) >> 、 <<青年文摘 >> 等 車(chē)身廣告：選跑市中心的工交車(chē)，并且要是高峰路線。4、選用這些媒介的原因： 電視：電視節(jié)目在中國(guó)是觀看人數(shù)最多的，最受歡迎的。 報(bào)紙：報(bào)紙是出了電視接觸消費(fèi)者最多的廣告。 車(chē)身：流動(dòng)性強(qiáng)。雜志：為了更全面的宣傳。5、廣告執(zhí)行：形象宣傳期： 我們采用車(chē)身廣告和適當(dāng)?shù)碾娨晱V告， 向消費(fèi)者介紹中華健齒 白牙膏的效果和特色。強(qiáng)銷(xiāo)期： 在這期間著力發(fā)展電視廣告， 在各大電視臺(tái)做宣傳， 并在各大超市 發(fā) DM 單宣傳。持續(xù)銷(xiāo)售期：只做適應(yīng)的電視廣告和報(bào)紙廣告即可。掃尾期：用報(bào)紙和 DM 單做打折活動(dòng)。五、廣告預(yù)算及分配：形象宣傳期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx 萬(wàn)元。強(qiáng)銷(xiāo)期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬(wàn)元。持續(xù)銷(xiāo)售期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx 萬(wàn)元。掃尾期：預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬(wàn)元?？傤A(yù)算： xx 萬(wàn)元。電視廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：xx 萬(wàn)元報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：xx 萬(wàn)