顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究(doc10)(1)

1、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的顧客，即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量（市場(chǎng)占有率）轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量（忠誠(chéng)顧客的數(shù)量）。顧客忠誠(chéng)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。 顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成本，特別在供過(guò)于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，這種成本將會(huì)越來(lái)越昂貴。但新顧客對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至是無(wú)法向企業(yè)提供利潤(rùn)的。相比之下，老顧客（忠誠(chéng)顧客）對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的：賴(lài)克爾德

2、和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀(guān)察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。在他們所分析的服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25%到85%！1同時(shí)，企業(yè)提供為老顧客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價(jià)格（溢價(jià)）。我們可以說(shuō)，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。 按照傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷(xiāo)理論，建立顧客忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過(guò)顧客滿(mǎn)意建立顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。那么，究竟什么是顧客滿(mǎn)意，什

3、么是顧客忠誠(chéng)，兩者之間的關(guān)系如何，在學(xué)術(shù)界仍然存在著較大的分歧。基于此，本文擬以服務(wù)業(yè)為例，對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的概念做出界定，同時(shí)，也對(duì)兩者之間的互動(dòng)關(guān)系做一些有益的探討。 一、對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)概念的界定 （一）顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng) 不同的學(xué)者對(duì)于顧客滿(mǎn)意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。”2亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿(mǎn)意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意。 從上面的定義我們可以看出，顧客滿(mǎn)意是一種期望（或者說(shuō)預(yù)期）與可

4、感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。 與顧客滿(mǎn)意相比，不同的學(xué)者對(duì)于顧客忠誠(chéng)概念的界定則存在著較大的分歧。例如，Tucker將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)3次購(gòu)買(mǎi)；而Lawrence則是連續(xù)4次購(gòu)買(mǎi)；Blattberg和Sen把購(gòu)買(mǎi)比例（而不是結(jié)果）作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性測(cè)算，并且把消費(fèi)者忠誠(chéng)分為對(duì)制造商品牌和銷(xiāo)售商品牌的忠誠(chéng)。4筆者認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。由于主觀(guān)性的影響，作為顧客心理反應(yīng)的顧客滿(mǎn)意是非常難以衡量的，盡管學(xué)者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查和顧客詢(xún)問(wèn)可以得出大致的結(jié)論，但對(duì)這種結(jié)論的準(zhǔn)確性就，任何

5、一個(gè)學(xué)者都無(wú)法做出完全肯定的承諾。相反，顧客忠誠(chéng)是顧客的一種行為，衡量忠誠(chéng)的唯一尺度就是看顧客是否重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒(méi)有其他的尺度。目前這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于我們下一步的研究具有非常重要的意義。 （二）顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析 那么，究竟那些因素決定了顧客滿(mǎn)意及滿(mǎn)意水平？顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系到底如何？ 從服務(wù)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意心理形成的根源在于顧客感知服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量決定顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意則部分地決定顧客忠誠(chéng)。 從理論上說(shuō)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平會(huì)導(dǎo)致顧客三種心理狀態(tài)，即不滿(mǎn)意、滿(mǎn)意和愉悅。我們現(xiàn)在以一個(gè)圖形來(lái)表示這種關(guān)系。假設(shè)顧客期望的服務(wù)質(zhì)量為q0，實(shí)際接受的

6、服務(wù)為q1，則顧客期望與感知服務(wù)效果（實(shí)際接受的服務(wù)）比較的結(jié)果為不滿(mǎn)意、滿(mǎn)意或者愉悅。 從圖中我們還可以看出顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。有兩種情況都可以導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意的心理（q1> q0和q1=q0）。但究竟哪一種心理狀態(tài)可以影響顧客，使其建立起顧客忠誠(chéng)，僅僅根據(jù)這個(gè)圖形，我們是得不出具有說(shuō)服力的結(jié)論的。我們對(duì)三種情況下，顧客滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意都無(wú)法做出結(jié)論性的判斷。例如，顧客不滿(mǎn)意是否一定不忠誠(chéng)（傳統(tǒng)教科書(shū)的觀(guān)點(diǎn)）？顧客滿(mǎn)意能否導(dǎo)致忠誠(chéng)？顧客愉悅是不是就一定忠誠(chéng)（也是傳統(tǒng)教科書(shū)的觀(guān)點(diǎn)）？?jī)H舉一個(gè)例子。在銀行業(yè)，盡管忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感到不滿(mǎn)意，但仍有75的顧客依然會(huì)忠誠(chéng)于為他們提供服務(wù)的銀行

7、。所以，一些銀行的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)甚至指出，顧客可能會(huì)改變生活伴侶而不會(huì)改變銀行。 圖1顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)關(guān)系示意圖 對(duì)這些問(wèn)題的解釋?zhuān)覀儽仨毑捎脛?dòng)態(tài)的方法，通過(guò)顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系分析來(lái)得出科學(xué)的結(jié)論。 二、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析 我們?cè)O(shè)顧客忠誠(chéng)為L(zhǎng)（loyalty），顧客滿(mǎn)意為S（satisfaction），約束條件為O（occasional factors），則L=O·f（S）。當(dāng)O=0時(shí)（這是一種研究需要的假設(shè)，事實(shí)上并不存在），L=f（S）。由此而可以將顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系分成兩種情況來(lái)加以討論。 1、無(wú)隨機(jī)因素情況下的顧客滿(mǎn)意與

8、忠誠(chéng)關(guān)系 在無(wú)隨機(jī)因素的情況下，L=f（S），即顧客忠誠(chéng)是顧客滿(mǎn)意的函數(shù)。需要注意的是，我們這里所說(shuō)的滿(mǎn)意指的是超越顧客期望的滿(mǎn)意，即愉悅。其水平應(yīng)當(dāng)處于容忍區(qū)域渴望的服務(wù)水平之上。6只有當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異、顧客非常滿(mǎn)意的情況下，顧客才能再次消費(fèi)，并保持忠誠(chéng)。原因非常簡(jiǎn)單，在顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意之間存在著所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)域”。 從上圖我們可以看出，顧客滿(mǎn)意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過(guò)的服務(wù)的程度之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在質(zhì)量不敏感區(qū)域，顧客滿(mǎn)意水平盡管較高，但顧客并不一定再次接受企業(yè)的服務(wù)，也沒(méi)有向家人、朋友或他人推薦所接受服務(wù)的愿望。只有當(dāng)顧客滿(mǎn)意水平非常高時(shí)，顧客

9、忠誠(chéng)現(xiàn)象才會(huì)出現(xiàn)，良好的口碑效應(yīng)也才得以產(chǎn)生。在質(zhì)量敏感區(qū)域下部的為顧客中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。所以，為了提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客成為傳道者，企業(yè)必須讓顧客非常滿(mǎn)意，而不是滿(mǎn)意或比較滿(mǎn)意。正如所說(shuō)的那樣：顧客滿(mǎn)意不等于顧客忠誠(chéng)。90%的背離顧客對(duì)他們以前獲得的服務(wù)表示滿(mǎn)意。所以，滿(mǎn)意分值提供了問(wèn)題的有效預(yù)警，但是，滿(mǎn)意顧客并不總是比不滿(mǎn)意的顧客更多地購(gòu)買(mǎi)，也不一定比不滿(mǎn)意的顧客更加忠誠(chéng)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，在聲稱(chēng)對(duì)公司產(chǎn)品滿(mǎn)意甚至十分滿(mǎn)意的顧客中，有65%-85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司產(chǎn)品。其中，汽車(chē)業(yè)85%-90%滿(mǎn)意的客戶(hù)中，再次購(gòu)買(mǎi)的比例只有30-40%，而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例

10、則是高達(dá)60-65%。在研究顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)問(wèn)題上，我們必須利用一種系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看待問(wèn)題。不能僅僅將眼光局限在服務(wù)質(zhì)量這一決定要素上，而要綜合地加以考慮。 2、存在隨機(jī)因素情況下的顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系。 前面所說(shuō)的例子從另外一個(gè)側(cè)面佐證了我們上述的觀(guān)點(diǎn)：滿(mǎn)意不一定忠誠(chéng)，而不滿(mǎn)意也不一定不忠誠(chéng)。也許聽(tīng)起來(lái)似乎不符合情理，但這個(gè)問(wèn)題解釋起來(lái)并不困難。因?yàn)樵陔S機(jī)因素情況存在的情況下（絕大多數(shù)情況如此），顧客忠誠(chéng)不但取決于服務(wù)質(zhì)量水平，還取決于隨機(jī)因素的影響，即L=O·f（S）。 我們所說(shuō)的隨機(jī)因素主要是指企業(yè)無(wú)法控制的影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)的因素。主要包括約束問(wèn)題、服務(wù)補(bǔ)救

11、問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格或其他誘惑。 第一，約束對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。約束與顧客忠誠(chéng)是一種正相關(guān)的關(guān)系，即服務(wù)提供者與顧客之間約束條件越多，則顧客對(duì)服務(wù)提供者的忠誠(chéng)度就越高，這種忠誠(chéng)與顧客感知服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有任何聯(lián)系。 所謂的約束（bonds）是指在顧客與企業(yè)關(guān)系鏈條上，存在著許多法律或其他強(qiáng)制性的要素，使得顧客盡管并不愿意與企業(yè)建立關(guān)系，但卻無(wú)法離開(kāi)企業(yè)。如果這些約束被解除了，那么，顧客流失的概率是相當(dāng)高的。我們所說(shuō)的“約束”包括法律約束、技術(shù)約束、地理約束、知識(shí)約束及其他約束。約束與行業(yè)的壟斷程度關(guān)聯(lián)度很高，即行業(yè)壟斷可以形成顧客與服務(wù)提供者之間的約束，約束反過(guò)來(lái)會(huì)更加強(qiáng)化服務(wù)提供者的壟斷地位。僅以法律

12、約束為例。在中國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)上，顧客投訴最多、意見(jiàn)最大的無(wú)疑是電信業(yè)。但由于國(guó)家賦予電信業(yè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的壟斷特權(quán)，因此，在顧客與電信行業(yè)之間就形成了一種法律約束關(guān)系，顧客只能接受中國(guó)電信所提供的電信服務(wù)，顧客唯一的選擇就是忠誠(chéng)，不管其服務(wù)質(zhì)量如何，因?yàn)轭櫩驮谑袌?chǎng)上找不到相同服務(wù)的提供者。 技術(shù)約束對(duì)強(qiáng)化服務(wù)提供者與顧客的關(guān)系也起著非常重要的作用。技術(shù)約束可以起到增加顧客退出服務(wù)的成本，從而形成退出障礙的作用。例如，美國(guó)微軟公司視窗操作系統(tǒng)與IE瀏覽器的捆綁銷(xiāo)售便屬于此類(lèi)。 第二，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。我們?cè)陟o態(tài)分析中所說(shuō)的顧客高度滿(mǎn)意（愉悅）指的是顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量，而不是每項(xiàng)活動(dòng)、每一個(gè)情節(jié)

13、的顧客感知服務(wù)質(zhì)量。在很多情況下，顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量可能是良好的，但某些服務(wù)接觸或“關(guān)鍵時(shí)刻”的感知服務(wù)質(zhì)量卻不一定是良好的，甚至有可能存在服務(wù)失誤。但是，由于采取了服務(wù)補(bǔ)救措施，從而使得顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量達(dá)到了良好的狀態(tài)。 但顧客經(jīng)過(guò)服務(wù)補(bǔ)救所形成的心理變化，學(xué)術(shù)界卻一直沒(méi)有進(jìn)行過(guò)詳盡的探討。 一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)補(bǔ)救的效果取決于顧客投入的程度。顧客投入可以分成三類(lèi)：第一，顧客本身的投入（如治療過(guò)程中顧客身體的投入）；第二，顧客所有物的投入（郵寄服務(wù)中的包裹）；第三，顧客信息的投入（如向經(jīng)紀(jì)人提供自己的財(cái)務(wù)信息）。顧客投入的程度越高，投入的“價(jià)值”越大，服務(wù)補(bǔ)救的效果就會(huì)越差，從而服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧

14、客心理和以后購(gòu)買(mǎi)行為（忠誠(chéng)）的影響也就越大。例如，一個(gè)經(jīng)紀(jì)人在幫助顧客進(jìn)行投資時(shí)如果出現(xiàn)了失誤，盡管他/她對(duì)顧客的損失予以了賠償，顧客也滿(mǎn)意了，但這名顧客很有可能從今以后再也不會(huì)接受該經(jīng)紀(jì)人所提供的服務(wù)，也就是說(shuō)，顧客忠誠(chéng)的程度將會(huì)是很低的。在很多情況下，這名顧客會(huì)成為該經(jīng)紀(jì)人的“破壞者”，為其傳播壞的“口碑”，從而間接地影響其他顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)度。因此，服務(wù)提供者必須明確，不能利用服務(wù)補(bǔ)救作為提高顧客忠誠(chéng)度的手段。對(duì)于服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，最重要的是為顧客提供準(zhǔn)確、及時(shí)和周到的服務(wù)，而不能將希望寄托在服務(wù)補(bǔ)救上，因?yàn)榉?wù)補(bǔ)救是一柄“雙刃劍”，有可能對(duì)企業(yè)形象造成傷害。就像一個(gè)人買(mǎi)了一個(gè)名貴的瓷器，

15、如果不小心摔碎了，盡管修補(bǔ)好了，但由此而形成的裂縫卻會(huì)永遠(yuǎn)地存在下去。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格或其他方面的誘惑也會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)形成強(qiáng)烈的沖擊作用。由于服務(wù)的無(wú)形性特征，顧客必須親身體驗(yàn)后才能對(duì)服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，所以，服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格誘惑作用比有形產(chǎn)品要大的多。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的價(jià)格更有誘惑力，顧客很有可能就會(huì)轉(zhuǎn)向，投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“懷抱”。 從上面的分析我們可以看出，服務(wù)質(zhì)量決定了顧客滿(mǎn)意，但顧客滿(mǎn)意卻不一定必然導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。種類(lèi)繁多的隨機(jī)因素的存在，無(wú)疑加大了服務(wù)提供者培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的難度。 但對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有顧客忠誠(chéng)，就不會(huì)有企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，這是不容置疑的事實(shí)。 三、研究的基本結(jié)論 我

16、們可以將研究的結(jié)論歸納如下： 第一，由于受到隨機(jī)因素的影響，顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系是相關(guān)關(guān)系，但不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系； 第二，為顧客提供優(yōu)異的服務(wù)，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務(wù)，我們所需要的只是在每一個(gè)服務(wù)過(guò)程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對(duì)服務(wù)流程做多么大的改動(dòng)。而這小小的“驚喜”，對(duì)于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于提高顧客的忠誠(chéng)度具有極其重要的意義； 第三，對(duì)于服務(wù)提高者來(lái)說(shuō)，一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不能說(shuō)明什么，重要的是在每次服務(wù)過(guò)程中，都要令顧客感到愉悅。必須與顧客建立起長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，這是顧客高保持率的根本之所在。 最后，我們需要注意的是，提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，并不是指提高所有顧客