找對焦點做對事

1、找對焦點做對事博客是企業(yè)接近和連接市場的理想橋梁。正因為它所擁有的評論、留言和引用通告等特性，以及搜索引擎對它的偏愛，大多數(shù)成功的企業(yè)博客都在以客戶為導(dǎo)向的理念上發(fā)揮到極致。由于開通一個博客、發(fā)布一個帖子變得易如反掌，而你談?wù)摰脑掝}又沒有任何的限制和約束，因此，如果你希望博客贏得目標(biāo)市場的青睞，不妨先思考一下：你希望博客達(dá)成怎樣的目標(biāo)？我們接下來將談?wù)勚荚谂c潛在客戶、當(dāng)前客戶以及目標(biāo)市場之間展開雙向?qū)υ挼母鞣N策略和方法。如同博客的設(shè)計者各有千秋一樣，幾乎沒有任何兩個博客是完全相同的。每一個博客都會迎合自己的目標(biāo)、瞄準(zhǔn)自己的定位、嶄露自己的個性。為了讓你的時間和努力贏得最大的回報，在牽手博客時至

2、關(guān)重要的一步就是考慮各種方案的可能性并最終選擇適合企業(yè)的方向。大體而言，企業(yè)博客主要可以分為三種類型： 市場導(dǎo)向型博客，其目的是為了提高訪問量、提升知名度、增加銷售業(yè)績；xuee|博銳|10 公關(guān)導(dǎo)向型博客，其目的是為了提升企業(yè)形象、影響公眾的認(rèn)知；  客戶導(dǎo)向型博客，其目的是為了向當(dāng)前客戶和潛在客戶提供各種信息和幫助。盡管一個博客能夠在發(fā)表文章時盡量涵蓋以上三種主題，但是選擇其中之一作為你的焦點核心卻是明智之舉，因為這會讓博客中的文章密切相關(guān)、環(huán)環(huán)相扣，也有助于你定位合適的讀者群體。無論是對于博客版主來說，還是對于博客讀者來說，博客都應(yīng)該體現(xiàn)出趣味和娛

3、樂的價值，而且，清晰地定位自己的核心主題有助于減少不必要的誤解、唐突和尷尬?，F(xiàn)在，讓我們來詳細(xì)討論一下各個分類，希望你能從中領(lǐng)悟到究竟哪種策略才是最適合你的企業(yè)的理想模型。市場導(dǎo)向，讓客戶口口相傳幾乎所有的企業(yè)都愿意投入大量的資源來了解它們的目標(biāo)市場、宣傳它們自己以及它們提供的產(chǎn)品。對于許多成功的企業(yè)來說，博客已經(jīng)在不知不覺中充當(dāng)了完成上述使命的角色。自誕生之日起，網(wǎng)絡(luò)一直是產(chǎn)品(服務(wù))營銷和銷售的重要渠道。2005年，美國著名咨詢公司、虛擬主機服務(wù)商Interland曾經(jīng)對中小企業(yè)的1000位領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行過調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過87的人承認(rèn)他們每月的銷售收入中都有來自于網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)，有大約54的人認(rèn)

4、為以銷售產(chǎn)品和服務(wù)為定位的博客在提升銷售業(yè)績方面卓有成效。大部分商界領(lǐng)袖都明白，照顧好當(dāng)前的客戶是贏得未來最堅實的基礎(chǔ)。大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明未來銷售業(yè)績增長最強勁的動力之一就是當(dāng)前的客戶群體。根據(jù)貝恩公司戰(zhàn)略咨詢事業(yè)部經(jīng)理弗萊德里克·F. 萊希赫爾德所言，在一個傳統(tǒng)企業(yè)中，如果客戶群體增長5的話，其利潤增長將會超過25。不僅如此，如果客戶感到滿意的話，他們自然會充當(dāng)口口相傳的媒介，這也是口碑營銷的立足點。如此一來，他們就會為你的企業(yè)帶來更多的新客戶。在這一點上，博客扮演了怎樣的角色呢？在客戶購買了產(chǎn)品之后，它如同一種無微不至的關(guān)懷一樣，無處不在、無時不在。對于以市場為導(dǎo)向的博客來說，我

5、們建議你聚焦于以下4個領(lǐng)域：1. 與市場互動、深化對市場的理解；2. 提升知名度；3. 銷售產(chǎn)品；4. 為當(dāng)前客戶和潛在客戶提供支持；與客戶互動貫穿本書始終的一個話題就是博客如何讓你與老客戶、新客戶和潛在客戶之間的互動更直接、更便捷。當(dāng)你發(fā)表了新文章時，他們就會得到消息提醒；當(dāng)他們希望評頭論足時，你為他們提供了廣闊的空間，這種雙向的互動讓你更深入地了解了你的企業(yè)，也有助于你的產(chǎn)品百分之百滿足客戶的需求，而不是偏離他們的期望。眾所周知，在公開、透明的對話下，你顯然會對市場到底需要什么了解更多，因為你的客戶將會在博客上直言不諱地告訴你 關(guān)鍵在于，你是不是把他們當(dāng)一回事。華爾街日報記者布萊恩

6、3;斯泰伯格曾經(jīng)說過：“博客和它天然的互動性使得它的讀者可以聚集在一起，討論各種話題和想法?！笔聦嵣?，博客的出現(xiàn)加速了虛擬焦點小組的誕生；恰恰是在這片焦點最為集中的熱土，企業(yè)應(yīng)該耐下心來，聆聽客戶的意見、回應(yīng)他們的評論，并將他們的反饋作為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的指針。以銷售儲藏食物的包裝夾聲名鵲起的Clip-n-Seal公司就是最好的證明。正是從購買者的評論中，他們發(fā)現(xiàn)了自己產(chǎn)品的另外一種全新用途。舉例來說，有的購買者告訴他們，他們將Clip-n-Seal公司的產(chǎn)品用在了家具裝飾中。如圖2-1所示。為了獲得虛擬焦點小組的反饋信息，你所要做的就是將你的產(chǎn)品信息發(fā)布出來，鼓勵訪問者說出他們的想法，等待他們

7、的評論和意見。新聞常青藤是一家剛剛誕生的新聞門戶網(wǎng)站，創(chuàng)辦者是幾位新聞記者和專欄作家。在網(wǎng)站開張的第一天，他們就開通了自己的博客，希望訪問者“不吝賜教”。事實證明，他們的決策是非常明智的，因為訪問者的反饋讓他們有機會對網(wǎng)站的風(fēng)格、內(nèi)容等幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行了修改和調(diào)整。新聞常青藤的CEO 麥克·戴維森坦言：“新聞常青藤的博客是為了發(fā)揮虛擬焦點小組的作用，訪問者的反饋信息對我們來說價值不菲。”訪問者的反饋越多越好，訪問者的參與越多越好，一個不可缺少的前提或者底線是：你需要持之以恒、不厭其煩的監(jiān)控。對于中肯的評論你需要大聲叫好，對于不相關(guān)的評論你需要一刀砍去，其目的只有一個，就是讓所有參與的

8、討論形成向前的推動力，將對話更深入、更貼切地進(jìn)行下去！在這里我不妨再告訴你一個小秘訣：如果企業(yè)希望將博客定位為與訪問者之間的雙向?qū)υ?，那么，一定要確保企業(yè)有足夠的時間和人員來勝任這一使命。一些大型的企業(yè)博客通常需要每天留出一到兩個小時的時間來瀏覽訪問者的評論，以確保當(dāng)前的討論不至于迷失方向。在第三章，我們將詳細(xì)討論博客所需要的資源。提升知名度智慧過人的營銷人員孜孜不倦，希望他們的公司和產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)上討論的熱點，其最終目的是讓他們的公司和產(chǎn)品更容易暴露在公眾的眼皮底下。那些訪問量驚人的博客通常具備兩個令人刮目相看的特性，一是博客的可見度，一是博客的可搜度。如果一個網(wǎng)站的可見度較高，通常是因為其他

9、網(wǎng)站經(jīng)常提到它、推薦它或者是直接鏈接到它。亞馬遜之所以成為可見度最高的網(wǎng)站之一，原因就在于它的會員制營銷。也就是說，如果你在自己的網(wǎng)站上添加了亞馬遜的鏈接(例如一個亞馬遜的小圖標(biāo))，你可以賺取一小部分傭金，而亞馬遜獲得的收益則是“聞名天下”。事實上，數(shù)以百萬計的博客都在頂端放置了亞馬遜的廣告，而它們都會為亞馬遜帶來數(shù)量驚人的訪問量。顯然，一旦人們擁有更多的機會點擊和訪問你的網(wǎng)站，他們就會真正這樣做。博客也是如此，提到、推薦或者談?wù)撃愕墓镜木W(wǎng)站越多，你的可見度就越高。所謂可搜度是指諸如Google之類的搜索引擎認(rèn)為你的網(wǎng)站是相關(guān)的，并且把你放在搜索結(jié)果的靠前的位置。很顯然，如果你的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜

10、索結(jié)果的最頂端，人們點擊你的網(wǎng)站的概率將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最底端的網(wǎng)站。大多數(shù)博客都會密切監(jiān)控訪問者的統(tǒng)計信息，其結(jié)果表明有相當(dāng)數(shù)量的訪問者都是通過Google和其他搜索引擎找到它們并訪問它們的。因此，我們不難得出這樣的結(jié)論：搜索引擎認(rèn)為你的博客越與關(guān)鍵詞相關(guān)，你的博客的訪問量就會越大。xuee|博銳|11那么，諸如Google之類的搜索引擎是如何判斷在輸入同一個關(guān)鍵詞后，一個網(wǎng)站(比方說網(wǎng)站A)比另外一個網(wǎng)站(比方說網(wǎng)站B)更相關(guān)呢？答案是：鏈接。如果兩個網(wǎng)站的內(nèi)容完全相同，但是有更多的網(wǎng)站都包含網(wǎng)站A的超鏈接，那么，Google會認(rèn)為網(wǎng)站A“更重要一些”。順便說一句，如果一個搜索引擎青睞你的博客，

11、那么其他的搜索引擎也會趨之若騖。為什么會這樣？因為搜索引擎使用的都是相似的算法，甚至有些搜索引擎的代碼都大致相同。顯然，為了同時達(dá)到提高可見度和可搜度的目的，你需要做的就是讓人們談?wù)撃?、評價你、鏈接你！要做到這一點，你必須在你的博客上撰寫一系列精彩、有趣、引人入勝的文章，將沖浪者的目光聚焦在你的博客上，讓他們談?wù)撃?，推薦你，口口相傳，眾志成城。有些網(wǎng)絡(luò)營銷顧問會向你推薦交換鏈接的策略，這并非全無道理，但是，它的弊端卻很明顯：費時費力、代價高昂 除非對方的知名度較高。不僅如此，與其在這上面花心思，不如將資源專注在吸引訪問者眼球的內(nèi)容、話題和文字上，因為后者的效果要顯著得多。前面我們曾經(jīng)提到了亞馬

12、遜的例子，我們在這里不得不多說幾句。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上有人聲稱只需要以50美分一個鏈接的代價，你就可以讓更多的網(wǎng)站將鏈接指向你的博客，從而讓你的人氣飆升，讓你在搜索引擎的排名更靠前。的確，站在巨人的肩膀上，我們能夠看的更遠(yuǎn)，但是，這種方法并非百發(fā)百中?，F(xiàn)在，Google正在監(jiān)測那些竭力“買通”各種超鏈接的網(wǎng)站，因為在Google看來，這是“不合規(guī)則的”。如果你的博客不幸落入Google的黑名單，它很可能會把你的博客列在搜索結(jié)果的最底端，甚至干脆將你的博客從搜索結(jié)果中刪除。我的建議是：不要試圖和Google耍小聰明。在設(shè)計博客的計劃階段，你只需要明白一點：經(jīng)常發(fā)表讓目標(biāo)群體興趣盎然的文章，這樣才能為你

13、的博客帶來更多的訪問量。口碑營銷巴茲·布魯格曼是一家銷售ActiveWords 一種計算機自動化軟件 的公司老板，同時，他還全權(quán)負(fù)責(zé)公司的營銷計劃。從2003年起，巴茲·布魯格曼將營銷策略的賭注幾乎全部壓在了公司的博客上。他希望借助博客的力量，其他博客也會口口相傳，將他的產(chǎn)品散布在互聯(lián)網(wǎng)的每個角落。一方面，其他博客對他的產(chǎn)品信息旁征博引；另一方面，他與其他知名博客交換超鏈接，其目的都是相同的 將他和他的產(chǎn)品在Google和其他搜索引擎中的可見度最大化。據(jù)巴茲·布魯格曼本人聲稱，他在博客上發(fā)表的一篇最引以為榮的帖子所帶來的銷售業(yè)績是在全國性報紙上發(fā)表同類文章的10倍

14、！總體而言，巴茲·布魯格曼的博客營銷策略已經(jīng)讓公司的銷售業(yè)績翻了兩番還多。索尼公司在營銷策略中運用了口碑的杠桿作用。在推出新款索尼Cyber shot DSC-F828數(shù)碼相機時，索尼(中國)打算銷售給高端玩家。但這些行家多少年一直運用傳統(tǒng)的光學(xué)相機進(jìn)行攝影，他們是一群執(zhí)著的專業(yè)人士，擁有著足夠的知識、權(quán)威和自信的判斷力。一句話，他們對攝影有著自己的意見領(lǐng)袖，很難用其他方式影響。擺在實力傳播面前的問題是：如何找到并影響這群人。實力傳播是索尼的媒介方案提供者。最傳統(tǒng)的方式是：到攝影雜志上去刊登廣告。因為那里聚集的作者和讀者是真正的行家或發(fā)燒友。但如何影響這群人，從而促使其改變多年的專業(yè)

15、攝影習(xí)慣？實力傳播互動行銷總經(jīng)理吳湘玲和她的同事認(rèn)為，應(yīng)該找到這群慢熱的人中喜歡嘗試新鮮事物的人。他們建議客戶啟動一種新型武器 博客。目前技術(shù)癡迷者、發(fā)燒友以及部分先覺大眾組成了博客的主體和瀏覽者。這些由博客凝聚起來的人，在吳湘玲看來，具有吸引人的幾點特質(zhì)：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領(lǐng)袖的基本特質(zhì)。最重要的是，雖然傳統(tǒng)人口統(tǒng)計學(xué)意義上的年齡、性別、職業(yè)等等，他們可能不具備一致性，但他們明顯擁有共同的興趣，這正是與消費者進(jìn)行有效溝通的良好基礎(chǔ)。因此，如果基于博客進(jìn)行說服，可能更容易達(dá)到效果，而且這群人的意見領(lǐng)袖特質(zhì)，會讓他們把使用索尼這款相機的感受快速地傳達(dá)出去。進(jìn)入實力傳播互動行銷團(tuán)隊視野的是

16、：攝影的專業(yè)博客門戶以及一些喜歡玩新的博客網(wǎng)站，比如貓撲、天涯他們選擇的傳播方式并不新鮮：進(jìn)入這個網(wǎng)絡(luò)園地，你會看到產(chǎn)品的圖像、品牌的logo這樣的硬廣告，形成一個視覺場。然后，版主會不時發(fā)些介紹性文章。“初期的搶先使用，比較容易有效果，但是隨著使用這個媒體的人增加，創(chuàng)意將更具挑戰(zhàn)性?！眳窍媪嵊X得，這就是較早進(jìn)入博客營銷的好處。從營銷的角度看，博客是網(wǎng)絡(luò)上典型的口碑營銷。事實上，跨國公司已經(jīng)在利用Web 2.0工具，與外界進(jìn)行對話和溝通。像Google不但有官方博客、新聞博客，幾乎每個產(chǎn)品都有獨立的博客。Google的很多員工，一直都是最積極的博客。Google的黑板報，在全世界傳播Googl

17、e的文化 黑板上的故事上常常出現(xiàn)在平面媒體上，一個講述出色的故事(譬如班車故事、T恤故事)產(chǎn)生的傳播效果根本無法用常規(guī)的營銷手段評估來衡量。2005年一年，Google通過官方博客，發(fā)布了38個搜索小技巧，宣布了77個新產(chǎn)品和服務(wù)，回答了17個有關(guān)政策和法律的問題。此外，還邀請了11名客座博客，撰寫了40個有關(guān)Google日常生活的帖子，10個有關(guān)國際問題看法的帖子。Google的博客，已經(jīng)成為一個極有影響力的口碑宣傳媒體。我們已經(jīng)不止一次地提到了要在搜索引擎中提高可搜度的建議，你可能會疑惑說：搜索引擎真的這么重要嗎？答案是：絕對比你想象的更重要。眾所周知，電子商務(wù)已經(jīng)成為一塊大蛋糕。單就20

18、05年而論，互聯(lián)網(wǎng)上的商品和服務(wù)交易就超過820億美元。但是，在這個事實背后卻隱藏著另外一個事實：諸如Google之類的搜索引擎正成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要參照因素。美國專業(yè)市場調(diào)查和顧問公司哈里斯互動在2005年的一次調(diào)查中顯示大多數(shù)成年網(wǎng)上購物者會在購買前更多的依靠搜索引擎而不是其他工具來幫助他們進(jìn)行購買決定。那么，這對于我們來說意味著什么？考慮到Google對博客的偏愛，任何一家希望提高銷售業(yè)績的在線零售商都不能忽視搜索引擎的力量。你希望你的博客吸引訪問者的眼球嗎？不妨參考一下巴茲·布魯格曼的做法。如果你是一家旅行機構(gòu)的營銷人員，在你的博客上發(fā)表一篇標(biāo)題為“預(yù)訂航班打7折”的文章是不是

19、不錯的主意？絕對成交許多企業(yè)博客在推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)方面獨樹一幟，但是，一談到最終成交，他們往往會“談虎色變”。顯然，在他們眼中，試圖操縱訪問者的想法是不合規(guī)矩的。于是，他們所有的注意力都集中在發(fā)表高質(zhì)量的文章和提高博客的訪問量上。盡管我對提升博客人氣深表贊同，但是，既然訪問者已經(jīng)到了你的家門口，為什么不因勢利導(dǎo)，讓他們選擇滿足他們需求的產(chǎn)品，讓你的銷售業(yè)績倍增呢？被網(wǎng)絡(luò)界奉為標(biāo)桿的零售巨頭亞馬遜每年都會花費幾百萬美元、幾千個小時來分析和提高網(wǎng)站的“轉(zhuǎn)換率”，即最終購買者占所有訪問者的比率。在2005年4月尼爾森發(fā)布的一項調(diào)查報告中，我們可以讀到，互聯(lián)網(wǎng)排名前100位的零售商中，轉(zhuǎn)換率在5左

20、右 換言之，在100位訪問者中，只有5位會購買網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)。與之相比，亞馬遜的轉(zhuǎn)換率卻是12 足足超出兩倍還多！原因在哪里？xuee|博銳|11因為亞馬遜采取了一系列方法來改變訪問者在訪問網(wǎng)站時的購買體驗。如果你公司的轉(zhuǎn)換率不足5，那么，你可能很想知道如何才能讓訪問者成為最終的購買者。下面我們將向你介紹幾種最常用、最有效的技巧。1. 清晰地解釋你的公司在做什么、你的產(chǎn)品是什么。有關(guān)公司的簡介是必不可少的，其間不妨包含各種超鏈接，方便訪問者直接找到有關(guān)公司產(chǎn)品的信息。將上述信息放在博客的最頂端是個不錯的想法，因為這是目標(biāo)群體最關(guān)注的。2. 羅列積極的客戶體驗。如果將客戶在使用了你的產(chǎn)品和服務(wù)

21、后的滿意評價放在博客的右側(cè)(當(dāng)然，同樣要包含有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的鏈接)，這顯然有助于消除訪問者所持有的對產(chǎn)品的各種可能疑慮。你可以通過調(diào)查訪談了解人們?yōu)槭裁床辉敢赓徺I你的產(chǎn)品，然后將滿意客戶的相關(guān)評價清晰地羅列出來，直接反駁這些常見的理由和原因，你的銷售業(yè)績也許會直線上升。記住，不妨在其間夾雜有關(guān)產(chǎn)品的鏈接和有關(guān)購買過程的鏈接，這同樣會簡化人們的操作過程。3. 發(fā)揮高信譽網(wǎng)站的“杠桿”作用。許多潛在的購買者不愿意向陌生(或者不熟悉)的博客提供信用卡信息，也不愿意一次又一次的輸入自己的聯(lián)系方式。如果你的博客恰好屬于陌生(或者不熟悉)的范疇，那么你應(yīng)該借助信譽良好的商業(yè)網(wǎng)站，因為它們可能是訪問者最信賴

22、的對象。舉例來說，Clip-n-Seal公司在自己的博客中使用了兩種最流行、最受歡迎的交易方式，一種是通過PayPal(PayPal是eBay提供線上付款和收款服務(wù)的子公司推出的一項服務(wù)，透過網(wǎng)絡(luò)刷卡方式，即時付款給對方)形式(大約有2 000萬用戶)，另外一種是通過亞馬遜(大約有4 000萬用戶)。顯然，可以選擇的“杠桿”還很多，雅虎和阿里巴巴也可以作為你“借力使力”的“大樹”。記住，過猶不及，如果你的營銷方式過于咄咄逼人，事情可能會適得其反。因此，與其讓整個博客充斥“現(xiàn)在購買”的廣告條，不如簡化訪問者的購買過程。一個不可逾越的底線是你只需要恰當(dāng)?shù)孛枋鲎约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)以及討論客戶如何成功的使

23、用它們就可以了。不妨設(shè)想一下，如果在你的博客中出現(xiàn)“波音公司在使用了我們的產(chǎn)品后一年節(jié)省300萬美元”的標(biāo)題，訪問者的反應(yīng)會怎樣？訪問量倍增大多數(shù)對博客流露出濃厚興趣的企業(yè)之前已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，他們只是希望讓更多的人訪問自己而已。他們選擇博客實在是明智之舉，因為事實已經(jīng)證明博客可以有效帶動傳統(tǒng)網(wǎng)站的訪問量。事實上，許多公司已經(jīng)將博客作為自己營銷策略的奠基石。“37signal”是一家提供以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的應(yīng)用產(chǎn)品的公司，旨在幫助更多的企業(yè)有效管理他們的各種項目。除了公司的網(wǎng)站外，這家公司還特意開辟了自己的博客 “信號與噪聲”博客。如圖2-2所示。據(jù)公司總裁詹森·弗雷德所言，公司的博客

24、比其他任何方式為主頁帶來了更多的訪問量。不僅如此，“信號與噪聲”博客每天超過20 000人的訪問量還成為公司銷售收入中最強勁的驅(qū)動力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過電視廣告、直接郵寄和電子郵件營銷！該博客的右上角顯示公司的名稱和圖標(biāo)，同時這也是一個超級鏈接 訪問者點擊它就可以直接鏈接到37signal公司的主頁上。如果提升銷售業(yè)績是你選擇博客的最核心的理由的話，那么，你可以從一開始就考慮以下幾個因素。首先，最好讓你的博客是原來網(wǎng)站的子域名(或者作為原來網(wǎng)站的一個欄目、一個頻道)。舉例來說，37signal公司的主頁是，而它的博客則是。顯然，這樣做的目的是為了達(dá)到這樣的效果：一旦訪問者鏈接到你的博客上，他們就已經(jīng)跨進(jìn)

25、公司主頁的疆域范圍之內(nèi)了。這種情況有點像在酒店中開一家風(fēng)味餐廳一樣 就餐的人越多，整個酒店的知名度就越高。當(dāng)然，如果你希望從博客網(wǎng)、中國博客網(wǎng)、BlogBus、WordPress、和訊博客、Donews、MSN Spaces申請企業(yè)博客，情況就變得有些復(fù)雜了。首先，你需要和當(dāng)前負(fù)責(zé)公司主頁的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計小組聯(lián)系，看看他們是否能夠?qū)⒐拘枨笠浦驳讲┛蜕?；其次，這些簡易可行、費用低廉的博客服務(wù)通常不提供諸如上述例子一樣的二級域名?；蛟S你已經(jīng)想到了一些更高端的博客工具，這些我們將在第四章中深入討論。你也許希望了解究竟有多少訪問者是通過博客進(jìn)入主頁的，公司的網(wǎng)管和技術(shù)人員可以利用服務(wù)器登錄日志來告訴你更多

26、的信息。當(dāng)然，你也可以通過其他工具實現(xiàn)這一目的，我們將在本章后面的部分討論這些。公關(guān)導(dǎo)向，并非形象工程你是否曾經(jīng)為一家在通往成功的道路上遭遇失敗的公司工作過？或許，更糟糕的是，你的公司恰好生產(chǎn)了包含技術(shù)缺陷或者其他缺陷的產(chǎn)品？當(dāng)這些問題產(chǎn)生的時候，最好的應(yīng)對之策也許是讓經(jīng)驗老道的員工發(fā)布一些帖子，告訴客戶他們正在做什么以及他們在追求客戶滿意上多么精益求精。當(dāng)然，你不一定非要等大禍臨頭了才想到博客在公關(guān)中的價值。對于許多企業(yè)而言 尤其是那些無力承擔(dān)巨額電視廣告和印刷品廣告費用的企業(yè) 博客恰好代表了他們在當(dāng)前客戶和潛在客戶心中的形象。轉(zhuǎn)危為安盡管企業(yè)博客可以作為推銷公司和產(chǎn)品的舞臺，它同樣可以作為

27、應(yīng)對不利局面的重要渠道。一些久負(fù)盛名的公司都曾經(jīng)由于產(chǎn)品和服務(wù)方面的原因而遭遇過怒火難平的網(wǎng)民的“報復(fù)”，最后導(dǎo)致企業(yè)面臨巨大的公關(guān)難題。原因就在于他們回應(yīng)網(wǎng)民的方式出了問題 或者，他們對網(wǎng)民的舉動不理不睬、視若無睹。xuee|博銳|11后來，這些企業(yè)終于意識到發(fā)生在博客空間上的一系列負(fù)面影響竟然可以影響主流媒體的觀點。于是，在網(wǎng)絡(luò)中的不明智舉動讓他們不得不面對報紙雜志等傳統(tǒng)媒體大幅曝光的尷尬場景。其中最具代表意義的就是英特爾公司的“浮點運算事件”。1994年11月21日，通過衛(wèi)星傳送，全球的CNN中一則微處理器浮點運算出現(xiàn)漏洞的新聞讓英特爾公司不幸成為故事的主角。隨著事態(tài)的不斷發(fā)展，這差點演

28、變成近代個人電腦產(chǎn)業(yè)罕見的大風(fēng)暴。事情原本相當(dāng)簡單。浮點運算單元是微處理器中一部分，專門負(fù)責(zé)處理復(fù)雜的數(shù)字計算。由于英特爾公司在設(shè)計奔騰處理器時，少輸入了一項計算公式，因此采用奔騰處理器的個人電腦，在做特別復(fù)雜運算的某些時候，偶爾會出現(xiàn)結(jié)果錯誤的現(xiàn)象。一個名不見經(jīng)傳的數(shù)學(xué)教授在用素數(shù)進(jìn)行復(fù)雜運算時發(fā)現(xiàn)了微處理器的缺陷，他立即致電提醒英特爾公司。不過，英特爾公司的答復(fù)無法令他滿意。于是，他只好利用互聯(lián)網(wǎng)的力量訴諸公眾，詢問他們是否遇到過類似的缺陷問題。網(wǎng)絡(luò)傳播的速度馬上引來了一片嘩然。英特爾公司卻聲稱“這種特定的錯誤出現(xiàn)機率很低，根據(jù)學(xué)者的研究大約是數(shù)十億分之一。絕大多數(shù)的用戶應(yīng)該都不會受到影響

29、?！辈贿^，由于這個數(shù)學(xué)教授進(jìn)行的運算高達(dá)上億次，他發(fā)現(xiàn)這個問題也就不足為奇了(后來發(fā)生的事實表明，微處理器的缺陷比英特爾公司最初的說法要嚴(yán)重得多 最難處理的問題并不是因為它們無法逾越，而是因為我們根本無法意識到或者拒絕承認(rèn)它們的存在)。在用戶紛紛表示強烈不滿時，英特爾公司卻拒絕召回自己的芯片。實際上，英特爾公司卻“巧妙”地將責(zé)任嫁接在用戶頭上 除非用戶可以證明他們的運算滿足了上述條件，否則他們不會免費更換。顯然，這是一種高超的公關(guān)策略，也是疏遠(yuǎn)用戶的最佳方法。直到IBM公司宣布將停止在個人電腦中使用奔騰芯片后，英特爾公司才真正感受到危機的緊迫性和嚴(yán)重性。原來，IBM公司通過新聞發(fā)布，指出英特爾

30、低估了浮點瑕疵的影響，并且強調(diào)基于保護(hù)用戶的立場，IBM將不再從英特爾公司購買任何奔騰芯片。這一天，英特爾公司的股價暴跌。正如一位高級經(jīng)理所說：“這是英特爾有史以來最大的劫難！”一周后，英特爾公司決定改變原先作法，對所有奔騰電腦的用戶 無論是否受到浮點瑕疵影響 都提供終身免費更換保障。無可避免的，這會對英特爾近期的營運造成影響，可是卻對整體個人電腦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，注入一劑強心針。英特爾公司讓自己步入了公關(guān)策略的夢魘；只有它自己才能讓自己一步步重回光明。許多人把這個例子作為處理危機的典范。而我們得到的最大啟示是，疏遠(yuǎn)用戶在任何時候都不是明智的。這條法則看起來非常明顯，但是對于以技術(shù)文化驅(qū)動前進(jìn)的英特

31、爾公司來說，這也許并不是那么顯而易見。在英特爾的大部分技術(shù)工程師看來，用戶的反應(yīng)過于情緒化和非理性化。也許，英特爾的技術(shù)工程師是這樣推理的：“如果用戶的運算并不是那么復(fù)雜，他們根本不會遇到上述問題，那么，他們有什么理由要求我們更換呢？”由于漠視了用戶的情感因素，英特爾的技術(shù)工程師根本無法真正理解用戶的反應(yīng)。英特爾公司僅僅把問題看作是技術(shù)問題，認(rèn)為這不過是計算機在實際應(yīng)用中的小瑕疵而已。它卻沒有注意到這同樣是一個與人有關(guān)的問題：用戶在未知面前往往會產(chǎn)生擔(dān)心和焦慮，他們迫切需要得到清晰明確的認(rèn)可和關(guān)注。漠視了這種認(rèn)可和關(guān)注，維系在廠商和用戶之間的鏈條中最關(guān)鍵的一環(huán) 信任 就會斷裂來開。結(jié)果呢？英特

32、爾公司重蹈了錯誤解決問題的覆轍：僅僅把問題定義為技術(shù)問題而不是人的問題。最令人失望的是，作為把我們推向系統(tǒng)時代的先驅(qū)，英特爾公司卻沒有真正地理解系統(tǒng)的概念。僅僅以復(fù)雜的方式把復(fù)雜的技術(shù)完美地結(jié)合在一起，這并不是完整意義上的系統(tǒng)。當(dāng)我們談到系統(tǒng)的時候，我們通常指的是組織、人和技術(shù)之間的相互作用。盡管技術(shù)可能是理性的，人和組織顯然并非完全理性?？偠灾⑻貭柟驹谧畛踝R別問題的時候眼光過于狹窄 它僅僅看到了技術(shù)的一面，而沒有發(fā)現(xiàn)人的另一面。一個不可避免的結(jié)果是，問題迅速升級成風(fēng)暴一樣的危機，給英特爾公司造成了近5億美元的損失。如果在最開始的時候，英特爾公司并不采取那種“高超的公關(guān)策略”，直接同意

33、給所有的用戶免費更換芯片，它的損失會減少許多倍！在上述例子中，這些企業(yè)不是積極回應(yīng)人們的批評和指責(zé)，而是閉門不出、高掛免戰(zhàn)牌。不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡，這句話用在這里最合適不過了。沉默的壓力加劇了網(wǎng)民的猜測、質(zhì)疑、不滿和憤懣。不得已之下，一些公司匆忙召開了新聞發(fā)布會，但是，他們實際上選擇了錯誤的渠道 更糟糕的是，他們已經(jīng)錯過了最好的解釋時機。我們從中可以獲得哪些經(jīng)驗：時刻關(guān)注訪問者的反饋信息，授權(quán)員工及時、真實的回應(yīng)他們的批評和指責(zé)。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這也許要等待上級(或者上級的上級)的批示，但是，在這個傳播速度接近光速的時代，等待只能讓事情一步步惡化。值得欣慰的是，對于那些及時、真實地

34、做出回應(yīng)的公司，網(wǎng)民的寬恕和原諒如同突然涌現(xiàn)的不滿和憤懣一樣來的快也去的快。在第六章中，我們將告訴你如何監(jiān)控你的博客空間，尤其是如何應(yīng)對訪問者的評論和批評。聲譽和贊譽幾十年來，IBM一直以智慧的形象示人且卓有成效。從托馬斯·沃森創(chuàng)立IBM之日起，“思考(Think)”一詞已經(jīng)深入人心，以至于人們似乎忘記了IBM的核心業(yè)務(wù)是咨詢服務(wù)。現(xiàn)在，如同其他企業(yè)一樣，IBM也投入到企業(yè)博客的潮流中，現(xiàn)在已經(jīng)擁有了超過15 000個公開的博客。顯然，IBM的目的是希望盡可能多的網(wǎng)民為IBM評頭論足，同時它也鼓勵自己的320 000名員工和管理人員發(fā)帖留言。為什么一個跨國性、高科技公司希望它的員工從

35、核心業(yè)務(wù)中抽出時間來談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品、技術(shù)、問題和專長呢？主要原因之一是為了將IBM的技術(shù)人員、工程師和員工定位為“先知先覺的領(lǐng)導(dǎo)”?！跋戎扔X的領(lǐng)導(dǎo)”如同一種差異化戰(zhàn)略，將IBM和其他公司截然分開，從而讓它鶴立雞群、與眾不同。那么，怎樣才能稱得上是“先知先覺的領(lǐng)導(dǎo)”呢？在IBM看來，至少要滿足的條件是：這家企業(yè)的技術(shù)專家、創(chuàng)新者和重要人物會聚一堂，如同IBM的副總裁邁克·維恩所言：“IBM是一家以技術(shù)專長和合作創(chuàng)新為基礎(chǔ)的企業(yè)，而這構(gòu)成了公司商業(yè)模式的堅實基石?！碑?dāng)IBM開始與博客親密接觸時，“先知先覺的領(lǐng)導(dǎo)”恰恰是它孜孜以求的核心品牌要素。貝克伯恩媒體在2005年進(jìn)行過一次有關(guān)企業(yè)

36、博客的調(diào)查，結(jié)果表明73的人認(rèn)為“先知先覺的領(lǐng)導(dǎo)”是他們開通博客的主要原因或者重要原因。IBM最初開通的幾個博客是由公司的一位技術(shù)骨干和他的親朋好友一起發(fā)起的，其目的是為了從公司之外的軟件工程師那里獲得更多的支持幫助和真知灼見?，F(xiàn)在，該開發(fā)聯(lián)盟()目前已經(jīng)擁有超過20個博客，每天光臨瀏覽的人數(shù)(既包括公司的客戶，也包括公司的合作伙伴)超過幾千人。如圖2-3所示。xuee|博銳|11開發(fā)聯(lián)盟的成功讓IBM嘗到了甜頭，也推動了IBM的另外一項舉動：制定一系列博客綱領(lǐng)，授權(quán)和鼓勵所有員工參與到開通博客的行動中來。2005年5月，IBM公司決定在全公司范圍內(nèi)發(fā)起博客行動。許多公司仿照了IBM的做法，旨

37、在通過鼓勵員工開通自己的博客樹立和維護(hù)公司的積極形象。如果你抱有同樣的想法，你應(yīng)該考慮一下在公司制定相應(yīng)的政策和措施，并且一定要密切關(guān)注博客上都在談?wù)撔┦裁础Ｒ恍┎┛筒⒉皇敲嫦蚬镜目蛻艉蜐撛诳蛻舻?，而是面向其他所謂的“重要人物”，例如媒體工作者或者博客的版主。他們這樣做也有自己的考慮，就是讓這些“重要人物”在發(fā)表自己的見解時不自覺地參照自己已經(jīng)樹立(或者期望樹立)的形象。無論怎樣，樹立積極形象最關(guān)鍵的一條就是授權(quán)核心員工發(fā)表相關(guān)文章，讓訪問者明白你的企業(yè)如何富有創(chuàng)意，如何關(guān)愛客戶。舉例來說，不妨將一篇文章的標(biāo)題命名為“我們剛剛向?qū)＠稚暾埩?項技術(shù)專利！”客戶導(dǎo)向，塑造忠誠我們知道，企業(yè)博客

38、有助于企業(yè)與客戶的對話。這樣一來，既能提升公司的銷售業(yè)績，又能在客戶購買了產(chǎn)品和服務(wù)后繼續(xù)一如既往的照顧好客戶。全球其他的一些大型行業(yè)已經(jīng)擁有了很多成功的企業(yè)博客應(yīng)用案例。由于其溝通方式比電子郵件、討論群組更簡單、容易，企業(yè)博客已經(jīng)成為公司、部門和團(tuán)隊之間越來越盛行的溝通工具。同時，也由于它是一種高透明度的企業(yè)溝通策略，擁有長期的投入回報率，而這種回報卻不是可以用金錢進(jìn)行衡量的，它對企業(yè)文化在客戶中的滲透以及培養(yǎng)客戶的忠誠度方面都起著舉足輕重的作用。目前眼鏡行業(yè)內(nèi)企業(yè)博客的先行者之一、日本金子眼鏡集團(tuán)董事長金子直也表示：“對眼鏡企業(yè)而言，企業(yè)博客絕不僅僅是發(fā)布一下企業(yè)官方新聞的場所，而是一個與

39、客戶分享的平臺。在這里，眼鏡企業(yè)既可以發(fā)布自己的官方新聞讓客戶隨時了解公司動態(tài)，也可以發(fā)布企業(yè)員工的趣事和對文化的理解與客戶共同分享。雖然眼鏡企業(yè)開設(shè)了高自由度的博客，使之具有一定程度的風(fēng)險，但是這種風(fēng)險遠(yuǎn)沒有眼鏡企業(yè)想象中的那么大。對于我們而言，企業(yè)博客存在的風(fēng)險絕對在可以承受的范圍以內(nèi)，并可獲得技術(shù)性的保護(hù)和防范，同時由于沒有了傳統(tǒng)意義上的條條框框，因此宣傳效果會更加理想。”同時，金子直也還表示，盡管日本眼鏡企業(yè)博客在現(xiàn)階段依然存在著思維不夠開闊，更多地將其當(dāng)作公關(guān)稿件發(fā)布平臺的情況，可是隨著企業(yè)博客的溝通策略的逐漸深入才會漸漸顯現(xiàn)出商業(yè)價值，這種情況將會很快得到改善。別忘了，企業(yè)博客如同

40、電子郵件一樣，兩者都具有互動性。不過，由于在博客上訪問者可以添加自己的評論，這就比傳統(tǒng)網(wǎng)站上的“聯(lián)系我們”表格更便捷、更靈活。同時，你還可以在博客上發(fā)表一系列文章，對客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)過程中遇到的常見問題提供解答或者對他們剛剛提出的疑惑指點一二。以客戶為導(dǎo)向的博客中，值得一提的是Kinkless GTD公司的博客()，伊桑·斯庫諾弗開通此博客的目的一方面是為了推廣和發(fā)布公司的軟件產(chǎn)品，另一方面是為使用公司軟件產(chǎn)品的客戶提供在線支持。在該博客上，訪問者可以方便地找到用戶手冊和在線指南。如果你在使用Kinkless GTD產(chǎn)品過程中遇到了任何問題，你很有可能在幾十秒的時間內(nèi)在公司博客上找

41、到詳細(xì)的解決方案。就這樣，以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，Kinkless的博客成了公司客戶最忠實的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。保羅·羅森費特是Intuit公司QuickBooks(一種財務(wù)軟件)網(wǎng)絡(luò)版的總經(jīng)理。為了向公司的客戶提供幫助，他創(chuàng)辦了QuickBooks網(wǎng)絡(luò)版博客，這是客戶服務(wù)型博客的另一典范之作。該博客上許多文章都是圍繞軟件的使用技巧和如何解決實際問題展開的。同時，版主還有意展示了客戶在使用了產(chǎn)品后獲得成功的小故事，讓訪問者在了解軟件之余多了另外一份收獲。Intuit公司曾經(jīng)對各個事業(yè)部的客戶滿意度進(jìn)行過跟蹤調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)QuickBooks網(wǎng)絡(luò)版在公司中名列榜首。保羅坦言企業(yè)博客是他們勝出的終極法寶

42、。在博客上的一篇文章中，他引用了一位客戶的回復(fù)：“過去Intuit對于未來版本的功能特性一直守口如瓶，而我對此一直深惡而痛絕之。不過，現(xiàn)在保羅·羅森費特卻將我們納入一片共同的天地中，仿佛一縷陽光一樣驅(qū)散了我心頭的疑云?！背晒α藛?？誰說了算在你決定涉足博客并形成了清晰的定位后，該如何判斷你是否取得了成功呢？盡管衡量一個博客的好壞見仁見智，但是我們?nèi)匀豢梢韵蚰闾峁┮恍┛梢院饬康闹笜?biāo)來初步判斷你的努力和付出換來了多少人的關(guān)注和支持。對于本章討論的各種博客方式來說，你都可以監(jiān)控博客的訪問量、其他博客對你和你的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)載情況以及其他博客和網(wǎng)站上的超鏈接。當(dāng)然，你也可以分析一下你的競爭對手或者合

43、作伙伴的博客，好讓自己在評價過程中多幾個參照對象。例如，如果你想知道博客開通幾個月后其他網(wǎng)站對你的關(guān)注情況如何，你可以在Google中輸入你的公司或者產(chǎn)品，查看一下Google的搜索結(jié)果。如果你想知道其他網(wǎng)站對你的鏈接情況，你要做的工作就稍微復(fù)雜一些。這時候，你應(yīng)該在Google的輸入框中輸入link:+你的URL地址。舉例來說，如果你的博客地址是,，你應(yīng)該在Google的搜索欄中輸入link:，那么，Google顯示的搜索結(jié)果就是所有鏈接的數(shù)目了。與Google相比，另外一個搜索引擎Technorati顯得更加獨特 它的搜索對象僅限博客以及博客之間的相互鏈接情況。你可以隨時瀏覽你的企業(yè)博客在

44、Technorati的排名情況，以便了解你的企業(yè)博客正在吸引人們的目光還是正在遠(yuǎn)離人們的視線。xuee|博銳|11其他一些專門搜索博客的搜索引擎包括blog.gs()和Bloogz()，它們的基本功能和Technorati大致類似。無論訪問者是否在線購物，服務(wù)器登錄日志都可以幫助你了解通過企業(yè)博客到達(dá)你的電子商務(wù)網(wǎng)站的人數(shù)是多少。如果你本人對服務(wù)器登錄日志不太了解，你可以向網(wǎng)絡(luò)管理員或其他技術(shù)人員尋求幫助。另外要說一句，Google已經(jīng)開始提供免費的網(wǎng)站分析報告服務(wù)，如圖2-4所示。Google Analytics提供的分析報告包括：轉(zhuǎn)化率、營銷優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化等等，你需要的僅僅是免費注冊一個G

45、oogle賬戶。在分析報告中，你不僅能夠從總體上了解企業(yè)博客的訪問量，而且還能夠知道這些訪問者在鏈接到企業(yè)博客上后做些什么。當(dāng)然，為了得到這樣一份分析報告，你必須擁有一個Google賬戶并下載一個小程序代碼，然后將它粘貼到你的主頁中。無論有多少人訪問你的博客，你可能無法知道與其他博客(尤其是競爭對手的博客)相比，訪問量的高低情況如何。如果你的確想一較高下，你應(yīng)該借助Alexa ()來一窺全豹。如圖2-5所示，Alexa能夠讓你知道安裝了Alexa工具條的人在上網(wǎng)沖浪時都在訪問哪些站點以及與其他網(wǎng)站相比，你的網(wǎng)站孰優(yōu)孰劣。在上圖中，我們比較了目前的兩大博客服務(wù)商：博客網(wǎng)和中國博客網(wǎng)。Alexa不

46、僅可以向你提供某網(wǎng)站的訪問量信息，還可以對兩家網(wǎng)站的網(wǎng)站排名、頁面瀏覽等信息進(jìn)行比較。值得注意的是，即使你知道有多少人訪問你的博客，你可能仍然無法知道他們究竟有沒有閱讀你的文章。恰恰是在這一點上，RSS的價值體現(xiàn)出來。我們將在第五章就RSS做更進(jìn)一步的探討。在嘗試開通你的企業(yè)博客之前，留出一定的時間，思考一下你希望借助企業(yè)博客達(dá)到怎樣的目標(biāo)以及你如何衡量是否取得了你想要的成功。如果你預(yù)先制定了目標(biāo)，那么，在決定選擇博客的風(fēng)格、內(nèi)容和文體的時候你就會更加得心應(yīng)手、有章可依。別等了，先博客吧我們曾經(jīng)聽到許多優(yōu)秀的咨詢顧問建議那些對博客饒有興趣的商業(yè)人士“盡管去做吧”。乍聽起來，他們的建議似乎缺乏縝

47、密思考和理性決策的因子 難道不應(yīng)該讓人們收集數(shù)據(jù)、分析研究、設(shè)置目標(biāo)，然后制定詳細(xì)的執(zhí)行計劃嗎？難道“盡管去做”的思想多少不有點兒魯莽草率、任性而為，甚至不負(fù)責(zé)任嗎？一方面，這些咨詢顧問告訴我們博客是一種強勁有力的新媒介(福布斯雜志封面的說法是其力量足以“生死而肉骨”)，不過，另一方面，他們的種種建議似乎向我們表明“不要計劃、只要執(zhí)行”。兩方面綜合起來，你是不是覺得多少有些自相矛盾？不，不會。實際上，建議“盡管去做”與企業(yè)的博客策略 縝密思考、有效執(zhí)行是并行不悖、協(xié)調(diào)一致的。即使你僅僅開通了一個“菜鳥級”的博客，從中獲取的經(jīng)驗都是實施企業(yè)博客策略中數(shù)據(jù)收集階段至關(guān)重要的一環(huán)。如果你需要在擁抱博

48、客和遠(yuǎn)離博客之間做一個艱難抉擇，那么，最好的方法是自己著手建立一個小型的博客，從中體會整個過程的酸甜苦辣以及整個系統(tǒng)的運作情況如何。xuee|博銳|11換言之，除非你真正積累了第一手的經(jīng)驗，否則，你所制定的計劃很難稱得上是有效的，實際的，可行的。當(dāng)然，為了公司的名譽，最開始的時候你的企業(yè)不一定非要開通自己的官方博客，但是，主要決策者至少應(yīng)該嘗試一下博客的感覺究竟如何 例如發(fā)表一些文章，談?wù)勊麄兿矚g的寵物、偏愛的餐館、閱讀的書籍等等。如果他們?nèi)匀挥X得不夠放心，把博客設(shè)置為“內(nèi)部測式版”足以讓他們心安理得了。許多博客服務(wù)都提供了密碼保護(hù)的功能，不僅從外部無法訪問這些博客，而且即使搜索引擎也根本搜索不到它們！學(xué)習(xí)成為一名駕輕就熟的博客版主多少有點兒像學(xué)習(xí)游泳。僅僅傾聽專家的意見，閱讀專業(yè)的書籍只能讓你