萬達(dá)地產(chǎn)運(yùn)作模式研究

1、萬達(dá)地產(chǎn)運(yùn)作模式研究近年來萬d的成功引得無數(shù)人研究模仿，冇關(guān)萬d模式的研究文章屢見不鮮。本人深 耕華屮區(qū)商業(yè)地產(chǎn)多年，尤其是華中商業(yè)重地武漢（目前已開業(yè)5個力d,江漢路萬d、 菱角湖萬d、經(jīng)開萬d、積玉橋萬d、楚河漢街，未來預(yù)計要開10個萬d）,二三四代萬 d均有開業(yè)運(yùn)營的項目，全國獨(dú)有。長沙解放西路的第一代萬d本人亦曾造訪多次，對于 萬d的第一、二、三、四代產(chǎn)品均有較深入的研究學(xué)習(xí)，不敢妄稱專家，現(xiàn)僅就這四代萬 d的商業(yè)規(guī)劃略說一二，與眾分享交流。第一代萬d說到第一代萬d,有一段往事不町回避。2005年前后，正是萬d大力擴(kuò)張的時期， 萬d計劃赴港發(fā)行reits上市卻未果。澳大利亞最大的投資集

2、團(tuán)麥格理也在找尋進(jìn)軍內(nèi)地 市場的契機(jī)，也是因緣巧合，雙方當(dāng)時一拍即合。麥格理通過貸款，向萬d購買了 9座萬 d廣場分別位于南京、濟(jì)南、哈爾濱、沈陽、天津、武漢、長沙、南寧、大連）。2005年 的萬d正是大力發(fā)展急需血液的時候，資本市場籌資無果，加上當(dāng)時己擁冇的21個已經(jīng)運(yùn) 營或動工的商業(yè)廣場，資金壓力巨人。與麥格理達(dá)成協(xié)議，并借此套現(xiàn)31億。在麥格理與 萬d集i才i的委托管理合同期滿后，雙方協(xié)議分手。上述9個城市的萬d廣場全部更名為“悅 薈廣場”?，F(xiàn)在來看，這9個萬d廣場，全部位丁城市最核心的商圈，口前估值應(yīng)該遠(yuǎn)超 當(dāng)年的31億。不過話說回來，正是憑借當(dāng)年的31億現(xiàn)金，萬d抓住了擴(kuò)張的機(jī)遇能做

3、到 如今巨無銅的規(guī)模，對雙方來說也可謂雙贏。笫一代萬d的代表作長沙悅薈廣場地處長沙市級核心商圈，黃興南路步行街和解放四 路交匯處，緊鄰長沙黃興路步行街，交通線路縱橫交錯，人流如織。項目占地1.8萬平方 米，總建筑面積約5萬平方米。所謂第一代萬d,通俗講就是一個“商業(yè)大盒了”。單層 面積5000-10000方不等，一般為地上4層，總規(guī)模35萬方不等，一樓分割銷售，二三 樓標(biāo)配為沃爾瑪超帀，四樓標(biāo)配為萬d影院+大玩家電玩，加上部分餐飲。通過與沃爾瑪 的戰(zhàn)略合作，利用超市大賣場的聚客力帶動人流，促進(jìn)一樓商鋪的銷何回款。四樓的餐飲及 娛樂也可有效帶動目的性消費(fèi)人群。萬d借此開創(chuàng)了訂單式商業(yè)地產(chǎn)的先河。

4、其實(shí)這樣的 單體商業(yè)規(guī)劃在全國各地各類城市都屢見不鮮，成功和失敗的案例比比皆是。笫一代萬（3商業(yè)規(guī)劃簡單，便于快速復(fù)制。但缺點(diǎn)是僅憑一樓鋪位散售，難以支撐萬d快速開發(fā)的現(xiàn)金流。這也是第一代萬d難以為繼，最后不得已壯士斷腕的原因。第二代萬達(dá)：第二代萬達(dá)的代表作江漢路萬達(dá)廣場（悅薈廣場）于2004年12月開業(yè)，項目位 于漢口中山大道，是武漢首個集購物、餐飲、休閑、家電等于一體的shopping mall。總 建面約13萬m2。物業(yè)組成及業(yè)態(tài)分布：a棟為自持物業(yè)，引進(jìn)大洋百貨；rh常u. oj米5hr tg ai ssjgg恤恤 w (lift'ilil mti*18#逾lk i(n筆者注：

5、看到?jīng)]有，這就是傳說中的螞蟻鋪。早期的萬達(dá)做商業(yè)地產(chǎn)還是用的住宅開 發(fā)商的思維。江漢路萬達(dá)（悅薈廣場）是江漢路商圈體量最大、業(yè)態(tài)最為豐富的商業(yè)項目，經(jīng)過8 年的運(yùn)營發(fā)展，該項目已經(jīng)成為江漢路商圈的一個重要標(biāo)志。所謂第二代萬達(dá)，筆者認(rèn)為， 從規(guī)劃來看，僅僅是第一代萬達(dá)的簡單升級而已。從原來的“主力店驅(qū)動型的單體商業(yè)”， 進(jìn)化為"主力店驅(qū)動型的多個單體商業(yè)”而已。貝有最好展示而的a座整體租賃給了大洋百貨；b座和c座其實(shí)就是一代產(chǎn)站的分拆 強(qiáng)化，分別利用沃爾瑪和萬達(dá)影院的主力店聚客力提升一樓的散售價格。第二代產(chǎn)品的規(guī)模 更大，可銷售而積更大，但僅僅停留在一代賣一樓，二代賣2個一樓這種簡單相

6、加。其實(shí) 質(zhì)和一代沒有本質(zhì)的區(qū)別。第二代萬達(dá)仍然難以解決萬達(dá)快速開發(fā)的現(xiàn)金流問題。另外說個有趣的現(xiàn)象:位置更佳的b座首層租金與c座相比有不小的落差。什么原因：b座主力店為沃爾瑪和工貿(mào)家電，c座主力店為萬達(dá)影院（年票房排進(jìn)全國十強(qiáng)）。江漢路 商圈主力消費(fèi)人群為1 5-30歲的學(xué)牛:及年輕吋尚的上班族。而沃爾瑪和工貿(mào)家電的目標(biāo)客 樣主要為家庭消費(fèi)。不同主力店吸引的不同消費(fèi)樣當(dāng)然帶來不同的消費(fèi)表現(xiàn)，放在江漢路這 個商圈自然是電影院能帶動更多的消費(fèi)，其結(jié)來就白接反映在租金上。其實(shí)這也能說明第二 代萬達(dá)在商業(yè)規(guī)劃上的另一個弊端，3座物業(yè)定位不同，主力店類別不同，消費(fèi)者不同，使 得3座商業(yè)客流無法做到完全

7、有效互動，人流無法做到共享，逛b座的人很可能買完東西 就走了，根木不會去a座或者c座。在這一點(diǎn)上漢陽王家灣的武漢摩爾城就做得比較好， 該項目可以說是第二代萬達(dá)的改進(jìn)版，也是a、b、c三座商業(yè)，3種不同業(yè)態(tài)定位，中間 逐層用跨街通道聯(lián)通，上冇頂棚遮蓋形成全天候的公共空間，3座商業(yè)人流可做到冇效共享。 二代萬達(dá)規(guī)劃硬傷和開發(fā)模式，直接導(dǎo)致了 9個萬達(dá)的轉(zhuǎn)手。壯士斷腕，痛定思痛，促使 萬達(dá)轉(zhuǎn)變思路，思考能夠平衡現(xiàn)金流乂支持快速復(fù)制的更住產(chǎn)品，第三代萬達(dá)孕育而牛第三代萬達(dá):刀達(dá)集團(tuán)吸取了前兩代萬達(dá)廣場開發(fā)的教訓(xùn)，學(xué)習(xí)國外開發(fā)城市綜合體的經(jīng)驗，推出第 三代萬達(dá)萬達(dá)城市綜合體產(chǎn)品。通過住宅，公寓、寫字樓、

8、商業(yè)外街等可售物業(yè)的回籠 資金，支持購物小心的開發(fā)與運(yùn)營，有效解決了現(xiàn)金流的問題。憑借這一模式和萬達(dá)強(qiáng)大的 執(zhí)行力，快速在國內(nèi)復(fù)制并収得了階段性的成功。建筑平面規(guī)劃上，通過室內(nèi)步行街和屮庭，經(jīng)過科學(xué)合理的動線設(shè)計將功能不同的主力 店有機(jī)地聯(lián)系起來，互相補(bǔ)充，人流共享。一條宗內(nèi)步行街，把萬達(dá)百貨、國美電器、大玩 家、大歌星、萬達(dá)影城等主力店及其他品牌店冇機(jī)串聯(lián)?？梢哉f，這條室內(nèi)步行街，是萬達(dá) 購物中心的靈魂。功能組合上，考慮各類別主力店經(jīng)營的特點(diǎn)，營業(yè)時間的差別，經(jīng)營產(chǎn)品的類別，以及 目標(biāo)消費(fèi)群體的類別等特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)組合，形成聚留效應(yīng)共享共贏。節(jié)點(diǎn)空間上，將各個中庭、廣場等特色節(jié)點(diǎn)空間有機(jī)地組合

9、起來，布置特色餐飲、休閑咖啡 茶座等，使主力店為步行街有多種多樣的交流方式，豐富建筑空間的商業(yè)感覺。所有主力店、步行街的垂肓交通均與地下停車場有著十分便捷的聯(lián)系，結(jié)合功能分區(qū)，通過 清晰的vi導(dǎo)視系統(tǒng)，極人地方便顧客出入。室內(nèi)步行街規(guī)劃：室內(nèi)步行街首層公共通道一般寬約10米，部分區(qū)域設(shè)置可供行人休憩的長椅，節(jié)點(diǎn)區(qū) 域設(shè)置休閑廣場，可定期舉辦市場推廣活動。樓層之間高度及通道寬充分考慮了人體生理學(xué)的因素，基木能保證正常身高的人從每個樓層的各個角落能看到對面各樓層的店血招牌。沿 著各樓層室內(nèi)步行街可直接到達(dá)與之直接貫穿的各大主力店。這有利于不同消費(fèi)群的互相轉(zhuǎn) 換，做到人流的有效共享。室外步行街規(guī)劃：

10、如果說萬達(dá)的室內(nèi)步行街集萬t寵愛于一身，那萬達(dá)的室外步行街就是沒人疼的私生了，只 是萬達(dá)銷作回款的工具。其商業(yè)規(guī)劃也不用像內(nèi)街一般過分考究，更多的是考慮怎樣便于劃 鋪銷售。其宗外步行街包括住宅外圍一圈的住宅底商，和沿著購物中心外圍的一圈23層 商業(yè)步行街，總長一般500-1000米不等。商業(yè)外街兩端出入口也是通向不同的城市道路， 在中間部分節(jié)點(diǎn)有與室內(nèi)步行街相連通的出入口，但是與主力店無法直接連通。如此一來, 無主力店有效帶動,散偉后無法做到統(tǒng)一招商運(yùn)營管理，無好的品牌店愿意入駐等諸多劣勢, 注定商業(yè)外街的經(jīng)營狀況比起內(nèi)街有天壤之別。例如武漢的菱角湖萬達(dá)，得益于江漢路萬達(dá)制造的商業(yè)神話和開發(fā)商

11、勾価的美好預(yù)期, 商業(yè)外街在2009年一經(jīng)推出，均價約3萬，短期內(nèi)即告售罄。2010年12月開業(yè)至今, 經(jīng)過2年的運(yùn)營，其商業(yè)外街空置率仍超過50%。更悲慘的是同為笫三代萬達(dá)的宜昌、襄 陽萬達(dá)，筆者2011年2012年兩次前去，開業(yè)近2年，外街幾乎全部空置。業(yè)主全部淪 為萬達(dá)平衡現(xiàn)金流的犧牲品。萬達(dá)武漢中央文化區(qū)漢85位于武漢市彼心地段武昌區(qū)東湖與沙湖之阿,其地理位鶴相當(dāng)于ss漢市的幾何中心 總魁面積約340萬平方米杲萬達(dá)集31投資500<z元打適的以文化為核心，廉貝瀟減 商業(yè).商瓠第四代：武漢中央文化區(qū)關(guān)于第四代萬達(dá)廣場，冃前有2種說法，一種說法是第四代萬達(dá)稱為“萬達(dá)城”，比 第三代規(guī)

12、模更人，投資更人，增加旅游文化等主題，目前詢在規(guī)劃屮。第二種說法是武漢的 中央文化區(qū)是第四代萬達(dá)的先行者，其各項指標(biāo)和規(guī)劃均符合“萬達(dá)城”的概念。萬達(dá)全國 的項目按級別分為a+, a, a-, b+, b等幾個等級，中央文化區(qū)是全國唯一的a+級別。筆者從對中央文化區(qū)的了解來看，這個項目不管是不是屬于笫四代，絕対是史上無法復(fù) 制的萬達(dá)產(chǎn)品。因為沒有哪個城市市中心有這么多大型天然湖泊，并幾由政府聯(lián)合開發(fā)商主 導(dǎo)湖泊聯(lián)通工程與地產(chǎn)結(jié)合，也沒有哪個城市受到力達(dá)如此關(guān)照，在一個城市開1 o個力達(dá)。 也沒有哪個城市的居民對萬達(dá)如此狂熱的追捧。王健林曾說：楚河漢街是獨(dú)一無二無法復(fù)制 的。達(dá)裔業(yè)外折中央文化區(qū)

13、總體規(guī)劃項fi總體規(guī)劃濱河休閑、文化旅游、高尚居住及配套三大區(qū)域。分別包括:漢秀劇場：萬達(dá)集團(tuán)與世界一流的列蘭克演藝公司合作，總投資25億元。萬達(dá)影城：國內(nèi)目前規(guī)模最大的電影城，總座位數(shù)達(dá)到4500座。共設(shè)冇22個影廳， 囊括imax巨幕廳、3d影院、4d影院，飛行影院、體驗影院等。萬達(dá)廣場（項冃招商信息）全國一號旗艦店：19萬平方米萬達(dá)廣場。擁有精品百貨、 超市、電玩、ktv、電影城、健身屮心、數(shù)碼廣場等主力丿占，并匯聚眾多國際國內(nèi)一線品牌， 是萬達(dá)集團(tuán)全國的一號旗艦店。奢華酒店集群：投資30億，共打造5個酒店：六星級萬達(dá)君悅酒店、六星級萬達(dá)威斯 汀酒店、五星級萬達(dá)皇冠假日酒店、三星級假日快

14、捷酒店和商務(wù)酒店。智能寫字樓群：9棟國際-流甲級寫字樓，地上總建血45萬平方米。高尚御水豪宅：規(guī)劃四個組團(tuán)，地上總建而155萬平方米高檔住區(qū)。中央文化區(qū)的核心是一條1500米中國最氏國際水岸城市步行街漢街，總建筑面積約 18萬平方米。整個漢街至西向東分為3個主題定位：個性潮流、國際時尚、胡味生活。引 進(jìn)了 300多個國際國內(nèi)外一流商家,其小不少都是首次進(jìn)駐武漢，包括zara.h&m、gap、 muji、m&s、uniqlo. c&a、map、ur、依戀等十大快時尚品牌全部到齊落戶漢街國 際時尚區(qū)。除了品牌吸引力，漢街最大的特色是獨(dú)特的民國及西式風(fēng)格建筑，并與東沙聯(lián)通 工

15、程相結(jié)合（楚河），打造的一條親水景觀休閑街。漢街的優(yōu)勢固然明顯，品牌吸引力強(qiáng)，業(yè)態(tài)豐富，建筑頗具特色，但仍冇不少值得詬病 的所作。漢街試圖植入文化元素，利用故楚之地和木地文化為依托，設(shè)冇5個以湖北地區(qū) 歷史名人命名的節(jié)點(diǎn)廣場，分別為“屈原廣場”，“昭君廣場”，“知音廣場”（俞伯牙、 鐘子期），“約圣廣場”（李時珍），“太極廣場”（張三豐），每個廣場按照主題布置一 個名人雕禦 以此紀(jì)念湖北這塊土地上的歷史文化名人，提高項目附庸風(fēng)雅的文化內(nèi)涵。但 恕我冒味的是，文化不是靠起個名字立個雕像就能稱z為文化。漢街僅僅是披著文化的外衣 而已。在整條1500米長的步行街上，除了幾個節(jié)點(diǎn)廣場，中間沒有設(shè)置供人

16、休憩的休閑桌 椅，整條街逛下來略感疲憊。另外，項目為搶在國慶前開業(yè)，從開工到開業(yè)僅僅用了 10個 月，難免在建筑細(xì)節(jié)上有諸多瑕疵，這也導(dǎo)致了開業(yè)后的一年多時間，漢街局部都在不停的 修修補(bǔ)補(bǔ)。開業(yè)初期不少鋪位空置，示期不斷有商戶在裝修，給人的卬象是漢街就像個半成 品?？拷ㄖ厣?、品牌利浮于表面的文化元素是無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這也是漢街從開業(yè)前期 的天天爆滿到現(xiàn)在人氣大不如前的原因，缺乏互動體驗感是不會訃人產(chǎn)生下次再來的快感的。相比第三代萬達(dá)，中央文化區(qū)在各方而都有大的突破，也有些共同點(diǎn)：以一條商業(yè)步行 街為靈魂，串聯(lián)起萬達(dá)廣場、漢秀劇場、電影城、寫字樓群等其他各類物業(yè)。并通過住宅、 寫字樓等可售物業(yè)冋籠資金。500億的投資