房地產(chǎn)項目定位報告-模板

1、榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司附件五：項目定位報告模板項目定位報告榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司營銷策劃部年月日榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司1 目錄第一部分 項目決策背景及摘要 . 2一、外部環(huán)境 . 2二、內(nèi)部因素 . 2第二部分 項目地塊整體情況分析 . 3一、地塊位置 . 3二、地塊現(xiàn)狀 . 3三、項目交通出行狀況 . 3四、項目周邊社區(qū)配套 . 4五、項目周邊環(huán)境（根據(jù)個案特性描述，沒有的可以不寫） . 4六、市政配套（都要說明距宗地距離、接入的可能性）. 4七、主要經(jīng)濟技術(shù)指標 . 4第三部分 市場分析 . 5一、宏觀市場 . 5二、房地產(chǎn)市場 . 5三、區(qū)域房地產(chǎn)市場 . 5第四部分 項目地

2、塊 swot 分析 . 6一、項目地塊優(yōu)勢分析 . 6二、項目地塊劣勢分析 . 6三、項目機會點分析 . 6四、項目威脅點分析 . 6第五部分 項目市場定位分析 . 7一、項目定位的原則、戰(zhàn)略與藍圖 . 7（一） 、基本原則. 7（二） 、戰(zhàn)略構(gòu)想. 7（三） 、小區(qū)藍圖. 7二、項目整體定位 . 7（一） 、我們的項目是什么樣的住宅？ . 7（二） 、定位論證. 7三、市場地位定位 . 8四、小區(qū)功能定位 . 8五、形象定位 . 8（一） 、我們的住宅以什么樣的形象出現(xiàn)？ . 8（二） 、定位論證. 8六 價格定位 . 8七 戶型面積配比定位 . 9八 目標客戶定位及分析 . 9九 小區(qū)配套

3、功能的定位 . 10榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司2 第一部分 項目決策背景及摘要一、外部環(huán)境1、城市發(fā)展規(guī)劃與宗地的關(guān)系及對項目開發(fā)的影響，如：交通捷運系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)、城市功能規(guī)劃與布局、局部區(qū)域開發(fā)重點、政府重大政策即將頒布等；2、宗地所屬地域在該城市的歷史、經(jīng)濟、文化、戰(zhàn)略發(fā)展等方面的地位。3、項目淵源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技術(shù)區(qū)生活住宅配套、文化園、政府重點工程等。二、內(nèi)部因素1、項目啟動對公司未來幾年發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃的意義（一般35 年） ，在公司發(fā)展中的地位（是否核心項目） ，如石家莊水泵廠項目要說明該項目對公司再省內(nèi)發(fā)展布局的重要戰(zhàn)略意義；2、公司進入重點區(qū)域

4、市場、項目合理布局，對公司提高市場覆蓋率、提升品牌形象、降低經(jīng)營風(fēng)險、擴大社會影響力的作用；3、從公司未來的利潤需求、可持續(xù)經(jīng)營等角度描述立項的意義。榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司3 第二部分 項目地塊整體情況分析一、地塊位置宗地所處城市、行政區(qū)域地理位置（包括是否是商業(yè)中心、文化中心、教育中心或行政中心等） 。附圖：項目在該城市的區(qū)位圖，標記出宗地區(qū)域位置，與標志性市政設(shè)施、建筑物（如市中心商圈、機場等）的相對位置和距離、地段的定性描述（與主要中心區(qū)域辦公/商務(wù)/ 政府的關(guān)系） 。二、地塊現(xiàn)狀1、四至范圍；2、地勢、地表現(xiàn)狀，包括宗地內(nèi)是否有水渠、較深的溝壑（小峽谷） 、池塘及高壓線等對開發(fā)有較

5、大影響的因素，并計算因此而損失的實際用地面積；3、地塊地表是否涉及到居民拆遷、舊廠搬遷或其他改造等，并說明拆遷對項目開發(fā)進度的影響；4、地下情況，包括管線、地下電纜、暗渠、地上建筑物原有樁基及地下建筑結(jié)構(gòu)等， 地上地下都要注意有沒有受保護的歷史文物古跡、可利用的構(gòu)建；5、土地地形及完整性，地形是否規(guī)整，有否市政代征地、市政綠化帶、市政道路、名勝古跡、江河湖泊等因素分割土地；附圖：平面地形圖，標記四至范圍及相關(guān)數(shù)據(jù)；地形地貌圖，主要反映宗地地面建筑、河流、溝壑、高壓線等內(nèi)容；地下狀況圖，包括地下管線、暗渠、電纜等。三、項目交通出行狀況1、公交系統(tǒng)情況，包括主要線路、行車區(qū)間等；2、宗地出行主要依

6、靠的交通方式，是否需要發(fā)展商自己解決；3、現(xiàn)有交通捷運系統(tǒng)，近期或規(guī)劃中是否有地鐵、輕軌等對交通狀況有重大影響的工程。榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司4 附圖：交通狀況示意圖，包括現(xiàn)有和未來規(guī)劃的城市公共交通和快速捷運系統(tǒng)。四、項目周邊社區(qū)配套項目周邊社區(qū)配套一般是指以項目可輔射范圍 （3km ） 內(nèi)的教育 （大中小學(xué)及教育質(zhì)量情況） 、醫(yī)院、購物（大型購物中心、主要商業(yè)和菜市場） 、郵局、休閑（文化、體育、娛樂、公園等等設(shè)施） 、銀行以及其他配套設(shè)施。附圖：生活設(shè)施分布圖，具體位置、距離。五、項目周邊環(huán)境（根據(jù)個案特性描述， 沒有的可以不寫）項目周邊環(huán)境一般包括區(qū)域治安情況、空氣狀況、噪聲情況、污

7、染情況（化工廠、河流湖泊污染等 ） 、危險源情況（如高壓線、放射性、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉儲基地等） 、周邊景觀、風(fēng)水情況以及近期或規(guī)劃中周邊環(huán)境的主要變化，如道路的拓寬、工廠的搬遷、大型醫(yī)院、學(xué)校、購物中心或超市的建設(shè)等。六、市政配套（都要說明距宗地距離、接入的可能性）說明項目的道路、上水、下水、電信、水、暖、電、氣等基礎(chǔ)市政配套情況，一般重點需要說明的道路現(xiàn)狀及規(guī)劃發(fā)展，包括現(xiàn)有路幅、規(guī)劃路幅，規(guī)劃實施的時間，與宗地的關(guān)系（影響）。七、主要經(jīng)濟技術(shù)指標項目的基本用地情況（總占地面積、代征地面積、凈用地面積、綠化面積、道路面積） 、建筑面積（住宅建筑面積、公建建筑面積，公建的內(nèi)容，并區(qū)分經(jīng)營性

8、和非經(jīng)營性公建的面積） 、容積率、容積率、建筑密度、控高、綠化率以及其他規(guī)劃指標，特別需說明關(guān)鍵性或難度較大的指標對項目規(guī)劃、建設(shè)的影響。榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司5 第三部分 市場分析一、宏觀市場宏觀市場一般是指包括城市經(jīng)濟狀況、人口、收入及支出、城市中長期規(guī)劃發(fā)展目標等方面在內(nèi)的宏觀背景，具體到分項有 gdp 及增長率、固定資產(chǎn)投資、市區(qū)人口及增長率、人均可支配收入及增長率、消費性支出、城市中長期發(fā)展規(guī)劃（經(jīng)濟、城市功能區(qū)域、人口規(guī)劃以及市政交通體系等） 。二、房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場一般重點從城市房地產(chǎn)市場總體市場供需、價格水平以及發(fā)展趨勢三個大方面進行描述分析。三、區(qū)域房地產(chǎn)市場1、區(qū)域房

9、地產(chǎn)現(xiàn)狀：描述區(qū)域房地產(chǎn)的市場供需、價格水平以及在城市房地產(chǎn)市場的位置等基本狀況。2、區(qū)域房地產(chǎn)市場特征：重點描述區(qū)域房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品特征及走勢、主力客戶群體及消費分析。3、區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭：區(qū)域房地產(chǎn)市場產(chǎn)品（戶型配比、面積區(qū)間、戶型結(jié)構(gòu)） 、價格、營銷方式等方面的競爭描述與分析。（個案分析將采用表格的形式）4、區(qū)域房地產(chǎn)市場個案分析：重點描述區(qū)域內(nèi)在開經(jīng)典項目、直接競爭項目或銷售狀況較好的項目，重點對個案進行產(chǎn)品、價格、營銷手法等方面分析。5、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析：基于上述區(qū)域房地產(chǎn)市場四個方面的分析，明確區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品特征，確定區(qū)域市場產(chǎn)品需求熱點，準確定位區(qū)域市場的價格水平和走勢等。

10、榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司6 第四部分 項目地塊 swot 分析一、項目地塊優(yōu)勢分析二、項目地塊劣勢分析三、項目機會點分析四、項目威脅點分析榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司7 第五部分 項目市場定位分析“成功的營銷應(yīng)從好的產(chǎn)品開始” 。 好的產(chǎn)品取決于其是否能有效地滿足市場的需要，也取決于其是否倡導(dǎo)了一種符合人性的生活追求。項目定位也就是為項目制訂總體戰(zhàn)略目標，并盡量詳細地論證這樣的立項“行”還是“不行” 。定位的基本思路具體分析如下。一、項目定位的原則、戰(zhàn)略與藍圖（一） 、基本原則1從消費者的心理謀求定位，而不是從生產(chǎn)或銷售者的立場定位；2針對特定目標市場，而非整個市場；3充分考慮市場風(fēng)險和市場潛

11、力；4結(jié)合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；5尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出項目所在地的樣板品牌。（二） 、戰(zhàn)略構(gòu)想1建立精品小區(qū)2服務(wù)城市居民3樹立品牌效應(yīng)（三） 、小區(qū)藍圖對小區(qū)的檔次、景觀、生活和娛樂配套，以及物業(yè)服務(wù)等以文字、圖片、音像等進行描述。二、項目整體定位（一） 、我們的項目是什么樣的住宅？從項目特點、地塊優(yōu)勢、小區(qū)配套、自然環(huán)境與人文環(huán)境等方面對項目作出總體描述。（二） 、定位論證（1）從項目所處宏觀環(huán)境分析（2）從項目自身情況分析（3）從所在城市房地產(chǎn)市場的調(diào)研分析榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司8 （4）從開發(fā)商的實力分析三、市場地位定位1、市場領(lǐng)先者2、市場挑戰(zhàn)者3、市場創(chuàng)新者

12、四、小區(qū)功能定位1、我們的住宅具備什么功能？2、定位論證五、形象定位（一） 、我們的住宅以什么樣的形象出現(xiàn)？（二） 、定位論證1）與所在城市的建筑特點和歷史文化底蘊相結(jié)合。2）符合市場主流審美觀點。3）適當超前，做出創(chuàng)新。六 價格定位我們的住宅能賣到什么價格？定位論證可以從以下幾個方面展開：1）項目規(guī)模通常大型項目的一期是以相對低價入市，迅速吸引買家，聚集人氣，打響品牌。隨著住宅小區(qū)的日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后面幾期中可以不打或少打廣告，提高售價，獲取更高的投資回報。2）市場調(diào)研分析根據(jù)所在城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，確定合理的市場均價，使目標客戶相對最大化，市場承接力較強，而且

13、能夠保證發(fā)展商取得滿意的經(jīng)濟效益。3）開發(fā)周期開發(fā)周期較長的項目，從整體銷售來分析，為了取得剛進入市場就贏得先機的良好勢態(tài)，為項目在后期有較大調(diào)價空間，樹立項目價格和形象整體逐步走高市場印象，榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司9 一期均價不宜太高。4）項目所處區(qū)域項目所處區(qū)域的市政配套、規(guī)劃前景，人們認知程度等。七 戶型面積配比定位我們的住宅要做到多大？1）項目整體戶型定位原則：迎合主流，適當超前。2）戶型面積配比表例：戶型面積（m2 ）比例平面形式二房二廳80110 19% 平面三房二廳100125 30% 平面130145 20% 平、錯層四房二廳145175 25% 平、錯層五房三廳180280

14、 6% 復(fù)、躍復(fù)合體3）面積配比定位分析我們?yōu)槭裁慈绱硕ㄎ?？定位論證：八 目標客戶定位及分析 1）目標市場范圍定位 2）目標客戶細分我們的住宅將會吸引什么人來購買？一般來講，可以按照以下幾種分類進行細分：a、以購買戶型分： 購買二房以經(jīng)濟情況較好的青年夫婦和單身貴族為主，年齡在 30 歲左右，具有穩(wěn)定的收入，購買一般為自用。購房心理以偏好環(huán)境（大規(guī)模高尚社區(qū)，景觀整體規(guī)劃好） ，地段較好（交通便利）為主。 三房在中年夫婦（子女已上學(xué)）和部分經(jīng)濟條件好的青年夫妻為主，年齡集中在 40歲左右，收入較高，事業(yè)已有一定成就。二次置業(yè)為主，購房心理多以地段偏好（交通便利） ，偏好環(huán)境（大規(guī)模高尚社區(qū)，整

15、體規(guī)劃好）和休閑享受（各類休閑設(shè)施榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司10 比較齊全）為主。 四房及四房以上的房子，總價較高，客戶來源較為復(fù)雜，也更為狹小，可能來自中年夫婦家庭結(jié)構(gòu)和極少數(shù)青年夫妻，甚至是單身貴族。但都是經(jīng)濟實力雄厚，追求時尚和講求尊貴、氣派。以二次或多次置業(yè)，自用為主。購房心理以休閑享受和商品偏好為主。b、按區(qū)域和職業(yè)可分一般來說有以下幾種： 本市區(qū)成功人士和周邊市、縣事業(yè)有成者或私營企業(yè)主； 外地投資的私營老板，外資企業(yè)高級管理人員； 市區(qū)特殊行業(yè)的高收入人士，如律師、金融、保險以及高科技人士； 本市區(qū)企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)和主管； 本市區(qū)政府部門公務(wù)員；以上中主要以購買三房為主，少量是二房、四房和復(fù)式單位的目標客戶群。是購買二房單位的主要目標客戶群。中有部分會購買四房，躍復(fù)式單位。c 、目標客戶定位分析小區(qū)價格要在目標客戶經(jīng)濟能力承擔范圍之內(nèi)的。 小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、生活配套要符合目標客戶的生活和享樂要求。 小區(qū)所蘊含的人文精神要符合目標客戶的生活理念。九 小區(qū)配套功能的定位目的：如何體現(xiàn)項目內(nèi)在價值？營造樓盤個性，形成較強的差異