汽車銷售知識講座：汽車消費者的行為及心理.doc

1、汽車營銷知識4:汽車消費者的行為及心理在汽車已經(jīng)開始進入家庭,趨向消費時尚階段，作為汽車營銷人員必須要把握汽車消費者的消費心理及其消費觀念,才能真正把銷售工作做好。一、汽車消費群體的劃分1、女性汽車消費群體的分析?，F(xiàn)在,女性消費者自己購車、駕車已經(jīng)司空見慣.在國外家庭主婦駕車更是非常普遍。統(tǒng)計資料表明，2000年美國的新車銷售中，有32。3是女性購買的，而新車的主要駕駛者女性已經(jīng)達到39。6%.這些數(shù)字無論對于哪家汽車制造商來說,都會造成巨大的震動。女性買車、駕車已經(jīng)成為一種時尚趨勢，世界各大汽車廠商都開始將目光投向女性。有關(guān)資料數(shù)據(jù)表明，2000年美國各汽車廠商向5家著名的女性雜志上共投放了

2、7000萬美元的廣告費,按2001年前5個月的發(fā)展趨勢看，這個數(shù)字比2000年增加19。另外，各大汽車廠商在以女性為受眾主體的電視生活頻道上投放的廣告費也大大增加。目前,汽車廣告面向女性的范圍也在不斷拓寬,除了利用傳統(tǒng)媒介（電視、廣播、報刊）外,還通過女性網(wǎng)站或各類大賽來進行。在國外，一些緊湊型車和一些中檔車中，女性的購買率已經(jīng)達到了50%。調(diào)查表明,女性對于家庭的購車計劃影響力達到80%。針對這種情況,各大汽車品牌在自己的緊湊型車中都在努力迎合女性的駕車要求，比如奔馳C級、寶馬3系列等。最典型的例證就是奔馳推出的C級車選擇了極具表演魅力的女小提琴家陳美作為形象大使,因為她的青春、動感以及女性

3、的細膩和嬌小恰恰體現(xiàn)了這款豪華緊湊型車的特點。象新型阿爾法。羅密歐156Sports wagon則聘請曾在偷天陷阱的女主角凱瑟琳。澤塔瓊斯大作廣告。在國內(nèi)的一些汽車展場，也經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情景：打扮入時的女士在男伴的陪同下，以女性特有的挑剔目光仔細地審視一番展場上的每一款車,然后駐足在一款她認為滿意的車前久久不肯離去，據(jù)調(diào)查了解，在私人購車中有三分之一的購買者是女性或以女性意見為主導(dǎo)。在都市生活中，都市女性除了在生活和事業(yè)上奔波忙碌外，同樣追求和男性一樣的速度感，同樣樂于享受汽車帶來的快捷、方便和個人空間.由于特殊的生理特點，安全性、舒適性、方便的操縱系統(tǒng)是女性用車最看重的因素。由于女性愛美

4、的天性，漂亮的外形會放在首位，款式、色彩、內(nèi)飾以及駕駛和乘坐的舒適性。在不少女性看來，汽車應(yīng)該不僅僅是代步工具，還是一個小小的溫馨的家，一個排遣心情的場所，一個成年人的大玩意兒。2、高科技人員汽車消費群體分析科技人員這個消費群體，已經(jīng)是中國汽車市場最有潛力的汽車消費用戶層之一，特別是事業(yè)有成的男性科技人員，其特點是有較強的進取心和良好的自我教育習(xí)慣,家庭和社會責(zé)任感都比較強,但消費觀念并不是很開放,基本上介于保守與開放之間。3、公司白領(lǐng)與教師消費群體分析一般來講，在合資企業(yè)工作的職工工資及收入要比內(nèi)資企業(yè)高，據(jù)北京地稅局統(tǒng)計，2000年度，內(nèi)資企業(yè)月收入人均1920元，外資企業(yè)個人平均月收入為

5、5630元,大致相差4000元/月。無論是在內(nèi)在還是外資企業(yè)實際上已經(jīng)在中國造就了一個白領(lǐng)階層。所謂白領(lǐng)就是泛指那些高知識層次、從事腦力勞動、年收入在5萬元以上的人士.他們一般都受過高等教育，比較自信、獨立、事業(yè)心強。他們工作后的一段時間里，正處于事業(yè)上的巔峰時期，消費觀念既開放又很實際，成家立業(yè)買了房子后，第一件事就是解決交通問題。乘公交車不方便又有些失體面，所以買車成了他們很迫切的愿望，買車既解決了交通問題,又體現(xiàn)了他們功成名就的成就感。他們往往是一個很挑剔的消費群體,以非常專業(yè)和苛刻態(tài)度去評判產(chǎn)品是他們的愛好和特長，他們要求的絕對不是低價位，而是包括了產(chǎn)品制造的精良,售后服務(wù)的可靠.因為

6、只有做工精良的汽車才有質(zhì)量的保證,一輛做工粗糙毛病百出的汽車，根本體現(xiàn)不出他們的優(yōu)越地位和成就感來。只有高質(zhì)量和方便周到的售后服務(wù)，才讓他們不浪費寶貴的時間。此外，他們的自我保護意識也非常強，一旦發(fā)生了消費上的糾紛，他們比其他的消費群體更能有效地維護自己的合法權(quán)益.白領(lǐng)階層是一個既有經(jīng)濟實力，又有優(yōu)越地位感的消費群體，是未來轎車消費的主流.國家對于教育的高度重視,我國城市的大中學(xué)教師已成為中等收入階層。教師的消費觀念屬于保守的一類,實用性和經(jīng)濟性是他們所重視的。而隨著教師隊伍的年輕化,高的生活質(zhì)量已成為一部分教師，尤其是年輕教師的追求.4、中小型企業(yè)經(jīng)營者汽車消費群體分析.民營經(jīng)濟的迅速發(fā)展，

7、涌現(xiàn)出一大批民營企業(yè)家，隨著事業(yè)的不斷發(fā)展,財富的不斷積累，使他們成為最有經(jīng)濟實力的轎車消費群體。這個消費群體,在選購轎車時，往往比較看重的是品牌、質(zhì)量、性能、豪華程度等,價格反而成為次要的。從車型的檔次來看，一般都比較注意選擇中高級轎車，作為自己的無形名片.二、汽車消費群體的消費心理1、 汽車消費參照群體對消費心理的影響因素。汽車消費參照群體對消費者購買行為的影響力在很大程度上取決于以下幾個因素：1)汽車消費者個人的知識經(jīng)驗:在制約參照群體影響力的所有因素中，消費者所具有的商品信息和經(jīng)驗是一個首要因素。消費者本人如果具有商品或服務(wù)的親身經(jīng)歷，或者能夠容易地獲得相關(guān)的商品或服務(wù)的全部信息，那么

8、消費者購物時幾乎不可能受其它人或者群體的影響，與此相反，消費者將去主動尋求參照群體的支持，以減少購買風(fēng)險。2)汽車參照群體本身所具有的可靠性、吸引力和實力:該因素是影響某種商品的有關(guān)信息，而參照群體的信譽和實力也是值得信賴的，那么消費者將會接受該群體的勸告和建議.如果消費者很想被自己向往的、將給自己帶來某些好處的群體所接受或認可，那么他就會主動采用該群體所使用的商品和服務(wù)，同時在其它行為方面盡力與該群體保持一致。3）汽車商品本身的特點：汽車商品所具有的顯著性特點也會對參照群體所引起的作用產(chǎn)生影響。一般來說，商品如果在視覺上具有顯著性特點（因為形狀或色彩等使商品容易被他人注意到），或者言語上具有

9、顯著性特點（口頭上容易進行生動有趣的描述)，那么由消費者依賴或向往的參照群體推薦這種商品，將會對消費者的購買決策等產(chǎn)生較大的影響。2、 汽車消費參照群體對消費心理的影響。1)汽車消費參照群體為消費者展示了各種新的行為和可供選擇的消費方式。社會生活是豐富多彩、變化多樣的，處于不同群體中的人們的行為活動會有很大差別。例如，白領(lǐng)人員的生活消費表現(xiàn)為高層次、多樣化，對購買新車、名牌車的態(tài)度堅定;文化科技人員購買名車的自主性很強,受社會流行與時尚因素影響較少，且求美動機較強烈；而畫家、影視演員、歌星等,由于職業(yè)的影響，購買商品追求名牌、新穎、美觀的運動車或多功能轎車。這些不同的消費行為通過各種形式傳播給

10、消費者，為其提供模仿的榜樣。特別是對于缺乏消費經(jīng)驗與購買能力的人來說更是如此。汽車消費參照群體無論是成員群體或者相關(guān)群體都是其參考的直接依據(jù)。所以，消費者對群體的依賴程度往往會超過其對商業(yè)環(huán)境的依賴程度。2）汽車消費參照群體可引起消費者的仿效欲望。個體仿照一定的榜樣做出類似的行為、動作的過程就叫模仿，模仿是一種普遍的社會心理現(xiàn)象。從實質(zhì)上看，模仿是學(xué)習(xí)的一種形式，人們在成長過程中，就是要不斷地模仿、學(xué)習(xí),以適應(yīng)社會.一般情況下,如果被模仿者越具有較高的權(quán)威和影響力，模仿者就越會亦步亦趨、完全仿效,模仿的行為也越具有普遍性。在消費者的購買活動中，消費者對商品好壞的評價往往是相對的，當(dāng)沒有具體的模

11、仿模式時,就不能充分肯定自己對商品的態(tài)度.但當(dāng)某些參照群體為其提供具體的消費模式,而消費者又愿意接受和欣賞時，就會激起其強烈的仿效欲望，進而形成對商品的肯定態(tài)度。3）汽車消費參照群體能使消費者的購買行為趨于一致性。汽車消費者對商品的認識、評價往往會受群體中其它人的影響，因為參照群體會使人形成一種團體壓力，使群體內(nèi)的個人自覺不自覺地選擇與群體內(nèi)其它人相一致的品牌和商品，以使自己符合團體規(guī)范。三、汽車消費家庭對消費者心理的影響作為消費者的基本單位，家庭在消費活動中的作用是十分重要的,主要表現(xiàn)在：1、家庭是大部分汽車銷售商的目標(biāo)。主要因為人們的收入一般是以家庭為中心相對統(tǒng)一支配的，家庭成員共同生活在

12、一個居住環(huán)境中，汽車的購買是以整個家庭的消費為單位的.2、家庭決定成員消費行為方式。汽車從消費活動來看，父母和長輩的消費習(xí)慣和消費方式經(jīng)常、不斷地影響著子女和晚輩，使他們在耳濡目染中潛移默化，逐漸形成了與父母和長輩相似的消費行為和習(xí)慣。3、 家庭消費價值影響成員的價值觀。家庭的汽車消費價值觀是一個家庭在長期生活中逐步形成的穩(wěn)定的消費態(tài)度體系和價值標(biāo)準(zhǔn)，主要表現(xiàn)在其對消費行為的價值和意義的認識上，例如，對于購買什么樣的汽車“值得”,購買什么樣的汽車“不值得”；對于有限的資金怎樣分配使用才“合理"，怎樣分配和使用“不合理”；是追求豪華、奢侈的生活方式，還是追求節(jié)儉、精打細算的生活方式等等

13、,都會對家庭成員產(chǎn)生直接的難以抗拒的影響，在他們的記憶中留下痕跡。久而久之,便會為他們所接受并付諸實踐，從而形成他們的價值觀,當(dāng)然,這種影響也不是絕對的。因為子女除受父母影響外，還要受社會環(huán)境的影響,自我發(fā)展及社會的變化往往還會使父母對子女的影響逐漸淡化.4、家庭內(nèi)部職能對汽車消費者心理的影響.1）汽車消費家庭成員的角色.汽車消費者的購買活動一般是以家庭為單位的，但是購買的決策者通常不是家庭這個集體，而是家庭中的某一個成員或者幾個成員。在一般家庭作出購買決策的過程中，我們通?？梢园l(fā)現(xiàn)家庭成員所扮演的角色有五種類型。提議者：最初提議或想要購買汽車的人；影響者:提供商品信息和購買建議,促成最后購買

14、決策實施的人;決策者:單獨或與家人協(xié)商做出購買汽車決策的人；購買者：到汽車市場實際購買商品的人；使用者:使用或消費所購商品的人。例如，一個家庭要購買汽車，首先提出建議的可能是妻子；家庭其它成員，或者同學(xué)、朋友等是影響者；最終購買決策可能由夫妻共同商量做出；實際購買者可能由夫妻承擔(dān),而實際經(jīng)常使用的可能是全家。對家庭中所有成員來說，每個成員擔(dān)任哪種角色,則要根據(jù)家庭的不同和他們所買商品的不同而變化.有時，一個家庭成員會擔(dān)任好幾個角色,而有的時候，一個角色會由兩個或兩個或更多的家庭成員來擔(dān)任。2)影響家庭購買汽車決策的主要因素。家庭做出購買決策不外乎兩種可能：一種是個人說了算；一種是大家商量，共同

15、決定.一個家庭作決策時采用哪一種方式,會受到以下因素的影響:A. 家庭權(quán)威類型，家庭權(quán)威類型包括：a.丈夫支配型,指家庭汽車的購買決策是由丈夫決定的；b.妻子支配型，指家庭汽車的購買決策是由妻子決定的；c。自治型，指家庭中的每一個成員都有權(quán)相對獨立地做出有關(guān)汽車的購買決策；d.共同支配型，指購買決策由夫妻雙方或家庭其它成員共同協(xié)商決定的.家庭權(quán)威類型不同，往往會影響到家庭成員角色的變化.B.家庭分工。家庭成員處理家庭開銷的分工越具體，每個家庭成員對自己負責(zé)的那部分家庭開銷所涉及的商品購買決策權(quán)愈大，處于決策者角色的機會就越多，這種由于家庭分工決定的家庭角色對各個成員的心理影響亦不同.C。所購汽

16、車的種類及品牌。家庭成員對購買決策影響的大小隨購買商品的不同而發(fā)生變化。在購買家庭非常重要的汽車時，家庭成員共同作出購買決策的可能性就越大；在購買大件耐用消費品時，丈夫的發(fā)言權(quán)多一些；而在購買服裝、床上用品時，妻子的影響往往比丈夫大得多。這種影響還涉及到對汽車牌號的選擇，有的汽車品牌是夫妻共同決定而丈夫決定購買哪個型號。D.掌握汽車市場信息的多少.在其它條件相同的情況下，掌握所購商品的信息量多少，決定了家庭某個成員在汽車購買中,是承擔(dān)提議者角色，或者是決策者角色等等。一般對所購汽車有較多知識,掌握大量信息的家庭成員，充當(dāng)決策者角色機會多，反之則充當(dāng)其它角色的機會多。E.家庭成員的個性心理特征每

17、個家庭成員的個性心理特征是不同的.有的人獨立性差，少有主見,習(xí)慣依賴他人；有的人獨立性強，善于當(dāng)機立斷。有的人沉著冷靜決策過程較長，有的人情緒易于沖動，決策過程較短。有的人消費技能高，有的人消費技能低,如此等等,影響了家庭成員之間角色的變化。四、社會階層對汽車消費心理的影響在汽車消費群體中，社會階層是具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的。每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，社會階層對人們的消費心理、消費形態(tài)的影響，主要表現(xiàn)為以下幾個方面.1、同一階層汽車消費心理的相似性。1)富有階層。此階層的消費者有一種永不滿足的心理，過分追求商品的象征性和自我地位，價格心理與實惠心

18、理淡薄，求新求特心理突出,不再有大眾那種通常能感受到的消費沖動和消費滿足感。高檔消費已在他們生活中常規(guī)化、隨意化，其消費心理傾向幾乎移出了“物質(zhì)消費”領(lǐng)域，其主要消費行為特點是：奢侈享受型消費，如高檔汽車等等；炫耀顯示型消費,如偏重名牌汽車等等；2）富裕階層.此階層的消費者由于已完全具備良好的生活條件,因而追求消費個性化已成為明確的消費主題.前衛(wèi)的消費觀念，高檔名牌汽車的消費目標(biāo)，使他們躋身于新潮消費的行列。其主要消費行為特點是：象征標(biāo)志型消費，抓住注重汽車的品牌，用以突出自己的身份和地位；高雅舒適型消費，講究豪華的車飾如奔馳的內(nèi)飾。3)小康階層。此階層的消費者一般講究體面，消費者之間彼此影響

19、較大，趨同心理和看齊心理突出。由于經(jīng)濟不再拮據(jù)，他們開始按照自己的心理傾向擴展消費領(lǐng)域，增加消費項目，開始有投資意識，將結(jié)余購買力投向教育、證券等方面。其主要消費行為特點是:品牌型消費和個性化消費?？粗厣畹馁|(zhì)量，強調(diào)商品的品質(zhì)和獨特風(fēng)格,信任名牌商品和進口商品，有較強的品牌意識和個性需要;簡便快捷型消費，注重省時和高效,偏愛科技含量高的品牌汽車，購買時也?？紤]方便、省事、快捷。4）溫飽階層。此階層的消費者存在著一種立即獲得感與立即滿足感的消費心理.他們謹慎地擴展消費項目,但由于經(jīng)濟并不寬裕而具有強烈的憂患意識,支持子女教育，儲蓄為其主要消費傾向，其主要消費行為特點是：經(jīng)濟實惠型消費，較注重為

20、日常生活帶來方便的小型汽車；對汽車價格很敏感，追求物美價廉的汽車，強調(diào)經(jīng)久耐用,購物時精挑細選，比較再三；對質(zhì)量穩(wěn)定的老字號商品、老牌子有較強的忠誠感，不盲目追求時尚或名牌；5)貧困階層。此階層的消費者幾乎要將全部收入用來維持基本生活，因而無法產(chǎn)生獨立、清晰的汽車消費意識，只是被生理需求牽著走.求實、求廉是其主導(dǎo)消費動機.其汽車消費行為特點是：勉強度日型消費,主要購買為日常生活提供交通方便的低價格汽車。2、不同階層消費心理的差異性。不同階層的成員，由于其收入水平、教育程度、職業(yè)等方面存在著明顯地差異，因此其汽車消費心理和行為自然會有較大的不同，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1）汽車消費觀念不同：維持

21、和延續(xù)生命動機、發(fā)展動機、求實和求廉動機，求新和求美動機、求名動機等均屬于不同階層的消費者。2)購買汽車的地點不同：每個社會階層都有各自認為最合適的購物地點，換句話說,社會階層是一個影響汽車消費者買車地點選擇的主要因素。汽車營銷心理學(xué)的研究表明，汽車消費者傾向于避免到與自己的社會自我意向或者社會階層不相符合的市場購車.高階層消費者一般到一級商業(yè)區(qū)的名店購車，而低階層消費者一般喜歡到廉價市場購車。3)獲取和傳播信息的渠道不同.一般來說，低階層消費者習(xí)慣于口碑式人際傳播，而高階層消費者愛從專業(yè)性刊物上或者其它大眾傳播媒介中獲取信息。除上述影響外，還可能在認知方式、評判原則、心理感受等方面形成較大差

22、異，在此不一一介紹了。應(yīng)當(dāng)指出的是：首先，在同一社會階層內(nèi)仍存在著汽車消費水平的高低之分.就經(jīng)濟而言,他們無疑屬于同一階層，但是他們購買汽車的行為，他們的偏好，他們的汽車消費，可能具有差異性。當(dāng)然，同一階層內(nèi)的汽車消費行為的差異性，比起來自兩個不同社會階層的人的行為，可能是微不足道的。其次，現(xiàn)代社會具有明顯的大眾社會的特征,是大眾消費流行的社會，是信息傳播大眾化的社會。從社會心理的特征來看,具有明顯的同質(zhì)性特征。同質(zhì)性的社會又帶來社會大眾從眾性、攀比性特征.這種社會機制，決定了在不同的社會階層之間，其消費行為在某些方面會有某些共性,但這種共性不具有普遍性。五、汽車消費文化對消費心理的影響1、汽

23、車價值觀對消費心理的影響。價值是指主體對客體關(guān)系的反映，并集中體現(xiàn)在主體對其反映的客體所進行的評價或看法上.主體，就是作為評價者的人。而客體，不僅要包括主體周圍存在的自然現(xiàn)象、社會現(xiàn)象及各種觀念性的事物，還要包括主體自身及主體所需要的、希望的或理想的東西，主體自身已采取的或?qū)⒁扇〉男袆拥?。人對客體進行評價時，總要抱一定態(tài)度和產(chǎn)生一定的觀念，這種態(tài)度和觀念，就是人的價值觀。而社會文化價值觀，是指人對社會文化這種客體進行評價時,所抱有的運動態(tài)度和產(chǎn)生的一定觀念。而我們每天都在進行的消費活動，同樣會受到社會文化價值觀念的影響，而價值觀念反映在人們的消費過程中，就形成了不同的消費價值觀。消費價值觀是

24、消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價。通俗的說,消費價值觀是指消費者崇尚什么、鄙視什么。不同國家、地域、民族的消費者在不同的時期，對同一商品與服務(wù)會有完全不同的評價。因而營銷人員必須把握各個時期人的價值觀的變化及不同人的不同價值觀，以便有目的地進行營銷活動.以下是日常生活中常見的消費價值觀。1)實用型的汽車消費觀。此類消費者在購買汽車時十分注重汽車的實用價值.他們購買商品的出發(fā)點不一定是出于經(jīng)濟能力的限制，而是長期生活的經(jīng)驗使其形成了較為實際的消費行為。汽車的實用性是其最基本的消費動機,而款式、時尚等不是他追求的目標(biāo).2）炫耀型的汽車消費觀。此類消費者十分注重消費商品時別人的贊美性評價和良

25、好反應(yīng)，以期通過某種商品的消費引起他人的注意和羨慕。一般來說，如果所購汽車達不到這種目的和效果，他們就很難作出購買決策和購買行為。3）追求個性的汽車消費觀。此類消費者十分注重所購的汽車的獨特性，以顯示其個性。他們在汽車的選擇上較注意新奇獨特,并且對各種汽車的特性，特別是其消費效果有獨到的看法,以圖通過汽車本身顯示自己的個性，此類消費者大多是有鮮明個性、敢于率先使用新產(chǎn)品的人。2、中國人汽車消費核心的價值觀.一個社會的核心價值觀將從根本上直接影響和制約所屬成員的消費行為及其他一切行為。而中國人的汽車消費核心價值觀就是影響和反應(yīng)這個社會根本特征的那些中國人所特有的一系列根本的價值觀.以下是幾種最核

26、心的價值觀:1）購買汽車是講究臉面。中國文化的一大特色是人際交往中講究自己的“形象”和在他人心目中的地位，即重視“臉面".社會心理學(xué)研究表明，“臉面”包括兩方面的含義。一是“臉"，所謂的“臉”是指社會對個人的道德品質(zhì)所具有的信心，以及由此而給個人所帶來的名聲。與其它民族相比較而言,中國人尤其注意通過印象修飾的角色扮演力圖在他人心目中形成一個好的形象，獲得一個眾口贊譽的好名聲。所以，中國人對“丟臉"之事深惡痛絕,而對“露臉”之事則心向往之.二是“面子"，所謂“面子”是指個人在社會生活中借助勤奮努力和刻意經(jīng)營而在他人心目中形成的聲望和社會地位.所以,中國人特別注重給別人、給自己留“面子”反映在汽車消費行為中，中國汽車消費者過于看重“體面”的消費,注意看重與自己的身份地位相一致,與周圍的他人相一致的求同消費和人情消費，在許多時候出現(xiàn)了“死要面