王家榮-邁克爾_波特戰(zhàn)略需要獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值取向

1、邁克爾·波特：戰(zhàn)略需要獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值取向邁克爾·波特依我所見(jiàn)，大多數(shù)公司實(shí)際上沒(méi)有戰(zhàn)略， 很多公司經(jīng)常做的事情就是試圖尋找一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)并盡量實(shí)施它，這在中國(guó)現(xiàn)行的體制下也是如此。在這樣的國(guó)家，總要學(xué)習(xí)其他國(guó)家的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。 然而實(shí)際上，公司一定要找到一個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)方式，這樣就不會(huì)和其他公司迎頭競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略條件戰(zhàn)略是有條件的，不同的戰(zhàn)略有不同的條件和要求。第一，要有一個(gè)不同的價(jià)值取向。為了制定一個(gè)戰(zhàn)略，首先需要做的事情就是要找到并確定企業(yè)要做的一些選擇，就是說(shuō)制定戰(zhàn)略就要涉及到把你所想實(shí)現(xiàn)的東西加以限制， 如果想滿足所有的需求，那等于沒(méi)有戰(zhàn)略。以一個(gè)汽車租賃公司安特法為例，

2、該公司向個(gè)人提供租車服務(wù)， 實(shí)際上它是北美最大的汽車租賃公司， 與其他最有利潤(rùn)的公司相比， 它比北美最大的兩家公司的利潤(rùn)要高出兩倍。但為什么大家都不知道這家公司呢？因?yàn)檫@是一個(gè)私營(yíng)公司，是一個(gè)沒(méi)有上市的公司， 因此大家對(duì)它的情況不是很了解。那么，這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略是什么？通過(guò)安特法公司可以看出，戰(zhàn)略需要有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值取向，而價(jià)值取向主要包括三個(gè)重要的方面：一是你準(zhǔn)備服務(wù)什么類型的客戶，二是你會(huì)滿足這些客戶哪些需求？三是你期待或者尋求的是什么樣的價(jià)格？這三點(diǎn)可以構(gòu)成你的價(jià)值取向。這個(gè)基本的理論是說(shuō)， 你要作出不同的選擇， 要與對(duì)手有所不同。 如果你試圖對(duì)所有的客戶作出服務(wù)， 滿足他們所有的需求

3、， 而且什么價(jià)位都去滿足， 這么做第一是沒(méi)有價(jià)值，第二是很難有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。例如，安特法這個(gè)汽車租賃公司，其對(duì)自己的行業(yè)十分了解， 認(rèn)識(shí)到盡管很多租車的都是旅行的人，實(shí)際上租車一般也都是出租給這些人，但同時(shí)其他人也需要租車這個(gè)市場(chǎng)， 例如你自己的車壞了，用不了了，這種情況也需要租車， 還有其他的情況需要租車。 安特法認(rèn)識(shí)到在自己生活地區(qū)的租車需求和旅行租車的需求是完全不一樣的，于是他們決定把重點(diǎn)放在家庭的或者是城市的租借市場(chǎng)，而不太在乎其他的情況。 如果有旅行社來(lái)租借，安特法也會(huì)把車租出去， 但是在戰(zhàn)略制定上是針對(duì)那些本地的汽車租賃市場(chǎng)?？匆幌掳蔡胤ü驹趦r(jià)值鏈當(dāng)中所做的調(diào)整，看他們是怎樣更有特

4、色、更有效、更好地滿足客戶的需求。 安特法的辦事處不在機(jī)場(chǎng)， 不在市中心的車展或者是酒店，其辦事處分散在所有大都市的各個(gè)角落，在每一個(gè)城市都有他們的辦事處。辦事處的時(shí)間都是正常的上班時(shí)間， 如果你不想去機(jī)場(chǎng)租車的話， 那么在住處附近就可以租到， 安特法公司會(huì)把車開(kāi)到客戶住處交車， 因?yàn)樗麄兞私饪蛻舨磺樵复虻倪^(guò)來(lái)租車，所以安特法要考慮一個(gè)最好的價(jià)值鏈， 從而滿足一些具體的需求，這就是一個(gè)良好戰(zhàn)略的特點(diǎn)。 不能只抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法， 而是要采取不同的方法來(lái)做事。還有一個(gè)例子。 這是一個(gè)肥皂公司， 該公司有不同的戰(zhàn)略， 所做的肥皂很有特點(diǎn)，專門為滿足一些特定需求的客戶， 為此設(shè)計(jì)了一個(gè)完全不同的價(jià)值

5、鏈。 這個(gè)價(jià)值鏈與寶潔公司和聯(lián)合利華公司完全不一樣。 該公司目前是強(qiáng)生公司的一個(gè)事業(yè)部，它在考慮戰(zhàn)略和如何競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候， 不去說(shuō)它是最好的肥皂， 因?yàn)闆](méi)有最好的肥皂，關(guān)鍵是考慮用肥皂干什么。這個(gè)公司生產(chǎn)的是一種非常溫和的肥皂，這個(gè)肥皂在使用者皮膚上不會(huì)留下任何痕跡， 完全可以沖干凈。 該肥皂可以針對(duì)洗臉用，因?yàn)橄赐昴樀臅r(shí)候不希望留有殘留物，還針對(duì)一些皮膚比較敏感的人。是誰(shuí)在推薦這種肥皂呢？其實(shí)都是醫(yī)生向皮膚病患者推薦這種肥皂， 說(shuō)明它可以解決皮膚過(guò)敏的問(wèn)題。 如果說(shuō)這是最好的肥皂， 這個(gè)提法就是錯(cuò)誤的， 但是這個(gè)肥皂能夠滿足一個(gè)特別重要的需求， 而這個(gè)重要的需求來(lái)自很大一批人， 這就是要有不同的

6、戰(zhàn)略。第二，要形成一個(gè)集成的、一體化的價(jià)值鏈。應(yīng)該有一個(gè)不同的是為客戶經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈， 如果你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是和別人都一樣的，那就沒(méi)有什么價(jià)值，戰(zhàn)略就是要選擇不同的經(jīng)營(yíng)做事情的方式。例如，某家航空公司是到目前為止是盈利狀況最好的， 已經(jīng)長(zhǎng)期保持一個(gè)很好的盈利狀態(tài)。非常有意思的一點(diǎn)是， 這個(gè)航空公司的 CEO寫了一本書， 講到了航空公司的競(jìng)爭(zhēng)方式， 講到了上世紀(jì)七十年代競(jìng)爭(zhēng)的方式， 大家都知道他們是怎么做的。但是，其他的航空公司都不能模仿他這么做，至少不能太有效， 30 年都學(xué)不會(huì)。為什么是這樣的， 為什么這個(gè)航空公司能夠取得成功？因?yàn)檫@里的戰(zhàn)略是一個(gè)集成的、一體化的體系。這個(gè)航空公司一個(gè)關(guān)鍵的優(yōu)

7、勢(shì)是它的成本， 為什么說(shuō)它的成本很低呢？是因?yàn)槠湟惶焓褂蔑w機(jī)的頻率比別人高得多， 飛機(jī)是一直在天上飛的， 而不是停在機(jī)坪上，這樣就使得營(yíng)業(yè)效率高， 可以對(duì)機(jī)組人員、 整機(jī)方面有一個(gè)更好的利用， 可以更好地使用資本。為什么他們可以讓飛機(jī)更多地在天上飛呢？是因?yàn)橹苻D(zhuǎn)周期比較短，周轉(zhuǎn)的時(shí)間只有 20 分鐘，飛機(jī)落下來(lái)清掃完 20 分鐘之后又起飛了。這個(gè)公司的效率非常高， 他們有非常好的程序把這個(gè)事情做得更有效， 但是想要了解這個(gè)戰(zhàn)略的話， 必須了解的不僅僅是這個(gè)東西。 為什么說(shuō)他們能做得這么有效，能夠非常有效地使用飛機(jī)？他們?cè)陲w機(jī)上提供的服務(wù)是非常有限的， 不提供餐食，不會(huì)把你的行李送到另一個(gè)航空公

8、司去， 他們會(huì)拿著這個(gè)行李交給你， 不會(huì)把你的行李放到下一趟的飛機(jī)上去。 他們沒(méi)有固定的座位， 只要有座位坐就可以了，沒(méi)有商務(wù)艙、公務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙之分，都是一個(gè)級(jí)別。為什么這些事情很重要呢？因?yàn)檫@些事情使得給飛機(jī)提供維修服務(wù)比較容易， 在降落、起飛之間非常容易，不必清洗垃圾，不必把新的餐食裝上去，也不必處理行李的情況，把行李放在集裝箱上， 飛機(jī)落下后去取就可以了。 這種服務(wù)模式與其飛機(jī)周轉(zhuǎn)率有直接的關(guān)系，服務(wù)模式主要取決于特別的航線， 他們不飛長(zhǎng)距離的航線， 不飛那些樞紐的機(jī)場(chǎng)，因?yàn)闃屑~的機(jī)場(chǎng)有很多轉(zhuǎn)機(jī)的情況， 一般飛到小的城市去。 如果飛到大城市去的話，一般飛到第二、第三機(jī)場(chǎng)，而不是最大的機(jī)場(chǎng)

9、，這個(gè)很重要。因?yàn)槎唐陲w行的客戶不在乎吃不吃飯； 所以到二型的客戶， 就是不會(huì)考慮中轉(zhuǎn)的客戶，如果這樣的話就不需要考慮下一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)的飛機(jī)。第三，要做清楚的選擇和取舍。魚(yú)和熊掌不能兼得， 這是非常重要的， 制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問(wèn)題， 這樣可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿你的戰(zhàn)略。 如果有取舍的話，對(duì)手學(xué)了你就會(huì)傷害自己，這樣的話就干脆不抄襲你了，或者說(shuō)不會(huì)有效地抄襲你。例如上述的肥皂公司， 為什么說(shuō)它很成功呢？這里就有一個(gè)取舍的問(wèn)題。 很顯然，如果要想做得比較溫和的肥皂， 就要放棄清洗的能力， 就不能有強(qiáng)烈去污的能力。而且它不能除臭，想要除臭的話，必須在皮膚上面殘留一些東西，這樣才可以除臭。 所以該公

10、司對(duì)取舍的問(wèn)題很清楚， 公司有不同的產(chǎn)品， 要想抄襲這個(gè)公司的產(chǎn)品，這就有問(wèn)題了。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者必須要把自己產(chǎn)品中的關(guān)鍵特點(diǎn)去掉，這樣就造成了產(chǎn)品之間的沖突。所以，取舍是非常重要的。第四，價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)必須是相互能夠加以促進(jìn)的上面航空公司的例子說(shuō)明， 其所有的戰(zhàn)略組成部分都是在相互加強(qiáng)。 這使得飛行周轉(zhuǎn)期降低，然后再相互影響，這是完全一致的。如果這么競(jìng)爭(zhēng)的話，別人很難模仿你，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是模仿一個(gè)事情， 必須把整個(gè)戰(zhàn)略模仿下來(lái)才會(huì)有效。很多航空公司只想學(xué)其中的一部分， 從來(lái)就沒(méi)有結(jié)果，因?yàn)槿绻慵词谷珜W(xué)的話，這些事情也都不容易匹配。所以，在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)， 必須是相互能夠加以促進(jìn)的，

11、這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才不容易模仿。第五，戰(zhàn)略必須是連續(xù)性的。五個(gè)戰(zhàn)略條件的最后一點(diǎn)是連續(xù)性問(wèn)題。 一個(gè)戰(zhàn)略必須有連續(xù)性， 不能變來(lái)變?nèi)?，必須做幾年的一個(gè)承諾， 為什么這樣說(shuō)呢？這是因?yàn)橐肱囵B(yǎng)正確的技能是需要花時(shí)間的， 組織和個(gè)人是要學(xué)習(xí)的， 客戶要想了解你為什么和別人不一樣也需要花時(shí)間的。 為了使供應(yīng)商了解更好的服務(wù)意識(shí)， 這也需要花時(shí)間。 如果總是在戰(zhàn)略上變來(lái)變?nèi)?，總是試圖一會(huì)兒做這個(gè)、一會(huì)兒做那個(gè)，這是不行的，別人是會(huì)感到糊涂的。 因此，戰(zhàn)略需要作出這種承諾， 特別是要作出公司基本價(jià)值取向方面的承諾。 但這并不是說(shuō)戰(zhàn)略就永遠(yuǎn)一成不變， 變還是需要變的， 首先你要不斷的尋找最佳的做法，這個(gè)是總要做

12、的事情。戰(zhàn)略制定與實(shí)施總要找更好的辦法，來(lái)實(shí)施公司戰(zhàn)略。例如，如果有了新的技術(shù)，那么就要問(wèn)一下如何利用這個(gè)技術(shù)使公司戰(zhàn)略變得更有效。因此，向戰(zhàn)略作出承諾， 并不是說(shuō)永遠(yuǎn)一成不變。 實(shí)際上，如果你有一個(gè)很清楚的戰(zhàn)略，比你沒(méi)有戰(zhàn)略作出變化的速度要快， 因?yàn)橛袘?zhàn)略就會(huì)優(yōu)先安排一些事情，并確定出哪些是重要的。 如果沒(méi)有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會(huì)覺(jué)得是重要的，這樣的話，哪個(gè)先做，哪個(gè)后做就搞不清楚了。根據(jù)我的戰(zhàn)略定義， 很多公司是沒(méi)有戰(zhàn)略的。 而是在簡(jiǎn)單地跟時(shí)髦， 然后實(shí)施最佳的做法，為什么是這樣的呢？這是因?yàn)橛泻芏嗔α繒?huì)影響你實(shí)施一項(xiàng)戰(zhàn)略，包括公司內(nèi)部和外部的力量影響戰(zhàn)略的實(shí)施。 有什么力量來(lái)影響戰(zhàn)略的

13、制定和實(shí)施呢？比如， 如果你的客戶告訴你， 希望你能夠給他提供額外的服務(wù)， 你怎么辦呢？如果這個(gè)客戶不符合你的戰(zhàn)略怎么辦？大多數(shù)公司一般都試圖讓客戶高興，因此他們會(huì)逐漸離開(kāi)他們戰(zhàn)略的重點(diǎn)。 一個(gè)良好的戰(zhàn)略者會(huì)使客戶不高興的，我們都學(xué)習(xí)的是要讓你的客戶高興， 但如果你是真正的戰(zhàn)略者的話， 你就會(huì)使一些客戶不高興， 因?yàn)槟悴⒉皇且獫M足所有的客戶需求。 如果你一味順從客戶的意見(jiàn)，他讓你做什么你就要做什么的話， 那么就沒(méi)有戰(zhàn)略可言了。 這是戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)問(wèn)題，就是聽(tīng)客戶的意見(jiàn)太多。你要清楚哪些客戶的意見(jiàn)是需要聽(tīng)的，哪些需求是需要滿足的。否則，你獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)就沒(méi)有了。很多公司內(nèi)部的做法對(duì)戰(zhàn)略也是不利的

14、。如果不考慮利潤(rùn)水平只考慮增長(zhǎng)的話，這是很危險(xiǎn)的， 因?yàn)槟憧赡軙?huì)進(jìn)入其他一些市場(chǎng)領(lǐng)域里，而這個(gè)市場(chǎng)你不見(jiàn)得能做到有差異化， 因此目標(biāo)本身的制定會(huì)有一些問(wèn)題。所以，企業(yè)都要講長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。我們看到，一些不正確的想法是“質(zhì)量是免費(fèi)的”，什么意思呢？這句話大家可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)， 是 TQM運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的， 這是全質(zhì)量控制， 也就是說(shuō)這個(gè)目的是減少錯(cuò)誤，改善質(zhì)量，同時(shí)降低成本。正是因?yàn)闇p少錯(cuò)誤和缺陷，通常與此同時(shí)要改變你的設(shè)計(jì)和進(jìn)程， 這樣就減少浪費(fèi)， 減少效率低下， 因?yàn)槿毕菰斐闪死速M(fèi)。有浪費(fèi)就要解決問(wèn)題， 因此在缺陷方面質(zhì)量提高是免費(fèi)的。但是很多經(jīng)理都糊涂了，他覺(jué)得所有的質(zhì)量提高都是可以免費(fèi)得到的，其實(shí)不是

15、這么回事， 唯一的免費(fèi)質(zhì)量提高就是缺陷， 如果想提供更多客戶服務(wù)的話， 并不能說(shuō)全是免費(fèi)的，因?yàn)槟阈枰嗟娜恕?更好的技術(shù)。 如果希望你的技術(shù)有更多的功能， 這也不是可以白白得到的， 要更多的工程師花時(shí)間， 要制造的產(chǎn)品更加復(fù)雜。 但是很多經(jīng)理人都覺(jué)得所有的質(zhì)量提高都是可以免費(fèi)的，因此他們把所有的產(chǎn)品都提高質(zhì)量，并不是有一定的取舍，這就是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。同時(shí)，資本市場(chǎng)上的戰(zhàn)略是有所不同的。 如果是上市公司，對(duì)你就有一種壓力了，通常跟你的戰(zhàn)略也是背道而馳的， 這個(gè)壓力可能推動(dòng)你按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方式發(fā)展， 因?yàn)榉治鋈藛T將你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以比較， 讓你行使一些對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效的經(jīng)驗(yàn)。 其實(shí)，這個(gè)戰(zhàn)略并不是好的

16、，因?yàn)榻^對(duì)不能太多的模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。因此，必須有一個(gè)很好的戰(zhàn)略，要有戰(zhàn)略就必須有一個(gè)很清楚的想法，知道你要做什么。整個(gè)管理層都需要共享這些想法，因此你應(yīng)該先在公司內(nèi)部做一個(gè)很好的選擇，讓大家對(duì)這個(gè)想法表示共享。例如，杰尼公司本來(lái)有很好的戰(zhàn)略，新的管理層進(jìn)來(lái)后決定要發(fā)展這個(gè)公司， 打算把這個(gè)公司轉(zhuǎn)換成一個(gè)大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品牌。在很短的時(shí)間內(nèi)，他們破壞了原有的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品并不是針對(duì)大眾市場(chǎng)的，而是專門滿足一些具體需求的。 大家在電視上看到的肥皂洗澡方面的鏡頭， 并不是公司的戰(zhàn)略。 很多公司只是學(xué)習(xí)和模仿其他公司的經(jīng)驗(yàn)， 這樣是不可以的， 有很多公司毀滅了自己的戰(zhàn)略， 而不是其他公司毀滅了自己的戰(zhàn)略， 是自己毀滅了自己的戰(zhàn)略， 是他們自己找麻煩。 如果理解戰(zhàn)略的關(guān)鍵原則的話， 就覺(jué)得這么做沒(méi)有必要的。制定一個(gè)戰(zhàn)略就要涉及一些過(guò)程，一開(kāi)始做戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候， 都是充滿著官僚主義味道的，要填很多的表格，有很多的結(jié)構(gòu)。我想，現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程不應(yīng)該是這樣官僚的，應(yīng)該更靈活一點(diǎn)， 設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該滿足不同商業(yè)的需求。這里有一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，比如做戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，必須有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不僅僅是一個(gè)人，是需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該知道你所有業(yè)務(wù)的情況，這個(gè)團(tuán)隊(duì)必須要協(xié)作， 共同制定戰(zhàn)略，而不是說(shuō)把這個(gè)戰(zhàn)略一部分放在小組進(jìn)行制定，再綜合，這些必須