項目四_市場細分與目標市場

1、項目四市場細分與目標市場項目四市場細分與目標市場課件制作課件制作: 周文毅周文毅項目四市場細分與目標市場項目四市場細分與目標市場 任務任務1 1 市場細分市場細分 任務任務2 2 市場細分的標準及有效細分的條件市場細分的標準及有效細分的條件 任務任務3 3 目標市場策略目標市場策略 任務任務4 4 市場定位市場定位STP是目標市場營銷的三步驟目標市場營銷的三個步驟市場細分化1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓目標市場選定3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場市場定位5.為每個細分市場確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位概念市場細分問題：對消費者來說，同樣價格

2、的產品，是不是功能越多越好？是不是滿足的消費層次和消費群體越多越好？大家還記得這條廣告吧：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香宣傳的是藍天六必治全效牙膏，牙膏有六種功能:防蛀牙(兒童有蛀牙)、口氣清新（青少年特別關注）、美白（年齡稍大點的最關注）、防牙酸（容易牙酸的人最關注）、防止牙出血（老年人希望牙齒堅固），目的是想用一種產品滿足所有消費者的需求。然而從銷售終端了解到，真正購買這種全效牙膏的人并不多。因為消費者覺得這個產品并不是完全針對他的。要防蛀牙，人們會想到高露潔；防牙酸，會想到冷酸靈；防出血，會想到兩面針實際上，企業(yè)很難用一個產品滿足所有消費者的需求。因此，企業(yè)要做的就是對市場進行細分

3、，找到企業(yè)的市場機會，先找到一個點切入。如果在這個點上做得優(yōu)秀，再向其他市場延伸。引例引例: :以寶潔公司(P&G)洗發(fā)水產品的幾個品牌為例柔順柔順去頭屑去頭屑含維他命原含維他命原B5B5，亮發(fā)亮發(fā)草本精華，草本精華，植物護發(fā)植物護發(fā)寶潔公司 始創(chuàng)于始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。其產品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰司之一。其產品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。家居護理及個人清潔用品。 寶

4、潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌。然而，寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾秀發(fā)更出眾”，飄柔突出，飄柔突出“飄逸柔順飄逸柔順”，潘婷則強調，潘婷則強調“營養(yǎng)頭營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑

5、自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。的。整體服裝整體服裝市場市場兒童服裝市場兒童服裝市場青年人青年人服裝市場服裝市場中年人中年人服裝市場服裝市場老年人老年人服裝市場服裝市場 綠箭綠箭薄荷香型：清新之箭，針對有清新口氣的人薄荷香型：清新之箭，針對有清新口氣的人 白箭白箭蘭花香型：健康之箭，運動你的臉蘭花香型：健康之箭，運動你的臉 黃箭黃箭鮮果香型：友誼之箭，與朋友分享休閑時光鮮果香型：友誼之箭，與朋友分享休閑時光 紅箭紅箭玉桂香型：熱情

6、之箭，表達愛意玉桂香型：熱情之箭，表達愛意任務任務1 1 市場細分市場細分一、市場細分的含義一、市場細分的含義 1 1、所謂市場細分、所謂市場細分, ,是根據(jù)構成總體市場的是根據(jù)構成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣，把某一產品的市場整體劃分為若干個顧慣，把某一產品的市場整體劃分為若干個顧客群體，每一個由需求特點相似的顧客組成客群體，每一個由需求特點相似的顧客組成的群體構成一個細分市場。的群體構成一個細分市場。 2 2、美國史密斯、美國史密斯2020世紀世紀5050年代提出。年代提出。3、市場細分的特點第一、市場細分的客觀基礎是顧客需求的差

7、異性。第一、市場細分的客觀基礎是顧客需求的差異性。第二、市場細分的實質是細分消費者，而不是細分第二、市場細分的實質是細分消費者，而不是細分產品。產品。第三、市場細分的原則是；各細分市場之間，需求第三、市場細分的原則是；各細分市場之間，需求差異應盡可能大；各細分市場之內，需求差異盡可差異應盡可能大；各細分市場之內，需求差異盡可能小。能小。第四、市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標第四、市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，制定最佳市場營銷策略，達到企業(yè)的預期目市場，制定最佳市場營銷策略，達到企業(yè)的預期目標。標。 1、天然氣市場和手機市場哪個天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么

8、？不必進行市場細分？為什么？ 2、下列屬于異質市場的是、下列屬于異質市場的是（ ） 白糖市場白糖市場 食鹽市場食鹽市場 服裝市場服裝市場 煤炭市場煤炭市場、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，確定目標市場；確定目標市場；2 2、有利于制定和調整市場營銷策略，發(fā)、有利于制定和調整市場營銷策略，發(fā)揮最大的推銷效果；揮最大的推銷效果；3 3、有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領市場；、有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領市場；4 4、有利于集中使用資源，提高企業(yè)的經、有利于集中使用資源，提高企業(yè)的經濟效益和社會效益。濟效益和社會效益。二、市場細分的作用二、市場細分的作用 任務任務2 2 市場細分的

9、標準及有效市場細分的條件市場細分的標準及有效市場細分的條件一、市場細分的標準 ( (一一) ) 消費品市場的細分標準消費品市場的細分標準地理因素人口統(tǒng)計因素心理因素行為因素. .按地理因素細分按地理因素細分地理位置地理位置 城鎮(zhèn)大小城鎮(zhèn)大小 地形和氣候地形和氣候. .按人口統(tǒng)計因素細分按人口統(tǒng)計因素細分按照人口變量按照人口變量 年齡年齡 性別性別 收入收入 民族民族 職業(yè)職業(yè) 教育狀況教育狀況 家庭人口來細分市場家庭人口來細分市場 妮維雅男士護膚系列 朵唯女性手機. .按心理因素細分按心理因素細分按照消費者的個性，愛好，興趣，生活方式，按照消費者的個性，愛好，興趣，生活方式，社會階層，價值觀等

10、因素來市場細分社會階層，價值觀等因素來市場細分（）生活方式（）生活方式人們生活方式不同，消費傾向及需求的商品也不一人們生活方式不同，消費傾向及需求的商品也不一樣，例如：時髦型的人易受相關群體、流行時尚的樣，例如：時髦型的人易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性意，或顯示身份和個性 ；沖動型的人容易受商品；沖動型的人容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標觀為主，購買前并沒有明確目標（）性格（）性格（3 3）購買動機）

11、購買動機 立白洗衣粉：袋裝和桶裝 大眾汽車 10萬以內：捷達、桑塔納、POLO 10萬以上，30萬以內：途觀、甲殼蟲、GOLF等等。 30萬以上：尚酷、CC、途銳等等. .按行為因素細分按行為因素細分（）購買時間（）購買時間例如：假日經濟消費行為，重要節(jié)日消費例如：假日經濟消費行為，重要節(jié)日消費（）購買數(shù)量，如大量用戶、中量用戶、（）購買數(shù)量，如大量用戶、中量用戶、少量用戶少量用戶（3 3）購買頻率，如經常購買、一般購買、）購買頻率，如經常購買、一般購買、不常購買。不常購買。（4 4）購買習慣，即對品牌的忠誠度，堅定）購買習慣，即對品牌的忠誠度，堅定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉移的忠誠者、品牌

12、忠誠者、多品牌忠誠者、轉移的忠誠者、無品牌忠誠者無品牌忠誠者1 1、按用戶的要求細分、按用戶的要求細分，不同的最終用戶對同一種產不同的最終用戶對同一種產品往往有不同的要求，如：飛機制造商和拖拉機品往往有不同的要求，如：飛機制造商和拖拉機制造商對輪胎的安全性要求肯定不同制造商對輪胎的安全性要求肯定不同 。2 2、按用戶經營規(guī)模細分，、按用戶經營規(guī)模細分，如大用戶、中用戶、小如大用戶、中用戶、小用戶用戶3 3、按用戶的地理位置細分、按用戶的地理位置細分 ( (二二) ) 生產資料市場的細分標準生產資料市場的細分標準(三)市場細分應注意的幾個問題 無論是消費品市場細分還是生產資料市場細分，都要注意以

13、下幾個問題: 1、動態(tài)性 2、適用性 3、組合性可衡量性可衡量性可可進入進入性性可盈利性可盈利性二二 有效市場細分的條件有效市場細分的條件 有效市場細分的條件 可衡量性 細分市場的規(guī)模、購買力和特征是可以被衡量和識別的。 可進入性 能有效地進入和滿足細分市場。 可盈利性 細分市場足夠大、足夠有利可圖。三、市場細分的方法和程序三、市場細分的方法和程序 (一)市場細分的方法1、單一因素細分法2、綜合因素細分法3、系列因素細分法 (二)市場細分的程序1、正確選擇市場范圍；2、列出市場范圍內所有潛在顧客的需求情況；3、分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場；4、篩選5、為細分市場定名6、復核7、決定細分

14、市場規(guī)模，選定目標市場 劃分城鎮(zhèn)市場和農村市場，其劃分標劃分城鎮(zhèn)市場和農村市場，其劃分標準是（準是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購買行為）購買行為 使用者情況屬于（使用者情況屬于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購買行為）購買行為 下列細分變量中，屬于人下列細分變量中，屬于人口變量的是（口變量的是（ ） 1）消費者的職業(yè)）消費者的職業(yè) 2）消費者）消費者的生活方式的生活方式 3）消費者的個性）消費者的個性 4）消費者）消費者所追求的利益所追求的利益任務任務3 3 目標市場策略

15、目標市場策略一、確定目標市場一、確定目標市場 二、目標市場策略的類型二、目標市場策略的類型三、目標市場策略的選擇三、目標市場策略的選擇一、確定目標市場一、確定目標市場（一）目標市場的含義（一）目標市場的含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。現(xiàn)預期目標而要進入的市場。（二）目標市場應具備的條件（二）目標市場應具備的條件（評估細分市場）（評估細分市場）1 1、有一定的規(guī)模、有一定的規(guī)模2 2、有一定的發(fā)展?jié)摿?、有一定的發(fā)展?jié)摿? 3、有足夠的吸引力、有足夠的吸引力 4 4、符合企業(yè)的目標和資源、符合企業(yè)的目標和

16、資源 二、目標市場選擇的五種模式二、目標市場選擇的五種模式產品/市場集中化產品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3選擇性專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 全在進入P1P2P3市場專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 P = ProductM = Market2021-11-2440 三、目標市場策略的類型三、目標市場策略的類型企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合企業(yè)營銷組合1企業(yè)營銷組合2企業(yè)營銷組合3市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2A.無差異性市場策略B.差異性市場策略C密集性市場策略( (一一) )無差異性目標市場營銷策略無

17、差異性目標市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合整個市場整個市場(二)差異性目標市場營銷策略差異性目標市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場3( (三三) )密集性目標市場營銷策略密集性目標市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合B B細分市場細分市場1 1細分市場細分市場2 2細分市場細分市場3 3四、目標市場策略的選擇四、目標市場策略的選擇 1、企業(yè)實力企業(yè)實力(實力雄厚的企業(yè)可選擇無差異性市場策略或差異性市場策略；實力不足、小企業(yè)可采用密集性市場策略) 2、產品特點、產品特點(同質產品采用無

18、差異性市場策略異質產品采用差異性市場策略或密集性市場策略。) 3、市場特點、市場特點（ 同質市場采用無差異性市場策略 異質市場采用差異性市場策略或密集性市場策略。） 4、產品市場生命周期、產品市場生命周期 投入期或成長期一般采用無差異性市場策略； 成熟期一般采用差異性市場策略； 衰退期一般采用密集性市場策略。 5、競爭者所采用的目標市場策略、競爭者所采用的目標市場策略 競爭者較少或弱時，無差異性市場策略； 競爭者較多或強時，差異性市場策略或密集性市場策略。任務任務4 4市場定位市場定位一、市場定位的概念一、市場定位的概念二、市場定位的依據(jù)二、市場定位的依據(jù)-產品差異化產品差異化三、市場定位策略

19、三、市場定位策略四、市場定位的步驟四、市場定位的步驟一、市場定位的概念一、市場定位的概念就是根據(jù)市場細分的競爭情就是根據(jù)市場細分的競爭情況和本企業(yè)的條件，建立和發(fā)展況和本企業(yè)的條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)產品在目標市場上的競爭地位。產品在目標市場上的競爭地位。二、市場定位的依據(jù)二、市場定位的依據(jù) 1、特色 2、性能 3、一致性(在使用中達到設計標準的程度) 4、可靠性(正常使用的可能性) 5、耐用性(產品的預期壽命) 6、風格(產品的視覺和感覺效果，注重包裝的使用)三三、市場定位的策略市場定位的策略1 1、屬性定位、屬性定位( (如西湖龍井，午鋪大米

20、，舍得洋芋等按產地屬如西湖龍井，午鋪大米，舍得洋芋等按產地屬性定位性定位) )2 2、利益定位（如圣象地板提出來的終身保修）、利益定位（如圣象地板提出來的終身保修）3 3、質量、質量-價格定位（如同等質量比價格，同等價格比質量價格定位（如同等質量比價格，同等價格比質量) )）4 4、使用者定位（以將產品指向某一特定的使用者來定位，、使用者定位（以將產品指向某一特定的使用者來定位，如客家娘酒如客家娘酒-女人自己的酒）女人自己的酒）5 5、競爭定位（根據(jù)與競爭有關的屬性或利益來進行定位，、競爭定位（根據(jù)與競爭有關的屬性或利益來進行定位，突出人無我有）突出人無我有）6 6、比附定位、比附定位( (借

21、名牌之光面使自己的品牌生輝借名牌之光面使自己的品牌生輝) )四四、市場定位的步驟市場定位的步驟選擇競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢初步確定定位方案初步確定定位方案修正定位方案修正定位方案再定位再定位準確傳播定位觀念準確傳播定位觀念隨堂檢測案例1 統(tǒng)一統(tǒng)一“鮮橙多鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一

22、鮮橙多，多統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮喝多漂亮”。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及及“陽光頻率陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度群體，從而極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料與美譽度。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒酷兒”，“酷兒酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年輕的父母也對小的魔力，年輕的父母也對小“酷兒酷兒”的可愛形象的可愛形象大加贊賞。大加贊賞。 案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量? 分析：1、地理環(huán)境：城市。 2、人口因素：統(tǒng)一