參考案例-分眾傳媒的困境

1、 神話平息之后 分眾廣告效果備受質(zhì)疑2003年，當樓宇視頻廣告的LCD屏最初出現(xiàn)在市場上時，當年“受眾會主動觀看分眾傳媒的液晶廣告”的比例高達93%，但這一數(shù)據(jù)在2005年降至64%，2006年繼續(xù)下滑到44%更為重要的是，液晶顯示屏剛進寫字樓，因其新鮮，仿佛增加了時尚氣息，但隨著樓宇乃至整個社會廣告垃圾日益泛濫，分眾的強制性傳媒已引來越來越多的人反感，如今真正的高檔寫字樓已經(jīng)開始驅(qū)逐過重的商業(yè)廣告噪音當分眾董事局主席江南春將分眾的定位設(shè)定為“既不是電視媒體，也不是戶外媒體，而是生活圈媒體，是新富階層的主流媒體”時，分眾用一張美妙絕倫的藍圖試圖說服華爾街精明的投資者。如今，上市兩年的分眾依舊在

2、資本市場上高歌猛進，然而在一些市場人士的眼里，正如同分眾贏在其“分眾”的定位上，它的“短板”也正在其“分眾”的定位上逐漸顯露。無法做到真正分眾在商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)之后，分眾先后通過自設(shè)或并購的形式進入了住宅、購物中心、電影院、公共汽車和休息室等各種場所，與此同時，還以兩個大手筆的并購案收購了無線和互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布平臺?！皬姆直姷陌l(fā)展軌跡來看，江南春一直試圖在描繪一個生活圈媒體的藍圖，但這個生活圈一直是斷裂的。除了在商務(wù)樓宇廣告領(lǐng)域分眾具有近壟斷的地位，在其他的生活圈環(huán)節(jié)，分眾更多只是蜻蜓點水，也不具備市場壟斷地位?！鄙虾＝苄艩I銷咨詢 有限公司項目總監(jiān)崔濤表示。而在已經(jīng)研究分眾模式多年的上海播客文化

3、傳播有限公司執(zhí)行總裁朱俊崗看來，即使在每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，分眾對受眾的細分更多也只是粗線條式的，并沒有挖掘到細分受眾的價值所在。以商務(wù)樓宇這個環(huán)境為例，朱俊崗認為，中高端消費人群只是一個“群像”，在商務(wù)樓宇中的人由于年齡、性別、收入上的差距，仍然存在著更加細分的消費特點，但分眾卻無法再將這群人進行細分?！熬图毞謱哟蝸碇v，分眾的效果還比不上一些專業(yè)的平面媒體。進出高檔寫字樓的可能是形形色色的人，但翻看高端財經(jīng)類媒體的人就只能是那部分以男性為主的中高端管理和決策者。”朱俊崗說。更為重要的是，液晶顯示屏剛進寫字樓，因其新鮮，仿佛增加了時尚氣息，但隨著樓宇乃至整個社會廣告垃圾日益泛濫，分眾的強制性傳媒已

4、引來越來越多的人反感，如今真正的高檔寫字樓已經(jīng)開始驅(qū)逐過重的商業(yè)廣告噪音。商務(wù)樓宇廣告有效到達率？從分眾最近發(fā)表的2007年第一季度財報來看，分眾傳媒商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)廣告服務(wù)營收為3240萬美元，在公司總營收中所占比例超過50%，仍然是分眾傳媒最主要的營收來源?！胺直娀谏虅?wù)樓宇廣告,最初的理想肯定是好的，但商務(wù)樓宇本身是一個急功近利、產(chǎn)品生命周期短的場所，分眾的基礎(chǔ)本來就不穩(wěn)固?！贝逎J為。一位市場分析人士回憶道，當初分眾從商務(wù)樓宇廣告切入時的初衷主要有兩方面原因，一是因為亞洲人比歐美人更敬業(yè)，在辦公樓里呆的時間更長；二是中國的甲級寫字樓少，電梯質(zhì)量差，需要有很長的等待時間。“但現(xiàn)在的情況是，

5、隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的人們注重的是生活質(zhì)量，而不是花更多的時間在辦公樓里工作；此外，樓宇的智能化也在提升，越是高檔的寫字樓，越快讓人們坐上電梯?！痹谠摲治鋈耸靠磥?，這對分眾來講似乎是一個怪圈，一方面分眾想要圈定的受眾人群是高端的新富階層，但越是高檔的寫字樓，其實電梯所需要的等待時間越短。目前針對分眾廣告有效性的監(jiān)測，僅僅是以路過分眾屏幕的人流量來計算，根據(jù)CTR曾經(jīng)給過的調(diào)查數(shù)據(jù)，一個樓宇中的人流量一天可達到6000人次，但很顯然，不可能6000人次的人流量都曾注意觀看分眾的屏幕。根據(jù)他們的計算，分眾商務(wù)樓宇廣告實際最好的情況只是，“一天中6000個進出商務(wù)樓宇的人當中，最大可能的有效

6、到達率就只有126人”。而按照朱俊崗的計算公式，在一個假設(shè)的理想環(huán)境下，分眾樓宇廣告是每10分鐘完成一個廣告組合的循環(huán)，而電梯的最長等待時間約3分鐘。首先，如果每人每次都需要3分鐘等待電梯的時間，分眾廣告的到達率就是30%；第二，肯定不是每人每次都需要3分鐘的等待時間，如果乘電梯的人當中只有70%的人需要等待上3分鐘的時間，有效到達率就只能是30%×70%=21%；第三，即使人們需要等待3分鐘時間，但也不是所有人在等待時間里都在看分眾的廣告，一個完整廣告的時長通常在5秒鐘，而在周圍環(huán)境干擾下，每10人當中注意力能在同一屏幕上停留5秒鐘以上的人通常也只有1人，計算到達率時還需要將21%

7、×10%，因此，最終理想狀態(tài)下分眾廣告的有效到達率也就只在2.1%?！?.1%的有效到達率還僅僅是理想狀態(tài)下的。對分眾來說，更殘酷的情況是，86%的人在上班期間是不流動的，下班時間從電梯間里走出的人中也幾乎沒有人回頭看屏幕?！敝炜徴f。在崔濤看來，分眾借以打動廣告主的“無聊時間”理論似乎也從根本上是站不住腳的?！澳隳芟胂蠊ぷ髟诟邫n寫字樓里的那部分社會精英每天上班時都會無聊到看廣告嗎？電話、短信、與同事的寒暄、對一天工作的計劃安排在等待電梯時，他們在做在想的更多可能是這些。”住宅樓宇效果更差當分眾把商務(wù)樓宇的這一套體系照搬到高檔公寓住宅區(qū)時，對其效果的質(zhì)疑則更多。家住上海某高檔小區(qū)內(nèi)的

8、岳先生向記者算了這樣一筆賬：在岳先生所住公寓樓的電梯等候區(qū)安裝有一臺分眾的液晶屏幕，該樓中共有64戶人家，以每戶2.5人、每人每天在下班時等候一次電梯計算，在這棟公寓樓中分眾的屏幕每天只能跟約160人次打上照面?！拔覀児抢锸莾商輧蓱?，通常總是會有一部電梯在底樓等待，基本都不需要等候電梯，而我上班的時候也肯定不會回過頭去看它的屏幕?？傊?，到現(xiàn)在為此我基本沒看過屏幕上放的廣告?！痹老壬f。相比之下，岳先生說他可能會在電梯里看一看分眾框架傳媒的平面廣告，因為可以選擇看自己有興趣的廣告信息。與此同時，在與分眾的屏幕做短時間 “見面”時，受眾對廣告的接受效果可能會更差。崔濤分析說，視頻廣告是一個整體

9、效果的傳播，而滾動播出的視頻廣告，很有可能當人們注意力短暫停留在屏幕上時，只是獲得了廣告的一個小片段，無法形成對產(chǎn)品和品牌的整體形象，而在受眾記憶中形成“廣告碎片”。超級打單員江南春然而盡管針對分眾廣告效果的質(zhì)疑一直都未停止過，但無論是季報還是年報，分眾的財務(wù)報告總是能給資本市場和投資者帶來新的驚喜，在剛過去的2007年第一季度里，分眾的業(yè)績?nèi)匀怀^分析師預(yù)期。在崔濤看來，很多廣告主在投放廣告到分眾上其實并沒有太多基于理性的計算，更多是看到競爭對手或別的廣告主在分眾上投放了，而比較感性地跟風投放，“更多是嘗試性的，客戶并沒有忠誠度?！薄半m然如此，有個事實卻是市場里的人都有共識的，那就是江南春的

10、個人魅力對分眾的銷售有著十分重要的作用?！币晃皇袌鋈耸窟@樣告訴記者。江南春本人就是一個銷售高手。據(jù)該市場人士介紹，市場里曾有一個傳聞，在去年8月日加滿與分眾簽署一筆5000萬投放協(xié)議的前一天，其實已經(jīng)有另一家戶外視頻傳媒公司與日加滿方面達成初步的投放協(xié)議，但就在短短一夜之后，日加滿方面就與分眾簽訂了這個三年5000萬的獨家媒體合作協(xié)議?！皳?jù)說，那關(guān)鍵的一夜是江南春親自到日加滿方面去拜訪的?！边@位市場人士笑著說道，“在銷售上，江南春總比別人更狠一點，而江本人的傳奇色彩也讓很多廣告主愿意與他打交道?！庇浾呔痛藗髀劦恼鎸嵭韵蚍直姽P(guān)部總監(jiān)孔偉英進行證實時，她表示并不清楚這個單子究竟是不是江南春親自談

11、下的，但孔偉英也表示，江南春會親自到銷售第一線進行工作的。而另一位曾在分眾工作過的周先生也告訴記者，曾經(jīng)有一個大客戶一年在分眾投了3000多萬廣告之后，發(fā)現(xiàn)廣告效果上沒有達到他們的預(yù)期，也就沒有再向分眾下單。“但即使后來不投，因為這個單子是江南春親自跟的，客戶還是很認同江南春本人，對他很認同?！敝芟壬f。寶林廣告（上海）有限公司總經(jīng)理陳志賢：分眾不代表全部 戶外視頻廣告投放要講策略“在戶外廣告中，代表新制作技術(shù)的顯示屏廣告會是一種趨勢?！标愔举t從事廣告行業(yè)十多年，目前是群邑集團旗下專門從事戶外廣告策劃的寶林廣告（上海）有限公司總經(jīng)理，他在接受第一財經(jīng)日報采訪時如是表示。戶外廣告的范疇很廣也很復(fù)

12、雜，街頭、樓宇和賣場就是完全不同的情況?？蛻魧τ趹敉庖曨l廣告的選擇一定要慎重，投放也要講策略，并不是把錢給了分眾就是覆蓋了戶外視頻媒體。每天都在接觸這些新興戶外視頻廣告的陳志賢同時承認，確實有一些戶外視頻媒體并不理想，從專業(yè)角度來看，在這些媒體上的廣告投入不但不能產(chǎn)生積極效果，反而還會產(chǎn)生負面影響。第一財經(jīng)日報：從專業(yè)的戶外媒體策劃公司的角度出發(fā)，通常你們會如何來衡量戶外視頻廣告的效果？陳志賢：我們知道電視可以通過機頂盒來記錄收視行為，報紙可以通過發(fā)行量來衡量受眾數(shù)，從而計算千人成本。但現(xiàn)在整個戶外市場中的一個困惑就在于，如同當年互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)時一樣，沒有完善的系統(tǒng)或工具方法來區(qū)別什么是有效的什

13、么是無效的。當我們在看戶外視頻媒體時，通常從四個核心元素出發(fā)：一是媒體所處的環(huán)境；二是媒體面對的受眾；三是媒體類型；四是媒體上播放的信息內(nèi)容。只有當這四個環(huán)節(jié)的配合適當才能傳達出正面而有效的廣告信息。第一財經(jīng)日報：目前戶外視頻媒體也分為很多種類型，有在賣場、交通工具里的，有在街邊、樓宇里的。你認為應(yīng)該怎樣理解這些不同類型的戶外視頻媒體能發(fā)揮的作用？陳志賢：首先需要清楚的是，營銷過程中傳播的作用是：對品牌由認知、認可、考慮到促發(fā)實質(zhì)的購買行為。我會按戶外視頻媒體所處的環(huán)境把它們區(qū)分為三大類。一是在非賣場的街頭環(huán)境下。這種環(huán)境通常并不是一個直接的銷售環(huán)境，受眾處在相對移動的過程中，能夠留意到的廣告

14、內(nèi)容或許只有幾秒鐘的時間，對于一個30秒的廣告，幾乎很少人會站在馬路邊把整條廣告看完了才走開。因此要考慮的就是，在短短幾秒鐘時間里，能有多少信息被受眾接收？在這種極短時間的曝光下，我認為，品牌及最簡單的信息溝通，是這類型的媒體可以達到的。二是在如樓宇、醫(yī)院、公交車、地鐵車廂等相對封閉環(huán)境中的戶外視頻媒體。受眾的流動速度相對街頭會慢很多，停留的時間相對比較長，也就可以便于更多與消費者溝通。因此，可能通過該類型的媒體簡介產(chǎn)品信息，建立消費者對品牌或產(chǎn)品的認知。第三種則是賣場環(huán)境。這已經(jīng)是整個營銷環(huán)節(jié)的“臨門一腳”，或者說是終端環(huán)節(jié)，更多要考慮的是如何刺激消費者的購買欲望。因此，在這種環(huán)境下的視頻廣

15、告更傾向強調(diào)產(chǎn)品的核心賣點，而不是一般性的產(chǎn)品簡介，或是更加促銷性的信息，直接與消費者溝通、互動，讓消費者提升消費欲望和行為發(fā)生。通常我們在為客戶做戶外媒體計劃時，一定是進行媒體組合，而不是單一媒體的投放，既不會全部放樓宇，也不會全部投放街頭。此外，戶外視頻廣告不可能獨立生存，也要考慮與報刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)的組合傳播。第一財經(jīng)日報：如何看待戶外視頻媒體所采用的一些諸如互動式的新技術(shù)？陳志賢：新技術(shù)肯定需要不斷開發(fā)，但新技術(shù)也要懂得怎么去應(yīng)用。對媒體本身，不單是碰巧到這個地方、安裝了這個媒體、采用一種技術(shù)就完成了，媒體的銷售政策、產(chǎn)品包裝、特性挖掘?qū)τ诿襟w本身也同樣重要。另一方面，新技術(shù)也不是萬能

16、的?，F(xiàn)在很多的戶外視頻媒體，通常只是播電視廣告，但是這些廣告如果不能體現(xiàn)戶外媒體的特點，廣告主又為什么要選擇它呢？戶外視頻廣告：洶涌澎湃之下暗礁叢生中國的戶外廣告，從LCD（液晶顯示屏）到LED（電子顯示屏），從小屏幕到大屏幕，從商務(wù)樓宇到可以想象到的所有人流的聚集區(qū)，當分眾傳媒在納斯達克不斷創(chuàng)造著資本神話的同時，“戶外+視頻+網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)成為商人和資本爭相追逐的成功模式。效果之惑“我知道我的廣告費浪費了一半，但卻不知道是哪一半浪費了?！边@是美國費城商人約翰·華納梅克的一句名言，也是近一個世紀以來廣告主們一直在問的問題。據(jù)了解，目前廣告公司和廣告主通常采用的對戶外視頻廣告的評估方法有兩

17、種：一是通過籠統(tǒng)的人流量評估，來估算每個媒體終端每天有多少人經(jīng)過，人流的時段分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別分布等，在此基礎(chǔ)上計算出千人成本；二是針對一些重要的廣告主，聘請第三方調(diào)查公司來進行廣告刊播后的問卷調(diào)查，從而評估廣告效果?！暗@種針對戶外廣告的調(diào)研方法，其科學(xué)性和客觀性還是無法讓廣告主有信心。”尼爾森戶外廣告的研究人員表示。作為世界領(lǐng)先的第三方調(diào)查公司，尼爾森在2005年底發(fā)布了基于其衛(wèi)星定位技術(shù)的戶外廣告受眾研究報告，這項技術(shù)也是尼爾森作為與電視收視率調(diào)查等技術(shù)相對應(yīng)的、針對戶外廣告的調(diào)查手段。但也正是由于其使用的衛(wèi)星定位技術(shù)，尼爾森的這套戶外廣告調(diào)查系統(tǒng)目前還未被引入中國。沃爾夫咨詢集團亞洲

18、區(qū)總裁戴維·沃爾夫也曾發(fā)出警告，雖然廣告主現(xiàn)在很熱衷于投放戶外的視頻廣告，但如果沒有支持戶外視頻廣告效果的硬數(shù)據(jù)，廣告主不會一直這么踴躍。但現(xiàn)在，對戶外視頻媒體廣告效果的質(zhì)疑還不僅僅是因為評估系統(tǒng)和工具的匱乏，當新生媒體形式隨著時間的推移變得不那么“新鮮”的時候，還會是一個吸引眼球的“香饃饃”嗎？CTR市場研究公司近幾年關(guān)于樓宇視頻廣告效果的評估數(shù)據(jù)，也從一定程度上驗證了這種擔心。2003年，當樓宇視頻廣告的LCD屏最初出現(xiàn)在市場上時，當年“受眾會主動觀看分眾傳媒的液晶廣告”的比例高達93%，但這一數(shù)據(jù)在2005年降至64%，2006年繼續(xù)下滑到44%。而越來越多的戶外視頻媒體的出現(xiàn)

19、，也在加速消耗受眾對這一媒體形式的趣味和媒體本身的有效性。戴維·沃爾夫說，中國人每天要收到300條廣告信息，一旦達到這個數(shù)量，人們就會善于濾除這些信息，我們所能容忍的廣告數(shù)量幾乎已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。內(nèi)容之困同質(zhì)化的廣告內(nèi)容在削弱戶外視頻廣告效果的同時，也弱化了受眾對這一媒體形式的黏性。以上海的東方明珠移動電視和北京的北廣傳媒移動電視為代表的媒體，也在以其“移動電視”的定位，來與單純只播放廣告的戶外視頻媒體相區(qū)隔，并蠶食著戶外視頻媒體的市場。陳志賢從客觀角度也認同“內(nèi)容”對顯示屏媒體而言是在做“加法”。如果在戶外視頻媒體中增加一些內(nèi)容之后，就能使得消費者首先被內(nèi)容本身所吸引，在看內(nèi)容的過

20、程中有策劃地播放一些廣告，消費者相對也就更能接受。但由于我國廣電政策的限制，除東方明珠移動電視和北廣傳媒這樣的有著當?shù)貜V電系統(tǒng)背景的移動電視提供商外，民營的戶外視頻媒體并不具有傳播廣告以外內(nèi)容的資質(zhì)。“這也就意味著，目前一些戶外視頻媒體從節(jié)目制作公司購買播放一些娛樂或體育的節(jié)目，很大程度上是在打政策的擦邊球。即使政府方面不對此嚴格限制，在內(nèi)容上他們也很難再有前進的余地?！痹搹V電業(yè)人士表示。整合之勢整合，對于像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的戶外視頻媒體而言，或許已經(jīng)近在眼前了。一方面，某些戶外媒體形式或許將在其產(chǎn)品生命周期中走完上升通道，而步入衰退期。另一方面，客觀政策上的規(guī)范和法律方面的調(diào)整對于戶外視頻

21、廣告市場將會有著不可預(yù)估的影響。一位戶外廣告業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以傳統(tǒng)的戶外廣告大牌為例，前幾年不規(guī)范的急劇發(fā)展導(dǎo)致的結(jié)果就是，近期在很多城市都出現(xiàn)強行拆掉一些戶外廣告大牌。特別是由于奧運會的來臨，北京市區(qū)對戶外廣告的整頓力度尤其大，在北京的二、三、四環(huán)的戶外廣告大牌基本已經(jīng)被拆得“七七八八”。而某些戶外視頻廣告的不便于監(jiān)管，廣告內(nèi)容也很容易出現(xiàn)違反廣告法的情況。在上海市工商局廣告監(jiān)測中心發(fā)布的2007年2月的廣告監(jiān)測情況通報中，樓宇視屏廣告的監(jiān)測違法率為1.97，時間違法率為3.10，均高于電視廣告、廣播廣告和報刊廣告。此外，將于今年10月施行的物權(quán)法，也將明確小區(qū)樓宇(樓頂、外立面、大堂、電

22、梯廳、電梯內(nèi)等)的廣告收益歸業(yè)主所有。已經(jīng)有很多市場人士開始擔心物權(quán)法的實施。有效到達率有效到達率也稱有效暴露頻次(Effective Frequency)，這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人(或家庭)數(shù)目。有效到達率是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)，有多少目標受眾知道所傳播的信息并了解其內(nèi)容。我們都知道，企業(yè)投放廣告的媒介購買的是有效到達率(Effective Target Reach)和有效頻次(Effective Frequency)，另外還要看媒體的表現(xiàn)能力，如媒介、編輯環(huán)境是嘈雜還是干凈，媒體品牌匹配度，以及媒體的公信力。     傳統(tǒng)媒體到達率(Reach)的定義是指有多少“不同的”家庭或個人，在一定的期間內(nèi)（通常指的是4周），至少接觸廣告一次的非重復(fù)性人口比率。傳統(tǒng)到達率要回答的是：在特定頻道、特定時段的廣告播出完成后實際送達的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占所有目標觀眾人數(shù)的百分比是多少？接觸頻次(Frequency) 傳統(tǒng)的定義是指個人（或家庭）接觸廣告信息的平均次數(shù)。有效接觸頻次（effective frequency）也稱為有效到達率（effective reach），是一個描述廣告接觸頻次與廣告效果的關(guān)