營銷策劃及推廣報告

1、北斗.玉龍灣項目整體營銷策略及首期營銷推廣安排報告青島睿智天成房地產(chǎn)置業(yè)顧問有限公司2011年1月前言濰坊市場正處于從高速發(fā)展階段，呈現(xiàn)出開發(fā)量的驟增、項目整體品質(zhì)的提高、總 體市場銷售“井噴”等等現(xiàn)象，伴隨著這一過程，區(qū)域性市場競爭不斷激化、中高端消 費群體持續(xù)被消化分解、競爭門檻被逐步拉高等競爭態(tài)勢。所以，睿智天成對于市場與 項目的前景判斷一一樂觀并需謹慎。良好的市場為項目提供“舞臺”，本項目仍需要在充分借助市場與區(qū)位發(fā)展良機的 同時，立足自身的核心競爭力挖掘與構(gòu)筑，并通過有效的營銷途徑與方式搶先贏取市場 份額，真正做到“借勢”與“自立”并重。在考慮項目的工程進度、資金回籠階段性安排以及潛

2、在市場壓力等綜合因素下，睿 智天成力求整體企業(yè)與社會的各方資源，在做到有的放矢與高端高效的基礎(chǔ)上，為本項 目量身定造適宜的營銷推廣操作策略與部署，并形成清晰、明了的綱要性文本提交予貴 公司，并進行深入的溝通。睿智天成希望通過本方案為下一階段的各項工作提供明確的方向，在各階段工作展 開前，另行提交詳盡的工作執(zhí)行方案，指導(dǎo)各類事項、各工作崗位的內(nèi)容與要求，以保 證策略與執(zhí)行的良好結(jié)合。第一部分:項目概況及定位回顧一、項目概況1) 項目位置：項目位于濰坊市高新區(qū)的東南部，東臨東方路，西靠北海路，項目 地塊被寶通街分成南北兩塊。項目南鄰白沙河，西北側(cè)為濰坊市唯一的“九龍 山植物園”。2) 項目共分6個

3、組團：中心公共組團、濱水住宅組團、東南住宅組團、西北住宅 組團、東北住宅組團和辦公組團。配套有沿街社區(qū)商業(yè)、社區(qū)服務(wù)中心、會所、 幼兒園、地上車庫和地下車庫等相關(guān)設(shè)施。3)項目主要經(jīng)濟指標1規(guī)劃凈用地面積7. 78 ha2總建筑面積33.99 萬itf3(1)地上總建筑面積25. 68 萬m*(2住宅建筑面積20. 47 萬itf(3)地下建筑面積8. 31 萬rtf(4)公建建筑面積2.21 萬 itf4地塊容積率3. 305居住區(qū)容積率3. 086綠地率40. 06%7總戶數(shù)1870 戶二、項目整體開發(fā)節(jié)奏安排依據(jù)地塊的特點、區(qū)域價值劃分、白沙河治理工程周期、建筑施工等四大原則，將項目的開

4、發(fā)周期分為：三期開發(fā)。項目一期開發(fā)區(qū)域一期回遷區(qū)域東:項目二期開發(fā)區(qū)域三期開發(fā)區(qū)域vn100m 亞平面三、項目開發(fā)理念:打造濰坊“高性價比濱河景觀住宅”四、項目市場定位:植物園旁、白沙河畔,雙城中軸生活中心五、項目形象定位:外河內(nèi)林,新城市跨界大城第二部分:影響營銷策略的因素此部分為項目營銷策略及整體推廣計劃制定前，針對全國市場發(fā)展現(xiàn)狀、國家調(diào)控 政策、銀行信貸政策、區(qū)域房產(chǎn)市場發(fā)展特征、項目本身現(xiàn)狀特征等因素的綜合考慮分 析，為項目制定切實有效、針對性強的思路及策略。第一節(jié)：市場因素一、全國市場角度2009年底至2010年底，國家先后出臺“國四條” “國十一條” “提高存款準備金率” 等措施

5、，限制投資投機購房需求，支持自住需求，調(diào)控住房的消費結(jié)構(gòu)，加大住房保障 力度。調(diào)控政策在出臺后的前期階段，房產(chǎn)市場確實出現(xiàn)了部分的銷售下降現(xiàn)象，但是 隨著下半年通貨膨脹的影響，整體房產(chǎn)市場出現(xiàn)報復(fù)性增長，整體房價出現(xiàn)大幅提高。國家針對2010年房產(chǎn)市場的再次增溫，已經(jīng)開始籌劃下一輪的“房產(chǎn)市場調(diào)控政 策”，預(yù)計會在2011年下半年會陸續(xù)出臺，這一輪的調(diào)控政策會比第一輪的更加嚴厲和 有針對性。銀行針對購房者的信貸政策也會出現(xiàn)大幅調(diào)整，如：工行已經(jīng)開始準備降低 首套房貸款利率優(yōu)惠政策。從國家調(diào)控政策、銀行信貸政策調(diào)整的角度來看，2011年上半年是房產(chǎn)市場入市的 最佳時機，下半年房產(chǎn)市場就會風云變化

6、莫測了。睿智天成觀點：本項目應(yīng)把各項前期準備工作積極往前推進，確保項目在國家調(diào)控 政策出臺前，推出市場。二、全市房產(chǎn)市場發(fā)展角度2010年濰坊市房產(chǎn)市場發(fā)展迅猛，僅上半年完成投資165. 2億元，比去年同期增長 47.2%;全市上半年施工2882. 2萬平方米，完成銷售488.8萬平方米；房地產(chǎn)業(yè)景氣度 持續(xù)上升。濰坊市房產(chǎn)市場的活躍，也吸引了全國諸多知名房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關(guān)注，中建地產(chǎn)、 陽光100、綠城地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、萬達等企業(yè)先后入駐。這無疑給濰坊市房產(chǎn)市場注入 了新的、強有力的發(fā)展動力，預(yù)計2011年濰坊市場將進入快速發(fā)展期。睿智天成觀點：借助濰坊市房產(chǎn)市場即將高速發(fā)展的機遇，與2011年

7、下半年將項 目一期產(chǎn)品推向市場。三、區(qū)域房產(chǎn)市場發(fā)展角度2010年下半年，項目所在的高新區(qū)房產(chǎn)市場發(fā)展迅猛，房價上漲迅速。特別是隨著 中建大觀天下項目的開盤銷售，影響周邊區(qū)域項目銷售價格整體上揚，乃至全市房產(chǎn)項 目的價格出現(xiàn)不同幅度的上漲。整個區(qū)域成為全市房產(chǎn)投資、購買的全新關(guān)注區(qū)，有很 強的活力和發(fā)展趨勢。睿智天成觀點：借助區(qū)域市場強有力的發(fā)展機遇和市場關(guān)注度，為抓住市場的先機, 應(yīng)盡早入市。第二節(jié)：項目自身因素一、項目自身優(yōu)劣勢項目優(yōu)勢1、本項目所在區(qū)域是政府規(guī)劃的“東南片 區(qū)的園林式居住區(qū)”，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、隨著政府對白沙河改造的治理，白沙河 將成為本區(qū)域一條風景帶，本項目坐落在 白沙

8、河北畔，水岸優(yōu)勢毋庸置疑。3、本項目緊鄰九龍山植物園，自然資源優(yōu) 越，空氣清新指數(shù)較高。4、項目所在位置交通極為便利，城市景觀 中軸線一“北海路”及城市南環(huán)線一寶通 街緊臨項目西側(cè)和北側(cè)，極大方便了業(yè)主 的出行和通勤。6、區(qū)域內(nèi)目前在售樓盤較少，為項目發(fā)展 提供了一定的機遇，但后期開發(fā)樓盤數(shù)量 將會大量增加。7、隨著品牌地產(chǎn)一 “中建大觀天下”項目 的開發(fā)建設(shè)，給區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)市場帶來很大 的推動和提升作用。&項目位于奎文區(qū)、高新區(qū)、坊子三城交 匯處，覆蓋購房群體較廣。項目劣勢1、項目位于奎文區(qū)和高新區(qū)雙城交匯處的 南端，位置偏離城區(qū)中心較遠，項目居住 人群的通勤費用較高。2、本項目周邊區(qū)

9、域內(nèi)市政配套、商業(yè)配套 比較匱乏，給居住生活帶來很多不便。3、區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)市場處于發(fā)展階段，普遍存 在開發(fā)水平不高，開發(fā)理念陳舊等特點， 在一定程度上制約了購房者的購買興趣。4、區(qū)域內(nèi)常駐居民較少，使得區(qū)域內(nèi)購房 群體不足，隨著開發(fā)項目的增多，購房群 體的定位上出現(xiàn)重復(fù)，加大了區(qū)域內(nèi)各個 項目之間的競爭。5、區(qū)域內(nèi)土地出讓量較大，今后幾年的市 場競爭較大。6、區(qū)域內(nèi)居民收入較低，購買力不足。通過項目優(yōu)劣勢的分析，我們可以看出項目擁有優(yōu)越的自然資源一一白沙河河景和 九龍山植物園。二、項目自身優(yōu)、劣勢利用項目優(yōu)勢利用1、充分利用項目周邊優(yōu)越的自然資源， 利用緊鄰九龍山植物園、白沙河河景的 優(yōu)勢，來提

10、升項目區(qū)域內(nèi)價值。2、充分挖掘項目區(qū)位的發(fā)展前景和水 岸項目的稀缺性并對本區(qū)位住宅和水 岸的稀缺性進行系統(tǒng)的介紹。3、充分挖掘項目的區(qū)位價值，闡述項 目的升值潛力。4、項目的宣傳應(yīng)將本項目的區(qū)域發(fā)展 潛力、植物園及水岸優(yōu)勢向全市擴張， 從而增加項目的消費基數(shù)。項目劣勢利用1、加快對項目入口大門的建設(shè)，通過 入口的樣板效應(yīng)，弱化出行的不便捷。2、通過對項目沿街商業(yè)的宣傳，對沖 項目周邊商業(yè)配套的匱乏。3、對項目周邊的居住氛圍前景進行描 繪。4、揚長避短，通過宣傳本項目周邊自 然資源及水景的稀缺價值，從差異化角 度進行營銷說辭。5、通精準的產(chǎn)品定位和短期高強度營 銷力度，加快項目的去化速度，縮短戰(zhàn)

11、 線，從而規(guī)避市場風險。睿智天成觀點：項目一期推廣預(yù)計從2011年下半年開始，但是項目最大的賣點一 白沙河河景治理還處于計劃階段，具體開工日期還未最后確定，這無疑給項目的宣傳 推廣帶來很大的難度。我司認為項目推廣之時，一定要等到白沙河治理方案確定之日。 再就是完善項目自身規(guī)劃、建筑、園林等細節(jié)品質(zhì)，為項目推廣增加強有力的支撐。第三部分:賣點及核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑第一節(jié)：賣點體系構(gòu)建與分析7大體系,水岸園林,細節(jié)品質(zhì)一、項目賣點提煉1、區(qū)位 一大方向：濰坊東南片區(qū)將成為城市園林式居住區(qū)的發(fā)展熱點和重點，極具發(fā)展前 景和投資價值。兩大稀缺自然景觀：項目緊鄰濰坊唯一的“九龍山植物園”和白沙河沿河景觀帶，

12、 稀缺的水岸資源成為購房者最大的吸引點。雙城交匯核心：項目處于奎文區(qū)和高新區(qū)交匯處，依托奎文區(qū)的成熟配套，坐享高 新區(qū)的發(fā)展前景優(yōu)勢。 二條城市主干道路一一項目西面瀕臨濰坊中心景觀大道一一北海路，北靠寶通街。 道路狀況良好，交通便利。2、規(guī)劃 規(guī)劃布局一一以中心環(huán)路為骨架將小區(qū)劃分為中心組團、西北組團和東南組團，將 觀河景觀效果引入項目各個區(qū)域，確保各棟建筑的均好景觀視線。視野一一依欄遠眺，西北可觀植物園美景，南可看河景，將身心全面融入自然美景 之中。休閑一一設(shè)置三級景觀，層層梯進，設(shè)置休閑、娛樂設(shè)施，將生活徹底放松。生態(tài)一一北有植物園，南有白沙河河景，在這里幾萬平米的綠色空間散發(fā)著自然、 綠

13、色和健康的氣息 水景白沙河河景和中心親水景觀，可以讓每位業(yè)主成為心情放松的好地方，充分的優(yōu)化了居住環(huán)境。園林一一園林規(guī)劃注重建筑與園林的互動，在營造優(yōu)美環(huán)境的同時，同時強調(diào)實用 性，更注重細節(jié)的打造，社區(qū)的一草一木、一亭一榭都凝固成永恒的樂章。3、戶型依據(jù)項目的開發(fā)進度，多種戶型；可滿足不同類型家庭的居住需求；多種戶型面積，可滿足不同層次購房者的需求，輕松置業(yè)不再是夢想;多樣的功能，同樣的面積、同樣的總價，不一樣的功能享受。4、建筑 建筑的高度一一自南向北，建筑由低至高逐漸變化，對中心區(qū)域形成空間圍合，總 體布局嚴謹有序，街景立面豐富，空間形態(tài)完整。建筑的體塊一一注重建筑的大虛實關(guān)系變化的設(shè)計

14、方法，以達到建筑化零為整，挺拔 明快的效果，使其帶有公共建筑的色彩，保證在沿街視線上能與周邊的建筑相協(xié)調(diào)，建筑的細節(jié)一一充分調(diào)動一切元素使之成為建筑立面的一部分，如空調(diào)器室外機擱 板，陽臺，凸窗，欄桿等，使建筑立面的設(shè)計充分與人們?nèi)粘Ｉ盍晳T相結(jié)合。例 如對空調(diào)室外機位置進行合理的安排并以欄桿百葉等設(shè)施有效遮蔽，又如對陽臺的 設(shè)計以凹陽臺及以玻璃幕墻封閉的陽臺結(jié)合，這樣的人性化的處理既豐富了建筑立 面又避免了立面的雜亂無章。建筑的風格一一建筑風格表現(xiàn)出極具現(xiàn)代，明快的建筑質(zhì)感，充分體現(xiàn)現(xiàn)代城市生 活。5、景觀內(nèi)部景觀一一從入口開始，三大主題景觀伴隨著回家的路；外圍景觀一一白沙河水岸景觀帶成為業(yè)

15、主休閑的好地方，更體現(xiàn)社區(qū)的品質(zhì)。周邊景觀一一九龍山植物園，美景、亭榭、小橋流水。6、配套細節(jié) 一所幼兒園一一不但可方便業(yè)主子女就學，而且幼兒園良好的軟硬件設(shè)施，讓孩子 贏在起跑線。中心會所一一會所的設(shè)置，讓休閑娛樂就在家門口，并且為營造融洽的鄰里關(guān)系提 供了充足的場所。大面積沿街商業(yè)一一滿足業(yè)主的日常生活需求，不再為上街購物而苦惱。智能化設(shè)施一一確保業(yè)主出入方便，全面提升生活品質(zhì)。7、服務(wù)細節(jié)五“心”級服務(wù)一一首創(chuàng)濰坊五“心”級服務(wù)體系，以“誠心、放心、舒心、貼心、 用心”為宗旨，讓業(yè)主生活品質(zhì)實現(xiàn)再升級。（等項目具體規(guī)劃效果圖以及建筑風格、用材、戶型等明確后，再具體提交更新的賣點 提煉）第

16、二節(jié)：項目核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑本項目的核心競爭優(yōu)勢應(yīng)從以下三個大的方面入手，其示意圖如下:地段雙城市中軸生活中心，新城市跨界大城。周邊自然景觀植物園旁、白沙河畔，外河內(nèi)林景觀住宅。產(chǎn)品細節(jié)三級遞進式園林景觀，多種優(yōu)質(zhì)戶型設(shè)計，高品質(zhì)建筑細節(jié)，人性化景觀節(jié) 點布局，稀缺親水園林景觀。以上三個方面相互關(guān)聯(lián)、相互補充、相互作用，形成項目密不可分的一個整體。作為住宅項目，社區(qū)周邊的環(huán)境以及自身的園林設(shè)計是至關(guān)重要的，作為本項目來 說，項目西北側(cè)的“九龍山植物園”，南側(cè)的白沙河河景（治理后），給項目提供了得天 獨厚的環(huán)境支持，在整個項目的推廣中，特別是項目前期推廣的過程中，將這一優(yōu)勢放 大到最大化，從而吸引

17、市場及購房者的關(guān)注。其次是將項目的細節(jié)優(yōu)勢給以提煉升華，并加以詮釋，配合項目所在區(qū)域的區(qū)位發(fā)展前景優(yōu)勢，傳遞給購房者和市場，從而增強購房者的信心和激發(fā)潛在購房者的興趣。第四部分:營銷營銷目標及思路一、營銷總目標1、品牌目標借助“北斗玉龍灣”項目的開發(fā)，擴大北斗置業(yè)企業(yè)知名度，在濰坊房產(chǎn)市場上 樹立企業(yè)形象，并灌注品牌以“堅持極致品質(zhì)”的精神和理念，為北斗置業(yè)下一步開發(fā) 項目打下基礎(chǔ)。2、銷售目標根據(jù)濰坊全市樓盤銷售現(xiàn)狀，結(jié)合項目本身特色，初步預(yù)計項目一期貨量的營銷周 期約為3個月左右，其中亮相、蓄客期及認購期約為2個月左右，而真正銷售期約為1 個月左右。二期貨量的營銷周期約為6個月，其中亮相、

18、蓄客期及認購期約為2個月左 右，而真正銷售期約為4個月左右。二、營銷總體架構(gòu)在以營銷總目標為導(dǎo)向的項目執(zhí)行過程中，體系的建構(gòu)源自五個方面：品牌力、形 象力、產(chǎn)品力、生活力及銷售力，這五大要素相互獨立而又相輔相成，并以強大的向心 合力，共同筑就項目乃至企業(yè)的堅實品牌基石。在這里，我們稱之為“五力營銷戰(zhàn)略”，作為北斗玉龍灣項目的總體指導(dǎo)綱領(lǐng)，并 予以嚴格遵循和貫徹。1、品牌力品牌力，因其日益爆發(fā)出的巨大能量及市場號召力，已越來越為人們所關(guān)注。而究 其內(nèi)質(zhì)，更多的是表現(xiàn)在一種對于資源的整合能力之上。從土地供應(yīng)到產(chǎn)品開發(fā)，從人群鎖定到項目借勢等等，當眾多資源集于一身、蓄勢 而發(fā)時，品牌便形成了一股勢不

19、可擋的合力。任何企業(yè)只要深諳其道，便足以保持旺盛 的生命力。而這種對于各種資源的整合，也正是我們進行營銷推廣的首要切入點所在。2、形象力品牌、產(chǎn)品以某種方式包裝推廣出去，使消費者形成一定認知，便構(gòu)成了營銷體系 的又一核心要素一一形象力。正如人的外貌打扮一樣，其塑造的好壞將直接決定消費者 的第一感觀，并影響最終決策?；谄放普{(diào)性，我們必須樹立起項目的鮮明形象，使產(chǎn)品具有極強的識別力，在消 費者心目中率先實現(xiàn)形象占位。3、產(chǎn)品力產(chǎn)品是決定項目競爭力的根本。正所謂“來不來看廣告，買不買看產(chǎn)品”，在房地 產(chǎn)營銷中，產(chǎn)品力對于消費者的購買與否起著決定性的作用。綜合考慮各種因素，對產(chǎn)品進行科學人性的開發(fā)，

20、或?qū)σ延挟a(chǎn)品的潛在價值進行充 分挖掘，不僅是大力提升項目競爭力的最有效途徑，更應(yīng)成為營銷導(dǎo)入前的首要解決課 題。4、生活力任何住宅項目給人的其實都不是簡單的一個空間，而是一種生活方式或形態(tài)，這也 正是源自產(chǎn)品、高于產(chǎn)品的另一種利益承諾一一生活力。當產(chǎn)品通過生動的生活感受來進行演繹展示時，產(chǎn)品便也被賦予了豐富的聯(lián)想和意 蘊，在消費者眼里，產(chǎn)品將不再只是產(chǎn)品，而成為了一種生活形態(tài)、氣質(zhì)、品味甚至身 份的象征。迎合消費者心理，塑造出項目的獨特“生活力”，將起到四兩拔千鈞的效應(yīng)。5、銷售力沒有銷售便沒有一切。作為臨門一腳的“銷售力”，其決定性的作用勿庸置疑。在 品牌力、形象力、產(chǎn)品力及生活力的合力推動

21、下，要想實現(xiàn)銷售力的快速沖刺，必須將 各要素轉(zhuǎn)換為市場的語言，并結(jié)合各種銷售手段，來促使“五力”聯(lián)動，實現(xiàn)項目價值 和利潤的最大化。五大要素相互獨立而又相輔相成，共同架構(gòu)完善的營銷體系，并以指導(dǎo)項目的所 有營銷活動。三、營銷推廣原則有原則才有規(guī)范，有原則才能保證始終如一的方向。以下是一些營銷過程中必須遵循的原則，對于項目有著極強的指導(dǎo)意義。1. 直效式營銷原則針對項目所面對的特定人群，抓住其講求實用的共性，量體裁衣，為其制定一整套 合身的營銷推廣活動，訴求精準，直接實效。2. 主題式營銷原則以一條營銷主線始終貫穿全程，并緊緊圍繞主題展開各種推廣活動，使得所有力量 擰在一起形成一股合力，便于快速

22、高效地樹立項目統(tǒng)一形象，從而加深消費者對于項目 的印象。本項目以“品質(zhì)地產(chǎn)宣言”為核心營銷主題，并圍繞“品質(zhì)地產(chǎn)、品質(zhì)生活” 來進行層層遞進地演繹，正是這一原則的體現(xiàn)。3. 圈層營銷原則每個人都有一個圈子。這個圈子里的人從生活到工作，從收入到喜好等等各個層面 都有著極大的相似性。抓住這一特性，充分發(fā)揮其間強效的傳播力，以點帶面，將起到 巨大的圈層效應(yīng)，快速拉動銷售。項目推廣中的“置業(yè)俱樂部/同盟”、“一對一”式直 接深度營銷、老業(yè)主介紹新客戶將贈與購房券活動等，都是圈層營銷的很好應(yīng)用。4. 層進式營銷原則按照總體戰(zhàn)略部署，項目的營銷活動必須呈現(xiàn)出層層遞進的節(jié)奏和動態(tài)，既形成一 種咄咄逼人的營銷

23、攻勢，更對市場產(chǎn)生強大的煽動力。項目中總體指導(dǎo)策略“順勢-借 勢-造勢”，以及階段營銷主題“播種-萌芽-成長-收獲”等等，都是對這一原則的 全面演繹。四、營銷主線1、營銷主題“勢”作為營銷的總體指導(dǎo)策略，是總的行動綱領(lǐng)，而面對市場最終的營銷發(fā)力點將 主要集中在“造勢”階段。在這一階段，要想營銷推廣精準高效，一方面要分析研究競爭者的營銷策略，實行差 異化；另一方面也要借鑒山東濰坊一些樓盤的成功之處，用已有的事實來深入了解市場， 以作為本項目的參考。b、營銷主題在“順勢、取勢、造勢”的背景下，挖掘項目的核心價值和最大利益點，倡導(dǎo)承 諾一種全新生活方式，才是真正打動消費者的關(guān)鍵所在，而這也正構(gòu)成了本

24、項目的營銷 核心主題。廠北斗玉龍灣品質(zhì)地產(chǎn)、品質(zhì)生活全面開始產(chǎn)品營銷主題：品質(zhì)地產(chǎn)宣言>對于極致品質(zhì)的追求，以近乎偏執(zhí)的態(tài)度，堅持、堅持、再堅持>這里的品質(zhì)，不僅是企業(yè)極致追求下一種產(chǎn)品的形態(tài)，更是企業(yè)所倡導(dǎo)的一一人對 于生活應(yīng)有的一種態(tài)度。>從居住空間到生活環(huán)境，從身心健康到生活便利，生活的方方面面都將在“品質(zhì)地 產(chǎn)宣言”的旗幟下，整體大幅提升。2、階段營銷主題演繹這一宣言，我們可以把它看作是一次從微小到壯大，從播種到收獲的生活變革。它 必然經(jīng)歷四個階段，而這四個階段也即構(gòu)成了本項目在營銷主線的統(tǒng)領(lǐng)下，對于營銷主 題層層遞進的展開和演繹：播種=> 萌芽=> 成長

25、=> 收獲第一階段：主題鋪墊主題：【播種】表現(xiàn)策略：利用項目所在位置一一濰坊行政街，這一核心位置優(yōu)勢；及“山東濰坊首個五星級 酒店+高品質(zhì)社區(qū)”作為切入點，在市場引起巨大反響轟動，并以此為推動，掀起關(guān)于 “品質(zhì)地產(chǎn)、品質(zhì)生活”的話題，為項目主題鋪墊造勢。第二階段：主題推進主題：【萌芽】細節(jié),成就品質(zhì)地產(chǎn)時代表現(xiàn)策略：延續(xù)前期形象鋪墊，高調(diào)宣告山東濰坊品質(zhì)地產(chǎn)時代的來臨，并通過例比演繹突出 每一高品質(zhì)背后的無盡細節(jié)，樹立項目“苛求細節(jié)”的高品質(zhì)形象。同時結(jié)合項目的特 點（如區(qū)位、園林、戶型等），用產(chǎn)品全方位演繹“品質(zhì)地產(chǎn)”，掀起話題，為項目蓄儲 市場能量。第三階段：深化主題主題：【成長】極

26、致品質(zhì),完美生活表現(xiàn)策略：在聲勢浩大的“品質(zhì)地產(chǎn)”話題掀起后，配合認購周期的開始，對“北斗玉龍灣” 極致品質(zhì)之下的未來生活進行全面解構(gòu)，給予消費者明朗的利益承諾，為項目的全面銷 售蓄能造勢。迎合人們所關(guān)心的產(chǎn)品及生活層面問題，融入“品質(zhì)地產(chǎn)、品質(zhì)生活”的觀點，讓人 們深切感受到來自卓越品質(zhì)的沖擊，并產(chǎn)生強烈的擁有欲望，從而拉動項目的快速啟動。第四階段：主題延續(xù)主題：【收獲】品質(zhì)人生,暢享一生表現(xiàn)策略：當產(chǎn)品的全貌越發(fā)清晰和明朗、品質(zhì)地產(chǎn)越發(fā)被人們所了解和認可時，品質(zhì)地產(chǎn)將 脫胎于物質(zhì)層面，升華演變?yōu)橐环N“品質(zhì)人生”，為人們帶來一生的享受與愉悅。而這 也正是這一階段我們所要展示的一一品質(zhì)背后一生

27、的利益承諾和完美生活。在這一階段內(nèi)，結(jié)合各促銷信息，以既有的現(xiàn)實，去展現(xiàn)高品質(zhì)生活的感受和體驗。 同時全面整合各種資源和力量，快速完成后期產(chǎn)品的銷售。3、項目二期營銷思路隨著二期在8月的動工，項目也將再次進入籌備亮相期，其營銷階段大致如下:階段籌備亮相期蓄客期認購期公開發(fā)售期時間07. 20-08 7 日0& 08-28 日08. 29-09. 199月底在一期良好形象鋪墊的基礎(chǔ)上，二期將進行形象上的再次延續(xù)和提升，關(guān)于“品質(zhì)” 的主題將更多地體現(xiàn)在“品質(zhì)生活”的層面。通過展現(xiàn)一期銷售勢頭的推動，及工地現(xiàn) 場工程形象的展示、推進，以既有的現(xiàn)實來打動消費者。同時，利用周邊成熟的配套， 強

28、化項目不斷上升的品質(zhì)，突出項目的無限升值潛力。當然，具體的營銷策略還需根據(jù)一期的市場反應(yīng)來做相應(yīng)的調(diào)整，現(xiàn)在只是一個大 概的調(diào)性和方向。第五部分:項目策略部署第一節(jié)：營銷策略一、營銷節(jié)奏1、項目亮相時機a、項目工地現(xiàn)場圍墻、包裝完成；b、項目銷售中心建設(shè)完成；c、“5月1日”之前一定要開始全面展示項目形象。2、開盤時機對于開售的最佳時機，需綜合考慮以下因素：8、當有效蓄客量達到預(yù)售目標的150%時，是為較理想的開售時機;d、充分考慮工程進度的快慢，來決定開售的時間節(jié)點；f、參考拿到預(yù)售證的時間，擇時發(fā)售；3、開盤條件a、完成預(yù)售證申領(lǐng)b、有效蓄客數(shù)量達到100名以上。4、營銷階段劃分1）階段計

29、劃及內(nèi)容階段時間主題工作內(nèi)容籌備及亮相期4月27日5月15日【播種】濰坊行政街首個“五星級酒店+高品質(zhì)”社區(qū)籌備組建銷售隊伍，準備培訓(xùn)資料； 設(shè)計相關(guān)廣告物料；相關(guān)廣告物料的 制作；戶外廣告展示；銀行按揭；銷 售人員培訓(xùn)、上崗；工地現(xiàn)場包裝。蓄客期5月16日 6月5日【萌芽】細節(jié)，成就品質(zhì)地產(chǎn)時代積累客戶、強化現(xiàn)場接待；工程積極推進認購期6月6日【成長】極致品質(zhì)，完美生活銷售任務(wù)：50%認購持續(xù)期6月中旬8月中旬【成長】極致品質(zhì)，完美生活深化項目主題公開發(fā)售期8月下旬1收獲】品質(zhì)人生，暢享一生銷售任務(wù)：80%二、媒體分析1 媒體分析與選擇1）戶外廣告a戶外大型廣告牌戶外大型廣告牌因其大氣的造型

30、和畫面，不僅有著較強的關(guān)注率，且容易樹立起企業(yè)的高端形象。但這類廣告牌在濰坊黃金位置數(shù)量很少、檔期也較滿，應(yīng)盡量提前時間訂位。位置建議選擇行政街糖城廣場附近。2）印刷品廣告a. 特點信息量大，便于直觀展示產(chǎn)品形象及細節(jié)，且成本較低。b. 建議主要采用海報、戶型單張、中郵廣告形式，根據(jù)不同階段的需要間斷性的使用。小結(jié)：在本項目中，由于濰坊屬于媒體欠發(fā)達地區(qū)，可選擇的媒體形式有限，建議以印刷品廣告為主，戶外廣告、電視廣告、手機短信等其他廣告媒體形式為輔。2 推廣階段及媒介組合階段時間活動媒介組合籌備及亮相期04.27 5 月 151. 銷售中心開放儀式2. 項目開工儀式濰坊電視新聞、項目現(xiàn)場包裝、

31、海報派發(fā)蓄客期5月166月5日收取誠意金海報派發(fā)為主，電視、戶外廣告等為輔認購期6月6日公開選房海報派發(fā)為主認購持續(xù)期截止日期約8月中旬海報派發(fā)為主，短信等為輔正式發(fā)售期約8月底開始正式簽署購房合同海報資料派發(fā)為主三、現(xiàn)場包裝策略1、總體思路在總體營銷主題的指引下，將“極致品質(zhì)”的概念貫徹到現(xiàn)場的包裝設(shè)計中，使得 在前期推廣形成的消費者關(guān)于“北斗玉龍灣”及五星級酒店的聯(lián)想，在現(xiàn)場得到驗證, 并向他們立體的展示未來生活的一種狀態(tài)和體驗，承諾一種全新的品質(zhì)生活之美。2 售樓部包裝1）總體包裝風格北斗玉龍灣以“極致品質(zhì)”作為定位，在售樓部的包裝設(shè)計中，必須將這一主題 進行全面演繹，整體風格應(yīng)盡量：簡

32、約、現(xiàn)代、彰顯品質(zhì)在顏色上盡量選用一些重色調(diào)（如金、紅、褐色等），并配以純白作為底色，既高 調(diào)雅致，而又時尚現(xiàn)代，易于營造濃郁的現(xiàn)場氣氛。同時，應(yīng)力求營造一種品味高雅的意境，讓人有一種放松、悠閑的感覺。當人們進 到售樓中心后，他們感受到的將不再是馬上撲面而來的銷售信息，而是一種高雅、輕柔 的生活情調(diào)，悠揚音樂飄蕩其間，熱茶清香沁人心脾2) 一些包裝細節(jié)a、關(guān)于氣氛營造以“品質(zhì)/品味生活”作為風格調(diào)性，對于售樓部的各功能區(qū)域進行相應(yīng)的包裝， 如洽談區(qū)，可以營造一種類似于咖啡館的意境，讓銷售人員與客戶在一種朋友聊天的氛 圍里進行有效的溝通等等。b、概念展示“品質(zhì)”作為營銷的核心主題，應(yīng)在售樓部得以

33、充分展現(xiàn)。在售樓部內(nèi)，可以在各個區(qū)域不時穿插一些不同主題的張顯品質(zhì)的工藝品、繪畫作 品等等，不僅顯得格調(diào)高雅，更讓人們對于項目的定位訴求印象深刻。同時，建議將售樓部東、南部設(shè)計成大型落地玻璃，增加建筑物的通透感、可視性, 張顯現(xiàn)代而大氣。3) 售樓部設(shè)備配置設(shè)備配置：接待臺、辦公桌椅、洽談桌椅、沙發(fā)、茶幾、飲水機、文件柜、保險柜、 綠化樹、音響、燈、空調(diào)、電話、電腦銷售道具：沙盤、鳥瞰圖、立面效果圖、樓書折頁、銷售資料、大展板、廣告旗。4、現(xiàn)場地塊包裝a、圍墻項目周邊人流、車流量相對較大，建議項目做好臨路圍墻的包裝，利用富有震撼力 和吸引力視覺設(shè)計，把項目形象傳達出去，最大程度的挖掘途經(jīng)客戶資

34、源。b、周邊街道項目緊臨兩條干道，可以制作沿路一線的廣告旗來作為售樓部的形象延伸，且維護好項目銷售中心西及保留下來的沿路綠化帶。四、營銷費用預(yù)算1、總體營銷費用預(yù)算根據(jù)房地產(chǎn)項目的宣傳推廣一般規(guī)律，整體推廣費用約為總銷售額的1.0-1. 2%左 右，按初步均價3500元/平米計算，一期住宅（四棟）總銷售額為3500 x 70000平米左 右，約為2.45億元。按以上費用比例，預(yù)計項目營銷總費用約為250萬左右?！咀ⅰ空麄€項目的推廣依據(jù)開發(fā)周期分成三期。由于本項目為開發(fā)企業(yè)在濰坊市區(qū) 開發(fā)的第一個大型項目，項目在一期階段的推廣無形中會增加推廣強度和力度，所以費 用會比后續(xù)的二期、三期項目的推廣高

35、些。2項目一期各階段營銷費用分配（一期250萬左右的推廣費用）階段時間跨度當期銷售任務(wù)營銷強度費用比例費用金額籌備及亮相期約2個月物料及現(xiàn)場包裝完成中高25%蓄客期約1個月開始收取誠意金高30%認購期約1個半月交納定金客戶30名中低25%公開發(fā)售期約1個月銷售任務(wù)的80%低20%第二節(jié)：銷售策略一、推貨策略由于根據(jù)公司資金及工程建設(shè)的實際情況，雖然項目貨量不多，但不適宜一次性推貨，根據(jù)施工先后，進行分階段推貨。二、價格策略1 定價為保證價格的合理性以及項目的利潤最大化，現(xiàn)采用可比樓盤量化定價法對該項目的整體均價進行制定。1）選擇樓盤：水木清華、城建棲庭水岸、玉荷園。2）定級因素權(quán)重確定：a、共分五個等級，分值分別為；1、2、3、4、5分（分值越大等次越高）b、每一個因素權(quán)重分別為：位置0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、戶型設(shè)計0.13）可比樓