浙江省品牌延伸成功的影響因素分析

1、    浙江省品牌延伸成功的影響因素分析    蔡夢(mèng)穎【摘要】 本文通過對(duì)浙江省內(nèi)進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)進(jìn)行訪談及數(shù)據(jù)收集，得出影響成功品牌延伸的關(guān)鍵包括：母品牌特征、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)系、延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境及延伸產(chǎn)品的自身特征，4個(gè)層面10個(gè)因素。其中，起重要影響因素的為母品牌對(duì)延伸產(chǎn)品的營銷支持、延伸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶因素、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度及母品牌的原有實(shí)力4個(gè)因素，其他6個(gè)因素起次要影響作用?！娟P(guān)鍵詞】 品牌延伸；影響因素；分析研究一、引言帥康品牌從廚電業(yè)延伸至空調(diào)業(yè)，奧克斯品牌從空調(diào)業(yè)延伸至汽車整車制造業(yè)，廣博集團(tuán)從造紙業(yè)延伸至導(dǎo)航等數(shù)

2、碼產(chǎn)品，埃美柯從造門延伸至混凝土攪拌機(jī)等，不僅沒有取得品牌延伸的正效應(yīng)，反而在一定程度上對(duì)母品牌造成了傷害。由此可見，品牌延伸的成功會(huì)使得母品牌更成功，而品牌失敗會(huì)使得母品牌更失敗，具有馬太效應(yīng)。因此，浙江省的企業(yè)如何取得品牌延伸的成功，已為省內(nèi)理論及實(shí)踐界所關(guān)注，其中發(fā)現(xiàn)哪些因素對(duì)品牌延伸的成功有影響，哪些因素又是關(guān)鍵因素成為其所關(guān)注的重中之重。二、理論模型西方已有研究成果已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了母品牌特征、延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度、延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境等因素對(duì)品牌延伸的正向積極作用，但中國企業(yè)身處的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與西方企業(yè)有著巨大的不同，市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型期，許多品類剛剛興起，消費(fèi)者的心態(tài)比西方較不成熟等，且浙江

3、屬于中國較發(fā)達(dá)省份，內(nèi)嘗試品牌延伸企業(yè)的數(shù)量占全部數(shù)量的33.4%，因此就迫切需要分析總結(jié)出現(xiàn)階段浙江省內(nèi)能使得品牌延伸成功的影響因素，及其相對(duì)重要性。通過對(duì)中西方相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧，并在考慮了浙江經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的前提下，本文對(duì)品牌延伸的影響因素進(jìn)行了如下整理。（一）母品牌的特征母品牌的特征包括了母品牌的原有實(shí)力、母品牌的延伸歷史、母品牌現(xiàn)有用戶的對(duì)其品牌延伸的態(tài)度、母品牌的用途與原產(chǎn)品類別屬性聯(lián)系的強(qiáng)弱，四個(gè)維度。smith和dacin于1994年的研究表明，在一個(gè)較長的時(shí)間范圍內(nèi)，同一母品牌所延伸出的產(chǎn)品越多，產(chǎn)品之間的差異越小，消費(fèi)者對(duì)母品牌的感知度將會(huì)越高，從而使得母品牌延伸的成功

4、率越高。如果母品牌經(jīng)過時(shí)間的發(fā)展，已呈現(xiàn)產(chǎn)品多樣化局面，且在不同產(chǎn)品類別中占據(jù)一定地位，則母品牌未來的延伸成功率將會(huì)提高。母品牌現(xiàn)有用戶與非用戶對(duì)其品牌延伸所持的態(tài)度會(huì)存在差異，現(xiàn)有用戶比非用戶對(duì)其品牌延伸持有更加積極的態(tài)度，且如果現(xiàn)有用戶對(duì)其品牌延伸所持有的態(tài)度越積極，母品牌的延伸會(huì)越成功。母品牌的用途與原產(chǎn)品類別屬性聯(lián)系越強(qiáng)，其品牌延伸的成功率越低，即“固化現(xiàn)象”越強(qiáng)成功率越低，尤其是跨類延伸的成功率將會(huì)更低。例如“帥康”品牌被固化抽油煙機(jī)，是導(dǎo)致其延伸至空調(diào)業(yè)失敗的原因之一。（二）延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)系延伸品牌與母品牌之間的關(guān)系是指延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度，即1998年taube

5、r所提的延伸產(chǎn)品與母品牌之間的匹配度及其共同性。契合度越高，用戶會(huì)認(rèn)為在延伸產(chǎn)品所在類別的產(chǎn)品制造中母品牌所擁有的能力越強(qiáng)，從而對(duì)母品牌的延伸產(chǎn)品所持有的態(tài)度越積極。（三）延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境包括母品牌的營銷支持、渠道成員的態(tài)度、競(jìng)爭格局及目標(biāo)顧客的因素，四個(gè)維度。母公司對(duì)延伸產(chǎn)品的營銷越支持，例如投入更多的廣告費(fèi)、推廣費(fèi)等，其延伸產(chǎn)品的成功率將會(huì)越高（reddy，1994）。渠道成員的積極態(tài)度對(duì)延伸產(chǎn)品的成功也起著顯著影響，例如零售商對(duì)品牌延伸的接受程度越高，品牌延伸成功的可能性越大。如果延伸產(chǎn)品所在的類別中已經(jīng)形成了具有穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，延伸產(chǎn)品的成功率將會(huì)大大降低。此外

6、，用戶越傾向追求多樣化，越富有創(chuàng)新性，對(duì)新產(chǎn)品的接受程度將會(huì)越高，其母品牌的延伸將會(huì)越成功（klink，2001）。（四）延伸產(chǎn)品的自身特征keller在1990年有關(guān)延伸產(chǎn)品類別特征的實(shí)證研究中指出了衍生產(chǎn)品的難易程度對(duì)延伸成功所產(chǎn)生的影響。如果用戶認(rèn)為延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜具有難度，則他們對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將會(huì)提高；如果用于認(rèn)為延伸產(chǎn)品沒有技術(shù)難度，則他們對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將會(huì)很低，認(rèn)為與母品牌的實(shí)力不相符，甚至?xí)蛯?duì)母品牌的認(rèn)可度。本文通過構(gòu)建上述四個(gè)層面10個(gè)因素對(duì)品牌延伸成功的影響的理論模型，來揭示符合浙江環(huán)境的因素。三、研究方法及結(jié)論本文采用案例研究的方法，走訪了太平鳥、大阿嫂、gx

7、g、埃美柯、得力文具，對(duì)其進(jìn)行案例分析。研究結(jié)果顯示，在母品牌的特征、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)系、延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境及延伸產(chǎn)品的自身特征四個(gè)層面上，均對(duì)延伸產(chǎn)品的成功起著正想積極的作用，在四個(gè)層面10個(gè)因素中起核心影響因素的為母品牌對(duì)延伸產(chǎn)品的營銷支持、延伸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶因素、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度及母品牌的原有實(shí)力。浙江企業(yè)品牌延伸成功的影響因素所具有的獨(dú)特之處表現(xiàn)如下。（一）中國的市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，企業(yè)正在積累經(jīng)驗(yàn)，并沒有大量的優(yōu)秀案例可以借鑒，也沒有太多可參考的經(jīng)驗(yàn)可以幫助，然而只要其善于總結(jié)，在失敗中汲取教訓(xùn)，及時(shí)止步不斷探索，通過自己的實(shí)踐來指導(dǎo)今后的策略，仍可以找到成功延伸

8、的方向。（二）延伸產(chǎn)品與母品牌之間的契合度，在浙江表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性的可傳遞性，可傳遞性強(qiáng)，延伸產(chǎn)品的成功性大；同時(shí)契合度還表現(xiàn)為產(chǎn)品的互補(bǔ)性，互補(bǔ)性強(qiáng)，延伸產(chǎn)品的成功性大；并且品牌形象的一致性也是使得品牌延伸成功的重要維度。（三）本次案例研究中，并沒有發(fā)現(xiàn)母品牌固化現(xiàn)象對(duì)品牌延伸會(huì)產(chǎn)生消極影響，其原因可能是強(qiáng)勢(shì)的母品牌具有光環(huán)效應(yīng)，而在浙江消費(fèi)者心目中，這種光環(huán)效應(yīng)超越了品牌跨類延伸的屏障。（四）研究發(fā)現(xiàn)，延伸產(chǎn)品品質(zhì)成為影響品牌延伸成功的新因素，延伸產(chǎn)品的品質(zhì)決定了用戶的使用感和評(píng)價(jià)，品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品使得客戶有重復(fù)購買的意愿，從而推進(jìn)品牌延伸的成功。（五）延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境中的渠道成員支持在西方國家是影響延伸成功的核心因素，而在浙江這個(gè)因素僅為次要因素。這可能是因?yàn)樵谡憬?，還沒有非常成熟更接近客戶的具有影響力的大型渠道商，多數(shù)