從語用學(xué)角度談廣告中的預(yù)設(shè)

1、從語用學(xué)角度談廣告中的預(yù)設(shè)預(yù)設(shè)也稱“前提”、“先設(shè)”。這是最早由最早由 德國哲學(xué)家弗雷格（GottlobFrege）在1892年發(fā)表的 “ On Sense and Referenc”e 一文中提出的概念，并且 在20世紀(jì)50年代被斯特勞森（Strawson）, 位英國 語言學(xué)家，發(fā)展這一概念。并且將其的概念引入語言 學(xué)研究的范圍。斯特勞森將預(yù)設(shè)現(xiàn)象看作是自然語言 中的一種特殊的推理關(guān)系。預(yù)設(shè)通常被分為語用預(yù)設(shè) 和語義預(yù)設(shè)。一、語用預(yù)設(shè)的定義 語用預(yù)設(shè),也被稱為語用前提,這一的概念最早 是由Robert Stalnake提出。他認(rèn)為，語用前提是話語 表達(dá)和理解的內(nèi)在隱含共識(shí),也是說話人在組織語

2、言 信息時(shí)所設(shè)定的前提關(guān)系。 Stalnake（r 1974）認(rèn)為：“如 果一個(gè)命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個(gè) 命題就是說話人本人設(shè)想或相信的；它是說話人設(shè)想 和相信他的說話對(duì)象能夠清醒認(rèn)定的。 ”通常來說, 語 用預(yù)設(shè)被解釋為是交流雙方都已知的信息,或者是至 少能通過交流上下文可以得出的信息。在交流中,有 些信息通常被認(rèn)為是已知的不需要單獨(dú)陳列的信息, 這些信息就是語用預(yù)設(shè)。這種方式可以使交流更簡潔 而且高效。何自然教授（ 1997）曾定義語用預(yù)設(shè)是指“有關(guān) 的前提關(guān)系”?！扒疤帷卑凳绢A(yù)設(shè)是一種推理，是從另 外一個(gè)角度進(jìn)行的推理。在言語結(jié)構(gòu)上，根據(jù)邏輯， 場景，交際目的，社會(huì)關(guān)系等

3、推斷出話語意義。二、語用預(yù)設(shè)的特征合適性和共知性是 Levinson 和何自然（ 1998）為 語用預(yù)設(shè)總結(jié)的兩個(gè)基本概念和特征。語用預(yù)設(shè)必須 依賴于語境，其合適性就是指預(yù)設(shè)要與語息息相關(guān)。 換句話說，合適性是與語境緊密結(jié)合，前提是言語行 為的先決條件。如：老師對(duì)學(xué)生說：（1）課代表收一下作業(yè)。 老師提出的“要求”是否合適是有一些了的語用 前提作為先決條件的。 比如，班上確實(shí)有一位課代表， 老師之前確實(shí)布置了作業(yè)，等等。共知性則是基于說話者與聽話者共同的知識(shí)系統(tǒng) 的， 說者先設(shè)定的某些特定信息若是想要被理解， 接 受者必須具備先設(shè)信息的相關(guān)知識(shí)。共知性其實(shí)交流 雙方能互相理解，達(dá)到共鳴的先決條

4、件。廣告語的預(yù) 設(shè)達(dá)到效果的根本原因就是在于觀眾能理解廣告的含 義。任何一個(gè)語用預(yù)設(shè)，都應(yīng)該，且必須，能讓交流雙方相互理解且產(chǎn)生共識(shí)。如：(2) A :“美劇冬歇要結(jié)束啦”B :“太好啦我又可以繼續(xù)看破產(chǎn)姐妹了” 這里的共知性是，美劇冬歇導(dǎo)致美劇破產(chǎn)姐妹不 能播放。這是雙方理解彼此的基礎(chǔ)。此外，語用預(yù)設(shè)還具有以下幾個(gè)特點(diǎn): 首先，語用預(yù)設(shè)具有單向性。 單向性這里是指語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面作出 的。單向性是針對(duì)語用預(yù)設(shè)本身來說的，在被聽話人 處理之前，語用預(yù)設(shè)只對(duì)與說話人而言存在。語用預(yù) 設(shè)并不是共享的， 也不是設(shè)定的， 更不是一成不變的。 事實(shí)上，通過對(duì)話，我們可以對(duì)語用預(yù)設(shè)進(jìn)行建立， 修改

5、和訂正。如:( 3) A :“你知道李榮浩這周要踢館么？”B: “踢館？什么意思？李榮浩是誰？” 從這個(gè)例子我們可以發(fā)現(xiàn)， 說話者 A 假想的預(yù)設(shè)， 即說話者 B 知道他所指的節(jié)目，這個(gè)前提并不存在， 所以導(dǎo)致對(duì)話不能繼續(xù)下去。這正是說明了語用預(yù)設(shè) 的單向性。其次，語用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有想象和斷言 性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具有必然的一定的真實(shí)性 或者正確性。Stalnaker認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)不但同語境有 關(guān)，也同說話人有關(guān)。 Leech 把語用預(yù)設(shè)解釋為“在 說 X 的事說話人理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為 Y 是真的”。最后，語用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。預(yù)設(shè)的部分是隱藏 的而非暴露的。很明顯，利用語用預(yù)設(shè)這些特點(diǎn)

6、，可以衍生出交 際所需要的策略性。而廣告用語的設(shè)計(jì)對(duì)語用預(yù)設(shè)的 利用，在很大程度上反映了這種策略性。三、廣告用語預(yù)設(shè) 廣告語言是功利而且商業(yè)化的語言， 特點(diǎn)是精悍， 煽動(dòng)力強(qiáng)，其主要目的在于吸引人們?nèi)ベ徺I其所傳播 的產(chǎn)品和服務(wù)。語用預(yù)設(shè)就可以盡量完善廣告相對(duì)簡 短的， 它能夠幫助廣告好的達(dá)到其交際目的。（一）事實(shí)預(yù)設(shè)Tanaka曾指出觀眾對(duì)于廣告的內(nèi)容普遍持有一種 不信任感，其焦點(diǎn)主要在于廣告是否含有夸大的成分。 考慮到存在這樣的心理，廣告商應(yīng)該盡量避免在廣告 中過度吹噓他們的產(chǎn)品，以免引起觀眾的反感。廣告 的可信度與消費(fèi)者是否做出購買決定息息相關(guān)。 但是， 倘若消費(fèi)者接受的訊息包含著難以反駁

7、的事實(shí)，那么 消費(fèi)者的行為和態(tài)度就會(huì)受到微妙的影響甚至改變。 就如同俗話所說，“事實(shí)勝于雄辯”。事實(shí)能夠讓廣告 更具有說服力和可信度，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買力。如：（ 4）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。 （De Bierres） 鉆石是在地球深部高壓、高溫條件下形成的一種 由碳元素組成的單質(zhì)晶體，是愛情和忠貞的象征。所 以這句廣告詞通過對(duì)鉆石的事實(shí)描寫，加入鉆石本身 附帶的情感價(jià)值，能更大的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。（5）全心全速全球。（EMS）EMS 是郵政特快專遞服務(wù)。 它是中國郵政提供的 一種快遞服務(wù)。該業(yè)務(wù)享有優(yōu)先處理權(quán)，它以高質(zhì)量 為用戶傳遞國際、國內(nèi)緊急信函、文件資料、金融票 據(jù)、商品貨樣等各類文件資料和物品。由以上的產(chǎn)品 介紹可知，廣告詞中的“全心“對(duì)應(yīng)的是” “ 以高質(zhì) 量為用戶傳遞資料和物品” ；“全速”對(duì)應(yīng)的是”優(yōu)先 處理權(quán)”；而“全球”則是對(duì)應(yīng)“國際快遞郵件服務(wù)” 。 這樣與事實(shí)聯(lián)系緊密的廣告， 更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。（二）信念預(yù)設(shè) 廣告對(duì)消費(fèi)者施加影響目的在于改變消費(fèi)者的態(tài) 度