從電視廣告分析--男女行為假定區(qū)別

1、從電視廣告分析從電視廣告分析-男女男女行為假定區(qū)別行為假定區(qū)別組員：張士黎組員：張士黎 何江何江 岑丞圓岑丞圓 黃璐培黃璐培 戚夢(mèng)燁戚夢(mèng)燁PPT制作：岑丞圓制作：岑丞圓PPT主講：張士黎主講：張士黎不同性別的行為假定不同性別的行為假定從電視廣告看從電視廣告看不同性別行為假定不同性別行為假定從電視廣告看從電視廣告看Name of presentationCompany name 我們要做有理論基礎(chǔ)的廣告。我們要做有理論基礎(chǔ)的廣告。形象代言人的作用形象代言人的作用符號(hào)學(xué)角度符號(hào)學(xué)角度社會(huì)心理學(xué)角度社會(huì)心理學(xué)角度 心理學(xué)角度心理學(xué)角度個(gè)性心理學(xué)角度個(gè)性心理學(xué)角度傳播學(xué)角度傳播學(xué)角度形象代言人的選擇形

2、象代言人的選擇有效代言人的特征有效代言人的特征代言人的作用代言人的作用總結(jié)總結(jié)產(chǎn)品表現(xiàn)出的形象，雖然是可感知的，但卻是模糊而產(chǎn)品表現(xiàn)出的形象，雖然是可感知的，但卻是模糊而多變的。通過(guò)形象代言人把品牌形象抽象的概念轉(zhuǎn)化多變的。通過(guò)形象代言人把品牌形象抽象的概念轉(zhuǎn)化為具體的、可感知的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，并使消為具體的、可感知的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，并使消費(fèi)者能夠認(rèn)同這種形象，使品牌形象變得清晰與穩(wěn)定。費(fèi)者能夠認(rèn)同這種形象，使品牌形象變得清晰與穩(wěn)定。消費(fèi)者消費(fèi)者較為熟悉他們的自身形象、個(gè)性氣質(zhì)較為熟悉他們的自身形象、個(gè)性氣質(zhì)，將他們，將他們的形象與品牌有機(jī)結(jié)合在一起，消費(fèi)者能夠較為容易的形象與品牌

3、有機(jī)結(jié)合在一起，消費(fèi)者能夠較為容易受到引導(dǎo)，由名人的形象對(duì)品牌形象產(chǎn)生聯(lián)想，換言受到引導(dǎo)，由名人的形象對(duì)品牌形象產(chǎn)生聯(lián)想，換言之，之，名人形象的符號(hào)名人形象的符號(hào)特征較為明顯，將他們的形象特征較為明顯，將他們的形象作作為載體為載體傳遞信息，消費(fèi)者可以較為容易的理解和感受傳遞信息，消費(fèi)者可以較為容易的理解和感受到宣傳的所指所在。到宣傳的所指所在。一一 符號(hào)學(xué)角度符號(hào)學(xué)角度符號(hào)學(xué)一：偶像崇拜心理一：偶像崇拜心理.偶像崇拜心理一旦形成，與偶像相關(guān)的東西也開(kāi)始具有了特殊的意義和價(jià)值。，也就是說(shuō)，偶像把他本身所具有的抽象價(jià)值和意義轉(zhuǎn)移到了相關(guān)品牌上。二：從眾心理二：從眾心理：當(dāng)明星所代言的產(chǎn)品或品牌代表

4、了一種生活方式時(shí) ，就會(huì)有一部分人由于崇拜而模仿，這部分人會(huì)對(duì)其周?chē)娜水a(chǎn)生示范作用，逐漸吸引更多人加入自己的行列。這樣群體的壓力就慢慢形成了，使得其他群體成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。于是，代言人的影響也就完成了。三，光環(huán)效應(yīng)（暈輪效應(yīng)）三，光環(huán)效應(yīng)（暈輪效應(yīng)）：形象代言人因?yàn)槟骋环矫娴奶亻L(zhǎng)而被公眾接受，那么他的其他方面也會(huì)因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)二變得完美起來(lái)，如果他代言的某一品牌，則該品牌也會(huì)因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)二贏得公眾的認(rèn)可，即愛(ài)屋及烏。二二 社會(huì)心理學(xué)角度社會(huì)心理學(xué)角度平衡理論，處于恢復(fù)和保持平衡的的壓力，消費(fèi)者會(huì)去因?yàn)橄矚g形象代言人而喜歡其代言的產(chǎn)品或品牌。四四 個(gè)性心理學(xué)角度個(gè)性心理學(xué)角度

5、品牌形象代言人往往會(huì)成為消費(fèi)者的理想自我或者理想的社會(huì)自我，如果名人的形象和產(chǎn)品的形象保持一致，或者產(chǎn)品的形象通過(guò)名人二得以塑造的話，消費(fèi)者就會(huì)把自己理想的自我或者理想的社會(huì)自我投射到產(chǎn)品或者品牌上三三 心理學(xué)角度心理學(xué)角度五五 傳播學(xué)角度傳播學(xué)角度1、通過(guò)展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想。產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。2、傳播產(chǎn)品的具體功能。通過(guò)品牌形象代言人的語(yǔ)言、動(dòng)作來(lái)直接說(shuō)明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益3、增加品牌權(quán)益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳，由這些名人來(lái)介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識(shí)到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)

6、大品牌知名度。4、形成品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個(gè)一個(gè)直觀的，很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，形象鮮明而獨(dú)特，這種“聯(lián)想物”是有形與無(wú)形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。因此，易于形成品牌識(shí)別。 所選代言人形象要與品牌形象和諧一致。目前的市場(chǎng)氛圍造就出宣傳品牌形象的企業(yè)，同時(shí)也打造出關(guān)注品牌形象的消費(fèi)者。無(wú)論選擇何種代言人，是名人，或是普通百姓，甚至是虛擬形象，他們的形象與品牌形象之間要有合二為一的感覺(jué)，或者存在某種特殊的聯(lián)系，就像綠色能夠指代生命，綠色與生命之間存在的那種特殊關(guān)系一樣。1.叱咤體壇的喬丹為耐克品牌擔(dān)當(dāng)形象代言人2.青春亮麗的當(dāng)紅小生李紋擔(dān)任時(shí)尚產(chǎn)品

7、波導(dǎo)手機(jī)的形象代言人3.國(guó)內(nèi)知名品牌七匹狼男裝聘請(qǐng)齊秦作為形象代言，齊秦的一首來(lái)自北方的狼，使消費(fèi)者在齊秦與七匹狼之間很容易搭建聯(lián)想的平臺(tái)。形象代言人的選擇形象代言人的選擇代言人的知名度、喜愛(ài)度、形象吸引力、專業(yè)性和誠(chéng)實(shí)性（可靠知名度、喜愛(ài)度、形象吸引力、專業(yè)性和誠(chéng)實(shí)性（可靠性）性）是以往研究中經(jīng)常涉及的影響效果的代言人特征。誠(chéng)實(shí)性（可靠性）、專業(yè)性、吸引力、共鳴性（包括熟悉、相似、喜愛(ài)）基本能夠概括代言人的有效特征。誠(chéng)實(shí)性指你代言人向向公眾傳遞真相的態(tài)度意愿，專業(yè)性指代言人向消費(fèi)者提供合理建議的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Φ?，吸引力指代言人形體相貌氣質(zhì)上給受眾留下的積極印象的能力。喜愛(ài)度指公眾在價(jià)值情感上對(duì)

8、代言人的認(rèn)同接納程度知名度指公眾對(duì)代言人了解的深度和穩(wěn)定性。共鳴性包括知名度喜愛(ài)度和相似度三個(gè)維度。喜愛(ài)度是影響信任最重要的特征，是決定名人代言成功最重要的因素。有效代言人的特征有效代言人的特征組織行為學(xué)知識(shí)1.人格差異:男女的人格特質(zhì)不同男女的人格特質(zhì)不同2.價(jià)值觀差異：男女的價(jià)值取向不同男女的價(jià)值取向不同男女之間的差異男女之間的差異男性：注重個(gè)人成功，社會(huì)責(zé)任感，富有進(jìn)取心與占有欲。男性：注重個(gè)人成功，社會(huì)責(zé)任感，富有進(jìn)取心與占有欲。女性：注重家庭幸福，家庭責(zé)任感，思維細(xì)膩而情感豐富。女性：注重家庭幸福，家庭責(zé)任感，思維細(xì)膩而情感豐富。遺傳生理體格性格形象能力與體力家庭分工職業(yè)選擇其他社會(huì)

9、方面自由點(diǎn) 蘇菲女人就要自由點(diǎn)女人就要自由點(diǎn) 自由點(diǎn)無(wú)感七日自由點(diǎn)無(wú)感七日做女生精彩不停做女生精彩不停衛(wèi)生巾不同廣告的分析 產(chǎn)品產(chǎn)品 自由點(diǎn)自由點(diǎn) 蘇菲（口袋魔蘇菲（口袋魔法）法）產(chǎn)品特產(chǎn)品特色色輕薄，無(wú)感，合輕薄，無(wú)感，合身身外觀時(shí)尚，便外觀時(shí)尚，便于攜帶，設(shè)計(jì)于攜帶，設(shè)計(jì)獨(dú)特獨(dú)特廣告針廣告針對(duì)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者者追求自由舒適，追求自由舒適，喜歡運(yùn)動(dòng)或者跳喜歡運(yùn)動(dòng)或者跳舞等活動(dòng)的女性舞等活動(dòng)的女性追求時(shí)尚，愛(ài)追求時(shí)尚，愛(ài)新穎事物，注新穎事物，注重外觀的女性重外觀的女性消費(fèi)者為主消費(fèi)者為主產(chǎn)品知產(chǎn)品知名度名度 不高不高很高1.女生來(lái)代言衛(wèi)生巾，說(shuō)服力更強(qiáng)。女生能對(duì)產(chǎn)品能對(duì)產(chǎn)品本身更有所了解，有切身的

10、體會(huì)，能更好地在廣告本身更有所了解，有切身的體會(huì)，能更好地在廣告中表現(xiàn)出產(chǎn)品所擁有的特性，讓消費(fèi)者能更加信服中表現(xiàn)出產(chǎn)品所擁有的特性，讓消費(fèi)者能更加信服。2.女生相對(duì)于男生而言，形體的柔韌度更高，表現(xiàn)的更加柔美柔美，對(duì)衛(wèi)生巾這一產(chǎn)品正需要展現(xiàn)這樣一種美感美感，讓女性能夠在特殊的時(shí)期感受到溫柔的呵護(hù)。3. 女性來(lái)代言，就避免了尷尬尷尬，女生代言沒(méi)有打破部分消費(fèi)者固有的觀念，讓消費(fèi)者更容易接受。蘇菲蘇菲-女性必需品女性必需品蘇菲蘇菲4產(chǎn)品為口袋魔法系列，是一個(gè)新穎的樣式，便于攜帶，外觀產(chǎn)品為口袋魔法系列，是一個(gè)新穎的樣式，便于攜帶，外觀靚麗。所以要靚麗。所以要 以一個(gè)時(shí)尚活力動(dòng)感的女星代言。以一個(gè)

11、時(shí)尚活力動(dòng)感的女星代言。5.產(chǎn)品價(jià)位比較高，產(chǎn)品價(jià)位比較高，消費(fèi)群體不僅僅局限于年輕的小女生，也不僅僅局限于年輕的小女生，也適合白領(lǐng)階級(jí)，有講究的女士。所以用一二線女星代言就頗為適合白領(lǐng)階級(jí)，有講究的女士。所以用一二線女星代言就頗為必要。必要。所以，廣告中這一女生的形象既要彰顯了青春活力，也擁要有知性的魅力。對(duì)于年齡稍大一點(diǎn)的媽媽級(jí)女士，面對(duì)她也會(huì)被她可愛(ài)的形象所折服，散發(fā)出母性的光輝。不同年齡層次的目標(biāo)客戶都會(huì)因?yàn)檫@個(gè)氣質(zhì)出眾的女生，感受到生活的精彩，每一天都是五彩繽紛的，像糖果一樣甜蜜，從而忘卻了那幾天的煩躁，蘇菲系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量也會(huì)日益攀升。 1. 品牌知名度不高。若用男明星代言衛(wèi)生巾，必

12、能引起轟動(dòng)，無(wú)意中擴(kuò)大了品牌影響力。 2.產(chǎn)品主打輕薄舒適。所以以陽(yáng)光活力開(kāi)朗，性格百變與自由點(diǎn)品牌，活力陽(yáng)光的調(diào)性相符，吸引大批年輕女性消費(fèi)者共同關(guān)注自由點(diǎn)品牌發(fā)展。 3.女性粉絲較為瘋狂。以帥氣陽(yáng)光的男明星形象 ，必能俘獲了一大批女粉絲的芳心，壯大了消費(fèi)者人群。 4 衛(wèi)生巾雖然是個(gè)女性用品，但國(guó)外都將它劃分在生活用品范疇，先生幫太太購(gòu)買(mǎi)的情況也是再平常不過(guò)的了。由男性來(lái)代言，更能體現(xiàn)出這個(gè)社會(huì)對(duì)女性越來(lái)越多的關(guān)愛(ài)和溫暖。 5 女生在那幾天一定是不方便的，而在廣告中男生所展現(xiàn)的無(wú)拘無(wú)束，自由自在的感覺(jué)是女生非常向往的，這一點(diǎn)如果換成女性來(lái)展現(xiàn) 就體現(xiàn)不出這種效果，女生想減輕這幾天的負(fù)擔(dān)，對(duì)“

13、無(wú)感”這一特征會(huì)非常關(guān)注，因此該產(chǎn)品好感不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量得以提升。如果我們是高端大氣上檔次的如果我們是高端大氣上檔次的手機(jī)手機(jī)廠商廠商朵唯女性手機(jī)朵唯女性手機(jī)聯(lián)想智能手機(jī)聯(lián)想智能手機(jī)針對(duì)兩款不同的手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)代都市女性目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)代都市女性1.朵唯女性手機(jī)的特點(diǎn)：愛(ài)讓女人更美麗愛(ài)讓女人更美麗（1）打造女性專用手機(jī)：手機(jī)內(nèi)置的“愛(ài)美尚家”四大主題功能，有為女性獨(dú)家定制的內(nèi)置免費(fèi)資源，讓新時(shí)代女性準(zhǔn)確把握健康美麗脈搏，更契合女性的切實(shí)需求。（2）手機(jī)特設(shè)一鍵求救，自動(dòng)定位功能， 滿足女性對(duì)“安全感安全感”的巨大渴求。的巨大渴求。（3）外形時(shí)尚柔美2.選定舒淇成為代言人的理由（1）國(guó)際美女巨

14、星舒淇認(rèn)為，朵唯DOOV作為專為女性定制的手機(jī)品牌，倡導(dǎo)愛(ài)與美，“愛(ài)讓女人更美麗”，讓同為女性的她，覺(jué)得很貼心、很親切、很自然，與自己的主張很相符合。（2）舒淇本身更是新時(shí)代女性的典范，具有獨(dú)特的女性魅力。兩者在女性化、國(guó)際化、時(shí)尚與美麗方面有共性。同時(shí)，舒淇在其發(fā)展過(guò)程中所展現(xiàn)出的獨(dú)立、自強(qiáng)、勤奮，亦是許多現(xiàn)代女性所具備的可貴品質(zhì)”。3.朵唯女性手機(jī)對(duì)消費(fèi)者的行為假定（1） “愛(ài)”與“美”依然是現(xiàn)代都市女性持續(xù)關(guān)注的核心內(nèi)容，（2） 現(xiàn)代女性對(duì)“安全感”有著巨大渴求，渴望一個(gè)安全有保障的生活環(huán)境。（3）“愛(ài)美尚家”的主題功能，能滿足女性消費(fèi)者的愛(ài)美、時(shí)尚、健康的需求。（4）女性消費(fèi)者有獨(dú)特的

15、心理特征和行為方式，她們渴望專屬渴望專屬感和情感的共鳴感和情感的共鳴，所以量身定制的女性手機(jī)有強(qiáng)大的吸引力。（4）在如今時(shí)尚的女性心里，手機(jī)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的通訊工具，它可能是一件風(fēng)格鮮明的飾品，也可能是一種品位、一種個(gè)性的象征。朵唯女性手機(jī)朵唯女性手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)：高中端市場(chǎng)，有不錯(cuò)收入的消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)：高中端市場(chǎng)，有不錯(cuò)收入的消費(fèi)者1.聯(lián)想智能手機(jī)的特點(diǎn)：高價(jià)位、高價(jià)位、高質(zhì)量、高科技高質(zhì)量、高科技極致性能，極致設(shè)計(jì)，經(jīng)濟(jì)時(shí)尚2、選定科比作為代言人的理由（1）美國(guó)著名籃球巨星科比-布萊恩特具有王者歸來(lái)的男性強(qiáng)大的形象,體現(xiàn)了聯(lián)想智能手機(jī)高端高品質(zhì)的品牌形象，也與“持智以恒”的理念相契合。(2)

16、 科比有巨大的號(hào)召力和男性魅力，在男性青少年人群中擁有很高吸引力，他為聯(lián)想手機(jī)代言，讓廣大球迷充分感受到了運(yùn)動(dòng)的激情和移動(dòng)互聯(lián)科技的魅力。3、消費(fèi)者行為假定（1）高科技和便捷高科技和便捷仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。（2）現(xiàn)代消費(fèi)者很注重產(chǎn)品的質(zhì)量很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品有很大的吸引力。（3）消費(fèi)者追求極致的設(shè)計(jì)和性能，對(duì)對(duì)高科技追求極致的設(shè)計(jì)和性能，對(duì)對(duì)高科技有著巨大的潛在需求。有著巨大的潛在需求。（4）很多的男性消費(fèi)者渴望更高更強(qiáng)，王者歸來(lái)渴望更高更強(qiáng)，王者歸來(lái)的成功形象。的成功形象。聯(lián)想智能聯(lián)想智能手機(jī)手機(jī)心理學(xué)心理學(xué)，平衡理論，歸因理論、聯(lián)合性學(xué)習(xí)理論，廣告學(xué)廣告學(xué), 精

17、細(xì)加工可能性理論，廣告影響過(guò)程理論傳播學(xué)傳播學(xué), 二級(jí)傳播理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、說(shuō)服理論及信息源模型符號(hào)學(xué)符號(hào)學(xué), 一致性假設(shè)/匹配性假設(shè)模型、意義遷移模型性別匹配；受眾對(duì)同性別代言人所代言的產(chǎn)品有更強(qiáng)的喜好和購(gòu)買(mǎi)傾向發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)同性別代言人的廣告自動(dòng)加工水平高于異性。廣告涉及的具體理論廣告涉及的具體理論我們組在某路做了一個(gè)“影響年齡段在影響年齡段在1535歲的男女購(gòu)買(mǎi)服裝的歲的男女購(gòu)買(mǎi)服裝的行為差異的因素行為差異的因素”的調(diào)查，深入了解男女消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的不同點(diǎn)，比較它們的不同之處，分析它們的原因，從而研究有服裝店的環(huán)境因素影響男女在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的心理和行為不同。用男女做變量分析他們購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)間

18、，圖表顯示，消費(fèi)時(shí)間只有10分鐘的男性對(duì)于女性9個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)時(shí)間為15分鐘的男女比例一樣，但是消費(fèi)時(shí)間超過(guò)20分鐘的，女性有33%，男性只有25%，女性比男性足足多了多了8個(gè)百分點(diǎn)個(gè)百分點(diǎn)。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果：調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS系統(tǒng)的分析，如圖顯示，男女消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝主要的消費(fèi)時(shí)間集中在15分鐘，占39.42%；其次是消費(fèi)10分鐘，占28.85%；接著是20分鐘的消費(fèi)時(shí)間，占19.23%；只有比較少部分人的消費(fèi)時(shí)間是超過(guò)25分鐘的。而且根據(jù)男女購(gòu)買(mǎi)服裝的頻率比較，女性購(gòu)買(mǎi)服裝的隨意性比較大，而男性的較小，通常是過(guò)節(jié)的時(shí)候才購(gòu)買(mǎi)。調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)這兩個(gè)圖標(biāo)我們可以知道，在購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候，女性

19、思考的時(shí)間明顯多于男性。導(dǎo)致這樣的原因有很多，我們推測(cè)，這主要是由于幾點(diǎn)影響的。第一、男女消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，對(duì)價(jià)格的敏感度不第一、男女消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，對(duì)價(jià)格的敏感度不一一，男性可能平時(shí)比較忙，沒(méi)有太留意商品價(jià)格，所以他們購(gòu)物時(shí)通常不做比較，只要看到自己喜歡的就購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，他們不但對(duì)價(jià)格的敏感度高對(duì)價(jià)格的敏感度高，而且他們還會(huì)了解商品的款式、顏色、質(zhì)量等因素了解商品的款式、顏色、質(zhì)量等因素。因此，她們?cè)谶x購(gòu)物品時(shí)，會(huì)花比男性更多的時(shí)間會(huì)花比男性更多的時(shí)間。第二、女性消費(fèi)者把購(gòu)物活動(dòng)看作是自我實(shí)現(xiàn)的形式第二、女性消費(fèi)者把購(gòu)物活動(dòng)看作是自我實(shí)現(xiàn)的形式，熱衷于這兒看看，那兒試試。男性把

20、購(gòu)物當(dāng)成達(dá)到目的男性把購(gòu)物當(dāng)成達(dá)到目的手段手段，買(mǎi)到自己想要的東西就行，在購(gòu)物方面比較保守。研究結(jié)果與分析研究結(jié)果與分析1.男女消費(fèi)行為的差異的心理分析第一，男性注重實(shí)用，女性注重完美第二，男性注重理性，女性注重情感第三，男性購(gòu)物迅速，女性享受過(guò)程第四，男性自尊好勝，女性精明有余第五，男性購(gòu)物科技含量高，女性購(gòu)物生活情趣濃男女消費(fèi)心理差異的成因分析第一，生理方面的差異。第一，生理方面的差異。大腦的掃描顯示，男人的空間辯識(shí)能力位于大腦前方，方向感強(qiáng)。女性的空間辯識(shí)能力位于左右腦，與男性相比女性只有10%。女性擁有不錯(cuò)的空間辯識(shí)能力。另外，女人對(duì)重復(fù)單調(diào)的事情比男人耐受力強(qiáng)，能較快適應(yīng)瑣碎單調(diào)重復(fù)乏味的