emba策略規(guī)劃管理的思維

1、策略管理的新思維/臺大國際企業(yè)系教授湯明哲主講為什么傳統(tǒng)的策略管理思維，例如五力分析、SWOT有其窒礙難行 的地方？新的策略管理典范，強調(diào)的是核心能力、策略創(chuàng)新和知識管 理 我們首先回顧一下企業(yè)競爭的歷史。五O年代是一個以制造為主的產(chǎn)業(yè)，誰能做，誰就賺錢；六O年代發(fā) 展到以成本為主的產(chǎn)業(yè)，會做已經(jīng)不夠，成本必須更低；七O年 代進入到講究品質(zhì)的年代；八O年代則除了會做、成本低、高品質(zhì)， 同時還要速度快；九O年代演變到以能力為主的競爭； 現(xiàn)在進入二O OO年知識管理的時代，強調(diào)的是程序組織的觀念。這樣的演變，讓許多策略管理的典范，例如SWOT分析、ECG分 析、五力分析與關(guān)鍵成功因素等，在今天都不

2、那么管用。新的策略管 理典范強調(diào)的是核心能力、策略創(chuàng)新、知識管理與電子商務(wù)。什么是核心能力？核心能力就是一條共通的線，貫穿企業(yè)不同事業(yè)部 門，讓企業(yè)具備競爭力。有些企業(yè)強調(diào)自己有八大競爭能力、五大核 心技能，這絕對不可能。舉個例子，林口長庚醫(yī)院地下室有一家比薩 店，它賣披薩、牛舌餅、燒餅等，什么是它的核心競爭能力？面食的 烘焙；生產(chǎn)便利貼的3M,它的核心能力是什么呢？就是接合技術(shù)， 讓不同的材質(zhì)、材料，一層加一層；臺灣的筆記型計算機排名前三名 分別是廣達、仁寶與英業(yè)達。分析這三家的總經(jīng)理都是來自仁寶母公 司金寶公司，為什么？因為金寶是生產(chǎn)計算器的，擅長小零件，這就 是核心能力。另外，電動打字機

3、被打印機取代，應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型？它應(yīng)該做打印機， 還是與機電有關(guān)的產(chǎn)品？從 SWO分析來看，它的優(yōu)勢在機電，但是 發(fā)展打印機又顯得比較有機會。結(jié)果有的朝打印機發(fā)展，死得很慘； 有的朝刮胡刀生產(chǎn)，很成功。這就要看，你要的是以機會為主的成長 策略，還是要以能力為主的成長策略，觀念上完全不同。企業(yè)為什么需要策略？策略就是定位與差異化。產(chǎn)品沒有差異化就只 能打價格戰(zhàn)，最后兩敗俱傷。所以企業(yè)如何建立與運用核心能力，達 到產(chǎn)品差異化與定位的目標(biāo)，就是策略。策略創(chuàng)新則是，你能不能重 新界定游戲規(guī)則，建立新的商業(yè)模式、新的做法，在產(chǎn)業(yè)間重新洗牌， 制定新的游戲規(guī)則。舉幾個例子：帥奇表（Swatch）的出現(xiàn)，徹底改

4、 變鐘表產(chǎn)業(yè)，大家不僅需要準(zhǔn)確的時間，同時還要趕時髦?？锤偁幧鷳B(tài)發(fā)展能力戴爾(Dell )創(chuàng)立了接單后生產(chǎn)(BTO, Build to Order )模式。計 算機業(yè)的存貨折損率很高，任何人留存貨都是不智的。但是為什么只 有戴爾能做，別人不能？因為這是它的核心能力。那是什么樣的能 力？就是它對品質(zhì)的掌握。戴爾發(fā)現(xiàn)，在組裝計算機時，只要手不要 觸碰到，就可以把瑕疵品減少四分之一，因此，愈自動化愈好?，F(xiàn)在，有另一個觀念是競爭生態(tài)(landscape)，這是從生物學(xué)來的。 譬如，在阿富汗能生存的動物，到了臺北市就不能生存。企業(yè)競爭和 生物一樣，為了生存所需發(fā)展的能力，全看周圍的競爭生態(tài)。處在不 同環(huán)

5、境的動物為了生存，就會發(fā)展不同的能力。企業(yè)的商業(yè)模式必須 適合這個產(chǎn)業(yè)所處的競爭生態(tài)。舉例來說，實時財經(jīng)新聞網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)的競爭生態(tài)中能不能生存？你覺得 可能會，因為企業(yè)可以利用實時的財經(jīng)新聞做投資決策。任何理性的決策者都會愿意付錢買這樣的新聞， 所以市場可能有這樣的需求。但 是我們還要分析它的競爭生態(tài)。實時財經(jīng)新聞就是要迅速。但是，在 迅速之下，你怎么知道消息是真是假？你的記者告訴你韓國某工廠爆 炸，是真還是假？如果等外電報導(dǎo)了你再報導(dǎo)，就變得不實時了。所 以實時財經(jīng)新聞會有問題。另外，假設(shè)你是理性投資者，你知道韓國PVC廠爆炸，你決定要買 進或賣出臺塑股票，需要經(jīng)過判斷，所以實時財經(jīng)新聞需要更多

6、的分 析。再來，新聞從哪里來？透過采訪，成本太高；拷貝來的，會被告。 因此，這個商業(yè)模式不會存活，因為它不符合競爭生態(tài)。創(chuàng)立了一個獨特的商業(yè)模式。過去，買賣的交易模式是賣方出價，買 方?jīng)Q定要不要買。 打破了這項成規(guī)。美國國內(nèi)班機主要服務(wù)商務(wù)人 士，但是每天幾乎有一半以上的座位是空的，相當(dāng)于五十萬個空位。 看到了機會，于是找來一名顧客，問他要去哪？假設(shè)該顧客要到芝加 哥，且愿意支付六O美元購買機票。于是去找聯(lián)合航空，對方只愿意賣一二O美元。 支付了一二O美元，但賣給該名顧客六O美元， 它瘋了嗎？不，因為該顧客會昭告諸親友，會有更多人來運用網(wǎng)站。 下次 集合了一百名顧客，它帶著這些顧客的需求，與航

7、空公司交涉， 航空公司當(dāng)然會賣。這就是典型成功的商業(yè)模式。這就是策略創(chuàng)新。 知識等于財富知識經(jīng)濟時代，知識等于財富。大家都說國泰人壽比臺積電大，可是 一九九七年六月，知識股打敗資產(chǎn)股，臺積電的市場價值超越國泰人 壽。臺積電什么都沒有，只有廠房、土地、機器設(shè)備，一堆破銅爛鐵， 有的是知識。為什么知識會變成財富？我們談的是以團體為主的知識，個人的知識 不在討論之列。這些知識不但存在于團體，它更要制度化，變成組織 的記憶。只有在這樣的情況下，別的企業(yè)才不容易模仿，所以知識會 是競爭手段。舉個例子，Capital One是全美第六大信用卡公司。一般信用卡都是 以終生免年費等，做為競爭的訴求。信用卡用戶

8、的壞帳比率都很高， 但是有一批用戶是屬于簽帳金額大， 但是卻很少不履約。信用卡公司 最喜歡的就是這些人。平均而言，信用卡公司的資金成本是二O%,所以向用戶收取二O% 的循環(huán)利息。但是如果信用卡公司能將顧客劃分成兩個等級， 其中一 批的資金成本只有一O%,另一批是會賴帳的人，資金成本是三O%。 只要吸引前半段的顧客，收取一二的循環(huán)利息，賺取二就好。如 此一來，該公司不僅吸收到好顧客，還把不好的顧客推給別家公司。 這就是Capital One。它利用數(shù)據(jù)庫查出每名顧客過去的行為，找出 好顧客，這是Capital One獨有的能力，其它信用卡公司都望塵莫及。 用知識提升競爭力進入知識管理的時代之后，

9、出現(xiàn)了幾個新觀點。其一是策略的觀點：知識是新的核心能力。企業(yè)如果能夠建立及運用核心能力，就代表能 夠建立與運用知識。此外，企業(yè)還要想辦法把知識延伸到其它產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造全球競爭，你要賣 DRA M公布在網(wǎng)絡(luò)上，全球廠商都看得 到。但是奈及利亞的商人跟你買，你敢賣嗎？透過銀行交易太麻煩， 結(jié)果聯(lián)邦快遞可以解決。聯(lián)邦快遞天天送貨，了解對方的狀況，于是 它負(fù)責(zé)送貨收款，賺取傭金。聯(lián)邦快遞從一家運輸公司變成征信貿(mào)易 公司。這是運用知識的一個范例。另一個是運作上的觀點，也就是最佳實務(wù)的分享，讓企業(yè)運作更有效 率。舉幾個例子：歐洲一家藥廠發(fā)現(xiàn)申請新藥上市費太多時間，利用 知識管理，將申請程序標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果一天

10、可以省一百萬美元；波士頓 有家以心臟繞道手術(shù)著稱的醫(yī)院，最好的三名醫(yī)師觀摩彼此的技術(shù)之 后，就減少了百分之二十四的死亡率。知識為什么需要管理？知識沒有經(jīng)過管理，就不會有價值。辦公室的 知識存在個人的腦袋里，不會講出來。其次，個人的知識都屬于主觀 判斷，無法變成客觀的事實，所以必須經(jīng)過管理的過程，產(chǎn)生客觀有 用的知識。最后，個人來來去去，組織長長久久，所以要把個人的經(jīng) 驗與知識留在組織內(nèi)部，否則人走了，知識就不見了。知識管理就是要把你會的東西， 加上別人會的東西合起來， 成為一個 制度。美國警方辦案就是透過知識管理，把案發(fā)現(xiàn)場的所有狀況都輸 入計算機，再一一搜尋比對。知識管理的程序是創(chuàng)造、編碼、分享、應(yīng)用與再造。 首先，組織必須 是一個以流程為基礎(chǔ)的環(huán)境。舉個例子，每個公司的請假都有一個流 程。企業(yè)最基礎(chǔ)的流程就是作業(yè)流程。 另外還有一個流程是功能性流 程，新產(chǎn)品的發(fā)展過程就是。最好的新產(chǎn)品點子都是來自行銷人員， 所以流程不能從研發(fā)開始，而要從行銷開始。企業(yè)必須要有一個流程， 讓員工愿意把新想法說出來。組織必須是以流程為基礎(chǔ)的環(huán)境，此外，它的企業(yè)文化、信息科技、管理階層