產(chǎn)品基本策略學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)基本策略基本策略第一頁，共30頁。產(chǎn)品基本策略產(chǎn)品基本策略產(chǎn)品整體概產(chǎn)品整體概念念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期第1頁/共29頁第二頁，共30頁。Lecture-HX第2頁/共29頁第三頁，共30頁。Lecture-HX第3頁/共29頁第四頁，共30頁。只是(zhsh)為了吃氣氛(qfn)的烘托第4頁/共29頁第五頁，共30頁。 功能效率品牌款式 能 力 效 率冷凍技術(shù)保 鮮制冷能力耗電量噪音外形、顏色、大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格承諾、優(yōu)惠、售后服務(wù)第5頁/共29頁第六頁，共30頁。Lecture-HX第6頁/共29頁第七頁，共30頁。方便(fngbin)品 選購(

2、xun u)品特殊品非渴求品非渴求品 根據(jù)消費(fèi)者購根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分買習(xí)慣劃分第7頁/共29頁第八頁，共30頁。第第9 9頁頁方便(fngbin)品 日用品：是消費(fèi)者經(jīng)常消耗、日用品：是消費(fèi)者經(jīng)常消耗、經(jīng)常購買的產(chǎn)品經(jīng)常購買的產(chǎn)品 沖動品：是消費(fèi)者沒有沖動品：是消費(fèi)者沒有(mi (mi yu)yu)經(jīng)過計(jì)劃或?qū)ふ叶徺I的產(chǎn)經(jīng)過計(jì)劃或?qū)ふ叶徺I的產(chǎn)品品 救急品：是當(dāng)消費(fèi)者的需求十救急品：是當(dāng)消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購買的產(chǎn)品分緊迫時(shí)購買的產(chǎn)品第8頁/共29頁第九頁，共30頁。選購(xun u)品消費(fèi)者對品牌信譽(yù)有依賴性，隱喻個(gè)人的地位(dwi)、修養(yǎng)、地位(dwi)等特征： 經(jīng)久耐用、購買頻率

3、較低、單價(jià)較高等第9頁/共29頁第十頁，共30頁。第第1111頁頁特殊(tsh)品部分消費(fèi)者對其有特殊偏好(pin ho)的產(chǎn)品第10頁/共29頁第十一頁，共30頁。非渴求(kqi)品消費(fèi)者未曾消費(fèi)者未曾(wicng)(wicng)聽說聽說過或即便聽說過一般也不想過或即便聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品購買的產(chǎn)品 第11頁/共29頁第十二頁，共30頁。y產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)線就是通常意義上的產(chǎn)品線就是通常意義上的產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)種類，指產(chǎn)品種類，指產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)類別類別中具有密切關(guān)系、或具有某些相同功能中具有密切關(guān)系、或具有某些相同功能的一組產(chǎn)品的一

4、組產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度的一組點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度的一組產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)，如廚灶用具、家電、小，如廚灶用具、家電、小商品。商品。 第12頁/共29頁第十三頁，共30頁。第13頁/共29頁第十四頁，共30頁。廣度是產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)廣度是產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)深度是指產(chǎn)品組合的平均長度深度是指產(chǎn)品組合的平均長度相關(guān)性是指個(gè)產(chǎn)品線的最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度相關(guān)性是指個(gè)產(chǎn)品線的最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度 廣 度 長 度 深 度 相關(guān)性 長

5、度是指產(chǎn)品組合中長度是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)第14頁/共29頁第十五頁，共30頁。廣 度長 度家 電 服 裝鞋針織品帽 子洗衣機(jī) 電冰箱吸塵器微波爐電烤箱男夾克女夾克男西裝女西裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋內(nèi)衣汗衫鴨舌帽 禮 帽 童 帽第15頁/共29頁第十六頁，共30頁。相關(guān)(xinggun)概念各階段(jidun)的營銷策略第16頁/共29頁第十七頁，共30頁。第17頁/共29頁第十八頁，共30頁。Lecture-HX引入 成長 成熟 衰退時(shí)間銷售第18頁/共29頁第十九頁，共30頁。Lecture-HX時(shí)間銷售額第19頁/共29頁第二十頁，共30頁。Lecture-

6、HX銷售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形第20頁/共29頁第二十一頁，共30頁。Lecture-HX相關(guān)相關(guān)(xinggun(xinggun) )概念概念產(chǎn)品種類生命周期最長產(chǎn)品種類生命周期最長 產(chǎn)品品類最真實(shí)體現(xiàn)生命周期的概念產(chǎn)品品類最真實(shí)體現(xiàn)生命周期的概念品牌的生命周期很短，大多不完整品牌的生命周期很短，大多不完整產(chǎn)品種類品 類品牌的生命周期第21頁/共29頁第二十二頁，共30頁。Lecture-HX段段入入引引階階t銷售額少，費(fèi)用高， 利潤低t競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品(chnpn)t營銷目的是宣傳產(chǎn)品(chnpn)，吸引顧客，t 確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供t顧客

7、是求新求異者市場(shchng)表現(xiàn)高低高快速掠取 策略緩慢掠取策略低快速滲透 策略緩慢滲透策略價(jià)格水平促銷水平 可選策略考察指標(biāo)品牌察覺、購買意念、產(chǎn)品嘗試、再購買率、零售商存貨比率零售商展出比例第22頁/共29頁第二十三頁，共30頁。Lecture-HX老、中、青、少年(shonin)英姿(yngz)帶目標(biāo)市場廣 告背背佳僅限中學(xué)生一個(gè)大的組合家庭充滿青春活力背 景1994年首創(chuàng)享譽(yù)大江南北1997生產(chǎn)經(jīng)營一年時(shí)間占領(lǐng)大部分市場第23頁/共29頁第二十四頁，共30頁。Lecture-HX段段長長成成階階產(chǎn)品生命周期各階段的營銷(yn xio)策略a.a.銷售額迅速上升銷售額迅速上升 b.

8、b.競爭者數(shù)增多競爭者數(shù)增多(zn du)(zn du)，分，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加銷網(wǎng)點(diǎn)增加c.c.價(jià)格持平或略有下降價(jià)格持平或略有下降 d. d.盈利機(jī)會增多盈利機(jī)會增多(zn du)(zn du)市場(shchng)表現(xiàn)營銷策略t改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式t增加側(cè)翼產(chǎn)品增加側(cè)翼產(chǎn)品t進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場t進(jìn)入新的分銷渠道進(jìn)入新的分銷渠道t改變廣告內(nèi)容，促使人們購買改變廣告內(nèi)容，促使人們購買t適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客第24頁/共29頁第二十五頁，共30頁。Lecture-HX關(guān)鍵：創(chuàng)新策略：側(cè)翼防御(fngy)

9、內(nèi)容：咖啡、服務(wù)分布：商店、機(jī)場、書店等數(shù)字(shz)：全世界3000家， 美元1杯 （競爭者美元1杯） 第25頁/共29頁第二十六頁，共30頁。Lecture-HX段段熟熟成成階階產(chǎn)品生命周期各階段(jidun)的營銷策略需求需求(xqi)緩慢增長期緩慢增長期需求需求(xqi)穩(wěn)定期穩(wěn)定期需求需求(xqi)衰退期衰退期供應(yīng)供應(yīng)(gngyng)增長期增長期供應(yīng)供應(yīng)(gngyng)穩(wěn)定期穩(wěn)定期供應(yīng)供應(yīng)(gngyng)衰退期衰退期需求增長供應(yīng)增長v市場改良：市場改良：a.a.轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者b.b.進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場c.c.與競爭者爭奪顧客與競爭者爭奪顧客v產(chǎn)品改良：產(chǎn)品改良

10、：改進(jìn)產(chǎn)品尋求新的、更廣泛的改進(jìn)產(chǎn)品尋求新的、更廣泛的用途，以附加產(chǎn)用途，以附加產(chǎn) 品為主要品為主要改進(jìn)領(lǐng)域。改進(jìn)領(lǐng)域。v改進(jìn)市場營銷組合：改進(jìn)市場營銷組合： 價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等 營 銷 策 略第26頁/共29頁第二十七頁，共30頁。Lecture-HX產(chǎn)品功能的改良：產(chǎn)品功能的改良：雨傘雨傘(ysn)遮陽遮陽 燈燈裝飾裝飾運(yùn)動鞋正式用鞋運(yùn)動鞋正式用鞋 電腦多樣電腦多樣性能性能手機(jī)(shu j)的多變款式第27頁/共29頁第二十八頁，共30頁。Lecture-HX段段退退衰衰階階產(chǎn)品生命周期各階段的營銷產(chǎn)品生命周期各階段的營銷(yn xio)(yn xio)策略策略市場(shchng)表現(xiàn)產(chǎn)品銷量(xio lin)下降產(chǎn)品利潤下降u發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品：發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品： 是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是 暫時(shí)現(xiàn)象暫時(shí)現(xiàn)象v堅(jiān)守陣地堅(jiān)守陣地 留到最后的就是贏家留到最后的就是贏家w放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品營 銷 策 略第28頁/共29頁第二十九頁，共30頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)會計(jì)學(xué)。第1頁/共29頁。日用品：是消費(fèi)者經(jīng)常消耗、經(jīng)常購買的產(chǎn)品。救急品：是當(dāng)消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購買的產(chǎn)