論整合營銷傳播—經(jīng)濟(jì)管理

1、論整合營銷傳播一經(jīng)濟(jì)管理將進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中, 大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命，電腦 革命等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從這 個(gè)角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化 的市場環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無 法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了 人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那 么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動就不可 能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各 利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營活動中最大限度

2、地反映利害關(guān)系者的意向 和希望。市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動在成為近代 企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要 求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動使 利害關(guān)系者認(rèn)識和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動領(lǐng)域中的許多 內(nèi)容和方面。人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求 回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來 看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服 務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在 內(nèi)的各種傳播活動。如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認(rèn)識和理解 作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的 企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必

3、需的經(jīng)營活動?？梢?，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施的前提條 件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認(rèn)識和理解發(fā)展 成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日 益豐富的社會和社會成員的個(gè)性化導(dǎo)致了 quot ;個(gè)客quot; 的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn) 也越來越嚴(yán)格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟 悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種 建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的quot;滿足qu ot; 或促使它們qu ot;接納quot;企業(yè)建議的重要因素，就是信 賴感。利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在 的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場

4、活動要素以及每個(gè)具 體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的 一種對整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng) 營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、 投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況 不管在整個(gè)企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用 作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感， 這才是共同的目標(biāo)。對于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信 賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的qu ot;無形資產(chǎn) quo t;。由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理 解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富 且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容

5、易引 起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會 擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng) 營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的 情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才 能追趕并超越競爭對手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò) 大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問 題。特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時(shí)，傳播活動作為擺脫困境 的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的 企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低 事件或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動的比率，減少費(fèi)用投 入的絕對量，宣傳或促銷、人員銷售等傳播活動也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密

6、度的 方式加大整體傳播量并提高效率。由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求 已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián) 結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn) 行整合的具體傳播戰(zhàn)略imc戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單廣告或店內(nèi)推銷戰(zhàn)略的興盛、 在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣 傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動的日漸增多，都說明了整合 化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市 場傳播等個(gè)別活動領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對內(nèi)對外開展 的所有傳播活動中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè) 外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)

7、系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容 的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、 歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整 體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整 體化，也可稱為整合營銷傳播。關(guān)于imc的諸觀點(diǎn)整合營銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許 多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的q uot;傳播協(xié)同效果quot;時(shí) 代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定 義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為im c這一概念，但 還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角 度、使用立場的不同，imc定義也應(yīng)不同。1996年美西北 大學(xué)贊助的第3屆im c年會上提出

8、的關(guān)于i me定義涉及五 個(gè)方面，簡述如下：?i me是一個(gè)對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形 式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程；?顧客決定溝通方式；?所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力;?技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；?需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會促進(jìn)了 imc的研究、發(fā) 展，他們的定義如下：quot; imc是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合 計(jì)劃的增加值，即通過評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和 公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最 有效的傳播影響力。quot ；很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例, aaa a列舉

9、了屬于市場組合之一的促銷組合中的例子，因而 有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的imc定義。實(shí)際上其定 義包含著概括性意義，概括起來如下：？使用了多種多樣的 傳播手段；?是對這些手段的整合，只有同時(shí)滿足條件a和條件b, 才能形成imc；?是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決 策；?是營銷傳播計(jì)劃概念。然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者 的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價(jià)值， 而且對消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。im c理論的發(fā)源地美國西 北大學(xué)的研究組把imc定義成：q uot; imc把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá) 渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者

10、 出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程quot; o而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨教授對此作了如下 補(bǔ)充說明：qu ot; imc不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的 要素構(gòu)成的概念。imc是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開 發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。imc的目的是直接 影響聽眾的傳播形態(tài)，i me考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有 要素（如品牌）。imc甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、 但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，imc是為開發(fā) 出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相 互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的quot ; o事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個(gè)更為確切。 以上概念

11、都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其imc定義也 不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，imc形態(tài)也 不同。整合營銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、 社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象， 不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn) 行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場，而 且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。 對于企業(yè)，以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開 發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn) 品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效 果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也 很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品競爭

12、，何況通過合理的流通渠道 節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀 點(diǎn)，通過imc戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是 企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的唯一方法。以方法論而言，獲得 競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠 創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。表1表不了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的imc理論研究。表1 imc理論的諸觀點(diǎn) *從廣告主的角度看imc以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息,整合傳播戰(zhàn)略, 以便提咼品牌和產(chǎn)品形象;*從媒體機(jī)構(gòu)上看imc大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的

13、媒體實(shí)施運(yùn)動，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告 主提供更好的服務(wù);*從廣告公司的角度看imc不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系,包裝等諸多傳播方法, 把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù);*從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看i me使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行 為，實(shí)施能夠促進(jìn)與 顧客良好關(guān)系的傳播活動。 資料：done.schutz , quot ;來2. "z > 3 > 將來像quot;, 月干lj advertisi ng, 電通，1993.12.,

14、p-9.本人對于imc的見解整理如下：imc是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn) 為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播 管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、從業(yè) 人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾 媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、 有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求， 并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。 為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的 優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、 階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。imc的初步效果企業(yè)采用imc以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)：

15、1.整合感：許多企業(yè)把imc當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)閘ine可 以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序 具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信 息。開發(fā)imc的目的正在于此。2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為imc就是合理運(yùn)用 營銷或營銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或 整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組 織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多, 但imc的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。3.交易費(fèi)用的減少：令人驚奇的是，imc的最大效果是減 少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用。其中對于利害關(guān)系者的交易 費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過完善的imc活動，我們 了解

16、到交易費(fèi)用的減少其實(shí)是quot ;自我控制quot;。在目 前市場競爭激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場狀況下，對于 企業(yè)來講，imc最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往 大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：第一，通過規(guī)模效益或經(jīng)驗(yàn)曲線的制造成本的減少方 法等，如今用tqm等多種用語表示；第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少 流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng), catego rymiler （掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就 說明了后勤系統(tǒng)的有效性。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在quot;生產(chǎn)和流 通quot;領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會有持續(xù)的效果。比如，即 使提高了生產(chǎn)效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通 和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過了你。所以減少交易費(fèi) 用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事 者都可以減少交易費(fèi)用。4.目標(biāo)導(dǎo)向的觀念的實(shí)現(xiàn)：簡單地說，整合就是通過市 場使與利害關(guān)系者的溝通quot;更好、更有效率quot;。這 意味著把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點(diǎn)盡