基于新媒體的知識(shí)營(yíng)銷應(yīng)用研究

1、    基于新媒體的知識(shí)營(yíng)銷應(yīng)用研究    陳雪摘 要 葡萄酒需要品鑒成本，推廣速度緩慢。21世紀(jì)初，知識(shí)營(yíng)銷成為了眾多行業(yè)的發(fā)展方向，然而收效甚微。隨著網(wǎng)絡(luò)流量入口的轉(zhuǎn)變，知識(shí)營(yíng)銷威力劇增，而葡萄酒制造商的反應(yīng)略顯滯后。本文將分析中國(guó)葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷中的現(xiàn)存問題，介紹基于新媒體的知識(shí)營(yíng)銷做法，并結(jié)合檸檬市場(chǎng)理論進(jìn)行分析，最終對(duì)葡萄酒行業(yè)提出合理建議。關(guān)鍵詞 葡萄酒 品鑒成本 新媒體 知識(shí)營(yíng)銷：f274；f49 ：a葡萄酒象征富貴和健康，是社會(huì)發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。然而其文化底蘊(yùn)是把雙刃劍，消費(fèi)者因缺乏知識(shí)被拒之門外。21世紀(jì)初，眾多行業(yè)著力構(gòu)建知識(shí)營(yíng)

2、銷體系，然而由于人力成本過高、傳播速度有限，收效甚微。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)營(yíng)銷威力大增。這可能會(huì)使中國(guó)葡萄酒業(yè)取得前所未有的巨大突破。1現(xiàn)存問題1.1對(duì)注意力的轉(zhuǎn)移應(yīng)對(duì)不佳近年來，人群注意力逐漸從pc端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，以微信為主要代表的新媒體更能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變。而國(guó)內(nèi)知名葡萄酒制造企業(yè)王朝、中糧長(zhǎng)城、張?jiān)５入m然擁有較為完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，但在面對(duì)消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移時(shí)，表現(xiàn)得并不理想。這導(dǎo)致了廣告投放和其他營(yíng)銷手段的低回報(bào)率，使得中國(guó)葡萄酒銷量增長(zhǎng)緩慢。1.2缺乏客戶關(guān)系管理意識(shí)面對(duì)琳瑯滿目種類各異的葡萄酒，消費(fèi)者無從甄別。這使消費(fèi)者對(duì)葡萄酒望而卻步或者因錯(cuò)誤選擇留下不好印象。教育和引導(dǎo)可以削弱這一抵

3、抗作用，然而中國(guó)葡萄酒企業(yè)對(duì)此的重視稍顯欠缺。1.3定位和品牌效應(yīng)較差“舊世界”葡萄酒產(chǎn)業(yè)國(guó)主要是歐洲國(guó)家，注重個(gè)性多樣與等級(jí)區(qū)分，監(jiān)管制度非常嚴(yán)格。“新世界”葡萄酒崇尚工業(yè)技術(shù)，傾向于工業(yè)化的生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模化的營(yíng)銷。而中國(guó)葡萄酒業(yè)的定位模糊。論及文化底蘊(yùn)，難比“舊世界”；而工藝水平又無法與“新世界”匹敵。因此，在面對(duì)大量進(jìn)口葡萄酒的涌入時(shí)，中國(guó)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)力正大幅下滑。2基于新媒體的知識(shí)營(yíng)銷2.1傳統(tǒng)知識(shí)營(yíng)銷與基于新媒體的知識(shí)營(yíng)銷早在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)營(yíng)銷便頗受重視。但建立知識(shí)營(yíng)銷體系，并且有效地實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)而艱巨的龐大工程。這種體系在傳統(tǒng)傳播途徑的支撐下收效甚微。許多企業(yè)一味追求知識(shí)營(yíng)

4、銷，最終耗費(fèi)大量成本，得不償失。而今有了新媒體，知識(shí)營(yíng)銷成本大減。葡萄酒行業(yè)也因此獲得開拓市場(chǎng)的良機(jī)。2.2供應(yīng)鏈下游企業(yè)的嘗試更加敏感的下游經(jīng)銷商、零售商已經(jīng)開始了積極的嘗試。商家通過在論壇發(fā)貼和運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)來積攢粉絲，定期介紹葡萄酒知識(shí)，與粉絲互動(dòng)，維持良性關(guān)系。買家在微店購(gòu)買，第三方物流配送。至此實(shí)現(xiàn)交易的電商化。商家將一大批躍躍欲試的潛在消費(fèi)者發(fā)展為實(shí)際消費(fèi)者，口碑和互動(dòng)又推動(dòng)其進(jìn)一步發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。這彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的先天不足。然而，制造商做出的嘗試還不夠。3中國(guó)葡萄酒業(yè)即將面臨的問題3.1同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇知識(shí)營(yíng)銷的可復(fù)制性強(qiáng)。面對(duì)眾多同類型的公眾號(hào)，消費(fèi)者就又陷入了選擇困難

5、中，需要浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力。這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)行業(yè)再次陷入到一定程度的無序之中。3.2檸檬市場(chǎng)葡萄酒自然也會(huì)有真假、優(yōu)劣之分。兩個(gè)微店若是給同一款酒標(biāo)價(jià)不同，消費(fèi)者的參考價(jià)就會(huì)因?yàn)榱泳频拇嬖诙焕?，?duì)好酒的購(gòu)買意愿就會(huì)降低。如此反復(fù)，劣酒會(huì)逐漸將好酒擠出市場(chǎng)，最終市面上將遍布劣酒。這對(duì)葡萄酒業(yè)的發(fā)展是非常不利的。4對(duì)中國(guó)葡萄酒業(yè)的建議4.1以制造巨頭為背景的知識(shí)營(yíng)銷現(xiàn)今，借助新媒體進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的主要是供應(yīng)鏈下游的企業(yè)或個(gè)人。他們因不具品牌，難以獲得消費(fèi)者的信任，很可能被快速埋沒于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中。然而國(guó)內(nèi)的葡萄酒制造巨頭具有較高的品牌知名度，以及更多懂得更專業(yè)品鑒知識(shí)的人員。這些巨頭一旦

6、開始借助新媒體進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷，就會(huì)具備非常強(qiáng)大的品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)能成功地將標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格傳遞給大眾，檸檬市場(chǎng)效應(yīng)就會(huì)大大緩解。4.2差異化服務(wù)既然進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)在人們心中留下了深刻的形象，那作為具有本土優(yōu)勢(shì)的中國(guó)葡萄酒何不另辟蹊徑，提供差異化的服務(wù)呢？由于語言限制，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的文化推廣勢(shì)必受阻。針對(duì)此，中國(guó)葡萄酒完全可以結(jié)合知識(shí)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供相對(duì)更多的附加價(jià)值和服務(wù)。例如一套從入門到高級(jí)的葡萄酒清單，或者定期推送的葡萄酒小知識(shí)。既可以滿足大眾需求，也為入門消費(fèi)者提供了學(xué)習(xí)環(huán)境和歸屬感。這是國(guó)外葡萄酒企業(yè)很難做到和實(shí)時(shí)跟進(jìn)的。4.3從知識(shí)營(yíng)銷的角度進(jìn)行客戶關(guān)系管理葡萄酒的重復(fù)購(gòu)買極其普遍，正常的葡萄酒交易屬于關(guān)系交易而非單次交易。通過每一次的交易，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知都會(huì)加強(qiáng)，客戶忠誠(chéng)逐漸形成。企業(yè)除了能獲得直接銷售中的利潤(rùn)，還能獲得口碑效應(yīng)所帶來的間接效益?？蛻絷P(guān)系管理對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的發(fā)展有非常重要的戰(zhàn)略意義，而其通過新媒體打造的知識(shí)營(yíng)銷體系就是管理客戶關(guān)系時(shí)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)1 王見賓.“普及”漸成葡萄酒業(yè)發(fā)展要訣n.中國(guó)食品報(bào)，2015-11-27.2 葡萄酒市場(chǎng)博弈.國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的