促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)方法

1、促銷(xiāo)效果評(píng)估方法促銷(xiāo)：簡(jiǎn)而言之即銷(xiāo)售促進(jìn)，它包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具。主要用于刺激消費(fèi)者或 渠道較迅速、較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，促銷(xiāo)已成為業(yè)務(wù)人員常用的手段，也是他們賴以生存的 重要籌碼。不過(guò)，對(duì)促銷(xiāo)效果的評(píng)估卻是令各級(jí)管理者非常頭痛的問(wèn)題。正如業(yè)界所流行的：80%的廣告費(fèi)只產(chǎn)生 20%勺作用，另外20%P起到80%勺作用，但到底是哪 20魁關(guān)鍵，誰(shuí)也說(shuō) 不清楚，促銷(xiāo)資源同樣如此。根據(jù)筆者的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，促銷(xiāo)效果評(píng)估方法主要有以下 瓦也1固幾種：一、投入產(chǎn)出比評(píng)估法投入產(chǎn)出比主要反映促銷(xiāo)投入與銷(xiāo)售產(chǎn)出的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得銷(xiāo)售回報(bào)。 計(jì)算公式為：促

2、銷(xiāo)費(fèi)用+促銷(xiāo)產(chǎn)出例：為開(kāi)發(fā)甲、乙兩個(gè)市場(chǎng)，銷(xiāo)售主管決定對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)均投入2萬(wàn)元組織一場(chǎng)推廣活動(dòng)，經(jīng)過(guò)精心策劃、實(shí)施后：?甲市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn) 20萬(wàn)元銷(xiāo)售額，投入產(chǎn)出比為：2萬(wàn)+20萬(wàn)=10%?乙市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬(wàn)元銷(xiāo)售額，投入產(chǎn)出比為：2萬(wàn)+ 12萬(wàn)=16.67%?從投入產(chǎn)出比來(lái)看，甲市場(chǎng)的促銷(xiāo)效果優(yōu)于乙市場(chǎng)投入產(chǎn)出比評(píng)估法的優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、直觀缺 點(diǎn)：過(guò)于籠統(tǒng)，無(wú)法反映促銷(xiāo)資源的內(nèi)在實(shí)際使用效果。適用條件：沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，或市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱，重新啟動(dòng)市場(chǎng)及新產(chǎn)品導(dǎo)入期。二、銷(xiāo)售增量回報(bào)比評(píng)估法銷(xiāo)售增量回報(bào)比主要反映促銷(xiāo)投入與銷(xiāo)售增長(zhǎng)的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得的銷(xiāo)售 增長(zhǎng)。計(jì)算公式為：1(促銷(xiāo)費(fèi)用+促

3、銷(xiāo)前后的銷(xiāo)售差值)例：甲、乙兩市場(chǎng)每月銷(xiāo)售分別徘徊在15萬(wàn)、5萬(wàn)元左右，為提升業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售主客決定對(duì)每個(gè)市場(chǎng)均投入2萬(wàn)元組織一場(chǎng)推廣活動(dòng)。經(jīng)過(guò)精心策劃、實(shí)施后：?甲市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)元銷(xiāo)售額，增量回報(bào)比為：1 2+ ( 2015) =60%?乙市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬(wàn)元銷(xiāo)售額，增量回報(bào)比為：1 2+ (12 5) = 71.43%?從增量回報(bào)比來(lái)看，乙市場(chǎng)的促銷(xiāo)效果優(yōu)于甲市場(chǎng)。銷(xiāo)售增量回報(bào)比評(píng)估法的優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)促銷(xiāo)資源對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)情況缺 點(diǎn)：無(wú)法體現(xiàn)促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)情況適用條件：適用市場(chǎng)維護(hù)、市場(chǎng)阻擊、深度開(kāi)發(fā)等，適用于單一產(chǎn)品或產(chǎn)品毛利率相 差不大的促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估。三、效益增量回報(bào)比評(píng)估法效益增

4、量回報(bào)比評(píng)估法主要反映促銷(xiāo)資源對(duì)企業(yè)效益增量的貢獻(xiàn)情況。主要以毛利額的形式反映出來(lái)。即單位投入所獲得的銷(xiāo)售毛利增長(zhǎng)。計(jì)算公式為：1（促銷(xiāo)費(fèi)用+促銷(xiāo)前后的毛利差值）例：某公司有 A B、C、以E、F六個(gè)品種，各產(chǎn)品的毛利率分別為：15% 18% 20% 60%40% 10%甲、乙兩市場(chǎng)原有銷(xiāo)售基礎(chǔ)分別為15萬(wàn)、5萬(wàn)。同樣投入2萬(wàn)元費(fèi)用進(jìn)行促銷(xiāo)后，結(jié)果如下：甲市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果：?jiǎn)挝唬喝f(wàn)元產(chǎn)品名稱(chēng)假定毛利率銷(xiāo)平均銷(xiāo)售額毛利額當(dāng)月銷(xiāo)售額毛利額產(chǎn)品#15%30 453.50.525產(chǎn)品b1BN30.543 50. S3|產(chǎn)品匚2DN20.420.4產(chǎn)品d10.631.8|_產(chǎn)品 - |40%10.431

5、2r產(chǎn)品£50.550.54計(jì)152.89205 055乙市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果：?jiǎn)挝唬喝f(wàn)元產(chǎn)品名稱(chēng)1段定毛利率促銷(xiāo)前促瞄平均銷(xiāo)售毛利搬當(dāng)月銷(xiāo)售額毛利額產(chǎn)naa10 151.10. 165|產(chǎn)品bL6X10 181.10. 198產(chǎn)品C20X1-021,10.22產(chǎn)rh!0.50 34 6E. 76產(chǎn)品曲m0.5Q 210 4產(chǎn)品£10K10. 11.10 H合計(jì)51 13103.653從上表可以看，甲、乙兩市場(chǎng)同樣投入2萬(wàn)元費(fèi)用，銷(xiāo)售增量都是5萬(wàn)元。但從兩市場(chǎng)的效益增量回報(bào)比來(lái)看：?甲市場(chǎng)前后毛利額增量為：5.055 2.89 = 2.165 （萬(wàn)元）即效益增量回報(bào)比為：1 2

6、 +2.165 = 7.62%?乙市場(chǎng)前后毛利額增量為：3.853 1.13 = 2.723 （萬(wàn)元）即效益增量回報(bào)比為：1 2 + 2.723 = 26.55%通過(guò)以下分析可知甲市場(chǎng)投入2萬(wàn)元費(fèi)用僅帶來(lái) 0.165萬(wàn)元的毛利增量回款，遠(yuǎn)低于乙市場(chǎng)。因此，乙市場(chǎng)的促銷(xiāo)效果優(yōu)于甲市場(chǎng)。效益增量回報(bào)比評(píng)估法優(yōu)點(diǎn)：能充分體現(xiàn)促銷(xiāo)資源的真正價(jià)值，為以后促銷(xiāo)找出主攻方向。缺點(diǎn)：計(jì)算過(guò)程較為復(fù)雜、基層業(yè)務(wù)員通常無(wú)法知道各產(chǎn)品 毛利率。適用條件：適用成熟市場(chǎng)推廣、多產(chǎn)品組合促銷(xiāo)。四、邊際效益評(píng)估法嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，邊際效益法不是促銷(xiāo)效果評(píng)估方法，而是一種對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的推理手段。主要用于促銷(xiāo)資源預(yù)算、費(fèi)用分配及備選促銷(xiāo)

7、方案的選擇。例：仍沿用上述產(chǎn)品，各產(chǎn)品毛利率不變，有以下兩種促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算方案可供選擇：產(chǎn)品名稱(chēng)傲定毛利率促銷(xiāo)前方案一（2萬(wàn)元費(fèi)用）方案二3萬(wàn)元費(fèi)用）方案三4萬(wàn)元費(fèi)用）平均銷(xiāo) 量毛利馥預(yù)計(jì)銷(xiāo) 量毛利敲預(yù)計(jì)銷(xiāo) 量毛利額預(yù)計(jì)銷(xiāo) 量毛利馥產(chǎn)品事15%3。一 453.50.52540.650,75產(chǎn)品b1BX30.543.50.5340.7250.9產(chǎn)品唱sox20 420.430 630 6產(chǎn)品!60%10.631 產(chǎn)品e10.431241.64 51.B產(chǎn)品£10*50 550.560 670 7合計(jì)152.09205.0552TT.72319.65通過(guò)上表計(jì)算可知：相

8、對(duì)促銷(xiāo)前，方案一的毛利增量即邊際效益為：2.165萬(wàn)（ 5.055 一2.89 ）;邊際效益率為：2.165 萬(wàn)+ 2萬(wàn)=108.25%?相對(duì)方案一，方案二的毛利額增量即邊際效益為：2.665萬(wàn)（7.72 5.055 ）;邊際效益率為：2.665 萬(wàn)+1萬(wàn)=266.5%?相對(duì)方案二，方案三的毛利增額量即邊際效益為：0.93萬(wàn)（8.65 7.72 ）,邊際效益率為：0.93萬(wàn)+1萬(wàn)=93%，邊際效益低于1,即效益增長(zhǎng)值低于費(fèi)用的增長(zhǎng)值?很明顯，方案二為最優(yōu)方案。五、促銷(xiāo)效果評(píng)估的注意事項(xiàng)1、評(píng)估周期：效果評(píng)估應(yīng)采取單次評(píng)估與中期評(píng)估相結(jié)合的方式隨著客戶消費(fèi)時(shí)的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，

9、 當(dāng)月組織實(shí)施的促銷(xiāo)即使在活動(dòng)結(jié)束之后幾個(gè)月仍然能夠發(fā)揮一定的銷(xiāo)售促進(jìn)作用。同時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人能夠在 一定程度上控制促銷(xiāo)結(jié)果，例如壓貨等等，非常容易造成銷(xiāo)售上升的假相。因此，在實(shí)施 效果評(píng)估時(shí)，建議采取短期、中期相結(jié)合的方法，這樣才能使效果評(píng)估更加合理、公平。2、促銷(xiāo)費(fèi)用的計(jì)算：1 ）、很多企業(yè)在計(jì)算促銷(xiāo)費(fèi)用往往沒(méi)有計(jì)算上級(jí)下拔的贈(zèng)品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷(xiāo)費(fèi)用失真，不能反映促銷(xiāo)費(fèi)用的真實(shí)效果。2 ）、有部份客戶在促銷(xiāo)期內(nèi)購(gòu)進(jìn)較大數(shù)量的產(chǎn)品，由于滯銷(xiāo)或其他私人原因，容易出 出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實(shí)施促銷(xiāo)時(shí)都會(huì)注明不允許退貨），因此，建議除加強(qiáng)控 制外，應(yīng)根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)預(yù)提退貨

10、損失，并將其列入促銷(xiāo)費(fèi)用。3、 促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵在于事前計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、事中控制。效果評(píng)估只是用于對(duì)活動(dòng) 結(jié)束后的總結(jié)，目的是為以后開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)超市促銷(xiāo)效果評(píng)估要點(diǎn)和基本方法促銷(xiāo)是超市提高客流量、銷(xiāo)售額和毛利等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的重要手段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、 提高盈利能力，提升品牌知名度、行業(yè)地位、培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的最終目的。 超市每次促銷(xiāo)除了希望在促銷(xiāo)期間提高經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之外，更重要的是促使經(jīng)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng).以實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的最終目的。此外，超市的促銷(xiāo)活動(dòng)每年要進(jìn)行多次。因此每次促銷(xiāo)活動(dòng)之后，就必須對(duì)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，找出教訓(xùn)和不足。一、主要評(píng)

11、估指標(biāo)銷(xiāo)售額是衡量超市行業(yè)地位的主要指標(biāo)，毛利是代表盈利能力的標(biāo)志。而促進(jìn)超市銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的途徑包括：客流量、客單價(jià)和成交率的提高。同時(shí)，品牌知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度 既是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是保證超市銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，這些和廣告效果、店內(nèi)商品和服務(wù)的組織有直接關(guān)系。因此，超市促銷(xiāo)評(píng)估的基本指標(biāo)就是：銷(xiāo)售額、毛利額、客流量、 客單價(jià)、成交率、市場(chǎng)占有率、超市的價(jià)格、商品質(zhì)量和服務(wù)形象，以及廣告費(fèi)投入與銷(xiāo)售 額、毛利、客流量增量的比例等。根據(jù)用途、來(lái)源和獲取方式，這些指標(biāo)可以分為以下幾類(lèi)：1、促銷(xiāo)計(jì)劃指標(biāo)超市一般都有年度促銷(xiāo)計(jì)劃和每次促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，對(duì)某次促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估一般只涉及本次促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃。一

12、次促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃中涉及的主要指標(biāo)和內(nèi)容除上述基本指標(biāo)外，還包括促銷(xiāo)商品的準(zhǔn)備和供應(yīng)商的配合默契情況，以及促銷(xiāo)活動(dòng)的在超市內(nèi)部的落實(shí)和準(zhǔn)備情況等內(nèi)容。這些計(jì)劃指標(biāo)的實(shí)施結(jié)果是衡量促銷(xiāo)效果的重要依據(jù)。2、內(nèi)部業(yè)績(jī)指標(biāo)指促銷(xiāo)期間超市所實(shí)現(xiàn)的上述基本指標(biāo)。這些指標(biāo)一是可以從企業(yè)信息管理系統(tǒng)中直接提取，或從企業(yè)財(cái)務(wù)核算中獲得，如銷(xiāo)售額、毛利額、客流量、客單價(jià)、成交率，以及廣告 宣傳費(fèi)用等；二是要靠采購(gòu)人員和門(mén)店員工打分評(píng)估得來(lái)，如促銷(xiāo)商品的準(zhǔn)備和供應(yīng)商的配合默契情況等；三是依據(jù)企業(yè)管理人員檢查考核的結(jié)果.如促銷(xiāo)活動(dòng)的在超市內(nèi)部的落實(shí)和準(zhǔn)備情況等。3、外部環(huán)境指標(biāo)外部環(huán)境指標(biāo)是用來(lái)評(píng)定通過(guò)本次促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品

13、牌形象、行業(yè)地位、行業(yè)影響力的作用。這類(lèi)指標(biāo)是需要通過(guò)顧客問(wèn)卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查來(lái)獲取，如企業(yè)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)形象等；二是需要通過(guò)實(shí)地調(diào)查、 資料分析、推算等方式得出，如促銷(xiāo)期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映、市場(chǎng)容 量和行業(yè)動(dòng)態(tài)等。如市場(chǎng)占有率 =某超市的銷(xiāo)售額/市場(chǎng)容量，而家居建材商品的市場(chǎng)容量 就要通過(guò)商品房交易量、GDP曾長(zhǎng)率等推算出來(lái)后.再根據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證得 出的。二、主要評(píng)估方法1、同比分析一般選取今年的促銷(xiāo)活動(dòng)期間和上一年同一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)期間進(jìn)行同期比較，例如2006年的“五一 “黃金周的 7天和2005年的“五一”黃金周的 7天進(jìn)行比較。某家居建材超市2006年的”五一”黃金周銷(xiāo)售

14、額為萬(wàn)兀，問(wèn)比增長(zhǎng)了 400萬(wàn)兀。2,280萬(wàn)兀，2005年的“五一”黃金周銷(xiāo)售額為1,8802、環(huán)比分析選擇促銷(xiāo)前、促銷(xiāo)期和促銷(xiāo)后 年的 五一 黃金周前后的客流里為:3個(gè)相問(wèn)的時(shí)期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。如某家居建材商店 20054月24日一 30日為38,270人，5月1日-7日為68,066人次，5月8日一 4日為45,005人次。因此，相對(duì)于促銷(xiāo)前期，促銷(xiāo)期、促銷(xiāo)后客流量較促銷(xiāo)前分別增長(zhǎng)了 29,796和6735人次。此外，筆者以為相同年度不同時(shí)期的促銷(xiāo)活動(dòng)之間 的指標(biāo)比較和分析，也應(yīng)納入環(huán)比分析的范疇，如 2005年"十一"促銷(xiāo)活動(dòng)指標(biāo)與2005年“五一”同類(lèi)指標(biāo)間的比較

15、和分析。3、比率分析除了數(shù)額變化分析外，還需要進(jìn)行比率分析。一是增長(zhǎng)比率分析，如銷(xiāo)售額增長(zhǎng)百分比 的同比和環(huán)比分柝二是某指標(biāo)和另外某些指標(biāo)間的比率的同比和環(huán)比分析，如本超市銷(xiāo)售額占整個(gè)市場(chǎng)容量的百分比， 即市場(chǎng)占有率分析， 促銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額、 毛利額增量的比率分析 等。三、綜合評(píng)估綜合評(píng)估就是對(duì)上述各種指標(biāo)同比、環(huán)比和比率分析的結(jié)果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，分析各種指標(biāo)之間的關(guān)系和成因，總體評(píng)價(jià)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。綜合評(píng)估通常通過(guò)綜合評(píng)估表來(lái)完成， 一般根據(jù)本次促銷(xiāo)計(jì)劃中確定的促銷(xiāo)目的，設(shè)定評(píng)估表中各項(xiàng)指標(biāo)的不同權(quán)重。比如以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為宗旨的促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售額指標(biāo)的權(quán)重就應(yīng)該大些：而以增加企業(yè)盈利為宗旨的

16、促銷(xiāo)活動(dòng)，毛利額指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)該大些：以擴(kuò)大企業(yè)知名度為宗旨的促銷(xiāo)，超市的價(jià)格形象和服務(wù)形象指標(biāo)的權(quán)重就應(yīng)該大些。最后.根據(jù)綜合評(píng)估表計(jì)算的結(jié)果并分析各項(xiàng)指標(biāo)的形成原因.就可以初步確定本次促銷(xiāo)的效果。例如，某家居建材超市 2005年“五一”發(fā)起了以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加企業(yè)盈利能力 為主要目標(biāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果是銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了12.6 %,促銷(xiāo)期較促銷(xiāo)前環(huán)比增長(zhǎng)了89%,這兩個(gè)數(shù)據(jù)初步看起來(lái)令人興奮。但是.比較其它指標(biāo)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：(1) 該超市所在城市的市場(chǎng)容量與2004年同比增長(zhǎng)了 18.7 %,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同城市2005年1月銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 20.5 % ;(2) 該超市促銷(xiāo)后期(5月8日4日

17、)與促銷(xiāo)前期(4月24日一月30日)相比銷(xiāo)售額僅僅增長(zhǎng)了 2.6%，而作為家居建材商品，從”五一”開(kāi)始進(jìn)入本年度中第1個(gè)銷(xiāo)售旺季，季節(jié)性因素也會(huì)帶來(lái)20 %以上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)；(3) 該超市所發(fā)生的廣告宣傳、贈(zèng)券等費(fèi)用j與毛利額環(huán)比增量基本持平；(4) 而促銷(xiāo)期間顧客問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示，與此前“3.15”促銷(xiāo)期間相比，該超市在顧客中的價(jià)格形象、商品質(zhì)量形象和服務(wù)形象均沒(méi)有明顯提升；（5）“五一”促銷(xiāo)方式以贈(zèng)券為主，在隨后的訪談?wù){(diào)查中，顧客明確表示“不能與顧客玩贈(zèng)券這種貓抓老鼠的游戲”。因此，綜合評(píng)估結(jié)論這是一次不成功的促銷(xiāo)。四、案例分析2005年8月27日一 9月25日，東方家園在全國(guó)范圍內(nèi)組織

18、了 “東方家園六周年店慶”促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)主題是”邀您共享6周年的喜悅”。主要內(nèi)容包括：購(gòu)物金額達(dá) 66元可以獲得贈(zèng)送的禮物；購(gòu)物滿 666元可得60元的現(xiàn)金折扣券等。下面選取北京市某門(mén)店的促銷(xiāo) 效果進(jìn)行評(píng)估。選取2005年7月28日一 8月26日（促銷(xiāo)前）、2005年8月27日一9月25日（促銷(xiāo)中） 和2005年9月26日一 10月25日（促銷(xiāo)后）3個(gè)時(shí)間段進(jìn)行環(huán)比分析；選取 2005年8月27 日一 9月l 1日（共16天）和2004年8月21日一 9月5日（2004年司慶促銷(xiāo)期間共 16天） 用于同比分析。選取的指標(biāo)：客流量、成交率、客單價(jià)、銷(xiāo)售額、毛利額：廣告費(fèi)與銷(xiāo)售額、 毛利額和客流量

19、增量的比率：價(jià)格形象、商品質(zhì)量形象和服務(wù)形象等。1、經(jīng)營(yíng)效果分析（結(jié)果見(jiàn)下表）指標(biāo)環(huán)比與去年同比促銷(xiāo)期比促銷(xiāo)前促銷(xiāo)后比促銷(xiāo)前客流量26.82%12.12%16.23%成交率58.08% ，422.21%17 . 32%客單價(jià)74.87%12,26% -8,93%銷(xiāo)售額165.89%26,37%34.41%'毛利額29.48%1_19*87%5,96%2、價(jià)格形象、商品質(zhì)量形象和服務(wù)形象分析我們?cè)诘陜?nèi)發(fā)放了 100份顧客問(wèn)卷，題目為請(qǐng)把商店的價(jià)格、 商品質(zhì)量和員工服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后進(jìn)行評(píng)分。匯總結(jié)果顯示，與“五一”促銷(xiāo)期間相比，這3項(xiàng)指標(biāo)基本沒(méi)有變化。3、廣告費(fèi)與銷(xiāo)售額、毛利額和客

20、流量增量的比率分析（結(jié)果見(jiàn)下表）客流增量廣告費(fèi)（人/元）0.05銷(xiāo)售增量廣告費(fèi)21.64毛利增捐廣告費(fèi)3.46如何對(duì)賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)進(jìn)行評(píng)估一、促銷(xiāo)評(píng)估是超級(jí)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的重要工作超級(jí)市場(chǎng)促銷(xiāo)的目的， 除了希望在特定期間內(nèi)提高來(lái)店顧客數(shù)、客單價(jià)以增加營(yíng)業(yè)額之外，更重要的是促使顧客日后繼續(xù)光臨。因此，需要通過(guò)檢查來(lái)確保促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施的品質(zhì)， 以便為顧客提供最好的服務(wù)，達(dá)成促銷(xiāo)效果。此外，促銷(xiāo)活動(dòng)作為提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的工作要長(zhǎng) 期不斷地進(jìn)行下去，就必須有促銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)。通過(guò)評(píng)估每次促銷(xiāo)活動(dòng)的效果、成功、經(jīng)驗(yàn)、 教訓(xùn)，總結(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)成功或失敗的原因，積累促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于做好促銷(xiāo)工作、促進(jìn)超市公司日后的發(fā)展、不斷取得

21、更好的業(yè)績(jī)是必不可少的。所以，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后的評(píng)估活動(dòng)，不僅不可或缺，而且事關(guān)重大。二、促銷(xiāo)評(píng)估的內(nèi)容與方法促銷(xiāo)評(píng)估的內(nèi)容主要分為四部分：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，促銷(xiāo)效果評(píng)估，供應(yīng)商配合狀況評(píng)估，連鎖超市公司自身運(yùn)行狀況評(píng)估。1. 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估這一項(xiàng)主要包括兩個(gè)方面：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法，查找和分析促銷(xiāo)業(yè)績(jī)好或不好的原 因。（i）業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法。 促銷(xiāo)活動(dòng)檢查表，即對(duì)促銷(xiāo)前、促銷(xiāo)中和促銷(xiāo)后的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查。促銷(xiāo)前：1. 促銷(xiāo)宣傳單、海報(bào)、 POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng)2. 賣(mài)場(chǎng)所有人員是否均知道促銷(xiāo)活動(dòng)即將實(shí)施3. 促銷(xiāo)商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨4. 促銷(xiāo)商品是否已經(jīng)通知電腦部門(mén)變價(jià)促銷(xiāo)中：1. 促銷(xiāo)商品是否齊

22、全、效量是否足夠2. 促銷(xiāo)商品是否變價(jià)3. 促銷(xiāo)商品陳列表現(xiàn)是否具有吸引力4 .促銷(xiāo)商品是否張貼 PoP廣告5. 促銷(xiāo)商品品質(zhì)是否良好6. 賣(mài)場(chǎng)所有人員是否均了解促銷(xiāo)期限和做法7. 賣(mài)場(chǎng)氣氛是否具有活性化8 .服務(wù)臺(tái)人員是否定時(shí)廣播促銷(xiāo)做法促銷(xiāo)后1. 過(guò)期海報(bào)、PoP、宣傳單是否均已拆下2. 商品是否恢復(fù)原價(jià)3. 商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀 前后比較法，即選取開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)之前、中間與進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)的銷(xiāo)售量進(jìn)行比較。一般會(huì)出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。一是十分成功：在采用促銷(xiāo)活動(dòng)后，消費(fèi)者被吸引前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，增長(zhǎng)了銷(xiāo)售量，取得了預(yù)期的效果。該次促銷(xiāo)活動(dòng)不僅在促銷(xiāo)期中， 而且對(duì)公司今后的業(yè)績(jī)和

23、發(fā)展均有積極影響。這是超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)人員及所有員工都希望的情景。二是得不償失：促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)業(yè)額的提升沒(méi)有任何 幫助，而且浪費(fèi)了促銷(xiāo)費(fèi)用，顯然是得不償失的。三是適得其反：這是促銷(xiāo)活動(dòng)引起不良后果的一種表現(xiàn)，是超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者最不愿意看到的一種情形。這次促銷(xiāo)活動(dòng)雖然在進(jìn)行過(guò)程中提升了一定的銷(xiāo)售量，但是促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，超級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額不升反降。 消費(fèi)者調(diào)查法。超級(jí)市場(chǎng)可以組織有關(guān)人員抽取合適的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，向其了解促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。例如，調(diào)查有多少消費(fèi)者記得超級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)， 他們對(duì)該活動(dòng)有何 評(píng)價(jià)，是否從中得到了利益， 對(duì)他們今后的購(gòu)物場(chǎng)所選擇是否會(huì)有影響等， 從

24、而評(píng)估超級(jí)市 場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。 觀察法。這種方法簡(jiǎn)便易行，而且十分直觀。主要是通過(guò)觀察消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)促銷(xiāo) 活動(dòng)的反應(yīng)，例如，消費(fèi)者在限時(shí)折價(jià)活動(dòng)中的踴躍程度，優(yōu)惠券的回報(bào)度，參加抽獎(jiǎng)競(jìng)賽 的人數(shù)以及贈(zèng)品的償付情況等，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)所進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)的效果做相應(yīng)的了解。(2) 查找和分析原因。運(yùn)用一種或幾種評(píng)估方法對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估之后， 一件很重要的事情就是查找和分析促銷(xiāo)業(yè)績(jī)好或不好的原因。只有找出根源，才能對(duì)癥下藥、吸取教訓(xùn)，進(jìn)一步發(fā)揮本超市公司的特長(zhǎng)。此處，我們對(duì)前后比較法的三種情況做一個(gè)介紹性的分析： 十分成功。究其原因，主要在于促銷(xiāo)期間的活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)形成了良好的印象

25、，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度均有所提高，故在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后， 仍會(huì)使該超市的銷(xiāo)售量有所增長(zhǎng)。 得不償失。促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)業(yè)額的提升沒(méi)有任何幫助，而且 浪費(fèi)了促銷(xiāo)費(fèi)用，顯然是得不償失的。 適得其反。促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，超級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額不升反降可能是由于促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中 管理混亂、設(shè)計(jì)不當(dāng)、某些事情處理不當(dāng)，或是出現(xiàn)了一些意外情況等原因，損傷了超級(jí)市 場(chǎng)自身的美譽(yù)度，結(jié)果導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，超級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額不升反降。2. 促銷(xiāo)效果評(píng)估這一項(xiàng)主要包括三個(gè)方面：促銷(xiāo)主題配合度，創(chuàng)意與目標(biāo)銷(xiāo)售額之間的差距，以及促銷(xiāo)商品選擇的正確與否。(1) 促銷(xiāo)主題配合度。促銷(xiāo)主題是否針對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)

26、容；促銷(xiāo)內(nèi)容、方式？口號(hào)是否富有新意、吸引人，是否簡(jiǎn)單明確；促銷(xiāo)主題是否抓住了顧客的需求和市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)。(2) 創(chuàng)意與目標(biāo)銷(xiāo)售額之間的差距。促銷(xiāo)創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標(biāo)銷(xiāo)售額；創(chuàng)意雖然很好， 然而是否符合促銷(xiāo)活動(dòng)的主題和整個(gè)內(nèi)容；創(chuàng)意是否過(guò)于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、 想象力和吸引力。(3) 促銷(xiāo)商品選擇的正確與否。促銷(xiāo)商品能否反映超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色；是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品；能否給消費(fèi)者增添實(shí)際利益；能否幫助超級(jí)市場(chǎng)或供應(yīng)商處理積壓商 品；促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致。3. 供應(yīng)商的配合狀況評(píng)估這一項(xiàng)主要評(píng)估：供應(yīng)商對(duì)超級(jí)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的配合是否恰當(dāng)、及時(shí)；能否主動(dòng)參與，積

27、極支持，并為超級(jí)市場(chǎng)分擔(dān)部分促銷(xiāo)費(fèi)用和降價(jià)損失；在促銷(xiāo)期間，當(dāng)超市公司(一般是大賣(mài)場(chǎng))請(qǐng)供應(yīng)商直接將促銷(xiāo)商品送到門(mén)店時(shí)，供應(yīng)商能否及時(shí)供貨，數(shù)量是否充足；在商 品采購(gòu)合同中，供應(yīng)商，尤其是大供應(yīng)商、大品牌商、主力商品供應(yīng)商，是否作出促銷(xiāo)承諾 而且切實(shí)落實(shí)促銷(xiāo)期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。4. 連鎖超市公司自身運(yùn)行狀況評(píng)估(1) 從總部到門(mén)店，各個(gè)環(huán)節(jié)的配合狀況。 總部運(yùn)行狀況評(píng)估： 超級(jí)市場(chǎng)自身系統(tǒng)中， 總部促銷(xiāo)計(jì)劃的準(zhǔn)確性和差異性；促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行期間總部對(duì)各門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)、控制及配合程度；是否正確確定促銷(xiāo)活動(dòng)的次數(shù)，安排促銷(xiāo)時(shí)間，選擇促銷(xiāo)活動(dòng)的主題內(nèi)容，選定、維護(hù)與落實(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)的供應(yīng)商

28、和商品，組織與落實(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)場(chǎng)時(shí)間。 配送中心運(yùn)行狀況評(píng)估：配送中心是否有問(wèn)題， 送貨是否及時(shí)；在由超市公司配送中心實(shí)行配送的過(guò)程中，是否注意預(yù)留庫(kù)位，合理組織運(yùn)力、分配各門(mén)店促銷(xiāo)商品的數(shù)量等幾項(xiàng)工作的正確實(shí)施情況如何。 門(mén)店運(yùn)行狀況評(píng)估：門(mén)店對(duì)總部促銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行程度，是否按照總部促銷(xiāo)計(jì)劃操作；促銷(xiāo)商品在各門(mén)店中的陳列方式及數(shù)量是否符合各門(mén)店的實(shí)際情況；圖表8-7的檢查內(nèi)容。(2) 促銷(xiāo)人員評(píng)估。評(píng)估可以幫助促銷(xiāo)員全面并迅速地提高自己的促銷(xiāo)水平，督促其在日常工作流程中嚴(yán)格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情， 并在促銷(xiāo)員之間起到相互帶動(dòng)促銷(xiāo)的作用。促銷(xiāo)人員的具體評(píng)估項(xiàng)目如下：促銷(xiāo)活動(dòng)是否連續(xù)； 是否

29、達(dá)到公司目標(biāo)； 是否有銷(xiāo)售的聞勁；是否在時(shí)間上具有彈性； 能否與其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文書(shū)工作是否干凈、 整齊；他們的準(zhǔn)備和結(jié)束的時(shí)間是否符合規(guī)定；促銷(xiāo)桌面是否整齊、干 凈；是否與顧客保持密切關(guān)系；是否讓顧客感到受歡迎。促銷(xiāo)活動(dòng)的成本核算與效果評(píng)估本篇文章來(lái)源于 有效營(yíng)銷(xiāo) 原文鏈接：http:/www.em-做促銷(xiāo)是每一個(gè)業(yè)務(wù)員必須面對(duì)的事情，促銷(xiāo)的好壞直接關(guān)系到市場(chǎng)的啟動(dòng)以及貨款的回籠問(wèn)題，因此，每一次促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)就顯得非常重要。那么如何核算促銷(xiāo)活動(dòng)的成本？怎么樣評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的效果呢？一、設(shè)定年度銷(xiāo)售目標(biāo)這個(gè)年度目標(biāo)的設(shè)定并不是隨意而為，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況及競(jìng)

30、爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率來(lái)設(shè)定的。這個(gè)目標(biāo)通過(guò)某種業(yè)務(wù)手段或者某種市場(chǎng)運(yùn)做方式是能夠?qū)崿F(xiàn)得了的，是通常所說(shuō)的那種跳起來(lái)夠得著的目標(biāo)。二、圍繞年度目標(biāo)分階段制定銷(xiāo)售目標(biāo)這就是大家所熟知的目標(biāo)細(xì)化，把大目標(biāo)分解成小目標(biāo)， 如果每一階段的小目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)，大目標(biāo)自然也可以實(shí)現(xiàn)；如果某一階段的小目標(biāo)發(fā)生偏差也可以就此進(jìn)行分析，一便找到問(wèn)題的癥結(jié)或者調(diào)整目標(biāo)值。三、根據(jù)年度銷(xiāo)售目標(biāo)及該區(qū)域市場(chǎng)在公司新年度戰(zhàn)略地位的重要性給出一個(gè)整體 的銷(xiāo)售指標(biāo)譬如，Z市是K公司05年度的重點(diǎn)區(qū)域戰(zhàn)略市場(chǎng)，是 K公司05年度必須攻下的 一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，而 K公司平均的市場(chǎng)推廣費(fèi)用率只有10%，但是為了打下 Z市這個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略性市場(chǎng)，

31、K公司給到Z市市場(chǎng)部的推廣費(fèi)用率可能會(huì)有30%，也就是說(shuō)，如果設(shè)定 Z市的年度銷(xiāo)售目標(biāo)是 100萬(wàn)的話，Z市市場(chǎng)部可用于市場(chǎng)做推廣的費(fèi)用可達(dá)到30萬(wàn)；如果Z市是非戰(zhàn)略性市場(chǎng)，那么 Z市市場(chǎng)部可用于做市場(chǎng)推廣的費(fèi)用就只有10萬(wàn)元。四、根據(jù)階段目標(biāo)制定促銷(xiāo)計(jì)劃這個(gè)階段要完成這個(gè)目標(biāo)，肯定會(huì)有一定的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行配合，尤其是新產(chǎn)品推廣， 更是步步為營(yíng)地制定促銷(xiāo)跟進(jìn)計(jì)劃。 但不管這個(gè)計(jì)劃如何制定， 它的整個(gè)費(fèi)用率要函蓋在整 體的年度費(fèi)用率之下，不能超標(biāo)。五、允許合理分配促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用比率打個(gè)比方，第二季度我們準(zhǔn)備銷(xiāo)售6000件的貨物，為達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，本季度我們準(zhǔn)備推出一個(gè)開(kāi)瓶有獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，而該季度的可

32、用費(fèi)用比率為15%,為了達(dá)到快速啟動(dòng)市場(chǎng)，增加消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)方案時(shí)，我們就會(huì)有意識(shí)地把前面的1000件貨設(shè)計(jì)成 50%的中獎(jiǎng)率，然后再依次遞減，直至取消。這樣，前期的造勢(shì)就會(huì)給消費(fèi)者 一針強(qiáng)心劑，而我們的整體費(fèi)用仍然控制在15%以內(nèi)，不會(huì)超標(biāo)。六、務(wù)必搞清楚促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的目的促銷(xiāo)只是我們運(yùn)做市場(chǎng)的手段，市場(chǎng)的啟動(dòng)和銷(xiāo)量提升才是進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的根本目 的。我們的許多業(yè)務(wù)員往往被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶的促銷(xiāo)所嚇倒，總在詰問(wèn)自己的品牌為什么就拿不出那么大的力度做促銷(xiāo)，卻不知道這只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施放的煙霧彈而已，實(shí)際上自己也是能夠做得到的。以社區(qū)的免費(fèi)贈(zèng)送為例，不管怎么送，我們都是有一個(gè)量的限制

33、的，譬如限送前50名消費(fèi)者，整個(gè)買(mǎi)一送一的總量控制在 5件貨物以內(nèi)等。而我們得到的回報(bào)卻是： 一是開(kāi)展此活動(dòng)的超市的 1000元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)免掉了；二是超市附近的零點(diǎn)被順帶進(jìn)了貨；三是 帶動(dòng)了一批沒(méi)有搶購(gòu)到特價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；四是廣告宣傳作用； 所以說(shuō)，天下沒(méi)有白吃的午餐，此話千真萬(wàn)確，促銷(xiāo)的最終目的仍然是需要回報(bào)的。七、針對(duì)渠道的推廣活動(dòng)切忌要控制力度不會(huì)做市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員在拿到公司的力度后往往不知道怎么使用？見(jiàn)到的最常用的、也是最愚蠢的方式就是把公司給予的力度一點(diǎn)不剩地全部放到渠道促銷(xiāo)上面去，一時(shí)的痛快換來(lái)長(zhǎng)久的痛苦。渠道價(jià)格崩盤(pán)，產(chǎn)品價(jià)格穿底，公司的利潤(rùn)也這樣白白地流失。因此，我 們?cè)谧龃?/p>

34、銷(xiāo)時(shí)一定要多動(dòng)腦筋，想些其它不損害品牌形象和價(jià)格體系的方式方法。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)消費(fèi)者本身的促銷(xiāo)活動(dòng)可以放肆做，新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)也可以放手做，不需要顧忌太多。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)是一丙雙刃劍，做得好可以令市場(chǎng)錦上添花、甚至起死回生；做得不好也可能令到市場(chǎng)身限沼澤，進(jìn)退兩難。如果我們了解清楚怎么去做促銷(xiāo)，如何去做 促銷(xiāo)，我們或許才能夠避免一些不必要的麻煩，少走一些彎路。X X瓜子連云港促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估報(bào)告活動(dòng)評(píng)估說(shuō)明評(píng)估目的：通過(guò)對(duì)整個(gè)活動(dòng)開(kāi)展的評(píng)估，找出活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中的不足。為今后類(lèi)似活動(dòng)的更好開(kāi)展，積累經(jīng)驗(yàn)；評(píng)估內(nèi)容：1、活動(dòng)的準(zhǔn)備工作評(píng)估；2、活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程評(píng)估；3、活動(dòng)費(fèi)用評(píng)估；4、活 動(dòng)效果

35、評(píng)估；評(píng)估單位：市場(chǎng)中心活動(dòng)評(píng)估報(bào)告一、活動(dòng)概述：為了進(jìn)一步提升*品牌在連云港的品牌知名度和處理52克不良庫(kù)存，同時(shí)有力打擊競(jìng)品。由江蘇分公司申請(qǐng)，于 4月17日在連云港開(kāi)展了 “憑 1張蒼梧晚報(bào)可兌換*52克 香瓜子4袋”的活動(dòng)。二、活動(dòng)準(zhǔn)備工作評(píng)估：（一）準(zhǔn)備工作：1、活動(dòng)參與人員：（1）活動(dòng)責(zé)任人：副總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理；（2）活動(dòng)執(zhí)行人：連云港銷(xiāo)售主任及8名臨時(shí)促銷(xiāo)員；（3）活動(dòng)監(jiān)控：市場(chǎng)中心；2、活動(dòng)準(zhǔn)備事項(xiàng):（1）安排4個(gè)兌換點(diǎn)：家得福超市、保真超市、新一佳、江蘇時(shí)代；（2）條幅綬帶各8條；（3）經(jīng)銷(xiāo)商提供送貨車(chē)1輛；（4）*52克香瓜子20000袋；（5）兌換登記表；（6）促銷(xiāo)人員招聘

36、培訓(xùn)；（7）活動(dòng)廣告設(shè)計(jì)；3、報(bào)紙刊發(fā)：報(bào)媒的活動(dòng)宣傳廣告于 4月15日在蒼梧晚報(bào)A4版刊出，報(bào)紙的發(fā)行量為 6萬(wàn)份；（二）準(zhǔn)備工作評(píng)估：整個(gè)活動(dòng)的前期準(zhǔn)備工作均依據(jù)方案于4月17日活動(dòng)開(kāi)展前準(zhǔn)時(shí)安排到位， 包括人員、物資、報(bào)媒宣傳等；各崗位人員及時(shí)到位，除活動(dòng)執(zhí)行人臨時(shí)調(diào)整外，可以說(shuō)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作是按照方案百分百執(zhí)行的，同時(shí)華東區(qū)副總監(jiān)劉學(xué)兵忙里抽閑親自前來(lái)督戰(zhàn)指導(dǎo)，鼓舞了銷(xiāo)售的士氣，增強(qiáng)了客戶的信心。前期充分的準(zhǔn)備為活動(dòng)的正常開(kāi)展提供了堅(jiān)、實(shí)基礎(chǔ)。三、活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程評(píng)估：（一）活動(dòng)執(zhí)行：1、人員安排：此次活動(dòng)8名促銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)兌換，每個(gè)兌換點(diǎn)2人。市場(chǎng)中心人員負(fù)責(zé)巡檢， 銷(xiāo)售主任負(fù)責(zé)貨物配送和

37、補(bǔ)給。2、物品配送：物品的配送原計(jì)劃是于 4月16日活動(dòng)前一天送到賣(mài)場(chǎng)，后由于和賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有協(xié)商好，導(dǎo) 致配送時(shí)間調(diào)整為 4月17日8: 30前。實(shí)際執(zhí)行中，除江蘇時(shí)代按要求到位之外，其他的 3個(gè)點(diǎn)兌換產(chǎn)品均未及時(shí)配送到位。3、兌換流程:活動(dòng)的兌換工作依據(jù)流程執(zhí)行，1人負(fù)責(zé)登記，1人負(fù)責(zé)兌換。促銷(xiāo)人員按要求填寫(xiě)表格。4、活動(dòng)交接：依據(jù)活動(dòng)的開(kāi)展情況，為了按時(shí)完成兌換工作，銷(xiāo)售主任負(fù)責(zé)活動(dòng)結(jié)束后和促銷(xiāo)人員在 兌換數(shù)量上的核對(duì)和報(bào)紙廣告的回收，整個(gè)活動(dòng)結(jié)束時(shí)間為19 : 00。5、活動(dòng)核準(zhǔn)：4月18日，市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行的核準(zhǔn)工作，包括兌換數(shù)量上的核對(duì)、表格的 審核、報(bào)紙廣告的回收。（二）活動(dòng)執(zhí)

38、行評(píng)估：整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中在很多細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了很多問(wèn)題，給活動(dòng)的順利開(kāi)展和活動(dòng)的效果都產(chǎn)生了不小的影響。首先兌換產(chǎn)品及條幅、綬帶、表格沒(méi)有在活動(dòng)開(kāi)展前配送到位，導(dǎo)致活動(dòng)無(wú)法按報(bào)紙廣告?zhèn)鬟_(dá)的時(shí)間按時(shí)開(kāi)展。使賣(mài)場(chǎng)和前來(lái)兌換的消費(fèi)者都產(chǎn)生了一定的不滿，造成了一定的負(fù)面影響。其次是招聘的促銷(xiāo)人員素質(zhì)、儀容參差不齊，沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選。導(dǎo)致部分人員在工作期間工作散漫，擅自離崗、形態(tài)隨意，嚴(yán)重的影響了公司的品牌形象，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了無(wú)法磨滅的不良影響。 再次是和促銷(xiāo)交接工作較為混亂， 沒(méi)能做 到清晰明了，嚴(yán)重影響了后期核準(zhǔn)的效率。最后是兌換點(diǎn)的安排考慮的欠周全， 導(dǎo)致中午太 陽(yáng)激烈時(shí)不得不改變兌換點(diǎn)，改

39、變后的位置在一定程度上影響了宣傳的效果。四、活動(dòng)費(fèi)用評(píng)估：（一）預(yù)算的各項(xiàng)費(fèi)用：1、報(bào)紙刊登費(fèi)：3300元2、 52克香瓜子：20000袋X 0.72元/袋=14400元3、登記表：250張X 0.2元/張=50元4、宣傳橫幅：4條X 20元/條=80元5、人員工資：8人X 40元/夭XI天=320元6、綬帶：8條X 10元/條=80元合計(jì):18230元（二）費(fèi)用節(jié)支：本著節(jié)約的原則，為了節(jié)約活動(dòng)費(fèi)用。 條幅和綬帶是從濟(jì)南帶過(guò)來(lái)進(jìn)行重復(fù)利用，兌換的產(chǎn)品也做到不流失一袋，整個(gè)活動(dòng)的費(fèi)用節(jié)支見(jiàn)下表。費(fèi)用節(jié)支一覽表:費(fèi)用項(xiàng)目預(yù)算費(fèi)用（元）實(shí)際費(fèi)用（元）節(jié)約費(fèi)用（元）報(bào)紙刊登費(fèi)330030003005

40、2克香瓜子14400109713303登記表5050宣傳橫幅：8080人員工資320320綬帶8080合計(jì)18230476713463五、活動(dòng)效果評(píng)估:（一）取得的成績(jī):1、影響人數(shù)：此次活動(dòng)參與兌換的消費(fèi)者為381名，合計(jì)兌換52克香瓜子1524袋。其中男性145人，占38%女性236人，占62%以參與的一個(gè)消費(fèi)者影響3個(gè)家人，活動(dòng)直接影響人數(shù)為1143人；報(bào)紙的發(fā)行量為 6萬(wàn)份及現(xiàn)場(chǎng)影響人數(shù)約 2000人，以一個(gè)直接參與的家庭可至 少影響1個(gè)家庭，合計(jì)活動(dòng)長(zhǎng)期間接影響人數(shù)為10萬(wàn)人。2、影響面:此次活動(dòng)的媒體選擇為蒼梧晚報(bào)，他的發(fā)行可覆蓋整個(gè)連云港地區(qū)。同時(shí)4個(gè)兌換點(diǎn)的選擇覆蓋了連云港的新

41、浦區(qū)、連云區(qū)、海州區(qū)。整個(gè)活動(dòng)的影響范圍較大，達(dá)到了活動(dòng)的要求范圍。3、品牌提升：通過(guò)此次活動(dòng)的開(kāi)展， 對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)一直就較好的連云港來(lái)說(shuō)，無(wú)論是對(duì)于*品牌在當(dāng)?shù)氐钠放铺嵘€是*品牌的維護(hù)，都是達(dá)到了很好的效果。4、促進(jìn)銷(xiāo)售：活動(dòng)的開(kāi)展，擴(kuò)大了影響面，提高了知名度，這些無(wú)疑對(duì)銷(xiāo)售都起到了很好的促進(jìn)作用， 同時(shí)也增強(qiáng)了客戶的信心。（二）活動(dòng)不足：1、來(lái)自江蘇分公司的活動(dòng)方案欠完善。來(lái)自江蘇分公司的活動(dòng)方案顯然是欠完善， 包括活動(dòng)的前期宣傳欠缺， 費(fèi)用預(yù)算不合理， 人員配給不合理等，這些無(wú)疑都影響了活動(dòng)開(kāi)展的效果。 如沒(méi)有安排展臺(tái)，導(dǎo)致只能用瓜子 箱堆成臺(tái)子，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。2、宣傳不足；對(duì)于

42、活動(dòng)的信息傳達(dá)僅在報(bào)紙上刊登了 1期活動(dòng)廣告，而且版面很小，選擇的是價(jià)格最 便宜的版位。這從傳播原理的角度上說(shuō)， 都是無(wú)法給受眾留下強(qiáng)烈印象的， 同時(shí)參與賣(mài)場(chǎng)沒(méi) 有活動(dòng)的宣傳海報(bào)。因此在活動(dòng)的當(dāng)天很多消費(fèi)者說(shuō)他們不知道有這樣的活動(dòng)。3、執(zhí)行力不強(qiáng)。整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)了很多偏差，包括配送延誤、兌換點(diǎn)的安排沒(méi)有做到定點(diǎn)、 明確。人員的聘用素質(zhì)參差不齊、執(zhí)行的效率低、客戶的配合等，使活動(dòng)的效果大大折扣。（三）問(wèn)題的原因：1、執(zhí)行人員缺乏類(lèi)似活動(dòng)的開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致很多細(xì)節(jié)沒(méi)有考慮到；2、經(jīng)銷(xiāo)商配合度不夠，導(dǎo)致活動(dòng)開(kāi)展的效率低下，很多事情就是由于經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)環(huán)節(jié) 而影響整個(gè)活動(dòng)的順利開(kāi)展。3、執(zhí)行人力不足。整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行江蘇分公司只安排銷(xiāo)售主任一人，導(dǎo)致